◗ INDUSTRIA DE LA PUBLICIDADECONOMIA • MARTES • 18 • JULIO • 2006525

En términos de eficiencia, no detamaño, la industria de la publi-cidad apenas comienza a salir desu infancia de una centuria, quepodría ser llamada ‘‘la era Wana-maker’’. Fue John Wanamaker,devoto comerciante cristiano deFiladelfia, quien en la década delos ochentas del siglo XIX nosólo inventó las tiendas departa-mentales y las etiquetas de pre-cios (para eliminar el regateo, demanera que todos fueran igualesante Dios y ante los precios),sino también se convirtió en elprimer publicista moderno alcomprar espacio en los periódi-cos para promover sus tiendas.Lo realizó de una manera cristia-na: no anunciarse los domingosni decir mentiras (acuñando ade-más el concepto de ‘‘verdad enpublicidad’’). Y, con su rigurosamente financiera, postuló uningenioso dilema que desdeentonces es casi una ley econó-mica: ‘‘la mitad del dinero queinvierto en publicidad se desper-dicia’’, decía. ‘‘El problema esque no sé cuál mitad.”

La mitad desperdiciada deWanamaker no es del todo pro-verbial. Este año, la industriamundial de la publicidad valdráprobablemente 428 mil mdd eningresos, según ZenithOptime-dia, firma de investigación demercados. Greg Stuart, autor deun libro de próxima apariciónsobre la industria y director deuna asociación comercial llama-da Oficina de Publicidad Interac-tiva, estima que los publicistasdesperdician –esto es, envíanmensajes a un público inapropia-do o inexistente– 112 mil mdd alaño en EU y 220 mil mdd entodo el mundo, poco más de lamitad de su gasto total. Wanama-ker era notablemente preciso.

Lo que no pudo prever, sinembargo, fue la Internet. En laactualidad, una bandada deemprendedoras compañías –desdeGoogle, la agencia de publicidaden línea más valiosa del mundo,disfrazada de buscador de la red,hasta las minúsculas firmasadvenedizas de Silicon Valley,muchas de sólo unos meses deedad– venden nuevas herramien-tas a los publicistas para reducirel desperdicio.

Vienen en muchas formasexóticas, pero tienen una cosa encomún: el deseo de sustituir elviejo planteamiento publicitario,según el cual los anunciantespagan por el privilegio de queuna audiencia hipotética sea‘‘expuesta’’ a su mensaje, conotro según el cual los anunciantespagan sólo por acciones verdade-

ras y mensurables de los consu-midores, como hacer clic en unenlace de la red, compartir unvideo, hacer una llamada, impri-mir un cupón o comprar algo.

Rishad Tobaccowala, ejecuti-vo en jefe de innovación dePublicis, uno de los grupos depublicidad más grandes del mun-do, compara la tradicional ‘‘eraWanamaker’’ de la publicidadcon ‘‘una bomba atómica arroja-da sobre una gran ciudad’’. Elmejor ejemplo es la difusión deun anuncio de 30 segundos portelevisión. Una empresa inde-pendiente (como Nielsen, enEU) calcula cuántas televisionesse sintonizan en determinadocanal en un momento dado. Losanunciantes pagan una tarifa, lla-mada CPM (costo por millar),por el derecho de que ciertosauditorios sean expuestos a sucomercial. Si Nielsen calculaque, por ejemplo, un millón depersonas (‘‘la ciudad’’) estánviendo un programa, un anun-ciante que paga un CPM de 20dólares desembolsaría 20 mildólares por su anuncio (‘‘la bom-ba atómica’’).

‘‘Fue por una cerveza’’El problema es obvio. El cuartode televisión puede estar vacío.Sus dueños pudieron haber ido ala cocina a hacerse una taza decafé, o al baño. Pudieron habercambiado de canal durante elsegmento comercial, o estartomando una siesta o hablandopor teléfono. Pudiera ser que elespectador sea una adolescente yel anuncio promueva Viagra.Puede ser que haya un TiVo uotro dispositivo similar que gra-be el programa de modo que el

dueño pueda verlo después sal-tándose los anuncios. ParksAssociates, consultora queinvestiga el consumo de tecnolo-gía, calcula que 10 millones dehogares estadunidenses cuentanya con videograbadora digital.

