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La necesaria innecesariedad de la reforma constitucional Emprender en tiempos difíciles

El marco de la actividad: Compás de espera Mercados Financieros: ¿Héroes o villanos? Internacionalización versus crisis

Crisis? What crisis? El círculo virtuoso: la cooperación y la responsabilidad El principio de valor compartido

de Porter y Kramer El valor de la marca.Marketing de valores Marketing jurídico. Crear marca

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EditorialSumario

Directora: Ana AguirreRedacción, Administración y Publicidad: Via Laietana 32-34 Tel. 93 484 12 00 Fax 93 484 12 30Depósito legal: B-3075-1958-ISSN:02012-0607Impresión: ArtyplanMaquetación: Felipe Soriano Llopis

FOMENTO no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos a no ser que vayan avaladas por los órganos de gobierno de Foment del Treball

a incertidumbre que domina la coyuntura económica internacional afecta con diferente intensidad las decisiones políticas en Europa. En el caso de España, la propuesta –planteada por el Gobierno durante los últimos días del mes agosto- y aprobada en Consejo de Ministros en poco más de tres semanas para modificar la Constitución, ha provocado algu-nos interrogantes en el debate político que van más allá del objetivo que se pretendía con la reforma: avanzar en la estabilidad presupuestaria y limitar el déficit público de las administraciones. La excepcionalidad de esta decisión política la analiza en estas páginas el político, abogado y profesor de Derecho en la Universitat de Barcelona, Josep López de Lerma.

Los trabajos que presentamos en el presente número de esta revista pro-ponen algunas claves para interpretar una actualidad convulsa y, sobre-todo, proponen iniciativas y actitudes que nos deben permitir superar esta crisis con más seguridad y fortaleza. Es necesario adoptar actitu-des activas que predispongan a superar la adversidad. En este sentido, podemos leer los trabajos que presentan en este número Juan Tugores o Ramon Badia. Tugores destaca, bajo el título Emprender en tiempos difíciles, que emprender es sobre todo una actitud valiosa para avan-zar positivamente hacia escenarios que difícilmente volverán a ser los de antes de la crisis. Y Badia, por su parte, bajo el llamativo título de Crisis. What crisis?, también nos habla precisamente de ese necesario cambio de planteamientos, actitudes o estrategias para hacer frente a una situación sumamente compleja.

Josep Soler Albertí aporta un análisis sugerente de los mercados finan-cieros incidiendo en el punto de vista de cómo son percibidos, mientras que Ferran Jaén Coll ve la actividad económica española a la espera del nuevo gobierno que se decida en las urnas el próximo 20 de noviembre. Isabel Vidal y Juan Fernández de Castro escriben sobre hechos carac-terísticos que emergen en el nuevo marco de relaciones de la empresa, como es el valor compartido o la responsabilidad social.

En definitiva, algunas claves para interpretar la realidad y explicar la actualidad; unas claves que no son las únicas, efectivamente, pero que sin duda nos deben ayudar a entender la complejidad de los tiempos que vivimos.

L

Legislación5 La necesaria innecesariedad de la reforma constitucional

Josep López de Lerma

Economía8 Emprender en tiempos difíciles

Juan Tugores Ques

11 El marco de la actividad: Compás de esperaFerran Jaén Coll

14 Mercados Financieros: ¿Héroes o villanos?Josep Soler Albertí

Internacionalización19 Internacionalización versus crisis

David Tornos

Empresa22 Crisis? What crisis?

Ramon Badia Teruel

26 El círculo virtuoso: la cooperación y la responsabilidad social corporativa

Juan Fernández de Castro

30 El principio de valor compartido de Porter y KramerIsabel Vidal

Marketing34 El valor de la marca. Marketing de valores

Manel Cumplido

36 Marketing jurídico. Crear marcaEugènia Navarro

Libros38 Economía ¿Ciencia útil?

Jacint Ros Hombravella

39 Entorno legislativo de la empresa. Una visión críticaEmilio Zegrí; y otros

41 La economía explicada a Zapatero y a sus sucesoresPedro Schwartz

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Josep López de LermaSocio de Roca Junyent y Profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Girona

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La reforma del artículo 135 de la Constitución Española, que tanta ma-rejada política ha producido, se llevó a cabo tras haber absorbido el BCE la última emisión de deuda española. Se trata, como en el caso de Italia, de una intervención en toda regla del Reino de España. La puntual reforma de la ley primera no asegura por sí misma ninguna eficacia económica ni jurídica. Por decirlo todo, la estabilidad económica que se intenta conseguir ya estaba en la Constitución, artículo 40. En consecuencia, la reforma efectuada, con visos de inconstitucionalidad, es una necesidad innecesaria que obedece al dictado del eje Berlín-París.

La necesaria innecesariedad de la

reforma constitucional

La presente legislatura española podrá ser recordada en el futuro de muchas ma-neras. Una de ellas, muy constatable en el ámbito de la Empresa y del Derecho, como la “legislatura de la inseguridad jurídica”. Se ha legislado en exceso, se ha legislado en un sentido y en el contrario, se ha le-gislado una cosa y su opuesta y además se ha abusado del decreto-ley no existiendo motivación suficiente para ello conforme a exigencia constitucional, siendo el resulta-do la incertidumbre creada que ha atenaza-do, cuando no frenado, no pocas decisiones empresariales. Y esto en todos los ámbitos: Desde la fiscalidad hasta la contratación laboral transitando por los reguladores, los abonos a Hacienda, el urbanismo, las autorizaciones administrativas, la morosi-dad en las relaciones comerciales y en las

Administraciones Públicas, los concursos de acreedores, los sectores estratégicos, el ahorro privado, la adquisición de vivien-das y de vehículos, la educación básica y la universitaria, la jubilación, los alquile-res, la contratación en el sector público, los convenios colectivos, el apoyo a la in-ternacionalización de la empresa, el fondo de reestructuración bancaria, el código de circulación, la responsabilidad penal de la empresa y sus administradores, las acciones formativas para empleados y para desem-pleados, el régimen jurídico de las cajas de ahorro, la inmigración y la extranjería, y así hasta un etcétera que tiende al infinito. Como me dijera un cliente, “en este marco de inseguridad jurídica, usted comprenderá que no invierta en España y que, en su lu-gar, lo haga en Turquía”. Afortunadamente,


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gracias a mi labia y no al BOE, pude recon-ducir la situación, pero no por ello dejo de estar preocupado por este empresario y por todos los demás a quienes asesoro pues a la “selva normativa” se le ha unido “un terreno pantanoso”. Estoy inquieto, créanme, hasta conmigo mismo, pues cada día me cambian las reglas de juego y así no puedo ofrecer al inversor la seguridad que me reclama. Des-graciadamente, nuestro país está opositan-do para ser miembro del nada selecto club de los estados con aleatoria regulación legal en la que nadie cree. Una lástima.

Por si todo lo dicho no fuera suficiente, esta legislatura a punto de entrar en liquida-ción, se despide con una reforma constitu-cional calificada como lo es un café italiano: Espresso, es decir, hecha de forma rápida y comprimida. Así, mediante una proposi-ción de ley subscrita por dos grupos parla-mentarios, en tiempo constitucionalmente no habilitado para legislar y mediante el procedimiento abreviado de tramitación parlamentaria, por indicación/exigencia pública de la canciller Ángela Merkel, se ha modificado el artículo el artículo 135 de nuestra ley primera al objeto, se dice en la exposición de motivos, de “fortalecer la confianza en la estabilidad de la economía española a medio y largo plazo”, para lo

cual se intenta con-seguir “garantizar el principio de esta-bilidad presupues-taria, vinculando a todas las Adminis-traciones Públicas en su consecución, reforzar el com-promiso de España con la Unión Eu-ropea y, al mismo

tiempo, garantizar la sostenibilidad econó-mica y social de nuestro país”. Al margen de polémicas políticas, la cuestión que todo el mundo se plantea es si esto era del todo necesario y si en verdad sirve para algo esta

puntual reforma constitucional.Mi respuesta es que no, o al menos que

su eficacia económica y jurídica es total-mente desconocida, y por ello me remito a lo acontecido el día siguiente de su apro-bación por el Congreso de los Diputados: La prima de riesgo ofrecida a los inversores por los bonos españoles a diez años respec-to a sus homólogos alemanes escaló has-ta 366 puntos básicos, con un interés del 6,118%., según publicaban todos los perió-dicos. Días después, el señor José Manuel Campa, Secretario de Estado de Economía, en reunión a puerta cerrada celebrada en Londres con más de doscientos analistas, gestores de fondos y banqueros de inver-sión, diría que la prima de riego debería estar en 150 puntos básicos, opinión res-petable y deseable que fuera hecho cierto, y encima la directora ejecutiva del Fondo Monetario Internacional, señora Christine Lagarde, había advertido que el riesgo de una recesión mundial era “inminente”, con lo cual la bolsa europea se hundió de un porrazo por el pánico suscitado. Y es que, como ha reiterado mil veces el presidente del Banco Central Europeo, señor Clau-de Trichet, lo que debe hacerse es ejecutar los ajustes acordados por los gobiernos de los estados miembros de la UE en julio y hay que dejarse de monsergas, entiéndase proclamas o brindis al sol, que no llevan a parte alguna. Porque, como tiene decla-rado el señor José Bono, presidente de las Cortes Generales, “No hay país que soporte pedir cada día 600 millones de euros para financiarse”, refiriéndose a España. Esto es lo que ocurre y lo que sorprendentemente no parece preocupar a los actores políticos de este país.

La reforma del artículo 135 CE, amén de crear bastantes interrogantes sobre la constitucionalidad de su tramitación por la vía de urgencia, al no encajar la metodolo-gía empleada en los reglamentos parlamen-tarios y encima impedir la presentación de enmiendas a su articulado y suprimir

Hay que recordar que el aún vigente artículo 40 CE enuncia que los poderes públicos pro-moverán las condiciones favo-rables para el progreso social y económico “en el marco de una política de estabilidad económi-ca” que, por cierto, nunca se ha practicado

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el trámite de ponencia y de comisión, no va a ser útil al objetivo que se intenta con-seguir, entre otras cosas porque “poner el déficit cero en la Constitución, sin refor-mar a fondo el presupuesto público, ten-drá los mismos efectos que el artículo de la Constitución de Cádiz que mandaba a los españoles ser “ser justos y benéficos”; es decir, para nada”, como humorísticamente, pero con acierto, tiene proclamado el señor César Molinas, antiguo director de Merril Lynch. Para empezar hay que recordar que el aún vigente artículo 40 CE enuncia que los poderes públicos promoverán las con-diciones favorables para el progreso social y económico “en el marco de una política de estabilidad económica” que, por cierto, nunca se ha practicado. Entonces, si estaba y sigue estando en la Constitución Espa-ñola este mandato, ¿cómo es que se reite-ra merced a una reforma hecha al dictado del eje Berlín-París, sin consenso político interno y con el agobio de una legislatu-ra a punto de ser cerrada? Si, hallándose el mandato sobre la estabilidad requerida por la UE en la Constitución y estándolo desde muchos años antes que Alemania lo incorporase a su Ley Fundamental, ¿qué garantías tenemos que a partir de ahora se cumpla por parte de las Administraciones Públicas? La verdad es que ninguna. No hay Juez ni Tribunal en España, y aún me-nos en la Unión Europea, que condene al Estado por incumplir un mandato consti-tucional y aún menos que, en trámite de ejecución de sentencia, pueda hacerlo él en substitución del Gobierno de turno. ¿O es que algunos de ustedes, estimados lectores, sabe de “detención del Estado” por la Guar-dia Civil por no cumplimentar el derecho al trabajo de sus ciudadanos – tenemos más de cuatro millones de parados- o el derecho a disfrutar de una vivienda digna -tenemos miles de lanzamientos por ejecuciones hi-potecarias-, ambos derechos debidamente constitucionalizados? Yo no, francamente. Luego, la necesidad de la innecesaria refor-

ma constitucional habida trae causa de la pobre credibilidad que tiene la economía española en el exterior. No hay más, y cual-quier otra explicación cuento chino es, con perdón.

Guste o no guste oírlo, España lleva tiempo intervenida por el Directorio Eu-ropeo. No hizo los deberes en ju-nio, tampoco en setiembre, y lleva años en prórroga no concedida por nadie. Ni por la UE ni el BCE, ni por el FMI, ni por la OCDE ni por los mercados inter-nacionales, siempre atentos al rigor y huidi-zos respecto de lo no fiable. Al final, todo se sabe. Se sabe, por ejemplo, que no somos un país donde reine la seguridad jurídica y se sabe, por ejemplo, que hemos hecho tram-pas jugando al solitario. No hemos usado de los fondos europeos para crear riqueza y prosperidad, sino tan sólo por aparentar ser ricos. Ha habido un despilfarro en las finanzas públicas y estamos desnudos ante el impecable hacer y deshacer de los mer-cados. Por esto nos hemos echado encima la típica capa madrileña: Hemos reforma-do en días un concreto artículo de nues-tra Constitución y se ha explicado la cosa como si de un cuento de hadas se tratase: “Colorín, colorado, esto ha terminado”. Pues no es verdad. Los mercados quieren hechos y, consecuentemente, la austeridad que ahora se predica no es suficiente por sí sola si no va acompañada de reformas económicas de gran calado. La “fiesta ha terminado”, en palabras de The Economist, pero nosotros aún seguimos aplaudiendo al torero que la plaza ha abandonado mientras pasamos puro barniz por la Constitución para reiterar lo que escrito ya estaba. Cu-rioso comportamiento ante el mismísimo precipicio.

Lo que debe hacerse es ejecu-tar los ajustes acordados por los gobiernos de los estados miembros de la UE en julio y hay que dejarse de monsergas, entiéndase proclamas o brin-dis al sol, que no llevan a parte alguna


Foment del treball nacional Página 8 - 2011/03 nº 2134 Economía

En los actuales tiempos difíciles e inciertos no hay ya alquimia macroeco-nómica que permita obviar la evidencia de la recuperación de la economía pasa por activar nuevas fuentes de creación de riqueza que sólo la actividad emprendedora puede generar, sintonizando con nuevas realidades globales complejas que necesitan ser escrutadas con atención y detalle. Los agotados márgenes de maniobra de algunas políticas clásicas conducen tanto a devol-ver las expectativas y esperanzas de la recuperación al sector privado como a revalorizar el papel de las políticas públicas en su dimensión de generadoras de un marco adecuado de la actividad económica en detrimento de la exhaus-ta capacidad de intervención directa como generadora de demanda.

