21. Ona, polita eta merkea

1

Ekintza nagusia

Ikasgelan

Gelaz kanpo

Iragarki bat aztertuta, hobetzeko proposamenak egin eta denen artean onena aukeratu.Sare sozialetan argitaratzeko moduko argudio-testu laburra idatzi.

Gramatika:● Noren/Zeren ordez eta beharrean egiturak● Aurreiritzia hitzaren esanahia eta osaketa● Nork bere iritzia defendatzeko argudioak ematea● Hainbat testu-antolatzaile (izan ere, batez ere, ordea,

gainera...)

21. Ona, polita eta merkea

A Hau buruhaustea!A.1 Opariak egin/jasotzeari buruzko galderei erantzun

E Aurreiritziak eta publizitatea E.1 Testua irakurri eta esanahia antzeman E.2 Aurreiritzi hitzaren osaketari erreparatu eta testuan daudenak adierazi E.3 Publizitate-aurreiritzia aukeratu eta kontra egiten dion ideia proposatu

C Noren / zeren ordez? C.1 Noren/Zeren ordez eta beharrean postposizioei erreparatu C.2 Ustekabeko egoera komentatu

F Gezurra dioten iragarkiak F.1 “Izan ere” lokailuari erreparatu F.2 Gezurra dioen iragarki-adibide bat forora bidali, arrazoiak emanez

G Publizitate iradokitzailea G.1 Iragarkiak eta produktuak lotu G.2 Hitzik gabeko iragarki bat partekatu

J. Hondartzako aferak J.1 Bideoko egoera aurreikusi J.2 Amaiaren jarrera deskribatzen duen esaldia antzeman J.3 Gertakariak kronologikoki ordenatu

D Publizitatearen indarra D.1 Audioa entzun, aipatutako estrategiak antzeman eta sailkatu D.2 Publizistek erabilitako estrategien gaineko iritzia eman D.3 Iragarkia aztertu eta hobetzeko proposamenak egin

D Publizitatearen indarra D.1 Audioa entzun, aipatutako estrategiak antzeman eta sailkatu D.2 Publizistek erabilitako estrategien gaineko iritzia eman D.3 Iragarkia aztertu eta hobetzeko proposamenak egin

I Nire iritzia publizitateazI.1 Iritziekin bat etorri/desadostasuna adieraziI.2 Argudio-testu laburra idatzi

I Nire iritzia publizitateazI.1 Iritziekin bat etorri/desadostasuna adieraziI.2 Argudio-testu laburra idatzi

Didaktikariak: Esther Isasa, Aitziber Larramendi36221751

Lexikoa: Publizitatearekin lotutako hitz eta esapideak: marketina, telefono bidezko marketina, iragarkia, salmenta-estrategia, etxez etxeko salmenta, bezeria, erosle arrazionala/inpultsiboa/fidagaitza/zorrotza, saltzailea, bezeroa erakarri, lelo iradokitzailea, produktua, erostera bultzatu, kontsumitzaileen arreta erakarri…).

B “Oparia”B.1 Bideoa ikusi eta galderei erantzunB.2 Bideoan entzundakoaz baliatuta, koadroa osatu

H Bezeroa nola erakarri H.1 Esaldiak testuan kokatuH.2 Esapideak lotuH.3 Deskribapenak kontuan hartuz, bakoitza nolako eroslea den adierazi

http://www.ikasbil.eus/

36221751Didaktikariak: Esther Isasa, Aitziber Larramendi


A. Hau buruhaustea!

A.1 Erantzun galderei taldean:

Opari asko egiten dituzue? Arrakasta izaten al duzue normalean?2. Ustekabeko opariak egiteko joera duzue ala nahiago duzud aurretik zuzenean galdetu? Eta oparia zuentzat denean, zer nahiago duzue?

B. “Oparia”B.1. Ikusi BAGOAZ! B1-41, “Oparia” izeneko bideoa eta, binaka, erantzun galderei:

1. Zergatik galdetzen dio Izarok Anttoni ea non dagoen bere neba? 2. Zer dela-eta esaten du Anttonek galduta dagoela? 3. Lagunduko al dio Izarok nebari?

B.2. Zehaztu Anttonek egin izan dituen opariak eta osatu koadroa:

OPARITUTAKOA OPARITU NAHI DUENA

Izarori x

Amari x

Izarori, Josuri eta Amaiari

Amaiari

H o t e l e k o e g o n a l d i a

https://labur.eus/ogvDr

2

https://labur.eus/ogvDr




C. Noren / zeren ordez?C.1 “Betiko” Anttonen ordez, mutiko irribarretsu bat duela dio Izarok. Erreparatu noren edota zeren ordez egiturari.

