Marketing con personalidad

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Juan José delgado

personalidad

divide y vencerÁslos 8 segmentos para hacerse con el consumidor

Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado

índice1 ProlÓgo

3 el cubo noriso

2 acerca del autor

4 los 8 segmentos de la personalidad


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La personalidad es un constructo que divide a nuestros clientes en un nivel igual que el ser hombre o mujer. La segmentación por personalidad abre claramente a los marketinianos un nuevo espectro de posibilidades para satisfacer a sus clientes: divide y vencerás. El cubo NoRiSo (Novedad – Riesgo – Social) ilustra cómo segmentar a tus clientes basándose en su personalidad. Estas tres dimensiones configuran ocho segmentos de personalidad (cada una de las esquinas del cubo). Cada uno de estos segmentos tiene un comportamiento profundamente marcado que guía su comportamiento en todas las facetas de la vida. Entendiendo su comportamiento podremos desarrollar propuestas de valor ganadoras que satisfagan las expectativas de nuestros clientes.

1. Prólogo


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Con más de 10 años de experiencia, JJ es un experto en estrategia de clientes. Ha ayudado a múltiples compañías internacionales a colocar al cliente en el centro de la organización. Burger King Corporation, PepsiCo, Hertz rent a car, Ford, Bosch, Siemens, o Telefónica son solo algunos de los ejemplos.

Juan José tiene gran experiencia en mercados internacionales; como parte de su experiencia como Marketing Manager para la división de EMEA en Burger King Corporation dispone de gran experiencia en mercados como el británico, alemán, español y turco. Además de ello, Juan José ha liderado proyectos en el área de LATAM durante más de 3 años. Algunos países en los que su equipo y él han estado trabajando son Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, y México.

Actualmente completa su actividad profesional como profesor de Marketing en el ICEMD-ESIC y el ESERP. Ha realizado diferentes publicaciones que claramente suponen un nuevo punto de vista dentro de como los marketinianos entienden a día de hoy el comportamiento del cliente. Algunas publicaciones son: How Personality affects Customer Behaviour, The 8 segments to overcome the online consumer, y Marketing with Personality eBook. También ha presentado en foros como el 3er Congreso Internacional de Neurociencia, comunicación y economía, en el Europraxis Cobranding Marketing Club a la vez que en diferente media.

Parte de su contrastado portafolio con el que ha ayudado a maximizar el potencial de compañías internacionales:.- The Real Roadmap to a customer centric organization..- How to build the strategic segmentation to create a solid competitive advantage..- Killing customer plans to overcome competitors – From friends to loyal customers..- The ultimate change management plan to make your company finally moves forward.

2. Acerca del autor


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El marketing y los marketinianos siempre han/hemos estado obsesionados con entender a la estrella de nuestro partido: el cliente. Hemos querido entender cómo juegan, cómo se mueven en el campo, cómo deciden y lo más importante, cómo marcan goles. Para ello se ha estudiado al cliente desde diferentes ángulos, pero una de las técnicas se ha convertido, con derecho propio, en un básico del marketing: la segmentación de clientes.

Diversos han sido los diferentes ejes por los que se han segmentado a los clientes, pero si me tuviera que quedar con uno, un concepto por el cual entender mejor a mis clientes, ese sería, sin duda, por la personalidad. La personalidad es el aspecto que más nos diferencia a unas personas de otras, lo que nos guía en todas las decisiones de nuestra vida, y sí, también la manera que nos relacionamos con las marcas, los productos y las empresas. La personalidad conduce el propio origen de nuestras necesidades; posibles barreras y posibles estímulos. Afecta cómo buscamos información para satisfacerlas, cómo comparamos alternativas, cómo realizamos el proceso de decisión y también cómo compartimos y recomendamos socialmente nuestras experiencias.

La personalidad diferencia el comportamiento de las personas al mismo nivel que nos diferencia el si somos hombre o mujer. Si hay un concepto o variable de segmentación extendida entre los marketinianos es el género; si tu producto es para hombres o para mujeres. El género es una variable intrínseca a la persona, nos diferencia directamente en lo más profundo de nuestro córtex. Pues bien, la personalidad también radica con la misma profundidad.

Es sabido que la personalidad se divide en dos grandes áreas: el temperamento y el carácter. El temperamento es la parte más intrínseca de la personalidad. Es la manera en la que nuestro cerebro responde automáticamente ante estímulos externos. Es constante; se desarrolla hasta la edad de unos 10-12 años para mantenerse sin grandes cambios en el resto de nuestras vidas. Por su parte, el carácter es la parte de la personalidad que se

3. El cubo NoRiSo


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modula con el paso de la vida; es un conjunto de las experiencias, educación y cultura vivida por una persona. El carácter puede matizar la manera que las personas presentan su temperamento a la sociedad. Por ejemplo, no es lo mismo como perciben lo “cool” en occidente que en oriente, o cómo se percibía “lo moderno” en España hace 40 años que a día de hoy.