Emprender en tiempos difíciles

En los últimos tiempos el escenario eco-nómico se ha hecho incluso más complica-do del que se tenía a principios de 2011. Las expectativas de una cierta recuperación internacional, por asimétrica que fuese –desde una Alemania capaz de enviar turis-tas y atraer trabajadores cualificados hasta una Asia con cuya renovada demanda sin-tonizar nuestro potencial productivo– se encuentran sujetas a debate y revisión. Los últimos pronósticos del Fondo Monetario Internacional (FMI) y otros organismos y entidades tienden a revisar a la baja las perspectivas de crecimiento, dando pábulo a una nueva oleada de apelaciones a una re-caída en la recesión: double dip recession o el formato en W vuelven a ser expresiones de moda, además del recuerdo de cómo en 1937 se detuvo lo que parecía una dinámi-ca de salida de la crisis de la década de los 1930. Previsiones macroeconómicas aparte,

algunos analistas como Nicholas Bloom destacan cómo la persistencia de la incer-tidumbre constituye per se un factor que lastra la dinámica económica al tiempo que los acontecimientos de los últimos tiempos, en Estados Unidos, en algunas economías emergentes y muy especialmente en la atri-bulada Europa, tienen la lectura inequívoca por ahora de estar introduciendo dosis de incertidumbre a la altura de otros destaca-dos momentos históricos.

Un ingrediente de estos nuevos recelos es el agotamiento de los márgenes de ma-niobra de las políticas macroeconómicas tradicionales. Los déficits públicos acumu-lados principalmente por las economías avanzadas parecen estar sobrepasando los umbrales en que su eventual papel de estí-mulo de la demanda pasa a estar dominado por su dimensión de lastre a la confianza y de detracción de unos recursos financieros

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Juan Tugores QuesCatedrático de Economía de la Universitat de Barcelona

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que el sistema internacional raciona cada vez con más cuentagotas… y a mayor cos-te. Las rondas de expansión cuantitativa en la política monetaria de Estados Unidos y de compras de títulos de cada vez más du-dosa solvencia por parte del Banco Central Europeo lastran (no es casualidad que este término aparezca por tercera vez en estos primeros párrafos del texto) las expectati-vas respecto a la efectividad de las políticas monetarias. En Europa las costuras siempre frágiles del proceso de integración econó-mica y monetaria se ven sujetas asimismo a tensiones amenazantes que añaden incerti-dumbres.

Haciendo de la necesidad virtud, este complejo marco de la actividad económica y empresarial tiene unos corolarios que no pueden obviarse. Por una parte, el protago-nismo en el mantenimiento y una eventual recuperación queda una vez más en manos del sector privado, del dinamismo empren-dedor. Las alquimias macroeconómicas han perdido su capacidad de sortilegio (para muchos nunca lo tuvieron, pero eso hoy no toca). Y por otro lado, los poderes públicos, limitado su margen de aportación directa a la demanda, ven cómo pasa a primer plano su papel regulatorio, en el sentido construc-tivo de propiciar condiciones para que la creación de empresas, riqueza y empleo se vea facilitada y lubrificada. En las siguien-tes líneas comentamos brevemente una de las fuentes de incertidumbres en el futuro de la economía global – la continuidad del crecimiento de las economías emergentes – y se apuntan algunas vertientes acerca de las posibilidades y responsabilidades de las políticas públicas en el fomento de la activi-dad productiva.

ExpEctativas y riEsgos En las Economías EmErgEntEs

En la edición 2011 del influyente Sim-posium que se celebra a finales de agosto en Jackson Hole el tema elegido como foco de

debate ha sido el crecimiento a largo plazo y cómo enlazar con él desde las dificultades actuales. Naturalmente un aspecto absolu-tamente prioritario ha sido el debate acerca del presente y futuro de la contribución de las economías llamadas emergentes. Ya no es novedad, sino constatación, que la prin-cipal bolsa de demanda en los próximos tiempos se ubica en esas economías y que, especialmente para países, como el nuestro, en que la demanda interna tienen perspecti-vas de mantenerse débil durante un indefi-nido horizonte, es crucial sintonizar con ese foco de demanda. Pero también por ello es de la máxima relevancia evaluar la magni-tud y sostenibilidad de ese dinamismo.

Con diferentes matices, las aportaciones de economistas tan destacados como Dani Rodrik y Barry Eichengreen al simposium de Jackson Hole coinciden en la pruden-cia: algunas de las economías emergentes más destacadas han conseguido movilizar una fracción significativa de su potencial productivo con resultados espectaculares, pero ahora comienzan a afrontar proble-mas complejos que van desde la difusión de nuevas pautas de dinamismo más allá de los sectores o ámbitos iniciales al conjunto de sus sociedades, poniendo a prueba la fun-cionalidad de sus marcos institucionales y sociopolíticos para una fase de maduración de la prosperidad. Algunos analistas tan destacados y pragmáticos como el premio Nobel Michael Spence no duda en hablar de next convergence para referirse a una ex-pectativa de rápida homologación en pautas de poder adquisitivo de algunas economías emergentes con las avanzadas; otros apun-tan a las dificultades de algunos emergentes, con China al frente, para hacer frente a pro-blemas que van desde la inflación a even-tuales burbujas -inmobiliarias y en algunos activos– que les puede costar afrontar, pese a la experiencia acerca de qué no hacer que suministramos algunos países occidentales. Pero otros insisten en que más allá de los tradicionales BRIC aparece una nueva olea-



da de global growth generators con nuevas potencialidades…pero también con retos más exigentes de calidad institucional.

Ante este delicado escenario sigue siendo cierto que la capacidad del tejido empre-sarial para sintonizar con las nuevas reali-dades globales es una condición necesaria, un ingrediente ineludible, de cualquier re-cuperación mínimamente sólida. Pero en el actual escenario los requerimientos que se lanza a la actividad emprendedora son espe-cialmente exigentes por las incertidumbres y complejidades de derivan de unos mer-cados que en buena medida son, esta vez sí, ‘distintos y distantes’. Un reto de primer orden para nuestro tejido empresarial que, por su papel de activo crítico, merece más reconocimiento y apoyo que nunca.

Un marco dE apoyo rEal y EfEctivo a la actividad EmprEndEdora

Algún día habrá que repasar la forma en que en España pasamos de una posición inicial precrisis de superávit en las cuentas públicas y de proclamada solvencia finan-ciera y crediticia a otra de fragilidad como la que estamos experimentando. Pero aho-ra la evidencia es que los poderes públicos han agotado márgenes de maniobra de modo que pasa a primer plano su papel de articulación de marcos, reglas e incentivos realmente constructivos para la actividad económica y empresarial.

Un punto central es la constatación de que las realidades de la segunda y tercera décadas del siglo XXI serán sustancialmente diferentes de la previas a la crisis. Una sóli-da recuperación pasa por encajar con esas nuevas realidades, y no por un contrapro-ducente retorno a un añorado, por algunos, statu quo. Por ello la capacidad y flexibili-dad para reasignar los recursos productivos de nuestra economía –y nuestra sociedad– tiene un papel más destacado que nunca. Pero hay que evitar las tentaciones dirigistas

y oportunistas que, como en otros momen-tos delicados, aparecen al socaire de intere-ses que no son necesariamente los generales.

Debe destacarse, a mi entender, que la complejidad de las nuevas realidades con-vierte en un activo esencial el dinamismo emprendedor, y ello se refiere obviamente a las empresas con dimensión global pero muy especialmente al potencial del tejido de mediana y pequeña empresa. Recientemen-te la revista Foreign Affairs, en un volumen dedicado a los problemas de competitividad de Estados Unidos, publicaba un texto de Steven Rattner acerca de las lecciones que podían extraerse de la experiencia alemana. Ese artículo enfatizaba el “milagro del Mit-telstand”, del tejido empresarial de mediana dimensión de un país capaz de competir en industria (y en servicios asociados a la acti-vidad industrial) con países que le superan en varios múltiplos en población. Ese papel de lo que más técnicamente se denomina el margen extensivo, la implicación de una masa crítica realmente amplia del tejido empresarial en la asunción de los retos de la internacionalización y de la competen-cia global, junto a un marco de negocia-ción socioeconómico que saca partido de las complementariedades entre eficiencia y equidad, son aspectos cruciales que debe-rían potenciar y mimar las actuaciones de las políticas públicas. Con mayor razón en nuestra economía en que debería ser priori-tario desbloquear las dificultades que puede suponer una reducida dimensión empre-sarial para afrontar los costes, reconocida-mente importantes, de asumir los retos de una internacionalización que gravita hacia mercados que de nuevo podemos calificar como ‘distintos y distantes’. De nuevo nos encontramos con que la mayor dificultad de afrontar ese reto va unida a su carácter crucial, convirtiendo la lúcida cooperación entre el protagonismo del sector privado y el sensato acompañamiento del sector pú-blico en pieza esencial de una airosa salida de la crisis.


La actividad económica en España está condicionada por un marco de com-pás de espera frente a unas elecciones políticas cercanas y de supeditación europea, sin ideas propias que reflejen los intereses de la población española y sus 4,8 millones de parados. A la incertidumbre internacional por las deudas soberanas y por el desplazamiento geopolítico de los Estados Unidos en fa-vor de China, se suman los problemas derivados de la escasez de financiación bancaria a consecuencia del deterioro de sus balances. Las recientes medidas aprobadas en Consejo de ministros no aportan ni ideas nuevas, ni orientación ni intensidad adecuada.

El marco de la actividad: Compás de espera

Como pretende reflejar el título de este artículo, la característica fundamental del marco de la actividad económica españo-la es el estar a la espera del muy probable cambio de gobierno en España, como con-secuencia de las elecciones generales convo-cadas para el mes de noviembre de 2011. Una parte importante de la economía, la pública y su influencia sobre la privada, queda al ralentí, en tanto España, con sus 47,1 millones de habitantes, de los que sólo 18,3 están ocupados laboralmente, o sea un 39% (1 de cada 2,6); 4,8 millones parados (20,9%), con 1,4 millones de hogares con todos sus miembros en paro han de prose-guir su vida.

La incertidumbre internacional no deja de estar presente, particularmente por el problema de la deuda de muchos países, por la falta de crecimiento generador de empleo y por las alteraciones que se van produciendo en la geopolítica mundial, con

trasvase de influencia y poder hacia China especialmente. La incógnita energética está también presente y acusada en relación con su producción térmica nuclear desde el ac-cidente de Fukushima en Japón aún sin re-solver, que pone a otra economía potente del mundo al margen del crecimiento. Ese contexto internacional influye sobre Espa-ña, y muy estrechamente cuando proviene de la alteración del precio del dinero forza-da por las intervenciones del Banco Central Europeo o de otras exigencias de ajuste pro-venientes de las instancias europeas, reflejo de la diversidad de desequilibrios entre los países miembros. En este ámbito, el de los condicionamientos internacionales, España va a remolque, sin ideas propias, sin defen-sa de los intereses de los ciudadanos espa-ñoles, dejando que Alemania obtenga una renta diferencial de su prestigio y de sus magnificados resultados cuyas debilidades se irán manifestando.

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Dr. Ferran Jaén CollProfesor Titular del Departamento de Economía y Empresa. Universitat de Vic



El marco de la actividad económica está distorsionado por las intervenciones de ur-gencia que se han realizado como conse-cuencia de la crisis, de su reconocimiento tardío y del miedo a sus consecuencias polí-ticas en todos los ámbitos. El condicionante principal ha sido y es el impago (privado y público) y la duda sobre la capacidad de pa-gar las deudas contraídas, que a su vez se ha asociado con la reducción del crédito de las entidades financieras como consecuencia de la carga asumida en activos invendibles a los precios que figuran en sus balances, lo cual nos ha metido en una espiral contractiva de larga duración a la que hay que adaptar los precios de bienes y servicios y de activos, los salarios, la protección social, pensiones, etc.

La sujeción al euro obliga a un ajuste por movimiento inverso de precios y salarios que materialice la pérdida de nivel de vida relativa que antes se llevaba a acabo de golpe mediante una devaluación, con ajuste pos-terior de precios internos. La resistencia de los agentes es obvia y, en la fase de reparto de los costes de la crisis, se está produciendo una alteración tal del marco de comporta-miento de los agentes, públicos y privados, que genera desorientación, abusos y senti-

miento de impuni-dad, con riesgo de que el sistema de precios no refleje ninguna realidad en algunos casos, particularmente en los suministros bá-sicos de agua, gas y electricidad, que incorporan aumen-

tos impositivos automáticos y la duda de si no se está financiando la inversión por el precio ex-ante, sin riesgo de capital. Igual-mente, la rigidez real y objetiva en el precio de algunos servicios (se puede citar a título de ejemplo el caso de los Administradores de fincas), que operan aparentemente en competencia, pero con precios referencia-

dos, dificultando el ajuste necesario. Son comportamientos que ya se venían produ-ciendo antes de la crisis, pero que quedaban disimulados por la falaz bonanza que el cré-dito fácil aparentaba y que ahora manifies-tan flaquezas que habrá que corregir.

El círculo vicioso en el que se ha instalado la economía española tiene dos vías de esca-pe: una, la exportación y la otra la disminu-ción del gasto público para dejar el máximo de recursos en manos de los consumidores. La exportación tiene sus limitaciones pro-pias, derivadas de no poder manipular dis-crecionalmente el tipo de cambio del euro, de la dificultad de ganar cuota de mercado por mejora en producto o en precio cuan-do se frenan las inversiones que las hacen posibles y de que el crecimiento económico del resto del mundo también se ve afectado por la crisis, reduciendo la compra de pro-ductos en otros países. La disminución del gasto público es el camino más fácil, si bien encierra el peligro vicioso de suprimir servi-cios necesarios para el mantenimiento de la productividad del sistema. Hay posibilida-des de reducción del gasto público sin afec-tar al funcionamiento general del aparato productivo, incluso contribuyendo a mejo-rarlo: la reducción del aparato político y su coste, lo que puede exigir cambios profun-dos en la organización territorial del Estado y la exigencia de que cada unidad gastada produzca algo útil a la comunidad y lo haga de la manera más eficiente, pero esto requie-re abandonar algunas prácticas nefastas por parte de los partidos en los Gobiernos.