Tobaccowala considera que la‘‘segmentación’’, tendenciapublicitaria de las últimas dosdécadas, relacionada con la frag-mentación en los medios, sólorepresenta un cambio cosmético.Por ejemplo, los anunciantes quedifunden un comercial en uncanal nicho de la televisión porcable pueden hacer conjeturasmás informadas sobre ciertoauditorio (por ejemplo treintañe-ros gays y ricos), pero todavíapagan una tarifa CPM por divul-gar a ciegas un mensaje general.En vez de una bomba atómicasobre una ciudad, dice Tobacco-wala, la segmentación es, en elmejor de los casos, ‘‘una bombaconvencional arrojada sobre uncaserío’’. El daño colateral siguesiendo considerable.

En contraste, los nuevosmodelos de publicidad que recu-rren a las tecnologías de Internetapuestan a la innovación. En vezde bombas, dice Tobaccowala,los anunciantes ‘‘hacen puntasde lanza y dejan que las personasse atraviesen solas’’. La idea esque los propios consumidorestomen la iniciativa al entrar demanera voluntaria e interactuarcon lo que encuentran en línea.

En su forma más simple, estoimplica hacer una consulta en unbuscador usando palabras claves(‘‘autos usados’’, por ejemplo);luego, explorar los resultados dela búsqueda, así como las cone-xiones patrocinadas por los

publicistas, y hacer clic en unaconexión determinada. En efec-to, el consumidor ha expresadouna intención dos veces (primerocon su pregunta, luego con sutecleo). El costo promedio paraun anunciante por una combina-ción así es de 50 centavos dedólar, que corresponde a unCPM de 500 dólares; por el con-trario, el CPM promedio de lapublicidad tradicional (‘‘exposi-ción’’) en los medios es de 20dólares. Es decir, la acción delconsumidor es 25 veces másvaliosa que su exposición a unanuncio.

La persona que merece máscrédito que cualquiera por estavisión sagaz es Bill Gross,empresario de Internet de mentecinética y discurso frenético, queen 1996 inició Idealab, una fábri-ca de inventos. Una de las com-pañías que surgieron de su fábri-ca fue GoTo.com, que despuéscambió su nombre a Overture, la

cual inauguró el mercado de‘‘búsqueda pagada’’ o publicidadde ‘‘pago-por-clic’’. En 2001Gross se enfrentó con SergeyBrin y Larry Page, los jóvenescofundadores de Google, busca-dor que entonces comenzaba aser popular pero todavía no teníaninguna posibilidad de ganardinero. Les ofreció una sociedado una fusión, pero en ese enton-ces Brin y Page eran unos puris-tas que no deseaban rebajar laintegridad de sus resultados debúsqueda a ningún comercialis-mo, y lo rechazaron.

Sin embargo, luego de un año,Brin y Page cambiaron de idea ylanzaron AdWords, sistema basa-do en la idea de Overture de colo-car conexiones de publicidad allado de resultados relevantes dela búsqueda y cobrar sólo cuandoalguien hiciera clic en ellos (perocon la variante adicional de quelos publicistas podían hacer ofer-tas por las palabras claves de unasubasta en línea). Google prontoagregó AdSense, sistema que vamás allá de las páginas de resul-tados de los buscadores y colocaconexiones ‘‘patrocinadas’’(publicidad ie: internet explorer)en las páginas web de periódicosy otros editores que forman partede la red Google. Como los deAdWords, estos anuncios deAdSense son ‘‘contextuales’’ –serelacionan con el contenido de lapágina web– y el anunciantepaga sólo cuando un internautateclea un clic. En conjunto, el añopasado, AdWords y AdSense pro-dujeron 6 mil 100 mdd en ingre-sos para Google.

