10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL …18c0f503-4913... · El rol de la Tienda Fisica en el proceso de búsqueda de información en el proceso de compra del consumidor Cátedra

10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Prof. Ramon Diaz-Bernardo & Prof. Dilney Gonçalves

IE Business School

Cátedra de Fidelización. Abril 2017 1


Source McKinsey & Co.




BÚSQUEDA

EVALUACIÓN

SELECCIÓN

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwipouyr87HQAhVKOBQKHX72CV4QjRwIBw&url=http://www.ceintec.com/curso_tutorial_de_polItica_de_producto_online_a_distancia_por_internet_on_line_231.html&psig=AFQjCNFg2PSWMthTRqEtE0n7otcCeXSxmw&ust=1479544581614003


• Encuesta nacional (España)

• Online

• 900 personas

• 9 categorías de productos

• Gran electrodoméstico

• Pequeño electrodoméstico

• Informática/electrónica

• Ropa y calzado de diario

• Ropa y calzado para ocasiones especiales

• Hoteles

• Billetes de avión/tren/autobús

• Seguros de coche

• Seguros de hogar

• 2 canales de compra en cada categorías de producto – tienda física y online

Metodología

5Cátedra de Fidelización. Abril 2017

• Entender la importancia de distintos inputs en las distintas etapas de la toma de decisión del consumidor

• Etapas:• Búsqueda de información• Evaluación de alternativas y drivers de decisión de compra• Evaluación post-compra

• Inputs usados para producto: Inputs usados para tienda:

Objetivo de la Investigación

Precio Atributos (características del producto) Imagen de marca Ya es cliente de la marca Programa de fidelización Cuanto uso daría al producto Servicio al cliente Métodos de pago

Proximidad (físicas) Condiciones envío (on line) Condiciones de pago Servicio al cliente Ya es cliente de la tienda Programa de fidelización


Descripción de la muestra

49%

51%

Género

Hombre

Mujer

10%

25%

25%

40%

Edad

18-24

25-34

35-44

45-65



39%

54%

1% 4% 2%Estado Civil

Soltero

Casado

Viudo

Divorciado

Separado

21%

43%

22%

7%7%

Ingresos mensuales

Hasta 1000euros

1001 a 2000euros

2001 a 3000euros

3001 o más

No quieroresponder



10%

25%

30%

26%

7%

2%

Tamaño del hogar

1

2

3

4

5

6 o más

49%

51%

Participa en algún programa de fidelización?

Si

No



FINDINGS

Búsqueda de Información: ¿Dónde y cómo buscamos información cuando vamos

a realizar una compra?


3,0%

2,80%

6,60%

7,6%

9,50%

17,30%

29,00%

34,50%

74,00%

Otros

Radio

Prensa / Revistas

Apps

TV

Folletos

Familiares y Amigos

Tienda física

Internet / Redes / …


Selección de la Tienda: ¿Qué factores son más relevantes en la decisión de

en qué tienda comprar el producto? (ranking)

21%

34%

41,00%

51,00%

52,00%

Programa de Fidelización

Servicio al Cliente

Ya era cliente

Precio

Localización / Envío


Selección del Producto (marca): ¿Qué factores son los que más relevantes en la

decisión de qué marca comprar? (ranking)

17%

30%

33,00%

60,00%

63,00%

Programa de Fidelización

Ya era Cliente

Imagen de Marca

Atributos / Características

Precio


Evaluación de la Tienda ¿Qué factores tienen más impacto diferencial en la satisfacción

del cliente y en su intención de recomendar y repetir en la misma tienda? (ranking)

19,00%

24,20%

26,50%

Localización

Precio

Servicio al Cliente


Evaluación del Producto: ¿Qué factores tienen más impacto diferencial en la satisfacción

del cliente y en su intención de recomendar y repetir con la misma marca? (ranking)

18,50%

33,40%

42,60%

Precio

Servicio al

Cliente

Atributos /

Características

10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR


Insight 1:Internet + Redes Sociales+ Customer Opinions son

el principal medio de búsqueda de información


Internet + Redes Sociales + Opiniones de Consumidores son el principal medio de búsqueda de información tanto en compra online

como en compra fisica


INSIGHT 1

63,00%

85%

Internet / Redes

Sociales / Opiniones

Online

Tienda Física

Internet + Opiniones de Consumidores son muy importantes como método de búsqueda en todos los perfiles.