Kontuan hartu:Ordez posposizioa noren kasuarekin erabiltzen da, eta izenaren ondoan doa. Aditzekin, ordea, beharrean erabiltzen da. Ikus adibideak:

Betiko nebaren ordez, mutil irribarretsu bat du orain etxean Izarok.Mendiko bota fosforitoen ordez, Izarok nahiago zituen kolore neutrokoak.Zer erosi esan beharrean, opari pertsonala egiteko aholkatu dio Izarok Anttoni.Tirolinan ibiltzera joan beharrean, zaldiz ibiltzera joango dira lau lagunak.

C.2. Gogoratzen duzu ustekabean jasotako opariren baten inguruko egoerarik? edota norbaiti espero gabeko oparia ematean gertatutako zerbait? komentatu talde txikian.

- Behin, gaztetxoa nintzenean, bizikleta bat eskatu nion Olentzerori, baina bizikleta ekarri beharrean mahai-joko bat ekarri zidan. - Bai, niri ere antzeko zerbait gertatu zitzaidan: mugikorraren ordez arropa oparitu zidan hamabost urte nituenean.

D. Publizitatearen indarraD.1. Entzun publizitatearen eraginari buruzko audioa: Kafea eta publizitatea. Joseba Kamio publizistak marka batzuek erabiltzen dituzten estrategiak aipatuko ditu.Zein aipatu ditu audioan? Markatu itzazu:

□ Lelo indartsua erabiltzea

□ Iragarkian musika polita entzutea

□ Produktuaren ezaugarri funtzionalak azpimarratzea (zaporea, zein ona den…)

□ Enpresa familiarra izatea

□ Produktuak sortzen dituen emozioak azpimarratzea (energia positiboa, zoriontasuna…)

□ Produktuaren monopolioa izatea

□ Lekutzea, bertakotasuna (hemengo produktua da, ez kanpokoa)

http

s://

labu

r.eus

/haV

Dd



3

https://labur.eus/haVDd


https://labur.eus/haVDd




Segidan dituzu audioan entzun dituzun leloak. Sailka itzazu, zeintzuk azpimarratzen dituzte ezaugarri funtzionalak eta zeintzuk produktuak sortzen dituen emozioak?

Leloa Ezaugarri funtzionala(k) Emozioa(k)

Su sabor perdura (Bere zaporeak luzaroan irauten du)

Un placer que perdura (Luzaroan irauten duen plazera)

Tu vida tiene sabor (Zure bizitzak zaporea dauka)

Vive con fortaleza (Indarrez/sasoi onean bizi)

Gaur zorioneko nago

Te gusta conducir (Gidatzea gustatzen zaizu)

D.2 Publizistek erabiltzen dituzten estrategiek eragina dutela uste duzu? Komentatu taldean.

➔ Nik uste dut baietz, batez ere musikak, ez hainbeste produktuari buruz esaten dutenak.➔ Niri iritziz, eragin handiena irudiak du. Beste guztia bigarren mailakoa da…➔ Ahoz ahoko propaganda da onena...

D.3 Aztertu beheko iragarkia eta, taldeka, saiatu hobetzen, aldaketak proposatuz:a) kendu, jarri edo aldatu osagaiak: testuak, irudiak, koloreak, hizki mota…b) lelo egokia idatzi (ezaugarri funtzionalen bat edo emozioren bat azpimarratuz).c) alderatu zuen iragarkia talde handian eta aukeratu gelako egokiena edo erakargarriena.

- Nik atzealdeko kolore laranja hori aldatu egingo nuke. Horren ordez, urdina edo berdea erabiliko nuke.- Ados. Ohe gaineko edredoia ere ez da batere erakargarria. Hori jarri beharrean, beste bat jarriko nuke…

EKINTZA NAGUSIA

1/2



4





G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

E. Aurreiritziak eta publizitatea

E.1 Irakurri testua eta erreparatu aurreiritzi terminoari.

“Emakumea eta errugbian?” - Aurreiritzien kontrako spotaPublizitate-kanpainak errezeloz begiratzen ditugu batzuetan, sinesgaitz-edo. Zabaltzen dituzten mezuak, dirudienez, ez datoz bat “saldu” nahi duten produktu edo dena delakoarekin. Badira, salbuespenak, ordea. Batzuek marka baten bertuteak goratzen dituzte eta, gainera, barrenak apur bat astintzea lortzen dute. Horietako bat da Joma kirol-arropa markak egindako iragarkia. Bertan Espainiako errugbi selekzioko emakumeak dira protagonista. Aurreiritzien kontra jarraitzeko–ostikoa.

