71602605

7/22/2019 71602605

1/25

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71602605

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Sistema de Informacin Cientfica

Sergio Olavarrieta SAspectos metodolgicos en la investigacin cross-cultural

Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 26, 2001, pp. 55-78,

Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin

Organismo Internacional

Cmo citar? Fascculo completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

Academia. Revista Latinoamericana de

Administracin,

ISSN (Versin impresa): 1012-8255

[email protected]

Consejo Latinoamericano de Escuelas de

Administracin

Organismo Internacional

www.redalyc.orgProyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=716&numero=6115http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/revista.oa?id=716http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=716&numero=6115http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=71602605http://www.redalyc.org/

7/22/2019 71602605

2/25

SERGIO OLAVARRIETA S.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 26, CLADEA, BOGOT: 2001 55

RESUMEN

Este trabajo presenta una sntesis de la literatura respecto a los mtodos deinvestigacin cross-cultural o comparativos, y propone una gua para au-tores de las distintas disciplinas de administracin que quieran incrementarno slo el rigor metodolgico de sus investigaciones sino la validez de susresultados. La creciente importancia de los estudios comparativos y la orien-

tacin de esta revista, fomentar los mismos para el avance del conocimien-to de estas disciplinas en Latinoamrica, avalan la relevancia de este temaen la actualidad. Especficamente, este artculo: (a) presenta una clasifica-cin de los distintos tipos de investigacin cross-cultural; (b) presenta ycompara enfoques para realizar investigaciones cross-cultural ; (c) discute

los problemas de validez y equivalencia en investigaciones cross-cultural;

(d) propone un esquema para desarrollar estudios internacionales o compa-

rativos que satisfagan los criterios de equivalencia y validez; (e) ofrece

algunas ideas respecto a qu hacer con las diferencias o similitudes entreculturas.

INTRODUCCIN

Dada la creciente globalizacin de las compaas y de los mercados, la investigacin decarcter internacional en las diversas disciplinas empresariales (por ejemplo, marketing,

Sergio Olavarrieta S., Ph. D.Profesor Asistente de Marketing y

EstrategiaEscuela de Negocios, Universidad de

Chile, Santiago, Chile

[email protected]

Aspectos metodolgicos en la

investigacin cross-cultural *

*Cross-cultural, se refiere a la investigacin de un fenmeno o teora, comparando al menos dos

culturas diferentes. Se decididejar el trmino en su versin original en ingls ya que el prefijo trans- en

espaol tiene acepciones diversas y no es equivalente.

7/22/2019 71602605

3/25

ASPECTOS METODOLGICOS EN LA INVESTIGACIN CROSS-CULTURAL

56 REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 26, CLADEA, BOGOT:2001

gestin de recursos humanos, teora organizacional, estrategia) se ha incrementado enlas revistas cientficas. Sin embargo, esta tendencia vena presentndose desde una d-cada atrs en revistas acadmicas de negocios, como planteaban Aulakh y Kotabe (1993).Pese al aumento de artculos internacionales y de llamados para incrementar el rigormetodolgico en las investigaciones de tipo internacional o comparativo (cross-cultural)(Green y White, 1976; Douglas y Craig, 1983; Albaum y Peterson, 1984; Wind y Douglas,

1985), la preocupacin por aspectos metodolgicos no ha crecido en este tipo de inves-tigaciones (Cavusgil y Das, 1997). En particular, esta carencia parece aun mayor en las

investigaciones publicadas en revistas de negocios latinoamericanas. Con la excepcinde artculos especficamente orientados a probar la equivalencia de instrumentos demedicin, o la aplicacin de una nueva tcnica estadstica para hacer esas pruebas(Netemeyer, Durvasula y Lichtenstein, 1991), la mayora de los trabajos en el rea deestudios comparativos toman una aproximacin bastante simplista respecto a cmo rea-lizar las comparaciones.

Este trabajo presenta una sntesis de la literatura acerca de los mtodos deinvestigacin cross-cultural o comparativos, con el fin de ofrecer una gua para auto-res de las distintas disciplinas de administracin que permita incrementar no slo elrigor metodolgico de sus investigaciones, sino la validez de sus resultados. La cre-ciente importancia de los estudios comparativos, y la orientacin de esta revista afomentar los mismos para el avance del conocimiento de estas disciplinas en

Latinoamrica, avalan la relevancia de este tema en la actualidad. Especficamente,este artculo revisa las literaturas en marketing internacional, negocios internacionalesy sicologa cross-cultural para cumplir los siguientes objetivos: (a) presentar una cla-sificacin de los distintos tipos de investigacin cross-cultural; (b) presentar y com-parar enfoques para realizar investigacin cross-cultural; (c) discutir los problemasde validez y equivalencia en investigaciones cross-cultural; (d) proponer un esquema

para desarrollar estudios internacionales o comparativos que satisfagan los criterios

de equivalencia y validez; (e) ofrecer algunas ideas acerca de cmo interpretar resul-tados de diferencias o similitudes entre culturas.

Es necesario sealar que, dada la orientacin acadmica del autor y la abundanciade literatura en el rea, muchos de los ejemplos y de la literatura metodolgica aqucitados provienen de las reas mencionadas. Sin embargo, el punto clave es que losprocedimientos y conceptos planteados son aplicables a las dems reas de estudio en laadministracin, con relevante enfoque al estudio del comportamiento de las personas,organizaciones y de los mercados en las que stas actan.

I. TIPOLOGA Y FOCO DE LA INVESTIGACIN INTERNACIONAL

Dependiendo de los intereses y del nfasis de cada autor, la literatura que existe utilizadiferentes trminos para identificar investigaciones de carcter internacional. En par-ticular, los trminos cross-cultural, cross-national y comparativa han sido utilizados

7/22/2019 71602605

4/25



como sinnimos. En general, estos trminos se refieren a la investigacin de un fenmenoo teora en el contexto de otra nacin o cultura. Siguiendo a Van Raaj (1978) y Frijda yJahoda (1966), los trminos investigacin cross-cultural o cross-national pueden consi-derarse un tanto ms especficos en relacin con el trmino investigacin comparativa,pues indican claramente que la variable independiente examinada para explicar diferencias

en resultados es la nacin o cultura. Los estudios comparativos, en estricto rigor, puedenincluir comparaciones entre culturas o naciones, pero tambin otros tipos como: estudios decomparacin entre distintos gneros (por ejemplo, hombre versus mujeres), distintos gru-pos etreos, diferentes zonas geogrficas o estudios entre culturas diversas.

Con base en lo anterior, se sugiere el uso de dos criterios o dimensiones para

clasificar los distintos tipos de investigacin: (a) estudios monoculturales versusmulticulturales; (b) estudios originales versus estudios de replicacin. Los estudiosmonoculturales abordan un fenmeno o relacin dentro de una cultura, y los estudiosmulticulturales lo hacen en mltiples contextos o culturas. Repecto al segundo criterio,los estudios originales, como su nombre lo indica, se refieren a estudios en los que se

investigan un concepto, una hiptesis o una teora por primera vez. Los estudios dereplicacin, en tanto, tienen como principal objetivo examinar si las teoras o los concep-tos validados en otros contextos (por ejemplo, naciones o culturas) son aplicables o se

encuentran en otros pases. Estos ltimos son populares, sobre todo entre investigadoresde pases latinoamericanos y asiticos. A menudo, estos estudios, bsicamente, repitenun trabajo realizado originalmente en otro pas (por lo regular en EE.UU. o en paseseuropeos ) y aaden evidencias en favor o en contra de la aplicabilidad o validez deconceptos y teoras en otros pases. Por tanto, y con base en las dimensiones que sesugieren, los distintos estudios en las reas de negocios pueden clasificarse en cuatrocategoras principales: (1) estudios originales mono-culturales; (2) estudios originalesmulticulturales; (3) estudios de replicacin monocultural; (4) estudios de replicacinmulticultural.