Carece de sentido económico el desequi-librio en el ajuste recayendo mayormente en la población activa y potencialmente activa mientras apenas repercute la crisis sobre la población pasiva. No supone un esfuerzo intolerable para las clases pasivas el recorte escalado de las pensiones a par-tir de 800 euros de cobro neto mensual, con aumento progresivo incremental en un punto porcentual por cada 100 euros que supere el umbral mínimo señalado (entre 8

España va a remolque, sin ideas propias, sin defensa de los inte-reses de los ciudadanos espa-ñoles, dejando que Alemania obtenga una renta diferencial de su prestigio y de sus magnifica-dos resultados cuyas debilida-des se irán manifestando


y 9 euros al mes para dicho nivel, ente 18 y 20 euros para los que cobren 900 y así pro-gresivamente) hasta un tope del 10%, que sería la máxima reducción porcentual apli-cable. En contrapartida, el compromiso del Estado debiera ser la aplicación íntegra del ahorro resultante a la reducción de la deuda acumulada, en tanto la reducción del défi-cit debe provenir de la reducción del gasto de funcionamiento de las Administraciones Públicas.

Los acontecimientos y los datos más re-cientes, así como las respuestas dadas por los gobernantes añaden al marco de la acti-vidad elementos de pesadumbre.1. La conjugación del tiempo de duración

de la crisis con la restricción presupuesta-ria para reducir el endeudamiento, pesa sobre la actividad, que retroalimenta a su vez el impago y requiere de crédito im-posible de dar cuando no hay seguridad de cobro. Además, el acúmulo temporal empuja a la marginación a una parte de la población activa.

2. La imposibilidad de dar salida a la crisis de la deuda de los países de la UE sin vio-lentar a otros y arrastrarlos por la misma senda. La mutualización de la deuda en-tre miembros de la UE no sólo perjudica a las poblaciones de los países aportantes del Norte, sino que puede arrastrarles al descrédito y no servir de gran cosa el esfuerzo, pues España, Italia y Francia reúnen unos volúmenes de deuda de en-vergadura. De hecho, la UE ha entrado en un baile de pasar la deuda de unos a otros, pero no puede reducirla drástica-mente sin crecimiento.

3. Las recientes medidas aprobadas en Consejo de Ministros de 19 de agosto de 2011, de ser convalidado el Real De-creto-Ley por las Cortes, abundan en el compás de espera, en la inanidad de la política económica gubernamental, que airea unos ingresos inmediatos que en realidad son meros adelantos del Impues-to de Sociedades de las grandes empre-

sas con beneficios, en un mismo paquete con la dejación de ingresos al rebajar el tipo impositivo del Impuesto por el Valor Añadido en la compraventa de viviendas nuevas, pues no es de esperar que ese 4% de rebaja impo-sitiva sea incen-tivo suficiente para compensar con el incremen-to de ventas lo que se deja de ingresar, salvo que la Banca se haga adjudicaciones ma-sivas. Parecido efecto al aumento tempo-ral de los pagos fraccionados, tendrá la reducción temporal de la compensación de bases impositivas negativas de las grandes empresas, que es aplazamiento y no recaudación adicional. Una vuelta de tuerca adicional en el gasto farmacéutico sí puede corresponder a un menor pago, aunque no sin riesgo de poner a más far-macias al borde del cierre al reducir su cifra de negocios, pues sólo se arbitra una medida compensatoria en aquellas farmacias ubicadas en núcleos pequeños de población aislados o socialmente de-primidos. En contraposición actúa el in-cremento de garantías asumidas por Es-paña en favor de la Facilidad Europea de Estabilidad Financiera, elevándola hasta 92.543,56 millones de euros en cumpli-miento de los acuerdos de la pasada pri-mavera entre los jefes de Estado y de Go-bierno europeos, añadiendo 38.643,56 a los ya aprobados en la Ley de Presu-puestos. Servidumbre europeísta que si-túa a España a remolque por completo del binomio Alemania-Francia, a su vez condicionado por las opciones más polí-ticas que económicas del Gobierno, con un ministro de Economía de un partido de la coalición (Philip Rösler, del FDP, liberal) y otro de Finanzas de otro par-tido (Wolfgang Schäuble, de la CDU de la Sra. Merkel) con visiones diferentes.

El círculo vicioso en el que se ha instalado la economía espa-ñola tiene dos vías de escape: una, la exportación y la otra la disminución del gasto público



2011/03 · nº 2.134

Josep Soler AlbertíDirector general, Institut d’Estudis Financers

El desconocimiento sobre las aportaciones y la importancia de los mer-cados financieros en la actividad económica, y sobre sus componentes y las funciones que realizan, los sitúa permanentemente en el punto de mira de la crisis económica y financiera actual. Sus oscilaciones, a menudo poco justi-ficadas; sus volúmenes, cifras casi incomprensibles por su magnitud (véase gráficos y tabla adjunta); y su aureola de secretismo y complejidad; ayudan a que popularmente se juzgue a los mercados financieros con una severidad por encima de la que probablemente corresponde y, sobre todo, sin valorar su aportación y necesidad para la economía

Mercados Financieros: ¿Héroes o villanos?

Nos hemos acostumbrado a que se alu-da permanentemente a la responsabilidad y protagonismo de los mercados financieros en cualquier evento de coyuntura o política económica, especialmente en aquellos más vinculados a los episodios de crisis. Los me-dios de comunicación, las declaraciones po-líticas e incluso, aunque en menor medida, los análisis y opiniones de los economistas, coinciden muy a menudo en ‘culpabilizar’, o al menos ‘responsabilizar’, a los mercados financieros de forma persistente, notoria, pero a nuestro juicio, exagerada.

Los mercados financieros, en sus inter-pretaciones más confusas, han pasado de ser un elemento esencial del sistema finan-ciero a convertirse para algunos en un pro-tagonista casi absoluto, y además con vida propia, del devenir de la actividad econó-mica, no digamos de la financiera. Y siendo cierta esta relevancia, como más adelante

resaltaremos, la opinión pública ha adop-tado un lugar común en el cual se asume que los mercados financieros gozan de una personalidad colectiva muy poderosa que desemboca la mayor parte de las veces en decisiones y comportamientos contrarios a lo que comúnmente se considera el interés general.

Varias razones podrían explicar lo que creemos es una desviada y equivocada for-ma de entender la realidad. La primera y más importante, el gran desconocimiento de las funciones, generales y específicas, y del exacto rol en el sistema económico de los mercados financieros. Una segunda cau-sa se centraría en la confusión sobre quién o quiénes integran los mercados y sobre todo en las razones últimas que explican su lógi-ca y por lo tanto, sus reacciones a aconteci-mientos. Vamos a contra argumentar estas razones precisamente tratando de clarificar


aquello que parece escaparse a tantos argu-mentos condenatorios de los mercados.

fUncionEs y sErvicios qUE ofrEcEn los mErcados financiEros En Economías intErdEpEndiEntEs

Conviene recordar las funciones prima-rias de los mercados financieros. Son ele-mentos necesarios para el funcionamiento de una economía y su apropiado nivel de desarrollo será, además, vital para un creci-miento económico sostenido.• La primera es la de facilitar la transpa-

rencia de los fondos sobrantes de aho-rradores (usualmente las familias) hacia agentes deficitarios para su inversión o gasto (usualmente las empresas y los go-

biernos). Esta función tan importante la comparten los mercados con las entida-des bancarias, con mayor o menor peso de unos o de otros en función del tipo de sistema financiero que tenga un de-terminado país.

• Una segunda gran función sería la de proveer liquidez a quienes quieren des-prenderse de sus activos financieros. Entendiendo liquidez como la posibi-lidad de vender un activo sin pérdida substancial de valor y en breve tiempo. Por supuesto esta función requiere unos mercados financieros suficientemente desarrollados.

• Muy vinculada a las anteriores, los mer-cados financieros facilitan establecer el precio de los activos financieros. Esta fijación de precios, en definitiva de los rendimientos de los activos, es indispen-

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Mundo España

% CAPITALIZACIÓN TOTAL BURSÁTIL SOBRE PIB (1988-2010)

Fuente: The World Bank, septiembre 2011



sable para una adecuada toma de deci-siones de cómo invertir y endeudarse. Así, se logra también una asignación optimizada de los recursos entre los di-versos oferentes y demandantes de los mismos.Conviene, para resaltar la trascendencia

de estas funciones, hacer notar que precisa-mente un deficiente cumplimiento reciente de algunas de ellas está afectando, en esta crisis, a la economía en su globalidad. Así, los bancos y mercados no están realizando convenientemente la función de interme-diación de fondos ya que es obvio que los agentes deficitarios encuentran más dificul-tades de las normales para financiarse; la función de liquidez está también seriamente contestada en unos mercados muy cerrados de determinados activos; y por fin, los nive-les de volatilidad actuales anuncian una fija-

ción de precios deficiente o no optimizada.Más allá de las funciones tradicionales,

conviene mencionar otras, u otras formas de entender las básicas, que son relevantes para que después valoremos el nivel de desenfo-que actual de la percepción general sobre los mercados.• Los mercados resuelven las preferencias

temporales, es decir, los desfases entre el consumo o la inversión en este momen-to del tiempo o en el futuro a través de fijar el valor del dinero hoy en relación a su valor en un determinado horizonte temporal.

• Asignan y distribuyen los riesgos econó-micos y financieros, y facilitan su diver-sificación. Además de evaluar y valorar el riesgo implícito de un activo, los merca-dos financieros distribuyen el riesgo, por ejemplo desde la empresa que emprende

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% VOLUMEN DE NEGOCIACIÓN BURSÁTIL SOBRE PIB (1988-2010)

Fuente: The World Bank, septiembre 2011

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un proyecto a los agentes que finalmente lo financiarán o cofinanciarán. Éstos tie-nen además la facilidad de poder diversi-ficar los riesgos asumidos gracias a la exis-tencia de mercados financieros amplios y, ellos mismos, diversificados.

• Los mercados optimizan los costes explí-citos de las transacciones como los de in-formación o análisis –que son usualmente compartidos-, o los implícitos, como el tiempo que se dedicaría a encontrar una contrapartida.

• Con mayor preeminencia en las últimas décadas, los mercados financieros facili-tan el control corporativo, es decir per-miten que los inversores, a través de los vehículos de sus inversiones, controlen y presionen a los gestores empresariales para que optimicen sus rendimientos. Ello implica también la posibilidad de forzar el cambio de gestores a través de operaciones corporativas.

• Por fin, hemos de citar la función de polí-tica económica que los mercados ofrecen a los gobiernos para, a través primordial-mente de la política monetaria, expan-sionar o contraer la actividad económi-ca. Incidiendo en la masa monetaria, el gobierno puede alentar o desalentar la demanda de acciones, influenciar su co-tización y con ello aumentar o reducir el consumo privado que dependerá de la riqueza individual o de su percepción (efecto riqueza). Es importante mencio-nar aquí que una función vinculada a esta sería la de, a su vez, orientar e influir di-

rectamente sobre los gobiernos, emitien-do señales sobre si la política guberna-mental es o no la adecuada para el devenir económico.

los mErcados financiEros En la EstrUctUra Económica global

Una sociedad puede organizar su siste-ma financiero y con ello las decisiones de asignación de capi-tal de tres formas o con tres meca-nismos o estruc-turas. La primera, irrelevante, en des-uso y en trámite de extinción, es la planificación cen-tralizada. Las otras dos serían conce-der la asignación a la banca como instrumento inter-mediario de asignación de recursos, o a los mercados financieros, el conjunto de aho-rradores, inversores y especuladores.

En todo caso, una gran mayoría de so-ciedades y países tienen sistemas mixtos, más o menos inclinados hacia los bancos o hacia los mercados. Un sistema financiero con mayor preponderancia de los merca-dos implica inicialmente un sistema más participativo o democrático, del que cabe esperar mayor competencia entre provee-dores y demandantes de capital, y con un

Capitalización bursátil en millones de dólares (valor de mercado)

Mercado Fin 1990 Fin 1995 Fin 2000 Fin 2005 Fin 2010

Américas 3.417.467,0 7.644.195,1 16.450.126,3 19.894.499,2 22.172.888,1

Asia - Pacífico 3.456.451,4 5.121.318,8 4.918.507,8 10.018.112,8 19.303.389,1

Europa - África - Oriente Medio 2.019.391,7 4.358.084,2 9.598.891,3 13.183.660,9 15.345.794,1

TOTAL 8.893.310,1 17.123.598,1 30.967.525,4 43.096.272,9 56.822.071,3

Fuente: WORLD FEDERATION OF EXCHANGES, SEPTIMBRE 2011

Uno de los elementos más criticados en los mercados es absolutamente imprescindible para su funcionamiento efi-ciente y para que los mercados financieros cumplan sus funcio-nes vitales para la economía. La especulación reduce la incerte-za que reina en los mercados y facilita la solución a las prefe-rencias temporales



poder económico más distribuido y proba-blemente con mayor tendencia a la inno-vación.

En estos casos, la especulación tiene un papel muy importante para que los mer-cados cumplan sus funciones, como fuerza

que intenta anti-ciparse estimando los retornos futuros y para dar la pro-fundidad necesaria a los volúmenes negociados. Los especuladores se concentrarán en las diferencias que se puedan producir en las cotizaciones, mientras los inver-sores buscarán el rendimiento (por ejemplo, dividen-

dos) y la acumulación de valor a medio o largo plazo. Estos últimos, por si mismos, serían incapaces de dotar a los mercados fi-nancieros de suficiente amplitud y profun-didad.

Mencionamos la especulación para con-firmar que uno de los elementos más cri-ticados en los mercados es absolutamente imprescindible para su funcionamiento eficiente y para que los mercados financie-ros cumplan sus funciones vitales para la economía. La especulación reduce la incer-teza que reina en los mercados y facilita la solución a las preferencias temporales. La inexistencia de especulación, o si se quiere su potencial eliminación a través de sobre regulación o tasas, empobrecería el funcio-namiento de los mercados, y con ellos la generación de riego sanguíneo al sistema. Entiéndase que no estamos hablando de eli-minar los controles sobre ella ni de aceptar, hipotéticamente, una especulación que no aportara los efectos positivos que regulada-mente aporta.