Si hacemos “zoom” en el temperamento, que es donde radica la parte más automática y constante de la personalidad, se observa que se pueden detectar tres grandes dimensiones que lo configuran. Estas dimensiones se relacionan de manera perpendicular; por lo que el modelo del temperamento se ilustra mediante un hexaedro o cubo de 8 esquinas; este es el cubo al que podemos llamar el cubo NoRiSo.

La primera dimensión hace referencia a la NOVEDAD. La novedad es la primera macro-variable que configura la personalidad y actúa como un activador del comportamiento; existen personas que ante estímulos asociados como novedosos activan su comportamiento y “se mueven”, sin embargo, otras personas, estímulos basados en la novedad no activan en absoluto ningún tipo de actividad (por ejemplo: mi padre, él sigue utilizando la radio de sintonizador de rueda).

La segunda arista es el RIESGO. El riesgo es percibido de manera diferente dependiendo del temperamento que se tenga. Existen personas tendencialmente optimistas (menor riesgo percibido) y personas tendencialmente pesimistas (mayor riesgo percibido). Como es sabido, el riesgo es una variable que claramente influye directamente en el proceso de compra del consumidor: a mayor riesgo percibido, mayor coste

ApasionadoAventurero

cubonoriso

explosivo

independiente

metÓdicoCautos

fiable

sensitivo

Social

Riesgo

Nove

dad

3. El cubo NoRiSo


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percibido. Esta dimensión actúa siempre a modo de freno o inhibidor del comportamiento.

La tercera y última dimensión es el aspecto SOCIAL. Existen personas las cuales necesitan una interacción/reconocimiento social mayor que otras. Se suele tratar de personas cálidas, que comparten sus emociones, simpatizan con su entorno, disfrutan con la interacción social y ésta les produce satisfacción. Por el contrario, existen personas más independientes que con lo que disfrutan es más con la soledad y el tiempo para ellos mismos (una frase que les podría definir es: “no hay mejor momento en el día que cuando me pongo a leer mi libro favorito).

Cuando combinamos estas tres dimensiones, claramente obtenemos personalidades que diferencian cómo se comportan los clientes. Dan como resultado los ocho segmentos de la personalidad: El metódico, el explosivo, el sensitivo, el independiente, el fiable, el aventurero, el cauto y el apasionado. Cada uno de ellos tiene un comportamiento muy marcado que afecta en todos las fases del proceso de compra de un cliente. Aquellos que están en esquinas totalmente opuestas tienen un comportamiento radicalmente diferente (por ejemplo el metódico y el apasionado), sin embargo, aquellas que están en esquinas próximas (por ejemplo el apasionado y el sensitivo), comparten ciertos rasgos, pero diferencian su comportamiento en matices que en algunos casos suponen la diferencia para captar o no captar a un cliente.

3. El cubo NoRiSo


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Cada uno de los segmentos tiene necesidades y responden a estímulos de manera diferente. Cómo buscan información para satisfacer sus necesidades, cómo interpretan y consolidan las variables de la toma de decisión, cómo evalúan alternativas, cómo realizan la compra y cómo comparten su experiencia con otros son claramente diferentes entre un segmento y otro. Entendiendo el comportamiento, las motivaciones más intrínsecas de cada una de las ocho personalidades y segmentando a nuestros clientes dependiendo de su personalidad nos ayudará a definir propuestas de valor ganadoras que atraigan y fidelicen a nuestros consumidores. El metódicoLa persona con un perfil metódico es una persona que su zona de confort se sitúa en el orden, la estabilidad y el control. Para ello siempre están comprobando; necesitan estar muy seguros antes de tomar sus decisiones. Son los que en Marketing se les llama “value seekers”; compran ofertas de verdad (relación calidad-precio). Los metódicos son personas que se sienten cómodas haciendo las cosas como ellos saben hacerlo. Suelen continuar haciendo las cosas a su estilo aun sabiendo que existen otras de hacerlo mejor. Todo lo que responda a una metodología, a un proceso, a una rutina, etc. encaja muy bien a esta personalidad. Para estas personas el cambio de su patrón de comportamiento supone frustración. El apasionadoEl apasionado es una persona que lo que necesita es llamar la atención; ser el centro de todas las miradas y comentarios de los demás (“que hablen de mí aunque sea mal” es un dicho que les encaja perfectamente). Tienen la dimensión de la novedad alta, así que son buscadores de novedades pero con el matiz de que les aporta tener la dimensión social también alta. Buscan novedades que luego puedan exhibir; son las típicas personas que les gusta ser “cool”. No suelen mirar mucho el precio, sin embargo les encanta encontrar “chollos” que luego puedan alardear.

