30 Claves 09 - Contenido de Los Medios

7/30/2019 30 Claves 09 - Contenido de Los Medios

1/10


2/10

30 Claves paraentender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar

uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-

cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento

poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana

y concluir su viabilidad en un contexto determinado.


3/10

Contenido de los Medios

Definicin

El contenido de los medios esta definido por la maneraen que influye en la opinin pblica y determinado por diver-

sos factores. Aunque los trabajos que analizan el contenido de

los medios se han elaborado desde los aos 30, la investiga-

cin emprica de su influencia creci hasta despus de la Se-

gunda Guerra Mundial. Desde entonces un nmero creciente

de estudios se han enfocado en la manera que los trabajadores

de los medios, sus empleadores, las estructuras organizacion-ales y la sociedad, afectan el contenido de los medios (Shoe-

maker & Reese, 1991).

Estos estudios han generado ms datos que teoras, espe-cialmente si se les comparan con los estudios sobre opinin

pblica y efectos. En este sentido, Shoemaker & Reese (1991)

afirman que:

"pocos estudios de contenido actualmente definen y prueban

una teora especfica; ms bien, el investigador tpicamente pre-

senta una pequea descripcin de lo que ellos esperan encon-

trar y entonces probar una o ms hiptesis, o relaciones entre

dos o ms variables que caracterizan algn fenmeno".

El anlisis de los factores que determinan el contenidode los medios se hace con base en la clasificacin de Gans(1979) y Shoemaker & Reese (1991), quienes dividen los facto-

res en cinco categoras: 1) factores individuales, 2) rutinas peri-

odsticas, 3) factores organizacionales, 4) factores extramedia,

y, 5) la ideologa . A travs de estas categoras se enfatizar el

anlisis de factores que puedan ser identificados en el conten-

ido.

Factores individuales

Los factores individuales corresponden a las caractersticas

que son intrnsecas al trabajador de los medios de comunica-

cin. En este nivel se plantea que las actitudes y la socializa-

cin de los trabajadores de los medios influyen en el trata-

miento del contenido en los medios. Shoemaker & Reese

(1991) dividen en tres categoras los factores del individuo que

influyen en el contenido de los medios:

a) Antecedentes y caractersticas. Corresponden al

gnero del periodista, si es mujer u hombre; grupo t-

nico, si es un norteamericano anglosajn, o pertenece a

alguna minora; educacin, hasta qu grado de estudios

tiene y en qu escuela fue formado. En este sentido,

Weaver & Wilhoit (1986) establecieron que las diferen-

2

PALABRAS CLAVE

Influencia, ideologa, pseudo-notas, rutinas

periodsticas, fuentes informativas, opinion

pblica, efectos.


4/10

cias en educacin para valorar las noticias y contenido

son probablemente menores en comparacin con las ru-

tinas. En cambio, Eliasoph (1988) encontr que las acti-

tudes polticas de los periodistas eran determinantes en

el contenido.

Actitudes personales, valores y creencias. Los estudiosacerca de estas variables que afectan el contenido de los

medios, presentan resultados contradictorios. Mien-

tras, Weaver & Wilhoit (1986) afirman que la influencia

es muy cuestionable, que es poca o no existe, Reese &

Danielian (1989) muestran que puede haber convergen-

cia substancial en asuntos nacionales, pues cuando me-

dios de la lite cubren un tema, entonces otros medios

de menor rango lo reproducen y lo siguen, y es en esemomento cuando la opinin de periodistas de la lite

tiene una amplia influencia. Los siguientes resultados

lo ejemplifican:

un estudio realizado, por Weaver & Wilhoit, entre una

muestra aleatoria de periodistas de 586 medios

norteamericanos, encontraron que Time (51.9%),

Newsweek (47.6%) y U.S. News and World Report

(16%) fueron las revistas que registraron los porcenta-jes ms altos de mencin en cuanto a las revistas que

acostumbran leer los periodistas de lite. Por lo tanto,

se puede establecer que Newsweek y Time tienen un

papel determinante en la opinin pblica norteameri-

cana, pues no slo tiene influencia en la agenda pb-

lica, sino tambin en la agenda de los medios, a travs

de las lecturas cotidianas que hacen los periodistas.

