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La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida.

Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégi-co en su campo.

Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los im-perativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implica-ciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto.

Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones con-ducen sin remedio al fracaso.

Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de conver-tirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.

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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido.

La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finali-dad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno.

La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama am-plia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un clien-te después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero.

A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa

Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensa-miento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos ac-tuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él.

Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans-

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formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto.

A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios.

Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuer-do sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comuni-caciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas.

Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve

1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cual-quier tamaño o duración.

2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción.

3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña.

4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas.

5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la dis-rupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.

{ }Lucio Anneo Séneca

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.



6. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta.

7. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competido-ras para escoger las más adecuadas y ganadoras. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas.

8. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca.

9. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados.

10. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas, facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa.

A2. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene

Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros, la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico, como los planners y creategas, es la responsable de prepararla.

La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones cor-porativas integradas; en algunos casos, por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza), se deriva directamente del análisis comparativo de factores y, en el peor de los casos, del brief. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo, estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia, lo que puede convertirla en un burdo reperto-rio de autoelogios e ilusiones.

A3. Acerca de su brevedad

Extensión: una página es siempre más que suficiente.Redacción sucinta en extremo, sin adornos, pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico.Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o poner frases dirigi-das al consumidor. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi-

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dad, capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a compro-meter su energía en el reto que representa su transformación en campañas.

A4. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora

La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba, la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. Co-rresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis, indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias, en consecuencia, crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. Algu-nas, para no comprometerse, y con cierta irresponsabilidad complaciente, adoptan un formato según sea el cliente.

Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”, en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un ar-mario donde, a cada uno, se debe llevar un tipo concreto de información, y sólo uno, para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos.

En resumen, la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las impli-caciones creativas halladas, organizadas de acuerdo con la filosofía publi-citaria de una agencia, y en algunas ocasiones, de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña.

B. Lección de supervivencia: el formato “universal”

Cada cierto tiempo, históricamente unos veinte o treinta años de por me-dio, los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía, del ámbito competitivo, de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia, por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos.



Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992.

Los publicistas, engranajes del puente entre las empresas y los mercados, tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto, en contenido y en forma. No obstante, algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años, y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cual-quier estrategia actual. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos, la copy strategy creada por Procter & Gamble®. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal, que cons-ta de cinco apartados: identifi cación del producto, objetivo de la campaña, receptor de la comunicación, oferta para resaltar y guías de ejecución.

B1. Identifi cación del producto

Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo.

También se llama producto, defi nición del producto, información sobre el producto, descripción del producto, marca, identifi cación de la marca, características de la marca, brand, etc.

Los datos que debe contener como mínimo son:

1. El nombreEs la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identi-fi cado el producto, cómo se desea que lo llame la gente.

No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial, ni de la marca registrada, aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. En algunas ocasiones, es un sobrenombre que le han puesto los usuarios; en otras, debe llevar agregados.

Así, por ejemplo:Coca-Cola®, en EE.UU. se volvió Coke®.Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos.

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Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”, traída de la categoría, aunque se suela pedir un Absolut.Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre.

Es preciso advertir que ciertas palabras, como “nuevo” y “mejorado”; las que describen colores, aromas, empaques, promociones de ventas, usos y tama-ños, pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre.

Por ejemplo:Nuevo Volvo® de lujo.Pantera® camioneta.Chocowafer®, Miniwafer®.Limonada Postobón® dietética litro.

Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa, basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre, que será parte de su identidad. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte, seco, versátil, noble...”, dice el mercado.

2. Qué es el productoLos atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escri-ben ordenados jerárquicamente, de mayor a menor importancia. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.

Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría; y otros que lo distinguen y separan, que son su forma propia de pre-sentarse. Siendo estos últimos los más importantes, encabezarán este ítem.

a. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mer-cados o que se desean promover; son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial; enrique-cen la imagen del producto. Como: bonito, sabroso, fácil...

b. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Más o menos cantidad de sal, mayor o menor densi-dad, pegado rápido o lento, precio...

c. Atributos genéricos: son predicados, cualidades o propiedades aplica-bles al producto sobre el que se trabaja, y asimismo, a toda una categoría o



por lo menos, a varios competidores. Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso... lava, desmancha, despercude...

