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IKEA

Es una de las principales empresas en fabricacin de muebles.

La palabra IKEA est formada por las inciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.)ms la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea dondecreci, respectivamente. Fue fundada el ao 1943 en la provincia de Smland,Suecia.

En la actualidad cuenta con 267 tiendas propias en 25 pases (Septiembre 2009).Australia, Austria, Blgica, Canad, China, Repblica Checa, Dinamarca, Finlandia,Francia, Alemania, Hungra, Italia, Japn, Paises Bajos, Noruega, Polonia, Portugal,Rusia, Eslovaquia, Espaa, Suecia, Suiza, Reino Unido y EEUU.

Adems, existen 34 franquicias fuera del Grupo IKEA, en 16 pases/zonas.

stas son: Australia (2), los Emiratos rabes Unidos (2), Chipre (1), Grecia (3), HongKong (3), Islandia (1), Israel (1), Kuwait (1), Malasia (1), Pases Bajos (1), Rumana(1), Arabia Saud (3), Singapur (2), Espaa (4), Taiwn (4) y Turqua (4).

Su casa matriz est en la ciudad de lmhult, Suecia y su sede principal fuetrasladada en el ao 2001 desde Humlebaek (Dinamarca) a Leiden (Pases Bajos).

La empresa es considerada un icono del diseo contemporneo y una de las msprestigiosas e innovadoras. Su exitoso modelo es caso de estudio en las Escuelas denegocios.

HISTORIA

En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco- comenz un negocio de ventade artculos por correo en una aldea del sur de Suecia. La idea era vender artculosque cubrieran diversas necesidades, a precios accesibles. Es as como comenzvendiendo bolgrafos, billeteras, marcos, relojes, joyera y medias de nylon.

En el ao 1947 expande su negocio a la venta de muebles y cuatro aos ms tardepublica el primer catlogo IKEA de muebles, entonces toma la decisin histrica deconcentrarse exclusivamente en mobiliario para el hogar, y abandona los demsartculos. El catlogo se convirti en un smbolo de la compaa y en su principalcanal de marketing.

Para 1953, IKEA slo vende por catlogo, pero la competencia con su ms cercanorival lo lleva a una guerra de precios que baj los mrgenes y puso en riesgo lacalidad. Con la idea de lograr un mayor acercamiento entre sus productos y susclientes, Ingvar Kamprad se decide a inaugurar ese ao su primer saln deexhibicin en lmhult, una ciudad del sur de Suecia.

IKEA en Minnesota.

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El xito del local no pas inadvertido para el crtel del mueble que dominaba laindustria sueca en ese momento. Los competidores presionaron a los proveedorespara que terminaran sus contratos de abastecimiento con IKEA en un intento porsacarla del mercado. Tambin fue excluida de las principales ferias. El boicot contraIKEA, la oblig en 1955 a comenzar el diseo de sus propios muebles.

La idea de realizar muebles armables para facilitar su transporte llev a pensar enembalajes planos, que redujeron an ms el precio final al cliente. El nuevo sistemade embalaje redujo el espacio de almacenaje, redujo los costos laborales y evitdaos de transporte.

En 1963 abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en lasafueras de su capital Oslo.

En 1965 se abre una tienda IKEA de 45.800 m en la capital de Suecia, Estocolmo,de forma circular inspirada en el diseo del Museo Guggenheim de Nueva York. Elxito gener enormes problemas de capacidad para atender a los clientes, por lo

que se permiti que los propios clientes se atendieran. Surga entonces unacaracterstica importante de la firma.

En 1969 se abre una nueva tienda en el pas vecino de Dinamarca, y en 1973, laprimera tienda fuera de Escandinavia es inaugurada en Zurich, Suiza. Esta tienda,ser clave para la rpida expansin de IKEA en Alemania, que es hoy en da sumayor mercado.

