“30 Claves para entender el poder”

Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexi-cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Comportamiento Electoral

Definición

En una campaña electoral se utilizan una serie de técni-cas de investigación que le permiten a los partidos y sus candi-datos conocer a fondo el mercado electoral al cual pretenden conquistar. Este diagnóstico está compuesto por el análisis del contexto político, económico y social; el seguimiento histórico de los resultados de otras elecciones; la recolección de infor-mación mediante estudios cualitativos y cuantitativos; el mapeo geográfico-electoral; y finalmente la investigación de la oposición.

Se trata en sí de un proceso que no únicamente se realiza durante el inicio de la campaña, sino que acompaña al candi-dato en cada una de las decisiones que toma, incluso después de haber ganado o perdido la contienda electoral.

La investigación del mercado electoral es uno de los ele-mentos más importantes de la campaña. Es la brújula que per-mite reforzar o modificar objetivos, trazar el camino a seguir, definir la estrategia, los temas, las tácticas, conocer las necesi-dades del elector. En suma, construir el plan de campaña, evaluar el concepto creativo, los mensajes y todas aquellas eje-cuciones de comunicación.

Antecedentes

Aunque la investigación de mercados era utilizada en el ámbito empresarial para determinar aspectos referentes a la situación actual de los productos o servicios, la competencia, hábitos de consumo y percepciones de los clientes, fue hasta los años treinta cuando se aplicaron los métodos cualitativos y cuantitativos para conocer preferencias electorales e intención del voto.

En las teorías dedicadas a los efectos de la comunicación destacan, hacia la segunda mitad de la década de 1930, los estudios de Paul Felix Lazarsfeld sobre el comportamiento electoral y su relación con los medios (Moragas 1985). Dos de estos estudios habrían de ser pilares de la sociología política de la comunicación.

El primero de ellos es un estudio realizado en Erie County (Ohio), durante la campaña electoral de 1940, que en-frentó al republicano Wendell L. Willkie y al demócrata Frank-lin D. Roosevelt, que se presentaba a reelección. La segunda investigación se refiere a un estudio realizado en Elmira Nueva York, en la campaña que enfrentó a Truman y Dewey

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PALABRAS CLAVE

Sondeo de opinión, baseline, focus group, panel, tracking, exit poll, geo-referenciación.

en 1948. Este segundo estudio, de hecho, abunda en los descu-brimientos del trabajo anterior, profundizando en la disección de la audiencia y aclarando diversas cuestiones sobre la inter-relación de los mensajes y los medios en las campañas.

En relación con las conclusiones fundamentales debe destacarse, en primer lugar, el descubrimiento de la previsibili-dad de los comportamientos electorales. La conducta elec-toral, contra lo que suponían los comentarios periodísticos de la época, deja de ser un “misterio infranqueable” y se con-vierte en un objeto de previsión científica, el precio y el valor de la cual son fáciles de interpretar.

La investigación realizada en Eire County, dio lugar al que seguramente es el libro más conocido de Paul K Lazars-feld en el ámbito de la opinión pública y la comunicación de masas: The People´s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). En español se tradujo como El Pueblo Elige y presenta por primera vez el potencial que la técnica del panel encerraba para el estudio de los efectos de la propaganda en el cambio de opinión e intención de voto.

En los años treinta, la encuesta panel se realizaba a través de cuestionarios por correo. De estos precedentes los trabajos más conocidos son los de S. Rice, "Quantitative Meth-ods in Politic" (1929) y el de T. Newcombs, "Personality and Social Change" (1943). Lazarsfeld también había mostrado su interés por el panel –que nunca abandonó– en dos artículos anteriores. Uno de 1938, "The ‘Panel’ as a new tool for meas-

urimg opinion", en colaboración con M. Fiske y otro, en 1940. En el primero ya expone los motivos de sus ventajas y los bene-ficios que representa. Cita los precedentes más relevantes a la vez que recoge y señala como el principal inconveniente, no era la mortalidad de la muestra, sino "el efecto panel ", es de-cir, el compromiso y la implicación que desarrollan los miem-bros que en él participan.

