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Proyecto fin de Carrera: Plan de negocio de un Complejo Residencial

Página 54/218 Proyecto fin de Carrera, Ingeniero de Organización Industrial 2010 –2011 Autor del Proyecto: David Cruz Barrios

4 CAPITULO 4: DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

4.1 Visión, Misión

En primer lugar, la visión del Centro Residencial es proporcionar “un hogar sin

preocupaciones”. Este lema transmite el espíritu del proyecto, que queda también reflejado en la misión de la empresa.

En efecto, la misión se formula de la siguiente manera:

La misión

del Centro Residencial “Dolce Vita”

es ofrecer una residencia de máximo confort para nuestros mayores,

donde poder disfrutar de una amplia gama de servicios de máxima calidad

y con una asistencia esmerada;

en un entorno integrado con la naturaleza;

y donde poder sentirse en independencia y libertad,

disfrutando de una localización y climatología envidiables

4.2 Producto

4.2.1 Definición

Los elementos claves del Complejo Residencial Doce Vita son los siguientes:

• Magnífica localización en la Costa del Sol, uno de los destinos favoritos de la comunidad europea en España (véase anexo Y).

• Espacio de libertad individual, mediante residencias en forma de bungalow con uno y dos dormitorios. No obstante, los clientes pueden optar por compartir el bungalow.

• Amplia gama de servicios, que incluyen entre otros un servicio médico permanente, fisioterapia, masajes, atención psicología, catering de reconocido prestigio, diversas actividades de ocio a disfrutar en un entorno privilegiado; conferencias con temas de la máxima actualidad e importancia.

Aparte de estos servicios, se cuenta entre otras instalaciones y servicios con piscina exterior e interior climatizada, zonas de golf próximas, transporte privado, animadores socio-culturales con amplia experiencia en el sector y terapia ocupacional.

• Esmerada atención al cliente. Personal formado y con conocimientos de idiomas en función de la distribución de los residentes. Para proporcionar los máximos estándares de cuidado a residentes, Dolce Vita cuenta con un 25% más de personal sobre el establecido por Ley para centros de atención a mayores.

Se han identificado cinco factores que determinan el servicio ofrecido y en los cuales se ha hecho un gran esfuerzo para cumplir con el compromiso de calidad total con el cliente. Estos factores son los siguientes:

1. Competencia Se dispone de conocimientos y habilidades para proporcionar un servicio por encima de lo que espera el cliente, debido al reclutamiento selecto y la formación continua del personal.



2. Cortesía Nuestra organización presume de ser educada, tener respeto y consideración hacia los clientes.

3. Fiabilidad Se implementará y mantendrá un Sistema Integrado de Calidad, Medio Ambiente y Prevención de Riesgos Laborales, para la garantía de calidad en los servicios.

4. Reactividad Toda la organización está dispuesta y atenta a proporcionar el mejor nivel de servicio, y atender las demandas cotidianas y especiales de los residentes.

5. Tangibilidad

El cliente tendrá evidencias físicas de nuestra excelencia en el servicio a través de la calidad de nuestras instalaciones y la atención esmerada y efectiva del personal.

Y todo esto de una manera medible a través de indicadores establecidos en el sistema de gestión de calidad que nos permiten, entre otras cosas, mejorar continuamente en la prestación de los servicios.

El Sistema Integrado de Calidad, Medio Ambiente y Prevención de Riesgos Laborales implica la adopción de un enfoque unificado, integrado y sistemático a la producción de los servicios. Dicho sistema de gestión de calidad estará integrado en un sistema común bajo la tutela de las normas ISO 9001, ISO 14000 y OHSAS (ISO 18001). A futuro, se evolucionará hacia la implantación del modelo EFQM (European Foundation for Quality Management) o modelo de excelencia como garantía de conseguir la calidad total.

4.2.1.1 Atractivos turísticos

El complejo se sitúa en un enclave jalonado de múltiples atractivos turísticos. A continuación se mencionan los más relevantes:

• Elementos naturales: playa y montaña. El municipio de Mijas, en plena Costa del Sol occidental, extiende sus tierras desde la sierra del mismo nombre, en el Cordón Montañoso Litoral, hasta el mar a través de un movido paisaje de lomas, cerros y

ondulaciones.

La sierra ofrece un panorama muy abrupto, pero suavizado en parte los pinares que embellecen estos parajes y realzan la presencia de Mijas, que aparece en lo alto como atalaya blanca.

Al pie de la sierra, un laberinto de lomas y cerros ofrece al residente el contraste entre la imagen tradicional de estas tierras y la fuerte transformación que la actividad turística está produciendo. En la mitad occidental, estos terrenos están cubiertos de monte bajo, zonas de pinares y otras de pastizal con algunos olivares, mientras que por los bordes sur y oriental.

En la zona central del municipio en valle del río Fuengirola abre grandes espacios que aún conservan importantes zonas agrícolas, pero en donde los campos de golf están también cambiando la imagen tradicional.

El litoral es eminentemente turístico, incluso en aquellos tramos de costa en los que la proximidad de los montes al mar apenas si dejan alguna pequeña cala. Desde la Punta de Calaburras hasta el límite con el municipio de Marbella, la continuidad arquitectónica



es la nota dominante. La playa se encuentra aproximadamente a 7 kilómetros de la residencia.

• Elementos físicos: clima. La temperatura media de la zona es de 17º C, teniendo unas temperaturas muy suaves durante el invierno y el verano. La precipitación media anual están en torno a los 660 l/m².

• Elementos culturales: historia, arte, tradiciones, folklore y gastronomía. En cuanto a ésta última, al margen de los numerosos restaurantes que ofrecen cocina internacional y algunas exóticas, o que han reelaborado platos típicos andaluces. No hay que olvidar la cultura que destila esta zona sobre todo en restos de fortalezas moriscas y en restos de poblaciones fenicias y cartaginesas.

Además, cerca de Mijas se encuentran ciudades como Granada y Sierra Nevada. A parte de esto, Andalucía es fuerte en tradiciones y folklore con su tan nombrado folklore andaluz. En referencia a la Costa del Sol, quizás la zona más conocida de la provincia de Málaga es el litoral costero conocido como la Costa del Sol.

Al oeste de la ciudad y del aeropuerto, la carretera nos lleva a las localidades de Torremolinos, Fuengirola, Marbella y Estepona. Las zonas que merecen ser visitadas son la Serranía de Ronda y sus pueblos blancos. Los Parques Naturales Sierra de la Nieves y Montes de Málaga, sin olvidarnos de “El Parque de El Torcal” con sus formaciones rocosas que son unas de las más bellas de Europa. El Chorro es uno de los parajes más impresionantes de la provincia.

Pueblos cercanos a la zona son San Pedro de Alcántara, Marbella, Ronda, Alahurín el Grande donde merece la pena visitar el Molino Morisco de los Corchos. La Ciudad de Málaga es la Capital de la Provincia. Una ciudad encantadora con joyas como la Alameda, que a menudo es ignorada por los millones de turistas que aterrizan en el aeropuerto internacional a 6 km al oeste.

Respecto a la localización, a continuación se ofrece una comparativa del tipo de zona donde se encuentran competidores de referencia. De forma diferencial, Dolce Vita combina tanto la proximidad con la costa, como con un entorno rural envidiable y de gran atractivo turístico.

Figura 1. Comparativa de localización.

DolceVita

QuavitaeMarbella

QuavitaeBarcelona

Ballesol Malaga

Rosalía de Castro

RíoSalud

NovoSancti Petri

AtributosZona costera x x x xZona rural x x xZona Urbana x x x

4.2.1.2 Servicios

La lista completa de servicios ofrecidos por Dolce Vita figura a continuación. Se distingue entre servicios incluidos en el precio base, y aquellos opcionales, cuyo importe se factura por consumo.