Luego vendran tiendas en Japn y Alemania (1974), Australia (1975), Hong Kong(1975), Canad (1976) Austria (1977) y Singapur (1978). En 1979 IKEA llega a losPases Bajos La primera tienda IKEA se abre en Rotterdam Ya en la dcada de losochenta se abre la primera tienda en frica, ser en Telde, en la isla espaola de

Gran Canaria, en el ao 1981, en este ao IKEA llega a Francia con su primeratienda en Paris, luego en 1984 se abre una tienda en Blgica ciudad de Brucelas. En1985 se inauguran las primeras tiendas en Estados Unidos, Tenerife, Reino Unido(1987) e Italia en 1989. En los aos noventa IKEA llega a Hungra (1990), RepublicaCheka y Polonia (1991) En 1992 en Mallorca, en 1996 llega a Espaa, a laPennsula Ibrica con su tienda en Badalona en 1998 en China, en Israel en 1999,en Rusia en 2000, en Portugal en el 2004, en Japon en el 2006.

El 27 de agosto de 2007 inaugur su tienda nmero 17 en Suecia, en la localidad deKarlstad.

EN LA ACTUALIDAD

IKEA es una empresa sueca multinacional dedicada a la venta minorista demuebles y objetos para el hogar y decoracin, a bajo precio y diseocontemporneo. La empresa pertenece a un directorio en los PasesBajos, bajo el control de la familia Kamprad. Y ofrece los mismosproductos a nivel mundial. El diseo de los muebles es moderno y ligero.

IKEA sigue una estrategia de producto estandarizada con un surtidoaceptado universalmente en todo el mundo. Hoy da ofrece una variedadde miles de artculos para el hogar que van de plantas a mesetas, de sofs

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a cucharas a soperas y de copas para vino a papel tapiz. Los objetospequeos son presentados para complementar los ms grandes. IKEAtiene manufactura propia limitada pero disea todos sus muebles.

La estrategia de IKEA se basa en liderazgo de costos asegurado por losfabricantes contratistas, muchos de los cuales estn en pases con bajocosto de mano de obra y cerca de las materias primas, pero accesibles aenlaces logsticos.

La produccin de alto volumen de artculos estandarizados permiteimportantes economas de escala. A cambio de contratos a largo plazo,equipo arrendado y soporte tcnico de IKEA, los proveedores fabricanexclusivamente a precios bajos para IKEA, los diseadores de la empresatrabajan con los proveedores para construir caractersticas que generenahorros en la produccin y en los productos desde el principio.

Los fabricantes son responsables de embarcar los componentes a grandes

centros de distribucin. Estos centros de distribucin proveen a diversastiendas que de hecho son mini almacenes.

Los consumidores de IKEA tienen que convertirse en Prosumidores (medioproductores, medio consumidores) por que la mayora de productos deben serensamblados.

La distribucin final es tambin responsabilidad del cliente. Los consumidoresahorran mas al ir a los almacenes ellos mismos, colocar las cajas en eltransportador, cargarlas en sus autos, volver a casas y ensamblar los muebles. Sinembrago IKEA puede disponer esos servicios con un cargo adicional. Por ejemploIKEA colabora con compaas arrendadoras para ofrecer vans y camiones pequeos

a un precio razonable para clientes que necesitan servicio de entrega. Se obtieneneconomas adicionales con el tamao de los expendios con algunas tiendas de IKEAque incluyen reas para el cuidado de nios y cafeteras, por tanto su propsito esproporcionar al consumidor que busca valor, que se transporta en auto, un destinode compras completo, los gerentes de IKEA sostienen que sus competidores no sonotros expendios de muebles sino centro de atraccin que compiten por el tiempolibre del consumidor. Al no vender a travs de distribuidores, la compaa oyedirectamente a sus clientes.

IKEA EN EL ENTORNO COMPETITIVO

El posicionamiento estratgico de IKEA es nico. Pocos vendedores de muebles almenudeo de cualquier parte se han enfrascado en la planeacin a largo plazo ologrado economas de escala en la produccin. Los detallistas de muebles europeosen espacial los de Suecia, Suiza, Alemania y Austria son mucho ms pequeos queIKEA. Aun donde las compaas han unido fuerzas como grupos de compras susoperaciones heterogneas han hecho que logren el mismo grado de coordinacin yconcentracin que IKEA. Ya que los clientes por lo comn estn dispuestos aesperar la entrega de sus muebles, los detallistas no se ven obligados a correr

riesgos de compra.