En el segundo, marzo de 1940, antes de comenzar en Eire Country, señala el creciente interés que las empresas de sondeos de opinión pública tenían en la técnica panel para estudiar los efectos de las campañas comerciales. Los datos de un estudio de 1938 realizado por la Office of Radio, con 358 personas, le sirven para comentar la fiabilidad estadística, el costo comercial, su adecuación para el estudio de los efectos acumulados, el problema de la admisión de los cambios por parte de la muestra y el grado de cooperación.

En 2004 se cumplieron sesenta y cincuenta años de la publicación de The People´s Choice (1944) y de Voting (1954) respectivamente. Ambas publicaciones forman parte del patri-monio académico que configura la tradición de investigacio-nes electorales en opinión pública, comunicación de masas y sociología política.

Investigación electoral

En la actualidad no es posible iniciar una campaña para ganar el voto sino se estudia el comportamiento del mercado electoral. El proceso de investigación consiste en recopilar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mer-

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cado por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas (Reyes y Munch, 2002).

Aunque la investigación cuantitativa muestra indica-dores que le permiten a los candidatos conocer la situación en que se encuentra su campaña, el nivel de atribución al tema central, la intención de voto y el posicionamiento en la mente de los electores, entre otros aspectos, la investigación cualita-tiva les ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevista-dos y conocer a fondo las causas de aceptación o rechazo.

Cuando se inicia la campaña se realiza una encuesta base o baseline, que le permite al candidato ubicar su posición frente a sus contendientes, conocer el nivel de conocimiento, intención del voto, valoración de situación política o económica, exposición a medios de comunicación, el grado de satisfacción sobre la actuación de los gobernantes y los niveles actuales de atribución hacia los partidos.

El trabajo de investigar el mercado electoral

Este trabajo se realiza por un equipo o área interna del partido político, o bien se encarga a una empresa especiali-zada. Por lo regular esta segunda opción es más frecuente, porque las organizaciones interesadas en obtener información político-electoral no tienen el personal, ni los medios e infraes-tructura necesaria, o resulta muy costoso mantenerlos para re-alizar un trabajo coincidente únicamente con temporada elec-toral.

Cuando se selecciona una empresa dedicada a la elabora-ción de estudios de opinión, los equipos de campaña conside-ran diversos atributos, como la capacidad del personal y de sus medios; la metodología, instalaciones e infraestructura; la experiencia y la garantía que ofrece; una neutralidad garanti-zada; el análisis; las sugerencias de tipo estratégico y los cos-tos.

Las consideraciones que se toman en cuenta para deter-minar la calidad en el trabajo que realizan las empresas de in-vestigación, son las siguientes (Sánchez y Aguilar 2004).

•Rigor metodológico. Conocer si los encuestadores están bien capacitados, si tienen experiencia en otros estudios y cuentan con una estricta supervisión. Asimismo, que los sistemas de codi-ficación y captura estén bien desarrollados, haya precisión es-tadística y sistemas de reclutamiento efectivos. Que los reportes tengan la información metodológica como: universo a estudiar, localidades, tamaño de la muestra, margen de error, nivel de con-fianza y diseño muestral.

•Modelos de mercado electoral. La segunda se refiere al análisis y la construcción de modelos que permitan conocer el comportamiento del mercado electoral. Normalmente, las empre-sas que sólo se dedican a recolectar datos presentan reportes con gráficas y no aportan nada a la campaña. El único aporte que ven-den al candidato que las contrata es la intención del voto, el lugar que ocupa en “la carrera de caballos” y cómo ha evolucionado en el transcurso de la contienda, pero no se explican los motivos.

•Análisis de costos. Es otra consideración para saber si la em-presa contratada es seria. Los costos se calculan a partir del diseño del instrumento de medición, los gastos de recolección de datos, la captura, análisis e interpretación de la información.

