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1.9 MODELADO DE INSTRUMENTOS

En este epgrafe se exponen los diferentes odelos o pro!ediientos parareali"ar est#dios de er!ados seg$n los !l%si!os del ar&eting.

Mer!adote!nia 'otler

Defini!i(n del pro)lea * o)+eti,os de in,estiga!i(n.

Desarrollo del plan de in,estiga!i(n para re!opilar infora!i(n.

Ipleenta!i(n de #n plan de in,estiga!i(n- re!opila!i(n * an%lisis de

los datos Interpreta!i(n e infore de los res#ltados.

Dire!!i(n de M'.

Definir el pro)lea * los o)+eti,os de in,estiga!i(n.

Desarrollar el plan de in,estiga!i(n.

Re!oger la infora!i(n

Anali"ar la infora!i(n. resentar los res#ltados.

Dire!!i(n de M'. Edi!i(n del ilenio

Defini!i(n del pro)lea * de los o)+eti,os de in,estiga!i(n.

Desarrollo de #n plan de in,estiga!i(n.

/#entes de datos

M0todos de in,estiga!i(n.

Instr#entos de in,estiga!i(n.

lan de #estreo.

M0todos de !onta!to.

Re!ogida de la infora!i(n

An%lisis de la infora!i(n

resenta!i(n de los res#ltados

eroe M!. 2artle* and Ot3ers. /ine steps s!ienti4! approa!3 to& resear!3pro,es.

De4nition of t3e pro)le

Sit#ation anal*ses

/eed )a!& to pre,io#s

steps

O)toining pro)le Earl* identi4!ation

Spe!i4! dada of sol#tion

Interpretation of data

ro)le sol#tion

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Dr. Rafael M#5i" 6on"%le" Mar&eting del siglo 77I

De4ni!i(n de los o)+eti,os

De4ni!i(n de los o)+eti,os

De4ni!i(n de los o)+eti,os

/#ente de datos

Taa5o de la #estra

Ela)ora!i(n de !#estionario

Tra)a+o de !apo

Dep#ra!i(n

Ta)#la!i(n

Infore

Mig#el Santesases Mestre

I. Dise5o de la in,estiga!i(n

8 Identi4!a!i(n del pro)lea a in,estigar

8 Deterina!i(n del tipo de dise5o de in,estiga!i(n

8 Identi4!a!i(n de la 3ip(tesis de est#dio

8 De4ni!i(n- !lasi4!a!i(n * edida de las ,aria)les de est#dios.

II. O)ten!i(n de la Infora!i(n.

8 Sele!!i(n de las f#entes de infora!i(n

8 Deterina!i(n de las foras de o)tener esa infora!i(n.

8 Deterina!i(n * sele!!i(n de la #estra si pro!ede.

8 Re!ogida de los datos.

III. Trataiento * an%lisis de los datos.

8 Edi!i(n- !odi4!a!i(n * gra)a!i(n de los datos.

8 Ta)#la!i(n de los res#ltados.

8 Apli!a!i(n de t0!ni!as de an%lisis estadsti!o.

I. Interpreta!i(n de los res#ltados * presenta!i(n de las !on!l#siones.

8 Ela)ora!i(n del infore 4nal.

8 resenta!i(n.

In0dita. :2#rso M2 6ra ;ill

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/or#lar el pro)lea e 3ip(tesis pero no a!eptarlos.

An%lisis de la sit#a!i(n :preliinar o inforal ?2rear% la oferta de #n ser,i!io telef(ni!o s#4!iente preferen!ia *)ene4!io@ ara esto se lle,( a !a)o diferentes o)+eti,os. Sin e)argo no todaslos pro*e!tos p#eden ser tan espe!4!as en la de4ni!i(n de s#s o)+eti,os. Loso)+eti,os de in,estiga!i(n responden a la preg#nta ?or =#0 se est% lle,andoa !a)o este pro*e!to@ 2o$nente se esta)le!en por es!rito. Lasne!esidades de infora!i(n de)en responder a la preg#nta ?or =#0 sene!esita #na infora!i(n espe!4!a para poder lograr los o)+eti,os@ #ede

!onsiderarse !oo #na en#era!i(n detallada de los o)+eti,os de lain,estiga!i(n.

aso B. La in,estiga!i(n er!ado s#pone el desarrollo del plan %s e4!ientepara re!oger de!isiones =#e 3a* =#e toar a la 3ora de ela)orar #n plan dein,estiga!i(n en las =#e se en!#entran> f#entes de datos- 0todos dein,estiga!i(n- instr#entos de in,estiga!i(n- plan de #estreo * 0todos de

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!onta!to. Los in,estigadores de)en tratar de 3a!er la preg#nta de lain,estiga!i(n tan espe!4!a !oo sea posi)le

El plan de in,estiga!i(n re=#iere re!oger datos se!#ndarios =#e est%n!onstit#idos por toda la infora!i(n =#e se 3a*a re!ogido !on otro prop(sito-los in,estigadores s#elen ini!iar las in,estiga!iones anali"ando datos

se!#ndarios para ,er si el pro)lea p#ede resol,erse par!ial o totalente sintener =#e a!#dir a !ostosos datos. Los datos priarios se entregan por lainfora!i(n original !on #n prop(sito espe!4!o. M0todos de in,estiga!i(n> losdatos priarios de p#eden re!oger de !in!o fora>

O)ser,a!i(n.

