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DIRCOM N° 77 Nadie resiste un archivo, la imagen tampoco El kilo de 900 gramos Publicidad engañosa ¿De qué estamos hablando? La autorreglación publicitaria El mercado publicitario uruguayo El impacto de la gestión de los RR HH El estado de la comunicación Caso Sedal Reputación e imagen corporativa en la blogósfera Una mirada sistémica de las RR PP Señalética y Señalética Corporativa Lo que queda de los libros Gerenciar la comunicación Carnada para atrapar lectores www.revistadircom.com
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Nadie resiste un archivo,la imagen tampoco
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En la presente edición de Revista DIRCOM unode los artículos centrales se relaciona con lapublicidad engañosa. La idea surgió a partir de varios fallos judicialesen contra de grandes empresas (nacionales einternacionales) en distintos países deIberoamérica y que fueran dados a conocertanto por diarios, medios online, páginas perso-nales y foros en Internet.Según definiciones en diversos países es enga-ñosa la publicidad que de cualquier manera,incluida su presentación, induce o puede indu-cir a error a sus destinatarios, pudiendo afectara su comportamiento económico, o perjudicar oser capaz de perjudicar a un competidor. Quesilencia datos fundamentales para los consumi-dores en aspectos como el origen o proceden-cia del producto, la calidad, la cantidad, sucategoría, el modo y fecha de fabricación, losresultados que se puedan obtener de su utiliza-ción, la nocividad o peligrosidad del producto,las condiciones de adquisición, la identidad opatrimonio y cualificaciones profesionales delanunciante.Día a día los abusos y engaños en la publicidadtienen más controles y límites. No solo por lalegislación de cada país, la tutela de autorida-des competentes u OGNs, sino que además,redes sociales que se crean en Internet contri-buyen a la difusión de estos casos. Los blogs (obitácoras personales) tratan casos de publici-dad engañosa con profundidad y análisis conenlaces a otros bloggers o páginas personales,a diarios o fallos judiciales (para bajarlos a laPC). También colocan en sus notas fotografíastomadas con un simple teléfono móvil en ellugar de los hechos, ilustraciones y algunosmás avanzados en el uso de la tecnología, vide-os comentando el engaño vivido.La difusión sin límites (carente de editores,compromisos comerciales, con libertad deprensa y sin libertad de empresa) no terminaahí. Aquellos que realicen publicidad engañosatambién encontrarán, en las redes sociales queofrece Internet, un lugar para la inmortalidad,sumado a la autoconvocatoria. Un español fina-lizaba la publicación de una noticia tipo denun-cia de publicidad engañosa en su blog diciendo
que "a todas luces, este es un gravísimo casode publicidad engañosa, por lo que hago un lla-mado a todos los usuarios que estén afectadospor situaciones similares a organizarse parapresentar en conjunto una demanda colectivacontra la empresa".Lamentablemente, la mala imagen de lasempresas que se genera en una sociedad o enclientes por falta de atención (carencia de pro-fesionalismo en sus equipos de comunicación,asesoramiento legal, entre otros) o de formavoluntaria al incurrir en prácticas de publicidadengañosa, no es pasajera. La noticia (por másantigua que sea), el hecho y su descripciónquedan al alcance de la mano de cualquierusuario con pocos conocimientos a la hora debuscar en Internet.Fue sumamente llamativo ver la cantidad deresultados que aparecen en los más conocidosmotores de búsquedas que ofrece la web.Increíble ver el nombre de empresas involucra-das en casos judiciales relatados en diarios deprimer nivel.Hoy la sociedad cuenta con más recursos paraasesorase y campañas que tienden a la forma-ción en los derechos del consumidor. Consejosde forma permanente donde impulsan a losconsumidores a que conserven toda la publici-dad disponible acerca del producto o servicioque acaban de contratar. Sostienen que es muyimportante ya que es vinculante, como si sehubiera firmado un contrato. Manifiestan ydifunden que no son válidas las cláusulas ocondiciones que digan que el consumidorrenuncia a derechos que le están reconocidos.Estas manchas que agrega una empresa en suimagen por incurrir en el engaño (voluntario oinvoluntario) quedan en la mente del colectivosocial que también integran sus clientes.Siempre habrá alguien que se entere por otro ocomo ahora, se sorprenda leyendo en RevistaDIRCOM tantos nombres de empresas conoci-das encontradas culpables por la Justicia porengaño o multadas por autoridades competen-tes, amén de la condena social.Es responsabilidad del DIRCOM, profesional dela comunicación, velar por un mensaje e infor-mación clara, precisa y veraz.