Debido a que este modelo depublicidad es tan lucrativo, todoslos portales de Internet deseanalcanzar el mismo nivel de Goo-gle. En 2003, Yahoo!, la propie-dad mediática más grande de lared, compró Overture por 1.6 milmillones de dólares. Yahoo!desechó entonces la tecnologíaque había estado comprando aGoogle. Luego Microsoft, queposee MSN, otro importante por-tal de Internet, construyó adCen-ter, su versión de una ‘‘máquinapara ganar dinero’’, que ha susti-tuido a Yahoo! como el sistemapublicitario para búsquedas enMSN. Además, eBay, el sitiomás grande de subasta en la red,tiene una versión llamadaAdContext.

USUARIOS DE INTERNET, ELMERCADO MAS CAUTIVO

◗ Gracias al poder de la red, la publicidad se desperdicia menos y su valor es más cuantificable

ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT

/THE ECONOMIST

Los millennials, jóvenes escépticos adeptos a los medios y constantemente en línea, son cada vez más inmunes alos clichés de la radio y la televisión, pero en línea aceptan publicidad si es discreta, relevante y divertida ■ Ap

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La publicidad Pago Por Clic noestá libre de problemas, en espe-cial el ‘‘clic fraudulento’’, prácti-ca consistente en generar clicsfalsos por diversas razones,como provocar que un anuncian-te rival pague por nada. No obs-tante, para muchos anunciantesel Pago Por Clic sigue siendomucho más eficiente que lacomercialización tradicional. Esel segmento de mayor crecimien-to en el mercado de publicidaden línea (ver gráfica).

Algunas compañías exploranotros métodos para cobrar a losanunciantes por las acciones delos consumidores. Mike Hogan,director de ZiXXo, dice que está‘‘desbaratando el actual sistemade cupones’’, dominado porcompañías como Valpak y Valas-sis en EU. Unos 335 mil millo-nes de cupones fueron distribui-dos en EU el año pasado, comootros medios tradicionales, enCPM, pero sólo 4 mil 500 millo-nes fueron canjeados, lo cualasciende a un ‘‘desperdicioWanamaker’’ de casi 99%. ZiX-Xo, por el contrario, deja que losanunciantes emitan cupones enlínea y los coloca en los resulta-dos de búsqueda, mapas en líneay otros sitios parecidos, perocobra a los anunciantes sólocuando un consumidor imprimeuno (50 centavos por cupón apartir del año próximo).

Así como ZiXXo inicia lapublicidad ‘‘pago por impre-sión’’, Ingenio, una firma de SanFrancisco, está apostando a‘‘pago por llamada’’. En vez decupones, pone números de teléfo-no gratuitos en las páginas debúsqueda locales –su sociomayor es AOL– y cobra a losanunciantes sólo cuando recibenuna llamada en vivo de un consu-midor. Esto es popular en espe-cial entre contadores, abogados,fontaneros y otros prestadores deservicios que encuentran másfácil cerrar un trato por teléfono.

Mientras tanto, Gross, casifamoso por su primera innova-ción, está de nuevo ocupadopersiguiendo lo que considera el‘‘Santo Grial’’ de la publicidad:la completa eliminación del des-perdicio Wanamaker. Lo llamaCosto Por Acción, o CPA, aun-que para él significa Costo PorVenta, y dice que ‘‘parece muylógico’’ que no se haga popular.Su nueva empresa se llamaSnap.com, un buscador peque-ño. Una línea aérea, por ejem-plo, que se anuncia en los resul-tados de búsqueda de Snappagaría no cuando un consumi-dor hace clic en su conexión,sino sólo cuando compra unboleto. Google, que investigacasi todos los métodos de publi-cidad concebibles, también tie-ne planes para CPA. Su nuevoGoogle Checkout, servicio depagos en línea destinado a com-petir con PayPal de eBay, per-mitirá conocer mejor cuántosusuarios que hacen clic en unode sus anuncios finiquitan pos-teriormente una adquisición.

