Gestion de la Reputacion Empresarial por Guillermo Vidalon

LA GERENCIA MODERNA Y DEL DESARROLLO EMPRESARIAL

Expositor: Lic. Guillermo Vidalón del Pino



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas En el pasado, existían pocas fuentes de información y la comunicación masiva provenía de una unívoca fuente, los Medios Masivos de Comunicación.

¿Qué está pasando en la actualidad?



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas


• Muchas fuentes, la tecnología ha puesto a disposición de la

Opinión Pública mecanismos para informarse a través de plataformas virtuales como YouTube, Facebook, Twitter donde las tribus de cibernautas pueden registrar un suceso positivo o no para las personas naturales y jurídicas.

Por lo tanto, riesgo y oportunidad.




Ya quedaron en el pasado los tiempos en que uno producía o brindaba un servicio y el consumidor casi no tenía otra opción para escoger que comprar. Somos emisores y receptores de mensajes. Antes solo decodificadores.




La “tranquilidad” de las Relaciones Públicas llegó a su fin. Antes el perfil del relacionistas era un extrovertido por excelencia, dinámico, multi-oficios, con una gran facilidad para establecer contacto con los diferentes estamentos de la sociedad.




¿Qué está pasando en la actualidad? • La tecnología ha masificado medios, pero la

respuesta a esta oportunidad ha sido la disgregación social.

• Las Redes Sociales han atomizado la Opinión Pública. • El lenguaje empleado responde a los intereses

tribales. • Mientras que los Medios de Comunicación buscan un

reposicionamiento para ejercer su influencia.




¿Qué está pasando en la actualidad? • ¿Qué lenguaje emplean los M. M. de Comunicación?

• El de la “tribu-nauta”, o, • El que les permite recuperar su influencia en el

colectivo. • ¿Por qué es importante reconocer este

fenómeno? • Porque sería un error centrarnos en el

“cibernauta” y olvidar al M. M. de Comunicación.




¿Qué está pasando en la actualidad? • La política de tender puentes frente a los Mass Media

y sus agentes debe continuar. • Ahora la pregunta es ¿qué comunicar y cómo

comunicar? • La Reputación se construye paso a paso, es como

una cuenta bancaria, su historia, su performance garantiza el crédito futuro.




¿Qué está pasando en la actualidad? • Vivimos en el período de la “Commoditización”. No

son muchas las cosas que diferencian a un Tv Smart de Samsung, de un LG, por ejemplo.

• Si los productos son similares, ¿qué es aquello que podría significar una diferencia reputacional que el consumidor valore?

• Un elemento puede ser la denominada Resp. Social, delimito y presento mi “radio” de acción social.




¿Cómo nos distinguimos si estamos en el proceso de “Commoditización”?

• Otro es la Innovación, empleo de campañas creativas

y de novedosos productos comunicacionales. • Los bancos brindan los mismos servicios, las

características son muy similares, pero se disputan el público ahorrista como prestamista.

• Ante las Contingencias, aplican campañas de neutralización.




¿Cómo nos distinguimos si estamos en el proceso de “Commoditización”?

• Mantener un sistema de comunicación permanente

con los Mass Media. • La Estrategia es hacer que la Opinión Pública nos

perciba diferentes aunque en el fondo seamos muy similares.

• Percibidos Acciones




¿Qué está pasando en la actualidad? Uno de los desafíos reputacionales más importantes en el Perú es ¿qué está pasando con la minería? Principal generadora de divisas (60%), pero a su vez la actividad económica más cuestionada por la Opinión Pública.





Si la minería es la cuestionada, ¿será posible aislar del cuestionamiento a una o un grupo de empresas mineras en particular? Objetivo: Preservar la actividad, distanciarse de los “Chicos Malos”. Cuidar de no ser parte de ellos.




¿Qué estamos haciendo en la minería? Comunicar y socializar las fortalezas ante la Opinión Pública. Hay una Estrategia desde el área de la Publicidad,

Captura la atención, Trabaja en el plano emocional (orientado a

contrarrestar el discurso irracional, “Agro sí…”.). ¿Qué necesita la minería?

Comunicar que implica Bienestar y Desarrollo.




¿Qué estamos haciendo en la minería?

Promover reflexión elemental (fácil de entender)

¿Es posible vivir sin Minería?

Todo lo que NO surge naturalmente proviene de la Minería.




Estamos explicando minería

La Minería satisface una

Demanda Social Mundial

(7 mil millones de personas)




Estamos explicando minería

Los países cordilleranos tienen un gran potencial minero.

El Perú es uno de ellos.




Nuestro potencial minero

USGS: Programa de Estudios Geológicos de los EE.UU.




¿Debemos aprovechar dicho potencial?

Sí ¿Qué país no lo hace?




Preservar la Imagen implica tener una Estrategia de Sostenimiento en círculos concéntricos:

• Los colaboradores • Su entorno • Proveedores • Comunidad




El Desafío es: ¿cómo llegar a todos al mismo tiempo con un mensaje central y sostenido en el tiempo?

• Los colaboradores • Su entorno • Proveedores • Comunidad



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas Dicho mensaje central debe sostener la actividad donde nos desenvolvemos? Lo contrario resulta aburrido e ineficaz. La Com. Corporativa per se, está al filo de la sospecha (Vocería Formal). ¿A quién le cree más la Opinión Pública? Al Gerente de Comunicaciones o al trabajador ante un

suceso indeseable en la organización.



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas Si el trabajador per se es considerado por los Medios como una “fuente o vocería informal” de información

ante un suceso indeseable. Resulta indispensable prepararlo e informarlo, pero sin generar rechazo.

