ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf

7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf

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ABORDAJES TEORICO PRACTICOS DECOMUNICACIN EN EL CAMPO DE LA SALUD1

Por equipo de Coordinacin General de Informacin Pblica y Comunicacin delMinisterio de Salud de la Nacin

Introduccin

La comunicacin puede aportar a las polticas pblicas en general, y a las sanitarias en

particular, mediante la construccin de escenarios de encuentro, concertacin y partici-

pacin para la creacin de consensos y propsitos colectivos. Pero todos sabemos que

esta concepcin no es la ms frecuente en el mbito pblico estatal. All no abundan

polticas de comunicacin y cuando las hay se asocian estrictamente con el manejo de

los medios de comunicacin masiva y la imagen del ejecutivo nacional, provincial o

municipal, y no como eje estratgico para transformar la cultura organizacional y mejo-

rar las interacciones con interlocutores, pblicos de inters y ciudadanos.

En el caso particular de las polticas sanitarias la concepcin predominante de la comu-

nicacin la ubica como un componente ms en proyectos de prevencin de enfermeda-

des o promocin de la salud. Desde nuestro punto de vista el campo de accin de la

comunicacin en la poltica pblica y sanitaria en particular es ms amplio y opera por

los menos en tres niveles2:

1Este texto fue elaborado como material de apoyo para las Jornadas Regionales de Comunicacin y Salud organiza-

das por la Coordinacin de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin, con el apoyotcnico y financiero del FESP, realizadas entre octubre y noviembre de 2010 en Bariloche, Jujuy y Paran.2

Los tres niveles propuestos fueron adaptados del Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e Informativapara Entidades del Estado elaborado por USAID, CASALS y Asociados y COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS,Bogota, marzo de 2004, mimeo.


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El nivel de la poltica: donde se negocian los contenidos, los recursos y el sen-tido general de cualquier iniciativa. Toda accin se valida y difunde en primera

instancia en este nivel poltico, de tal manera que la alta direccin est enterada

de su realizacin, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando como me-

diadora que la legitime y convoque a otros para que participen en ella.

El nivel organizativo: se propone construir espacios de encuentro y concerta-cin con otras reas. Las acciones comunicativas de la estrategia organizativa

son casi todas de carcter pedaggico (talleres, foros, seminarios) o de coordina-

cin (reuniones, mesas de trabajo) En este nivel se activan las redes de media-

cin y de concertacin emprendidas con formadores de opinin como los medios

masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organiza-

ciones no gubernamentales, etc.

El nivel comunitario o social donde se ubican las acciones comunicativas queinterpelan a la sociedad en general o grupos poblacionales especficos. La estra-

tegia ms tradicional en los proyectos de comunicacin en el tercer nivel apela,

por lo general, a la utilizacin de medios de comunicacin (televisin y radio,

Ntics, publicaciones, utilizacin de espacios no convencionales, campaas pro-

mocionales, grandes eventos de movilizacin como celebraciones, eventos arts-

ticos y ldicos, concursos, efemrides, etc.) ya sea con el fin de comunicar y

posicionar la accin de gobierno, o bien con la prevencin de enfermedades y la

promocin de la salud.

A su vez y desde una perspectiva operativa, toda estrategia poltica, organizativa o co-

munitaria /social, puede tener un objetivo informativo, pedaggico (desatar procesos

educativos) o de interaccin (o movilizador) que debe ser analizado y valorado antes de

emprender acciones dispersas y sin la suficiente coordinacin.

Al pensarla en este sentido ms amplio la comunicacin se vuelve una dimensin es-

tratgica de la gestin de la poltica pblica que requiere ser desarrollada (como capaci-


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dad organizacional) por todo el equipo de trabajo (y no slo por el Departamento de

Comunicacin). Esto le plantea a los responsables de la comunicacin en las organiza-

ciones el desafo de una mirada ms all de lo instrumental (el folleto, el afiche o la

gacetilla), mas sensible (a la trama cultural en la que estn inmersos los actores internos

y externos) y ms poltica (conciente de los contextos polticos e institucionales que

pueden dar marco a los procesos de cambio).

Planear la comunicacin no es solamente asunto de comunicadores, y comunicar no es

slo imaginar eslganes ingeniosos, formatos novedosos o lenguajes sorprendentes.