Productos de marcaSi Internet permite métodos depublicidad tan refinados conbase en el rendimiento, tambiénestá activando un renacimientode la publicidad de marca. Esconcebible que algunos produc-tos –como las hipotecas– sevendan por completo a travésde la comercialización relacio-nada con el rendimiento, diceStuart, de la Oficina de Publici-dad Interactiva, pero es posibletambién que muchos otros pro-ductos –como coches, cosméti-cos y alcohol– necesiten siem-pre el poder de la marca. Inclu-

so cuando los consumidoreshacen su investigación de com-pras a través de un buscador,ven varias conexiones patroci-nadas que compiten, y puedenser influidos por su exposiciónanterior a las marcas registradasal decidir en cuál de estas cone-xiones hacer clic. Y en el mun-do ‘‘fuera de línea’’, las marcasson todavía ‘‘el último disposi-tivo de navegación’’, diceTobaccowala, ejecutivo en jefede Denuo, y con frecuenciadeterminan qué puerta atraviesaun cansado viajero que estálejos del hogar.

La publicidad de marca sig-nifica, intrínsecamente, dejaruna impresión en un consumi-dor y someterlo a cierta exposi-ción. En Internet, sin embargo,una exposición se puede tam-bién ligar a la acción de un con-sumidor, y estas acciones sepueden contar, rastrear y anali-zar como no se puede hacer conla exposición en los medios decomunicación masiva. Los con-sumidores también tienden aestar más alerta en Internet.Mientras las personas puedenver un programa televisivo enun estado semicomatoso, losconsumidores que navegan en lared lo hacen inclinados haciadelante y ‘‘prestan atención a lapantalla’’, dice Stuart.

Un buen ejemplo son los vide-ojuegos, que cada vez más se eje-cutan en línea e involucran amillares o millones de jugadores.Las compañías como Massive yDouble Fusion instalan en losjuegos anuncios bidimensionalesde marcas registradas. Por ejem-plo, un jugador que se ‘‘mueve’’por las calles de Nueva York paramatar algo o a alguien ve uncamión de DHL o una cartelera.‘‘Pero el futuro son los anunciosinteligentes de tres dimensiones’’y los ‘‘anuncios con comporta-miento’’, dice Jonathan Epstein,director de Double Fusion. Sutecnología pronto permitirá que,

digamos, se coloque una lata decierto refresco en un juego, don-de burbujeará cuando un jugadorcamine cerca y le dará ciertasenergías si lo toma. Si un perso-naje utiliza un celular dentro deun juego, la tecnología puedeintercambiar la marca y el mode-lo del teléfono, dependiendo delpaís donde esté el jugador. Peroel aspecto más importante de latecnología, dice Epstein, es querastreará de manera exacta cuán-to tiempo utiliza el teléfono cadajugador, y así no quedará duda deque se ha hecho una ‘‘impre-sión’’.

Propagar el mensajeEsa misma transparencia está lle-gando a la comercialización‘‘viral’’. Kontraband, empresalondinense, obtiene de sus clien-tes videoclips divertidos, extra-ños, conspiratorios o de algunamanera interesantes, y los instalaen su propio sitio y en sitiospopulares donde se compartenvideos, como YouTube.com oGoogle Video. La esperanza de lacomercialización viral es crearalgo que sea divertido y se propa-gue por sí mismo, así como laspersonas mantienen correspon-dencia electrónica o ponen unaconexión de web en sus blogs.Esto significa que un sistemapuro de ‘‘Costo Por Ingreso’’ es

inadmisible, dice Richard Spal-ding, cofundador de Kontraband,puesto que una acertada campañaviral ‘‘que se salga de la mano ysea observada por millones, haríaque el cliente se quedara sinnegocio’’. Entonces, Kontrabandcobra una cuota uniforme conbase en un auditorio esperado. Elpunto importante, dice Spalding,es de nuevo que los ‘‘duendes’’(IE, zonas del software) dentrodel video permiten que Kontra-band rastree exactamente cuántasveces se ve un video y dónde, demodo que los clientes puedanobservar con claridad las gráficasde pastel que resumen su éxito.

Este extraño y emocionantemundo en línea puede inquietar alos viejos operarios de la indus-tria publicitaria. Los anunciantesy sus agentes, afirma Tobaccowa-la, han reconsiderado a Internet.

