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Dnde suele estar el quidde la empresa de servicios

que triunfa? En las actitudes de su personal, sobre todo

del que atiende al cliente, las cuales generan confianza en

este ltimo, no cuestan tanto dinero y constituyen

lo ms difcil de copiar por la competencia.

Vctor Kppers, Profesor de la Universidad

Internacional de Catalua

El efecto

ACTITUD

AUTOR: KPPERS, Vctor

TTULO: El efecto actitud

FUENTE:MK Marketing+Ventas, N 187Enero de 2004. Pg. 16

DESCRIPTORES: Actitudes Marketing de servicios Servicios Ventaja competitiva

RESUMEN:En un entorno donde hay de todo, a todos

los precios, a todas horas y en todos lossitios, los factores emocionales, y entreellos las actitudes, son estratgicos paraganar la batalla por el cliente. Sin embar-go, muchas empresas han entrado en unaespiral de dar ms a cambio de menosdinero al cliente, lo que las supone enor-mes esfuerzos en su captacin y retenciny una constante erosin en sus mrgenes.En este artculo se exponen las razones depor qu buscar ventajas competitivas enlas actitudes, la variable estratgica de unaempresa de servicios.

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El mundo de los servicios es

el de las actitudes. Slo las

empresas que han entendi-

do esto estn triunfando.

Los servicios se prestan por

personas y para otras personas y si us-

ted gestiona una empresa de servicios,

no tenga muchas dudas: la diferencia

con su competidor est en las actitu-

des de las personas de su equipo y us-

ted debera ser un gestor de actitudes.

Piense en cualquier tipo de servi-

cio que le pueda ofrecer un hotel, una

compaa de seguros, un banco, una

agencia de viajes, un peluquero, un

club de tenis o un abogado. Todos es-

tos servicios tienen dos cosas en co-

mn: hay muy pocas diferencias entre

los productos y servicios que ofrecen

y los de sus competidores y, adems,

la oferta supera a la demanda casi

siempre.

Ante estas circunstancias, el clien-

te tiene la sartn por el mango, es mu-

cho ms exigente y espera descuentos,

obsequios, rapidez, buen servicio, ga-

rantas, etc., y si no le gusta, busca

otra opcin y ya no vuelve. Muchas

empresas han entrado en el juego que

lleva a una espiral de dar ms al clien-

te a cambio de menos dinero, lo quelas supone enormes esfuerzos en tr-

minos de captacin y retencin de

clientes y una constante erosin en

sus mrgenes. Y todo ello para qu?,

para obtener muchos clientes merce-

atienden al cliente. Cuando el servicio

que dan estas personas es normal o

estndar, no logran diferencias posi-

tivas con respecto a la competencia, y

no digamos si el mismo es mediocre

o lamentable como ocurre en algu-

nas ocasiones. Slo si la actitud de es-

tas personas que estn de cara al

cliente es excelente se pueden crear

diferencias muy relevantes con los

competidores. La ventaja competitiva

de las empresas de servicios que triun-

fan son las actitudes de sus personas.

Variables de decisinde compra

Las diferentes variables con las

que cuenta una empresa para conven-

cer al cliente de que es la mejor op-

cin pertenecen a dos categoras: ra-

cionales y emocionales. En las

primeras estn: el producto, el proce-

so, las garantas y el precio. Las emo-

cionales son la marca y la actitud del

personal. Mientras las racionales son

necesarias pero casi nunca suficientes,

las segundas son estratgicas, porque

logran la confianza del cliente, su sa-

tisfaccin y su fidelizacin.A continuacin le propongo revi-

sar ambas, las racionales y las emo-

cionales:

1. Producto. Si usted tiene un pro-


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2. El proceso. Hay empresas que con proce-

sos de venta innovadores han conseguido

impactar al mercado hipotecas en 24

horas, servicio de farmacias a domicilio,venta de gafas en paneles para que se

puedan tocar, etc. -, pero son ventajas

competitivas que duran poco porque se

copian enseguida. El proceso ha de facili-

tar la comodidad del cliente y cuando una

empresa es pionera en ello, la ventaja du-

ra el tiempo que tarda la competencia en

copiarlo y mejorarlo. Pero por lo menos se

gana imagen.

