GERENCIA DE MARKETING DE SERVICIOS

PROF. : ALFONSO GASTAÑADUY BENEL. MBA

SESION 1

21OCTUBRE2009

¿PORQUE ES NECESARIA LA GERENCIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN LA PNP?

METODOLOGIA

1. Lectura seleccionada previa2. Ejercicio de aplicación en equipo aplicable a la realidad policial3. Video referente al curso4. Posicionamiento5. Participación en clase6. Uso de intranet de la universidad ESAN

EVALUACION EN CLASE : 10 %

EJERCICIO DE APLICACION : 30%

TRABAJO FINAL : 60%

EJERCICIO: “RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA EN EL MARKETING PUBLICO”

Entrevistar a expertos

A. Describir 5 casos de comportamiento inadecuado no contemplados en el actual ré.gimen disciplinario de la PNP

B. Analizar las motivaciones de cada caso y proponer las medidas correctivas del caso

MARKETING:

“ACTIVIDAD HUMANA QUE BUSCA SATISFACER LASNECESIDADES Y DESEOS DE LAS PERSONAS POR MEDIODEL INTERCAMBIO”

POLICIA NACIONAL DEL PERUVISION

Policía Moderna, eficiente y cohesionada al servicio df la sociedad y del Estado

Finalidad fundamental

- Garantizar, mantener y restablecer el OI

- Presta protección y ayuda a las personas y comunidad

- Gran tiza cumlimiento leyes

- Previene e investíga

- EN CONSECUENCIA

- ¿Qué ES LA PNP. Cautela, custodia social. Responsabilidad social. Armonía y salud social

Modelo integral sobre calidad en el servicio a la sociedad

1. Sociedada. Expectativa del Servicio (º)b. Percepción del Servicio

2. Institución Públicaa. Percepción de la institución sobre la expectativo de la sociedad (º) b. Diseños y estándares de servicio orientado a la sociedadc. Entrega del Servicio

Para ello es necesario la Comunicación externa con la sociedad

LA EMPRESA DEBE BUSCAR LA EFICIENCIA PERO SIN OLVIDAR LA EFICACIA

LAS CUATRO BRECHAS DEL PROVEEDOR SOCIAL DEL SERVICIO

1. Brecha 1 No saber lo que la sociedad espera

2. Brecha 2 No seleccionar los diseños y estándares de servicio correctos (organización, recursos, procesos)

3. Brecha 3 No entregar los estándares de servicio

4. Brecha 4 No igualar el desempeño con las promesas

¿Cómo ANALIZAR LA IMAGEN

GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE UNA ORGANIZACIÓNDEFINIR UNA ESTRATEGIA DE IMAGEN“Auditoría de imagen”IMPORTANTE

TECNICAS DE INVESTIGACION DE IMAGEN CORPORATIVA (IC)a. Siempre se han adaptado técnicas de investigación

Qué busca la empresa privada?: maximizar la rentabilidad de la inversión: (Generar utilidades) mantener la imagen

b. Pero los atributos de imagen no necesariamente son los comercialesc. Los requerimientos de una investigación de imagen son más complejos que los

de un estudio de mercado, por ejemplo

SUBCONTRATACION = OUTSOURCING (TERCERIZACION)

d. Sin embargo, los instrumentos para evaluar la IC son muy similares a los de cualquier otra investigación:

Hay que definir un universo de análisis Hay que establecer mecanismos de observación y registro de datos Hay que interpretar esa información

GENERACION “BABY BOOM” entre los años 1948-1952, después de la Guerra (en EE.UU.) volvieron los soldados y se produjeron nuevos matrimoniosTambién se inician los pequeños y medianas industrias

y aparece la oficina de asesoría SBASMALLBUSSINESADMINISTRATION

N MP INSUMOSK S/. + TECNOLOGIC T Maquinaria+equipo+patentes+intangibles

mano de obra-Trabajo operativo MANAGEMENT- Trabajo directivo

N=NaturalezaK=CapitalT=Trabajo

16OCTUBRE 2009

Gestión estratégica de la imagen de una organización- Es necesario un instrumentos ad hoc. AUDITORIA DE

imagen- Auditoría es un proceso de gerencia

El ACTO DE GERENCIAR TIENE 5 PASOS Elementales1. Planear2. Organizar3. Coordinar (stafing)4. Dirigir5. Controlar

Pero estos 5 se pueden sintetizar en 31. Planear2. Ejecutar3. Controlar

Henry Ford creó la producción en serie

FEEDBACK = RETROALIMENTACION

Objetivo : es un resultado esperado en un tiempo determinado

AUDITORIA DE IMAGEN

TECNICAS DE INVESTIGACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ETAPAS DE LA INVESTIGACION

1. Preliminar Se trabaja fundamentalmente con- Información cualitativa: Nos da la pauta para pasar a la

investigación concluyente. Consta de (focus groups :8 o 10 personas grupos homogéneos, que en conversación utilizando un espejo difocal se toman nota de sus apreciaciones e información hablada o gestual) y (Entrevistas en Profundidad : consultas a especialistas, con preguntas que salen del focus groups. Se utilizan encuestas estructuradas-vas con tus preguntas ya escritas y encuestas no estructuras, el entrevisador tiene que ser una persona preparada, y a manera de conversación pregunta cosas que ya tiene preparada.