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La dimensin del valor agregado distingue a IKEA de la competencia. IKEA ofreceasistencia limitada al cliente, pero crea oportunidades para que los consumidoreselijan transporte y unidades de ensamblaje de los muebles. El mejor resumen de lasituacin competitiva fue proporcionada por un gerente de otra empresa

Gestin de compras, capacidad de negociacin con sus proveedores

Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos, fabricadirectamente, en sus 33 fbricas propias en 10 pases, menos del 10 por ciento delos productos que vende en las tiendas IKEA, fbricas que ha ido adquiriendoltimamente, y que sirven de laboratorio para conocer mejor los procesos deproduccin, la calidad y el respecto al medioambiente de sus productos, y as podercontrolar mejor lo que hacen sus ms de 2.300 proveedores en ms de 60 pasesque fabrican el 90 por cierto de los productos que se venden en las tiendas IKEA(aproximadamente el 20 por ciento de los proveedores de IKEA proporcionan cercade 80 por ciento de su lnea de productos), tambin ha llegado en algunos pases aasociarse con alguno de los proveedores.

Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan con sufilosofa de empresa, ha desarrollado un cdigo de conducta donde se expresan losrequisitos mnimos que se esperan de todos los proveedores de IKEA, relativos acondiciones sociales y laborales, mano de obra por debajo de la edad permitida porla ley, medio ambiente y silvicultura. Adems los proveedores deben cumplir lasleyes nacionales y las convenciones internacionales. El cdigo de conducta de IKEAse basa en: La Declaracin sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, laDeclaracin de la OMT (Organizacin Mundial del Trabajo) los Principios y DerechosFundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaracin de Ro sobre DesarrolloSostenible de 1992. A travs de la red de Oficinas de Compras (Trading Service

Offices), 40 oficinas de Compras en 33 pases, IKEA garantiza que los proveedoresapliquen y cumplan los requisitos establecidos en el Cdigo de Conducta.

IKEA est animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de gerenciaambientales en sus operaciones y muchos proveedores han satisfecho ya losrequisitos segn los estndares de calidad medioambiental.

Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos de IKEA,el empaquetando y los catlogos vienen de bosques, por esta razn IKEA se haimplicado activamente con varias organizaciones en establecer los principios parauna silvicultura sostenible.

LOS PRECIOS

IKEA ofrece precios que son 30 a 50 por ciento ms bajos que los productos de lacompetencia totalmente ensamblados. Este es el resultado de compras en grandescantidades, logstica de bajo costo, ubicacin de las tiendas en reas suburbanas yel enfoque de hgalo ud mismo al marketing.

Los precios de IKEA varan de mercado a mercado, en mayor grado porfluctuaciones en tipos de cambio y diferencias en regmenes de impuestos, pero elposicionamiento del precio se mantiene tan estandarizado como sea posible.

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LA PROMOCION

La promocin de IKEA se centra en el catalogo, el cual se imprime en 17 idiomas ytiene una circulacin mundial de 110 millones de ejemplares. Los catlogos sonuniformes en su distribucin. Excepto por pequeas diferencias regionales. La metapublicitaria de la compaa es generar publicidad de boca en boca medianteenfoques innovadores.

SUS CLIENTES:

IKEA no slo tiene claro el concepto que el cliente es lo ms importante, sino queadems de trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseo yfuncionales, acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vnculoemocional que mantiene con estos, identificndose con lo que piensan y sienten susclientes.

Y para ello mejor que las palabras son los actos, as en cada pas donde seencuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien comn de lasociedad, adems de prohibir que trabajen nios en las fbricas de susproveedores, financia becas, colabora en la realizacin de cursos de Silvicultura,participa en campaas para identificar los bosques a proteger, etc.