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Un mercado electoral altamente competitivo, demanda modelos integrales de medición del mercado electoral. Estos modelos integran en un mismo proyecto técnicas cualitativas y cuantitativas, complementan sus fortalezas y reducen sus limitaciones. Además, siempre están directamente relaciona-dos con la estrategia de comunicación (Aguilar 2003).

Técnicas de investigación: estudios cualitativos

Por investigación cualitativa se entiende el conjunto de métodos de obtención de información o de entrevistas no es-tructuradas que se refieren a aspectos internos del comporta-miento humano. En las campañas se utiliza para identificar lógicas de voto, recepción de mensajes, significado de temas y necesidades. Los métodos cualitativos parten del supuesto básico de que las campañas están construidas por significados y símbolos.

La investigación cualitativa es interpretativa. Es el anál-isis subjetivo de un problema determinado y depende del tal-ento del investigador interpretar el sentido que el elector da a los procesos. Su utilización es importante para entender el con-texto desde el cual los electores toman una decisión de voto, el significado de las razones de aceptación o rechazo de un men-saje. En suma, permite profundizar en las lógicas de voto del elector, bajo qué circunstancias vota o no por un candidato o partido.

Naturalmente, esta técnica tiene algunas limitaciones. Sus resultados no pueden generalizar a toda la población o uni-verso en estudio, no provee parámetros que permitan conocer

el tamaño o la importancia de los temas y no puede consider-arse, por sí misma, una investigación completa en términos de campaña electoral.

•Entrevistas de profundidad: Se utiliza con líderes de opinión o aquellas personas que son un referente importante entre los electores e influyen en el mercado meta. En algunas comunidades, donde no existe una presencia importante de los medios de comunicación tradicionales, estos líderes determi-nan la opinión pública. Por tener un nivel importante de credi-bilidad, son excelentes vehículos de comunicación.

•Sesiones de grupo (focus group): La técnica más utili-zada en la investigación del mercado político es el grupo focal o sesión de grupo. Los comentarios sobre los temas o las imáge-nes mostradas permiten un acercamiento mayor hacia las opin-iones del elector. El propósito de los grupos de enfoque es obte-ner conocimientos profundos sobre un tema. Las aplicaciones en las campañas son la identificación de temas; reconocimiento de atributos y beneficios percibidos en partidos y candidatos; y evaluación de mensajes.

•Panel de electores: Se trata de entrevistar periódicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta periódica. La principal ventaja es que proporciona una medida de la evolución de las opiniones y los comporta-mientos de los electores.

Estudios cuantitativos

Estos estudios hacen uso de técnicas estructuradas basa-das en cuestionarios aplicados a muestras de población, las cu-ales permiten obtener información sobre segmentos poblacion-

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ales, opiniones generalizadas traducidas en muestras represen-tativas sobre temas específicos.

El principio de los estudios cuantitativos se encuentra en la teoría de la curva normal. Ésta explica cómo, a través de un número determinado de casos, las tendencias o fenómenos se estabilizan

Entre los instrumentos más usados se encuentra la encu-esta, que puede aplicarse a través de dos técnicas:

•Entrevista personal o “cara a cara”: Es el instrumento más utilizado en la investigación política. El entrevistador recoge la información mediante un cuestionario. Se dispone de mayor flexibilidad, de más posibilidad de adaptación al en-trevistado y permite acceder a toda clase de personas con un mayor porcentaje de respuestas.

•Entrevista telefónica: Las entrevistas se realizan por te-léfono y si se logra vencer el rechazo inicial y obtener colabo-ración de quien está al otro lado de la línea es una técnica idónea para cuestionarios breves, como cuando se desea conocer la intención del voto, recordación de nombres, valora-ción de líderes o de organizaciones políticas. Su ventaja es que se obtienen resultados rápidos y los costos son más ba-jos. Su desventaja es que hay segmentos de población de ba-jos recursos que no cuentan con teléfono.