Los estudios originales monoculturales focalizan su atencin en la comprensin deun fenmeno dentro de una cultura o nacin. Su objetivo es hacer avanzar el conoci-miento en una disciplina probando una hiptesis o teora, y no probar la fortaleza o esta-bilidad de una teora en diversos contextos. En marketing, dos ejemplos de este tipo deinvestigaciones son: el estudio de Narver y Slater (1990) acerca de la conceptuacin ymedicin de la orientacin al mercado, uno de los aspectos centrales en la disciplina; elestudio de Aaker (1997), en el que ste investiga las dimensiones del concepto persona-lidad de marca en EE.UU.

Los estudios originales multiculturales son menos populares o frecuentes en las

revistas acadmicas de disciplinas de administracin. Por esto, estas investigacionesnormalmente se publican ms en revistas acadmicas de carcter internacional (porejemplo, Journal of International Bus iness Studies, Journal of International Mar-

keting, Journal of Cross-Cultural Psychology, International Business Review,

Management In ternat ional Review, Journal of Global Market ing, In ternat iona l

Journal of Organizational Analysis , entre otros). Un excelente ejemplo de este tipo

7/22/2019 71602605

5/25



de investigaciones lo constituyen los clsicos estudios de Hofstede (1979, 1980) acercade caractersticas culturales de los pases.

El tercer tipo de estudios corresponde bsicamente a la replicacin de una inves-tigacin en otro pas o cultura. Por ejemplo, el trabajo de Sunde y Brodie (1993) sobreextensiones de marca en Australia, que replica el estudio original de Aaker y Keller

(1991), o el estudio de Olavarrieta, Friedmann, e Hidalgo (1999) que investiga la orienta-

cin al mercado en Chile, y replica el estudio original de Narver y Slater (1990). Estostrabajos son importantes para la comprensin del fenmeno en un nuevo contexto yproveen evidencia adicional respecto a la fortaleza de una teora.

Finalmente, la cuarta clase de investigaciones corresponde a las replicaciones

multiculturales y tienen dos caractersticas importantes: primera, involucran la repeticinde un estudio originalmente realizado en otra cultura; y segunda, estudian ms de unacultura, con un nfasis en la comparacin de, al menos, dos grupos de sujetos (de diferen-tes culturas, nacionalidades o culturas dentro de un pas), con el fin de probar o elaborarhiptesis comparativas. Un ejemplo de este tipo de estudios es el de Aaker y colegas(2001) acerca de la personalidad de marcas en Japn, Espaa y Estados Unidos, en el quereplican un trabajo original de Aaker (1997) en Estados Unidos. Estos estudios, sin embar-

go, son imprescindibles para probar teoras o hiptesis en donde la cultura es la principalvariables independiente o cuando se quieren caracterizar diversas culturas (cuadro 1).

Con excepcin de la primera categora, todos los dems tipos de estudios requie-ren que el investigador se preocupe de los aspectos de validez y equivalencia en el

proceso de obtencin y anlisis de datos, porque exigen investigar conceptos en otroscontextos y, por tanto, pueden considerarse un tipo de investigacin cross-cultural. Windy Douglas ( 1983) han sugerido que la investigacin cross-cultural ofrece cuatro tiposde contribuciones a la literatura: (1) prueba la universalidad o generalidad de teoras oconceptos desarrollados en un solo mercado o cultura; (2) permite desarrollar conceptos

o definiciones ms rigurosas; (3) sugiere un camino para refinar o desarrollar nuevosconceptos; (4) otorga, a travs del tiempo, una metodologa de investigacin comparati-va, progresivamente mejor calibrada.

II. DESAFOS METODOLGICOS DE LA INVESTIGACIN CROSS-CULTURAL:

VALIDEZ Y EQUIVALENCIA

El nfasis principal de la investigacin cross-culturales la identificacin de similitudes ydiferencias en conductas o conceptos en distintas culturas (Poortinga y Van de Vijver,

1987). O como Frijda y Jahoda (1966) y Berry et al. (1992) lo sugieren, el valor de esta

investigacin es que permite descubrir aspectos universales que ayudan a entendermejor el comportamiento humano y/o organizacional en distintas culturas.

La comparabilidad de datos es un requisito fundamental para realizar investiga-

ciones cross-cultural. Incluso, cuando el objetivo de la investigacin no sea comparar como en algunos estudios monoculturales, es indispensable contar con datos obtenidos

7/22/2019 71602605

6/25



mediante un procedimiento riguroso y comparable con estudios previos o con los estu-

dios normalmente efectuados en nuestras respectivas disciplinas. Un aspecto central en

este asunto es contar con o desarrollar instrumentos de medicin que posean tanto vali-

dez como equivalencia. Estos dos factores estn relacionados con la pregunta que debenhacerse los investigadores cross-cultural: cmo se sabe que las diferencias (o similitu-des) son verdaderas?

Poortinga (1989) sugiere que la comparacin entre culturas requiere equivalenciade datos y sta involucra dos conceptos: equivalencia de constructo y equivalencia demedicin. La primera se refiere a que el concepto base para la comparacin sea invarianteentre culturas; por ejemplo, si se comparan las personas de Per con las personas deChina, se requiere un concepto invariante como la altura, y no que en China se mida la

altura y en Per se mida el largo del tronco del cuerpo.Segn el ejemplo anterior, la equivalencia de medicin es relativamente sencilla,

pues basta definir, por ejemplo, el patrn de medida para conocer la altura en ambos pases,y el requisito queda cumplido. Sin embargo, en investigaciones en las diferentes reas de la

administracin, las comparaciones, por lo general, implican conceptos tericos einobservables. Esto hace ms difcil encontrar escalas vlidas para los distintos pases. Talcomo en el ejemplo de la altura, si se quiere medir la actitud respecto al riesgo de individuos

de distintos pases, es necesario definir una escala (o instrumento) de medicin que poseauna relacin con el concepto que se desea medir y que se mantenga invariante entreculturas (Poortinga y Van de Vijver, 1987; Berry et al., 1992). Esto implica, primero, que la

Cuadro 1Tipologa de estudios de investigacin.

Monocultural Multicultural

Estudio original 1. Estudio monocultural 2. Estudio multicultural

Estudio original de conceptuacin y me-

dicin de la orientacin al mercado por

Narver y Slater.

Estudio original de conceptuacin y me-

dicin de personalidad de marcas por

Aaker (1997).

Estudio de caracterizacin de culturas

de Hofstede (1980) en el que describe

culturas del mundo con base en cuatro

dimensiones.

Estudio de Durvasula et al. (1993) en

que examina las diferencias culturales

en los determinantes de la actitud a lapublicidad en general.

Orientacin al mercado en empresas chi-

lenas (Olavarrieta, Friedmann, e Hidalgo,

1999).

Personalidad de marcas en Japn, Es-

paa y EE.UU. (Aaker et al. 2001).

Replicacin 3. Replicacin monocultural 4. Replicacin multicultural

7/22/2019 71602605

7/25



escala o el instrumento de medicin represente fidedignamente el constructo inobservable(por ejemplo, actitud respecto al riesgo) en cada cultura, es decir, que posea validez de

constructo. En segundo lugar, esta relacin entre el constructo inobservable y el instrumen-to de medicin en la cultura A, debe mantenerse invariante en la cultura B. En otraspalabras, los datos pueden considerarse equivalentes cuando una diferencia observadaentre culturas es correspondida por una diferencia real del constructo inobservable(Poortinga, 1989: 738). La discusin de estos aspectos y su aplicacin en el desarrollo deinstrumentos de medicin se analizar en una seccin posterior. En la siguiente, se exami-narn los principales enfoques para realizar estudios cross-cultural.

III. DIFERENTES ENFOQUES EN LAS INVESTIGACIONES CROSS-CULTURAL:

LA DISTINCINMICO VERSUSTICO

Muchos trabajos en el rea de mtodos de estudios comparativos o cross-cultural hanabordado la distincin micos versus ticosplanteada por Berry (1969). micos se re-fiere a conceptos que existen slo en una cultura o nacin (especficos en esa cultura),mientras que ticos se refiere a conceptos que operan en diversas sociedades y quepueden considerarse independientes de la cultura (culture-free, en ingls). Estos dosconceptos, micos y ticos, se utilizan para describir los principales enfoques de investi-gacin cross-cultural en sicologa, marketing y negocios internacionales.