Servicios Dolce Vita

Exteriores Instalaciones comunes

Amplios jardines Aire acondicionado todas las salas Aparcamiento Biblioteca Piscina exterior Cafetería Terrazas y área de recreo Capilla Catering

Servicios generales Enfermería Acceso a Internet Gimnasio / zona de rehabilitación Lavandería / planchado Piscina climatizada Médico 24 horas Restaurante a la carta Oficina bancaria Sala de cine Servicios psicosociales Sala de juegos Taller ocupacional Tanatorio Transporte adaptado Zona termal / jacuzzi Vigilancia

Servicios opcionales

Alojamiento Acompañamiento con transporte Bungalow 1 o 2 dormitorios Alquiler de sillas de ruedas Televisión en habitación Boutique

Caja fuerte habitación Dentista Peluquería Podología Quiromasaje Tintorería / planchado

4.2.1.3 Comparativa de servicios

A efectos comparativos, se muestra una tabla con los servicios ofrecidos por el Complejo Residencial Dolce Vita en relación con sus competidores más directos.

De esta primera comparativa se desprende que la gama de servicios de Dolce Vita es más completa que el de sus directos competidores.



Figura 2. Comparativa de servicios a residentes.

DolceVita

QuavitaeMarbella

QuavitaeBarcelona

Ballesol Malaga

Rosalía de Castro

RíoSalud

NovoSancti Petri

ServicioAmplios jardines x x x x xTerrazas y area de recreo x x x x x xAparcamiento x x x xPiscina exterior x x xTipo vivienda Bungalow 1/2 Habitacion 1/2 Habitacion 1/2 Habitacion 1/2 Habitacion 1/2 Habitacion 1/2 Habitacion 1/2Cafetería x x x x x x xBiblioteca x xSala de cine x x x x xPiscina climatizada xAire acondicionado todas las salas x x x x x x xTanatorio x x xCapilla x x x x x x xGimnasio / zona de rehabilitación x x x x x x xZona termal / jacuzzi xMédico 24 horas x x x x x x xEnfermería x x x x x x xServicios psicosociales x x x x x x xSala de juegos x x x x x x xAcceso a Internet x xVigilancia x x xLavandería / planchado x x x x x x xCatering x x x x x x xRestaurante a la carta x x xTelevisión en habitación x x x x xTaller ocupacional x x x x xOficina bancaria xTransporte x x x x x

En relación a los servicios opcionales, también se puede afirmar que Dolce Vita está correctamente posicionada, ofreciendo igual gama de servicios que sus competidores.

Destaca algún servicio como la televisión individual, que se ofrece en el paquete básico, mientras es una opción en el resto de residencias analizadas.

Figura 3. Comparativa de servicios opcionales a residentes.

DolceVita

QuavitaeMarbella

QuavitaeBarcelona

Ballesol Malaga

Rosalía de Castro

RíoSalud

NovoSancti Petri

Servicio extraDentista xTintorería / planchado x x x x xBoutique x x x x xPeluquería x x x x x x xCaja fuerte habitacion x x xAlquiler de sillas de ruedas x xPodología x x x x x x xAcompañamiento con transporte x x x x xTelevisión en habitación x x xQuiromasaje x x x x x

Finalmente, respecto a opciones recreativas, se ofrece a continuación la oferta en residencias competidoras, comparada con Dolce Vita. Claramente, las opciones son claramente superiores a su competencia más directa.

Figura 4. Comparativa de opciones recreativas.

DolceVita

QuavitaeMarbella

QuavitaeBarcelona

Ballesol Malaga

Rosalía de Castro

RíoSalud

NovoSancti Petri

Acuerdos con otras institucionesGolf x xHípica x xTenis x xPádel x x



4.2.2 Señas de identidad

A continuación se indican los distintos iconos de identidad del Centro Residencial: a) el posicionamiento; b) eslogan; c) la marca; y d) el logo.

4.2.2.1 Posicionamiento

Al igual que las clínicas dentales “Vital Dent” desmitificaron al dentista, “Dolce Vita” pretende dar un aire nuevo y más dinámico a los Centros Residenciales para mayores.

En efecto, Dolce Vita supone un paso más en la escala evolutiva de centros para mayores:

• Primero existieron los asilos lugares impersonales donde aparcar a los mayores;

• Luego las residencias, dotadas de mayores atenciones y mejores instalaciones. No obstante, sin una orientación a servicios de ocio y esparcimiento.

• Finalmente, “Dolce Vita” abre la puerta a un concepto de Centro Residencial de Gran Lujo para mayores, con multitud de servicios y opciones para el esparcimiento; en un entorno privilegiado; y donde el personal presta asistencia en la resolución de todas las necesidades de los residentes.

4.2.2.2 Eslogan

El eslogan coincide con la visión del Centro Residencial: “Un hogar sin preocupaciones”.

Este lema sugiere una idea de vida de comodidad por encima de todo, tanto en tareas de descanso como de ocio y disfrute.

4.2.2.3 Marca

La marca del complejo Residencial es “Dolce Vita”. El término “Dolce Vita”, aunque de origen italiano, es internacional por la película “La Dolce Vita” de Federico Fellini (1960) y sus sucesivas reediciones.

El término posee fuerte notoriedad a nivel internacional, y significa “Vida Dulce” en castellano, sinónimo de vivencias sin preocupaciones y tiempo para el ocio. Además, enlaza perfectamente con el eslogan del Centro, como luego se expone.

Esta marca evoca el esmero máximo en garantizar una alta calidad de vida para los residentes. El espíritu del Centro está en línea con personas mayores que se sienten jóvenes, con ganas de vivir, divertirse, a la vez que disfrutar de un merecido descanso.

Entre los atributos de la marca Dolce Vita se encuentran los contenidos en la misión del complejo:

• Independencia, libertad

• Asistencia esmerada

• Máxima calidad

• Localización y climatología envidiables

• Calidad de vida: amplia gama de servicios

• Ocio: multitud de actividades



4.2.2.4 Logo

El logo de la marca se compone de un rectángulo con esquinas suavizadas y color Burdeos, con el nombre en el centro en tipo de letra “Script MT Bold”. La relación de aspecto del logo debe mantenerse, independientemente del tamaño del mismo.

El fondo rojo Burdeos se ha elegido para resaltar adecuadamente el texto en blanco.

Dolce Vita

4.2.3 Segmentación de clientes

Se distinguen las siguientes variables a la hora de segmentar a los clientes:

a) Edad

b) Nacionalidad

c) Tipo de alojamiento

d) Nivel de asistencia requerida

e) Duración de la estancia

A continuación se desglosan los rangos relevantes por cada una de las variables consideradas.

4.2.3.1 Edad

Se realizará una segmentación en los siguientes tramos de edad:

Tramo Valores Comentarios / características

E1 < 55 No considerado

E2 55 – 65 Tramo con mayor actividad y menor dependencia

E3 65 – 75 Actividad moderada

Posibilidad de requerir mayor asistencia

E4 > 75 Actividad baja

Personal con asistencia media alta

4.2.3.2 Nacionalidad

La selección se ha realizado siguiendo los siguientes criterios:

• Poder adquisitivo medio de los nacionales

• Deseo de retirarse en España (según estadísticas del INE. Véase Figura 28)


N1 Reino Unido Ciudadanos británicos




N2 Alemania Ciudadanos alemanes

N3 Países Nórdicos

Finlandia, Suecia, Noruega, Dinamarca

Son entusiastas de nuestro país y tienen un alta poder adquisitivo.

N4 España

España ha sido también considerada, a pesar de que el poder adquisitivo es sensiblemente menor que en el resto de países enumerados.

La razón es porque en cualquier caso el esfuerzo de publicidad y promoción en el propio país es algo menor que en el extranjero, y también existe una población interesada en el segmento de clase media-alta.

N5 Resto de países No se consideran

No se realizarán acciones comerciales en otros países salvo los ya comentados

La Figura 28 (véase anexo Y) muestra la inmigración Europea a ciudades costeras y Madrid. Se puede apreciar como ingleses y alemanes escogen preferentemente zonas como Málaga, y como el resto de países figuran en segunda línea, alejados de las cifras de estos dos primeros.