- Fuentes secundarias

2. Concluyente- Información cuantitativa

- Fuentes primarias

TRABAJO BRECHAS

TRES VARIALES DE LAS QUE DEPENDE LA IMAGEN CORPORATIVA (Según Villafañe)

Identidad visualLo que se ve. Tiene que ser bien diseñado, parejo

Cultura Comunicación

En todas organizaciones hay caciques “Teoría del espacio vital”

AUDITORIA DE IMAGEN

Procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una identidad

Para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas Para reconocer los puntos débiles

PARAMETROS DE EVALUACION DE LA AUDITORIA DE IMAGEN

Finalidad (en caso de la PNP Prevención, investigación, etc) Alcance Temporal (aún cuando el servicio policial es permanente) Profundidad (hasta que nivel lo estudiamos) Amplitud (hasta donde lo estudiamos a nivel local, nacional) Fuentes (Buscar fuentes confiables, sin perjuicios, etc) No valen los

AUDICOS (sobones) Carácter (puede ser de carácter analítico, constructivo) Naturaleza ( Objeto social (Porque se hace y para qué) Marco Tipo de Estudio (analítico, evaljuativo)

LAS LISTAS DE VERIFICACION Y ANALISIS DE RECURSOS

Guían el proceso de extracción de información Están constituidos por un repertorio de pautas genéricas

Permiten extraer la información general de cualquier institución

A la que se añade información específica de cada institución

NOTA

La auditoría de imagen se mantiene en el plano descriptivo. No formula hipótesis teóricas a priori

DESARROLLO DE LA AUDITORIA DE IMAGEN

Normalmente, es recomendable que la haga un tercero

DIMENSIONES DE ANALISIS DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

La autoimagen La imagen intencional La imagen pública

LEY DE PARKINSON

Las 3 leyes fundamentales de Parkinson son:1. “El trabajo crece hasta llenar el tiempo de que se dispone para su

realización” (un caso es la burocracia en el Estado) No se ha planificado su función específica y pierde el tiempo hasta que culmina su turno

2. “Los gastos aumentan hasta cubrir todos los ingresos”

3. “El tiempo dedicado a cualquier tema de la agenda es inversamente proporcional a su importancia”

Estas 3 leyes, al igual que otras que Parkinson formuló, como:- La ley de la dilación o el arte de perder el tiempo, y

- La ley de la ocupación de los espacios vacios: por mucho espacio que haya en una oficina siempre hará falta

La administración al Servicio del Público (OCDE 1988): NECESIDAD DE DESARROLLAR UN NUEVO VALOR DE GESTIÓN RECEPTIVIDAD ADMINISTRATIVA.

1. El ciudadano tiene derecho a que la Administración sea comprensible

2. Que la Administración sea accesible en el plano espacial, temporal y material.

3. Que la Administración responda.

LO FUNDAMENTAL:

“Abandonar la noción de relación entre Administrador (aparato público) y administrado (sociedad) para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el publico”

Misma fuente citada de la OCDE

LA APLICACIÓN DEL MARKETING EN LAS ADMINISTRACIONES PUBLICAS – ETAPAS

Servicios poco o mal conocidos y utilizados la solución se orienta hacia:- La comunicación, mediante la publicidad y promoción del servicio

en los puntos de contacto con el público.- La resolución de los problemas de acogida, donde se crean puntos

de información y servicios de reclamaciones. RESULTADO

- Mejoras de corto plazo y de impacto

- Aunque no se produzca una auténtica renovación de la organización, se facilita la entrada de marketing en la administración pública.

NUESTRA PREOCUPACION

Que nuestra producción (de servicios, atención tenga una escala ascendente. Hay que mejorar, ser eficiente)

COMO HACERLO

- Mediante trabajo en equipo , integrado. No debe haber caciques. La PNP por tener una formación jerárquica, tiene todo para ello.

- Este trabajo debe ser oportuno pero no apurado (como dijo Napoleón “vístame despacio que llevo prisa). Esto significa que debe haber CONSISTENCIA en el trabajo de grupo.

NUESTRO RESULTADO

Alta aceptación. Ser más competitivo

¿QUE ES MARKETING?

AMA 1985(American Marketing Association):

Proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

TRABAJO FINAL GRUPAL

ANALICE UNA DEPENDENCIA POLICIAL

1. Modelo de calidad de servicio2. Situación de la calidad actual3. Sabiendo lo que la sociedad quiere no organizarse4. Sabiendo lo que la sociedad quiere es no comunicarlo debidamente

AMA 2006

MARKETING es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores (sociedad) y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.

CONCEPTO MAS CONOCIDO

MARKETIN ES LA ACTIVIDAD HUMANA QUE BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LAS PERSONAS MEDIANTE LOS PROCESOS DE INTERCAMBIO

PAUTAS

1. Brecha 1 No saber lo que la gente quiere

2. Brecha 2 Sabiendo lo que la gente quiere, no efectuar los procesos, no organizarse adecuadamente o no seleccionar los estándares de servicio correcto (organización, recursos, procesos)

3. Brecha 3 No entregar los estándares de servicio

4. Brecha 4 No igualar el desempeño con las promesas