A. Enfoque mico

Este enfoque, patrocinado por antroplogos y etnocientficos, establece que los fenme-nos deben estudiarse dentro del sistema, con criterios y conceptos escogidos dentro del

mismo. El enfoque mico requiere un conocimiento profundo de la cultura que se inves-tiga y, se asume que los fenmenos actitudinales y conductuales se expresan de manerasnicas e idiosincrsicas en cada cultura y, por tanto, deben ser descubiertas por el inves-tigador. Esto normalmente requiere metodologas cualitativas o etnogrficas, en las queel investigador y los sujetos del estudio se involucran de una manera profunda en la

generacin de datos, con el fin de descubrir y comprender estos fenmenos. En general,el foco de estos estudios es monocultural, debido a la intensidad en el uso de recursos y

tiempo que stos significan. Adems, las ideas de este enfoque niegan implcitamente laposibilidad de comparaciones razonables entre culturas, pues, por definicin, los concep-tos con base en los cuales se entiende la realidad o el fenmeno en estudio difieren entrecultura y cultura. sta es una posicin, en todo caso, extrema y opuesta al enfoque tico.

B. Enfoque tico

Este enfoque permite el estudio de fenmenos o realidades desde afuera del sistema, osuperficialmente, dentro de cada cultura. Desde esta perspectiva, se pueden examinar

7/22/2019 71602605

8/25



varias culturas en forma simultnea y comparativa. Los criterios o conceptos usadospara entender la realidad en una cultura son criterios externos, importados de otras

realidades. En el rea de negocios o administracin, normalmente esos conceptos ocriterios se extraen de estudios realizados, en su mayora, en EE.UU. El enfoque ticosupone la existencia de criterios o conceptos universales (independientes de la cultura)

que pueden encontrarse en cada cultura o pas y, obviamente, permite la comparacinentre culturas y pases, pues en su posicin extrema sugiere que los conceptos sonequivalentes y medibles de igual manera en distintos pases. En la versin ms extremade este enfoque, los problemas de equivalencia y validez de estudios no existen, pues

stos se consideran conceptos universales. En este caso, basta tener una simple traduc-cin de los instrumentos de medicin para realizar estudios comparativos.

Tal como plantean Pike (1966) y Berry (1989), ambos enfoques micos y ticostienen valor, y no necesariamente consituyen una dicotoma. Combinando simples compa-raciones ticas, con un entendimiento mico en profundidad, se puede lograr una compren-sin tridimensional de los fenmenos en estudio. Por tanto, la mayora de los trabajos msmodernos de investigacin cross-cultural han propuesto una manera de resolver el dilematico/mico. La mayora, si no todas estas propuestas, comienzan con una aproximacintica al fenmeno en estudio, para despus enriquecerla con un anlisis mico o con con-ceptos micos (Hui y Triandis, 1985; Berry, 1980, 1989; Wind y Douglas, 1982; Church yKatigbak, 1988; Cavusgil y Das, 1997). En general, el argumento es que en el contacto con

la otra cultura, el investigador podr enriquecer su conocimiento respecto al fenmeno, ygenerar mejores comparaciones si combina este conocimiento mico con el enfoque tico(Triandis y Marin, 1983). Tanto Triandis como Berry, dos destacados autores en metodolo-

ga cross-cultural, ofrecen soluciones relativamente similares al dilema tico/mico (Huiand Triandis, 1985; Berry 1980, 1989). A continuacin se presentan estos desarrollos conel nombre enfoque combinado mico-tico.

C. Enfoque combinado mico-tico

Este enfoque involucra tres etapas (Hui y Triandis, 1985): primera, el investigador identifi-

ca un constructo tico que parece tener un estatus universal; segunda, el investigadordesarrolla y valida maneras micas (en cada cultura o pas) para medir el constructo;tercera, el constructo tico, operacionalizado en forma mica, puede usarse para realizarcomparaciones cross-cultural. De hecho, la operacionalizacin del constructo se desarro-lla con base en una muestra de los contenidos (temes) para medir el constructo en lasdistintas culturas donde se realiza la investigacin. Desde esta perspectiva, se supone quehay algn grado de interseccin entre los distintos contenidos del concepto. De este modo,el instrumento final representa la interseccin de contenidos o elementos comunes (o elcentro tico) y los contenidos nicos del constructo en los diferentes pases o culturasestudiados (los micos especficos).

Este enfoque considera implcitamente que, al menos, algunos constructos tienen uncarcter universal, pero que sus manifestaciones o indicadores (por ejemplo, comporta-

7/22/2019 71602605

9/25



mientos, juicios) pueden diferir entre culturas. Entonces, como sealan Hui y Triandis (1985),la equivalencia de constructo puede tomarse como un implcito. La equivalencia de medi-cin, en cambio, es el principal objetivo para establecer en el desarrollo de instrumentosinternacionales de medicin. Aunque esta posicin de Hui y Triandis puede ser ms cmo-da para el investigador, ya que la equivalencia de constructo se asume como dada, la

misma no est libre de problemas. Los mismos Hui y Triandis y Poortinga (1989) sealanque resulta complicado postular que un constructo es equivalente en distintas culturas,

cuando el grado de interseccin entre las operacionalizaciones o los instrumentos de medi-cin en cada pas es muy bajo.

Con base en estas crticas, Berry ofrece una variacin al enfoque de Hui y Triandis.Berry (1980, 1989) afirma que el punto de partida tico (por ejemplo, la definicin ticade un constructo basado en la cultura original o dominante) es slo una aproximacin

pobre del significado real y sustantivo que el constructo tiene, a efectos de realizar una

comparacin entre culturas. Berry sugiere que despus de aplicar el constructo tico enlas culturas secundarias o dominadas, es necesario realizar una inmersin en ese nuevosistema o cultura. Esto le permitiral investigador generar contenidos especficos a lacultura para el constructo ticooriginal. El anlisis y la comparacin de estos contenidosadaptados (micos) del constructo y la bsqueda de similitudes, puede facilitar laredefinicin del constructo en funcin de los contenidos micos encontrados en los dis-tintos pases, y llegarse a un constructo tico-derivado que sirva de base para la com-paracin entre culturas o naciones.

Este constructo tico-derivado es similar a la idea de lo que es un conceptopan-

cultural, sugerido por Wind y Douglas (1982). Estos autores indican que antes de reali-

zar cualquier comparacin entre distintos pases hay que establecer la presencia de unconcepto (o una interseccin de contenidos) que sea comn entre los pases o culturasen comparacin, y denominan a este conceptopan cultural.

Segn su argumento, Berry (1989: 732) sugiere que si el concepto de inteligenciaen una cultura involucra ser rpido en responder, pero en otras culturas no, entonces larapidez de respuesta no puede ser una dimensin con base en la cual las distintas cultu-ras o grupos deban compararse. Es ms: suponiendo que en la segunda cultura las per-sonas mencionan que ser deliberado en responder es un elemento de la inteligencia,

entonces la rapidez de respuesta puede incorporarse como una dimensin para compa-racin, pero las escalas debern registrarse en forma inversa de cada pas.

Pese a la similitud en los enfoques de Triandis y sus colegas, y los de Berry,

existen algunas diferencias que es necesario sealar. Berry, en general, busca lascomunalidades y genera una nueva definicin del constructo y un instrumento de medi-cin que sea una interseccin de los distintos dominios culturales. Triandis y sus colabo-radores (Triandis y Marin, 1983; Hui y Triandis, 1985), en cambio, buscan variedad en la

definicin de constructos e instrumentos de medicin. La idea es que las medidas endistintos pases o culturas deben constituirse por temes comunes e temes especficos alpa s, pues esto generar un mayor nmero de diferencias con mayor significado.Adicionalmente, Berry (1989) y Wind y Douglas (1982) no presuponen la existencia de

7/22/2019 71602605

10/25



una equivalencia de constructo implcita, y sealan la necesidad de generar evidenciaemprica al respecto.