Hemos mencionado anteriormente el

deficiente funcionamiento de los merca-dos y bancos en esta crisis que tiene pre-cisamente un origen tan localizado en el sobreendeudamiento, pero conviene re-marcar la fuerte correlación entre mercados financieros desarrollados y liberalizados, y economías avanzadas. El desarrollo de los mercados aumenta exponencialmente las oportunidades a través del acceso a finan-ciación para los individuos que la tenían ve-tada en estructuras financieras más cliente-listas y de alta concentración. En particular, existe una fuerte correlación en las últimas décadas entre, los impulsos a la apertura y libertad de los mercados financieros, con mejoras de las tasas de crecimiento, y con procesos de democratización política. El ex-traordinario desarrollo de tantas economías asiáticas y los avances importantes en otras partes del mundo han llegado acompañados mayormente, entre otros, de contundentes liberalizaciones y transformaciones en los mercados financieros de esos países. Y es que los mercados financieros no tienen esa vida independiente de la que se les acusa. Están influenciando permanentemente a la economía real, sea a través del ‘efecto rique-za’ generado por las elevadas cotizaciones bursátiles que reducen ahorro y aumentan el consumo; sea vía la caída de la actividad (por ejemplo, construcción) cuando se hun-de el mercado (inmobiliario en este ejem-plo); o sencillamente provocando morosi-dad cuando se da una caída de precios en ciertos mercados.

Es precisamente una insuficiente consta-tación de estos hechos, de la estrecha vin-culación y entendimiento con la economía no financiera, y de que los mercados no son seres inanimados malignos sino que los constituimos casi todos nosotros, junto al aturdimiento parcialmente lógico derivado de la actual crisis, lo que pone en cuestión el círculo virtuoso que generan los mercados y su liberalización. El peligro está en redu-cir la competencia con la excusa de reducir riesgos, a través de una sobreregulación.

Los mercados financieros no tienen esa vida independiente de la que se les acusa. Están influenciando permanentemente a la economía real, sea a través del ‘efecto riqueza’ generado por las elevadas cotizaciones bursátiles que reducen ahorro y aumentan el consumo; sea vía la caída de la actividad o sen-cillamente provocando morosi-dad cuando se da una caída de precios en ciertos mercados

Foment del Treball Nacional Página 19 - 2011/03 nº 2134 Internacionalización

David TornosDirector Departamento InternacionalFoment del Treball

2011/03 · nº 2.134

En el mes de Junio del presente año, las exportaciones españolas de mer-cancías crecieron un 10,8 % de tasa interanual y las exportaciones catalanas un 15,11 %, con lo que las exportaciones, tanto de Catalunya como del conjunto de España, encadenan ya dieciocho meses consecutivos con avances de dos dígitos. Los datos relativos al comercio exterior, tanto de Catalunya como de España, relativos al primer semestre del año 2011, confirman el espectacular crecimiento de las exportaciones, que ya se experimentó en el año 2010.

Internacionalización versus crisis

A lo largo del período 2000-2008 asisti-mos a un crecimiento sostenido de nuestras exportaciones, si bien en los dos últimos años del citado período ya se constató una desaceleración de la tendencia alcista de los años anteriores. Esta desaceleración derivó en el año 2009 en una fuerte caída de nues-tras ventas al exterior: cifrada en el 17,9 % en el caso de Catalunya y en el 15,5 % en el de España.

En el año 2010, se produjo una impor-tante recuperación de las exportaciones, con un aumento del 17,4 % en el caso de España para situarse en 185.799 millones de euros y del 18,07 % en el caso de Cata-lunya (alcanzando los 48.594,08 millones de euros, que representan el 26,15 % del total exportado por España).

Crecimiento que se mantiene a lo largo del primer semestre del año 2011, perío-

do en el que las exportaciones españolas de mercancías han alcanzado los 106.363 mi-llones de euros, valor superior en un 18,5 % al del mismo período de 2010. Y en el que las exportaciones catalanas han creci-do un 16,89 % para situarse en 27.140, 05 millones de euros, representando el 25,52 % del total exportado por España y contri-buyendo en 4,37 puntos al crecimiento de las del conjunto del Estado.

Todos los sectores reflejan un crecimien-to de sus ventas, tanto en 2010 como en 2011, a excepción del sector de bienes de consumo duradero que sigue su tónica ne-gativa de los últimos años, destacando los incrementos alcanzados por los productos químicos, los bienes de equipo y el sector del automóvil.

Los datos, facilitados por la Unidad de Estudios del Ministerio de Industria, Turis-


Foment del treball nacional Página 20 - 2011/03 nº 2134 Internacionalización

mo y Comercio y por la Dirección Terri-torial de Comercio – ICEX en Barcelona, reflejan, asimismo, una mayor diversifica-ción de nuestras ventas, con una menor concentración en el área de la Unión Eu-ropea (que pasa de representar el 73,48 % en el año 2006 al 66,63 % en el año 2010 y el 67,02 en los primeros meses del 2011 en el caso de Catalunya; y del 71,1 % en el año 2006 al 67,6 % en el 2010 y el 66,5 % en el primer semestre de 2011 en el caso de España) y un mayor crecimiento de las ventas a países europeos no comunitarios y a países de América y de Asia.

En el año 2010, las exportaciones cata-lanas a los países comprendidos en el área ‘Resto de Europa’ experimentaron una me-jora del 33,70 % (destacando las ventas a Turquía (43,62 %) y Rusia (41,69 %)) y las exportaciones extracomunitarias, que re-presentan un 33,37 %, mostraron un avan-ce del 28,49 %. Por continentes, el mejor comportamiento correspondió a Oceanía con un aumento del 41,25 %, América Latina creció un 35,15 % - con significati-vos aumentos de las ventas a Brasil (50,22 %), Argentina (50,94 %) y Chile (42,18 %)-, y las exportaciones a Asia avanzaron

un 24,39 %, con destacados incre-mentos de Japón (59,88 %), India (49,27 %), China (23,15 %) y Corea del Sur (21,32%). Las ventas a África crecieron un 24,45 %, destacando el incremento de las ventas a Sudáfrica (54,80 %), a Egip-

to (30,08 %) y Túnez (46,58 %) y las des-tinadas a América del Norte que crecieron un 25, 21 % (Canadá (41,81 %) y EEUU (23,58%)).

En el conjunto de los seis primeros me-ses de 2011, las exportaciones catalanas a

los países comprendidos en el área “Resto de Europa” han experimentado una mejo-ra del 25,14 % (con aumentos del 43,96 % en las ventas a Rusia y del 34,48 % en las destinadas a Turquía) y las exportacio-nes extracomunitarias, que representan un 32,98 %, han mostrado un avance del 17,96 %. Correspondiendo los mejores comportamientos por continentes a Amé-rica del Norte y a Oceanía con aumentos del 29,19 % y 14,65 % respectivamente. Destacando los aumentos de ventas a Es-tados Unidos (30,15 %), Canadá (20,49 %) y Australia (17,84 %). Las ventas a América Latina han crecido un 15,28 %, con significativos aumentos en las ventas a Cuba (58,78 %), Chile (37,15 %) y Brasil (19,10 %). Y las exportaciones a Asia han avanzado un 14,45 % con un destacado in-cremento de las ventas a Emiratos Árabes Unidos (55,12 %). Por último, las ventas a África han crecido un 7,66 %, destacan-do los incrementos de ventas a Marruecos (17,35 %) y a Argelia (17,20 %). Y, por el contrario, como reflejo de la situación interna, produciéndose u n descenso de las ventas a Túnez (-10,74 %) y a Egipto (-24,89%).

El desglose por áreas geográficas de las exportaciones españolas para el período Enero-Junio de 2011, muestra un compor-tamiento similar al señalado para las expor-taciones catalanas, si bien es más acentua-do el crecimiento de las ventas a América del Norte (41,4 %), con incrementos del 46 % para Canadá y del 40,8 % para Es-tados Unidos. Y a América Latina, con un incremento de las exportaciones del 31,1 %. Destacando el avance de las ventas a Brasil (39 %), Argentina (28,9 %) y Mé-xico (14 %). El resto de las áreas tiene un comportamiento similar al señalado para el caso de las exportaciones catalanas, con un incremento de las ventas dirigidas a la Unió Europea del 14,9 %; del 38,9 % para las dirigidas a los países del “Resto de Europa” (destacando los incrementos de las exporta-

En el conjunto de los seis pri-meros meses de 2011, las exportaciones catalanas a los países comprendidos en el área “Resto de Europa” han experi-mentado una mejora del 25,14 % y las exportaciones extra-comunitarias, que representan un 32,98 %, han mostrado un avance del 17,96 %

Foment del Treball Nacional Página 21 - 2011/03 nº 2134 Internacionalización

ciones a Noruega ( 130,9 %), Rusia (42,7 %) y Turquía (37,3 %); del 12, 3 % de las dirigidas a Asia, con avances del 35,2 % en las ventas a China y del 25 % de las ven-tas a Japón; y, finalmente, con un aumen-to del 12 % de las exportaciones a África (destacando, igualmente, los aumentos de las ventas a Marruecos (22,2 %) y Argelia (28,1 %), así como a Sudáfrica (27 %)).

El continuado incremento de las expor-taciones en el último año y medio, muestra la positiva conducta de nuestras empresas frente a la crisis. Nuestras empresas ya in-ternacionalizadas han incrementado su ac-tividad en los mercados exteriores, aumen-tando las ventas, tanto en sus mercados tradicionales, en especial la Unión Euro-pea, como abriendo nuevos mercados, en especial en los países emergentes (ya sean los cuatro países denominados “BRIC” como en los seis denominados “CIVET”) o en los grandes mercados como Estados Unidos.

Al mismo tiempo, en los últimos años no ha dejado de aumentar el número de empresas catalanas y españolas que expor-tan. Y, por lo tanto, de empresas que se ini-cian en el mundo de la exportación. En el año 2010, según los datos contenidos en el informe del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) relativo al “Perfil de la em-presa exportadora española”, 109.679 em-presas españolas exportaron. Lo que supone un incremento de 8.284 empresas en rela-ción al año 2008. En el caso de Catalunya, en el año 2010 exportaron 39.745 empre-sas. Lo que supone 5.361 empresas más que en el año 2008. En los últimos años, las empresas se han volcado en tratar de buscar la solución a las carencias del mercado in-terior en sus relaciones con terceros países. Dándose el terreno abonado para que una potente política de promoción de la inter-nacionalización de las empresas, lograra dar en poco tiempo un impulso cualitativo y cuantitativo a nuestro sector exterior. Una política de promoción de la internaciona-

lización que por naturaleza es anticíclica y por lo tanto tiene en estos momentos más razón de ser que nunca. Una política a desarrollar entre la Administración y las organizaciones empresariales que tuviera por objetivo apo-yar a las empresas que lideran las ex-portaciones (no olvidemos que en Catalunya el 85 % de la exportación la realizan unas 1.400 empresas); lograr que las em-presas que están en un segmento inter-medio consoliden e incrementen sus actividades. Y, sobreto-do, lograr incrementar la base exportadora por la vía de la incorporación de nuevas empresas que se inicien en el mundo de la internacionalización, vía la exportación de sus productos y servicios. Los estudios de Hummels-Klenow demuestran que cer-ca de dos tercios de la exportación de los países se asocia al denominado ‘margen ex-tensivo’ (incorporación a la exportación de nuevos sectores o empresas). En Catalunya y España, programas como el NEX-PIPE, originariamente concebido y desarrollado por el COPCA y posteriormente ‘expor-tado’ al resto de España, han demostrado la rentabilidad de instrumentos de apoyo a los nuevos exportadores con los que, en plazos muy cortos de tiempo, lograban in-crementar de forma importante sus ventas al exterior. Lamentablemente, el recurrente discurso sobre la importancia de la interna-cionalización no se ha visto reflejado en un mayor apoyo de las instituciones de promo-ción de la misma. Al contrario, en los últi-mos años hemos asistido a un continuado recorte de los recursos de organismos como el ICEX, ACC1Ó y de otros organismos si-milares de otras Comunidades Autónomas, al tiempo que desaparecían importantes

Lamentablemente, el recurrente discurso sobre la importancia de la internacionalización no se ha visto reflejado en un ma-yor apoyo de las instituciones de promoción de la misma. Al contrario, en los últimos años hemos asistido a un continuado recorte de los recursos de orga-nismos como el ICEX, ACC1Ó


Foment del treball nacional Página 22 - 2011/03 nº 2134 Empresa

Actualmente la empresa vive en un entorno cambiante. Los cambios, bajo la denominación de crisis, nos obligan a adaptarnos, a reinventarnos. Aplica en este punto disponer de herramientas que nos ayuden a diagnosticar y a tomar decisiones, a menudo dolorosas, que tienen como primer objetivo la supervi-vencia y más allá la consolidación de una iniciativa emprendedora que involucra a mucha gente. Así, deberemos dotarnos de estas herramientas y también de unas dosis de ilusión y perseverancia muy grandes. Todo es posible. No hay lí-mites. Vivamos esta experiencia ilusionante desde la responsabilidad y la pasión por un trabajo excelente.

Crisis? What crisis?

Centramos el análisis en la pyme así como en la microempresa. Coinciden en este tipo de empresas su gran capacidad de aportación de valor añadido (68 % del PIB) así como de generación de ocupación (78 % del total) 1 , con una gran debilidad en su capacidad de negociación frente a entidades financieras, trabajadores, administraciones públicas, ase-soramiento externo y, a menudo, una débil o inexistente estructura directiva fruto de su dimensión.

Parece una obviedad a estas alturas indicar que estamos en un contexto de crisis. Los indi-cadores de afiliación a la seguridad social tan-to del régimen general como de autónomos 2 disminuyen un 11 % de 2007 a 2010 repre-sentando 2,142 millones de personas la tasa de paro pasa del 8,6 % en 2007 al 20,89 % a junio de 2011 con un total de 4,834 millones de personas en situación de desempleo 3.

En el tiempo que transcurre de 2007 a 2010, el número de empresas constituidas disminuyen un 44,60 %, el número de em-presas disueltas aumentan un 106 % y se establece una cifra récord de empresas en el proceso legal de concurso de acreedores, con un aumento del 441 % 4.

Si tenemos en cuenta el esfuerzo que se debe emplear en mantener una empresa en el mercado así como el factor traumático y es-tigmatizador que conlleva para el emprende-dor un proceso de este tipo, añadimos a estos datos un aspecto preocupante sobre la recu-peración a futuro de este tejido empresarial.

Añadir que el sector empresarial mani-fiesta que para el período que va de 2011 a 2013, un 61,4 % de las empresas precisaran de financiación y que esta será solicitada a las entidades financieras en un 93% de los casos 5. Dado el poco desarrollo que tienen

Ramon Badia TeruelEconomista

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1 Informe anual 2010 CNMV2 Fuente: www.seg-social.es3 Fuente: www.ine.es4 Fuente: www.informa.es5 Fuente: nota de prensa del INE del 31 de mayo de 2011.