Tambin es hacer poltica entendida como animacin de redes y procesos organizativos

que hagan posibles objetivos de cambio propuestos de manera concertada.

En esta presentacin nos proponemos describir brevemente algunas teoras y modelos

de comunicacin fundamentales en el campo de la salud entendiendo que estos aborda-

jes estn siempre determinados por modelos de atencin de los padecimientos hegem-

nicos en cada momento histrico, cultura y sociedad, as como por orientaciones de las

polticas sanitarias en el marco de una concepcin ms amplia del desarrollo.

Dos abordajes

Luego de la segunda guerra mundial la floreciente ciencia de la comunicacin y los es-

tudios sobre el impacto de los medios de comunicacin masiva en el comportamiento

humano se tornaron estratgicos para el desarrollo.

Los estudios de opinin pblica, los anlisis de audiencias, las investigaciones sobre el

impacto de la publicidad y la propaganda, y en general todo aquel conocimiento referido

a los cambios de actitudes y comportamientos que podan generar los medios de comu-

nicacin masiva, se constituyeron en la base conceptual para el surgimiento de la deno-


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minada comunicacin para el desarrollo cuya evolucin es determinante para el cam-

po ms especifico de la comunicacin en salud.

Este campo no slo no experiment una evolucin unilineal en la que los nuevos enfo-

ques sustituyeron o reemplazaron a los anteriores sino que, muy por el contrario, los

abordajes tericos y prcticos de diversas procedencias, convergieron y evolucionaron a

partir de esa convivencia.

Las diferencias de enfoque obedecieron, muchas veces, a proveniencias geogrficas y

disciplinares muy dismiles y poco interconectados, y no siempre, ni necesariamente, a

francas oposiciones de premisas y diagnsticos, aunque estas tambin existieron.

Aunque en sus inicios los planteos fundamentales provinieron de los pases industriali-

zados del norte, estos fueron progresivamente desafiados por las perspectivas del sur

en las que los aportes de los intelectuales y cientficos latinoamericanos tuvieron una

importante influencia, fundamentalmente en la politizacin de los debates.

En este campo es posible advertir una tensin productiva entre dos paradigmas, uno con

nfasis en el cambio de comportamiento individual y el otro con foco en la transforma-

cin de los determinantes sociales de la salud, ambos presentados en este contrapunto

por S. Waisbord3:

Explicaciones culturalesvs. explicaciones ambientalesdel subdesarrollo. Teoras e intervenciones psicolgicasvs. teoras e intervenciones sociopolti cas. Modelos de actitud y comportamientovs. modelos estructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuovs. desarrollo de inter-

venciones centradas en la comunidad.

3WAISBORD, Silvio (s/f);rbol genealgico de teoras, metodologas y estrategias en la comunicacin para el desa-

rrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.


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Modelos de comunicacinjerrquica

y orientados por el emisor vs. modelos de

comunicacin hori zontal y participativa.

Concepciones de audiencias y poblaciones activasvs. concepciones de audien-cias y poblaciones pasivas.

Enfoque de la participacincomo mediovs. enfoque de la participacin comof iny derecho.

Con el paso del tiempo las teoras, los modelos y las intervenciones en general se torna-

ron ms holsticos o integrales tomando en cuenta mltiples niveles interdependientes

(individuales, interpersonales, institucionales, comunitarios y de poltica pblica) tam-

bin en el marco de una definicin de desarrollo ms abarcativa como proceso multidi-

mensional que implica un cambio en las estructuras, las actitudes y las instituciones

sociales, el crecimiento econmico, la disminucin de la desigualdad, y la eliminacin

de la pobreza.

Comunicacin para el cambio de comportamiento.

Miradas del norte.

La Teora de la Difusin de Innovaciones vinculada a la transferencia de tecnologa en

el mbito rural fue una de las ms relevantes entre los aos 50 y 60 influenciando otros

campos, entre ellos, el de la salud.

Segn el difusionismo, las personalidades tradicionales, caracterizadas por el autorita-

rismo, la baja autoestima y la resistencia a la innovacin, en tanto valores y actitudes

tradicionales y antidesarrollistas, explicaran, al menos en parte, el subdesarrollo.

Por ello inculcar valores e informacin modernos a travs de la transferencia de tecno-

loga de informacin y comunicacin y la adopcin de innovaciones tecnolgicas y pau-


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tas culturales originarias del mundo desarrollado occidental fueron, en gran parte, los

objetivos de la difusin de innovaciones.