4.2.3.3 Tipo de alojamiento

Los bungaloes tendrán una capacidad de ocupación desde 1 a 4 personas (máximo permitido en la legislación de centros residenciales en la Junta de Andalucía (RD 87/1996, publicado el 28 de

julio de 2000 en el Boletín Oficial de la Junta de Andalucía).

Se distinguen los siguientes tramos en función del tipo de bungalow y si la ocupación es individual o compartida.

Los porcentajes estimados han sido extrapolados de las categorías de unidad familiar en función de la edad para personas de más de 55 años (véase Figura 30).

Tramo Valores Est (%) Comentarios / características

A1 Bungalow 1d Uso individual

25% Viudo/a que busca independencia.

A2 Bungalow 1d Uso doble

75%

Matrimonio, Hermano/as, Amigo/as.

Dos personas con deseo de compartir un bungalow de 1 dormitorio.

A3 Bungalow 2d Individual compartido

25% Persona individual, con deseo de un dormitorio individual, pero en un bungalow compartido con otra persona, o pareja

A4 Bungalow 1d Doble compartido

75% Matrimonios y parejas con deseo de compartir

Dobles parejas



4.2.3.4 Nivel de asistencia requerida

Refleja la capacidad de los residentes para valerse por sí mismos en las tareas cotidianas. Comprende una escala cualitativa desde la validez total (no se requiere asistencia de ningún tipo) hasta la invalidez absoluta, con cuidados permanentes las 24 horas del día.

A efectos de división de la población objetivo, se establecen los siguientes niveles:


H1 Válido Residente que se vale por sí mismo en todos los aspectos. No requiere de atención dedicada para ninguna tarea cotidiana

H2 Semiválido bajo Residente que necesita un cierta atención y adaptación del entorno, debido a una deficiencia sensorial o motriz

Debido al creciente nivel de atención que requieren los pacientes semiválidos, Dolce Vita aceptará únicamente residentes semiválidos de grado bajo y medio, de acuerdo a la tabla adjunta.

H3 Semiválido medio

H4 Semiválido alto

NO SE CONSIDERAN

Los pacientes que requieran mayor grado de asistencia no serán admitidos en el centro, por: a) representar un colectivo que no combina bien con el resto de residentes; y b) carecer de la dotación necesaria de personal específico para su atención continuada.

De igual manera, se prevé un servicio de reubicación a otra residencia para aquellos clientes que en algún momento pasen a un nivel de asistencia en la categoría de semiválido alto. La búsqueda de dicha residencia se realizará atendiendo a un criterio de mejor cuidado de su patología específica.

H5 Inválido NO SE CONSIDERAN

Personas que requieren asistencia permanente a lo largo del día

Como se ha mencionado en la descripción de las categorías de validez, se contemplan los individuos semiválidos de grado bajo y medio, de acuerdo al baremo que figuran en la siguiente tabla:



Tipología de invalidezHabilidad relacionada con dicha tipología Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto

Visión 1 2 3 Utilizar brazos y manos 1 2 3Tareas visuales de detalle �� Trasladar objetos no muy pesados ��

Tareas visuales de conjunto �� Utilizar utensilios y herramientas ��

Otros problemas de visión �� Manipular objetos pequeños con manos y dedos ��

Percibir formas �� Desplazarse fuera del hogarOído Deambular sin medio de transporte ��

Recibir cualquier sonido �� Desplazarse en transporte público ��

Escuchar el habla �� Conducir vehículo propio ��

Audición de sonidos fuertes �� Cuidar de sí mismoComunicación Asearse solo: lavarse y cuidar su aspecto ��

Comunicarse a través del habla �� Controlar las necesidades y utilizar solo el servicio ��

Comunicarse a través de lenguajes alternativos �� Vestirse-desvestirse y arreglarse ��

Comunicarse a través de gestos no signados �� Comer y beber ��

Comun. a través de escritura-lectura convencional �� Realizar las tareas del hogarAprender, aplicar conocim. y desarr. tareas Compras y control de los suministros y servicios ��

Reconocer personas y objetos y orientarse �� Cuidarse de las comidas ��

Recordar informaciones y episodios �� Limpieza y cuidado de la ropa ��

Entender y ejecutar órdenes y/o tareas sencillas �� Limpieza y mantenimiento de la casa ��

Entender y ejecutar órdenes y/o tareas complejas �� Cuidarse del bienestar del resto de la familia ��

Desplazamiento Relacionarse con otras personasCambiar y mantener las posiciones del cuerpo �� Mantener relaciones de cariño con familiares ��

Levantarse, acostarse,. �� Hacer nuevos amigos y mantener la amistad ��

Desplazarse dentro del hogar �� Relacionarse con compañeros, jefes,. ��

Grado de invalidez Grado de invalidez

Esto permite contar con la gran parte de la población por encima de 55 años, tomando como referencia datos del Instituto Nacional de Estadística (véase Figura 31 en anexo Y).

4.2.3.5 Duración de la estancia

Observando el tipo de estancia en Centros Residenciales de la competencia, se aprecia que la oferta va desde la modalidad de centro de día, a estancias por días, semanas, y en general de cualquier duración, incluyendo las estancias indefinidas o permanentes.

A efectos comparativos, a continuación se ofrece una relación de tipos de estancia en residencias analizadas de la competencia.

Figura 5. Comparativa de tipos de estancia.

DolceVita

QuavitaeMarbella

QuavitaeBarcelona

Ballesol Malaga

Rosalía de Castro

RíoSalud

NovoSancti Petri

Estancias1 dia x x x x1 semana x x x x1 mes x x x x x x3 meses x x x x x x4 a 11 meses xmas de 12 meses x x x x x x x

Dolce Vita, por su carácter más internacional y alejado de un núcleo urbano importante, no ofrecerá la modalidad de centro de día ni de estancias diarias. Éstas últimas complican la logística de reservas, y no están adaptadas a público internacional jubilado, que tiene oportunidad de disfrutar de estancias más amplias en el tiempo.

Por tanto, la mínima estancia permitida en Dolce Vita será de una semana. A partir de ahí, se prevén estancias de múltiplos de semana; por meses y múltiplos; y finalmente estancias de carácter indefinido.

Se prevé un esquema de descuentos a medida que la estancia tiene mayor duración en el tiempo, distinguiendo los siguientes tramos a efectos de precio:




D1 1 – 4 semanas La mínima estancia en la residencia es por un plazo de una semana, con entrada y salida en domingo

D2 1 – 3 meses La estancia de hasta un trimestre, coincidirá con meses naturales. (problema logístico de solape con semanas)

D3 4 – 11 meses Existirán estancias prolongadas que se facturarán por meses, que tendrán una bonificación sobre el precio de tarifa

D4 Indefinida Las estancias indefinidas se realizarán con duraciones por encima de los 12 meses

D5 Diarias

NO SE CONSIDERA

Esta estancia es propia de núcleos urbanos, donde la familia puede acomodar a una persona mayor un determinado número de días, mientras disfrutan de sus vacaciones fuera de la ciudad.

En el caso de un Centro Residencial en la afueras de un núcleo urbano se estima que no hay mercado para este formato

D6 Centro de día

NO SE CONSIDERA

De igual manera, los centros de día tienen que tener unas características de proximidad con el lugar de residencia habitual del cliente.

Un lugar más apartado de la ciudad no es idóneo para este tipo de servicio

4.2.4 Targeting

De los 432 segmentos posibles, a continuación se muestra la agrupación de los mismos, de cara a tener conjuntos de personas con intereses y necesidades homogéneas, que permitan definir productos diferenciados.