Foment del Treball Nacional Página 23 - 2011/03 nº 2134 Empresa

vías de financiación alternativas para pymes como el capital riesgo o las emisiones de deu-da. Cuando el nuevo marco internacional de regulación bancaria (Basilea III) reforzará el marco prudencial con exigencias adicionales, tanto a las entidades financieras como a las políticas de concesión de financiación, que comportará una reducción de la capacidad de intermediación del sistema bancario en su conjunto. Parece razonable anticipar que las empresas con un menor tamaño, donde sus proyectos de inversión típicamente ofrecen mayores riesgos y donde sus activos ofrecen una liquidez menor, recibirán más directa-mente el rigor en las condiciones de acceso a la financiación bancaria.

Por último destacar que de acuerdo con el informe Doing Business que publica el Banco Mundial, donde se evalúan las facili-dades para iniciar un negocio en 181 países del mundo, en el informe publicado en 2009 España ocupa el lugar número 21 de una lista de 27 países. De acuerdo con este informe, España es el país de la OCDE donde se han de realizar más trámites para iniciar un nego-cio, después de Grecia, el tercero por lo que se refiere a los costes para iniciar una actividad, donde la nueva empresa tarda más en poder comenzar a trabajar y el penúltimo en cuan-to a los documentos necesarios para tramitar una exportación.

Los datos mostrados hasta aquí evidencian la existencia de una crisis de gran calado en un contexto que no anticipa facilidades para la recuperación. Se hace difícil pensar que alguien no esté afectado. En la empresa, las crisis surgen como consecuencia de la altera-ción de los factores estratégicos, operativos o de resultados.

Saltan todas las alarmas cuando estamos ante una crisis de liquidez. Cuando se hace evidente una nula capacidad para atender las necesidades más primarias de la empresa como proveedores, suministros, nóminas,… Ante esta tesitura la posición más recurrente de la empresa es la de aguantar sin adaptar-se con la esperanza que la crisis revierta. Sin

advertir que este planteamiento puede acabar con la empresa si la crisis se dilata en el tiem-po o bien complicar enormemente su recupe-ración a futuro si se resiste al cambio.

Existen múltiples indicadores que son cla-ves para anticipar una situación de crisis en la empresa: la disminución en la cifra de nego-cio, la disminución en los márgenes brutos, el aumento del peso de los gastos operativos, la disminución en los indicadores de renta-bilidad sobre los activos, el aumento de las necesidades de capital circulante por el em-peoramiento de las rotaciones de existencias, clientes y proveedores, la disminución del peso de los recursos propios sobre el total pasivo,… todos ellos indicadores que actúan como altavoz anticipador de la crisis, a menu-do ignorado.

La primera acción a llevar a cabo para afrontar una situación de crisis con éxito pasa por tomar conciencia de la gravedad de la si-tuación y que la solución pasa por un cambio firme en nuestros planteamientos. El primer cambio, por tanto, radica en un cambio en las actitudes:• Realismo. Los datos no se discuten. Se

corroboran. Se deben de aislar los senti-mentalismos y las percepciones y acudir atentos a la realidad de los datos. Es la hora de las decisiones: Grandes problemas, grandes soluciones. Estas no vendrán so-las se tendrá que actuar primando la cabeza sobre el corazón.

• Priorizar esfuer-zos: El problema es de primerísi-mo orden, está en juego continuar o no con la ini-ciativa, debemos de concentrar nuestras decisiones sobre las cuatro o cinco acciones con las que obten-dremos la mayoría de las mejoras. ¡¡Es para ayer!! Se debe de actuar con sentido de ur-gencia y hacer en meses lo que hacíamos

Saltan todas las alarmas cuan-do estamos ante una crisis de liquidez. Cuando se hace evi-dente una nula capacidad para atender las necesidades más primarias de la empresa como proveedores, suministros, nó-minas



en años y en días lo que hacíamos en me-ses. Lo primero es lo primero: Debemos de priorizar las medidas en el corto plazo para asumir logros con un efecto inmediato.

¡¡Es posible!! Nues-tra actitud, aunque realista, debe ser positiva y firme para evitar el pesimismo y la duda. Actuando como motor sobre el entusiasmo y con-fianza en los agentes involucrados y nece-

sarios en este complejo proceso.• Comunicar: La incertidumbre provoca

miedo, desconfianza y parálisis, debemos de transmitir positiva y sinceramente nuestro ilusionante proyecto de reestruc-turación. La confianza es la base de todo negocio. Nuestro entorno agradecerá y apoyará un planteamiento que, por duro que sea, no deja de ser consistente y viable.

• Austeridad y esfuerzo: Debemos hacer más con menos.

• No olvidar la responsabilidad social: Es-tableceremos relaciones estables y durade-ras de confianza en un entorno actual muy sensible actuando como nos gustaría que actuaran con nosotros.Con la concienciación de la situación y la

convicción firme de las actitudes que regirán nuestro proceso de salvación frente la crisis, abordamos las diferentes áreas de reestructu-ración:• La reestructuración financiera. Cash is

the KingLa tesorería es el oxígeno de la empresa. Sin ella muere. A menudo, focalizamos nues-tros esfuerzos en la cuenta de resultados. Queremos que la empresa gane dinero. No obstante, la falta de tesorería conlleva a una rotura en los pagos, de aquí se puede pasar a un concurso de acreedores y de aquí a la liquidación. Todo ello en 12 o 18 meses. Muy poco tiempo para una iniciativa que

llevaba años operando, ¡¡máxime cuando era generadora neta de recursos!!La tesorería, como parte integrante del Ba-lance de Situación, se expresa como resul-tado de una ecuación donde intervienen orígenes y destinos de fondos. Analizare-mos críticamente todos estos componentes con el objetivo de maximizar la generación de recursos líquidos y exprimir así la caja. En un primer momento la generación de tesorería adquiere el papel de máximo pro-tagonista. ¿Podemos desinvertir en algunos activos no corrientes? ¿Optimizar el uso de estos obteniendo recursos adicionales? ¿Podemos optimizar nuestra gestión del inventario para precisar una menor inver-sión en estos activos? ¿Podemos negociar con nuestros clientes unas mejoras en los plazos de cobro? ¿Podemos establecer unas bases de colaboración con nuestros provee-dores que, con ventaja mutua, conlleve una mejora por concesión de plazo de pago o otras condiciones que ayuden a la genera-ción de tesorería? ¿Podemos negociar con las entidades financieras una reestructura-ción a largo plazo de nuestra deuda? ¿Po-demos negociar con las administraciones públicas la dilación en el pago de nuestras obligaciones? ¿Podemos estudiar la entrada en el capital de otros socios o aumentar la participación de los existentes? ¿Podemos analizar críticamente las operaciones y los gastos operativos para conseguir ahorros y mayores eficiencias?La respuesta a la mayoría de estas pre-guntas es: Sí, podemos. Actualmente, el escenario ha cambiado. Las fórmulas de trabajo se están redefiniendo. La crisis nos afecta a todos y todos vemos comprome-tido nuestro futuro. Los nuevos plantea-mientos pasan por el establecimiento de un equipo fuerte y coordinado con todos los agentes integrantes: Trabajadores, pro-veedores, clientes, entidades financieras, administraciones públicas,… Por lo que deberemos de afrontar las medidas bajo este prisma, entendiendo que lo que antes

La primera acción a llevar a cabo para afrontar una situa-ción de crisis con éxito pasa por tomar conciencia de la grave-dad de la situación y que la so-lución pasa por un cambio firme en nuestros planteamientos


no era posible o muy difícil, ahora tiene más posibilidades de prosperar.

• La reestructuración económicaDeberemos de reflexionar sobre nuestro negocio. ¿Tenemos realmente ventajas competitivas en todas nuestras líneas de producto? ¿Son percibidas por el cliente? ¿Son sostenibles en el tiempo y difícilmen-te imitables?Esta fase de reflexión es especialmente im-portante dado que no podemos afrontar procesos de reestructuración de ningún tipo sin antes concluir sobre nuestra rede-finición estratégica. Si no sabemos dón-de vamos, difícilmente llegaremos. ¿Qué rumbo damos a nuestras decisiones?En los últimos años el mercado nos ha engañado. Nos ha comprado productos, servicios de los que no somos especialis-tas. A menudo, hemos entrado en líneas de negocio que, aun teniendo cierta afini-dad con las principales, eran secundarias. Actualmente, no podemos competir con estas líneas dado que no somos especialis-tas, no pertenece a nuestro Core Business y no las podemos defender. Es necesario centrarnos en nuestra especialidad.Debemos formular nuestra propuesta de valor. Conocer, ver de qué está compues-ta: Innovación, postventa, calidad, precio, servicio, atención personalizada,… aque-llos atributos, los que sean, que configuran nuestra ventaja competitiva y que hacen posible que nuestro producto o servicio sea recibido como una aportación real de valor a nuestro cliente final. Todo lo que nuestra empresa puede obtener lo hará a través del cliente. Esta premisa es básica para com-prender que nuestro Modelo de Negocio debe estar orientado al cliente. Nuestro ne-gocio funcionará si nuestros productos o servicios ayudan al cliente a que su negocio funcione.

• La reestructuración anímicaEn la mayoría de los casos, no se llega a una situación de crisis de un día para otro. A menudo, pasa mucho tiempo hasta que

nos concienciamos que debemos de tomar decisiones. En el transcurso de este tiempo el empresario ha agotado múltiples recur-sos y se ha sumergido en un contexto nega-tivo de crecimiento exponencial: disminu-ción de ventas, morosidad, fuga de talento, cancelación de líneas crediticias, disminu-ción del crédito de proveedores, aumento de los costes, reclamaciones legales… Vivir este proceso dilatadamente agota las ilusio-nes, las fuerzas, las actitudes. En la pyme, que se caracteriza por concentrar en una única o muy pocas manos la dirección y propiedad, este proceso se vive en soledad, incertidumbre e impotencia.Un proceso de reestructuración es estigma-tizador: despedir personal, realizar activos, eliminar productos del catálogo, abando-nar clientes,… En nuestro entorno cultural este tipo de procesos provocan una marca negativa sobre la empresa o empresario, incluso sobre el equipo de gestión. No se interpreta que puede llegar a ser una base de conocimiento importante y que en la medida en que el proceso se haya llevado a cabo de una manera adecuada y honesta, es una fuente importante de aprendizaje que servirá en el futuro como base de experien-cia y conocimientos.Es en este contexto que se deberá de afron-tar también un proceso de reestructuración anímica, capaz de conducir los cambios hacia el éxito. Nuestra forma de pensar provoca nuestras decisiones y estas nuestras acciones que conducirán a la postre a la ob-tención o no de un determinado objetivo. Así, la forma de pensar será básica para re-formular nuestras actuaciones y plataforma para la obtención de nuestros objetivos.Nos deberemos de proveer de una actitud orientada hacia las soluciones, no hacia los problemas, hacia la mejora y conocimien-to continuo de nuestro negocio, positiva y victoriosamente, con una pasión ilusio-nante para anular totalmente la negativi-dad, confiando en nuestras capacidades sin rendición.



La crisis financiera actual ha puesto de manifiesto la importancia de la con-fianza como lubrificante del sistema económico. La Responsabilidad Social Cor-porativa (RSC) potencia las relaciones de confianza y, en consecuencia, su im-plantación redunda en ventajas para todo el mundo, incluyendo a las empresas.

El círculo virtuoso: la cooperación y la

responsabilidad social corporativa

No existe una definición universalmen-te aceptada de lo que es la RSC y lo que significa ni un ‘vademécum’ universal que indique qué practicas forman parte de la misma. Esta ambigüedad da lugar a un amplio abanico de posturas; en un extre-mo del espectro estaría el mero instrumen-talismo que solo acepta aquellas prácticas que proporcionan valor a las empresas, mientras que en sus antípodas se situarían aquellas que la reducen a una mera filan-tropía y donde las preocupaciones sobre como conseguir legitimidad social pueden llegar ocupar un lugar central dejando en un segundo plano las consecuencias econó-micas.

A pesar de este amplio abanico de po-sibilidades, no deja de ser curioso que en las circunstancias actuales casi nadie pro-

ponga la RSC como una alternativa válida para paliar o superar las secuelas que en la economía real sigue provocando el tsuna-mi originado en el sector financiero. Este silencio parece sugerir que muchos de sus proponentes consideran que lo que exige la RSC -tomar en consideración y satisfacer las exigencias de todos aquellos con un in-terés legítimo en la marcha de una empresa aunque no tengan relaciones contractuales con la misma (stakeholders)- va en detri-mento de los accionistas quedando redu-cida a una simple moda en el contexto de un juego de suma cero siendo, por tanto, muy difícil de implantar en épocas de vacas flacas cuando está en juego la propia super-vivencia de las empresas.

Sin embargo no tiene por qué ser así. Es un juego de suma positiva y los intereses de

Juan Fernández de Castro RiveraUniversitat de Barcelona

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los stakeholders y de los accionistas son dos caras de la misma moneda, de modo que atender a los intereses de los primeros ge-nera ventajas competitivas proporcionando valor a las empresas. Conseguir ese círculo virtuoso exige integrar la responsabilidad social en la gestión de la actividad empresa-rial y por medio de establecer relaciones de confianza potenciar la cooperación.

Una versión minimalista: la importancia de la reputación

Integrar la RSC en la estrategia de la em-presa es suficiente pero no es estrictamente necesario. En determinadas circunstancias las acciones que se emprenden hoy tienen consecuencias que se prolongan en el tiem-po. En tal caso, y sin buscar la implantación de la RSC, una empresa podría conseguir efectos beneficiosos para todos las partes implicadas primando una perspectiva de maximizar beneficios a largo plazo.

Si una empresa se rige por la búsqueda de ganancias a corto y debido a esto pier-de su reputación de comportarse ‘hones-tamente’ se ponen en marcha una serie de consecuencias indeseables que influirán en la cuenta de resultados mañana afectando, además, negativamente a los stakeholders. Principalmente a los grupos de interés pri-marios -los trabajadores, clientes y provee-dores–, que son los que con su actividad tienen más impacto en la actividad de la empresa y, al mismo tiempo, más que per-der si las cosas se tuercen.