Iragarkiaren hasieran, entzun behar izan dituztenak kontatzen dituzte errugbi jokalariek: “Ez da neskentzako kirola”, “errugbia ez da zuretzat”, “ez zara oso femeninoa”, “Claudia mari-mutila”, “errugbian jokatzen baduzu lesbiana izango zara, ala?”, “merezi du honetan aritzea?”, “ze andereño-hankak”.Beste aldea dator gero: “Jarraitu beharreko eredua naizela esan didate”, “harro daudela nitaz”, “txapeldun deitu didate”, “sekula ez naute hain zoriontsu ikusi zerbait egiten”, “neskatila batek esan dit handitan ni

bezalakoa izan nahi duela”.Eta mezua amaieran: “Horrek guztiak egiten zaitu zaren bezalakoa”, “Zaren modukoa zarela ere, beti izango duzu lekuren bat; soilik ausardia behar duzu”.Tira, eta Jomaren leloa: “Entrena ezazu zure askatasuna”.

Jon Torner Zabalaren bloga. Argia. (Moldatua)Jatorrizkoa, hemen.

Zein da, zure ustez, aurreiritzi hitzaren esanahia?a) Norbaitek zerbaiten inguruan aurrez aurre eman digun informazio zehatza.b) Informazio jakin bat jasotzen dugunean egiten dugun lehen hausnarketa.c) Zerbaiten inguruan dugun uste edo iritzia, hura ezagutu edo aztertu aurretik sortutakoa.

E.2. Aztertu nola osatua dagoen “aurreiritzi” hitza: aurre + iritzi.

Kontuan hartu:Aurrizkiak (izenaren aurretik doanean) edo atzizkiak (izenareni atzean doanean) erabiliz hitz elkartuak osatzen dira. “Aurre” aurrizki edo atzizki gisa erabil daiteke. Aurreiritzi, aurrekontu, aurrelan… (aurre + izena).Hitzaurre, etxaurre... (izena + aurre).



5

https://www.argia.eus/blogak/jon-torner/2018/01/08/emakumea-eta-errugbian-aurreiritzien-kontrako-spota/





G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

Adierazi testuan zehazki aipatzen diren aurreiritziak:

Errugbia neskentzat egokia ez izatea

Femeninoa ez izatea

…

Jarraitu beharreko eredua izatea

...

Eta zein izan dira, aurreiritziak alde batera utzita, emakumezko errugbi-jokalariek jaso dituzten aldeko iritziak?

E.3 Idatzi foroan publizitatean aurkitu izan duzun aurreiritziren bat. Irakurri ikaskideenak eta idatzi iruzkin pare bat gutxienez, aurreiritzi horien kontrako ideiaren bat proposatuz.

F. Gezurra dioten iragarkiak

F.1. Iragarkietan esaten digutena egia da? Irakurri adibidea eta erreparatu “izan ere” lokailuari.

“Actimelek gorputzaren defentsei laguntzen die”. Danone enpresak dio berak patentatuta daukan L. Casei Imunitass bakterioa dela horren erantzulea, baina hori ez dago frogatuta; izan ere, ikerketek agerian utzi dute Actimelek ez duela beste edozein esnekik baino gehiago indartzen gure sistema immunologikoa.

Kontuan hartu:Izan ere lokailuak arrazoia edo kausa adierazten du, eta aurretik esandakoaren gaineko azalpena ematen du. Gehienetan, perpausaren hasieran erabiltzen da edota, bestela, barnean. ● Publizitatean diru asko gastatzen da, izan ere,

kontsumitzailearengan eragin handia du.● Ez du zuk esandako esnekia erosi. Izan ere, oso garestia zen.



6





G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

F.2. Bidali forora beste iragarki baten adibidea. Arrazoitu, zure ustez, zergatik dioen gezurra, eta saiatu zure arrazoiketan izan ere lokailua erabiltzen. Komentatu, gutxienez, bi ikaskideren iritzia.

Adibidez:Zelulitisaren kontrako iragarkiak gezurrezkoak dira. Iragarkiko inork ez du zelulitisik eduki, izan ere, denak argal-argalak eta gazte-gazteak dira.

G. Publizitate iradokitzailea

G.1 Zer iragartzen dute hurrengo iragarkiek? Lotu irudiak iragartzen duten produktuarekin.

A) Europako abiadura handiko trenaB) XanpuaC) Kapela

G.2. Aukeratu Interneten hitzik gabeko iragarki iradokitzaile bat. Saiatu originala bilatzen eta igo forora. Saia zaitez ikaskideen iragarkietako produktua asmatzen.