Re#niones de gr#pos.

Entre,istas.

Datos de !oportaiento dise5o experiental.

Los instr#entos a la 3ora de re!oger datos priarios los in,estigadores dear&eting p#eden es!oger dos !lases de instr#entos> los !#estionarios * losinstr#entos e!%ni!os.

lan de #estreo> El in,estigador de ar&eting de)e dise5ar #n plan de#estreo =#e !onteple tres de!isiones a =#ien entre,istar- a !#antos * lafora de es!ogerlos.

M0todos de !onta!to> Esta tt#lo responde a la preg#nta ?2(o de)e ser!onta!tado el s#+eto entre,istado@ Las posi)les ele!!iones son> !orreos-tel0fono o por edios de entre,istas personales. Es deterinar si los datosp#eden !onseg#irse a!t#ali"ados de las f#entes internas o externas de laorgani"a!i(n. Si los datos p#eden !onseg#irse el sig#iente paso ser% re!opilarn#e,os datos.

aso C. El in,estigador de)e preparar la re!ogida de los datos =#e esgeneralente la fase %s !ara * la %s s#+eta a error- en el !aso de laentre,ista s#rgen prin!ipalente diferentes pro)leas. El pro!eso dere!opila!i(n de datos es !rti!o *a =#e- generalente- !oprende #napropor!i(n grande del pres#p#esto destinado a la in,estiga!i(n. La sele!!i(n elentrenaiento * el !ontrol de los entre,istadores son esen!iales- en losest#dios efe!ti,os de in,estiga!i(n de er!ados. Una ,e" =#e se 3anregistrado los datos- !oien"a s# pro!esaiento.

aso . El prier as#nto =#e de)e tenerse en !#enta- al dise5ar la #estra- es

el de deterinar =#i0n o =#0 es lo =#e se ,a a in!l#ir en la isa. Se ne!esita#na de4ni!i(n !lara so)re la po)la!i(n de la =#e se ,a a toar la #estra para=#e sea pre!isa.

aso . Este paso es iportante por=#e !on!ierne al 0todo =#e se #tili"( parasele!!ionar la #estra. Se p#eden !lasi4!arse de a!#erdo !on s#pro!ediiento.

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aso F. Se extraen !on!l#siones a partir de los datos- el in,estigador de)eta)#lar los isos. Los res#ltados de la in,estiga!i(n se dan a !ono!er algerente- ediante #n infore por es!rito * #na presenta!i(n oral.

aso G. El res#ltado de)e presentarse en #n forato sen!illo * enfo!ado 3a!ialas ne!esidades de infora!i(n de la sit#a!i(n de de!isi(n. El est#dio res#lta

$til si se red#!e el riesgo de las de!isiones en rela!i(n !on el o,iiento!orre!to a reali"ar.

Los 0todos de in,estiga!i(n p#eden ser !lasi4!ados en #na de tres !ategorasgenerales de in,estiga!i(n>

8 Exploratoria

8 Des!ripti,a

8 2a#sal

La exploratoria se #sa !#ando se )#s!a>

Desen#"ar grandes pro)leas- de tipo general- en pro)leas dein,estiga!i(n %s pre!isos.

enetrar dentro de la nat#rale"a general de #n pro)lea.

/or#lar 3ip(tesis- !lari4!ar !on!eptos.

Las posi)les alternati,as de de!isi(n * ,aria)les rele,antes =#e ne!esitan ser!onsideradas.

El 0todo de in,estiga!i(n exploratoria es>

8 Altaente Hexi)le

8 Inestr#!t#rado

8 2#alitati,o

rop(sito de la in,estiga!i(n exploratoria

Deterinar =#0 n#e,os prod#!tos p#eden ser desarrollados.

Deterinar =#0 atra!ti,os del prod#!toser,i!io p#eden ser efe!ti,os

en la p#)li!idad. Deterinar !(o p#diera ser e+orado el ser,i!io.

La des!ripti,a> Este tipo de in,estiga!i(n in,ol#!ra #na aplia propor!i(n de lain,estiga!i(n de ar&eting. S# prop(sito es pro,eer de #na instant%nea pre!isade alg#nos aspe!tos del a)iente de er!ado

La gran a*ora de los est#dios de in,estiga!i(n de er!ado #san lain,estiga!i(n des!ripti,a. La a*ora de los est#dios de esta nat#rale"adependen f#erteente de la interroga!i(n de los en!#estados * de los datosdisponi)les en f#entes de datos se!#ndarios.

rop(sito de la in,estiga!i(n des!ripti,a

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2ono!er !(o p#ede ser distri)#ido el n#e,o prod#!to.

2ono!er !#%l p#diera ser el segento o)+eti,o.

2ono!er !(o p#ede ser !a)iado el prod#!toser,i!io.

2as#al> 2#ando es ne!esario ostrar =#e #na ,aria)le !a#sa o deterina los,alores de otras- se de)e #tili"ar el 0todo de in,estiga!i(n !a#sal.

La in,estiga!i(n des!ripti,a !oo se 3a ,isto no es s#4!iente- a lo s#o p#edeostrar =#e dos ,aria)les est%n rela!ionadas o aso!iadas * a#n=#e esto es#* iportante no existen las )ases para inferir =#e #na !a#salidad est%presente