Obviamente, la discusin anterior est viciada por una fuerte preocupacin con lavalidez de resultados y la comparabilidad de datos. stos pueden verse como los puntosideales hacia los cuales los estudios cross-culturaldebieran dirigirse, respecto al rigor de

sus metodologas. Sin embargo, muchos investigadores enfrentan restricciones en tiempo yrecursos, y presiones por realizar publicaciones que les permitan avanzar en sus carreras

acadmicas. Estas restricciones y presiones son muchas veces las principales limitacionesa la investigacin de rigor y calidad. En todo caso en cualquier estudio el investigador debetomar decisiones que representan intercambios (o trade-offs) entre rigor y recursos des-

tinados a la investigacin. Lo importante, entonces, es que a la hora de tomar estas decisio-nes el investigador al menos est consciente de las opciones que existen y de las conse-cuencias de adoptar uno u otro enfoque.

Como se mencion, un aspecto central en la realizacin de investigaciones com-parativas o cross-cultural es el desarrollo de instrumentos de medicin que permitancomparaciones vlidas, aspecto que se presenta a continuacin.

IV. GUA PARA EL DESARROLLO DE INVESTIGACIONES CROSS-CULTURAL

MS RIGUROSAS

A. Validacin dentro de la cultura versus equivalencia entre culturas

El proceso de desarrollo o purificacin de instrumentos de medicin internacionales re-quiere tanto la validacin de stos en las diferentes culturas, ascomo el establecimiento desu equivalencia entre culturas. Purificacin se refiere al establecimiento de equivalencia(de constructo y de medicin) y de validez de una medida previamente desarrollada en uncontexto o cultura determinada, para luego aplicarse en otra cultura o en estudiosmulticulturales. La validacin es un proceso vertical que busca establecer que el instru-mento (en el nivel observable) representa en forma fidedigna a un constructo determinado,

normalmente inobservable (vase figura 1). La validacin de un instrumento de medicines un proceso que ocurre dentrode una cultura o pas y por tanto, requiere tantos procesosde validacin como pases o culturas deseen estudiarse o compararse.

El proceso de determinacin de equivalencia, en tanto, puede considerarse un pro-ceso horizontal entre pases o culturas, y que debe ocurrir en cuatro niveles diferentes:constructo, medicin, muestra y procedimientos de administracin. Sin embargo, dado que

la equivalencia de la muestra y del procedimiento de administracin son requisitos para laequivalencia del estudio y no del instrumento de medicin, el nfasis en esta fase deldesarrollo de un instrumento de medicin para investigacin cross-cultural debe ser en losdos primeros tipos de equivalencia. De esta manera, el desarrollo o purificacin de uninstrumento de medicin internacional, respetuoso de los criterios sicomtricos estableci-dos por la literatura de metodologa cross-cultural , puede describirse en trminos del es-quema que se muestra en la figura 2.

7/22/2019 71602605

11/25



B. Gua para el desarrollo de instrumentos de medicin cross-cultural

Con base en estas consideraciones centrales, en los siguientes prrafos se propone unprocedimiento para el desarrollo de estudios cross-cultural, que busca garantizar los

criterios sicomtricos de validez y equivalencia para realizar comparaciones entre cultu-

Figura 2

Equivalencia entre culturas A, B, ... n.

Instrumento demedicinA Instrumento demedicinB Instrumento demedicin nEquivalencia de medicin

CulturaA CulturaB Cultura n

ConstructoXa ConstructoXb ConstructoXn

Equivalencia de constructo

Figura 1Validacin en culturas A... n.

ConstructoXa ConstructoXn

Instrumento de

medicinA

Instrumento de

medicin n

CulturaA Cultura n

7/22/2019 71602605

12/25



ras o naciones. Este procedimiento se ha dividido en dos fases principales: (a) estableci-

miento de validez y equivalencia de datos y (b) establecimiento de equivalencia de mues-

tra y administracin. Como se anot, antes de realizar un estudio cross-cultural, elinvestigador puede verse influido por alguno de los enfoques antes explicados (es decir,

el enfoque mico, tico o mico-tico). La eleccin de una perspectiva u otra dependerde los objetivos de la investigacin y de las restricciones que enfrente ese investigador.Sin embargo, independiente de estas restricciones u orientaciones, el investigador debe

comprometerse a incorporar el mayor rigor posible en el estudio. En particular, y en

relacin con los estudios normalmente incluidos en la investigacin cross-cultural deacuerdo con la clasificacin del cuadro 1, una perspectiva combinada mica-tica es lams apropiada. No slo para enfrentar los problemas sicomtricos mencionados, sinopara descubrir aspectos especficos de las culturas investigadas, que de otra manerapasaran inadvertidos. En todo caso, en el cuadro 2 se presenta una comparacin de losdistintos pasos involucrados en una investigacin cross-cultural para cada uno de lostres enfoques tericos examinados. A continuacin, se explican los pasos de acuerdocon el enfoque combinado mico-tico, que por definicin tambin incluye las fasespresentes en los otros enfoques (vase cuadro 2).

C . Pasos del enfoque combinado mico-tico

Paso 1(a). Definicin del constructo involucrado en el estudio

Tal como seala Churchill (1979), el proceso de desarrollo de un insrumento de medicinrequiere primero la definicin del constructo y la especificacin de su dominio. Esto es,

determinar quest incluido en su definicin y questexcluido. Aqu, el investigador puedesuponer que el constructo tiene caractersticas ticas; es decir, que existe una identidad dedominios del constructo en las distintas culturas del estudio. ste es un supuesto de partidarazonable; posteriormente, el investigador puede comprobar si es correcto o no.

Paso 1(b). Establecimiento inicial de equivalencia de constructos (opcional)

Si el investigador no tiene evidencia de que el supuesto de equivalencia de constructo es

razonable, o cuando estdesarrollndose una investigacin original multicultural en laque no existan instrumentos de medicin previos, puede ser necesario efectuar una ex-ploracin en las distintas culturas involucradas en el estudio. Tal exploracin permitiraexaminar si el constructo existe, y si tiene significados similares en las diversas culturas.

Para tal fin, distintos procedimientos pueden utilizarse e incluir: comprobar la existenciade palabras en el lenguaje de las otras culturas que representen el mismo concepto;

verificar la existencia del concepto con investigadores nativos, o realizar estudios

exploratorios para determinar la comprensin y definicin que le dan los sujetos, en cadacultura, al concepto en cuestin.

7/22/2019 71602605

13/25



Cuadro 2Pasos crticos en el desarrollo de investigaciones cross-cultural:

comparacin entre distintos enfoques

Enfoque mico Enfoque tico Enfoque combinado mico-tico

A. Equivalencia dedatos (validez y equi-valencia de construc-to y medicin)

1(a). Definicin del (delos) constructo(s)involucrado(s) en el

estudio.

1(b). Establecimientoinicial de equivalenciade constructos (opcio-nal).

2(a). Identificacin deindicadores para el(los) constructo(s) enla cultura original o do-minante.

2(b). Validacin delinstrumento en la cul-tura original o domi-nante.

3(a). Identificacin deindicadores del (de los)constructo(s) en otrasculturas.

3(b). Validacin delinstrumento en otrasculturas.

Definicin en cada pas ocultura.

No es aplicable; construc-tos son idiosincrsicos encada pas.

Instrumentos diferentes eidiosincrticos en cadapa s.

Validacin de acuerdo conprocedimientos sicom-tricos estndares (estable-cimiento de confiabilidady validez).

Identificacin con base enprocedimientos especfi-cos o acordes con las rea-lidades de cada pas.

Igual a validacin en cul-tura original o dominante.

Definicin de acuerdo conla cultura dominante o se-gn el estudio original(normalmente EE.UU uotro pas desarrollado).

No es aplicable. Se asumeuniversalidad y (por ende)equivalencia de construc-tos.

Identificacin de indicado-res en pas original.

Validacin de acuerdo conprocedimientos sicom-tricos estndares (estable-cimiento de confiabilidady validez).

Adaptacin y traduccindel instrumento de medi-cin validado en la culturadominante. Se recomien-da la utilizacin de traduc-cin inversa (backtranslation), para garanti-zar un mnimo de equiva-lencia idiomtica (de me-dicin y constructo).