7





G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

H. Bezeroa nola erakarriH.1. Irakurri testua eta kokatu beheko esaldiak toki egokian:

Ezer ez da kasualitatea dendetan: argia, koloreak, musika, usaina. Bezeroa denda batean sartzen denetik, bereziki denda handia bada, marken gerraren biktima bihurtzen da, eta aurretik pentsatu gabeko edozer gauza erosita irten daiteke bertatik. “Erosle inpultsiboaz” ari gara. Jokabide hori marketinari zor zaio, aztertuak baititu saltzeko teknika guztiak. Xehetasun guztiak kontuan hartuz prestatzen diren erakusleihoek erostera bultzatzen dute bezeroa.

Denda garestiek produktu bakarra ongi argiztatuta dagoen luxuzko tokian jartzeko joera dute. Denda barruan zonalde “beroak” edo produktuak hobeto saltzen diren zonaldeak daude, gehienetan, sarrera, korridoreak edota kutxaren ondoko gunea. Produktuen altuerak ere garrantzi handia du. Diotenez, eskuinera begiratzeko joera handiagoa dugu; hortaz, alde horretan jartzen dira produktu berrienak edota berezienak. Bezeroaren ibilbidea ere aztertua dago. Normala da premiazko produktuak atzealdean jartzea eta denda osoa punta batetik bestera zeharkatu behar izatea; hartara, bezeroak bidean beste zerbait erosteko aukera izango du beti. Musika lasaia eta xuabea aukeratzen dutenek bertan

denbora luzean egoteko gonbitea egiten dute. Kontuan hartzeko pasadizoa: esperimentu batek agerian utzi zuen hipermerkatuan musika italiarra jartzeak pastaren salmenta igoarazi zuela.

1) Irudi popularra erakutsi nahi dutenek produktuak pilatuta eta ordenarik gabe jartzen dituzte.

2) Musika technoa aukeratzen dutenek, ordea, azkar erostera bultzatzen dute bezeroa.

3) Adibidez, esne bila supermerkatura jaitsi eta janariz betetako bi poltsa handirekin itzul gaitezke.

4) Horregatik, denda batzuek sarrera gune bat eta irteerako beste bat daukate nahitaezko ibilbide bat ezarriz.

H.2. Beheko esapideak edo antzekoak erabiltzen dira testuan. Lotu bi zutabeetako hitzak konbinazio egokiak eginez:

ErosteraDenda punta batetik besteraProduktua atzealdean jartzekoDenbora luzeanBezeroen ibilbideari

joerabultzatuzeharkatuerreparatuegon



8



G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O



G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

H.3. Saltzeko teknika horiek zugan eragina dute? Adierazi egunerokoan nolako eroslea zaren, horretarako segidan dituzun deskribapenak kontuan hartu eta A, B, C ala D zaren adierazi. Eraman erantzuna aurrez aurreko saiora.

A: Erosle arrazionala: behar dituen gauzak erosten ditu (zerrenda egiten du). Aukera egin baino lehen prezioak konparatzen ditu eta adituen gomendioei kasu egiten die. Ez da publizitateaz fidatzen. Kontsumitzaileen iritzia kontuan hartzen du

B: Erosle inpultsiboa: gauzak erosten ditu zergatia jakin gabe, eta gero azalpen arrazionalak bilatzen saiatzen da bere erosketa justifikatzeko. Produktu asko emozioekin lotzen ditu. Publizitateak eragin handia du, baina gehienetan ez du horren kontzientziarik.

C: Erosle fidagaitza: aurretik egindako erosketetako akatsak ez ditu ahazten eta, ondorioz, ez da fidatzen esaten zaionarekin. Xehetasun guztiei erreparatzen die eta besteen iritziak ez ditu kontuan hartzen. Publizitateak ere ez dio asko eragiten

D: Erosle zorrotza: produktuari buruzko informazioa izaten du eta publizitateak eragina izaten du harengan. Produktuen markak garrantzi handia izaten du gehienetan.



9





H.4. Talde txikitan jarri eta azaldu ikaskideei erosketak egitean zeri erreparatzen diozun eta nola jokatzen duzun. Ondoren, ikusi talde handian zein erosle-mota den nabarmenena ikasgelan.

H.5. Adierazi baieztapen hauekin ados zauden ala ez

● Kontsumitzailearen arreta erakartzeko nahitaezkoa da emozioetan eragitea● Erosle arrazional gutxi dago● Ez da egia musika technoak azkar erostea lortzen duenik

Ni ados nago bigarren eta hirugarren baieztapenekin. Lehenengoa, ordea, ez zait iruditzen egia denik. Mota askotako trikimailuak erabiltzen dira.

I. Nire iritzia publizitateaz

I.1. Ikusi irudi hauek eta, ondoren, irakurri horien inguruko iritzi batzuk. Bat zatoz? Komentatu taldean:

█ “Nekatu egiten du toki guztietan publizitatea ikusteak: kalean, autobusetan, karteletan, dendetan… Eta orain gizaki-iragarkiak ere aurkitzen dituzu!”