En Southern nos hemos propuesto que, al menos cada 15 días, todo el personal reciba un artículo generador de opinión a favor del sector minero e indirectamente de la empresa.



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas El trabajador de Southern está informado sobre los riesgos que enfrenta la actividad minera. Sobre la evolución de las cotizaciones de los metales, sobre la implicancia de que se retraigan los proyectos de ampliación, etc. Podrá discrepar con la política salarial de la organización, pero nunca con la minería.



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas La Administración y la Medición de un Intangible siempre será una apuesta subjetiva. Las encuestas entregan un indicio, pero los resultados se controlan desde la formulación de las preguntas hasta en la cartilla que se entrega al encuestado para que decida por tal o cual opción. ¿La minería contamina? El resultado es obvio.



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas • El resultado de una encuesta investida de

“cientificidad”, siempre será poderoso aliado de quien la emplea.

• Si el resultado refleja una focalización del problema. La Autoridad nunca opinará al respecto. Por lo tanto, el tema queda confinado.

• Se controla el daño a la reputación de la institución. • Si ocurre lo contrario, el escalamiento puede generar

una crisis mayor.



La Gestión de la Reputación Empresarial: Comunicaciones y Relaciones Públicas • El fomento del orgullo institucional basado en la

cultura organizacional desarrolla y fortalece el sentimiento de pertenencia a la organización.

• Esto se logra con información reiterada, creativa, innovadora.

• La reputación se registra como un “haber” en los libros de contabilidad. El “debe” podrá hacernos retroceder muchos pasos, pero es el “colchón reputacional” en períodos de crisis.




¿Qué es el Sistema de Inteligencia Corporativo?

• Denomino así a la comunicación horizontal de doble vía, correo electrónico o redes sociales con los trabajadores de la empresa.

• Como emisores de mensajes, el “tender puentes” con

todo el personal incentiva el “feed back”, sistemas de alertas tempranas, recojo de opinión de su entorno y la comunidad. Conocimiento de inquietudes.




Desafíos del Web 2.0

• Demanda de información “on-line”. • ¿Quién arruga pierda? • Corporaciones de productos o servicios masivos,

indispensable que estén en la nube, auscultando, tomando el pulso.

• Ventajas de lo “on-line”, sube como la espuma, inconsistente como ella.




Gestión de Conflictos

• En los más de 20 años que llevo en el sector extractivo, los conflictos se gestan en las propias organizaciones.

• Un jefe que no escucha y subalternos que no comunican.

Como cuando a alguien le sacan la vuelta, todos lo

sabían, menos él o ella.





• El generarse un sistema de inteligencia corporativa es como una señal de peligro que se prende y apaga.

• Nos dice que algo pasa. • Establecer un registro de las “reiterancias”. • Ello le otorga a quien decida informar al jefe que algo

está pasando y que no es más que un “chisme”.





• También tiene que ver con el “Juego de Roles”. • La propuesta corporativa puede ser muy racional,

objetiva, pero no esperemos que un sindicalista aplauda la primera oferta.

• De cumplirse ese supuesto no hay diálogo, sino imposición.

• Entonces ¿qué se debe cuidar?





• En el “Juego de Roles” hay que otorgarle su espacio a todos.

• ¿Dónde está “la clave”? • En convertirse en el gran “distribuidor de roles” sin que

las otras partes en conflicto se percaten.

¿Cómo se juega?





¿Cómo se juega? • La Corporación decide la propuesta integral de

solución del conflicto. • Si confía en la autoridad la comparte para hacerla su

aliado. • El rol de la Autoridad siempre será el

Gran Componedor de Controversias





¿Cómo se juega? • La Corporación demanda intervención de la Autoridad • La Autoridad escucha y convoca a la contraparte. • La Corporación rechaza demanda de la contraparte. • Proceso de escalamiento de propuestas. • “Juego Comunicacional” para generar expectativas a

favor de una y otra parte. • Autoridad decide asumir banderas de la contraparte

previamente propuestas por la Corporación.





¿Cómo se juega? • La Corporación es convocada por la Autoridad, quien

resulta emplazada para que ceda en favor de la contraparte, dentro de los previamente establecido.

• La Contraparte termina jugando el “rol” que la Corporación le asignó.

• La Autoridad está legitimada ante la contraparte. • La Corporación “cede” a la exigencia de la Autoridad.





La Corporación es la principal interesada en el juego de roles, por consiguiente, debe diseñar la estrategia de solución. En los conflictos siempre están en juego las estrategias de dos liderazgos. Dos soles no pueden brillar en el mismo espacio, pero el principal no puede prescindir de él ni apagarlo, siempre estará allí. Es conveniente convertirlo en un interlocutor válido.





El líder que no concede un rol a su contraparte vivirá en conflicto permanente. Además, de estimular el surgimiento de nuevos y múltiples liderazgos, por lo tanto, complica y dispersa su energía en lugar de centrarse en su estrategia de negociación.





¿Qué hacer antes, durante y después del conflicto para recuperar reputación? Antes: Elaborar un registro de los riesgos potenciales de la actividad, colocar a continuación quién es el responsable de proporcionar la información en cada caso.





Durante: Convertirse ante los medios en el vocero oficial. Si no hay información que proporcionar, anunciar que en 1 o 2 horas emitirán un reporte y que el vocero será XX. De esta manera se neutraliza a los “oficiosos”.





Después: Lanzar un nuevo programa que nos convierta en emisor de información novedosa, confiable, que termine por dar por cerrado el trance “incómodo”.




¡MUCHAS GRACIAS!

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