Esta teora se dedic a estudiar la manera en que las nuevas ideas, productos y prcticas

sociales se difunden dentro de una sociedad o de una sociedad a otra.

Uno de los hallazgos ms tiles de la investigacin sobre difusin de innovaciones es

que los medios de comunicacin son una va rpida y efectiva para introducir informa-

cin nueva o para tratar de influir las actitudes de las personas. Sin embargo, en la etapa

de ensayo o de "adopcin" de una innovacin los canales interpersonales tienen mayor

capacidad de influencia.

Lo anterior se conoce como teora de "las dos etapas" que emplea "lderes de la opi-

nin", junto con los medios de comunicacin, para influir sobre actitudes y conductas.

Trasladado al mbito de la salud an hoy es posible identificar intervenciones que traba-

jan con este supuesto usando a los medios de comunicacin para instalar un tema y pro-

porcionar informacin bsica para influir sobre las actitudes y reforzar una conducta

determinada, complementndolo con intervenciones comunitarias o interpersonales me-

diante el recurso a agentes o promotores comunitarios para incentivar la adopcin y de

la conducta y su permanencia en el tiempo.

A mediados de los aos setenta muchos referentes de las teoras modernizan-

tes/difusionistas consideraron necesaria una revisin del sesgo individual y psicolgico

que predomin en los planteos iniciales. Un sesgo que requera ser complementado con

una mayor atencin a los contextos sociales y culturales especficos de las poblaciones

en los que la comunicacin ocurra. Adems de prestar mayor atencin a los niveles de

satisfaccin y a la dimensin cognitiva de la accin (y no slo actitudinal y conductual).


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Esa revisin permiti que se fueran perfeccionando diversos teoras de la persuasin y

de modelos o teoras de la conducta que en el campo de la comunicacin son incluidas

por algunos especialistas dentro de la denominacin genrica de comunicacin para el

cambio conductual o el cambio de comportamiento.

Estas perspectivas dominarn la experiencia anglosajona, ms precisamente angloame-

ricana y tendrn una influencia directa relativamente escasa en A. Latina pero una pode-

rossima influencia en las agendas y modelos de intervencin de actores supranacionales

como el BM, el BID, la UNICEF, OMS, OPS, que a su vez influyen en las polticas de

los pases del continente Africano y Latinoamericano.

Para iniciar el recorrido de esta paradigma del cambio de comportamiento tomamos los

aportes de los Modelos de Etapas del Cambio que estudian la disposicin de los indivi-

duos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientos saludables. Aunque no

existe un nico modelo todos los autores coinciden en que el cambio se da en etapas

(que van desde el desinters, el desconocimiento o la no percepcin del riesgo hacia la

puesta en acto de prcticas saludables) y que los medios masivos de comunicacin son

ms efectivos en las etapas iniciales mientras que lo interpersonal y las redes de apoyo

comunitarias son criticas en las etapas ulteriores. Uno de los principales referentes de

esta corriente de pensamiento fue Everett Rogers que hacia finales de los aos sesenta

concluy que los seres humanos cambiamos de comportamiento por etapas cuyas carac-

tersticas describimos a continuacin:


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Tomado del Manual de Comunicacin Social para Programas de Promocin de la Salud de los Adoles-

centes de OPS y Fundacin Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.

El Modelo de Creencias de la Salud es otro enfoque que se ubica dentro de este para-

digma de cambio conductual y enfatiza en las percepciones de riesgo y eficacia. Sugiere

que si las personas poseen la informacin sobre la severidad de la enfermedad y su pro-

pia susceptibilidad a la misma, adoptarn la conducta saludable si perciben que la con-

ducta recomendada es efectiva.

Existen otras teoras que enfatizan en los aspectos interpersonales en los que el compor-

tamiento individual es influenciado por el entorno social. Dentro de esta lnea de trabajo

hay dos teoras sobresalientes la Teora del Aprendizaje Social y la Teora de la Accin

Razonada.

La Teora del Aprendizaje Social de Albert Bandura tambin conocida como Teora

Cognitivo Social o Social Learning Theory fue desarrollada en los sesenta y perfeccio-

nada en la dcada posterior.