Dice Tobaccowala que losescépticos confundieron el fun-cionamiento del Nasdaq y lasuerte de las empresas punto comindividuales con cambios genui-nos en el comportamiento de losconsumidores. En el mercado dela publicidad clasificada dirigidopor los consumidores, por ejem-plo, la gente común acepta porinstinto la eficacia de sitios enlínea como Craigslist, que causala caída en los ingresos de anun-cios clasificados de los periódi-cos. Sin embargo, los grandesanunciantes son más conservado-res, lo cual puede explicar porqué el mercado de publicidad porInternet es todavía pequeño.

La Asociación de Publicistasen Línea estima que el año pasa-do toda la publicidad en la redde EU llegó a cerca de 6% deltotal de gastos del ramo, aunquelos consumidores pasaron enlínea 23% del tiempo que dedi-can a medios de comunicación.

Ahora los presidentes deempresas viajan a Silicon Valleypara capacitarse. Y lo que escu-chan los impresiona. Tim Arms-trong, jefe de publicidad de

Google en Estados Unidos, pre-dica a sus clientes una ‘‘idea deadministración de activos’’ parasus productos que los ‘‘escanda-liza’’. De manera tradicional,dice, la mayoría de las empresasanuncian sólo de 5% a 10% desus artículos –los éxitos de ven-ta– en los medios de comunica-ción para publicitar su marca,esperando que eso arroje unhalo sobre el resto de sus pro-ductos. Ahora, sin embargo,‘‘las empresas comercializancada producto individual en esagran corriente digital’’, diceArmstrong, desde el artículo demayor venta hasta el cepillo dedientes más minúsculo. Eso sellama explotar la economía de‘‘fila larga’’.

Hacen esto porque Internetelimina la escasez en el medio.Hay tantas páginas web para losanunciantes como palabras cla-ves pueden mecanografiarse enun buscador. Cada una viene consu contexto, y casi cada contex-to se adapta a algún producto. Lasegunda razón es que si es posi-ble rastrear el éxito de la publici-dad, en especial la dirección delas ventas señeras, entonces lacomercialización deja de sersólo un centro de costo, con unpresupuesto asignado de maneraarbitraria. Se convierte en uncosto variable de la producciónque de manera verificable pro-duce más ganancias.

Con frecuencia, esto conducea cambios más sutiles en lamanera en que los publicistasconciben su arte, dice Arms-trong. En los medios tradiciona-les, dice, siempre están ‘‘tratandode bloquear la corriente de lainformación al usuario’’ para‘‘disparar su mensaje’’. Eso rápi-damente provoca molestia y ale-ja a los consumidores. El añopasado, en el horario estelar de latelevisión estadunidense, lasinterrupciones publicitarias cre-cieron hasta 18 minutos por hora,por arriba de 13 minutos de1992, de acuerdo con ParksAssociates. En Internet, por elcontrario, los anunciantes no tie-nen más opción que ‘‘acompañaral usuario’’, afirma Armstrong, y‘‘la información que viene de losusuarios es más importante quelos mensajes que se emiten’’.

Pero el mayor cambio puedeser para los consumidores. Loschicos en Generación Y, echo-boomers y millennials –jóvenesescépticos que tienden a seradeptos a los medios y estánconstantemente en línea– soncada vez más inmunes a los cli-chés del horario estelar de laradio y de la televisión, y men-talmente se desconectan de esosfastidios. En línea, en cambio,aceptan la publicidad si es dis-creta, relevante y divertida. Encuanto realizan cierta acciónpara solicitar el anuncio, puedenincluso encontrarlo útil. Y esto,que es de gran conveniencia, esuna reacción del consumidor queJohn Wanamaker habría espera-do todo el tiempo.

FUENTE: EIU/INFO-E

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La gobernadora de Michigan, Jennifer Granholm, explicó en conferencia de prensa del pasado 11 de julio los planesde Google de inaugurar en Ann Arbor una sucursal donde se ocuparía a unas mil personas. A su derecha se encuen-tra David Fischer, el director de ventas y operación de Google ■ Ap

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EN ASOCIACION CON INFOESTRATEGICATraducción de textos: Jorge Anaya

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