Como la propia compaa comenta: Si los problemas ambientales tales comoefectos de la contaminacin y de salud se estn convirtiendo en ms de unapreocupacin para la gente diaria, deben tambin ser una preocupacin para IKEA

SUS EMPLEADOS:

Y como el cuidado del medio ambiente es hoy una gran preocupacin en lasociedad y en sus clientes, en la propia organizacin de IKEA, desde el ao1992 se mantiene activo un plan de accin ambiental dividido en tres tiposcategoras de actuaciones:

1.- Formacin en educacin medioambiental a sus trabajadores.

2.- Adaptar reas de la empresa como el transporte y en los proveedorespara que cumplan con las normas de respeto al medioambiente.

3.- Aprovechar el conocimiento y la experiencia adquirida por susempleados y en las distintas reas de la empresa para expandir al restode la organizacin.

IKEA desarrolla su cultura de empresa, no slo para atraer a futurostrabajadores, sino tambin para motivar y hacer crecer a los que yatrabajan en la empresa.

Ambiente muy descentralizado en el que el liderazgo social crece,mantenimiento de valores primordiales como la honestidad, sencillez yhumildad, y diversidad a la hora de reclutar nuevos empleados.

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INTERNET

IKEA se ha subido al tren de Internet desde su explosin comercial en1.995. En la actualidad desde su web global www.ikea.com se puedeacceder a 32 webs con informacin local y personalizada de otros tantospases, y desde cada una de estas webs acceder a:

- Las actividades y promociones de las tiendas de IKEA- Informacin sobre las tiendas: localizacin, accesos, servicios, horarios,etc.- Informacin general sobre la compaa- Catlogo IKEA anual: la posibilidad de solicitarlo a travs de la Red.- ROOM: la revista de IKEA. Posibilidad de solicitarla en esta pgina web.- Oportunidades de empleo en IKEA: bolsa de trabajo.

En pases como Suecia o Dinamarca se ha desarrollado una plataforma decomercio electrnico desde la que se ofrece ya el servicio de venta

electrnica, y que va a ir ampliando al resto de los pases en que estpresente.

La pgina web de IKEA dispone de una herramienta de diseo virtual deoficinas, que permite al usuario recrear su espacio de trabajo, endimensiones, color de paredes y suelos, ventanas y puertas, etc. Sobreeste espacio, es posible situar una seleccin del mobiliario del surtidoIKEA de la forma que mejor se adapten a cada necesidad. Estaherramienta permite tambin la impresin del diseo realizado en 3D ascomo la elaboracin del presupuesto final.

SU PBLICO OBJETIVO

El pblico objetivo principal de IKEA es similar entre pases y regiones en los queIKEA tiene presencia, est integrado por personas que son jvenes, liberales en susvalores culturales no muy preocupados por los smbolos de status ya que se tratade productos con precios mdicos al alcance de todos.

CULTURA ORGANIZACIONAL DE IKEA

La cultura organizacional de esta empres representa sus valores, las aspiraciones,los principios fundamentales y las prioridades que tiene como organizacin. EstaCultura Organizacional est reflejada en la definicin de la misin de las metas y delos valores de IKEA

VISION:

El objetivo de IKEA es crear un mejor da a da para la mayora de las personas.

Nuestra idea de negocio apoya esta visin ofreciendo una amplia gama deproductos para la decoracin del hogar bien diseados, funcionales y a precios tanbajos, que la mayora de la gente pueda comprarlos.

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En Ikea queremos mejorar el da a da de la mayora de personas ofreciendoartculos de diseo y funcionales para el hogar a unos precios muy asequibles,queremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayora de personas de todo elmundo.

MISION:

Ofrecer una amplia gama de productos para la decoracin de hogar, funcionales debuen diseo y a precios asequibles para la mayora de personas. Personas quequieran mejorar su hogar y crearse un mejor da a da. Nuestros productos noentraan ningn riesgo para los clientes ni para el medio ambiente.