Esto se conoce desde hace mucho tiem-po. En el salón de contrataciones de la Lonja de Valencia, por ejemplo, se puede leer: “…Compatricios comprobad y ved qué bueno es el comercio que no lleva al fraude en la palabra, que jura al prójimo y no le falta, que no da su dinero con usu-ra. El mercader que así lo haga rebosara de riquezas y después gozara de la vida eter-na “. Como se observa, la honradez o la equidad en el trato no solo garantiza la riqueza sino, asimismo, la vida eterna. Sin pretender tener la panacea para adquirir un

activo sostenible tan valioso, lo que se di-ría actualmente es que en un intercambio, por ejemplo, si las expectativas que se espe-ran satisfacer al tratar con un determinado proveedor se ven defraudadas, y esto lleva a buscar a otro, el defraudador per-derá el valor actua-lizado de lo que ga-naría si las ventas se hubieran man-tenido a lo largo del tiempo. Pero, asimismo, aquel que defrauda ob-tiene unas ganan-cias a corto plazo por haber seguido un comportamien-to oportunista vendiendo, pongamos por caso, un bien de calidad inferior a lo pro-metido con el consiguiente ahorro en los costes. En esta tesitura, la ‘honradez’ será rentable si la ganancia de la primera alter-nativa sea superior a la segunda .

Normalmente este es el caso si los con-sumidores son racionales. Satisfacer las promesas, explicitas o implícitas, no solo le permite retener a sus clientes habituales sino atraer a nuevos compradores y el me-jor modo, en un contexto de incertidum-bre, para que aquellos que no conocen a la empresa adquieran sus productos es que la empresa tenga reputación de que cumple sus compromisos.

A este respecto, las relaciones que se mantuvieron en el pasado importan. Si cumplió sus promesas implícitas de que su producto tenía unas determinadas caracte-rísticas, ganó credibilidad de que seguiría manteniendo esa promesa en el futuro. Si ahora defrauda siguiendo un comporta-miento oportunista, y los consumidores le retiran su confianza dejándole de comprar en el futuro, ¿por qué refrenarse desde el primer momento? Optar por no defraudar desde el primer momento dejaría sin senti-

Las relaciones puntuales pro-pias del mercado se ven sus-tituidas por relaciones a largo plazo con compromisos recí-procos donde las empresas progresivamente van llevando a cabo un proceso de adaptación mutua, establecen relaciones más personales y se favorece la aparición de un clima de con-fianza mutua



do la renuncia a los beneficios que hubie-ra obtenido de seguir un comportamiento oportunista. Por lo tanto, si las relaciones con los consumidores fueron satisfactorias, se crea una relación de confianza -al no ha-ber ningún motivo para creer que puedan deteriorarse en el futuro– induciendo a más compras venideras. La confianza se ha convertido en lealtad.

Algo similar ocurre con respecto a los trabajadores y proveedores. Suponga, por ejemplo, que una empresa vulnera un contrato implícito con sus trabajadores (no respetando, por ejemplo, las reglas de promoción) o con sus proveedores (paga menos de lo pactado o reduce sus compras buscando otra fuente de oferta mas bara-ta) con vistas a reducir costes a corto plazo. Sin embargo, esto dañará la reputación y la imagen de la empresa haciendo más difícil atraer a buenos trabajadores en el futuro y/o complicando que sus interlocutores emprendan determinadas inversiones espe-cificas (o éstas serán de una cuantía inferior a la que hubiera sido si se diesen garantías suficientes conduciendo a una situación

subóptima) con vistas a unas even-tuales ganancias que solo se mate-rializaran si el tra-to que se recibe es justo.

Por tanto, el co-mún denominador de las relaciones entre la empresa

con sus stakeholders primarios es la posibi-lidad de la emergencia de comportamien-tos oportunistas favorecida por la imposi-bilidad de formalizar contratos completos y la existencia de contingencias imprevis-tas. La conjunción de ambos factores deja un amplio margen de interpretación de los términos del contrato que une a las partes y fomenta la probabilidad de que cada par-te intente conseguir un mayor provecho a

costa de vulnerar los intereses del otro(s) y este temor es lo que conduce a una situa-ción subóptima.

En estas circunstancias, la reputación mitiga los aspectos negativos, aunque las cosas se pueden mejorar si se implanta la RSC como parte de la estrategia empre-sarial. Eliminar el temor a que alguna de las partes pueda seguir comportamientos oportunistas, incrementa el clima de con-fianza y potencia la cooperación. Para ello, y como se expone en el siguiente apartado, lo importante es compartir información.

Cooperación y conflicto Una de las características de la econo-

mía actual es el proceso de desintegración productiva y la tendencia imparable a loca-lizar distintas partes del mismo fuera de la empresa (outsourcing) y/o en diferentes países (offshoring, deslocalización) de for-ma que lo que podría denominarse sistema productivo se estructura en una red em-presas entrelazadas. Ha perdido vigencia la célebre metáfora del Premio Nobel de Eco-nomía Coase que consideraba cada empre-sa como una isla de cooperación conscien-te en el mar de cooperación inconsciente que es el mercado, siendo más indicativa la metáfora de que las empresas constituyen auténticos archipiélagos de islas.

En otras palabras, las relaciones puntua-les propias del mercado se ven sustituidas por relaciones a largo plazo con compromi-sos recíprocos donde las empresas progre-sivamente van llevando a cabo un proceso de adaptación mutua, establecen relaciones más personales y se favorece la aparición de un clima de confianza mutua que ayuda a superar el temor al oportunismo.

En estas circunstancias, son las propias relaciones las que constituyen la fuente de la creación de valor constituyendo un incentivo poderoso a cooperar. Por ello, más que hablar de intereses en conflicto, se constata la existencia de intereses con-vergentes al obtenerse beneficios mutuos (juegos de suma positiva). Como es obvio,

Las relaciones que se mantu-vieron en el pasado importan. Si cumplió sus promesas implí-citas de que su producto tenía unas determinadas caracte-rísticas, ganó credibilidad de que seguiría manteniendo esa promesa en el futuro


hay un autentico interés en mantener las relaciones presentes y entrar en otras nue-vas en el futuro por lo que adquiere mas valor el crear y mantener una reputación permitiendo prever el comportamiento de cada parte.

Como es obvio estos deseos de coopera-ción no ocultan, por otra parte, un eventual conflicto de intereses en cuanto a la distri-bución de las ganancias mutuas habiendo aumentado la posibilidad de conflicto con los stakeholders primarios al mejorar estos su poder de negociación al convertir en in-terlocutores privilegiados.

Aunque la información fuese perfecta, el conflicto en cuanto a la distribución de ganancias está presente, pero se potencia en presencia de incertidumbre y la asime-tría informativa. Cuando la información es asimétrica, por ejemplo, los grupos par-ticipantes pueden minusvalorar cual es el auténtico estado de las cosas y/o mantener serias discrepancias en las estimaciones del valor económico de las potenciales ga-nancias a repartir. Si estas expectativas no coinciden es muy probable que se genere la sospecha de que se esta siguiendo una conducta oportunista, aunque esto no sea cierto. Todo esto tiende a disminuir la cre-dibilidad mutua y a poner en peligro la re-lación de confianza.

Además, la incertidumbre asociada a la propia dinámica del entorno y las presiones competitivas impide conocer en avance la cuantía a repartir y la medida en que cada socio se beneficiará de la cooperación. Si el entorno es muy dinámico, la variabilidad de los resultados aumentará considerable-mente y ante esto no podrá saber con cer-teza si este hecho se debe a causas objetivas o si, por el contrario, se vuelve a encontrar ante comportamiento oportunistas.

Como se ve, los problemas de informa-ción reducen la capacidad para detectar ese tipo de conductas por lo que se incentiva su aparición poniendo en riesgo el mante-ner la cooperación. En una lectura inversa,

se solucionará fácilmente ese problema si la información entre las partes fluye fácil-mente. Sin embargo, nos encontramos en presencia de un círculo vicioso. La con-fianza facilita la revelación y trasmisión de información pero, al mismo tiempo, conseguir un cli-ma de confianza exige minimizar el diferencial de in-formación entre las partes, lo que a su vez está en función de la duración de las relaciones.

Cuanto mayores sean las expectativas de que se mantengan las relaciones en el tiem-po, más fácil es que se mitiguen los com-portamientos oportunistas al tener más valor la reputación. Por ello, los comporta-mientos que mantuvieron en el pasado los distintos agentes en las transacciones pasa-das son uno de los principales determinan-tes de la confianza al determinar la propia reputación individual. Si ésta es buena au-mentará su valor como un potencial socio en el que se puede confiar al tiempo que aumenta el coste de su pérdida cuando se sigue un comportamiento oportunista. Se pierden los beneficios de seguir mantenien-do esa relación en el futuro, por lo que el coste será mayor cuanto mayor sea el volu-men monetario de la transacción.

Finalmente, a mayor trasmisión de in-formación menor será la asimetría infor-mativa y, por tanto, la probabilidad de comportamientos oportunistas. Esto, a su vez, favorece que se realicen inversiones es-pecíficas. Se ha cerrado un círculo virtuoso. La confianza y reputación permiten supe-rar las asimetrías afirmativas y se mitigan los temores de las partes a que se vulneren en las relaciones mutuas las reglas del fair play. Todo esto contribuye a incrementar los beneficios conjuntos y mejorar el bien-estar de los stakeholders primarios de una empresa.

Cuanto mayores sean las ex-pectativas de que se manten-gan las relaciones en el tiempo, más fácil es que se mitiguen los comportamientos oportunistas al tener más valor la reputación



La empresa crea valor compartido cuando su actuación genera un beneficio significativo para la sociedad que también es de valor para el negocio. Puede crear valor compartido por tres vías distintas que se complementan constituyen-do un círculo virtuoso: concebir nuevos productos y mercados, redefinir la pro-ductividad en la cadena de valor y construir clúster locales donde actúa. Valor compartido implica innovación. Al mismo tiempo, exige un equilibrio que no es fácil alcanzar entre necesidades sociales y beneficios empresariales.

El principio de valor compartido de Porter

y Kramer

Porter y Kramer en 2006 publicaron Estrategia y Sociedad donde planteaban el vínculo entre ventaja competitiva y res-ponsabilidad social corporativa. En dicho artículo los autores introducen el principio de valor compartido que se desarrolla en Creating Shared Value. How to reinvent capitalism- and unleash a wave of innova-tion and growth publicado por Harvard Business Review en 2011. Entre las empre-sas con fuerte implantación en España que utiliza este término se encuentra Nestlé1. A continuación, se intenta entender qué sig-nifica la expresión “creando valor com-partido”.

La principal aportación teórica de Por-ter es su concepto de Business Strategy. La estrategia empresarial es la búsqueda deli-berada de un plan de acción que desarro-

lle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe de forma que ésta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la com-petencia. La estrategia articula todas las po-tencialidades de la empresa de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables. Aho-ra bien, como escriben Porter y Kramer (2011) para que la teoría de la estrategia tenga éxito, una empresa debe crear una propuesta de valor diferencial que satisfaga las necesidades de un conjunto seleccio-nado de clientes. La empresa obtiene una ventaja competitiva a partir de saber cómo configurar la cadena de valor, o el conjunto de actividades relacionadas con la creación, producción, venta, entrega y servicios de postventa de sus productos o servicios.

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Isabel VidalCIES-Universitat de Barcelona

1 Ver los documentos por ejemplo The Nestlé concept of CSR as implemented in Latin America publicado en 2006 y Creating Share Value and Rural

Development. Report , publicado en 2010. Señalar que Porter y Kramer son consultores de Nestlé. Se recomienda visitar la página web de Nestlé Interna-

cional el apartado que señalan: Creating Shared Value at Nestlé: http://www.nestle.com/CSV/CreatingSharedValueAtNestle/


Sin embargo, Porter y Kramer (2011) subrayan que durante las últimas décadas la mayoría de los gestores de empresas se han limitado a estudiar la mejor forma de po-sicionarse dentro de la industria entre los competidores existentes; han pasado por alto la oportunidad de conocer las necesidades fundamentales de la sociedad o simplemente no han sabido interpretarlas correctamente además no han resuelto las deficiencias que afecta a la cadena de valor. Por todo ello, consideran que los directivos han actuado con una visión demasiado estrecha de miras que no ha facilitado crear valor suficiente y recomiendan que amplíen el análisis del nú-mero de fuerzas que intervienen en su mode-lo estratégico y desarrollen nuevas líneas de hacer negocio que faciliten lo que denomi-nan valor compartido.

¿qUé significa “crEando valor compartido”?

Nuevos modelos y formas de ganar dinero que tengan como alma los temas que son de interés real para la sociedad. Porter y Kramer (2011) se preguntan: ¿Cómo pueden las em-presas pasar por alto el bienestar de sus clien-tes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para su negocio, la viabilidad empre-sarial de sus proveedores clave o la penuria económica de las comunidades donde pro-ducen y viven? ¿Cómo pueden las empresas pensar que la deslocalización de sus activida-des a lugares con salarios cada día más bajos es la “solución” sostenible al reto de la com-petencia? Los autores recomiendan que los gestores de empresas tomen decisiones guia-dos por el principio del valor compartido, que significa la creación de valor económico de tal manera que, a la vez, facilite satisfacer las necesidades y aspiraciones de la sociedad. Insisten de forma sistemática que la empresa debe volver a conectar su éxito empresarial con el progreso social. Valor compartido no es filantropía, es la nueva forma duradera de alcanzar el éxito económico. No forma par-

te de la periferia; se encuentra ubicado en el centro mismo de la forma de hacer negocio. Para poder descubrir nuevas formas de hacer negocio en base al principio de valor com-partido, es requisito previo que los lideres y directivos de empresa desarrollen nuevas ca-pacidades y conocimientos tales como una más profunda apreciación de las necesidades de la sociedad, un mayor entendimiento de las bases verdaderas de la productividad de la empresa y la habilidad para desarrollar nego-cios con una temporalidad basada con más frecuencia en el medio y largo plazo.

¿cómo sE crEa valor compartido?

