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PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUNIDAD IV
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.La investigación de mercados
es la identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing
Varios aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de mercados es
sistemática: en todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación
metódica.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe
realizarse de forma imparcial. El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLas organizaciones realizan
investigación de mercados por dos razones:
1. Identificar y2. resolver problemas de
marketing.Tal distinción sirve de base para
clasificar la investigación de mercados en estudios para
identificar o para resolver el problema.
Investigación para la identificación del problema.
Investigación que se lleva a cabo para
ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero
que existen o es probable que surjan
en el futuro.
Tareita pa mañanita
Investiga los siguientes temas que analiza la investigación para la identificación del problema.
Investigación del potencial de mercado. Investigación de la participación del mercado.
Investigación de imagen. Investigación de las características del
mercado. Investigación de análisis de ventas.
Investigación de pronósticos. Investigación de tendencias comerciales.
Investigación para la solución del problema.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la
solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas de marketing
específicos.La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.
Tareita pa mañanita
Investiga los siguientes temas que analiza la investigación para la
solución del problema. Investigación de la segmentación.
Investigación del producto. Investigación sobre la asignación
de precios. Investigación de la promoción. Investigación de la distribución.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Paso 1: Definición del problema. El primer paso en cualquier
proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe
considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la
toma de decisiones.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los
datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la
investigación de manera adecuada.
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema.Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de
datos secundarios e investigación cualitativa.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación.
Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las
posibles respuestas a las preguntas de investigación y
proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información
necesaria.
5. Procedimientos de medición y
escalamiento.
2. Análisis de datos secundarios. 6. Diseño de cuestionarios.
3. Investigación cualitativa.7. Proceso de muestreo y tamaño de
la muestra.
4. Técnicas para la obtención de
datos cuantitativos (encuesta,
observación y experimentación).
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos.
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina
por teléfono (telefónicas o por computadora), o electrónicamente(por correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos.
Paso 5: Preparación y análisis de datos.
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de
observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Los datos de
los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora.
Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Paso 6: Elaboración y presentación del informe.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y
donde se incluyan los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para
mejorar su claridad e influencia.
LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y
beneficios, los recursos disponibles para realizar la
investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración
hacia su realización.
La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información supera los costos
de llevarla a cabo.
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin
embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de
calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto
formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la
integridad de la investigación.
Asimismo, una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigación de mercados, en
cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realización del estudio.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
Supone plantear el problema general e identificarlos
componentes específicos del problema de investigación de
mercados. La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se
ha definido con claridad.
De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada
del problema de investigación.
Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y,
en ocasiones, investigación cualitativa.
TAREAS NECESARIASDiscusiones con quienes toman las decisiones.
Las conversaciones con quienes toman las decisiones son de suma importancia, ya que estas personas necesitan
entender el potencial y las limitaciones de la investigación.
La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de
los directivos.
Para identificar el problema de la administración, el
investigador debe poseer una habilidad considerable
para interactuar con la persona que decide. En
ocasiones esta interacción se vuelve complicada por
varios factores.
Quizá sea difícil tener acceso a quienes
toman las decisiones y algunas
organizaciones tienen protocolos difíciles para tener acceso a los altos
ejecutivos.
Tal vez haya más de una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de
manera colectiva o individual.
Es importante realizar la auditoría del problema porque en la mayoría de los casos, quien toma la
decisión sólo tiene una vaga idea de cuál es el problema.
Por ejemplo, quien decide tal vez sepa que la empresa está perdiendo su participación en el mercado, pero quizá no
conozca la razón, ya que quienes deciden tienden a enfocarse en los síntomas más que en la enfermedad (las causas).
La incapacidad para alcanzar los pronósticos de ventas, las pérdidas en la
participación en el mercado y la disminución de las ganancias son todos síntomas. El investigador
debe identificar las causas subyacentes y no limitarse
a tratar los síntomas.
Por ejemplo, la pérdida de participación en el mercado podría deberse a una mejor promoción de la competencia, a una
distribución inadecuada de los productos de la compañía o a muchos otros factores.