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Bandura reflexion sobre la importancia de comunicar los incentivos o beneficios del

cambio conductual (y no slo los perjuicios) y la necesidad de intervenciones para el

desarrollo de destrezas vitales para incrementar la confianza de las personas a la hora

de plantearse cierto comportamiento. En el siguiente cuadro se resumen sus bases con-

ceptuales:




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La evolucin de la teoria de la persuasin coincide con el desarrollo del marketing so-

cial que busca la colocacin de una idea, por ejemplo uso de preservativos, mediante

mensajes que reduzcan la distancia psicolgica, social, econmica y prctica entre el

consumidor y el nuevo comportamiento, y hagan que ste sea asequible, accesible y

atractivo. La reduccin de esta brecha implica necesariamente una indagacin sistemti-

ca en las creencias culturales. Por ello es que uno de los principales aportes del marke-

ting social reside en la importancia que le asigna al conocimiento del comportamiento

del consumidor, sus necesidades y cmo satisfacerlas. La principal crtica que ha recibi-

do el marketing social se vincula con la manipulacin de las audiencias con el objetivo

de modificar su comportamiento, su escasa participacin y su interpelacin exclusiva en

carcter de consumidores.

La Teora de Accin Razonada, de Fishbein y Azjen, asume que la mayora de las con-

ductas estn determinadas por creencias ocultas que se derivan de y estn sostenidas por

el patrn cultural y social de las sociedades en las que se vive. En el cuadro a continua-

cin se resumen las concepciones bsicas y abordajes prcticos de esta teora:


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Como adelantamos en la introduccin los planteos ms recientes se tornaron ms inte-

grales tomando en cuenta mltiples niveles interdependientes (individuales, interperso-

nales, institucionales, comunitarios y de poltica pblica).

Un buen ejemplo de ello lo encontramos en el Modelo PRECEDE/PROCEED (PRE-

CEDE: Predisposing, Reinforcing, and Enabling Causes in Educational Diagnosis and

Evaluation), (PROCEED: Policy, Regulatory and Organizacional Constructs in Educa-

tional and Enviromental Development). Se trata de un marco terico-metodolgico para

la planificacin, ejecucin y evaluacin de programas de promocin de la salud que

comprende 8 etapas a saber:


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En la Fase 1, se le pregunta a la comunidad lo que quiere y necesita para mejorarsu calidad de vida.

En la Fase 2, se identifican los factores de comportamientos de salud, de estilosde vida y/o ambientales que ms claramente influencian al resultado que la co-

munidad busca.

En las Fases 1 y 2, se crean los objetivos de la intervencin. En la Fase 3, se identifican los factores de predisposicin, facilitacin y refuerzo

que actan como apoyo u obstculos para cambiar los factores de comporta-

miento y ambientales identificados en la Fase 2.

En las Fases 3 y 4, se planifica la intervencin. En la Fase 5, se lleva a cabo la intervencin. En la Fase 6, se evala el proceso de la intervencin - es decir, se determina si es

que la intervencin procede conforme al plan y se hacen ajustes de acuerdo a ello.

En la Fase 7, se evala si es que la intervencin est teniendo el impacto preten-dido en los factores de comportamiento y ambientales a los que est dirigido, y

se hacen ajustes de acuerdo a eso.

En la Fase 8, se evala si es que los efectos de la intervencin a su vez provocanlos resultados identificados por la comunidad en la Fase 1, y se hacen cambios

de acuerdo a eso.

El Modelo fue construido bajo una visin multidisciplinaria e intersectorial, por Green,

Kreuter, Deeds y Partridge. El Modelo PRECEDE/PROCEED est fundamentado entre

otras, en las ciencias sociales y del comportamiento, en la epidemiologa, administra-

cin y educacin. Se reconoce que el proceso salud-enfermedad en sus diversas expre-

siones, tiene mltiples causas, las cuales deben ser evaluadas con la finalidad de

asegurar una adecuada intervencin educativa para la promocin de la salud. El planteo

es vlido tanto a nivel individual como colectivo o comunitario.


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Los procesos de organizacin y empoderamiento comunitario van tornndose centrales

para este enfoque y el nfasis en la participacin comunitaria aparecer con renovada

fuerza a partir de las repercusiones de Alma Ata en 1978 y luego de la Primera Confe-

rencia Internacional sobre la Promocin de la Salud en Ottawa en 1986.