b) Roles profesionales y tica. En cuanto a los roles pro-

fesionales y las orientaciones ticas son primariamente

formadas en el medio de comunicacin, a travs del

proceso que Breed (1960) conceptualiz como socializa-

cin profesional, a travs de la observacin y la experi-

encia (en Shoemaker & Resse, 1991). Estos factores

estn ms relacionados con las rutinas periodsticas en

los medios.

Influencias de las rutinas de los medios

El ser humano participa en patrones de accin que ellosmismos no han creado. Hablan el lenguaje de su propio

grupo, piensan como el grupo, han desarrollado estilos de

pensamiento con un patrn interminable de respuesta a situa-

ciones comunes. Las rutinas en los medios funcionan similar-

mente, los trabajadores de los medios repiten prcticas y for-

mas para hacer su trabajo. En esta perspectiva, se conceptu-

aliza a las rutinas como limitaciones al trabajo individual de

los periodistas (Shoemaker & Reese, 1991).

Por ejemplo, si se considera la funcin de "gatekeeper",comnmente aplicada a los que toman las decisiones en los

medios de comunicacin, que reducen un gran nmero de no-

ticias a un pequeo grupo, las ms importantes; el editor, por

ejemplo, decide sobre un conjunto de historias las que van a ir

en la primera plana. Al respecto, Shoemaker & Reese (1991) se

preguntan qu tanto estas decisiones obedecen al capricho per-

sonal. Segn ellos, la visin popular es que s, y seguramente

3


5/10

est relacionada con la imagen romntica que se tiene de los

periodistas.

La principal fuente de rutinas en la actividad periods-tica, es decir de la funcin informativa de los medios, es la de

los valores noticiosos y predicen suposiciones acerca de la

audiencia a la que se dirige el medio. Shoemaker & Reese(1991) establecen que los periodistas se guan en seis criterios

para determinar los valores noticiosos:

1. Prominencia/importancia: que es medida por su im-

pacto, cuntas vidas afecta el evento o noticia.

2. Inters humano: la gente est interesada por cosas

que no le afectan directamente, como son celebridades,

chismes polticos y dramas humanos.

3. Conflicto/controversia: el conflicto es ms intere-

sante que la armona.

4. Inusual: la excepcin a la regla es mucho ms intere-

sante.

5. Reciente: las noticias son temporales, se quiere

conocer lo que pasa ahora.

6. Proximidad: Los eventos que suceden ms cercanos

son considerados como noticiosos.

Desde otro enfoque, Gitlin (1980) piensa que la he-gemona, dominacin de las lites que detentan el poder so-

cial, econmico y poltico en una sociedad, tiene lugar en las

rutinas periodsticas y les llama rutinas hegemnicas. Detrs

de este proceso est la estructura de los medios de comunica-

cin, debido a los intereses corporativos y de clase, los propie-

tarios y ejecutivos de los medios estn de acuerdo con el man-

tenimiento de las metas del sistema en sus principales pilares:

la legitimidad del control privado de los medios de produc-

cin; la seguridad nacional del estado; la legitimidad de exper-

tos tecncratas; el derecho y capacidad de agencias autoriza-

das para manejar conflictos y hacer las reformas necesarias; la

legitimidad del orden social asegurado y definido por las lites

dominantes; y el valor del individualismo como medida de la

existencia social.

Influencias organizacionales

De acuerdo con Hirsh (1977) esta perspectiva enfatizacmo las diferencias en los roles organizacionales, estructura

interna, metas, tecnologa y mercado determinan el contenido

de los distintos medios. El anlisis organizacional busca expli-

car la variacin en el contenido que no puede ser atribuido a

las diferencias en las rutinas periodsticas y a las caractersti-

cas del periodista.