3. Garantas.Algunas empresas han basado

su ventaja competitiva en esta variable.

Conocida es la garanta de El Corte Ingls,

como tambin lo es la del AVE, la de Spa-nair o la de Fagor. Cuando una empresa

hace algo muy bien, es inteligente trans-

mitir una garanta basada en esa fortale-

za, pero el problema es que muchas em-

presas hacen las cosas a un nivel similar y

establecer garantas diferenciales y que

no se puedan copiar es bastante compli-

cado.

4. Accesibilidad. Ms horas, ms localizacio-

nes, por telfono, por internet, por correo,

..., qu canales que nosotros usamos nopuede utilizar nuestra competencia? Cada

vez menos.

5. El precio. Creo que las empresas que slo

se centran en esta variable cometen un

error. No se compra slo por el precio. Lo

hacemos cuando no percibimos ninguna

diferencia en el resto de variables, cuando

el producto es similar, las garantas igua-

les, los mismos horarios, ... El reto est en

diferenciarse por alguna de las otras va-

riables para no rebajar el precio. Muchas

personas pagan ms si reciben algo ms,

pero no por lo mismo. Hay muchas com-

paas de seguros que nos machacan con

el discurso de precio, pero siguen exis-

tiendo otras, con una salud de hierro, que

venden a unos precios superiores, pero no

porque engaen al cliente, sino porque

ste percibe diferencias en el trato, porque

valora servicios aadidos, porque otorga

una mayor confianza a su Marca, por la

fidelidad ganada en experiencias anterio-

res, etc. Lo mismo ocurre con las Agen-

cias de Viaje; muchas compiten por precio

pero el lder del mercado tiene precios su-

periores porque su servicio sobresale.

6. La Marca. La decisin de compra se basa

en la confianza. Esta es la palabra mgica

y la fidelidad del cliente se gana cuando

se logra su confianza. Por qu Iberia si-

gue volando a Londres con el avin lleno

a precios muy superiores a Easy Jet? Por-

que el miedo a volar de muchas personasles hace elegir la opcin de mayor con-

fianza en lugar de la ms barata. Pagan

ms, pero valoran su sensacin de seguri-

dad. El precio no lo es todo. Cuando va-

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En el mundo del servicio, la

actitud de las personas es elprincipal factor de satisfaccin y

fidelizacin del cliente

Cuando no hay un producto diferencial en el que apoyarse, las nicas referencias

para el cliente se derivan de la persona que le vende o atiende.


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yan pasando los aos y vean que los

aviones de Easy Jet no caen, empezarn a

confiar en esta compaa. La Marca cues-

ta mucho dinero de crear y quien la tienedebera cuidarla entendiendo que es una

variable clave en la decisin del cliente si

se asocia a valores que generan mayor

confianza que su competencia.

La Marca es una variable emocional. Dife-

rentes personas pueden valorar una Marca de

distinta manera, a cada una le puede trans-

mitir valores distintos. Los aviones de ambas

compaas pueden ser iguales, pero la marca

es la que les hace viajar ms seguros en uno

de ellos. La marca tambin nos sirve para ex-presarnos y afirmarnos como personas. Si

Ralph Lauren quitara de sus camisas el seor

montado a caballo con un palo, las ventas sin

duda disminuiran.

7. La actitud. Para mi, es sin duda la varia-

ble estratgica de una empresa de servi-

cios, y por tres razones. Uno: porque es la

actitud de las personas la que genera laconfianza del cliente; dos: porque no

cuesta tanto dinero como crear una mar-

ca, y tres: porque es la ms difcil de co-

piar. Qu se puede inventar que no pue-

da copiar la competencia? Slo la actitud

de las personas. A todos nos gusta sentir-

nos bien tratados, que nos conozcan, que

nos aprecien, que se preocupen por noso-

tros, etc. Los bancos tienen productos pa-

recidos, con procesos homogneos, con

garantas muy similares, en localizaciones

muy cercanas, a precios muy parecidos ycon marcas reconocidas, pero a mi me

atiende una profesional como la copa de

un pino que se ha ganado mi total con-

fianza.

