Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
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Conferencias impartidas en la Universidad Nacional de Asunción y en la Universidad Nacional de Villarrica del Espíritu Santo
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- 1. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional: una aplicacin en el mercado de seguros del
automvil Doctorando: Juan Carlos Rojas Chamorro Becario de
Universidad Nacional de Asuncin y Fundacin Carolina Directores: Ana
Beln del Ro Lanza Rodolfo Vzquez Casielles Universidad de Oviedo
Departamento de Administracin de Empresas
- 2. Planteamientos de esta presentacin
- Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
- Qu trata la gestin de los clientes?
- Por qu los clientes cambian de proveedor?
- Qu es el valor de marca del cliente?
- Cmo se realiz el estudio de mercado?
- Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 3. Estructura de la investigacin
- Establecer las bases tericas y empricas para el estudio de las
barreras de cambio y el valor de marca como herramientas que
favorecen la lealtad de los clientes.
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica
Conclusiones Marco terico Hiptesis Investigacin emprica
Conclusiones MKR BC VM Lealtad
- 4. Aspectos que caracterizan el enfoque de transaccin y el
enfoque de la relacin Fuente: Vzquez (1999) Las barreras de cambio
y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
- 5. Transicin del marketing de transacciones al marketing de
relaciones Fuente: Adaptado de Trespalacios (1992), Christopher et
al. (1994) y Nova (2005). Las barreras de cambio y el valor de
marca en la estrategia de marketing relacional
- 6. Claves del marketing relacional Fuente: Renart y Cabr (2007)
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 7. Planteamientos de esta presentacin
- Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
- Qu trata la gestin de los clientes?
- Por qu los clientes cambian de proveedor?
- Qu es el valor de marca del cliente?
- Cmo se realiz el estudio de mercado?
- Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 8. Etapas del proceso de cambio Fuente: Renart y Cabr (2007)
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 9. Factores que motivan el cambio de proveedor Fuente: Keaveney
(1995) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional
- 10. Gestin de la relacin con los clientes Direccin Estratgica
Economa industrial Las barreras de cambio y el valor de marca en la
estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis
Inv. Emprica Conclusiones Las BC son todos los costes, sacrificios
y beneficios que los clientes asocian con el proceso de
cambio.
- 11. Delimitacin de las barreras de cambio Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones 1-
Naturaleza de las barreras de cambio 2- El momento en el que el
cliente ha de afrontar la barrera de cambio 3- La percepcin sobre
por qu contina siendo cliente de la empresa BC NEGATIVAS BC
POSITIVAS
-
- Retienen en contra de su voluntad
-
- Tiempo y esfuerzo en la evaluacin, trmites, habilidades
-
- Inspiran seguridad y familiaridad con la empresa
Consistentes con los planteamientos centrales del Marketing tiles
para desarrollar estrategias de retencin de clientes
- 12. Propuesta de barreras positivas y negativas Fuente:
Adaptado de Han (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca
en la estrategia de marketing relacional
- 13. Planteamientos de esta presentacin
- Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
- Qu trata la gestin de los clientes?
- Por qu los clientes cambian de proveedor?
- Qu es el valor de marca del cliente?
- Cmo se realiz el estudio de mercado?
- Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 14. Gestin de la relacin con los clientes Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones
- Fuente de valor e informacin
- Diferenciacin del producto
- Actitudes y sentimientos positivos
VALOR DE MARCA Cuando el cliente se familiariza con la marca y
retiene en su memoria asociaciones fuertes y nicas
- 15. Valor de marca desde la perspectiva de la empresa y del
cliente Fuente: Adaptado de Aaker (1991, 1996) Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing
relacional
- 16. Valor de marca para el cliente Las barreras de cambio y el
valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo
Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones TEORA DE SEALES
PSICOLOGA COGNOSCITIVA
-
- Anlisis de las asociaciones que el consumidor tiene de la
marca
-
- Anlisis de la utilidad que le reporta la marca como seal de
informacin
- 17. La gestin integrada del valor de la marca Fuente: Keller y
Lehmann (2006) Las barreras de cambio y el valor de marca en la
estrategia de marketing relacional
- 18. Planteamientos de esta presentacin
- Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
- Qu trata la gestin de los clientes?
- Por qu los clientes cambian de proveedor?
- Qu es el valor de marca del cliente?
- Cmo se realiz el estudio de mercado?
- Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
- 19. Modelo propuesto Las barreras de cambio y el valor de marca
en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico
Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Estructura BC Estructura VM
Condicio-nantes BC Efectos BC y VM en IRC IRC S VM BC BC+ BC- Conf
Imag Calid RCP H4 H3 H2 H1 H5b (+) H7 (+) H5a (+) H6 (+) H5b (+)
Intencin de recompra Satisfaccin Relacin calidad-precio Confianza
en la marca Calidad percibida Imagen de la marca Barreras de cambio
Barreras positivas Barreras negativas Valor de marca
Condicionantes: H3a H4a Gnero H3b H4b Edad H3c H4c Ingresos H3d H4d
Antigedad relacin H3e H4e Intensidad relacin
- 20. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Investigacin
emprica Conclusiones Ficha tcnica Anlisis Resultados
- 21. Ficha tcnica del estudio Las barreras de cambio y el valor
de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco
terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones
- 22. Escala de medida de las BC Las barreras de cambio y el
valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo
Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Resultados del
ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p