Aparte de la enumeración de estas tres características básicas, la descrip-ción del producto debe considerar en casos específicos:

- Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. Necesita guardarse en nevera; o, se demora ocho se-gundos para arrancar.- En los lanzamientos, la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem.- En las promociones de ventas, la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el produc-to en la estrategia. Si la promoción de ventas fuese más compleja, como redención de puntos, el producto sería la explicación completa aunque sin-tética de cómo funciona el sistema para que la gente gane.- En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor, que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia, se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños, aire más salu-dable... Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda, en el sentido real de la palabra, disfrazada de buena causa. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista.- Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus pro-ductos, para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación.

B2. Objetivo de la campaña

Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella; es el activo principal de cualquier empre-sa. En este segundo punto del formato universal, debe precisarse el cam-bio positivo para la marca, la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. Es decir, se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario, a partir de la campaña que se emprenderá, entendiendo cam-paña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure

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bajo los mismos parámetros estratégicos. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad.

Al abordar este tema, se llega a la pregunta de si en el objetivo de la co-municación cabe fijar porcentajes de respuesta. No debería hacerse, pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia, lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. Además, la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mer-cados. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles, por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. El objetivo de la comunicación trata de darle la direc-ción necesaria en cada paso.

Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capaci-dad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Las utilidades se ob-tienen de las ventas, resultado de la buena experiencia vital de los consumi-dores con la marca, la cual los convierte en clientes. En otras palabras, una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado, hace que las ventas se multipliquen, ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto.

Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influen-cia de la publicidad sola; por eso, se procura, para los productos, origi-nar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos, de crear o mantener clientes, más que hacer ventas inmediatas y únicas. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos, que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente, entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión; por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo.

{ }Paul Valery

Cuando conseguimos nuestro objetivo, creemos que el camino fue bueno.


El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado, en el contexto de la estrategia de

gestión de marca, cómo quiere mover en favor de la marca ese inventario, esos hábitos, influir di-rectamente sobre la posi-ción que tenga el mercado

frente a la imagen total; en últimas, esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor.

Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos im-pulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto, y las causas de estas actitudes, se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto, más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas, o se deduce directamente de la oportunidad tácti-ca, aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia.

La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración po-sitiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados.

Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta con-vertirlo en apostolado), enterarse (de la existencia de un producto o pro-moción de ventas, o de una innovación); llevar (ya o en los próximos días); ganar (premios o calidad); probar, cambiar, distinguir, obtener opiniones.

1. Razón de ser del objetivo de la campaña- Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca.

- Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él.

Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado.


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- Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar.

- Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca.

- Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa.

2. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña

a. El empleo de verbos en infinitivoEs una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”, “recalcar la economía que representa comprar ahora”, “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”.

b. No omitir peldaños en la escala de actitudes¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten, piensen, sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas, les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando, un producto irrumpe con novedades sorprendentes, e impetuoso logra que-brar esquemas y saltar peldaños como loco. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo, es pedir milagros, que se han dado, obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente.

Por otro lado, si el objetivo se queda corto, la vida del producto se resentirá en medio de grandes costos y avances de la competencia. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse, y en forma constante, aunque sea poco a poco.

La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma.




En el caso de la publicidad para promoción de ventas, utilizada primor-dialmente por el comercio y para eventos de corta vida, y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata, urgente, que con respecto a aquellas que invitan a fi jar una imagen, los objetivos deben apurar los procesos, aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo.

c. Una estrategia, un objetivoNunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia, y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. Eso es puro infantilismo em-presarial y publicitario.

Si tú quisieras ser estrella de rock, astronauta, médico y cantante simultá-neamente, serías una atracción de circo.

Para atinar al blanco en diana perfecta, se debe primero tener un blanco. Y hay que ir por pasos, aunque éstos sean de distinta extensión; sólo así nos seguirán los consumidores. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas, hay que hacer dos estrategias y dos campañas. Dividir los frentes que se van a atacar, darles prioridades y proceder en consecuencia.

Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nom-bres técnicos (ribofl avina, ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuer-do del sabor a chocolate, tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias.

B3. Receptor de la comunicación

Es el espacio para acomodar el perfi l detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir, centrado alrededor de un núcleo que las defi na.

Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la pu-blicidad; los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería, sino

{ }Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde

Si nunca se habla de una cosa, es como si no hubiese sucedido.

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en la mente y en los corazones de los consumidores; y éstos no son cifras, ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. Son personas concretas, vivas, como usted o nosotros, por ahora: madres, novias, amantes, vecinos, ídolos deportivos, compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. Incomprensibles, dramáticas, capricho-sas, con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan, implacables, pero de las cuales depen-de la vida de cada empresa.