Estos segmentos cumplen las condiciones siguientes:

• Respuesta diferenciada

• Tamaño adecuado

• Accesibilidad

• Mensurabilidad



TargetingSegmento A: Válido, senior, estancia corta: golf; verano; …

Asistencia Edad Duración Ocupación Nacionalidadválido 55 - 65 1 semana Individual UK

65 - 75 1 - 3 meses Pareja AlemaniaIndividual comp. Países nórdicos

Pareja comp. España

Segmento B: Válido, senior dorado (>75): veranoAsistencia Edad Duración Ocupación Nacionalidad

válido > 75 1 semana Individual UK1 - 3 meses Pareja Alemania4..11 meses Individual comp. Países nórdicosIndefinida Pareja comp. España

Segmento C: Semiválido: descansoAsistencia Edad Duración Ocupación Nacionalidad

semiválido bajo 55 - 65 1 semana Individual UKsemiválido medio 65 - 75 1 - 3 meses Pareja Alemania

> 75 4..11 meses Individual comp. Países nórdicosIndefinida Pareja comp. España

A continuación se muestra la tipología de clientes objetiva, de cara a la ocupación de las unidades de residencia.

• Segmento A (válidos, con edades hasta 75 años)

Este segmento es más propenso a actividades deportivas. Sus motivaciones están en el descanso, la independencia, y el disfrute de actividades como golf, tenis, pádel, hípica, etc.

• Segmento B (válidos, con más de 75 años)

Segmento que no requiere asistencia, tiene una actividad deportiva moderada,

• Segmento C (semiválidos)

Segmento que requiere asistencia baja a moderada. Tienen menores necesidades de actividades fuera de la residencia. Buscan tranquilidad, servicios de asistencia y una vigilancia permanente de su salud.

Desde el punto de vista de acciones comerciales, se entiende que el segmento A es el que hay que trabajar fundamentalmente. Esto es debido a que, una vez que el Centro Residencial resulta conocido por el público más activo, ellos mismos harán publicidad a sus conocidos. Además, convenientemente fidelizados, será un público que opte por estancias progresivamente más largas, eventualmente con carácter indefinido.

En esta línea, el siguiente gráfico representa la evolución de los residentes, desde estancias más cortas, hacia estancias más largas y finalmente indefinidas. Esto obedece a la siguiente progresión:

• Los nuevos clientes son captados fundamentalmente entre las personas del segmento A.

• Entre aquellos que son del segmento A, pasan a estancias cada vez más prolongadas en un porcentaje de los casos.



• De entre los clientes con estancias reiteradas, se captará a los clientes que de forma indefinida se queden en el Centro Residencial.

Estanciacorta

(SegmentoA)

Estanciamedia

(SegmentoA)

Estanciaindefinida

(SegmentosA, B, C)

HospitalCliente

no válido

Clientefidelizado

Captación de nuevo

cliente

Clientefidelizado

Clientefidelizado

Clientefidelizado

4.3 Precio

Para el cálculo del precio se han tomado como referencias varias fuentes:

1. Referencias de precios de residencias de lujo de la competencia

2. Referencias de hoteles de lujo en modalidades de alojamiento similares a las ofrecidas por Dolce Vita

3. Referencias de precios de ofertas similares de Balnearios de lujo

4.3.1 Referencias

A continuación se relacionan precios para:

• Residencias de lujo

• Hoteles de lujo

• Balnearios de lujo



4.3.1.1 Residencias de lujo

Se han buscado en similar el sector de las residencias de lujo, verdadera competencia, los precios mensuales para una oferta similar a la ofrecida por Dolce Vita. Dichos precios son los siguientes:

Residencia,

Localización

PAX en

habitación

individual

PAX en

habitación

doble

Comentarios

QUAVITAE Marbella

2.375 € 2.600 € � Habitaciones dobles con terraza � Edificio singular

QUAVITAE Palma de Mallorca

2.039 € >3 meses 2.045 €

<3 meses

1.706 € > 3 meses 1.961 € < 3 meses

� Edificio singular

RIOSALUD Madrid

2.388 € 1.818 € � Precios válidos para personas con poca asistencia.

EURORESIDENCIAS El Viso (Madrid)

3.622 € 2.422 € � Residencia urbana con pocas zonas comunes � Edificio singular

NOVO Sancti Petri

1.350 € � “Precios medios” para residentes permanentes � Edificio singular

PORTAMAR Sitges

2.150 € 1.600 € � Edificio singular

GRUPO SAR 1.352 € 826 € � Edificio singular

SENSARA Benalmádena

- - � Sólo opción de venta a 210.000€ el bungalow de 2

habitaciones � Edificio singular

PEDRALBES PARK Barcelona

2.200 € 1.700 € � Residencia urbana con pocas zonas comunes � Edificio singular

METROCES Vitoria

2.063 € 1.226 € � Edificio singular

Como conclusión se extrae un abanico de precios de 1.350 € hasta 3.622 € para estancias individuales en habitación y de 826 € hasta 1.300 € para estancias por persona en habitación doble.

Las residencias seleccionadas se definen todas como de lujo y disponen de todos los servicios que Dolce Vita ofrece a sus clientes. Todas estas residencias, salvo la de Sensara Benalmádena que sólo vende apartamentos, ofrecen todos sus servicios en un edificio singular en donde se reparten habitaciones y servicios comunes. En ningún caso superan los más de 26.000 m2 del complejo Residencial Dolce Vita.

Dolce Vita dispone respecto de todas ellas de elementos diferenciadores como son:

• Bungaloes individuales con jardín propio, frente a las mencionadas residencias “urbanas” en edificios singulares.

• Más de 26.000 m2 de extensión total del complejo y 11.000 m2 de zonas comunes frente a residencias mas modestas en tamaño.

• Servicios adicionales de alto valor añadido como parking privado, zona termal, tintorería a bungalow, podólogo, peluquería, etcétera.



• Ubicación privilegiada en la Costa del Sol en plena montaña y cerca del mar (7 km).

Estos elementos diferenciadores serán decisivos a la hora de definir el precio de estancia en Dolce Vita respecto del resto de competidores.

4.3.1.2 Hoteles de lujo

En cuanto a los hoteles de lujo, se ha hecho un estudio detallado incluyendo distintos hoteles en distintas zonas de Europa analizando el servicio que ofrecen y tratando de localizar ofertas en servicios similares a las ofrecidas por Dolce Vita.

Como consecuencia de este estudio se tiene el siguiente orden de precios mensuales (30 días) para largas estancias por persona en las modalidades de estancia en habitación individual y habitación doble, sin servicio adicional alguno (comidas, asistencia sanitaria..) tan solo estancia.

Hotel,

Localización

PAX en

Habitación ind.

PAX en

Habitación doble Hotel Omm

Barcelona 8.700 € 5.100 €

Hotel Lujo

Marbella 8.520 € 7.470 €

Westin La Quinta Golf Resort

Marbella 12.600 € 6.675 €

Hotel La Cala Resort

Mijas, Malaga 10.470 € 5.235 €

Hotel Puente Romano

Marbella 9.420 € 5.760 €

Hotel NH Sotogrande

Cádiz 4.380 € 2.190 €

Hotel Vernet

París 5.760 € 3.930 €

Hotel Majestic Barriere

Cannes 9.300 € 6.105 €

Hotel Trianon Palace

Versalles 5.940 € 3.945 €

Hotel Westminster

París 6.150 € 3.750 €

Hotel Montecarlo

Montecarlo 16.680 € 10.290 €

En este caso los precios varían desde los 2.190 € por persona y mes en habitación doble a

16.680 € por persona en habitación individual.

Estas referencias no deben considerarse como una competencia real de la residencia Dolce Vita por la diferencia de servicios entre ambos conceptos, hotel y residencia, máxime en este caso en donde los precios indicados no contienen ningún servicio extra.

Los hoteles no disponen de todos los servicios adaptados a personas de edad avanzada como los ofrecidos en la residencia: asistencia médica 24 horas, enfermería 24h, catering adaptado a las necesidades individuales, independencia mediante bungaloes, etc. El nivel de calidad del resto de los servicios ofertados por Dolce Vita se puede considerar al menos igual y en algunos casos incluso superior.