█ “Niri irudimen handikoak iruditzen zaizkit iragarkiak. Estetikoak izan daitezke eta, batez ere, ez diote inori trabarik egiten. Ez zait gustatzen, ordea, pertsona ospetsuek beren irudia erabiltzea. Jendeari iruzur egiten diote eta, gainera, dirua

irabazten dute!”

█ “Nik uste dut publizitatea egiteko gorputza erabiltzea ez dagoela ondo. Gehiago esango nuke, debekatu egin beharko litzateke, izan ere, iraingarria da”

█ “Primerakoak iruditzen zaizkit. Deigarriak dira, desberdinak eta, horrez gain, ekologikoak, giza gorputza erabiltzen baita.”

█



10

H. Bezeroa nola erakarri





I.2. Sare sozialetan publizitatean erabiltzen den estrategia bati buruz, edota marketineko teknika bati buruz iritzia emango duzu. Jarraitu urratsok:

a) Lehenengo pentsatu zertaz arituko zaren:

b) Binaka, zerrendatu horren kontra edo alde jarduteko argudio nagusiak.

c) Bakarka, idatzi argudio-testu labur bat (gutxienez lau lerrokoa eta gehienez hamarrekoa).

d) Eman testua ikaskideari eta zuzenketak egin elkarri. Gero igo testua forora.

Adibidea: Etxez etxeko salmenta

Kontra jarduteko argudio nagusiak:

1) Garai batean balio zuen, gaur egun ez. Desfasatuta, zaharkituta dago.

2) Oso saltzeko modu erasokorra da, sukalderaino sartzen zaizkizu saltzaileak.

3) Bezeria: Adineko jendea. Gure aitona-amonak dira etxean denbora gehien pasatzen dutenak.

4) Etxean lasai egon nahi dugu.

Argudio-testu laburra:

Nik uste dut etxez etxeko salmenta pixkanaka-pixkanaka bukatu egingo dela. Gehiago esango nuke, hilzorian dago jada. Izan ere, adineko jendea da salmenta-mota honek duen bezeria nagusia eta horrez gain, jende gazteak etxean lasai egon nahi du. Gainera, uste dut gaur egun etxez etxe saltzen diren produktuak jendearentzat ez direla oso fidagarriak...

EKINTZA NAGUSIA

1/2

● Dendetako leialtasun-txartelak● Buzoietako publizitatea● Foroetan iritzia emateko, profil faltsuak sortzen

dituzten markak● Etxez etxeko salmenta● Telefono bidezko marketina● …



11





J. Hondartzako aferak J.1. BAGOAZ! B1-42 bideoa ikusi aurretik esan, argazkiak ikusita, zer uste duzu zuk gertatuko dela bideoan? Idatzi zure ideia eta partekatu foroan. Bat etorri zarete?

J.2 Ikusi bideoaren lehen zatia (etena bitartekoa) eta aukeratu Amaiaren jarrera ondoen deskribatzen duen esaldia:

Arreta handiz entzun ditu Josuren azalpenak Ez die batere jaramonik egin Josuren azalpenei

Idatz itzazu foroan zure eguneroko bizitzan arreta handia eskatzen dizuten bi ekintza eta batere jaramonik egiten ez diezun beste bi. Komentatu zure bi ikaskidek idatzitakoak.

Adibidez: Arreta handiz entzuten dut egunero irratiko albistegia, asko gustatzen baitzait egunean egotea.Normalean, ez diet batere jaramonik egiten txutxumutxuei, ez zaizkidalako interesatzen.

J.3 Ikusi orain bideoaren bigarren zatia. Kronologikoki ordena itzazu gertakariak:

Amaia haserretu egin da Josurekin.Aldizkariko zuzendariaren erabakiarekin ez dagoela ados adierazi dio Josuri Amaiak.Josu bat etorri da aldizkariko zuzendariarekin.Amaiak Errota aldizkariko zuzendariari Ibon Idiakezen eskaria azaldu zion.Errota aldizkariko zuzendariak onartu egin zuen aldizkarian isurketaren berri ematea, baina ez ikertzea.Ibon Idiakezek laguntza eskatu zion Amaiari, Errota aldizkariak Santa Marinan gertatu zenaren berri eman eta ikertzeko.Ibon Idiakez Amaiaren bulegora joan zen Santa Marinan isurketa bat gertatu eta arrain guztiak hil zirela esatera.

https://labur.eus/MDVXd

G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O



12

https://labur.eus/MDVXd





J.4 Bizkar zabalaIrakurri bideoaren transkripzio-zatitxo hau:

AMAIA.— Aiii! Bai, barkatu, Josu. Itsutu egin naiz. Ez duzu batere errurik eta nik…JOSU.— Lasai, bizkar zabala daukat.