Sólo cuando se identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con éxito
Entrevistas con los expertos en el sector.Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores
de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera
de la empresa. Por lo general, la información de
los expertos se obtiene mediante entrevistas
personales no estructuradas, es decir, sin
la aplicación de un cuestionario formal.
No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse durante la entrevista. El orden en
que se consideren dichos temas y las preguntas a plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse
conforme avance la entrevista.
Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades
potenciales:1. Algunos individuos que afirman ser
conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizá no
cuenten con la pericia necesaria.2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera
de la organización del cliente.
Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca información de otras fuentes, como en el
caso de los productos radicalmente nuevos. Puede hacerse una búsqueda en Internet para encontrar
expertos del ramo fuera de la organización del cliente.
Análisis de datos secundarios.Los datos secundarios son una fuente económica y rápida
de información antecedente. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.
Investigación cualitativa.La investigación cualitativa es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares
como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a
los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado).
Encuestas piloto.Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen
más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
Estudios de caso.Requieren un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados del fenómeno de interés.Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA.
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la
industria del cliente. En particular debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados.
Fact
ore
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a.
Información previa y pronósticos.
Recursos limitados.
Objetivos.
Comportamiento del comprador.
Ambiente legal.
Ambiente económico.
Habilidades tecnológicas y de marketing.
Información previa y pronósticos.La investigación cualitativa es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares
como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a
los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado).
La información previa y los pronósticos de las tendencias
relativas a ventas, participación en el mercado, rentabilidad,
tecnología, población, demografía y estilo de vida,
pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de la investigación de mercados.
Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a
nivel de la industria y de la empresa. Por ejemplo, si las
ventas de una compañía disminuyen pero las ventas de la
industria aumentan, los problemas serán muy diferentes que si las ventas de la industria
también disminuyeran.
Recursos y limitaciones.Para que el alcance del
problema de investigación de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como
dinero y habilidades de investigación) como las
limitaciones de la organización (como costos y tiempo).
Objetivos.La formulación del problema de
decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara
de dos tipos de objetivos:1. los objetivos de la organización
(sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que
decide. Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de
quien toma las decisiones.
Comportamiento del comprador.
La comprensión de lo que subyace al comportamiento
del comprador puede dar ideas valiosas sobre el
problema. Los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y que deberían
considerarse incluyen:
Ambiente legal.El ambiente legal incluye las
políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las
áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas,
regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles.
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones.5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Ambiente económico.Está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el
ingreso disponible, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas
generales.
Habilidades tecnológicas y de marketing.
Gracias a estas capacidades, es posible obtener información precisa de las
ventas al detalle, no sólo de las marcas de la empresa, sino también de las
marcas de la competencia. La rapidez y precisión de la recopilación de datos
permiten al investigador estudiar problemas complicados como los
cambios diarios en la participación en el mercado durante una promoción.
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de
investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados, es que su definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa.
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.
Los investigadores cometen dos errores
comunes en la definición del problema. El primero surge cuando
el problema de investigación se define de forma demasiado
amplia.
Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son:
1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o
3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante específicas para sugerir una forma de abordar el
problema o un diseño de investigación.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado
estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son
innovadores y quizá no sean tan evidentes.
También puede evitar que el investigador considere componentes importantes del
problema de decisión administrativa.
La probabilidad de cometer cualquiera de
esos errores al definir el problema se reduciría
planteando el problema de investigación de
mercados en términos amplios y generales, e
identificando sus componentes específicos.
COMPONENTES DEL ENFOQUEEn el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de
vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación,
hipótesis y especificación de la información requerida
MARCO OBJETIVO/TEÓRICO
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en
una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se
cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas
axiomas, que se supone son verdaderas.
La evidencia objetiva se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables
deberían investigarse. Además, las
consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de medir las variables, así como la
elección de la muestra y eldiseño de investigación.
MODELO ANALÍTICOUn modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado
para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas.