Las redes sociales son muy importantes entre los más jóvenes


INSIGHT 1

21,00%

6,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

Hasta 40 años Más de 40 años

Redes Sociales



Insight 2:El rol de la Tienda Fisica

en la búsqueda de información dentro del proceso de compra del

consumidor


El rol de la Tienda Fisica en el proceso de búsqueda de información en el proceso de compra del consumidor


INSIGHT 2

46,00%

23%

Tienda física

Online

Tienda Física

El rol de la Tienda Fisica es más relevante en mayores de 40 años y más relevante en electrónica e informática.


INSIGHT 2

40,00%

30,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

40 a 55 años 26 a 40 años

40,00%

20,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Electrodomésticos e Informática Viajes



Insight 3:Familiares y amigos como

influenciadores en el proceso de decisión del

consumidor


Familia y amigos siempre han sido una poderosa influencia en el proceso de decisión del consumidor, en menores 40 años algo más y en Gran

Electrodoméstico y Seguros es donde son más importantes.


INSIGHT 3

32,00%

25,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35


35,00%

24,50%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

Seguros y Grandes Electrodomésticos

Moda de uso diario

Consumidores que priorizan el servicio al cliente buscan más consejos de Familia y Amigos


INSIGHT 3

40,00%

25,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Priorizan Servicio al Cliente

No priorizan Servicio al Cliente

En general familia y amigos sigue siendo una fuente de información muy relevante y en muchas categorías de producto más relevante que opiniones

online de otros consumidores…


INSIGHT 3

25%

19,00%

27%

31,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

Online Tienda Física

Opiniones Familia y Amigos

Peor hay categorías como Electrónica e Informática donde las opiniones online de otros consumidores ganan o igualan a familia y amigos…


INSIGHT 3

36,00%

32,00%

23%

31,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

Online Tienda Física

Opiniones Familia y Amigos



Insight 4:Los atributos tangibles del producto son claves antes

de la compra.


Los Atributos tangibles del producto son claves antes y después de la compra.


INSIGHT 5

Antes de la Compra Después de la Compra

La marca disminuye la importancia de los atributos tangibles


INSIGHT 5


Insight 5:El precio siempre es

relevante, tanto antes como después de la

compra, pero hay factores que lo atenúan.


El Precio es omnipresente, siempre es muy relevante en la decisión de compra, tanto en tienda física como online, tanto en productos como en

servicios, tanto en la decisión de tienda como de marca …


INSIGHT 5

El Precio siempre es relevante, en todos los perfiles y prácticamente en todos los niveles de ingresos

.


INSIGHT 5

62,00%

65,00%

0,40

0,45

0,50

0,55

0,60

0,65

0,70


67,00%

60,00%

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

0,55

0,60

0,65

0,70

Hasta 2000 euros mensuales

Más de 2000 euros mensuales


La marca disminuye la importancia del precio


INSIGHT 5

Los programas de fidelización disminuyen la importancia del precio


INSIGHT 5

Insight 6:Cuanto uso el producto esrelevante en la decisión de

compra.


Cuanto uso el producto es relevante en la decisión de compra cuando se lo sugerimos al cliente


17%

30%

48%

33,00%

60,00%

63,00%

Programa de

Fidelizac…

Ya era Cliente

Cuanto uso el

producto*

Imagen de Marca

Atributos /

Caracterí…

Precio

17%

30%

33,00%

60,00%

63,00%

Programa de

Fideliz…

Ya era Cliente

Imagen de

Marca

Atributos /

Caract…

Precio

Cuanto uso el producto es especialmente relevante en la decisión de compra en la categoría de pequeño electrodoméstico y ropa y calzado

eventos especiales.