La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica di-námica e irrepetible, que comprende la totalidad de los sistemas que deter-minan su conducta momento a momento: su intelecto, su temperamento, su moralidad, el lenguaje, sus habilidades, e imaginarios. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje, es como es, no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver.

Los mensajes llegarán a cada individuo, uno por uno, así se lancen a una aparente masa. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. El cerebro del receptor es un campo engañoso, enredado, cambiante, formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados, integrados en hábitos hasta lograr una persona-lidad con señas únicas biológicas, lógicas, axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos, de eso que comúnmente llamamos corazón. En fin, cada consumidor tiene su carácter propio, un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo, a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales.

Por tanto, el mensaje jamás será recibido por 475.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años, en las principales ciudades del país, sino por Paula, Jorge, Eduardo, Santiago, Ricardo y Juan. Para el vende-dor, que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones, de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio, es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina, leída en Colombia. Al publicista le queda, privativamente, en este momento de la estrategia, la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables; para ello parte de la evidencia de que, a pesar de las diferencias



personales entre quienes forman un mercado, algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger, dentro de ella, algunos de los satisfactores a su alcance. Es decir, los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades, deseos y gustos. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da ori-gen al target nuclear; se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus prin-cipales insights relativos al uso de una marca o producto, bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son), culturales, de la categoría o sobre una marca.

El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra, imagen o sonido de cada mensaje. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente.

Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía, también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto, la oferta y el objetivo, y viceversa. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien traba-jado, el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. Otra fuente habitual del receptor es la OTM, porque toda necesidad supone un portador.

El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target, target group, público objetivo, receptor de la campaña y prospect, en diversos tiempos y agencias.

1. Consideraciones generales sobre el receptor

a. El problema principal para escoger el receptor es que, como en la seg-mentación, hay que elegir. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible, a “todo el mundo” o, por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca, parece mejor. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inúti-les y al fracaso de la comunicación.

Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu-

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blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades- y se inventan absurdas entelequias como los receptores se-cundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa, el target es o no es.

b. El target no necesariamente es el mercado, no puede confundirse si-quiera con ninguno de los niveles del target market. De hecho, casi nunca coinciden en número, siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. El target en la estrategia creativa es el grupo se-lecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. Incluso, a la luz de la microsegmentación de los mercados, la definición del target se ha hecho más compleja.

c. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales, en-tusiastas del producto, de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio, a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas, cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela.

d. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia, por efecto de lo que se llama el desperdi-cio de cada medio; entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados, aunque no son directamente parte del target, pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. Por ejemplo, mercados futu-ros. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo, pues habla de lo que no puede o desea tener.

e. Cualesquiera que sean el medio y el receptor, parte de la inversión se per-derá, al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamen-te. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo, unido a la pauta elegida, por la rápida y precisa captación del receptor adecuado.

f. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la co-municación publicitaria, luego de los clientes actuales, son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto.


Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor, no con una audiencia.


g. Probablemente, personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes, pueden pasarse fácilmente al producto; por lo tanto, deben tomarse en consideración al delimitar el target.

h. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso, aunque sea mediante acciones extraordinarias, como convo-catorias a eventos especiales.

2. Dónde buscar al receptorCuanto más exigente sea la selección del grupo receptor, mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso, más persuasivo, por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor, no con una audiencia.

Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las mar-cas, aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia; quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o aje-nos; quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén, una amiga usuaria, un experto; quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente, por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles; quien disfruta indirectamente del producto:

los padres con los jugue-tes que entretienen a sus hijos pequeños; quien realiza finalmente el in-tercambio de productos

por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición; quien participa activa y directa-mente en el uso o el consumo, y bastantes más. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir, comprar o usar productos y marcas, o una actitud distinta frente a éstos, pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target.

3. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor

- Que esté dentro del mercado real o potencial del producto, casi siempre en el nivel primario del target market.

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- Que tenga características personales, o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante.- Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo, tiempo, contexto, códigos).- Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios.La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas.

4. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación

a. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerar-se parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes.

b. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general; modo de expresarse, lenguaje distintivo; relaciones sociales; valores e ideales; perso-nas a quienes admira o lo influyen; lo que le molesta o hace infeliz; diver-siones, habilidades; roles asumidos frente a la compra y el uso, escenarios donde efectúa tales actividades. Todo aquello que encierra la llamada sico-grafía: afectos, desagrados, etc. También género, ubicación geográfica, nivel cultural, ocupación.

c. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría, al producto, a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos, emo-cionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia, en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes.