Juan José LarreaDirector
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Norberto Chaves España
Integrante de FOROALFA
Octavio IslasMéxico
Director Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey
EnriqueVelásquez Argentina
Presidente API
Joan CostaEspaña
Presidente RedIberoamericanaDircom
Director Juan José Larrea
EscribenAmaia Arribas Urrutia (Mx)Claudia Preci (Ar)Diógenes Mayol (Ve)Joan Costa (Es)Jorge Aguilera (Co)Fernando Velíz Montero (Cl)Gabriel Sadi (Ar)Laura Alabi (Ar)Luciano Fernández Pelayo (Ar)Marianela Fernández Villa (Uy)Miguel Sintas (Ar)Rosana Malaneschii (Uy)Pablo Lezama (Ar)Sergio Llano Arestizabal (Co)
Entrevistamos Daniel Maggi (Ar)Federico Rey Lennon (Ar)Gustavo Anderson (Ar)Hernán La Greca (EE.UU)Javier Bartoli Piñero (Ar)Luis Ibarra García (Ar)María Antonieta Rebeil (Mx)Martín Gonzáles Frígoli (Ar)Silvia Quel (Ar)
ContenidosGustavo G Coppola
ColaboranDiego GarcíaDiógenes MayolGeorgina Sturla
NodosAmaia Arribas Urrutia (Mx). MonterreySandra Orjuela Córdoba (Ve)Caracas
Diseño EditorialLuciano CassisiLorena Yáñez Martini
Diseño WebPablo Berrettella
Redacción Rodríguez Peña 694 Piso 3º - Of. FC1020ADN - Buenos Aires - Argentina(54.11) 5254.7337Msn [email protected]@revistadircom.com.ar
Informació[email protected]
DIRCOM es una publicación
bimestral. Todos los dere-
chos reservados: la reproduc-
ción parcial o total de los
contenidos deberán ser auto-
rizados por el editor. Los artí-
culos firmados representan la
opinión de los respectivos
autores y no la del editor.
DIRCOM es una publicación
de Ediciones DIRCOM,
Propietario y Editor
Responsable Juan José
Larrea. registro de marca Nª
1934061. Registro de la pro-
piedad intelectual Nª
632906. ISSN 1851-3581.
Staf
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El kilo de 900 gramosEs la frase que usaba David Ratto para nombrar a la
publicidad engañosa. En este artículo hacemos un
reconto de los últimos fallos de la corte en contra de
las empresas en relación a este tema. Opinan la
CONARP y las Asociaciones de Defensa del
Consumidor.
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El estadode la comunicaciónDiálogo: María Antonieta RebeilAmaia Urrutia Arribas charló con la Directora del
Centro de Investigación para la Comunicación
Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México
Norte de México DF., sobre el estado de la comuni-
cación organizacional en México, sus investigacio-
nes y futuro de la actividad.
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Las marcas en lacabeza en la cabeza dela gente: Caso SedalPablo LezamaEl autor describe la nueva apuesta publicitaria de
Unilever para su producto Sedal, reforzando el con-
cepto de libertad para la mujer.
La marca Sedal levanta su bandera en una nueva cam-
paña. No sólo protagonizada por Madonna,
Shakira, Marilyn y Orebro como representante local;
sino que invita a seguir una nueva ideología:
vivir el presente al máximo.
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Reputación e imagencorporativa en lablogósferaSergio Llano AristizábalSergio Llano nos convoca a la reflexión sobre el mane-
jo de estas dos variables de la empresa en la galaxia
digital. Technorati, el reconocido motor y plataforma
de servicios blog llamaba la atención sobre la cifra de
que cada 320 días la cantidad de blogs se duplicaba,
alcanzándose en ese momento un total de 70 millones
de blogs –comenta el autor-.
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Sum
ario Comunicación por
indicadoresJorge Aguilera
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De profesión consultorDiálogo: Martín González
Frígoli
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Los sentidosdel logoRosana Malaneschii
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Seguridadlaboral. No temueras nuncaLaura Halabi
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El mercado publi-citario uruguayoMarianela Fernández Villa
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Una miradasistémica de lasrelacionespúblicasGabriel Sadi
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Señalética ySeñaléticaCorporativaDiálogo: Joan Costa
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Lo que queda delos librosDiálogo: Silvia Quel
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Gerenciar lacomunicaciónDiálogo: Rey Lennon y
Javier Bartoli Piñeiro
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Carnada paraatrapar lectoresDiógenes Mayol M.
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Publicidadengañosa ¿Dequé estamoshablando?Luciano Fernández
Pelayo
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¡Acá, hacemoslo quequeremos!Diálogo: Hernán La
Greca
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LaautorreglaciónpublicitariaDiálogo: Luís Ibarra
García y Gustavo
Anderson
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El impacto de lagestión de losRecursosHumanosDiálogo: Daniel Maggi
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El mentor... ElpersonalteacherClaudia Preci
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La complicadarelación entrejueces yperiodistasMiguel Sintas
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Comunicacióninterna, hablanlos gerentes27
MedioorganizacionalFernando
Véliz Montero
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Tips 52/54