Porter y Kramer (2011) señalan que hay tres formas distintas de proporcionar simul-táneamente valor para la empresa y valor para la sociedad que se complementan, cons-truyendo un círculo positivo. Estas tres for-mas complementarias son:1. nuevos mercados y productos,2. redefiniendo la productividad en la cade-

na de valor y3. creando grupos locales de apoyo a la em-

presa lo que también se conoce con la pa-labra clúster.Cada una de estas tres vías forma parte

del círculo virtuoso de valor compartido; al aportar cada una de ellas valor en un área de-terminada, facilita el surgimiento de nuevas oportunidades en las otras áreas. La habili-dad del directivo de empresa para crear valor compartido es aplicable tanto a las econo-mías avanzadas como a los países en desarro-llo aunque las oportunidades específicas y los modelos de negocio diferirán. Las oportuni-dades van a ser distintas para cada industria y para cada empresa pero cada empresa tiene posibilidades. 1. Nuevos productos y mercados

Las demandas de la sociedad en los ámbi-tos de la sanidad, vivienda, nutrición, ayu-da a las personas de la tercera edad, mejora de la seguridad financiera, menor impacto



ambiental son necesidades insatisfechas en la economía global. Porter y Kramer (2011) invitan a los responsables de em-presa que innoven2, que rediseñen sus productos o los métodos de distribución. Animan a que los directivos exploren, de manera continuada, nuevas necesidades sociales que conduzcan a las empresas a descubrir nuevas oportunidades para di-ferenciarse. Diferenciación que les va a facilitar repo-sicionarse en los mercados tradicionales. Una empresa que ha recibido reciente-mente una fuerte atención mediática es Appel, constituida en 1976. El 9 de agos-to del 2011 alcanzó el valor de 35.000 mi-llones de dólares y durante varias horas se convirtió en la mayor empresa del mundo por capitalización bursátil, es decir, la más valiosa del mercado. Y todo gracias a Ste-ven Jobs, que ha sabido anticiparse con-tinuadamente a los deseos de los consu-midores. Lo ha conseguido recientemente con los ordenadores iMac, con el iPod, con el iPhone y con el iPad y, en definitiva, al hacer de Appel una de las primeras empre-sas del mundo en innovación. Esta fuerte exigencia por buscar nuevos productos le ha permitido incrementar su ventaja res-pecto a Microsoft y Google y aumentar el valor de las acciones que han pasado de 7,4 a más de 365 dólares en una década, es decir, han multiplicado su precio por más de 40 (El País, 9.11.2011) en un entorno caracterizado por lo que Krugman (2011) denomina La Gran Recesión o Rogoff (2011) La Gran Contracción: no impor-ta la coyuntura económica si es un nuevo producto bueno para los consumidores.Satisfacer las necesidades de mercados desatendidos, a menudo, requiere redise-ño de los productos o diferentes métodos de distribución. Estas exigencias pueden desencadenar una innovación que pue-

de tener aplicación tanto en mercados emergentes como en mercados tradicio-nales. Los microcréditos, por ejemplo, se inventaron para servir a las necesidades insatisfechas de financiación de los países en desarrollo, -el ejemplo más conocido es Grameen Bank, constituido en 1983 por Muhammad Yunus con el objetivo de romper el círculo vicioso de las personas pobres excluidas del crédito en Bangla-desh. Posteriormente esta idea ajustada se ha ido implementando en España. Quizás el caso más conocido sea la experiencia de MicroBank, que desde 2011 desarrolla su actividad dentro de la estructura bancaria de CaixaBank. Hasta 2010, Microbank había facilitado 93.834 microcréditos distribuidos entre pequeños nuevos em-presarios, empresas sociales y personas excluidas de los circuitos tradicionales del crédito por 588,9 millones de euros (información disponible en la web www.microbanklacaixa.com consultada el 8 de agosto del 2011).

2. Redefiniendo la productividad en la cadena de valorLa cadena de valor es un modelo teórico descrito y popularizado también por Porter (1985) en su libro Competitive Advantage. Este concepto de cadena de valor enseguida se convirtió en un instrumento poderoso de análisis de planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para la empresa cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción de costes monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también a la calidad del producto y ha generado costes internos

2 Ver el artículo de Enric Segarra “De dónde proceden las ideas?: las fuentes de la innovación en la empresa”, Harvard Deusto Business Review,

febrero 2010, pp. 51-56.


a la empresa. Como consecuencia, Porter y Kramer (2011) proponen que se aplique el principio de crear valor compartido en la gestión de la cadena de valor. Reconocen que la cadena de valor de la empresa afecta –y es afectada por- numerosos temas sociales, tales como gestión de los recursos naturales, del agua, salud y seguridad en el trabajo, igualdad de oportunidades en el puesto de trabajo…. Subrayan que la empresa cliente ya empieza a entender que el empobrecimiento progresivo de los proveedores no es sostenible para su cadena de valor. Para evitar este riesgo empresarial, recomiendan que la empresa ayude a los proveedores facilitándoles los recursos de producción y el acceso a la financiación, compartiendo tecnología y transmitiendo conocimiento. El objetivo último es que el proveedor incremente su productividad y que este aumento de productividad permita incrementar beneficios a la empresa.

3. Creación de clúster localesLa introducción del concepto de clúster se remonta a las reflexiones de Porter (1990) acerca de la localización y, en especial, a la noción de “Diamond of National Ad-vantage”. Empezó a estudiar cuáles eran las source of competitive advantages de sectores/naciones, analizando los casos de éxito para hallar las implicaciones tan-to a nivel de company strategy como de national economics. El clúster se presen-ta de forma clara en las reflexiones acerca del cuarto determinante del diamante, el correspondiente a las “related and suppor-ting industries”. Para Porter (1998), un clúster es una concentración geográfica de empresas, proveedores especializados, instituciones como universidades y aso-ciaciones de empresarios interconectados. Empresas que compiten pero que también colaboran entre ellas y crean una masa crí-tica que facilita la competitividad de cada una de las organizaciones que forman parte del clúster. Porter y Kramer (2011)

recomiendan a la empresa multinacional que colabore en la construcción de clús-ter eficientes en cada uno de los lugares donde desarrollan operaciones empresa-riales. Señalan que el éxito de cada em-presa está condicionado por las empresas e infraestructuras que se encuentran en su entorno. La productividad y la innova-ción están fuertemente influenciadas por la existencia de clúster. El desarrollo de ca-pacidades locales en formación y servicios facilitan la productividad de la empresa. Deficiencias en el entorno donde opera la empresa generan costes internos a las em-presas. Porter y Kramer (2011) concluyen que la empresa está creando valor compar-tido cuando ayuda a construir clúster, al reducir las deficiencias sociales, educativas e institucionales del territorio; pero la em-presa también se beneficia ya que un buen clúster local es una fuente de productivi-dad y reducción de costes internos.

considEracionEs finalEs

Para algunos autores, independientemen-te de la nomenclatura utilizada, valor com-partido y responsabilidad social corporativa son términos sinónimos. El significado que subyace es el mismo: cuando las empresas es-tán dirigidas por personas con amplia visión y gestionadas con criterios de medio, largo plazo, crean negocio y valor para la sociedad. Porter y Kramer plantean un desplazamien-to desde el enfoque moral de “buen ciuda-dano”, -values-, al enfoque empresarial de valor económico, -value-. Michael Sadowski, en su blog, a raíz de su lectura de este artí-culo, propone que sería suficiente que cada directivo se formulará y diera respuesta a la pregunta: ¿Teniendo en cuenta lo que ya está haciendo la empresa, qué uno o dos temas podrían aportar mayor valor a la sociedad y a la empresa? En definitiva, es simplemente replantearse lo que en este momento la em-presa está haciendo para hacerlo mejor tanto para la sociedad como para la empresa.


Foment del treball nacional Página 34 - 2011/03 nº 2134 Marketing

El valor de la marca.Marketing de valores

En el contexto actual de crisis y el aumento de la presión comercial, ante los nuevos valores emergentes de los consumidores actuales, y en un escenario mediático y digital más interpersonal y exigente, los negocios deben adaptarse -y, en algunos casos, reinventarse- y los valores de la marca deben revitalizar-se. Tan importante es saber qué quiero ser y establecer un buen plan de ac-ción, como comunicarlo adecuadamente, estableciendo vínculos emocionales a través de los valores de nuestra marca.

Para empezar, recordaremos el posiciona-miento de marca de algunas compañías de éxito. Colgate cree que la gente puede enfren-tarse al mundo con más confianza si sabe que tiene una boca saludable. Eso, la compañía lo consigue usando el poder del conocimiento científico para mantener una boca sana. Por su parte, BMW cree que la vida debería vivir-se sintiendo emociones intensas. Se esfuerza en crear el ultimate placer de la conducción.

Si nos fijamos en Target, vemos que cree que todos tenemos derecho a acceder a pro-ductos de diseñadores exclusivos. Por ello ofrece productos interesantes de diseñadores reconocidos a precios asequibles. Y la mul-tinacional sueca Ikea cree que el diseño ha de democratizarse teniendo todos la opor-tunidad de poder disfrutarlo. Por eso Ikea universaliza el diseño ofreciendo productos estéticos, prácticos y modernos a precios ba-jos. Media Markt, por su parte, cree que para que los consumidores confíen en la marca han de poder fiarse del criterio y de las reco-mendaciones de sus empleados. Por eso los empleados de la marca son igual de tecnoló-

gicos que los productos que venden.Sony: make dreamers dream. Sony cree

que todos somos unos soñadores a los que nos gusta imaginar. Diseña los productos para asegurar que el botón de play entregue la diversión que está a unos pasos de la ima-ginación. Walmart estuvo 19 años con una misma Brand Idea: “Siempre los precios más baratos”, dando así relevancia al dinero. Pero tras entender que el precio ya no es un factor tan decisivo, apuesta ahora por la correlación entre el ahorro y la calidad de vida.

y llEga la crisis…

El comportamiento racional gana enteros respecto al emocional en la actitud de com-pra de los consumidores, el concepto relación calidad-precio de las marcas de distribución gana terreno, llegando a arrebatar, en algunos casos, el liderazgo a los valores de las marcas de fabricantes.

Y es en estos momentos en que los nego-cios abren un período de reflexión, necesitan ser autocríticos, deben reposicionar sus valo-

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Manel Cumplido FernándezDirector de Marketing y Desarrollo de NegocioCaprabo S.A.

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res y revitalizar sus marcas. Ahora más que nunca se deben destinar recursos a investiga-ción de mercados, de consumidores, de nue-vos valores y responsabilidades sociales.

El siguiente diagnóstico creo que sería váli-do para muchas marcas, que han visto cómo, inmersas en este contexto de crisis, crisis y más crisis, han perdido cuota en sus respec-tivos mercados. Y es que nuestras marcas se parecen a Astérix y Obélix: son conocidas y reputadas, son fuertes, resistentes y duras, de calidad. Tienen experiencia y son de confian-za –llevan muchos años entre nosotros. Pero también se parecen a la Galia: son un reducto que se empequeñece acosado por los roma-nos que están conquistando muchos nuevos territorios con valores clásicos. En resumen, enemigos poderosos porque gozan de una buena imagen y de mucho poder en el campo de batalla, y tienen nuevas técnicas y tipos de armas con las que Astérix y Obélix no luchan. Con técnicas diferentes y de miras amplias.

Estas marcas han llegado a la conclusión de que necesitan reconsiderar y revitalizar su negocio, y por tanto, los valores de su marca. La primera decisión que deben tomar es su reposicionamiento de negocio, deben saber qué quieren ser y sólo así podrán saber hacia

dónde tienen que ir. No pueden limitarse a resistir, si no se mueven perderán posición, hay que empezar una transformación. Y, por supuesto, nunca olvidar quién son, de dónde vienen, cuál es su origen.

Sólo si tenemos un buen producto y te-rritorio podremos diferenciarnos. La diferen-ciación permitirá reforzar nuestros valores de marca. Y sobre unos valores de marca diferen-ciales será posible desarrollar una estrategia de comunicación que permita crear vínculos emocionales con nuestros clientes actuales y potenciales.

La crisis ha venido para quedarse, no remi-tirá. Sin embargo, los consumidores se adap-tarán a este nuevo escenario. Y nosotros tam-bién. No sobrevive ni el más grande ni el más fuerte, sino el que más rápido se adapta al nuevo escenario. Así, el precio seguirá siendo muy importante -si no eres competitivo no lo contarás- pero después del precio aún hay vida, y serán los valores de nuestra marca los que deberán encontrar un nuevo equilibrio en medio de tres dimensiones: la funcional, la emocional y la social. Y nos diferenciarán y será nuestra estrategia de comunicación la que hará que los consumidores perciban nuestros valores de marca diferenciales.


Foment del treball nacional Página 36 - 2011/03 nº 2134 Marketing

Marketing jurídico. Generar marca

Generar marca no es tarea fácil. En los despachos tradicionales de aboga-dos esa generación de marca se realizaba por la propia personalidad de los socios fundadores y por el mercado de referencia. Se limitaba mucho más y el boca oreja era la gran herramienta de generación de negocio. Hoy en día el panorama legal se compone de grandes marcas personalistas que en su mo-mento supieron hacer la transición en la gestión de clientes. Ese paso es clave para la consolidación del despacho. Sobre todo cuando debes empezar a dejar de llevar clientes y dedicar más tiempo a la gestión.

En los despachos de penal se da el paradigma. Los penalistas que dan nombre al despacho son reclamados por los clientes que quieren que ellos y sólo ellos lleven sus temas. De otra forma, también ocurre en aquellos abogados que en un momento dado deben dedicarse a la gestión y aban-donar a clientes y dejarlos en manos de otros abogados del despacho. Esta transición y el riesgo que se asume son básicos para el crecimiento y conso-lidación del despacho, sobre todo en despachos pequeños y medianos en los que los socios deben asumir parte de la gestión. “Sé que he de ir dedicando menos tiempo a mis clientes y pasarlos a alguien del equipo, pero tengo mie-do a perderlos”, reconocía un aboga-do. Otro en cambio afirmaba que sus clientes “lo habían entendido perfecta-mente a base de comunicación y una

total eficacia en el cambio”. La clave es encontrar una segunda línea de abo-gados y mantener la misma calidad de servicio, o mejor, porque el socio está tan ocupado que no siempre se le en-cuentra.

La creación de marca y la asociación de atributos y valores tradicionalmente iban ligadas a los nombres de los so-cios que componían la firma. Por eso, el mercado legal ha permitido marcas que desde la perspectiva del marke-ting no haya por dónde cogerlas. Lar-gas e impronunciables, estas marcas se han mantenido en el sector por la propia cultura y por lo que significan. También juega a favor un tema de ego personal que ha hecho que en algunos casos se mantengan. No obstante, el sentido común impera y estas marcas suelen reducirse al primer nombre o al más fácil de pronunciar. Es impensa-

Eugenia NavarroConsultora de marketing estratégicoSEMA. Soluciones Estratégicas de Marketing para Abogados

2011/03 · nº 2.134

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ble que los clientes pronuncien cuatro apellidos a la vez y en algunos casos en inglés.

El primer paso para generar mar-ca debería decir qué es tener un buen nombre de marca, pero creo que en el sector legal este punto puede saltarse, pues en muchos casos depende del azar y de los apellidos de quienes desean asociarse. Es verdad que han apareci-do en el mercado muchas firmas con nombres fantasía pero que siguen sien-do poco imaginativas y que no siempre están bien vistas.

