Impacto de la RSC en la comunicación universitaria

Impacto de la RSC en la

comunicación universitaria

Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I

Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas

C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas

Cambios en paralelo y convergentes


•Cambios en la Universidad

•Cambios en la Sociedad

•Cambios en la comunicación

Nuevas fórmulas

de comunicación

universitaria

Nuevo marco de referencia

•Funciones clásicas de la universidad:

–Creación y transmisión de conocimientos

–Preparación para el mundo profesional

–Fomento del desarrollo cultural


•Nuevos retos:

–Sociedad del saber

mayor poder social

formación

permanente–Sociedad global creación de grupos

–Sociedad civil

Funciones

superadas:

Nuevas

demandas

sociales

Nuevo paradigma social:

Sociedad del saber y formación permanente


Sociedad global y creación de grupos

Ampliación de los públicos universitarios

Nuevas competencias, nuevos alumnos

Sociedad civil y atención demandas

Creación de redes de comunicación

Conjunción de la comunicación local y global

Más y nuevas relaciones con el entorno

La universidad, nuevo agente territorial

Nuevo paradigma universitario: la europeización


Sistema de grado y postgrado

Homologación de títulos

Dobles titualciones

Convergencia del sistema educativo

Creación del Espacio Europeo de Investigador

Desarrollo de los parques científicos

Convergencia del sistema investigador

Nuevas paradigma comunicacional

La reputación desplazará a la imagen:

•La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una organizacíón hacen de su

comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con

la comunidad en general.

•La reputación integra la dimensión funcional (comportamiento corporativo) y la social y ética

(responsabilidad corporativa).


La reputación desplazará a la imagen:

Independientemente de su denominación:1. Económicas / Inversores:

Resultados económico financieros.Solidez financiera y calidad de la inversión.

2. Marketing / Clientes:Calidad de la oferta comercial (producto / servicio).Innovación.

3. Prácticas laborales / Empleados:Calidad laboral.Atractivo emocional.

4. Ética y RSC / Sociedad:Buen gobierno corporativo.Comportamiento social y medioambiental.


Nuevo paradigma comunicacional

Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario 1. Económicas / Gobiernos estatal y autonómico

Resultados auditorías contables.Resultados evaluación de la calidad (ANECA, agencias aut.)

2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresasCalidad de la oferta comercial (formación e investigación).Innovación (I+D+i, formación virtual).

3. Prácticas laborales / PAS y PDI:Calidad laboral (planes de carrera profesional)Atractivo emocional (mejoras sociales)

4. Ética y RSC / Sociedad:Transparencia y participaciónComportamiento social y medioambiental. Información veraz y contrastable



Comunicación y RSC, integración y sinergias

Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE)

“La RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su

gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus

grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus

acciones”.


La RSC como marco de la comunicación entre Universidad y Sociedad.

Flujos comunicativos:

1. La Universidad requiere de los grupos de interés sus aspiraciones

2. La Universidad adquiere un compromiso de satisfacción de determinadas inquietudes de sus grupos de interés

3. La Universidad da cuenta del grado cumplimiento de sus compromisos


Publicidad

Informaciónpública

Negociación y diálogo

Expectativas de los grupos de interés

Compromisos por ámbitos y públicos

Medición de resultados de la acción de la empresa

Organización

Grupos de interés

•Dificultades para el envío de mensajes

•Comunicación a demanda

•Fórmulas expresión alternativas

•Audiencia amplia y dispersa: mecanismos de comunicación directa

•Grupos con intereses diferentes: personalización de la comunicación

Un diálogo complejo

Públicos intermediarios

Reputación

Imagen

• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

El avance del reporting

• La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España aumentó un 10% entre 2002 y 2005

• La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer puesto mundial en publicación de estos reportes

• Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con más de 80% de sus empresas con este informe publicado frente al 25% de las empresas españolas.

KPMG y Amsterdam Graduate Business School “Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa”


Las ventajas comunicativas del triple informe

Los indicadores objetivos permiten la comparación entre anualidades y entre organizaciones

Los hechos son la mejor comunicación para los medios, pero también para los grupos de interés


El avance del reportingInforpress, El pequeño accionista en el punto de mira, Compañías con memoria de sostenibilidad:

67%Contenidos:• Medio Ambiente• Acciones sociales (patrocinios)• Proyectos de la compañía RSC• RR HH• Seguridad laboral• Datos de la compañía (valores, misión…)


www.falternativas.org

Anuario sobre RSE en España 2006El GRI en España

2002 62003 132004 372005 57


GRI, estándar de información pública

Nearly 1000 organizations worldwide report using GRI's Guidelines. (2002)

G3 GRI’s Guidelines, finales de 2006

Amsterdam, 4-6 octubre 2006 http://www.grig3.org/• software que permitirá la compatibilidad del nuevo

estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible Business Reporting Language, posible nueva revolución (por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación empresarial.


Claves de la comunicación Universidad-Sociedad• Las universidades deben profundizar en la calidad

de la información que ofrecen • Los informes se habrán de extender al ámbito

universitario• Los informes se habrán de auditar• Abrir vías para pulsar las expectativas sociales• Generar un consenso sobre las expectativas y las

posibilidades de actuación de las universidades• Informar con objetividad y transparencia