{ }Georg Christoph Lichtenberg

Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta.


d. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella, la provee de suministros o servicios, forma parte de su cuerpo de ventas, la conoce o no, puede influir sobre su futuro, no tiene otra relación que el consumo; es un apostador?

e. Estadísticos: edad, número de sujetos, talla, poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente.

f. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde, con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad?

Sin ser exhaustivas estas listas, exponen los principales puntos para cono-cer a quién se deberá dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados, pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales, los roles que cada persona juega en su vida cotidiana.

Un ejecutivo en ascenso, por ejemplo, puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento, ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas; cuando debe comportarse como novio, no es el tipo duro y calculador que presenta ci-fras en la junta directiva, sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir; cuando hace deporte, recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un apa-rato muscular demoledor; y así sucesivamente. En consecuencia, es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria, a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas ma-temáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje, sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial, dinámica y diversificada. Así, en cada persona, en algún grado, existen inteligencias lingüística, musical, lógico-matemática, cinestésicocorporal, espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas, acentuando y modificando dichos papeles.


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Sin embargo, hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”, “las mujeres tienen sentimien-tos”), donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos.

Esta concepción de los papeles, de los roles alternativos, de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar, acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor, el llamado núcleo o target nuclear, que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo.

Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas, sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger, haría que su selec-ción perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo, deportista con alto espíritu competitivo; o ganador, seguro de sus decisiones de compra. Cada uno de estos grupos humanos, de estos targets nucleares, como es evidente, pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales, en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos, y escapa de las estrechas clasificaciones habituales.

De todos modos, después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia, es necesario conti-nuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo, para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. El target de un centro de aeróbicos, por ejemplo, sería: afanada por conservar su apariencia juvenil, de temperamento fuerte pero amable, madre de dos hijos menores, resi-dente en una ciudad de medio millón de habitantes o más, con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos.

B4. Oferta para resaltar

Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expre-sados por el consumidor, y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta, tienen centenares de caras. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal, detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. El consumidor es un agujero negro por explorar. Y todo producto, así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes



al armarlo, es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes, debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus com-petidores. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca.

Como se verá, esta situación no es sencilla; se enfrentan necesidades enre-dadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas, en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado.

Pero entre los aspectos que componen un buen producto, siempre se en-contrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia, se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría, que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más, dura mucho. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra.

A partir de esa viejísima y simple teoría, se han desarrollado sistemas di-versos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores.

Es de uso general colocar en las estrategias, como punto con identidad propia, un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión, la diferencia que más pese en la decisión

de compra; genéricamente se llama oferta para resaltar, pues deberá des-collar en los mensajes por encima de toda la información y entre los sím-bolos y los estímulos.

De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia, se usan muchas formas para bautizar este punto; entre ellas respuestas esperadas, beneficio prin-cipal, beneficio final, elemento central de persuasión, proposición única de venta (USP), idea vendedora, proposición emocional de venta, eje persua-sivo, y muchos etcéteras como se verá.

En el origen se denominó promesa. Pero esa promesa era push, presionaba, correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que

El consumidor es un agujero negro por explorar.


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La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca.

intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. La publi-cidad en su conjunto es pull, atrae. Sin embargo, si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede de-mostrar, se debe prometer eso, decirlo directamente. Así de simple.

La cacería de animales, persiguiéndolos y acosán-dolos, es push. La pesca, con sus cebos apetitosos y coloridos, es pull. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han des-echado en publicidad, aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca.

Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes, para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato, aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará.



1. Oferta orientada por el productoUsa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí, como soporte que es de la marca, o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente, la forma, el desempeño. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling pro-position, USP), key selling proposition, el beneficio principal, el beneficio final, el consumer benefit, la promise, etc. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar, aunque ya prácticamente cayó en desuso. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa.

Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia, ge-neralmente complementada con pruebas de laboratorio, visitas a fábricas, exámenes de rendimiento y pruebas ciegas, para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca, no en sus manos), o valores agregados (facilita el masaje de las encías), pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella).

Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo, de por qué se debe creer en ella (razón de por qué, reason why, support). Consiste en un refuer-

zo racional unido por la expresión “porque”: hace o proporciona tal cosa (oferta), porque contie-ne tal otra, o porque se ha manejado en tal for-

ma, Generalmente, ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase inde-pendiente a continuación de la oferta como tal.

Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evi-dentes; al de las comparaciones con la competencia; al de la sencillez para las decisiones que la exigen.

a. Ventajas de este tipo de ofertaEl consumidor identificará el producto con la cualidad predicada; se pue-

Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo, esta tenderá a convertirse en una característica dife-rencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca.


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den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia; esta-blece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad, pues los valo-res que se enuncian son en general, sencillos, evidentes y hasta tangibles.

Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo, esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca.

En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las carac-terísticas diferenciales del producto, que esa oferta se amolda casi perfec-tamente a las actuales teorías de la gestión de marca.

b. Desventajas de este tipo de ofertaLa principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta, dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca.

También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor, no a los consumidores, a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos, unidi-mensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa, o la salchicha que sabe mejor.

En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación, se dificulta su uso. Además, esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas, las raíces de las acciones. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos.

2. Oferta orientada por el consumidorLos consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca.

Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo nega-tivo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”; “¡es tan dulce!”; “me deja tiempo para leer el periódico”; “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. En otras palabras, responden personalmente al producto.



A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. Se agrupan; se prueba su penetración, importancia y correspondencia con el posicionamiento co-mercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. Se revisa su fuerza competitiva, y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. Así, prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades, según la transcripción fi el, e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfi co.

Las respuestas esperadas, pertenecientes a este grupo, son un instrumento magnífi co para comprender la oferta moderna; incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. Consisten en una forma de clasifi car los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto; se dividen en respuestas racionales, emocionales y sensoriales.

- Respuestas racionales. Se refi eren a las compensaciones lógicas, es decir, al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspon-dencia entre lo esperado y lo obtenido. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plena-mente comprobable, hechos.Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa, evitas gastos de tiempo, transporte y paciencia con el tráfi co.- Respuestas emocionales. Provienen de experiencias sicológicas fuerte-mente afectivas, como ira, temor, sorpresa o placer, y otras que producen se-guridad, autoestima, buen humor, sentido de pertenencia al grupo, nostalgia.La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta, despierta tu simpatía.- Respuestas sensoriales. Refl ejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista, olfato, gusto, oído, tacto) por medio de olores, formas, suavidad, armonía y similares.

Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor.

En el manejo de esta oferta, el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia, incluso en su tono y modismos, y así debe ir nor-malmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso, ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito, es rico! y punto.


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a. Ventajas de este tipo de ofertaEl consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo; carga a la creatividad de energía; las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde pro-vienen; lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real.

Por todo lo anterior, la empatía está a un paso, y con ella viene la confianza, base de la construcción de marca.

b. Desventajas de este tipo de ofertaEs difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apre-ciación de los consumidores, el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida, la agencia, en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce.

Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas, y para evitar la tentación de inventar respuestas, con lo cual se anula el sistema.



3. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el productoSi se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto, como si fuera un pequeño universo, se descubriría gran can-tidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total, circunstancias históricas y geográficas, valores percibidos. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado.

Este método, de excelente desempeño, se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no a órdenes de tipo militar; en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como res-puesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas.

Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. La ESP, (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación), es su expre-sión moderna y adaptada al mundo de las marcas.

Con distintos nombres según la agencia, este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo:


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- Definición del posicionamiento realCon base en las respuestas, se dibuja una imagen sintética del producto, tal como está en el momento en la mente de los consumidores.- Definición del posicionamiento comercial o deseadoEntre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas, se busca un pe-queño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real, siempre para perfeccionarlo a favor de la marca.- Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicaciónDe la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una fra-se de resumen que va a operar como oferta. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar, por supuesto, comprendido explícitamente en el po-sicionamiento comercial.

Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor, un poco costoso, pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado, parcial). Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”, lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”.

a. Ventajas de este tipo de ofertaEs casi imposible de rechazar; permite gran continuidad en las campañas, pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias.

b. Desventajas de este tipo de ofertaLa propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tan-tas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado, pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes; exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo; requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología, la economía y la ingeniería industrial.

Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas es-peradas conservaron su eficacia muy poco tiempo, debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. Convertidas en unos formatos cualesquiera, que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones, perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria.



B5. Guías de ejecución

Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la es-trategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo, evita errores. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado, entre otras Hay em-presas que siempre firman con su logo, proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que...”, “usar siempre...”, “podría sugerirse...”.

Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner), y atmósfera:

- Tono y manera: el tono se refiere a los estilos, tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. Marca la tendencia expresiva de una palabra, frase o discurso, o su equivalente visual, que se añade a su in-terpretación literal, dando lugar a resultados diferentes. El tono puede ser afectado, grandilocuente, altisonante, mimoso, didáctico, afirmativo, dubi-tativo, moderno. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado, distinguido, ordinario, fino, agresivo.