Modelos verbalesModelos
analíticos que dan una
representación escrita de las
relaciones entre las variables.
Modelos gráficosModelos
analíticos que dan una imagen visual de las relaciones
entre las variables.
Modelos matemáticosModelos analíticos que describen de forma explícita las
relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓNSon planteamientos
perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Aunque los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque.
Es posible que cada componente del problema
tenga que descomponerse en preguntas de investigación, las
cuales indagan qué información específica se requiere respecto
de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería
ayudar a quien toma la decisión.
HIPÓTESISEs una afirmación aún no comprobada acerca de un
fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo,
puede ser una afirmación tentativa acerca de las
relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por
el marco teórico o el modelo analítico.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación
porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas.
Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y
susceptibles de someterse a prueba empírica.
ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDAAl enfocarse en cada componente del problema, en el marco y
los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información
debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados.
Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la
información que debe recabarse.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNUn diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla
los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto.
Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.3. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.4. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
5. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la investigación exploratoria
Diseño de la investigación concluyente
Investigación descriptiva
Diseño transversal
Diseño transversal simple Diseño transversal múltiple
Diseño longitudinal
Investigación causal
Tareita pa mañanitaInvestigar cuales son las diferencias entre la investigación
exploratoria y la concluyente.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIASu objetivo es explorar un problema para brindar conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse para
cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.■ Identificar cursos alternativos de acción.■ Desarrollar hipótesis.■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.■ Establecer prioridades para la investigación posterior.
En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión
suficiente para continuar con el proyecto.La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y
versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación.
Los métodos utilizados para una buena investigación exploratoria son los siguientes:• Entrevistas con expertos.
• Encuestas piloto.• Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
• Investigación cualitativa.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Tipo de investigación concluyente que tiene como
principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se
realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos
pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del
mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un
perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas
departamentales de prestigio.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población
específica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el
porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales
de prestigio que también compran en tiendas
departamentales de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de descuentos para su elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué se relaciona
comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman
Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de
producto específica) en el área de Dallas (región
específica)?
Un diseño descriptivo requiere una
especificación clara de las seis preguntas
de la investigación (quién, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo).
En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el
planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de
información.
La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados
utilizan la investigación descriptiva, la cual incluye los
métodos principales siguientes:■ Análisis cuantitativo de datos secundarios.■ Encuestas.■ Paneles.■ Datos por observación y otros.
Diseños transversalesEl estudio transversal es el
diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de
mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez
información de cualquier muestra dada de elementos
de la población.
Diseños transversales simplesEn los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información
de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.
Diseños transversales múltiplesEn los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las diferentes
muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos.
Estudios longitudinalesEn los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el
hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas
personas y se miden las mismas variables.
En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona
una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinalofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la
situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, la pregunta “¿Cómo calificó el pueblo estadounidense el
desempeño de George W. Bush inmediatamente después de la guerra
en Afganistán?” podría tratarse con un diseño transversal. Sin embargo,
se usaría un diseño longitudinal para trabajar la pregunta “¿Cómo cambió
la visión de los estadounidenses respecto al desempeño de Bush
durante la guerra en Afganistán?”
En ocasiones se emplea el término panel de manera
intercambiable con el término diseño longitudinal.
Un panel consta de una muestra de encuestados, por
lo general familias que han aceptado proporcionar
información a intervalos especificados durante un
periodo prolongado.
Tareita pamañanita
Crea una tabla comparativa de
ventajas y desventajas sobre el diseño longitudinal y
transversal, junto con un ejemplo de cada
uno.
INVESTIGACIÓN CAUSALTipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones
causales (causa-efecto).
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y
cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y
el efecto que se va a predecir.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción
alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o
independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o
causal.Por ejemplo, se lleva a cabo una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para
identificar las causas sociales que deberían preocupar a las empresas.
Luego se realiza una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia relativa de tales causas.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación
puede empezar como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del
consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la
investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los
gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y
CALENDARIO DEL PROYECTO
El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el
proyecto de investigación de mercados se complete con los
recursos disponibles (financieros, de tiempo, de
personal, etcétera).
