Ejemplo de IM

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Propuesta de estudio de mercado: Propuesta de estudio de mercado:

Factibilidad, Operación y Comercialización de un PARQUE Factibilidad, Operación y Comercialización de un PARQUE INTERACTIVO y ACUARIO NACIONAL en la Ciudad de MéxicoINTERACTIVO y ACUARIO NACIONAL en la Ciudad de México

Documento preparado para:

Lic. Carlos Camacho Gaos

Director General

Diciembre, 2004

ESTE DOCUMENTO ES CONFIDENCIAL Y PARA USO EXCLUSIVO DE LA PERSONA A QUIEN ESTÁ DIRIGIDO

MerKanalisisInvestigación y

Estrategia

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CONTENIDOCONTENIDO(Para rápido acceso, dar click en el tema deseado)

• Introducción

• Entendimiento del proyecto

• Objetivo general• Objetivos de la investigación exploratoria.• Objetivos de la investigación cualitativa.• Objetivos de la investigación cuantitativa.

• Metodología

• Muestra

• Tiempos

• Inversión requerida

• Datos de contacto

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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

• El presente documento propone una investigación de mercados cuyos resultados le permitan a PRETIUM conocer el entorno de mercado, factibilidad, operatividad y comercialización del Parque Interactivo y Acuario Nacional a desarrollarse en la Ciudad de México.

• El estudio de mercado busca lograr un entendimiento en profundidad de los hábitos y costumbres que siguen los mexicanos para acudir a los parques recreativos y zonas culturales y ecológicas de nuestro país.

• Mediremos las variables de influencia cualitativas y cuantitativas así como los factores psicológicos, personales y socio-culturales de los habitantes del D.F y zona conurbana.

• Estamos convencidos que los resultados de esta investigación serán una herramienta valiosa para la toma de decisiones estratégicas.

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ENTENDIMIENTO DEL ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOPROYECTO

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ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOENTENDIMIENTO DEL PROYECTO

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• Se pretende desarrollar un parque interactivo, cuya principal atracción sea un acuario de grandes dimensiones, entre muchas otras zonas de recreación ambiental y cultural.

• El terreno disponible se ubica en la zona de Azcapotzalco en la Ciudad de México y cuenta con una superficie de 80 hectáreas.

• Sobre el terreno se encuentra actualmente una refinería de Petróleos Mexicanos (PEMEX) que no registra operación desde el sexenio del C. Carlos Salinas de Gortari.

• Actualmente la superficie esta siendo evaluada ambientalmente para determinar la viabilidad del desarrollo antes mencionado.

• El terreno se encuentra rodeado de importantes vías de comunicación terrestre que en un futuro podrían facilitar el traslado y acceso al parque del mercado objetivo.

• El concepto busca brindar a los habitantes del D.F., zona conurbana, visitantes de provincia y extranjeros una opción más de recreación dentro de la ciudad.

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ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOENTENDIMIENTO DEL PROYECTO

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• Además de contar con el acuario como principal atracción, el desarrollo contará con un auditorio para espectáculos, espacios deportivos y de recreación cultual, una zona de concesiones para comida y servicios generales para el público visitante, un museo interactivo (bajo el concepto del Papalote Museo del Niño) y una gran superficie de áreas verdes (parque ecológico).

• El parque contará con estacionamiento y cobrará la entrada en diferentes modalidades, según las necesidades y opciones de visita interna de las personas.

• El proyecto generará importantes beneficios educativos, ambientales, culturales, económicos, sociales, artísticos y recreativos para la sociedad.

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OBJETIVOSOBJETIVOS

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El principal objetivo de éste estudio es medir la factibilidad operativa, comercialización y aspectos generales y

específicos del mercado potencial que tendría el desarrollo: “PARQUE INTERACTIVO Y ACUARIO NACIONAL”

OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL

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OBJETIVOSOBJETIVOS INV. EXPLORATORIA INV. EXPLORATORIA

Investigación Exploratoria del Mercado:

• Identificación del tamaño de mercado y perfiles de los segmentos.

• Determinar las variables que influyen en el ámbito de turismo interno.

• Identificar los hábitos y costumbres de los ciudadanos del D.F. y área conurbana.

en relación a centros recreativos, parques, museos, zoológico, etc.

• Cuantificar la afluencia aproximada de personas que visitan las diferentes

opciones de diversión y entretenimiento que ofrece la Ciudad de México.