Lo anterior nos lleva a una discusin ms profunda sobre los alcances de las nociones

de organizacin, empoderamiento y participacin comunitaria que no podemos soslayar

pero no alcanzaremos a saldar en este documento. Baste con decir que a partir de este

momento las definiciones en torno a la participacin comunitaria oscilarn entre una

definicin de participacin acotada y adaptativa, para la satisfaccin de necesidades

sentidas y la promocin de la sociabilidad en el marco de la vecindad geogrfica, aun-

que disociada de otras experiencias de participacin poltica y sindical, y otra definicin

comprometida con la organizacin popular como fundamento de otra institucionalidad

democrtica.

Las miradas del sur.

La politizacin de la comunicacin.

Cuando el desarrollismo clsico entr en crisis a fines de los 60, aunque persista la vi-

sin instrumental de los medios y la idea de que la comunicacin era sinnimo de

transmisin de informacin, comenz a cuestionarse el flujo unidireccional, vertical ydescendente proveniente de los pases noratlnticos que, segn este planteo, habra sido

determinante de una relacin de dependencia de los pases subdesarrollados y de una

divisin internacional del trabajo en beneficio de las naciones industrializadas.

De este modo empieza a denunciarse el marcado desequilibrio prevaleciente en la pose-

sin y manejo de los recursos de informacin (disponibilidad y acceso a medios y tec-

nologas de informacin y comunicacin, el nmero, la escala y el alcance de agencias,


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empresas publicitarias y servicios propagandsticos) que favoreca a los pases avanza-

dos en desmedro de los ms rezagados. De acuerdo a esta postura, los contenidos de

aquella informacin desdibujaban las realidades y debilitaban las identidades de los

pases en desarrollo y profundizaban la dependencia econmica.

En correspondencia con este razonamiento, las personas slo adoptarn nuevas actitudes

y comportamientos una vez que tuvieran condiciones y oportunidades adecuadas para

hacerlo.

Por ello las intervenciones desde la comunicacin no apuntarn al cambio de actitudes y

comportamientos individuales, sino a crear conciencia en torno al carcter dependiente

del desarrollo y a concebir a los medios de comunicacin como estructuras econmicas

al servicio de ciertos intereses hegemnicos.

La denuncia ser, en esta coyuntura, la accin poltica por excelencia que favorecer el

desarrollo de nuevas prcticas comunicacionales, vinculadas tanto con los debates sobre

la regulacin del sistema de medios internacional como con las experiencias de la de-

nominada comunicacin popular/ alternativa.

La comunicacin popular y alternativa, har un uso sistemtico de canales y tcnicas

para incrementar la participacin de las comunidades bajo el supuesto de que la comu-

nicacin no es persuasin (como lo entenda el difusionismo) sino un proceso mediante

el cual se crean y se estimulan el dilogo, la discusin, la toma de conciencia sobre la

propia realidad, la recuperacin de la propia identidad cultural, la confianza, el consenso

y el compromiso entre las personas. La comunicacin, desde esta perspectiva, estar al

servicio de una experiencia educativa de descubrimiento creativo del mundo centrado

en el ser humano.


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Los medios de comunicacin sern tomados en cuenta pero incorporados en pequeos

grupos, para desarrollar actitudes crticas sobre su forma y contenido, propiciar el deba-

te sobre ciertos temas, abrir espacios a otras voces, poner en comn puntos de vista,

todo ello como paso necesario para la organizacin de la comunidad.

En el caso argentino no es posible entender las experiencias de comunicacin popular

de los aos setenta sino se las ubica en el marco ms amplio de una concepcin del tra-

bajo barrial como tarea central de la militancia en un contexto de alta conflictividad

social done la organizacin territorial del pueblo era el fundamento de un nuevo poder

enfrentado al sistema institucional. En lo que respecta al campo especfico de la salud

tampoco debemos olvidar que estos aos fueron los preparatorios de la Declaracin de

Alma Ata que va a poner en el centro de la discusin a los determinantes econmico

sociales sobre el proceso de salud enfermedad.

La comunicacin popular, particularmente la de los aos 70, signific para el campo un

gran impulso tico y de responsabilidad con los ms desposedos, en dilogo participa-

tivo con ellos para su liberacin educativa. Sin embargo, durante la postdictadura de los

aos 80 y en los aos noventa muchas iniciativas de comunicacin popular en el campo

de las polticas de salud y sociales en general volvieron a limitarse a aquella idea de

micro participacin adaptativa, caracterstica del desarrollo de comunidades en un

contexto neoliberal y de profundizacin de las desigualdades en todo el conteniente.