Una aproximación útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en
actividades componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad.
Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse la ruta crítica, es decir, la
serie de actividades cuya demora detendría el proyecto.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS.
Los datos primarios son aquellos que un investigador
reúne con el propósito específico de abordar el
problema que enfrenta. La obtención de datos primarios
puede ser costosa y prolongada.
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS
MARKETING DE BASE DE DATOSImplica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de
los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. El primer paso para crear bases de datos
consiste en transferir la información de ventas brutas, como las que se
encuentran en los informes de ventas, en las facturas o incluso en
una microcomputadora.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS
PUBLICADOSIncluyen agencias gubernamentales
federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro
(por ejemplo, cámaras de comercio); asociaciones mercantiles
y organizaciones profesionales; editores comerciales; inversiones, y
empresas profesionales de investigación de mercados.
PÁNELES DE COMPRAS Técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en
línea. La participación de los miembros del panel se recompensa con obsequios, cupones, información o dinero en efectivo.
PANELES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓNEn los paneles de medios de comunicación, dispositivos digitales
registran de manera automática el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando así un diario o un panel
en línea.
SERVICIOS DE ESCANEO ELECTRÓNICO
Los datos como resultado del escaneo se reúnen al pasar la
mercancía por un escáner con rayo láser, el cual realiza la lectura óptica del código de barras impreso en la mercancía. Luego, este código se
vincula con el precio actual que se localiza en la memoria de la
computadora, y se usa para preparar la nota de ventas.
Hay tres tipos de datos de escaneo: los datos de seguimiento de volumen, los paneles de escaneo y los paneles de escaneo con televisión por cable.
Los datos de seguimiento de volumenproporcionan información sobre las
compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada en los datos
de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las
cajas registradoras.
En los paneles de escaneo cada miembro de la familia recibe una tarjeta de identificación (ID) que lee el escáner electrónico
ubicado en la caja registradora. El miembro del panel de escaneo simplemente presenta la tarjeta de identificación al
pagar sus productos cada vez que realiza una compra.
Los paneles de escaneo con televisión por cable, Los hogares que participan en esos paneles se suscriben a uno de los
sistemas de televisión por cable de su mercado. Mediante una “división” de televisión por cable, el investigador dirige
comerciales diferentes a los hogares de los miembros del panel.
DATOS DE UNA SOLA FUENTECombinar datos de distintas fuentes
al obtener información integrada sobre hogares y variables de
marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. De esta
manera, los datos de una sola fuente brindan información
integrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de
medios y compras.
La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVAHay varias razones para emplear
la investigación cualitativa. No siempre es posible o
deseable utilizar métodos formales o completamente estructurados para obtener
información sobre las personas.
Quizá la gente no esté dispuesta o sea incapaz de
responder ciertas preguntas.Las personas no desean dar
respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su
yo o en su estatus.
Algunos ejemplos de esas preguntas “difíciles” serían: “¿Ha comprado recientemente toallas sanitarias? ¿Medicamentos
para la tensión nerviosa? ¿Píldoras anticonceptivas?”
En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones que residen en el
nivel subconsciente se disfrazan ante el mundo exterior, mediante la razonalización y las defensas del yo.
Por ejemplo, es probable que un individuo compre un automóvil deportivo costoso para contrarrestar sus sentimientos de inferioridad.
Sin embargo, si se le pregunta, “¿Por qué compró este automóvil deportivo?”, tal vez responda “Obtuve un buen precio”, “Mi automóvil
viejo se estaba deshaciendo” o “Necesito impresionar a mis clientes”. En tales casos, la información deseada se puede obtener a través de la
investigación cualitativa.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos de investigación cualitativa
Directos (no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Sesiones de grupo
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Técnicas de asociación
Técnicas de complementación
Técnicas de construcción
Técnicas de expresión
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOSEn comparación con los datos cuantitativos, donde los números y lo que éstos representan son las unidades para el análisis, el
análisis de datos cualitativos utiliza las palabras como unidades de análisis, y está guiado por menos reglas universales y
procedimientos estándar.