Pero generar marca es algo más profundo: es transmitir valores y una identidad corporativa que es recono-cida en el mercado. Requiere una es-trategia que conlleve planes de acción continuados. En algunos casos ha sido más fácil porque ha sido seguir la es-tela o las características del fundador, pero cuando empiezas de nuevo en un entorno como el actual es más difícil.

Existen muchos operadores en el mer-cado compitiendo en todos los rangos.

La creación de marca, en mi opinión, va muy ligada en primer lugar con el perfil de abogado de los socios y los valores que sean capaces de transmitir a sus asociados. Además de todas las herramientas de comunicación externa (web, imagen corporativa, medios), la comunicación interna juega un gran papel porque crea cultura y valores. Y no descuidemos las actuaciones con la competencia. Existen abogados y fir-mas de las que te fías y otras que no tanto, me comentaba un abogado en ejercicio. Por otra parte todos los pro-cesos que afecten a los clientes, son los que más afectan en la generación de marca. Son los auténticos momen-tos de la verdad, en los que una firma se construye su reputación. De nuevo la calidad de servicio en lo que afecta a la gestión es una parte importante ge-neradora de valores de marca.


Foment del treball nacional Página 38 - 2011/03 nº 2134 Libros

En este libro el profesor Ros Hombravella ha hecho algo inusual en nuestros días. Ha tenido el valor y la pa-ciencia de hacer un libro sobre el método de la econo-mía, lo que es especialmente meritorio porque en este ámbito ni hay una pauta canónica ni preocupación por esa ausencia. A finales del s. IXX Carl Menger escribió no uno, sino tres libros, para poner en su sitio a la corriente historicista y resaltar la relevancia de otros enfoques.

Ros Hombravella siempre ha estado interesado en el enfoque metodológico hacia las proposiciones cien-tíficas, que al valorar el proceso de elaboración de las proposiciones científicas, también evalúa sus límites de validez. Con esta perspectiva, le preocupa la calidad de las previsiones y constata que algo sobra en los elegan-tes modelos al uso pero basados en hipótesis irreales y, por tanto, sin relevancia. A él le preocupa la verdadera utilidad de la ciencia económica, y su calidad. Dedica es-pacio a los más relevantes entre los que se preocupan de la metodología, entre los que reitera a Colander y Hut-chison, Eichner, Maccloskey (que no aprecia mucho), Brenner, Rosenberg, Di Fenizio, Klapholz. Parrillo, Gini … Sabe que en España el interés por el método es pobre. Pero el tema tiene importancia y lo encara confesando de entrada que su posición, desde hace 50 años es so-cialdemócrata si bien en la última década, y los cambios sobrevenidos no se le caen los anillos por replegarse hacia

posiciones más socioliberales. Se apoya en Worswick, matizándolo y exponiendo

sus tres ejes. 1) Nos encontramos actualmente con ra-mas enteras de teoría económica abstracta sin conexión con hechos concretos y que casi no se pueden diferenciar de la matemática pura. 2) Antes el énfasis se ponía en los principios económicos susceptibles de guiar la políti-ca, lo que ha declinado significativamente a partir de los 50. 3) La irrelevancia e inutilidad de buena parte de la educación universitaria en Economía para el trabajo. De aquí pasa a Phelps, Allen, Cairncross, Parker. Lawson, Mäki, Hausman, Marshak, Blaug, Strassmann … con lo que presenta una sólida batería que, con pocas diferen-cias, comparten su escepticismo en la aplicación de las matemáticas e incluso la econometría.

En la presentación de sus referencias incluye laurea-dos con el premio Nobel como M. Friedman y R. Coase. Del segundo cita “La economía actual y corriente es un sistema teorético que flota en el aire y que mantiene poca relación con lo que ocurre en el mundo real”.

Tras la exposición del panorama menciona su ads-cripción al relativismo de Gunnar Myrdal, su implica-ción que su disciplina sirva para la mejora social y op-ción por una economía realista, que ha de ser útil (con retorno social de los recursos que se le dedican), que sea adecuada para racionalizar empresas y gobiernos. Esa economía, en general, debe tender a la mejora social y la previsión. Tras postular su enfoque y la distancia a la que se encuentra propone reformas en la docencia : Planes de estudio y distribución de recursos, preparación relevan-te para la vida profesional real, reforma en los criterios de los programas de investigación, mejor ponderación en los criterios de promoción profesional, nuevo peso y papel para la economía aplicada que aproveche las po-tencialidades de los modelos teóricos.

La experiencia como investigador, profesor y asesor, su servicio profesional a las instituciones y su conoci-miento de la formación y la realidad económica avalan sus propuestas que se sustentan en un fundamento doc-trinal inusualmente sólido.

Joaquín Trigo Portela Economista, Foment del Treball

“Economía ¿Ciencia Útil?”Jacint Ros HombravellaCIREM FUNDACIÓN. Civitas. THOMSON REUTERS. Ed. Aranzadi, Pam-

plona 2011. 164 páginas.

Foment del Treball Nacional Página 39 - 2011/03 nº 2134 Libros

La Comisión Jurídica de Foment del Treball ha re-copilado en un solo texto la normativa de aplicación en las empresas con una “visión crítica” que profun-diza en el alcance de sus consecuencias, eficacia y su implicación “muchas veces negativa” que puede tener en el mundo empresarial. La temática escogida abar-ca los ámbitos penal, mercantil, laboral, tributario, administrativo, defensa de la competencia y trans-portes.

La reforma del Código PenalLa obra destaca que con la reforma del Código Pe-

nal, por primera vez en la historia, se reputa como responsable penal a la persona jurídica “en contra de toda nuestra tradición culpabilística”, de modo que

se establecen penas nuevas como la suspensión de la actividad comercial e industrial, y el cierre temporal o definitivo de las empresas.

MercantilEn cuanto al Derecho Mercantil, este análisis de la

legislación destaca que si el proceso de constitución de una sociedad es largo y costoso, aún lo es más “in-tentar cubrir de forma diligente y escrupulosa, con todas y cada una de las formalidades y obligaciones que la normativa mercantil impone a las sociedades de capital y a sus administradores”. Y en general, concluye que determinados aspectos de la legislación mercantil suponen una clara limitación al principio constitucional de libertad de empresa.

También es destacable la reflexión sobre “medidas de lucha contra la morosidad”. En este capítulo se señala que las estadísticas sitúan a España, junto con Grecia, entre los países europeos que más retrasan sus pagos. En el año 2009, el plazo de pago en España se situaba en 98 días de media, mientras que en Europa el promedio era de 57 días. Si bien la Ley 15/2010 establece medidas de lucha legítimas contra la moro-sidad, los autores consideran que sería conveniente que las medidas no sólo tengan por objetivo adelan-tar las fechas de los pagos, sino que también aseguren que, llegado el vencimiento, los pagos se realizarán por disponer las empresas de la liquidez oportuna. No obstante, se advierte que, a pesar de las normas promulgadas, en la práctica se aplican plazos de pago excesivos, y de manera especial desde la propia admi-nistración.

La Ley Concursal Ante la evolución de la situación económica,

la Ley Concursal de 2003 fue modificada por Real Decreto en 2009, por el que se pretende “facilitar la refinanciación de las empresas que puedan atravesar dificultades financieras (….)” pero la experiencia concluye que “el 90% de los concursos presentados no consiguen el fin perseguido por la norma y acaban en un proceso de liquidación”.

Para cambiar esta tendencia se propone: 1) reducir la duración de procedimiento concursal, 2) flexibi-

“Entorno legislativo de la empresa. Una visión crítica”

ZEGRÍ, Emilio; y otrosAranzadi Thomson Reuters, Pamplona, 2011, 240 páginas



lizar los convenios anticipados. De los 1.511 con-cursos presentados en el segundo trimestre de 2010, sólo 36 incluyen propuesta de convenio anticipado, lo que demuestra que se trata de una herramienta que genera desconfianza en el deudor. 3) Dotar a los Juz-gados de lo mercantil de más medios y, en definitiva, configurar el concurso como un mecanismo más en la planificación y estrategia del empresario y no como un procedimiento de liquidación de la empresa.

Defensa de la competenciaLa Ley de defensa de la Competencia 15/2007, de

3 de julio acaba con la separación orgánica y fun-cional entre el Servicio y el Tribunal de Defensa de la Competencia, lo que en opinión de los autores sa-crifica la independencia del Tribunal que reservaba la imposición de sanciones.

Del mismo modo es crítico con el hecho de que la Dirección de Investigación se integra en el Consejo de la CNC “de modo que se refuerzan las facultades de la primera, en aras de la siempre peligrosa eficacia administrativa, y desaparecen prácticamente las fun-ciones de control del segundo”.

En este apartado, se considera que se está vulne-rando “uno de los principios básicos del régimen ad-ministrativo sancionador, directamente derivado del derecho penal, cual es la separación entre las funcio-nes instructora y sancionadora”.

Derecho de los transportesLa Ley 15/2009 de Contrato de Transporte Te-

rrestre de Mercancías (LCTTM) prevé la revisión del precio del transporte por carretera en función de la variación del precio del gasóleo en determinadas situaciones. Esta circunstancia se considera que per-judica a los transportistas que “carecen del suficiente poder de negociación” a la hora de convenir el pre-cio del transporte, materia que debe formar parte del Derecho público, invadido por una norma de dere-

cho privado como es la LCTTM.

Derecho LaboralEn este apartado se analiza la Reforma Laboral y

se establecen los límites de su alcance y la poca ope-ratividad de la misma respecto a la disminución del paro. Este extenso capítulo se expone bajo el título “Algunas dificultades en el ejercicio del derecho a la libertad de empresa en los ámbitos de las relaciones laborales, seguridad social, prevención de riesgos la-borales e interpretación y aplicación del derecho”.

La visión crítica respecto a la normativa en el ám-bito de las relaciones laborales señala, por ejemplo, que “no es difícil concluir que para que un empresa-rio quede totalmente exonerado de responsabilidad ante un accidente de trabajo, por mucha inversión en medios materiales y humanos que haya dedicado a la prevención de riesgos, los esfuerzos probatorios dirigidos a acreditar el cumplimiento de todas y cada una de las obligaciones legales establecidas son de or-den superlativo”.

Derecho tributarioEl análisis de los autores parte de la idea de que

el sistema tributario español es un sistema potente, “es decir (….) que a pesar de sus muchos defectos, es potencialmente capaz de generar un elevado nivel de ingresos para las Administraciones públicas en situa-ciones de crecimiento económico”. En este sentido, se considera “que no ha sido siempre considerado con la debida trascendencia el elevado grado de presión fiscal indirecta que genera a las empresas la aplica-ción del sistema tributario. Se entiende por presión fiscal indirecta el coste en tiempo y en dinero que exige para los obligados tributarios el correcto cum-plimiento de las obligaciones fiscales”.

Departamento de Comunicación de FTN

Foment del Treball Nacional Página 41 - 2011/03 nº 2134 Libros

Pedro Schwartz ha sido catedrático en tres universi-dades españolas. Entre otros muchos reconocimientos, en 1990 recibió de la reina Isabel II la condecoración de Honorary Officer of the Bristish Empire. En 2003 el premio Jaime I para la economía. En noviembre de 2010 recibió de manos de manos de su Majestad el premio Rey Juan Carlos de Economía. Por su penúl-timo libro, “En busca de Montesquieu: la democracia en peligro” (Ed. Encuentro 2009) le fue otorgado el premio José Ortega y Gasset de Ensayo y Humanida-des. Es académico de número de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas.

Este libro es un destilado de la sabiduría, la claridad y la pertinencia de Schwartz que en tres tardes (no en

dos) explica con precisión el origen y desarrollo de la crisis, en los EE. UU, la UE y España. La causa inicial, la amplia y prolongada emisión de dinero, los prece-dentes y los cambios de rumbo, lo mucho que hay que aprender -antes de poner a hacer- p. e. que “Un merca-do de trabajo rígido como el español, es incompatible con el euro, y la finanza internacional lo sabe” para evitar …“que el Estado de Bienestar acaba siempre en la insolvencia”. Con eso sobre para la primera tarde.

La segunda tarde es para lo que hay que olvidar, esto es los precedentes, las doctrinas erróneas, de J. Law, T. R. Malthus, K. Marx, Stuart Mill, R. M. Keynes y lo que aportaron Bismark, Roosevelt y Beveridge al estado del bienestar.

La tercera tarde, la más importante y amplia, sin-tetiza la economía en 10 apartados con un referente a evitar y una orientación eficiente contrastada. Trata de la soberanía del individuo, “el límite del poder es la voluntad de obedecer”. Concurrir o burocratizar, “el centro de la cuestión no es la corrupción, sino la irres-ponsabilidad”. Economía real y economía monetaria, “si no aumentan los medios de pago, no habrá con qué pagar mayor precio por todo”. La tasa natural de paro, “no es posible combatir las depresiones con gasto pú-blico”. Las reglas del euro, “el euro es incompatible con un Estado del bienestar elefantiásico”. Cómo combatir el ciclo, “las economías no están nunca en equilibrio … creo el origen de los altibajos de las economías capi-talistas se encuentra en la parte real, no en la financiera de las economías … tipos de interés demasiado bajos fomentan las inversiones imprudentes”. Los límites del crecimiento … “La les de los rendimientos decrecien-tes no puede aplicarse a la reproducción del conoci-miento, porque su réplica masiva reduce los constes unitarios casi a cero”. El gasto público, “el mayor obs-táculo a la libertad de mercado suelen ser las regula-ciones legales y los monopolios públicos, no tanto los cárteles y acuerdos privados que acaban por resquebra-jarse cuando algún conspirador se beneficia burlando el acuerdo o cuando se abre el país a la competencia ex-terior.” Los límites del endeudamiento …”el gasto es el impuesto … un recorte grande y decisivo del gasto es mucho más efectivo que un aumento de impuestos en

“La economía explicada a Zapatero y a sus su-cesores”

Pedro SchwartzEd. ESPASA Madrid 2011. 222 páginas


la reducción del déficit …los programas de estímulo con aumento de gasto a la Obama son mucho menos efectivos que las reducciones de impuestos para sacar a las economías de una recesión”.

Es un libro riguroso y bien trabajado que resulta agradable y enriquecedor, especialmente para políticos en activo, altos funcionarios, empresarios y sindicalis-

tas. Para los economistas sirve de repaso y puesta al día de la teoría económica (de la buena) que se estudió para aprobar y ahora sirve para aprender, entender y actuar mejor.

Joaquín Trigo Portela Economista, Foment del Treball

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