- Atmósfera: el ambiente (sonoro, locativo, visual) que rodea los elemen-tos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. Algu-nas atmósferas podrían ser: alegre, opresiva, limpia, recargada, natural, y así sucesivamente.

Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa, específicamente en las guías de ejecución, alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca.

Quienes están en contra aducen que el tono, la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad, no una condición para realizarla correctamente. Esta segunda opinión predomina hoy. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende, en primera instancia, de la combinación del tono y la at-


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mósfera que impregnan las piezas y las campañas, por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos, los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. Se puede agregar que la atmósfera, el tono y la manera, como reguladores profundos que son de los lenguajes, no deben imponerse desde fuera, sino resultar de la intención que se busque con su uso.

C. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia

C1. Lo que se debe hacer- Una estrategia por campaña. Si hay que cambiar cualquiera de los com-ponentes de la estrategia, se debe revisar entera, e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo, están conectados holísticamente.- Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones.- Obtener el consenso de creativos, el departamento de medios y el anun-ciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias.- Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin adornos, permita una lectura agradable e inspiradora, que incite siempre a sorprender. La sor-presa es el origen de la gran publicidad.

C2. Lo que se debe evitar

- Colocar cosas en el lugar que no les corresponde, mezclar información de varios apartados en uno. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”.- Escribir tratados de gestión de marca o publicidad.- Transcribir la información de gestión de marca (el brief, por ejemplo), sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio.- Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar, salvo por imposición absoluta.


{ }Albert Einstein

Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible, pero no más sencillo.



- Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas.- Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales.- Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones, cada vez que se va a emprender una campaña, como si el pasado del producto fuera un lastre. En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato, a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca.- Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado, en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad.- Creer que la mecánica de la estrategia, y su poderío técnico, son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado, no la competencia. - Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia.- Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales.- Mezclar técnicas de ofertas. Orientadas por el producto, con las que es-tán orientadas por el consumidor, u otras barbaridades.

Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar, con el argumen-to de que cuantos más ingredientes se mezclen, mejor será el resultado. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales, la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del clien-te. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo, pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos.

C3. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias

Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publi-citaria eficaz, lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes, se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su

alcance que puede re-sumirse así: “La estra-tegia habla de conte-nidos, no de la forma, que es tan importante

como aquellos. Y aunque la forma sea asunto de la realización, (por lo cual no se deben incluir tono, manera o atmósfera), la estrategia debe orientarla igualmente, puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”.

La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo, pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos.

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A pesar de estar plagada de equívocos, esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”, aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los es-tímulos contenidos en la misma. Porque la estrategia se hace para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige, que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obte-ner piezas excelentes.

El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca.

C.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca

La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón, que impregna la gestión de marca, y el énfasis en las emociones que repre-senta la publicidad.

Pero, siendo la gestión de marca como lo es, un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos, la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural, viva, que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica.

Por eso la estrategia cambia su orden, su tono, aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publici-dad eficaz; su carácter es diferente, menos austero, menos rígido, aunque conserva su apego por la exactitud, nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial.

Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. El trabajo publicitario para las marcas, como es habitual, comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que, obviamente, deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación

La estrategia habla de contenidos, no de la forma, que es tan importante como aquellos.



de la marca, su evolución, sus logros y problemas. Y la marca, asimismo, tendrá que ser el centro del contrabrief.

Por naturaleza, incluso toda estrategia creativa convencional, centrada en productos, tiende en última instancia a definir cómo colaborará la pub-licidad en la construcción de las marcas, puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan.

Pero no es lo mismo para la gestión de marca una estrategia creativa que pueda tomar atributos o valores de la marca como

elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto, a una que toma la marca como origen y destino, e incluye explíci-tamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción.

El peso de la publicidad, como elemento principal en las comunicaciones de la marca, hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. Es importante, en-tonces, dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca, jamás lo contrario. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad, sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca, sino de que el espíritu de la marca se manifieste plena-

mente a lo largo y an-cho de toda la publi-cidad. La publicidad se ha apropiado de las marcas al confundirse

con ellas, mimetizando sus contenidos conceptuales, de marca, con los as-pectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca, sin de-jar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción, pero no el único, y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos.

La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comer-cial de televisión convencional lleno de emociones, y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias.

La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad, sino su dueña absoluta.

Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad.

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1_La estrategia creativa