La operacin de una organizacin revela cmo los rolescambian dependiendo de la posicin individual de cada unos

de sus miembros. A veces las diferentes rutinas y los

requerimientos de los trabajadores de los medios, aunque tra-

bajen en la misma organizacin, los lleva a conflictos. Un edi-

tor, por ejemplo, tal vez necesita ms agencias de noticias

para cubrir adecuadamente una comunidad, mientras que el

4


6/10

director tal vez no est capacitado para justificar un incre-

mento en el gasto.

Gans (1979) sugiere que las diferencias dentro de las or-ganizaciones de medios concilian diferencias en las rutinas pe-

riodsticas. Los editores no estn atados a una noticia exclu-

siva y, por lo tanto, pueden evitar que los reporteros se some-tan a las reglas de la fuente, el editor, por su jerarqua y por

ser representante de la poltica editorial de la empresa, puede

solicitar a los reporteros que no recurran a las rutinas impues-

tas por la fuente, incluso, sugieren cambiar o desechar la noti-

cia.

De acuerdo con Shoemaker & Reese (1991) los factoresrelevantes en el nivel organizacional estn constituidos por

tres variables:

a) Las organizaciones y sus objetivos. La primera difer-

encia significativa entre las organizaciones es el rgi-

men de propiedad. Este enfoque refiere que el objetivo

econmico de los medios determina en gran forma el

contenido de los medios. Los peridicos le dan espacio

a las notas que les van a permitir vender ms ejem-

plares, y por ende, incrementar sus ingresos. En esta

lgica, las empresas de medios buscan objetivos de

mercado, ms que cumplir con la funcin de informar.

b) La estructura y prcticas organizacionales. Los pues-

tos que ocupan las personas determinan en gran forma

su opinin, cuyas funciones son determinadas por cada

organizacin en particular. Por ejemplo, el camino a la

gerencia de una estacin televisiva generalmente est

trazada a travs del departamento de ventas, en vez del

departamento de noticias, asegurando con ello que los

directivos de la televisin piensen ms como hombres

de negocios que como periodistas.

c) Poltica de la empresa y su implementacin. Los con-tenidos de los medios tambin son determinados por la

forma de ejercer el poder dentro de la misma organiza-

cin. Los estudios en las salas de redaccin han encon-

trado que el control directo es poco frecuente en estos

espacios de trabajo, y operan por medios ms sutiles,

que los mismos periodistas aprenden a travs de la ex-

periencia y mediante la observacin del tipo de notas

que emplea la organizacin.

Factores Extramedia

Las mismas caractersticas de los eventos noticiososhacen que los periodistas dependan de segundas personas,

ante la imposibilidad de ser testigos directos de los sucesos.

Las fuentes corresponden a testigos, funcionarios de gobierno

y de la polica que emiten su punto de vista, su testimonio en

la historia de un accidente, por ejemplo, que redactan los pe-

riodistas. Shoemaker y Reese (1991) citan a Gans (1979) para

definir el concepto de fuente en los siguientes trminos:

"los actores a quienes los periodistas observan o entrevistan,

incluyendo a los entrevistados que aparecen en el aire o que

son citados en [...] artculos y aquellos quienes solamente

suministran la informacin bsica a la sugerencia de las notas".

5


7/10

Debido a que los periodistas no pueden decir lo que noconocen, necesariamente dependen de las fuentes para

proveerse de informacin. De ah que se pueda establecer que

a mayor nmero de citas de una sola fuente mayor ser la de-

pendencia del periodista hacia la fuente, y mayor la probabili-

dad de que se imponga la versin de la fuente. Por el con-

trario, en las notas que se citan a dos o ms fuentes, mayor

ser la independencia del periodista con respecto a sus fuen-

tes, y una mayor probabilidad de que la nota refleje un trata-

miento periodsticamente balanceada.

Por lo tanto, las fuentes representan un indicador de laversin de los hechos que los medios de comunicacin estn

difundiendo. A travs de recursos lingsticos como apunt,

dijo, enfatiz, mencion, los periodistas le dan acceso a lasfuentes, y por ende, a las fuerzas sociales e intereses que repre-

sentan.