Zer esan nahi du Josuk? Bere fisikoaz ari da? Eman zure azalpena foroan eta irakurri zure ikaskideenak.

1.- Zer ikasi dut?Publizistek erabiltzen dituzten estrategiak azaltzenGaizki ▢ erdipurdi ▢ ondo ▢Iragarki bat hobetzeko proposamenak egitenGaizki ▢ erdipurdi ▢ ondo ▢Aurreiritziak atzematenGaizki ▢ erdipurdi ▢ ondo ▢Iragarkien egokitasunaz argudioak ematenGaizki ▢ erdipurdi ▢ ondo ▢Marketin-estrategien inguruko iritzia ematenGaizki ▢ erdipurdi ▢ ondo ▢

2.- Baliabide hauek erabili ditut:“-ren ordez” eta “beharrean” partikulakBai ▢ Ez ▢ Publizitatearen inguruko lexiko eta esapideakBai ▢ Ez ▢ “Aurre” aurrizki edo atzizkiaBai ▢ Ez ▢“Izan ere” lokailuaBai ▢ Ez ▢

Ebaluazioa



G

E

L

A

Z

K

A

N

P

O

13



TranskripzioakOPARIA (BAGOAZ! B1-41) (02:15)Antton Izaroren zain dago, kaleko banku batean eserita. Arratsaldea da, eta lanetik atera berria da. Izaro berehala helduko da, lanetik bera ere. Nebarengana hurbilduko da.

IZARO.— Arratsalde on! Ikusi al duzu nire neba? Mutil ederra, altua… Aspaldi honetan ez dut ikusi eta, horren ordez, eee, mutil irribarretsu bat daukat etxean.

ANTTON.— Ba ez dut ikusi, ez. Galdetu ezazu hor aurrean.

IZARO.— Banengoen ba, ni! Espejismo bat izango da etxekoa. Mila esker.

ANTTON.— Geldi hor, txolina! Ba bai, arrazoi duzu, pozik bizi naiz azkeneko bolada honetan…

IZARO.— Ez dakit zer daukan Amaiak, baina gure nebatxoa guztiz aldatzea lortu du.

ANTTON.— Beregandik ikasi beharko duzu…

IZARO.— Nik? Hara, hara! Nor arduratzen da zutaz egunero? Nork egiten dizkizu mimoak? Nork jasaten ditu zure purrustadak? Nork ematen dizkizu aholkurik onenak…?

ANTTON.— Horixe behar dut!

IZARO.— Ikusten?

ANTTON.— Bai, onena zara, onena zara. Kontua da, laster Amaiaren urtebetetzea izango dela, eta hementxe nago, zer oparitu ezin asmatu.

IZARO.— Gure nebatxoak laguntza behar du orain ere…

ANTTON.— Asmatu duzu!

IZARO.— Ba sentitzen dut, baina ezin naiz sartu bikote baten kontuetan! Pentsa, Amaiak egunen batean jakiten badu oparia nik aukeratu nuela.

ANTTON.— Arrazoi duzu, baina oso galduta nago. Denetik dauka.

IZARO.— Ba oparitu zer edo zer pertsonala, zuk egindakoa! Asko gustatzen zaizkigu horrelako opariak!

ANTTON.— Baina zer egingo diot?

IZARO.— Antton, Amaiak lagundu dizudala…

ANTTON.— Bai, bai, bai, bai. Badakit…

ETENA

IZARO.— Egia, ez zara batere abila opariak egiten. Niri egin zenidan azkenekoa…

ANTTON.— Mendiko botak, opari ederra izan zen!

IZARO.— Bai, baina laranja fosforitoak! Mendian ez galtzeko, ezta? Eta gainera, bi taila txikiagoak ziren.

ANTTON.— Eta amari egin niona, kar, kar, kar… eraztun ederra zen, baina nabarmen samarra… eta arropa guztietan kateatzen zitzaion!

IZARO.— Baina azkeneko boladan hobetzen ari zara. Tirolinan ibiltzeko ideia zurea izan zen.

ANTTON.— Eta ez hori bakarrik, e! Laster zaldiz ibiltzera joango gara.

IZARO.— Hara! Hauxe gure neba!

Hondartzako aferak (BAGOAZ! B1-42) (02:19)JOSU.— … Entzun dut Berri Txarrak taldeak Kafe Antzokian joko duela. Azkeneko aldian, duela hiru urte edo, joan ginen elkarrekin, eta primeran pasatu genuen. Gogoratzen zara?