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• Identificación de los aspectos diferenciadores que ofrecen las alternativas de

diversión y entretenimiento.

• Determinar la variabilidad de precios de las opciones mencionadas para diversión

y entretenimiento.

• Establecimiento de áreas de oportunidad en relación a las opciones actuales de

entretenimiento y diversión existentes en la Ciudad de México.

OBJETIVOSOBJETIVOS INV. EXPLORATORIA INV. EXPLORATORIA(continuación)(continuación)

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Investigación Cualitativa:

• Identificación de hábitos y costumbres:

• Tiempo destinado, repetición de visita, días y fechas acostumbrados, compañía,

actitudes dentro del desarrollo.

• Desarrollo de perfiles de cada segmento:

• Análisis de factores psicológicos, personales y socio-culturales.

• Determinación de los elementos y roles de decisión.

• Identificación de preferencias.

• Evaluación general del concepto.

• Percepción de alternativas similares.

• Factibilidad de precio.

OBJETIVOSOBJETIVOS INV. CUALITATIVA INV. CUALITATIVA

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Investigación Cuantitativa:

• Medición de perfil en los diferentes segmentos

• Medición del proyecto:

• Tangibles : Ubicación, aspecto generales, atractivos, etc.

• Intangibles : Ocasiones de visita, percepciones, aspectos conductuales, motivadores,

etc.

• Establecimiento de atributos:

• Básicos, importantes y plus.

• Factibilidad de precio.

• Determinar cuantitativamente las áreas de oportunidad.

OBJETIVOSOBJETIVOS INV. CUANTITATIVA INV. CUANTITATIVA

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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

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FASE EXPLORATORIAFASE EXPLORATORIA

FASE CUALITATIVAFASE CUALITATIVA

FASE CUANTITATIVAFASE CUANTITATIVA

METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

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Objetivo :

• Realizar un análisis con información secundaria que permita obtener datos que optimicen la toma de decisiones

Metodología :

• Para determinar los tópicos específicos a investigar en esta etapa, es necesario recurrir a la información existente Fuentes :

• Internet• Medios Documentados• Lugares Físicos

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

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Objetivo :El principal objetivo de esta fase es el de sensibilizar, conocer y evaluar, previo al estudio cuantitativo, la imagen del mercado meta así como sus actitudes.

Metodología :• El método propuesto para este estudio es emplear la técnica de Sesiones de Grupo.

• Las sesiones de grupo serán moderadas por una persona especializada en esta labor.

• Cada sesión tendrá una duración aproximada de dos horas y se elaborará una guía de tópicos en donde se cubran todos los puntos que se desean investigar.

• A cada sesión asistirán un grupo de 8 a 10 personas con el perfil deseado y se realizarán en el lugar más adecuado según el sujeto de estudio.

• El reclutamiento de los sujetos de estudio se llevará a cabo por especialistas en esa labor, aplicando un filtro que determine las características necesarias de estudio.

• A los participantes de las sesiones de grupo se les obsequia un regalo.• Las sesiones de grupo son video grabadas para posteriormente ser analizadas.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVAINVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

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Objetivo :

Evaluar cuantitativamente el potencial de mercado para el desarrollo del proyecto. Cuantificar los resultados / hallazgos descubiertos en la investigación cualitativa.

Metodología :

• Para realizar el estudio cuantitativo, se empleará la técnica de encuesta por muestreo probabilístico, empleando un cuestionario previamente estructurado.

• El cuestionario se diseñará cubriendo todos los puntos que se desean investigar y será sometido a pruebas piloto antes de salir al campo, con el fin de verificar su funcionalidad.

• El cuestionario será presentado a PRETIUM, para su aprobación final.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAINVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

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ESTUDIO CUALITATIVO

PREPARACIÓN

FASE ICAMPO Y

PREPARACIÓN DE DATOS

FASE II

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

FASE III

SENSIBILIZACIÓN

1

2

VALORACIÓN

3

RECLUTAMIENTO

4

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES

SESIONES DE GRUPO /

ENTREVISTAS

6

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

7

REPORTE DE RESULTADOS

8

FASE CUANTITATIVA

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DISEÑO DE GUÍA DE TÓPICOS

5

METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)