INSIGHT 6

51,00%

45,00%

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

0,55

Pequeños Electrodomésticos, Ropa yCalzados Especiales

Otras

51,50%

47,00%

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

0,55



Cuanto uso el producto es relevante en la decisión de compra, pero curiosamente este factor solo aparece como importante en la decisión de

compra cuando se lo recordamos al cliente.


5,00%

95,00%

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

Espontáneo Sugerido

Una encuesta realizada en Brasil con consumidoras de moda, muestra que el uso que darían al producto no aparece de forma espontánea pero sí

sugerida.

INSIGHT 6

Insight 7:Imagen de marca es clave.


Imagen de marca es clave en servicios donde hay poco tangible y en consumidores con ingresos más altos


INSIGHT 7

36,00%

42,00%

32,00%

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Servicios Hoteles Productos

31,00%

34,50%

0,20

0,22

0,24

0,26

0,28

0,30

0,32

0,34

0,36

Hasta 2000 euros mensuales

Más de 2000 euros mensuales

Los hombres valoran más la imagen de marca que las mujeres. Esa diferencia se acentúa en la compra de Grandes Electrodomésticos y

Seguros de Coches.


INSIGHT 7

35,00%

30,00%

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

Hombres Mujeres

40,00%

30,00%

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Hombres (seguro coche)

Mujeres (seguro coche)

La marca disminuye la sensibilidad al precio


INSIGHT 7


Insight 8:Servicio al cliente poco relevante ex-ante, muy

relevante en la satisfacción e intención de repetir.


Servicio al cliente poco relevante ex-ante, pero más relevante en servicios que en productos


INSIGHT 8

39,00%

31,00%

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Servicios Productos

Consumidores que valoran más el servicio al cliente dan menos importancia al precio


INSIGHT 8


Insight 9:Programa de fidelización,

pierde frente a la familiaridad con la marca,

ex-ante, pero gana ex-post en la intención de repetir.


El Programa de fidelización, pierde importancia en la decisión de compra, ex-ante, pero gana ex-post en la satisfacción del cliente e intención de repetir


21,00%

65,00%

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

Importancia Antes de la compra

Satisfacción Después de la compra

El programa de fidelización es más importante para consumidores hasta 40 años


INSIGHT 9

24,00%

17,00%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30


El programa de fidelización es más importante para compras en tiendas físicas que en compra online


INSIGHT 9

35,00%

20,00%

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

Importancia del Programa de Fidelización

Tienda física Online

Consumidores que valoran el programa de fidelización en el momento de la compra tienen niveles más altos de satisfacción con el producto e

intenciones de recompra y recomendación.


INSIGHT 9

Programas de fidelización disminuyen la importancia del precio


INSIGHT 9

Insight 10:Las razones del

consumidor para comprarla primera vez son

diferentes de las razonespara repetir.


Las razones del consumidor para comprar la primera vez son diferentes de las razones para repetir (Tienda).


INSIGHT 10

Antes de la compra Después de la compra

Las razones del consumidor para comprar la primera vez son diferentes de las razones para repetir (Producto).


INSIGHT 10

Antes de la compra Después de la compra



¿Qué factores influyen más en

la decision de repetir?

atracción

de nuevos

clientes

retención y

fidelización

de clientes

¿Qué factores influyen más en

la decision inicial de compra?


Location

Brand Name / Reputation

Physical Property

Guest Room Design

Value for Money

Service

Purchase Decisions Consumption Experience

¿Es este insight consistente con otros estudios? Sí, el estudio de Cornell sobre Hoteles daba resultados

similares

10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR


Muchas Gracias!


Global Marketing Spending – Source McKinsey & Co.

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