La validez del constructoy de contenido se conside-ran implcitas. Es necesa-rio examinar confiabilidady validez convergente ydiscriminante.

Definicin de acuerdo conla cultura dominante o se-gn el estudio original (nor-malmente EE.UU u otropas desarrollado).

Exploracin en las otras cul-turas para determinar siconstructo es entendible ydefinido en trminos simi-lares en otras culturas.

Identificacin de indicado-res en la cultura original.

Validacin de acuerdo conprocedimientos sicomtri-cos estndares (estableci-miento de confiabilidad yvalidez).

Identificacin de temes encada cultura investigadausando un procedimientosimilar.

Se debe reexaminar la validezdel constructo y del conteni-do de las medidas en cada pas.Preprueba y posteriormenteexamen de la confiabilidad yla validez convergente y dis-criminante.

7/22/2019 71602605

14/25



Paso 2(a). Identificacin de indicadores para el constructo en la cultura original o

dominante

El segundo paso involucra generar indicadores, preguntas especficas o descriptores quepermitan medir el constructo (o constructos) en investigacin. En un principio, este pro-ceso se realiza en la cultura original o dominante. En estudios que sigan la perspectiva

tica, este proceso slo se efecta en la cultura original. Respecto a criterios de selec-cin de los temes para incluir en los instrumentos de medicin, Brislin (1980, 1986)

Cuadro 2 (Continuacin)Pasos crticos en el desarrollo de investigaciones cross-cultural:

comparacin entre distintos enfoques

Enfoque mico Enfoque tico Enfoque combinado mico-tico

4. Establecimiento dela equivalencia de da-tos.

5. Redefinicin delconstructo (opcional).

B. Equivalencia demuestra y adminis-tracin*

Establecimiento deequivalencia de mues-tra y procedimiento deadministracin.

No aplicable; constructosson especficos en cadacultura o pas.

No aplicable; constructosson especficos en cadacultura o pas.

No es necesaria; en cadapas se utilizan mtodos,muestras y procedimien-tos especficos y adecua-dos a las realidades decada pas o cultura.

Se debe examinar identi-dad en correlaciones entretemes, estructuras facto-riales.

No es necesario; el cons-tructo se asume como uni-versal.

Se requieren marcos mues-trales y procedimientosde muestreo similares, yprocedimientos y elemen-tos de administracin oja-lidnticos.

Se debe establecer equiva-lencia relacional entre dis-tintos pases. Examinar es-tructuras de correlacin detemes en instrumento demedicin y estructuras fac-toriales. Pruebas ms rigu-rosas involucran la compa-

raci

n de estructurasfactoriales via anlisisfactorial confirmatorio y lamodelacin de ecuacionesestructurales.

Si se encuentran discrepan-cias entre contenidos de cons-tructos en distintas culturas,se puede redefinir el cons-tructo, identificando una es-tructura comn, o estable-ciendo un centro ticoouniversal y elementos idio-sincrticos a cada pas.

Se requieren marcos muestra-les y procedimientos demuestreo similares, y proce-dimientos y elementos de ad-ministracin ojalidnticos.

* No discutidos en el presente trabajo.

7/22/2019 71602605

15/25



recomienda los siguientes, para facilitar la adaptacin de su uso en distintas culturas: (a)el uso de frases simples y cortas; (b) el uso de la voz activa en vez de pasiva; (c) evitar

el uso de metforas, coloquialismos, subjuntivos y posesivos; (d) el uso de trminosespecficos ms que generales para evitar confusiones y generalizaciones; (e) evitar eluso de frases complejas o vagas (por ejemplo, el uso de probablemente, quizs).

Paso 2(b). Validacin del instrumento en la cultura original o dominante

Este paso involucra la validacin del instrumento de medicin de acuerdo con procedi-mientos sicomtricos tradicionales. stos incluyen: el chequeo de la validez de contenidoy de constructo mediante juicios de expertos, la preprueba del instrumento, el chequeo

de la confiabilidad del mismo a travs del clculo del ndice alfa de Cronbach, y la

determinacin de la validez convergente y discriminante del instrumento (Churchill, 1979;Meter, 1979; Gerbing y Anderson, 1993).

Paso 3(a). Identificacin de indicadores de (de los) constructo (s) en otras culturas

En esta fase, se aprecian claras diferencias dependiendo del enfoque de investigacinque se adopte. Si se ha seguido un enfoque mico-tico, corresponde repetir lo realizadoen la cultura dominante; esto es, identificar indicadores adecuados para el constructo en

las otras culturas. Lo mismo debiera realizarse si se sigue un enfoque mico puro, con ladiferencia de que, en tal caso, es posible utilizar las ms diversas tcnicas o los msdiversos mtodos para descubrir indicadores en las distintas culturas, mientras en elenfoque mico-tico se prefiere siempre usar un mtodo similar.

En una investigacin que sigue la perspectiva tica, el investigador no identificaindicadores en las otras culturas, sino que bsicamente adapta y traduce el instrumentode medicin, validado en la cultura dominante, al lenguaje de las otras culturas. La adap-tacin ms simple involucra una traduccin directa. Sin embargo, en general, se reco-mienda la utilizacin de la tcnica de traduccin inversa. Esto requiere una primeratraduccin del lenguaje original (por ejemplo, ingls) al lenguaje de la otra cultura (porejemplo espaol). Posteriormente, otra persona bilinge debe traducir el instrumento enespaol de vuelta al ingls. El paso siguiente es comparar la versin original y la retraducidaen ingls, y analizar y eliminar posibles diferencias. Otros procedimientos ms sofisticadosimplican el uso de la teora de respuesta de temes.

A veces, estos procedimientos de traduccin o modificacin de temes puedengenerar instrumentos bastante diferentes del original, con el fin de hacerlos entendibles

en las otras culturas. Esto, consecuenemente, puede cambiar el contenido del conceptopara la cultura original o dominante.

Paso 3(b). Validacin del instrumento en otras culturas

Similar al paso 2(b), esta fase involucra el establecimiento de confiabilidad y validez del

instrumento generado en cada cultura. Nuevamente se recomienda la realizacin de

7/22/2019 71602605

16/25



prepruebas, la certificacin de la confiabilidad y el establecimiento de validez discrimi-nante y convergente. Como un mnimo aceptable, normalmente se exige el cmputo dela confiabilidad del instrumento de medicin. Un estudio que ejemplifica en forma muyrigurosa los procedimientos necesarios es el de Netemeyer, Durvasula y Lichtenstein

(1991), en el que se busca establecer la validez en distintos pases del instrumento Cetscalepara medir el etnocentrismo de los consumidores, tal como fuera desarrollado original-

mente por Shimp y Sharma en los EE.UU. (1987).

Si la validacin de los instrumentos en las culturas forneas tiene xitos, entonceses posible avanzar a la fase siguiente. De lo contrario, hay carencia de equivalencia, por

lo que es recomendable volver al paso 1, para redefinir el constructo y comprobar si el

mismo es razonable tanto en la cultura original como en las otras culturas.

Paso 4. Establecimiento de la equivalencia de datos

En esta etapa, el investigador posee instrumentos de medicin validados en las distin-tas culturas. Si el investigador ha seguido una perspectiva tica, el instrumento es,bsicamente, el mismo en las distintas culturas, con las adaptaciones necesarias, in-cluida su traduccin. Si los investigadores han seguido una perspectiva mico-tica, esde esperar que el investigador cuente con instrumentos de medicin que incluyan ele-mentos, indicadores o dimensiones similares en las distintas culturas y algunos indica-

dores idiosincrsicos apropiados a cada cultura. Es ms: en el caso de poder habidogenerar un constructo tico derivado, redefiniendo y reoperacionalizando el cons-

tructo original con base en la informacin obtenida de prepruebas o estudios en otrasculturas, incluso es posible contar con un instrumento idntico para medir este cons-

tructo en las diversas naciones.Debe recordarse que si no existe ningn grado de traslape entre los diversos instru-

mentos validados en las distintas culturas, esto evidencia que en realidad no hay equivalen-

cia de constructo ni de medicin. Por esto, examinar las estructuras internas de los instru-mentos de medicin en los diversos pases es un procedimiento clave en esta fase.