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ESTUDIO CUANTITATIVO

PREPARACIÓN

FASE IVCAMPO Y

PREPARACIÓN DE DATOS

FASE V

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

FASE VI

SENSIBILIZACIÓN

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11

VALORACIÓN Y PRUEBA PILOTO

12

APLICACIÓN DE ENCUESTAS

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TAMIZADO

TABULACIÓN Y CODIFICACIÓN

15

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

16

REPORTE DE RESULTADOS

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PRESENTACIÓN

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DISEÑO DE CUESTIONARIO

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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)

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CUALITATIVO CUANTITATIVO

SESIONES DE GRUPO :

• Profundizar en aspectos a nivel racional y emocional

• Principales motivadores

• Percepciones individuales y grupales

• Valores instrumentales y finales

ENCUESTAS:

• Valor numérico

• Representación estadística.

• Medición de resultados (frecuencia, porcentaje, operaciones estadísticas).

• Guía de Tópicos concisa y relevante a los objetivos

• Cuestionario relevante a los objetivos

METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)

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MUESTRAMUESTRA

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Nota: Los niveles socioeconómicos (N.S.E.) son los de la AMAI, basados en la clasificación del INEGI.

Hipótesis de trabajo

No teniendo información previa, partimos de la siguiente hipótesis de trabajo: ”El 50% (p) del segmento seleccionado está a favor. El 50% restante (q) no está a favor”.

Considerando una confiabilidad del 95% con un margen de error de +/- 5% encontramos que :

Z2 (p) (q) e2

Donde:

n= número de encuestas a realizarZ= nivel de confianzap= proporción del mercado favorable a la hipótesis de trabajo.q= proporción del mercado desfavorable a la hipótesis de trabajo.e= error estimado o máxima diferencia entre la población de la muestra y de la población que estamos dispuestos a admitir en el intervalo de confianza que hemos indicado.

=n = 400 encuestas

8 Grupos de Enfoque

Sesión niños 9 a 12 añosN.S.E. A/B

Sesión niños 9 a 12 añosN.S.E. C/C+

Sesión jóvenes

15 a 20 añosN.S.E. C/C+

Sesión mujeres 35 a 45

N.S.E. C/C+

Sesión hombres35 a 45

N.S.E. C/C+

Sesión jóvenes

15 a 20 añosN.S.E. A/B

Sesión mujeres 35 a 45

N.S.E. A/B

Sesión hombres35 a 45

N.S.E. A/B

cualitativoMUESTRAMUESTRAcuantitativo

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TIEMPOSTIEMPOS

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TIEMPOSTIEMPOS

Tiempo Total:8 semanas

Estudio cualitativo

Estudio cuantitativo

ACTIVIDAD1er mes (marzo)

Sensibilización

Reclutamiento

Análisis

Reporte final

Diseño

1 2 3 4 5

Fase de campo

6 7 8

2do mes (abril)

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INVERSIÓN REQUERIDAINVERSIÓN REQUERIDA

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• La inversión incluye diseño de encuestas, trabajo de campo, reclutamiento del segmento especificado, salones de grupos de enfoque, regalos a los participantes, procesamiento, análisis y reporte final por medio impreso y electrónico incluyendo 2 CDs.

• El 50% del estudio se facturará en el momento de la contratación del mismo; el restante se facturará al momento de entregar el reporte final.• Aplican cargos de cancelación a una tasa del 50% en caso de que esta ocurra con más de una semana de anticipación a la ejecución del estudio y

del 80% si ocurre después de este momento.

INVERSIÓN REQUERIDAINVERSIÓN REQUERIDA

ConceptoPrecio Unitario Cantidad Inversión del concepto

Fase de sensibilización N/A N/A

Investigación exploratoria $30.000 $30.000

Sesiones de Grupo $35.000 8 $280.000

Encuestas $300 400 $120.000

Procesamiento y retroalimentación $20.000 $20.000

Análisis e interpretación de datos $30.000 $30.000

Elaboración de reporte final y presentación N/A N/A

TOTAL $480.000

Inversión

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DATOS DE CONTACTODATOS DE CONTACTO

Mtro. Juan Pablo Calderón Dávalos

Líder de Proyecto

Tel. 56270210 Ext. 8618 e-mail jcalderon@anahuac.mx

Mtro. Carlos Gutiérrez Marines

Asociado de Proyecto

Tel. 10542900 Ext. 106 e-mail carlgmarines@hotmail.com

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