4.3.1.3 Balnearios de lujo

Por último, y puesto que en la Residencia Dolce Vita se ofrecen servicios relacionados con el cuidado del cuerpo y la salud, en el ejercicio de comparación (benchmarking) se han incluido los balnearios de reconocido prestigio y que pueden ser una referencia válida desde una “perspectiva más sanitaria”. Como resultado de dicho estudio se han obtenido los siguientes precios de referencia:

Balneario,

Localización

PAX en

Habitación individual

PAX en

Habitación doble Mardavall hotel & spa

Calviá, Barcelona 9.360 € (TI) 5.730 € (TI)

Balneario de Archena

Murcia 5.735 € + tratamientos 2.265 € + tratamientos

Hotel Medical – Spa Incosol

Marbella

6.447 € + 2.901 € (hotel + tratamiento localizado

14 días)

Hotel Forfait

5.610 € + tratamientos 3.435 € + tratamientos

St. Andrews Bay

Reino Unido 5.125 € + tratamientos 3.075 € + tratamientos

Gleneagles

Reino Unido 6.175 € + tratamientos 3.975 € + tratamientos

Vichy Thermes

Francia 3.815 € + tratamientos 1.635 € + tratamientos

Se analizarán estas referencias de precios a la hora de definir los precios de los alojamientos en la Residencia Dolce Vita, si bien es verdad que en dicho análisis se debe de tener en cuanta que los servicios incluidos dentro de la residencia, respecto de los ofrecidos por los balnearios mencionados presentan las siguientes diferencias:

• Los balnearios son lugares específicamente acondicionados para la prestación de servicios relacionados con la salud. Por ello, la calidad de estos servicios en comparación con los ofrecidos en Dolce Vita ha de presumirse superior, aunque sea solamente en teoría.

• Los servicios adaptados a las personas de la 3ª edad en el caso de los balnearios son escasos y se limitan a los cuidados terapéuticos ofrecidos en los propios tratamientos.

• El entorno de amplitud ofrecido por Dolce Vita, mas de 26.000 m2 de instalaciones con 11.000 m2 de zonas ajardinadas, no es igualado por ninguno de los balnearios u hoteles analizados.

4.4 Plan de ventas

A continuación se ofrecen las proyecciones plurianuales para las siguientes variables:

• Distribución estimada de visitantes por duración de estancia

• Parámetros de ocupación

• Ingresos mensuales máximos



• Estimación de ocupación 2013

• Ingresos estimados 2013

• Gastos en marketing

• Proyección a largo plazo (2013 – 2037)

4.4.1 Distribución estimada de visitantes por duración de estancia

Estas estimaciones reflejan la distribución de residentes en función de la duración de la estancia.

En líneas generales, se estima que la ocupación más popular en los primeros años de operación será la estancia por un período de un mes, representando hasta el 70% de la población de residentes. Las estancias más cortas (por semanas) o más largas (4..11 meses) se distribuyen por igual en los primeros meses, representando un 15% de las estancias.

No se tiene un porcentaje de estancias indefinidas hasta el segundo trimestre de 2013. Este valor subirá progresivamente a lo largo del primer año y siguientes. Adicionalmente, y a medida que los clientes se fidelicen y la residencia se va dado a conocer en el entorno se irán afianzando como opción predominante la de periodos indefinidos.

4.4.2 Parámetros de ocupación

En la siguiente tabla se muestra la distribución de residentes por tipo de bungalow y tipo de ocupación del mismo (de 1 a 4 pax).

Parámetros de Ocupación12% 66% 15% 8%

Escenarios Prom. 2013 Pax Tot. Pax Tarifa 1 semana 1-3 mes 4-11 mes perm.Bglw 1 dorm 100

Bung. 1 hab/1 PAX 25% 1 25 135% 3 16 4 2Bung. 1 hab/2 PAX 75% 2 150 100% 18 99 23 11

Bglw 2 dorm 25Bung. 2 hab / 2 Pax 5% 2 3 135% 0 2 0 0Bung. 2 hab / 3 Pax 10% 3 8 112% 1 5 1 1Bung. 2 hab / 4 Pax 85% 4 85 100% 10 56 13 6

270 32 178 41 20

Nótese que el número máximo de residentes estimado, en función de la distribución de ocupaciones de los bungaloes, es de 270 pax. Por tanto, los porcentajes de ocupación, que más adelante se proponen, estarán siempre referidos a este valor máximo.

4.4.3 Ingresos mensuales máximos

La siguiente tabla muestra el retorno de cada tipo de bungalow, teniendo en cuenta que los residentes estarán duraciones distintas y se distribuirán en los bungaloes según las hipótesis anteriormente descritas.



Parámetros de Ocupación

Escenarios Prom. 2013 1 semana 1 mes 2..11 ms indef. TotalBglw 1 dorm 100 3.465 € 3.150 € 2.835 € 2.363 €

Bung. 1 hab/1 PAX 25% 13.643 € 69.989 € 14.352 € 5.980 € 103.965 € Bung. 1 hab/2 PAX 75% 60.638 € 311.063 € 63.788 € 26.578 € 462.066 €

74.281 € 381.052 € 78.140 € 32.558 € 566.030 €

Bglw 2 dorm 25 2.772 € 2.520 € 2.268 € 1.890 € Bung. 2 hab / 2 Pax 5% 1.091 € 5.599 € 1.148 € 478 € 8.317 € Bung. 2 hab / 3 Pax 10% 2.708 € 13.894 € 2.849 € 1.187 € 20.639 € Bung. 2 hab / 4 Pax 85% 27.489 € 141.015 € 28.917 € 12.049 € 209.470 €

31.289 € 160.508 € 32.914 € 13.714 € 238.426 €

105.570 € 541.560 € 111.054 € 46.273 € 804.456 €

Ingresos mensuales máximos para 2013

4.4.4 Estimación de ocupación 2013

A continuación se proyecta la ocupación de la residencia, bajo dos escenarios posibles:

• Escenario realista, que proporciona la predicción más probable.

• Escenario pesimista, que reduce en un 4% el pronóstico anterior.

• Escenario optimista, con un 6% de mejora sobre el realista.

Recuérdese que los porcentajes de ocupación se dan respecto al valor máximo de ocupantes, definido en la sección 4.4.2.

Escenarios de Ocupación 2013

Escenarios ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 Media 2013Pesimista 9% 9% 9% 13% 13% 18% 22% 27% 22% 22% 22% 22% 17%Realista 13% 13% 13% 19% 19% 25% 31% 38% 31% 31% 31% 31% 24,58%Optimista 16% 16% 16% 24% 24% 31% 39% 48% 39% 39% 39% 39% 31%

Todas las proyecciones arrojan para el primer año cierta estacionalidad en el periodo estival debido a la mayor afluencia de visitantes en fechas más cálidas.

En el escenario realista, el año acaba con una ocupación del 31%, aunque el promedio anual es menor y baja al 24,58%.

4.4.5 Servicios extra (pago por uso)

Los servicios extra no incluidos en la tarifa base son una fuente de ingresos adicional en el plan de ventas. En un escenario conservador, se asumirá que cada cliente gasta una media de 40 euros/mes en servicios opcionales. Así mismo se incluye bajo este concepto los 9.000 € del fee anual que el licenciatario del restaurante a la carta paga a Dolce Vita.

La provisión de dichos servicios, como se ha comentado anteriormente, está delegada a proveedores externos que facturan el 100% del servicio. Dolce Vita cobra un 20% de comisión por cada servicio ofrecido.

Por tanto, los ingresos por servicios extra anualizados equivalen a “12 meses * 40 euros/mes * 20% * número promedio de residentes”. Esta línea de ingresos se añade a la procedente de ingresos ordinarios por estancia, como se muestra en la siguiente sección.



4.4.6 Ingresos estimados 2013

Teniendo en cuenta la ocupación proyectada de la residencia, y los ingresos por tipo de tarifa aplicable en cada caso, a continuación se ofrecen los ingresos del complejo.

Estos ingresos se ofrecen separados por tipo de bungalow, y finalmente agregados.