Los factores emocionales

Los factores emocionales son decisivos

cuando, examinando diferentes opciones de

compra, no hay diferencia en las variables

racionales. Actualmente hay de todo, a todos

los precios, a todas horas y en todos los si-

tios. Es en este entorno cuando los factores

emocionales son estratgicos para ganar la

batalla por el cliente.

El mercado de las pizzas a domicilio es un

buen ejemplo de compras basadas en factores

racionales. Muchas personas eligen la pizza

recogiendo las promociones que amablemen-

te les dejan en los buzones. Las ponen en la

mesa y ven que una regala bebidas, otra la

segunda pizza, una tercera sortea un coche,

otra permite aadir ms ingredientes, etc.

Cul piden?, pues quiz hoy les tienta el

fantstico coche, pero la prxima semana

pueden inclinarse por la que regala las bebi-

das. Al fin y acabo, todas son buenas; masa

de pan con queso y tomate.

En una ocasin, hace aos, tuve una lla-

mada de Pizza World; seor Kppers, bue-

nas noches ha cenado ya usted?, pues no se

preocupe que hoy le invitamos nosotros, y a

los 30 minutos se presentaba en mi casa al-

guien con mi pizza favorita y una Coca-Cola.

Pngase en mi lugar; la prxima vez que fue-ra a pedir una pizza, pondra todos los pape-

litos encima de la mesa y sera capaz de ele-

gir una opcin que no fuera Pizza Wolrd?

Por supuesto que no!, porque inevitable-

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Hay muy pocas empresas que tengan un producto sin competencia, nico, dife-

rencial, de mayor calidad percibida. La ventaja competitiva de las empresas de

servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.


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mente mirar Pizza World con ms cario. Y

ese cario es el que nos hace ser fieles.

Cunto le ha costado a Pizza Wolrd esa fide-

lidad? Menos que lanzar una tarjeta de pun-

tos o una carsima revista dirigida a sus

clientes.

La satisfaccin del cliente es una emo-

cin, y slo puede ganarse desde un punto de

vista emocional, con la marca, la actitud o un

buen detalle.

El servicio de los buenos

profesionales

Imaginemos que tiene que contratar a una

persona para que trabaje con usted. A conti-

nuacin piense en 20 caractersticas que con-

sidere debera tener la misma. Escrbalas en

un papel y no pare hasta llegar a 20. No se

imponga lmites, piense en el perfil ideal.

Ahora repase una por una estas 20 carac-

tersticas. Marque con una cruz aquellas quecorrespondan a actitudes y no las que sean

aptitudes, tcnicas o conocimientos .

He hecho este ejercicio tan sencillo en mlti-

ples seminarios y los resultados son invaria-

blemente los mismos. Aproximadamente el

80 por 100 de las caractersticas ideales que

pedimos a un profesional corresponde a acti-

tudes.

En el mundo del servicio, la actitud de las

personas es el principal factor de satisfaccin

y fidelizacin de sus clientes. Como hemos

visto, ello es as porque no hay un productodiferencial en el que apoyarse y las nicas re-

ferencias para el cliente se derivan de la per-

sona que le vende o le atiende. Piense en las

personas que estn en la recepcin de un ho-

tel. La mayora de los hoteles de la misma ca-

tegora son prcticamente iguales. Todos tie-

nen una buena habitacin, una cama cmoda,

una televisin, un mini-bar, un bao comple-

tsimo que nos facilita hasta el cepillo de

dientes, etc. Lo nico que cambia son los co-

lores de las paredes, las moquetas, los cuadros

... y las personas. Las personas son la diferen-

cia ms relevante. La actitud de estas perso-

nas es la diferencia enorme que puede haber

entre dos hoteles de la misma categora.