4. Los 8 segmentosde la personalidad


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Los productos de importación son un claro ejemplo. Les gusta ya que son difíciles de encontrar y eso les hace que los demás se fijen en ellos. Suelen ser más atrevidos en la elección de sus marcas. Deben ser marcas de prestigio (alta carga de imagen publicitaria con un reconocimiento social), sin embargo, no hace falta que sean marcas con un gran herencia temporal, les atraen más las marcas nuevas tipo Superdry, El Ganso… las cuales llaman la atención por ser nuevas y altamente conocidas, sin percibir el riesgo que supone que son marcas no asentadas en el mercado tipo Lacoste, Ralph Laurent…

El sensitivoDentro del cubo NoRiSo, los sensitivos se sitúan en una esquina próxima con los apasionados, solamente les diferencia la percepción del riesgo; mientras que los apasionados son tendencialmente optimistas, los sensitivos son tendencialmente pesimistas (ante la misma situación perciben mayor riesgo que el resto). Este hecho les cambia radicalmente los matices de su comportamiento: este segmento no busca llamar la atención desesperadamente, sino llamar desesperadamente la admiración de los demás. Son también grandes amantes de las marcas, sin embargo, las marcas que eligen deben estar claramente aprobadas socialmente. A diferencia de los apasionados que se atreven con marcas nuevas. Los sensitivos se centran más en marcas exclusivas, marcas de reputado nombre y que han sido claramente validadas previamente. Como se comentaba previamente, son más de marcas tipo Lacoste o Ralph Laurent. Son marcas donde no hay duda, socialmente gustan y seguirán haciéndolo en el futuro. Les produce frustración la idea de poder ser criticados en el plano social, de tal manera que gran parte de sus decisiones y comportamientos están guiados por este miedo y percepción de riesgo.



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El independienteEl independiente tiene una personalidad diagonalmente opuesta al sensitivo. Es una persona que no se siente atraído por la novedad, por lo que es difícil hacerle que se interese por nuevos productos. Es una persona de naturaleza optimista, no percibe el riesgo, y que lo que le satisface es estar consigo mismo, disfrutar de su propia compañía. Son personas que disfrutan de la estabilidad que le supone su soledad. Se siente bastante atraído por las nuevas tecnologías, pueden pasar horas delante de un ordenador; es un medio que se les adapta a la perfección ya que no tienen que interactuar socialmente para realizar su actividad. Suelen ser bastante continuos en sus comportamientos. Suelen ser clientes de difícil acceso, ya que es difícil encontrarles una motivación.

El aventureroLa característica principal de este segmento es que son personas que no soportan el aburrimiento. Necesita que en su vida pasen cosas. Por ello, todos los productos o acciones que sean basadas en la rutina suelen ser rechazadas rápidamente por este perfil. No es una personalidad que se canse con facilidad, pero si se aburren con facilidad. Son las típicas personas que suelen consumir viajes o actividades de riesgo sin mucha planificación previa; de un día para otro. Una de las cosas que más les atrae son las nuevas tendencias, los descubrimientos, el dinamismo. Por ello todas las herramientas o aplicaciones que les permitan estar al tanto de las novedades son de buen recibo por este perfil. Un ejemplo que ilustra este tipo de personalidad es el comandante Cousteau. El comandante era una persona de naturaleza solitaria, inquieta y que no tenía miedo al peligro. El cautoLa característica principal de una persona de perfil cauto es que necesita sentirse querido y formar parte de alguien. Eso les hace ser muy dependientes de las personas que ellos tienen como referencia; amigos, familiares,



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etc... Se muestran cautelosos en la toma de sus decisiones y en su comportamiento; siempre buscan el consejo/aprobación o refuerzo de sus referentes. Al consumir también buscan el consejo de otros, aunque son los típicos que suelen relegar sus decisiones de compra en otros. Estos clientes son muy sensibles a acciones de “member get member” que reciban de su círculo de confianza / referencia. El explosivoLa personalidad del explosivo es un perfil que hace que sea tremendamente difícil predecir su comportamiento. Viven en una constante frustración; se sienten muy atraídos por los estímulos novedosos, sin embargo, su naturaleza pesimista les hace frenar muchos de ellos. En algunas ocasiones es el impulso de la dimensión de la novedad la que gana la batalla y otras es el freno del riesgo que guía el comportamiento. Por encima de estas dos palancas, se trata de personalidades que con la dimensión social baja; no se ven influidas por la opinión de personas de su entorno. Es difícil que su comportamiento se vea movido por complacer a otros. Estos clientes son los típicos que compran cosas que finalmente no utilizan, se enfrascan en gastos que difícilmente pueden hacer frente, tienen un pensamiento enfocado al cortoplacismo. Una de las herramientas que más les gusta son las tarjetas de crédito. El fiableEs el grupo con una personalidad totalmente opuesta a la de los explosivos; son predecibles, estables y fiables. Al igual que los cautos, también es un grupo que necesita ser querido por los demás; pero para ello utilizan básicamente la templanza. Siempre es mesurado en su comportamiento, en sus compras, y en su toma de decisiones; siempre son el claro ejemplo del término medio. Este carácter templado les ayuda a hacer evaluaciones de las propuestas de valor y de las acciones comerciales que reciben en modo lógico. Por lo que se basan más en cualidades tangibles de los productos más que en cualidades emocionales.


Madrid – Agosto 2013Juan José Delgado Sorianowww.linkedin.com/in/[email protected]

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