Nótese que figura un descuento sobre los ingresos procedente de comisiones de tour-operadores. Es descuento medio aplicado ha sido del 5%, como se cita en la sección 4.5.1.1. De manera conservadora, se ha estimado que todas las estancias inferiores a un trimestre proceden de ventas por mediación de este canal, y por tanto se deduce un 5% de los ingresos de las mismas.

Ventas mensuales ajustados a ocupación 2013: Realista

Opciones ene-13 jun-13 oct-13 nov-13 dic-13 Promedio TotalOcupación (pax) 35,1 67,5 83,7 83,7 83,7 66Capacidad 13% 25% 31% 31% 31% 25%Ingresos blgw 1 73.584 € 141.508 € 175.469 € 175.469 € 175.469 € 139.149 € 1.669.790 €Ingresos blgw 2 30.995 € 59.606 € 73.912 € 73.912 € 73.912 € 58.613 € 703.356 €Dto. Tour-ops 4.445 € 8.045 € 8.728 € 8.728 € 8.728 € 7.497 € 89.958 €

Total 100.135 € 193.070 € 240.653 € 240.653 € 240.653 € 1 90.266 € 2.283.188 €

4.4.7 Proyección a largo plazo

Finalmente, se ofrecen las proyecciones a largo plazo de la ocupación del Centro Residencial. Como puede observarse, ya en el año 2020 hay más de un 90% de las plazas ocupadas por residentes permanentes.

Distribución por opción 2013-2037

Opciones 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 2035 2036 2037 Media Tasa Cre1 semana 12% 6% 4% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1%1-3 meses 66% 40% 20% 8% 3% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 6%4...11 meses 15% 19% 21% 23% 19% 15% 11% 8% 5% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 6%Indefinida 8% 35% 55% 68% 78% 84% 89% 92% 95% 96% 97% 98% 99% 99% 99% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 88% 30%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Este cambio progresivo en la forma de ocupación tiene repercusión directa en la cantidad máxima de ingresos (sobre 100% de ocupación) del centro. La siguiente tabla indica los ingresos máximos esperables de acuerdo a la distribución anterior:

Ingresos máximos mensuales al 100% ocupación 2013-2037

Opciones 2013 2.014 2015 2.016 2017 2.018 2019 2.020 2021 2.036 2037Bungalows 1 habitaciónTarifa

1 semana 3.465 € 74.281 € 38.202 € 25.468 € 6.367 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €1-3 meses 3.150 € 381.052 € 231.525 € 115.763 € 46.305 € 17.364 € 5.788 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €4...11 meses 2.835 € 78.140 € 97.675 € 111.089 € 118.395 € 100.067 € 75.777 € 56.691 € 39.683 € 27.778 € 0 € 0 €Indefinida 2.363 € 32.558 € 153.024 € 237.349 € 296.377 € 337.697 € 366.621 € 386.867 € 401.040 € 410.961 € 434.109 € 434.109 €Total 566.030 € 489.668 € 467.444 € 455.128 € 448.186 € 443.558 € 440.723 € 438.739 € 437.350 € 434.109 € 434.109 €

Bungalows 2 habitación Tarifa1 semana 2.772 € 31.289 € 16.091 € 10.728 € 2.682 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €1-3 meses 2.520 € 160.508 € 97.524 € 48.762 € 19.505 € 7.314 € 2.438 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €4...11 meses 2.268 € 32.914 € 41.143 € 46.793 € 49.871 € 42.151 € 31.919 € 23.879 € 16.716 € 11.701 € 0 € 0 €Indefinida 1.890 € 13.714 € 64.457 € 99.977 € 124.841 € 142.246 € 154.430 € 162.958 € 168.928 € 173.107 € 182.858 € 182.858 € Total 238.426 € 219.216 € 206.260 € 196.899 € 191.711 € 188.787 € 186.837 € 185.643 € 184.808 € 182.858 € 182.858 €

Total Bungalows 804.456 € 708.884 € 673.704 € 652.027 € 639.897 € 632.345 € 627.561 € 624.383 € 622.158 € 616.967 € 616.967 €

A continuación se ofrece la proyección de ocupación media anual, respecto al valor de ocupación máxima deducido en la sección 4.4.2.



Escenarios de Ocupación 2014-2037

Escenarios 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2036 2037 Promedio Tasa CrePesimista 21% 22% 24% 25% 26% 27% 29% 30% 32% 62% 66% 28% 5%Realista 55% 73% 84% 90% 94% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 88% 40%Optimista 41% 47% 54% 63% 72% 83% 95% 100% 100% 100% 100% 80% 15%

Finalmente, se adjuntan los ingresos pronosticados para el escenario realista en los próximos años:

Ventas anuales ajustados a ocupación REALISTA. 2013 - 2037

Opciones 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024Ocupación (pax) 148 197 226 244 254 257 257 257 257 257 257 257Capacidad 55% 73% 84% 90% 94% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95%Ingresos blgw 1 3.217.120 € 4.086.395 € 4.571.855 € 4.852.563 € 5.010.549 € 5.024.245 € 5.001.626 € 4.985.792 € 4.974.709 € 4.966.950 € 4.961.519 € 4.957.717 €Ingresos blgw 2 1.440.247 € 1.803.127 € 1.977.888 € 2.075.680 € 2.132.588 € 2.129.946 € 2.116.335 € 2.106.807 € 2.100.138 € 2.095.469 € 2.092.201 € 2.089.913 €Dto. Tour-ops 107.119 € 70.674 € 29.474 € 10.392 € 3.572 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Subtotal 4.550.247 € 5.889.521 € 6.549.743 € 6.928.243 € 7.143.138 € 7.154.192 € 7.117.961 € 7.092.599 € 7.074.846 € 7.062.419 € 7.053.720 € 7.047.631 €IPC acumulado 103% 106% 109% 112% 115% 118% 121% 124% 127% 130% 133% 136%Total 4.686.755 € 6.242.893 € 7.139.220 € 7.759.632 € 8.214.608 € 8.441.946 € 8.612.733 € 8.794.823 € 8.985.055 € 9.181.145 € 9.381.448 € 9.584.778 €

Opciones 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 2035 2036Ocupación (pax) 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257Capacidad 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95%Ingresos blgw 1 4.955.056 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 € 4.948.847 €Ingresos blgw 2 2.088.312 € 2.087.191 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 € 2.084.576 €Dto. Tour-ops 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Subtotal 7.043.368 € 7.036.038 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 € 7.033.422 €IPC acumulado 139% 142% 145% 148% 151% 154% 157% 160% 163% 166% 169% 172%Total 9.790.282 € 9.991.174 € 10.198.462 € 10.409.465 € 10.620.468 € 10.831.470 € 11.042.473 € 11.253.476 € 11.464.478 € 11.675.481 € 11.886.484 € 12.097.486 €

4.4.8 Cuota de mercado

El total de plazas privadas en la provincia de Málaga al quinto año tras el lanzamiento de Dolce

Vita será de de 2.250 plazas, considerando un volumen actual de 10 residencias, a una media de 150 residentes por cada una, y un crecimiento del 50% del mercado en los próximos 5 años (750 plazas más).

Considerando estos números y la ocupación del 90% de Dolce Vita, se estima que la cuota de mercado alcanzada será de un 10,8%.

4.5 Promoción comercial

Como se ha indicado anteriormente, el segmento a trabajar para captar clientes en estancias inicialmente cortas de menos de un trimestre, y progresivamente más largas, será el segmento A de mayores válidos con edad inferior a 75 años, e interés por actividades deportivas como el golf.

4.5.1 Acciones promocionales

Para este tipo de público, se ha considerado que los medios de acceso que mejor relación retorno / inversión facilitan son:

• Publicidad a través de tour-operadores

• Canal Internet

• Asistencia a ferias

• Folletos informativos

• Anuncios en periódicos dominicales, revistas

• Anuncios en portales Internet para la tercera edad

• Información a través de la central de reservas



A continuación se explican las razones de la elección de cada canal y se ofrecen detalles del mismo.