En la medida que estas personas tengan

una mejor actitud, mayor ser la diferencia

competitiva. Si la actitud es neutra, si no

aportan ningn valor positivo, pueden tran-

quilamente ser sustituidas por cajeros auto-

mticos como ya ocurre en algunos hoteles

(llegas al hotel, introduces tu tarjeta de crdi-

to en el cajero, ste te da la llave y te desea

una feliz estancia todo a un coste muchsi-

mo menor que el de una persona -). Sin em-

bargo, en la mayora de los hoteles, esta acti-

tud es muy mejorable. Hace muchos aos que

realizo un estudio estadstico personal cada

vez que me alojo en un hotel. Cuando me di-

rijo a la Recepcin a pagar el ltimo da de

mi estancia, en el 90 por 100 de las ocasiones

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La decisin de compra se basa en la confianza, y sta se

transmite mediante la actitud, no a travs de un folleto, un

anuncio o un descuento

En un entorno donde hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los

sitios, los factores emocionales son estratgicos para ganar la batalla por el cliente.


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me hacen solo dos preguntas, pero siempre

las mismas. Primera pregunta: tom Usted

algo del mini-bar?. Segunda pregunta: pa-

gar en efectivo o con tarjeta?. Ya est!

Ninguna pregunta ms! No les importa si he

dormido bien, si he estado a gusto, si tuve al-

gn problema, nada. Eso s, a los hoteles les

preocupa mucho nuestra satisfaccin y fide-lizacin, por eso gastan miles y miles de eu-

ros en tarjetas para que acumulemos puntos!

El primer sector en Espaa es el turismo.

La mayor parte de las Agencias de Viajes se

quejan de que somos clientes mercenarios,

que slo nos importa el precio, negando as

la importancia de las actitudes de su perso-

nal. Recuerde su ltima visita a una Agencia

de Viajes. En la inmensa mayora de las oca-

siones el proceso es similar a este: Buenos

das seorita, estaba interesado en unas va-

caciones en las Islas Canarias. Ha dicho Ca-

narias?, un momento por favor. La seorita

buscar en las estanteras y se acercar con 3

kilos y medio de folletos. Aqu tiene seor,

Canarias. Se supone que entonces usted se

va a su casa y estudiar con calma estos fo-

lletos y sus complicados cuadros para encon-

trar el hotel, las fechas y las tarifas que ms

le interesan, volviendo a la Agencia para

efectuar la reserva y el pago. Y si no vuelve

se supone que es por el precio.

En algunas Agencias, la minora, el pro-

ceso es un poco diferente: Buenos das seo-

rita, estaba interesado en unas vacaciones en

las Islas Canarias. Ha dicho Canarias? Sin-

tese por favor. Djeme que antes le haga al-

gunas preguntas. En qu fechas quiere via-

jar?, lo har con su familia?, tiene hijos?,

qu edades tienen?, querr un hotel de pla-

ya grande con todos los servicios o uno ms

pequeo y familiar?, le interesa alquilar un

coche?,y contratar excursiones?. Es posible

que despus le ensee un folleto como los

que se entregan en el caso anterior, pero lerecomendar algunas opciones en virtud de

sus necesidades.

En qu caso se ha sentido mejor trata-

do?, en cul la actitud del vendedor ha sido

ms positiva?, con cul de las dos Agencias

estara ms satisfecho?,en cul de las dos

estara dispuesto a pagar un poquito ms? Es

probable que sus conclusiones sean como las

mas: el precio no es lo nico importante y la

actitud de las personas es un factor decisivo

para ganar nuestra confianza.

En el primer caso, probablemente, la dife-rencia entre tener un vendedor o una mqui-

na sea indiferente para el cliente. Este proce-

so lo hemos vivido en gasolineras con el

self-service, en los bancos con la implanta-

cin de cajeros, en concesionarios de auto-

mviles con los recepcionistas automticos,

etc. No hay ninguna diferencia entre una

persona con actitud neutra y un cajero auto-

mtico (salvo el ahorro de costes), y es mejor

tener un cajero que una persona con actitud

negativa.