Si existe una equivalencia de medicin entre culturas, esto sugiere la presenciade una estructura interna subyacente e invariante, en los instrumentos de medicin(Watkins, 1989). Dentro de las tcnicas para examinar la estructura interna de losinstrumentos de medicin, se han sugerido la comparacin de matrices de correlacio-nes de temes incluidos en el instrumento de medicin (Hui y Triandis, 1985), y el usode anlisis factorial exploratorio (Brislin, 1986). Sin embargo, los desarrollos en anli-sis factorial confirmatorio mediante el uso de modelacin de ecuaciones estructurales,

les permite a los investigadores cross-cultural comparar de forma ms rigurosa ydefinitiva las estructuras internas de las medidas en distintas culturas (Watkins, 1989;

Netemeyer et al., 1991). Esta tcnica le permite al investigador especificar distintosmodelos factoriales y probar la habilidad de los mismos para ajustarse a los datos,

comparando as la bondad del ajuste de los distintos modelos en cada cultura (porejemplo, estructuras factoriales; Drasgow y Kanfer, 1985; Anderson y Gerbing, 1988).

7/22/2019 71602605

17/25



Posteriormente, el investigador puede comparar los modelos con el mejor ajuste en las

distintas culturas, a fin de establecer su similitud. Un problema que esta tcnica impo-ne para una prueba ms definitiva de la equivalencia de estructuras internas, es quelos temes utilizados en los instrumentos de cada cultura deben ser los mismos (o tenermuy poca variacin). De este modo, esta tcnica es apropiada cuando se ha seguidouna perspectiva tica en la investigacin.

Otra manera de establecer la equivalencia de datos es examinar la red nomolgicaen que est inserto un constructo. Una red nomolgica es bsicamente una estructuraterica de relaciones entre constructos vinculados por hiptesis. En la medida en que losconstructos operacionalizados de acuerdo en las medidas previamente validadas es-tn insertos en redes nomolgicas similares (por ejemplo, que tengan los mismos cons-tructos antecedentes y dependientes), esto puede considerarse evidencia adicional de la

equivalencia de constructos. El problema prctico de este tipo de pruebas (y de ah sucasi inexistencia) es que requiere instrumentos validados y equivalentes en las culturas

involucradas para todos los conceptos incluidos en la red nomolgica.Si los instrumentos de medicin no demuestran equivalencia de constructo y medicin

en esta etapa, esto puede indicar dos problemas: primero, es posible que los constructos en

realidad no sean equivalentes y que no puedan realizarse comparaciones razonables entre las

culturas involucradas; segundo, puede haber errores en el proceso de generacin o adapta-cin de las medidas, o incluso en la definicin del constructo para todas las culturas. En estecaso, el investigador debe volver a las fases iniciales del proceso.

Si el investigador, siguiendo una perspectiva tica, encuentra equivalencia de cons-tructo y medicin, entonces puede aplicar el instrumento validado en las distintas cultu-ras y realizar las comparaciones que originalmente pretenda efectuar. Si, en cambio, elinvestigador ha seguido una perspectiva mico-tica, lo ms probable es que los resulta-dos del anlisis de equivalencia sean mezclados con algn grado de similitud, pero condimensiones o indicadores idiosincrsicos. Si la equivalencia es muy alta, entonces elinvestigador puede usar el instrumento que resulta de la interseccin de los instrumentosde las diversas culturas, como base para realizar comparaciones en los diversos pases(por ejemplo, usar slo un instrumento para medir el centro tico del concepto o, en elcaso ptimo, usar un instrumento que mide el concepto tico derivado).

Paso 5. Redefinicin del constructo (opcional)

Con base en el conocimiento obtenido de la investigacin de los distintos constructos encada pas, el investigador que adopta la perspectiva mico-tica puede redefinir el cons-

tructo y generar un constructo tico-derivado (Berry, 1989) que represente una intersec-cin de los dominios del constructo en cada cultura.

7/22/2019 71602605

18/25



V. MS ALLDE LA COMPARACIN EN INVESTIGACIONES CROSS-CULTURAL:

CMO EXPLICAR LAS DIFERENCIAS (O SIMILITUDES)

El estudio de los conceptos y sus relaciones en diversas culturas se efecta normalmen-te para encontrar ciertos universales en estas culturas diversas (Frijda and Jahoda,

1966) o, en caso contrario, para avalar la creencia de la existencia de diferencias entre

estas culturas. Sin embargo, tal como plantean Leung (1989) y Bond (1988), la identifi-

cacin de diferencias cross-cultural no es suficiente en la investigacin cientfica. Porejemplo, sealar que la actitud respecto a ciertas prcticas de recursos humanos en elpas A, es ms positiva que en el pas B, puede ser interesante e informativo. De hecho,puede ser un descubrimiento interesante para una fase exploratoria o embrionaria en un

programa de investigacin. Posteriormente, sin embargo, el investigador se preguntarcul es el porqu de estas diferencias. Para contestar esa pregunta, los investigadoresdebern abandonar el simple concepto de que la variable independiente cultura es laque explica esas diferencias, y debern, como plantea Leung (1989), desempacar lacultura para identificar las variables antecedentes que puedan facilitar la interpretacinde diferencias cross-cultural. Otro problema adicional en la interpretacin de resulta-dos (similitudes o diferencias) cross-cultural est relacionado con el nivel del anlisis,esto es, si es de la cultura del pas o del individuo. Ambos temas, el de desempacar lacultura y el nivel del anlisis se discuten a continuacin.

A . Desempacando la cultura: algunas variables antecedentes

Por ejemplo, en el caso de la literatura de disciplinas de la administracin, no bastasealar que las diferencias en comportamientos humanos o prcticas organizacionalesse deben a la diferencia de ser estadounidense o asitico. Se deben buscar explicacionesun poco ms profundas que puedan dar cuenta de estas diferencias. Un primer nivel enque puede desempacarse la cultura es mediante la caracterizacin y explicacin de lasdiferencias en una variable dependiente, en funcin de las distintas caractersticas decada cultura. ste es el caso de la utilizacin de los estudios de cultura realizados porHofstede (1979, 1980). En ellos, Hofstede establece cuatro caractersticas culturalesfundamentales que varan de pas en pas: (a) masculinidad versus femineidad; (b) indi-vidualismo versus colectivismo; (c) evasin de la incertidumbre; (d) distancia respecto alpoder. En muchos estudios en el rea de negocios, se pretenden explicar las diferenciascross-cultural mediante las dimensiones caracterizadoras de las culturas planteadas

por Hofstede. As, por ejemplo, algunos sugieren que los niveles de lealtad de marca enpases como Japn o de Latinoamrica es mayor que en pases como EE.UU. o Inglate-rra, y que esto se debera a que las personas en los primeros pases son ms adversativosal riesgo (buscan evitar la incertidumbre), en comparacin con los segundos pases(Roselius, 1971; Hoover, Green y Saegert, 1977). Tambin se han encontrado diferen-cias en decisiones frente a dilemas ticos, entre ejecutivos estadounidenses y japoneses,

7/22/2019 71602605

19/25



lo cual se debera a que los estadounidenses son ms individualistas y tolerantes de laambigedad que los japoneses.

Berry et al. (1992) expanden ms an la manera de desempacar la cultura en lainvestigacin cross-cultural . Estos autores definieron cuatro clases de variablesantecedents que estn relacionadas ms o menos a culturas diferentes: (1) influenciasecolgicas; (2) variables de transmisin gentica; (3) variables de transmisin cultural y(4) variables relacionadas con la influencia de aculturacin. Las variables ecolgicas yde aculturacin estn directamente relacionadas con los contextos sociales y polticos decada pas y, por tanto, tienen una relacin ms directa con la cultura. En el caso de lasvariables de transmision gentica o de transmisin cultural (de otras culturas dominanteso vecinas), los vnculos son ms indirectos y se requiere la presencia de una categoraintermedia de variables llamadas adapatacin cultural y biolgica.