4.5.1.1 Reservas mediante tour-operadores

Los acuerdos con mayoristas permiten la inclusión de la residencia como destino para estancias semanales o mensuales preferentemente, unidas a la práctica de deportes como el golf o la hípica.

La comisión media con la que trabajan se sitúa en torno al 5% del precio.

País Mayorista

Reino Unido Thomas Cook Alemania TUI España Halcón Viajes

Viajes El Corte Inglés

4.5.1.2 Portal Internet

Dado que hoy en día lo que no está en Internet no existe, es necesario a efectos de reputación mantener un portal Internet donde se expliquen las bondades del Centro Residencial.

Adicionalmente, el portal tendrá un teléfono de contacto para mayor información y reservas. Alternativamente, existe la posibilidad de introducir un mensaje vía web con el teléfono de contacto o e-mail del interesado para que Dolce Vita se ponga en contacto y suministre mayor información.

• El portal Internet soportará inglés, alemán, español

• El dominio a reservar es: www.dolce-vita.es

4.5.1.3 Asistencia a ferias

Con la asistencia a ferias de turismo se captará la población del segmento A para estancias cortas, posiblemente ligadas a deportes como golf o hípica.

Las ferias se atenderán en los años 2011 (segundo semestre), y 2012 – 2013. A partir de ahí, la inversión en ferias no será necesaria por haber cubierto la ocupación en un alto grado durante dichos años.

o España

� Fitur, en España (2011 – 2012)

� Evento anual de Inforesidencias (2011 – 2013)

Adicionalmente, en España se asistirá durante tres años a la feria de Inforesidencias, especializada en el sector geriátrico. Se

o Alemania

� Dresdner Reisemarkt - Dresden Travel Market (Alemania) (2011 – 2013)

o Reino Unido

� Business Travel Show, Londres (2011 – 2013)



4.5.1.4 Folletos informativos en el área de Málaga

Los folletos son un medio barato de difundir información, y que pueden tener un gran retorno si se colocan en puntos de distribución seleccionados.

Se distribuirán en las siguientes zonas:

o Provincia de Málaga

o Clubes sociales en los países objetivo

En todos los casos, se dotará de un póster y una bandeja con folletos promocionales para que el interesado pueda llevarse un folleto de la residencia, con número de teléfono para mayor información.

4.5.1.4.1 Provincia de Málaga

Se repartirán entre los siguientes lugares:

Punto promocional Número de ubicaciones

Clubes de Golf 30 de 60 puntos

Hipódromos 6 de 12 puntos

Casinos 2 puntos

Clubes de tenis 15 de 31 puntos

Oficinas de turismo 25 de 95 puntos

4.5.1.4.2 Otros países

Se concertará la ubicación de puntos promocionales en clubes sociales de clase media-alta. A continuación se ofrece una relación de candidatos:

País Club Dirección Reino Unido The Carlton Club Londres The Royal Northern and

University Club Aberdeen, +44 01224 583 292

The New Club Edinburgh, +44 0131 226 4881 Victoria Club Jersey, +44 01534 723381 The Hurlingham Club London, +44 020 7736 8411 City of London Club London, +44 020 7588 7991 City University Club London, +44 020 7626 8571 Northern Counties Club Newcastle-upon-Tyne, +44 0191 232 2744 Ulster Reform Club Northern Ireland, +44 01232 323 411 Alemania International Club Berlin, +49 30 306 722 Industrie-Club EV Dusseldorf, +49 211 13 9050 Frankfurter Gesellschaft

Frankfurt am Main fur Handel Industrie u., +49 69 726 579

Anglo-German Club EV Hamburg, +49 40 4501 5512/13



País Club Dirección

Suecia The Royal Bachelors’ Club Gothenburg, +46 31 201 732 Sällskapet Stockholm, +46 8 679 559 Noruega Shippingklubben Oslo, +47 47 23 23 98 00 Holanda De Amstel Club Amsterdam, +31 20 520 3149 Nieuwe of Litteraire Sociëteit

de Witte The Hague, +31 70 360 7933

España Círculo Ecuestre Barcelona, +34 93 415 6000 Sociedad Bilbaína Bilbao, +34 94 423 1407 Real Gran Peña Club Madrid, +34 91 522 4613 Casino de Madrid Madrid, +34 91 523 4432 Luxemburgo Cercle Munster Luxembourg, +352 47 06 43 1 Bélgica Cercle Royal Gaulois Brussels, +32 2 500 1080

4.5.1.5 Anuncios en dominicales de periódicos de tirada nacional

Se programará la inclusión de un anuncio publicitario de forma mensual en Reino Unido, Alemania y España. El periódico se elegirá de entre los candidatos que figuran en la siguiente lista.

País Periódico

Reino Unido The Times The Guardian The Independent The Daily Telegraph The Economist The Financial Times

Alemania Bild Bloomberg Der Spiegel Die Welt

España ABC Domingos (Difusión 330.000) El País Domingos (Difusión 832.000) El Mundo Domingos (Difusión 380.000) Expansión sábados (Difusión 67.000) Cinco Días (Difusión: 24.000)

4.5.1.6 Anuncios en revistas

Se insertará un anuncio bimensual en revistas de carácter general en Reino Unido, Alemania y España.

País Revista

Reino Unido Tatler (viajes, belleza) The Economist (financiero, internacional) BBC Good Food (Buena comida)



País Revista

Alemania Spiegel (Generalista. Mayor tirada) Stern (Buena reputación) Die Zeit (Semanario liberal muy conocido)

España Cuerpomente (Difusión 65.000) Grupo Júbilo Comunicación

4.5.1.7 Anuncios en portales de Internet

Adicionalmente, se incluirá la residencia en portales de vacaciones para extranjeros, dado que son utilizadas para la planificación de vacaciones.

En España, se ha pensado en portales vinculados al sector geriátrico.

País Portal Internet

Reino Unido o www.spain-holiday.com o http://www.transacmed.com/index.php?langue=spanish

España o Grupo Júbilo Comunicación o Inforesidencias (Internet)

4.5.1.8 Central de reservas

La recepción de la residencia actúa como una central de reservas, con las siguientes características:

• Atendida por personal de relaciones públicas, junto con personal de recepción.

• Se atenderá a los clientes para consultas comerciales (relaciones públicas) y reservas.

• Se habla en español, inglés, alemán

• Se podrá concertar una visita guiada al complejo mediante el personal de relaciones públicas.

4.5.2 Gastos en marketing

A continuación se detallan los gastos estimados de marketing para los próximos años. Figuran separados por partidas según descritas en las secciones anteriores.



Gastos de MárketingConcepto 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Portal Internet - Desarrollo 60.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Folletos 15.400 € 15.400 € 15.400 € 15.400 € 15.400 € 5.800 € 5.800 € 5.800 € 5.800 € 5.800 €Número de países 7 7 7 7 7 1 1 1 1 1Cantidad/país 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000Coste unidad 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 €Coste de folletos 11.200 € 11.200 € 11.200 € 11.200 € 11.200 € 1.600 € 1.600 € 1.600 € 1.600 € 1.600 €Costes de distribución 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 € 4.200 €

Portales de vacaciones 750 € 850 € 850 € 850 € 850 € 850 € 850 € 850 € 850 € 850 €www.spain-holiday.com 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 €www.inforesidencias.com 200 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 €www.jubilo.com 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 € 300 €www.transacmed.com 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 € 125 €

Agencia publicidad 30.000 € 30.000 € 30.000 € 30.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Asistencia a ferias 150.000 € 150.000 € 150.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Ferias / año 5 5 5 0 0 0 0 0 0 0Coste medio de inserción 30.000 € 30.000 € 30.000 € 60.000 € 60.000 € 60.000 € 60.000 € 60.000 € 60.000 € 60.000 €

Periódicos 21.000 € 42.000 € 42.000 € 21.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Inserciones por país/año 1 2 2 1 0 0 0 0 0 0Numero de países 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7Coste medio de inserción 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 € 3.000 €