El valor profesional de una persona viene

determinado por la siguiente frmula: (Cono-

cimientos + Habilidades) x Actitud.

La actitud es el factor que diferencia a

dos personas. Los conocimientos y las habi-

lidades son importantes, muy importantes

para algunas tareas, pero casi nunca sufi-

cientes. Si no se sabe algo, todo el mundo es

capaz de aprenderlo, por eso el conocimien-

to no es diferencial. Las habilidades vienen

de la experiencia. Con tiempo, todo el mun-

do adquiere habilidades en un nivel ms o

menos razonable.

La satisfaccin del cliente slo puede ganarse desde

un punto de vista emocional, con la marca,la actitud o un buen detalle

VALOR = (conocimientos + habilidades) X actitudVALOR = (conocimientos + habilidades) X actitud

La actitud es el factor diferencial.

Los conocimientos y las habilidades son

importantes, pero nunca suficientes.

Querer es ms importaente que saber.


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Las personas se pueden clasificar en dos

categoras: las que sabeny las que no saben,

pero eso no es lo ms relevante. Si no saben,

hay que ayudarles para que aprendan. La im-

portante es otra clasificacin: hay personas

que quieren y personas que no quieren. No

hay que conformarse con las que saben, hayque buscar tambin las que quieren, que son

las que tienen las actitudes adecuadas. La

gran diferencia entre dos personas est en su

actitud, en sus ganas de movilizar sus mejo-

res esfuerzos y capacidades.

En el mbito comercial, la actitud debe-

ra ser el primer factor de seleccin, espe-

cialmente en aquellos puestos que estn en

contacto directo con el cliente. Quienes seganan su confianza, su satisfaccin, su fi-

delidad, son las personas que les atienden

con su trato amable, con actitud de servi-

cio, con voluntad de ayudar, de resolver

problemas, de adelantarse a sus necesida-

des, ... La resistencia al fracaso, la persis-

tencia, el optimismo, el entusiasmo, la pro-

actividad, la actitud mental positiva, la

capacidad de escuchar, el espritu de servi-

cio, etc., son todas cualidades que una per-

sona que est en contacto con los clientes

debera tener si quiere tener xito, bsica-mente porque la decisin de compra se basa

en la confianza, y sta se transmite median-

te la actitud, no mediante un folleto, un

anuncio o un descuento. Por desgracia, hay

muchas personas que trabajan de cara al

cliente que no tienen el perfil adecuado ni

la voluntad requerida.

La gestin de la actitud

Muchas empresas dedican enormes es-

fuerzos y presupuestos a mejorar el produc-

to, a innovar en el proceso de relacin con el

cliente, a desarrollar programas de CRM, a

disear complejas campaas promocionales.

Las empresas ms inteligentes, adems, estn

desarrollando polticas que les permitan ges-

tionar adecuadamente las actitudes de las

personas. Algunas de estas polticas incluyen

una adecuada seleccin y adecuacin perso-

na puesto (una persona a quien no le guste

el trabajo ser difcil motivarla), una poltica

de formacin enriquecedora y no estandari-

zada para cumplir, unos programas de co-

municacin que fomentan la participacin,

la transparencia y un sentimiento de perte-

nencia, una poltica de supervisin y evalua-

cin que incluye los factores actitudinales,

un plan de remuneracin justo y motivante,

una poltica de promociones que prima la

actitud, etc.

Todas las personas

tienen actitudes positi-

vas, pero estas actitudes

se ofrecen voluntaria-mente cuando la em-

presa se las merece. Y,

sin duda, hay que hacer

algo para merecerlo.

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La actitud de las personas es

lo ms difcil de copiar por lacompetencia

Muchas empresas han entrado en una espiral de dar ms a cambio de menos dine-

ro al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captacin y retencin y

una constante erosin en sus mrgenes. 24

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