En general, al interpretar las diferencias reflejadas en los datos, el investigador

debe examinar estos resultados y buscar ya sea caractersticas culturales o variablesrelacionadas con las distintas culturas, a fin de encontrar las explicaciones correspon-

dientes y asexpandir el conocimiento que existe respecto a un fenmeno, extrayendo lariqueza presente en las investigaciones cross-cultural.

B . Niveles del anlisis de las diferencias culturales

Un aspecto clave en la identificacin de diferencias o similitudes entre culturas es elnivel de anlisis de las diferencias o similitudes. En trabajos previos, Bond (1988), Leung(1989) Leung y Bond (1989) han abordado este problema. Ellos identificaron dos niveles

de anlisis de las diferencias culturales: (a) de la cultura o sociedad y (b) del individuo.

1. Anlisis de la cultura

En el anlisis de la cultura, las diferencias culturales de una variable dependiente Y sonexplicadas por las diferencias culturales en una variable antecedente o independienteX.

Sin embargo, no se hace supuesto alguno respecto a la relacin entre Y y X, en cada unade las culturas examinadas en la comparacin (Leung 1989). Considrese, por ejemplo,el estudio del efecto de la aversin al riesgo en la actitud hacia la publicidad en distintasculturas. Supngase que se encuentra en un estudio de la cultura una relacin negativa,es decir, que en culturas con mayor valor promedio de la aversin al riesgo (ejemploCultura A) la actitud respecto a la publicidad es ms negativa, que en culturas con unmenor valor promedio de la aversin al riesgo. Estos resultados pueden no repetirse alnivel de anlisis de individuos, en donde es posible que los individuos ms aversivos alriesgo puedan tener una actitud respecto a la publicidad ms positiva que la de los indivi-duos menos aversivos al riesgo.

7/22/2019 71602605

20/25



2. Anlisis del individuo

En el anlisis del individuo, las hiptesis acerca de diferencias culturales son examinadastanto en forma cross-cultural, como intracultural. En ese caso, el investigador examina

primero que la variable dependiente Y tiene a X como la variable antecedente en las dos

culturas (por ejemplo, la correlacin entre las variables Y yX es similar en las dos culturas);y despus, esta correlacin se examina usando las muestras combinadas. Se puede estable-cer similitud entre culturas, si el mismo patrn de relacin se observa entre culturas (la corre-lacin de las medias de las variablesX y Y entre las distintas culturas) y al nivel agregado(cuando los resultados de todos los individuos de las distintas culturas son correlacionados).

3. Resultados distintos dependiendo del nivel de anlisis

Leung (1989) sugiere que ambos niveles de anlisis (cultural e individual) son tiles en eldesarrollo de teoras, a pesar de que los resultados pueden diferir completamente depen-diendo del tipo de anlisis utilizado. Las diferencias de resultados que dependen del nivelde anlisis utilizado se deben a distintos tipos de procesos potencialmente presentes encada nivel. Entonces, con el fin de identificar los procesos que pueden explicar estas

diferencias y descubrir las verdaderas relaciones significativas entre variables depen-

dientes e independientes, es necesario desempacar la cultura tanto en el nivel societal (o

de la cultura), como en el nivel del individuo. En otras palabras, es necesario identificar

variables que pueden caracterizar a una cultura en general (por ejemplo, Mxico versusCorea), y variables que puedan medirse en el nivel individual que caractericen a los

individuos de cada uno de esos pases (por ejemplo, mexicano versus coreano).Un punto importante, en todo caso, como plantean Nasif et al. (1991), es no confun-

dir relaciones de la cultura o nacin con relaciones individuales; en otras palabras, norealizar inferencias al nivel individual cuando el tipo de datos es a nivel societal (por ejem-

plo, medias de pases de variables dependientes e independientes y sus correlaciones).

CONCLUSIONES

Las investigaciones cross-cultural son empresas complejas y difciles de ejecutar enforma rigurosa, para satisfacer los requerimientos sicomtricos bsicos de equivalenciay validez. En este trabajo, se han presentado y analizado estos dilemas, as como losdistintos enfoques que pueden adoptarse por los investigadores a la hora de realizar

investigaciones cross-cultural . Adems de esta discusin, se present una gua para eldesarrollo de investigaciones cross- cultural y, en particular, para la creacin de instru-mentos de medicin que cumplan la validez y equivalencia requeridas.

La gua o modelo que se propone integra y elabora literatura en investigacionescross-cultural en un formato que debiera ayudar a investigadores de marketing y otras

ciencias de la administracin. Los cinco pasos o etapas de esta gua ayudan a evaluar la

7/22/2019 71602605

21/25



validez, la equivalencia de medicin y la equivalencia relacional de las medidas usadas endistintas culturas. Cada una de las etapas de la gua implica varios procedimientos y/oactividades, lo que obviamente deriva en que las investigaciones cross-cultural requieran

procesos complejos y largos. Sin embargo, es clave que los investigadores en este campo

estn absolutamente al tanto de la complejidad y del esfuerzo requerido. Aun sino se utilizacomo se recomienda, la gua les permite a los investigadores entender mejor las limitacio-nes, los compromisos y resultados de distintos diseos de investigacin.

Esta gua es lo suficientemente flexible como para permitirle al investigador iniciarsu labor desde distintos puntos de partida. Por ejemplo, al tener de antemano una medida

ya validada en una cultura o mercado especfico, las primeras dos fases de la guapueden obviarse, y el investigador puede proceder a los pasos siguientes.

A pesar de que el modelo o gua ha sido desarrollada con base en las orientacio-nes tericas sugeridas por Berry (1980, 1983), permite tambin adaptarse a las otrasorientaciones mencionadas anteriormente, como se presenta en el cuadro 2, comparan-

do los distintos pasos para los enfoques mico, tico, y combinado mico-tico.Una limitacin de este trabajo es que no discute explcitamente la evaluacin de

dos tipos de equivalencia: la equivalencia de muestra y la equivalencia del procedimiento

de administracin del estudio en cuestin. Es obvio, en todo caso, que tanto los investiga-dores como los usuarios de la investigacin deben tener en cuenta que ambos tipos deequivalencia deben manejarse en el diseo de la investigacin, a fin de tener certeza dela validez y equivalencia de los resultados. De otra manera, la presencia de vicios o

errores significativos en las medidas o explicaciones opcionales en la relacin de lasvariables estudiadas no pueden descartarse.

Finalmente, los investigadores cross-cultural deben estar informados de la necesi-

dad de ir ms allde la mera descripcin o comparacin de resultados, y avanzar a fasesde explicacin o de teorizacin respecto a los porqu de esas diferencias. En este senti-do, resulta clave poder desempacar la cultura y encontrar potenciales variables explica-

tivas, ascomo prestar atencin al nivel de anlisis utilizado en la investigacin, y exami-nar si es possible que los resultados varen en caso de utilizar un nivel de anlisis individualo cultural.

De todas maneras, prestar atencin a todos los aspectos metodolgicos de unainvestigacin cross-cultural es una tarea difcil y representa una inversin de tiempo yesfuerzo considerables. La adopcin de las recomendaciones de este trabajo, sin embar-go, puede facilitar un poco esta tarea y as incrementar el rigor y el avance del conoci-miento en las disciplinas de administracin, a travs de la realizacin de investigacionescross-cultural en Latinoamrica.

7/22/2019 71602605

22/25



Referencias

AAKER, David A. y KELLER, Kevin Lane (1990). Consumer evaluations of brand extensions.Journal of Marketing; 54 (January), pp. 27-41.

AAKER, Jennifer (1997). Dimensions of measuring brand personality. Journal of MarketingResearch, 34, (August), pp. 347-356.

AAKER, Jennifer, BENET-MARTNEZ, Vernica y GAROLERA, Jordi (2001). Consumptionsymbols as carriers of culture: a study of japanese and spanish brand personality constructs.

Stanford Research Paper Series, No. 1668R (forthcoming Journal of Personality and

Social Psychology).

ALBAUM, Gerald y PETERSON, Robert A. (1984). Empirical research in international marketing:1976-1982, Journal of International Business Studies, 15 (Spring/Summer), pp. 161-173.