AMAIA.— …

JOSU.— Sekulako indarra dute zuzenean…

AMAIA.— …

JOSU.— Amaia!

AMAIA.— Zer? Ai, ai, barkatu, Josu, zer ari zinen esaten?

JOSU.— Zer duzu buruan?

ETENA

AMAIA.— Sentitzen dut. Begira, duela egun batzuk Ibon Idiakez etorri zitzaidan bulegora. Gogoratzen duzu?

JOSU.— Santa Marinan bizi dena?

AMAIA.— Bai, horixe bera. Kontua da bere etxe ondoko errekan isurketa bat egin dutela, kamioi batetik edo, eta arrain guztiak hil direla.

JOSU.— A zer astakeria!

AMAIA.— Eta laguntza eskatu zidan.

JOSU.— Laguntza. Zertarako?

AMAIA.— Ba aldizkariak, informazioa emateaz gain, zer gertatu den ikertzeko.

JOSU.— Baina Errota ez al da herri-aldizkaria?

AMAIA.— Horixe esan dit zuzendariak ere.

JOSU.— Eta orduan?

AMAIA.— Ba horri buruz informazioa ematea ondo dagoela, baina ikertzen hastea ez dela gure egitekoa. Eta ni ez nago ados.

JOSU.— Ba Amaia, zuk jakingo duzu nik baino hobeto, baina, herri-aldizkari batean herrian gertatzen diren kontu, elkarrizketa eta halakoak lantzen dira, ezta?

AMAIA.— Bai, baina zergatik ezin dugu guk ere pixka bat ikertu?

JOSU.— Bueno, ba ez dakit, baina badaude beste baliabide batzuk hori konpontzeko.

AMAIA.— Aaa, eta orduan guk zer egin behar dugu, beste alde batera begiratu eta begiak itxi? E?

JOSU.— Amaia, begira…

AMAIA.— Joe, erreka batean sekulako basakeria egin dute, eta guk jarraitu behar dugu esaten aste honetan sekulako eguraldi zoragarria egingo duela. Ez dago eskubiderik!

JOSU.— Eta hori esan al diozu zuzendariari?

AMAIA.— Aiii! Bai, barkatu, Josu. Itsutu egin naiz. Ez duzu batere errurik eta nik…

JOSU.— Lasai, bizkar zabala daukat.

AMAIA.— Bidegabekeria bat beste batekin konpondu nahi izan dudala ematen du.

JOSU.— Zerbait egitea egongo da. Orduan zer, etorriko zara nirekin kontzertura?

AMAIA .— Zer kontzertu?

JOSU.— Ai, ama!





14



KAFEA ETA PUBLIZITATEA (05:08)KAZETARIA. Kafeari buruz, zer esango dugu? Ideia nagusi bat hasteko; bada multinazionalek pisu handia duten merkatu bat, baina tokian tokiko eta gure enpresek ere, Euskal Herriko enpresek ere, indar handia daukate. Hori da, pixka bat, titular nagusia, ezta?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai, hori horrela da. Negozio ikaragarri handia da kafea. Bueno, marka handiek lan inportante bat egiten dute, baina gero, gurean bezala, enpresa txiki asko eta asko dago kafea saltzen, ez? Azken batean, kafea oso-oso sartua dago gure gizartean, oso kontsumo pertsonala eta pertsonalizatua da. Hori tabernari guztiek esango dizute, bada, nola jendeak eskatzen dizkizun kafeak bere modu oso pertsonal horretan ez? Motza…KAZETARIA. Kafea ateratzeko zenbat modu diferente ote dauden, bai, pertsonak adina. JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Estatu mailan kuota-merkatu handiena, merkatuko handiena Nestlek, Saimazak eta Marcillak daukate, baina laugarrena Fortaleza bera da. KAZETARIA. Fortaleza?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai. Hemen gure artean, zera erkidego autonomikoan, lehenengoa Baquéda eta bigarrena Fortaleza eta hirugarrena La Brasileña. Bi bizkaitar eta arabar bat. KAZETARIA. A, a! Aztertu ditzagun beraien estrategiak eta batez ere publizitatetan nola jokatzen duten. Adibidez, azkenaldian oso kanpaina fuertea egiten ari da iragarkietan La Fortaleza: “Gaur da egun handia,Gaur nago zorioneko, Fortaleza ze gozo!Gaur dena dut aldeko.Kikara bete kafeKikara bete kemen Fortaleza bai gozo, gaur nago zorioneko”KAZETARIA. Bueno, ja kanta hau burmuinean sartu zaigu, e? Aspaldi ari gara entzuten. Zer esango dugu marka honi buruz?, Bilboko, Bizkaiko marka honi buruz? JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bueno, ikusten da eboluzio bat, ez? Hasiera batean Fortalezak landu egiten zuen kafearen atributu funtzional bat, ze bere leloa izaten zen, zaporearen inguruan antolatzen zuen bere posizionamendua: “Su sabor perdura” eta “Un placer que perdura” eta holakoak. Gero trantsizio bat egin zuten eta jo zuten “Tu vida tiene sabor” eta “Vive con fortaleza”, eta orain guztiz daude “Vive con fortaleza” horretan. Azkeneko parte honetan lan gehiago egin dute, bueno, promozio-lan konkretu batean, kapsulen inguruan, eta hor, oraindik, maneiatzen dute atributu emozional bat, ez, positibismoa, energia positiboa eta hori dena, “Gaur zorioneko nago”, eta hau dena, bastante gertu dago “Vive con fortaleza” horretaz. eta orduan...KAZETARIA. A, a! Beste marka bat aztertuko dugu?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai.KAZETARIA. Baqué:"Hemen kafeari nola esaten diogu?Baqué!Baquék kapsuletako kafea atera du,Kafe ezin hobea egiten duen kafe-makina batekin.Aurki ezazu hipermerkatuan edo capsulasbaque.com helbidean,eta badakizu hemen kapsuletako kafeari ere, Baqué esaten diogula.Gora Baqué!”