Existen tres pasos generales para el análisis
de datos cualitativos.1. Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de
los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan
en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como
diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos.
3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.
PROGRAMAS DE CÓMPUTOSi usted decide comprar y utilizar un programa de cómputo para
realizar su análisis cualitativo, es importante que conozca las cuestiones específicas que diversos programas harían por usted,
las cuales incluyen:1. Codificación. Los programas le ayudan a segmentar o “partir”
los datos, y a asignar códigos a los términos clave o a los “trozos”.
2. Informes/comentarios. Los programas le
permiten tomar notas que corresponden a
secciones de sus datos. Estas notas al margen pueden servir para dar significado a los datos.
3. Vinculación de datos. Los programas pueden ayudarlo a rastrear las relaciones entre distintas partes de la base de datos,
incluyendo sus transcripciones, códigos y comentarios.
4. Búsqueda y recuperación. Los programas le permiten buscar frases o términos específicos usando la lógica booleana.
5. Elaboración conceptual y de teorías. Los programas pueden ayudarlo a desarrollar una teoría usando pruebas de hipótesis
reglamentadas o mediante la construcción de redes semánticas.
6. Presentación de datos. Los programas permiten mostrar los resultados en una pantalla o incluso en una pantalla dividida.
7. Edición de gráficos. Los programas ayudan a crear y editar redes compuestas de nodos conectados por vínculos.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y
OBSERVACIÓNLa técnica de encuesta para obtener
información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les
plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características
demográficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito,
mediante una computadora, y las respuestas se pueden
obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el
interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de
estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos.
En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario
formal, y las preguntas se plantean en un orden
predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La
investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su
verdadero propósito.
La encuesta directa estructurada es la técnica de recolección de datos más popular y consiste en la aplicación de un cuestionario. Un
cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de respuestas.
Ejemplo:
En desacuerdo De acuerdoComprar en tiendas departamentales es divertido. 1 2 3 4 5
La técnica de encuestatiene varias ventajas. En
primer lugar, el cuestionario es fácil de
aplicar.En segundo lugar, los
datos que se obtienen son confiables porque las
respuestas se limitan a las alternativas planteadas.
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Tipos de encuesta
Encuesta telefónica
Encuesta personal
Encuesta por correo
Encuesta electrónica
Tradicional Asistida por computadora
En casa En centros comerciales
Asistida por computadora
Correo Panel por correo
Correo electrónico
Internet
Encuestas telefónicas tradicionales
Las encuestas telefónicas tradicionales implican
llamar a una muestra de individuos y hacerles una
serie de preguntas. El encuestador utiliza un
ordenador para registrar las respuestas.
Encuestas telefónicas asistidas por computadoraEl entrevistador se sienta frente a una
terminal y utiliza unos audífonos.Con una orden, la computadora marca el número telefónico del participante.
Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que
aparecen en el monitor de la computadora y registra las respuestas
del individuo directamente en el banco de memoria de la máquina.
Encuestas personales en casa.En las encuestas personales en
casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del
entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las
respuestas.En años recientes, ha disminuido el uso de este tipo de entrevistas
debido a su elevado costo.
Encuestas personales en centros comerciales.
En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda
a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas
dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la
encuesta personal en casa.
Encuestas personales asistidas por
computadora (EPAC).El participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde
un cuestionario en la. También cuentan con pantallas de ayuda y
mensajes de error amables.
Encuestas por correo electrónico.
Entrevistas por Internet.
PROCEDIMIENTO DE OBSERVACIÓN
La observación implica registrar los patrones de
conducta de personas, objetos y sucesos de una forma
sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que
observa ni las interroga.
Observación estructurada.
En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en
que se registrarán las mediciones. Un ejemplo
sería el auditor que realiza un análisis de inventario en
una tienda.
La observación estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente definido y se
especifica la información que se busca.
Se recomienda el uso de la observación estructurada para la investigación concluyente.