Segn Gans (1979) no todas las fuentes tienen la mismaprobabilidad de ser contactadas, aquellas con mayor poder

poltico tendrn mayor probabilidad de ser elegidas. Por lo

tanto, las fuentes que son citadas en una coyuntura informa-

tiva representan a los intereses econmicos y polticos quehan sido afectados por el suceso, y que al tener mayor poder y

recursos pueden obtener acceso a los medios de comunica-

cin.

Un estudio de Seo (1988) (cit. en Shoemaker & Reese,1991) confirma esta idea, pues los peridicos tienden a cubrir

los eventos noticiosos con fuentes organizacionales -empresas

o agencias de gobierno por ejemplo- en lugar de fuentes indi-

viduales, no tanto porque las prefieran, sino porque disponen

de mayor informacin de las organizaciones.

De ah que se pueda plantear que las fuentes a travs delocultamiento o del nfasis sobre ciertos aspectos de la informa-

cin, podran estar determinando la versin de los hechos, deacuerdo con los intereses que representan. En este sentido,

Nokes (1990) afirma

"el gobierno [la fuente] y no los noticieros, domina la agenda

nacional de noticias. Con mayor frecuencia, el presidente y su

administracin pueden determinar cundo algn evento es noti-

cia. Ellos pueden desviar la atencin a un asunto o, por el con-

trario, no darle atencin".

Los fuertes recursos de algunas organizaciones les per-miten establecer estrategias de relaciones pblicas enfocadas

hacia los medios de comunicacin, y en la medida que tienen

xito afectan el contenido de los medios. A estos eventos, por

no tener la naturaleza de un evento real, Boorstin (1989) los

conceptualiza como pseudo-eventos. Y les atribuye cuatro

caractersticas.

En primer lugar, no son espontneos, sucede porquealguien lo ha planeado.

En segundo lugar, se planean con el propsito de ser

informado o reproducido.

6


8/10

En tercer lugar, su relacin con la realidad subyacente

es ambigua, el inters est centrado en si sucedi real-

mente y en cules podran haber sido los motivos.

Finalmente, estn pensados para ser una prediccin

de autorealizacin, de autopublicidad.

Partiendo de la idea de pseudo-evento de Boorstin(1989) se puede establecer una clasificacin de los contenidos

por su objetivo:

noticia, contenido que narra un hecho que sucedi

sin que tuviera el objetivo de ser cubierto por los me-

dios;

editorial, opinin de un periodista o peridico acercade un evento o un suceso y;

pseudo-nota, nota que se refiere a un evento que fue

creado para ser cubierto por los medios, y que es re-

flejo de una estrategia de relaciones pblicas principal-

mente.

La ideologa

Los investigadores norteamericanos han estudiado laideologa como un sistema de creencias individuales (conducti-

smo), ms que como un fenmeno social, correspondiente a

las escuelas europeas (estructuralismo y marxismo) (Shoe-

maker & Reese, 1991).

Los primeros estudios marxistas sobre la cultura (marx-ismo tradicional), y por ende del contenido de los medios,

tendieron a definirla como un fenmeno totalmente deter-

minado por las relaciones econmicas: economicismo. El

marxismo tradicional desarroll la idea de la cultura como

parte de la superestructura de la sociedad era un producto de

la base econmica e industrial, ignorando la manera en que la

cultura ejercita una influencia determinante sobre la base

econmica de la sociedad (Turner, 1990).

Anterior a la corriente marxista crtica, la ideologa seconceptualiz como un tipo de velo sobre los ojos de la clase

trabajadora, el filtro que protege o disfraza las relaciones

reales alrededor de ellos. La funcin de la ideologa era con-

struir una falsa conciencia de s mismos y de su relacin con lahistoria. En cambio, la corriente del marxismo crtico concibe

a la ideologa no como falsa, pero s como un rea a travs del

cual el hombre interpreta, le da sentido, experimenta y vive

las condiciones materiales en las que se encuentran ellos

(Turner, 1990).