VALORES:

Algunos valores que hacen referencia a los aspectos medioambientales de lasociedad y de accin social de IKEA son los siguientes

- Uso racional de los recursos

- Proveedores que cumplen normas medioambientales

- Gestin de la materia prima

- Apoyo del proyecto global Forest Watch

- No utiliza mano de obra infantil ni mano de obra barata

- Exige a sus proveedores, condiciones optimas de trabajo en todos los pases

- Colabora con UNICEF y Save the Children

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y DISTRIBUCION DE SUSPRODUCTOS

Suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo adecuado esclave en la operatividad de IKEA, y el sistema de tiendas IKEA se basa enfranquicias, el Grupo IKEA conforma el mayor grupo de franquiciados con ms de100 tiendas, franquiciados que son analizados a fondo por Inter IKEA Systems B.V.,

con sede en Delft, Pases Bajos, que es la propietaria y quien concede lasfranquicias del Concepto IKEA. Las tiendas funcionan a travs de diferentesfranquiciados en 29 pases.

Como desde la propia compaa se anuncia: IKEA es mucho ms que slo susproductos. Es una forma de vender. Para que el concepto funcione, es necesarioque todos los elementos estn presentes. Por eso, los productos IKEA slo sevenden en tiendas IKEA que han recibido la franquicia de Inter IKEA Systems B.V.

Como se puede deducir el buen funcionamiento del transporte de sus productos escrucial en la operativa de esta empresa. La logstica es fundamental, al igual queocurre en el caso de Zara (Inditex), es necesario administrar correctamente los

inventarios y la gestin de sus centros de distribucin y almacenes.

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Las tiendas IKEA estn situadas en las afueras de las ciudades (en las afueras elprecio del terreno es ms bajo) lo que ayuda a mantener el precio de los productoslo ms bajo posible.

El cliente colabora en la reduccin de costes al seleccionar los productos, recogerlosen la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos. El cliente, al recoger losproductos en el almacn, llevrselos a casa y montarlos l mismo siguiendo lasinstrucciones, contribuye a conseguir los precios asequibles.

Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embalaje se recogey recicla. El fabricante ya ha colocado las etiquetas de precio.

La presentacin del producto en las tiendas es importante. No se trata slo demostrar productos, sino tambin de servir de fuente de inspiracin con solucionesinteligentes de decoracin.

CONCLUSIONES

- Una de las principales conclusiones de este trabajo es que se puedeapreciar que la caracterstica fundamental que ha llevado a esta empresaal xito y liderazgo en el mercado es que siempre se ha dedicado a la ventade productos que realmente satisfacen las necesidades de su pblicoobjetivo.

- La empresa IKEA desde sus inicios tuvo cimientos tan slidos que el boicot querecibi por parte de sus competidores en lugar de derribarlo hizo que IKEAestablezca la ventaja competitiva de crear sus propios diseos lo cual le permitira

reducir costos y bajar un poco sus precios en el mercado.

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- Otra ventaja importante que le permiti a esta empresa, brindar precios ms bajosen el mercado fue hacer que los diseadores de IKEA trabajen junto a susproveedores en la construccin de caractersticas para el ahorro en la produccin yde esta manera los proveedores fabriquen a precios bajos.

- Su expansin en las franquicias le ha permitido crecer a muy bajo costo auncuando ello exige un mayor control del negocio lo cual la IKEA ha sabido manejar.

- La diferencia de precios que tiene IKEA frente a sus competidores, ademsde lo ya mencionado, se debe a la capacidad de negociacin y liderazgo queesta empresa tiene con sus proveedores asi como tambin el hecho deadquirir sus materias primas en grandes cantidades, practicar una logsticade bajo costo, mantener la ubicacin de sus tiendas en reas suburbanas ylo ms importante el ahorro de mano de obra en el ensamblado de losproductos ya que es realizado por el mismo consumidor.

- IKEA a creado un cdigo de conducta para sus proveedores en la que sedetallan las condiciones de conducta social que debe tener cada uno deellos y el mismo que esta basado en la Declaracin de los DerechosHumanos de la ONU de 1948, la Declaracin de la OMT (OrganizacinMundial del Trabajo) los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajode 1998, y la Declaracin de Ro sobre Desarrollo Sostenible de 1992. Elcumplimiento de este cdigo de conducta garantiza la calidad de losproveedores y es supervisado por las diversas oficinas de compras quetiene IKEA en los diferentes pases.