Este tipo de encuesta permite identificar rubros como: intención de voto, importancia de los temas, atribución de te-mas hacia partidos y candidatos, identificación y per-filamiento de segmentos: leales, switchers, antipartido y ab-stencionistas, aspiración de cambio, aprobación gubernamen-

tal, evaluación del tema central de campaña y fuerza de las ra-zones de voto.

•Tracking o promedio en movimiento: es una serie de encuestas que se caracteriza por medir en forma sistemática a la misma muestra pero en diferentes periodos con la finalidad de medir cambios en las percepciones: su importancia au-menta conforme se acerca el día de la elección. Se realizan en-trevistas domiciliarias diariamente en una cuota fija que per-mite conocer, de manera permanente, la reacción de los elec-tores sobre los mensajes a que están expuestos, así como la evolución de la intención del voto.

•Exit Poll y conteo rápido: son instrumentos que utilizan el método de la encuesta. En el primer caso, se solicita al vo-tante que repita, en una urna simulada, la manera en que votó minutos antes. Esto permite tener una tendencia en las prime-ras horas de la votación. En el segundo caso y al final de la vo-tación, se reporta rápidamente el resultado que muestran las “sábanas” que colocan las autoridades locales de una muestra representativa de casillas. Ello permite calcular el resultado final de la elección.

Geo-referenciación

El desarrollo tecnológico introdujo en las campañas políticas modernas otro tipo de diagnóstico que logró ordenar mejor la información electoral. El maping o mapeo de la infor-mación política permite a los candidatos y a sus equipos tener un diagnóstico demográfico, segmentación electoral, territori-alización de la opinión pública, seguimiento de resultados elec-torales, planeación de publicidad exterior, conocimiento de la

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demanda ciudadana por zonas, captación de fondos y recluta-miento de voluntarios, entre otros renglones.

Entre las capas de información geográfica que se logra a través de los sistemas de bases de datos destacan: conoci-miento de la ubicación del elector; su nivel de educación; nivel de ingreso; ocupación, edad y sexo; capacidad de participa-ción; estructura electoral (voto duro, volátil o switcher, anti-partido); exposición y consumo de medios; porcentajes históri-cos de participación electoral; y finalmente directorios electo-rales.

En este tipo de labores se recurre con frecuencia a la con-strucción de bases de datos para elaborar estrategias de comu-nicación directa, por Internet, priorización estratégica de zo-nas para visitas puerta por puerta, telemarketing y distribu-ción de correos. También se utiliza en la organización de even-tos y giras de trabajo, la asignación de responsabilidades por zonas geográficas, el seguimiento de actividades en campo y la organización territorial de la estructura de activismo, según el perfil de la organización de la población y la relación de la de-manda ciudadana y la acción del gobierno.

La tecnología electoral utilizada facilita la integración de la información por capas y su desagregación para el análisis hasta el nivel individual: se realizan mapas computarizados por manzanas/sección, demografía por municipio/sección, pa-drón electoral por dirección, resultados electorales por sec-ción, grupos de enfoque por demografía, comunicación por

correo, comunicación telefónica, comunicación puerta a puerta y registro individual.

Análisis del contexto

Además de los resultados que pueda arrojar el empleo de las técnicas antes mencionadas, se realiza un análisis contex-tual. Es decir, se hace una breve descripción del panorama político, económico y social de la zona electoral por la que se compite.

A la información geográfica se agrega otra información que incluye a grupos especiales de electores, organizaciones civiles, organizaciones políticas (no necesariamente partidos), líderes de opinión y representantes sociales. Ello permite elaborar un mapa de los actores políticos que inciden directa-mente en la elección. Se agregan todos aquellos factores que pueden influir en el desarrollo de la contienda.

Las técnicas de investigación y el análisis del contexto aquí referidos no sólo incluyen al candidato que busca un puesto de elección popular, sino también a su oponente.

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