KAZETARIA. Bueno, hemen berriz ere agertzen dira kapsulak. Bueno, marka guztiek dauzkate beraien kapsulak eta garbi dago kapsulek irauli dutela merkatua goitik behera; eta gero, Baquéren kasuan beraien leloek ere indar handia daukate, ezta?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Asko. Baquéren estrategia diferentea da. Beraien posizionamendua edo estrategia lekutzea izan da, bertakotzea, eta horregatik bertakotasuna lantzen dute, ez? Kasu honetan koherentzia handia dago, posizionamendua eta publizitatearen artean, bada, azkenean publizitateak nolabait desarroilatu edo garatu egiten duelako posizionamendua. Bertakotasuna, hemengoak gara, hemen jaio gara, hemengoentzako egiten dugu lana eta hemendik, hemendik kanpora aterako gara ere bai. KAZETARIA. Bai, hemen Baqué, hemen kafeari Baqué esaten diogu, ezta?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai.KAZETARIA. Bai, bueno, asko dira markak. Etxekoak, bi handienak aipatu ditugu, baina gero zerrenda luze bat dago, adibidez hirugarrena zein litzateke?, La Brasileña litzateke?JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai eta gero daude, bada, lekuan lekuko marka asko, ez? Denok ezagutzen ditugu: Foronda, Egia, Casa Paulista, Betiko, El Abra, Aitona, eta bueno Zabala Tolosaldean… eske asko daude, ez?KAZETARIA. Asko dago, eta bere ondorioa zein da?, kafe-merkatu honetan beti egon direla enpresak, enpresa familiarrak, normalean familia-giroan sorturikoak, pisu handia izan dutenak Euskal Herrian. Betidanik egon da tradizioa.JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Kafea monopolio bat izan da. Laurogeiko hamarkadan merkatu hori ireki egin zen eta orduan ja multinazionalak sartzen dira. Eta orduan, lehiakortasuna handitu egiten da eta hor mugimenduak egoten dira. Enpresa familiarrak dira eta enpresa horiek betidanik egin izan dute publizitatea. KAZETARIA. Bai, lema guztiak dira oso onak, e, bai estatuko markenak eta bai etxeko markenak ere.JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Biraje bat dago. Fijatzen bazara, komunikazio-estrategia guzti horietan (horietan guztietan) dago biraje bat, ez? Batzuek azpimarratzen egiten dituzte, edo garai batean azpimarratu egiten ziren gehiago atributu funtzionalak –zaporea bezalakoa–; eta gero beste batzuek azpimarratu dituzte gehiago atributu emozionalak, ez? Bada, Fortalezaren kasuan ere energia positiboa, edo “Vive con Fortaleza” eta abar. Egon da, ez bakarrik kafearen munduan, publizitatearen mundu osoan egon da biraje bat atributu funtzionaletatik emozionaletara, ez?KAZETARIA. Bai.JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Baina, gero ere bai, krisi-garaian beste marka batzuek egin dute downgrade bat edo berriz errekuperatu dituzte atributu funtzionalak, ez? Hau da BMWren kasua. Beraiek “Te gusta conducir” horretatik berriz egin dute beherako pauso bat eta berriz jo dute makinaren atributua azpimarratzera, ezta?: makina ze ona den, ezta?…



15


Documents

21. Ona, polita eta merkea