Observación no estructurada.En la observación no estructurada, el observador supervisa
todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de
niños que juegan con juguetes nuevos.
Este tipo de observación es apropiado cuando aún
no se ha definido el problema con precisión, y se requiere de flexibilidad
en la observación para identificar componentes
fundamentales del problema y para formular
hipótesis.
Observación en cubierta.En la observación encubierta,
los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento
permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe
que está siendo observada.
Observación abierta. Los participantes saben que
están siendo observados. Un punto de vista plantea
que el efecto del observador es mínimo y de poca
duración. La otra postura es que el observador sesga
significativamente los patrones de conducta.
Observación artificial.
En la observación artificial, se observa la
conducta de los participantes en un
ambiente artificial, como una cocina de pruebas en
un centro comercial.
Observación personal. En la observación personal, un
investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que
sólo registra lo que sucede. Por ejemplo, un investigador podría registrar conteos de tránsito y
observar el flujo de personas en una tienda departamental.
Observación mecánica. En la observación mecánica se
utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los
individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera
continua para un análisis posterior.
Inventario.En un inventario, el
investigador reúne datos al examinar registros físicos o
realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas.
Primero, el investigador reúne personalmente los datos.
Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de
objetos físicos.
En este sentido, un inventario importante que se lleva a cabo
a nivel de los consumidores, generalmente junto con alguna
encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el
investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamaño de los productos en
la casa de un consumidor, quizá durante el transcurso de
una entrevista personal.
Análisis de contenido.El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el
fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos.
Algunas de sus aplicaciones en la investigación de mercados son la observación y análisis del contenido o
mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de televisión y radio, etcétera.
Análisis de rastros.Una técnica de observación que suele ser poco costosa
y se utiliza de forma creativa es el análisis de
rastros, en el cual la recolección de datos se
basa en evidencias físicas o de conductas pasadas.
En el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagarés
de las tarjetas de crédito de la tienda son rastros que dejan los
compradores y que podrían analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda;
los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para
examinar su conducta de uso y búsqueda por medio de “cookies”.
VENTAJAS DE LA OBSERVACIÓNLa principal ventaja de los métodos de observación consiste en
que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.
Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el
participante desconoce o no es capaz de comunicar.
DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN
La desventaja más relevante de la observación es que es
probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes.
Además, la observación suele ser costosa y prolongada; y
resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las
actividades personales. Por último, en algunos casos el uso de técnicas de observación se
vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o
consentimiento.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN
Los diseños de investigación causal tienen varias diferencias
con los exploratorios y los descriptivos.
La investigación causal se enfoca en obtener datos para que los
investigadores valoren relaciones causales entre dos o más
variables.
En la investigación, el concepto de causalidad entre diversas variables independientes (X) y una variable dependiente (Y)
especifica relaciones que se investigan en los estudios causales y que se enuncian en la forma: si X, entonces Y.
Un experimento consiste en actividades de recolección de datos diseñadas cuidadosamente, en las que los
investigadores manipulan una variable independiente propuesta causal y observan (miden) el efecto en la
variable dependiente, al tiempo que controlan la influencia de las demás variables.
Las variables son todo elemento (o atributo) observable y medible de un objeto o suceso. Son las cualidades que el
investigador especifica, estudia y sobre las que saca conclusiones. Varían con las situaciones y los momentos.
¿CÓMO SE USAN LAS VARIABLES EN LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES?
Las variables independientes son aquellas cuyos valores son manipulados directamente por los investigadores en
un experimento. También se denominan variables causales, de predicción o de tratamiento.
Los valores de las variables dependientes son medidas de los resultados de un experimento. Lo que interesa es ver cómo cambiarán según cómo se manipulen las variables
independientes. Los valores de las variables independientes se asignan antes de que comience el
experimento.
Las variables dependientes son atributos o elementos cuyo valor podría resultar afectado durante el transcurso del experimento. Así, las variables dependientes miden
cómo cambiaron, después del experimento, las condiciones iniciales.