AULAKH, Preet S. y KOTABE, Masaaki (1993). An assessment of theoretical and methodologicaldevelopment in international marketing: 1980-1990Journal of International Marketing ,1 (2), pp. 5-28.

BARTRAM, Peter (1990/1991). The challenge for research internationally in the decade of the1990sJournal of Advertising Research,(December/January), RC 3-6.

BERRY, John W. (1969). On cross-cultural comparabilityInternational Journal of Psychology,4 (2), pp. 119-128.

_____ (1980). Introduction to Methodology, in: TRIANDIS, H.C. y BERRY, J.W. (eds.).Handbookof Cross-Cultural Psychology. (Volume 2), Boston: Allyn and Bacon, pp. 1-28.

_____ (1989). Imposed etics- emics- derived etics: the operationalization of a compelling idea.International Journal of Psychology, 24 (6), pp. 721-735.

_____, POORTINGA, Ype H., SEGALL, Marshall H. and DASEN, Pierre R. (1992). Cross-Cultural

Psychology: Research and Applications. New York: Cambridge University Press.

BOND, Michael H. (1988). Finding universal dimensions of individuals variation in multiculturalstudies of values: the Rokeach and Chinese value surveys. Journal of Personality andSocial Psychology, 55 (6), pp. 1009-1015.

BRISLIN, Richard W. (1980). Translation and content analysis of oral and written materials, in:TRIANDIS, H.C. and BERRY, J.W. (eds.). Handbook of Cross-Cultural Psychology (Volume

2), Boston: Allyn and Bacon, pp. 389-444.

_____ (1986). The wording and translation of research instruments, in: LONNER, Walter J. yBERRY, John W. (eds.). Field Methods in Cross-Cultural Research. Beverly Hills: Sage

Publications, pp. 137-164.

7/22/2019 71602605

23/25



CAVUSGIL, S. Tamer y DAS, Ajay (1997). Methodological issues in empirical cross-culturalresearch: a survey of the management literature and a framework. Manage ment

International Review, 37 (1), pp. 71-96.

CAVUSGIL, S. Tamer y KAYNAK, Erdener Critical issues in the cross-cultural measurement ofconsumer dissatisfaction: developed versus LDC practices, in: KAYNAK, Erdener ySAVITT, Ronald (eds.). Comparative Marketing Systems. New York: Praeger, pp. 114-130.

CHURCH, A. Timothy y KATIGBAK, Marcia S. (1988). The emic strategy in the identificationand assessment of personality dimensions in non-western culture. Journal of Cross-Cultural Psychology, 19 (June), pp. 140-163.

CHURCHILL, Gilbert A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research , 16 (February), pp. 64-73.

DAVIS, Harry L., DOUGLAS, Susan P. y SILK, Alvin J. (1981). Measure unreliability: a hidden threatto cross-national marketing research. Journal of Marketing, 45 (Spring): pp. 98-109.

DOUGLAS, Susan P. y CRAIG, C. Samuel (1992). Advances in international marketing.International Journal of Research in Marketing , 9, pp. 291-318.

_____ (1983). Establishing equivalence in comparative consumer research, in: KAYNAK, Erdenery SAVITT, Ronald (eds.). Comparative Marketing Systems. New York: Praeger, pp. 93-113.

DRASGOW, Fritz y KANFER, Ruth (1985). Equivalence of psychological measurement inheterogeneous populations. Journal of Applied Psychology, 70 (4), 662-680.

DURVASULA, Srinivas, ANDREWS, J. Craig, LYSONSKI, Steven y NETEMEYER, Richard G.(1993). Assessing the cross-national applicability of consumer behavior models: a modelof attitude toward advertising in general. Journal of Consumer Research, 19 (March), pp.626-636.

FRIJDA, Nico y JAHODA, Gustav (1966). On the scope and methods of cross-cultural research.International Journal of Psychology, 1 (2), pp. 109-127

GERBING, David B. y ANDERSON, James W. (1988). An updated paradigm for scale developmentincorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research , 25(May), pp. 186-192.

GREEN, Robert T. y WHITE, Phillip D. (1976). Methodological considerations in cross-nationalconsumer research. Journal of International Business Studies, 7 (Fall-Winter), pp. 81-87.

HOOVER, GREEN, Robert T. y SAEGERT, Joel (1978). A cross-national study of perceived risk.Journal of Marketing, 42 (July), pp. 102-108.

HUI, C. Harry y TRIANDIS, Harry C. (1983). Multistrategy approach to cross-cultural research.Journal of Cross-Cultural Psychology, 14 (March), pp. 65-83.

7/22/2019 71602605

24/25



_____ (1985). Measurement in cross-cultural psychology. Journa l of Cross-CulturalPsychology, 16 (June), pp. 131-152.

_____ (1985). Quantitative methods in cross-cultural research: multidimensional scaling anditem response theory, in: DAZ GUERRERO, R. (ed.). Cross-Cultural and National Studiesin Social Psychology, North Holland: Elsevier Science Publishers B.V., pp. 69-79.

HOFSTEDE, Geert (1979). Value systems in fourty countries: interpretation, validation andconsequences for theory, in: ECKENSBERGER, L.H., LONNER, W.J. y POORTINGA, Y.H.(eds.). Cross-Cultural Contributions to Psychology. Lisse, Netherlands: Swets and

Zeitlinger, pp. 389-407.

_____(1980). Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly

Hills, CA, Sage Publications.

LEUNG, Kwok (1989). Cross-cultural differences: individual-level vs. culture-level analysisinternational. International Journal of Psychology, 24 (6), pp. 703-719.

_____y HARRIS BOND, Michael (1989). On the empirical dimensions for cross-culturalcomparisons. Journal of Cross-Cultural Psychology, 2 (June), pp. 133-151.

NARVER, John C. y STANLEY, Slater (1990). The effect of marketing orientation on businessprofitability. Journal of Marketing ,54, pp. 20-35.

NETEMEYER, Richard G., DURVASULA, Srinivas y LICHTENSTEIN, Donald R. (1991). A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE. Journal of Marke-ting Research, 28 (August), pp. 320-327.

OLAVARRIETA, Sergio, FRIEDMANN, Roberto e HIDALGO, Pedro (1999). Orientacin al mer-cado en una nacin en desarrollo: evidencia con empresas chilenas. Revista Latinoame-ricana de Administracin-ACADEMIA, 22, pp. 83-96.

PETER, Paul J. (1979). Reliability: a review of psychometric basics and recent marketing practices.Journal of Marketing Research, 16 (February), pp. 6-17.

POORTINGA, Ype H. (1989). Equivalence of cross-cultural data: an overview of basic issues.International Journal of Psychology, 24 (6), pp. 737-756.

_____ y VAN DE VIJVER, Fons J.R. (1987). Explaining cross-cultural differences. Journal ofCross-Cultural Psychology, 18 (September), pp. 259-282.

ROSELIUS, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35,pp. 56-61.

SHIMP, Terence A. y SHARMA, Subhash (1987). Consumer ethnocentrism: construction andvalidation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (August), pp. 280-289.

7/22/2019 71602605

25/25



STANTON, John L., CHANDRAN, Rajan y HERNNDEZ, Sigifredo (1987). Marketing researchproblems in Latin America. Journal of the Market Research Society, 24 (2), pp. 124-139.

SUNDE, Lorraine y BRODIE, Roderick J. (1993). Consumer evaluations of brand extensions:further empirical results. International Journal of Research in Marketing, 10, pp. 47-53.

TRIANDIS, Harry C. y MARN, Gerardo Etic plus emic versus pseudoetic. Journal of Cross-Cultural Psychology, 14 (December), pp. 489-500.

VAN RAAIJ, W. Fred (1978). Cross-cultural research methodology as a case of construct validity,in: HUNT, H. Keith (ed.). Advances in Consumer Research. Ann Arbor: Association for

Consumer Research, pp. 693-701.

WATKINS, David (1989). The role of confirmatory factor analysis in cross-cultural research.International Journal of Psychology, 24 (6), pp. 685-701

WIND, Yoram y DOUGLAS, Susan P. (1982). Comparative consumer research: the next frontier.Management Decision, 20 (4), pp. 24-35.

Documents

71602605