Desde esta perspectiva, se revisan cmo opera laideologa a travs del lenguaje, de las representaciones cul-turales y de las instituciones. En este contexto, John Fiske

(1987)(en Turner, 1990) explica cmo los medios, el sistema

legal, el sistema educativo y el sistema poltico ejecutan co-

tidianamente fines ideolgicos para establecer y legitimar nor-

mas sociales.

7


9/10

Los medios de comunicacin tienen un rol central en lassociedades modernas, construyen las imgenes de los diferen-

tes segmentos de la sociedad, siempre definidas en trminos

de la clase dominante.

"Los medios... en sociedades como las nuestras, incesante-

mente escenifican el trabajo de crtica ideolgica de clasificar

al mundo exterior dentro del discurso de la ideologa domi-

nante" (Hall, 1977).

Analizan cmo los diferentes grupos sociales respondena la ideologa como un proceso complejo, cmo diferentes gru-

pos sociales responden a la ideologa dominante, examinando

las interrelaciones entre las clases y las situaciones sociales

desde la perspectiva de cada clase social. Cada clase interpreta

el contenido de los medios de acuerdo a su realidad social, yasea una interpretacin dominante, de acuerdo con los intere-

ses de los medios y el sistema; negociada, una interpretacin

parcialmente congruente con la perspectiva dominante; y en

oposicin, totalmente contraria a la versin de los medios

(Crane, 1992).

8


10/10

Bibliografa.

Boorstin, D. (1989). Hidden History. New York: Vintage

Books.

Crane, D. (1992). The Production of Culture: Media and the

Urban Arts. Houston: Sage Publications.

Gans, H. (1979). Deciding Whats News. New York: Random

House.

Garca Fajardo, J.C. (1992) Comunicacin de masas y

pensamiento politico. Pirmide.

Gergen, David; Lewis, Ann; Izurieta, Roberto. (2005) Cambi-

ando la escucha. Comunicacin presidencial para ciudadanos

indiferentes. La crujia ediciones.

Gitlin, T. (1980). The Whole World is Wattching: Mass Media

in the Making and Unmaking of the News Left. California: Uni-

versity of California Press.

Hall, S. (1977). La cultura, los medios de comunicacin y el

efecto ideolgico. en Curran, J. Gurevitch, M. y Woollacot, J.

(comps.) (Sociedad y Comunicacin de Masas. Mxico: Fondode Cultura Econmica.

Hess, Stephen. (1981) The Washington reporters. Brookings.

Hirsh, P.(1977). Occupational, Organizational and Institu-

tional Models in Mass Media Research: Toward an Integrated

Framework. In Hirsh, P., Miller, P. & Kline, F. Strategies for

Communication Research. Bevery Hills, CA: Sage Publica-

tions.

Luengo, Oscar G. (2009) Comunicando desafeccin? La influ-

encia de los medios en la cultura poltica. Fontamara.

Meyer, Philip. (2004) The vanishing Newspaper. Saving jour-

nalism in the information Age. Missouri.

Morris, Dick; McGann, Hielen. (2008) Fleeced are scamming

us and what to do about it. An imprint of Harper Collins Pub-

lishers.

Kraus, Sydney; Dennis, Davis. (1991) Comunicacin masiva;

sus efectos en el comportamiento politico. Trillas.

Reese, S. & Danielian, L.H. (1989). Intermedia Influence and

the Drug Issue: Converging on Cocaine. In Shoemaker, P.

(ed.)(1989). Communication Campaigns About Drugs: Gover-

ment, Media, Public. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Shoemaker, P. & Reese, S. (1991). Mediating the Message:

Theories of Influences on Mass Media Content. New York:

Longman.

Turner, G. (1990). British Cultural Studies: An Introduction.

Boston: Unwin Hyman.

Weaver,D. & Wilhoit, G. (1986). The American journalist: A

portrait of U.S. News People and their Work. Bloomington: In-

diana University Press.

9

Documents

30 Claves 09 - Contenido de Los Medios