Revistas 10.500 € 21.000 € 21.000 € 10.500 € 10.500 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Inserciones por país/año 1 2 2 1 1 0 0 0 0 0Numero de países 7 7 7 7 7 0 0 0 0 0Coste medio de inserción 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 €

Cuota clubs 12.600 € 12.600 € 12.600 € 12.600 € 8.400 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €Clubs por país (promedio) 3 3 3 3 2 0 0 0 0 0Numero de países 7 7 7 7 7 0 0 0 0 0Coste medio de inserción 600 € 600 € 600 € 600 € 600 € 600 € 600 € 600 € 600 € 600 €

Departamento Comercial 36.000 € 36.000 € 19.200 € 19.200 € 19.200 € 7.200 € 7.200 € 7.200 € 7.200 € 7.200 €Viajes 24.000 € 24.000 € 12.000 € 12.000 € 12.000 € 6.000 € 6.000 € 6.000 € 6.000 € 6.000 €Teléfono 12.000 € 12.000 € 7.200 € 7.200 € 7.200 € 1.200 € 1.200 € 1.200 € 1.200 € 1.200 €

Subtotal 336.250 € 307.850 € 291.050 € 109.550 € 54.350 € 13.850 € 13.850 € 13.850 € 13.850 € 13.850 €IPC acumulado 100% 103% 106% 109% 113% 116% 119% 123% 127% 130%Subtotal c/IPC 336.250 € 317.086 € 308.775 € 119.708 € 61.171 € 16.056 € 16.538 € 17.034 € 17.545 € 18.071 €

Ventas totales: (miles €) 2.283 4.550 5.890 6.550 6.928 7.143 7.154 7.118 7.093Ratio sobre ventas: n/a 28,21% 6,40% 1,86% 0,83% 0,20% 0,19% 0,19% 0,19% 0,20%Para el cálculo del ratio de 2013se incluyen los costes de promoción de 2012

Nótese que el ratio de gastos de marketing, los ingresos por ventas son del 28,21% el primer año, para el que se ha tenido en cuenta como gastos tanto los de 2012 como los de 2013.

Para los años siguientes, se puede observar un descenso significativo hasta el 6,40% el segundo año (2013) y hasta el 0,20% en el quinto año, momento donde se estabiliza. La bajada tan espectacular de los gastos de marketing es producto de la progresiva incorporación de residentes en estancias de carácter indefinida.



4.6 Acuerdos con diferentes instituciones

4.6.1 Casino

Acuerdo de colaboración entre Dolce Vita y Casino Marbella, situado en el Hotel Andalucía Plaza, Puerto Banús, Marbella.

Información:

Casino Marbella Teléfono - +34 952 814 000 FAX - +34 952 812 844

El contrato incluye un descuento de un 10% en las consumiciones.

4.6.2 Campo de golf

Acuerdo entre Dolce Vita y Valle de Golf para poder utilizar las instalaciones a un precio más económico al habitual, con un 5% de descuento sobre el precio de tarifa.

Información:

Asociación de Promotores del Valle del Golf.

Dirección: Avda. de la Aurora 55. 29006 Málaga

Teléfono: 952 04 10 47

Fax: 952 34 41 00

E-mail: [email protected]

El Valle del Golf es un área del municipio de Mijas, en la Costa del Sol, que ocupa una extensión de 5.600 hectáreas y en donde se disponen de 7 campos de primer orden en pleno funcionamiento (Mijas Golf, La Cala Golf, Alhaurín Golf, Santana Golf, La Manzanilla, Baños del Puerto y Altavista).

El Valle del Golf es un área del municipio malagueño de Mijas, en la Costa del Sol, que ocupa una extensión de 5600 Ha. al pie de dos Sierras y á través de dos Ríos, en el cual se sitúa una de las más interesantes ofertas residenciales de alta calidad vinculadas al Golf, la salud, y el ocio, del Mediterráneo.

Este enclave goza de una climatología excepcional, con inviernos suaves (18-22 ºC), paisajes naturales y magníficas vistas al Mar y la montaña, que le permite ofrecer durante todo el año una experiencia gratamente placentera.



4.6.3 Hipódromo

Acuerdo entre Dolce vita e Hipódromo Costa del Sol, para poder utilizar sus instalaciones con un descuento del 8% sobre el precio de tarifa.

Información:

HIPÓDROMO COSTA DEL SOL

Dirección: Urb. Chaparral.

Apartado de Correos 365.

29649 Mijas-Costa

Teléfono: 952 59 27 00

Fax: 952 59 27 18

E-mail: [email protected]

Web: www.hipodromocostadelsol.com

El Hipódromo Costa del Sol está situado en la urbanización El Chaparral en Mijas Costa, a 30 km del aeropuerto internacional Pablo Ruiz Picasso de Málaga y a 25 km de Marbella, y construido sobre una superficie de cerca de 500.000 m2. Cuenta con dos accesos directos, uno desde la Cala de Mijas, y otro desde la carretera N-340 frente al Castillo de Fuengirola en dirección Cerrado del Águila.

En el Hipódromo Costa del Sol, podrá disfrutar de las carreras de caballos durante todo el año, diurnas en otoño, invierno y primavera; y nocturnas en verano. Adicionalmente, podrá disfrutar de otras actividades lúdicas como clases de equitación, concursos de saltos, eventos deportivos, actuaciones musicales, conciertos, animación infantil, etc.

Actualmente el público que asiste a las carreras, dispone de una gran plaza de 15.000 m2 con vista directa a las pistas, así como gradas para 2.500 espectadores sentados.



4.6.4 Club de tenis

Acuerdo entre Dolce vita y el Club de tenis Lew Hoad, para poder utilizar sus instalaciones a un 7% de su precio de tarifa.

Información:

CLUB DE TENIS LEW HOAD Ctra. de Mijas, Km.3,5 29650 Mijas-Costa Tel.: +34 - 952 47 48 58 - Fax: +34 - 952 47 49 08 E-mail: [email protected]

Pistas de tierra batidas

Construidas por técnicos alemanes, las pistas de tierra batida del Club están cuidadas y conservadas diariamente por especialistas en mantenimiento.

Pista rápida

En un entorno natural, pista de plexi-pave, además de contar con iluminación artificial.

Pádel

Posee pistas reglamentarias de plexi-pave y de césped artificial, además de contar con iluminación artificial.

4.6.5 Club Náutico de Fuengirola

Acuerdo entre Dolce vita y Puerto deportivo Fuengirola en el se podrá utilizar todas las instalaciones del Club y poder participar en los eventos que se realicen en el club a un descuento de entre un 10% en sus servicios.

Información:

PUERTO DEPORTIVO DE FUENGIROLA

Paseo Marítimo, Rey de España

C.P 29640 FUENGIROLA (MÁLAGA)

Tel. 952 47 04 06



Málaga: 28 Kms; Marbella: 30 Kms; Córdoba: 207 Kms

Granada:130 Kms; Gibraltar: 100 Kms; Algeciras: 120 Kms ; Sevilla: 219 Kms

SERVICIOS PANTALÁN:

Agua, electricidad, recogidas de basuras. Marineros 24 horas.

RADIO:

Banda marina. Canal 9, VHF, 156.450

HORARIO:

24 horas de servicio de marinería.

RECEPCIÓN DE TRIPULANTES:

Torre de Control. Puerto Deportivo Fuengirola. Horario: 24 horas. Tel: 95 246 80 00; Fax: 95 246 99 89

OTROS SERVICIOS.

Farmacias, supermercados, correos, bancos, servicios de taxi y hoteles a 50 mts.

Comunicaciones por tren y autobús con Málaga y aeropuerto nacional e internacional.

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4 CAPITULO 4: DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING 4.1 …bibing.us.es/proyectos/abreproy/30155/fichero/Capitulo+4.pdf · calidad de nuestras instalaciones y la atención esmerada y efectiva