Las variables de control son posibles variables causales independientes que los investigadores tienen que
considerar (controlar) durante el experimento.No deben permitir que varíen libre ni sistemáticamente
con las variables independientes que se estudian.
Los investigadores tienen que diseñar el experimento de modo que las variables de control no afecten
sistemáticamente las relaciones causales entre las variables independiente y dependiente.
EJEMPLO VARIABLES DE CONTROLPor ejemplo, si JUMEX quiere investigar la verdadera
relación entre las ventas unitarias y las variaciones del empaque, si los investigadores no quieren que otras
variables influyan en la medida de las ventas unitarias, tienen que controlarlas. Quieren asegurarse de que otras
condiciones aparte de las ventas unitarias (la variable dependiente) sean lo más parecidas con cada
manipulación del diseño del empaque (la variable independiente).
En este experimento los consumidores deben: 1) comprar en la misma tienda en cada manipulación del diseño del
empaque, 2) comprar a la misma hora del día con la misma densidad de tránsito en la tienda y 3) comprar en días sucesivos sin presenciar ningún anuncio publicitario
de JUMEX. El precio y la ubicación en el estante deben ser los mismos con las manipulaciones sucesivas del diseño del empaque. El problema es que hay tantas influencias
posibles en las ventas unitarias de JUMEX, que los investigadores no pueden controlarlas todas; pero sí
deben controlar cuantas puedan.
Las variables exógenas o extrañas representan todos los factores, aparte de las variables independientes, que pudieran
tener un efecto en las respuestas de los participantes de un estudio. Es difícil, y quizás
imposible, que los investigadores controlen estas variables durante
un experimento.
Aleatorización completaEs una prueba que se hace para
ir eliminando las variables exógenas, poniendo a prueba a muchos grupos de individuos
bajo diferentes circunstancias; es parecido a las variables de
control pero aquí se hace una comparación a grupos de
individuos.
Sea que los investigadores diseñen experimentos de laboratorio o de campo para investigar relaciones de
causa y efecto, hay cuatro elementos importantes que tienen que incorporarse a los diseños:
1. la manipulación apropiada de las variables independientes;
2. la selección y medición apropiadas de la variable del “efecto” (la dependiente);
3. la selección y asignación de los sujetos “correctos”, y 4. control de los factores ajenos.
Desde el punto de vista del diseño experimental, una teoría explica, predice y
apuntala la formulación de hipótesis sobre relaciones
que pueden probarse empíricamente. Las
hipótesis pueden considerarse versiones en
pequeño de las teorías.
La investigación experimental es un método
de comprobación de hipótesis que es un tipo de investigación deductiva. Los investigadores derivan una
hipótesis a partir de una teoría, diseñan un
experimento y recolectan datos para probarla.
EXPERIMENTOS DE CAMPO Y LABORATORIO
Cuando se realizan experimentos de marketing en un entorno natural, se les llama
experimentos de campo.Por el contrario, si el
experimento se realiza en un contexto artificial, se considera
experimento de laboratorio.
PROBLEMAS DE VALIDEZ EN LOS DISEÑOS EXPERIMENTALESLa validez se refiere a la medida en que las conclusiones obtenidas del experimento son verdaderas. Los diseños de investigación causal
tienen muchos aspectos relativos a la validez, pero aquí vamos a
exponer tres importantes: validez interna, validez externa y validez de
constructo.
Validez interna.La validez interna se refiere a la medida en que el diseño
de investigación identifica con precisión las relaciones causales. Hay validez interna cuando los investigadores
pueden descartar otras explicaciones para las conclusiones observadas.
Ejemplo validez interna.Si usted le da un toque a alguien (tratamiento
experimental) y esa persona salta (efecto observado), y si salta por efecto de la descarga y no por otro motivo, hay
validez interna.
Validez externa.Se refiere a la medida en que cabe esperar que las
relaciones causales encontradas en un estudio sean verdaderas para toda la población objetivo.
Validez del constructo.La validez del constructo se considera la medida en que las variables que se investigan se identifican completa y
precisamente.
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