Planteos ms recientes

La relevancia de los medios masivos de comunicacin ya no slo como canales sino

adems como modeladores culturales y poderosos actores econmicos y polticos, har

posible el surgimiento en EEUU en los aos 80 de abordajes como el de la abogaca en

medios. Este enfoque plantea un contraste con aquellos centrados en el comportamiento


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ya que las intervenciones apuntan a instalar temas en la agenda poltica ms que a per-

suadir a los individuos acerca de los beneficios de adoptar estilos de vida saludables.

Se les asigna a los medios de comunicacin el papel fundamental de plantear temas que

la sociedad debe debatir y los decisores deben tomar como cuestin de poltica pblica.

En correspondencia con ello promueve una estrategia que incluye la formacin de coali-

ciones, la movilizacin comunitaria y las campaas de prensa operando a la vez en las

tres agendas que se presentan a continuacin:




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Hacia fines de los aos 80 y principios de los aos 90 en el mundo de la cooperacin

internacional al desarrollo aparece el concepto de movilizacin social para describir un

enfoque de planificacin integral que pone nfasis en la construccin de la coalicin

poltica y accin comunitaria.

La movilizacin social se encuentra muy interrelacionada con la abogaca en medios ya

que fortalece sus esfuerzos y los relaciona con actividades del marketing social. Hace

posible sumar los esfuerzos de diferentes grupos para llegar a todos los niveles de la

sociedad comprometindose en diferentes actividades: prestando servicios, movilizando

recursos para proporcionar nuevos canales de comunicacin, proporcionando la capaci-

tacin y el apoyo logstico a los trabajadores de campo, y dirigiendo a los trabajadores

de campo.

Las estrategias de movilizacin social apuntan a movilizar sectores especficos de la

poblacin que puedan ser multiplicadores del proceso de cambio con la finalidad de

ampliar las bases de la participacin social. Implica diferentes niveles de comunicacin

dirigidos a impactar especficamente en determinados actores sociales definidos por el

rol social que ocupan en funcin del proyecto (lderes de las organizaciones de la socie-

dad civil, intelectuales, lderes sociales y comunitarios, comunicadores, polticos, em-

presarios, educadores e instituciones educativas, lderes religiosos, artistas, funcionarios

pblicos, etc.). La movilizacin busca proveer de comprensiones (conceptos y defini-

ciones) adecuadas para que estos actores denominados re-editores sepan cmo se deben

entender los fenmenos que se quieren transformar. Debe indicar las decisiones y actua-

ciones que estn al alcance de los re-editores en su campo de trabajo y las explicaciones

de por qu contribuyen al propsito buscado. En este tipo de estrategias son esenciales

las acciones de colectivizacin para sustentar la estrategia en una certeza colectiva de

que lo que se est impulsando desde un rea de accin especfica, se est decidiendo y

haciendo con muchas otras personas.


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A modo de cierre

Como vemos hay una tendencia hacia una interpretacin ms abarcadora de la comuni-

cacin y un esfuerzo para integrar modelos y estrategias diferentes tambin en el marco

de una definicin de desarrollo como proceso multidimensional. Segn Silvio Wais-

bord, parecera haber un consenso respecto de que teoras y enfoques diversos forman

parte de un juego de herramientas que se utilizan de acuerdo con diferentes diagnst i-

cos

4

. El mismo autor seala que hay un creciente consenso en la recomendacin de unenfoque mltiple que combine las intervenciones de arriba hacia abajo y de abajo

hacia arriba, lo mismo que la combinacin de canales mediticos con comunicacin

interpersonal, o bien el mix de enfoques personales y ambientales que combinan estrate-

gias tradicionales de promocin de la salud, con marketing social y movilizacin social.

Claramente la comunicacin ya no est limitada a la idea de transmisin de informa-

cin, sino que incluye la idea de proceso e intercambio, y aparece como un acuerdo ms

o menos extendido la certeza de que son igualmente necesarias la voluntad poltica de

los decisores y la participacin comunitaria para el logro de cambios duraderos por lo

que se han tornado centrales los procesos de involucramiento y empoderamiento de las

comunidades para transformar su entorno e incidir en la agenda de decisores.

Sin embargo casi todos los especialistas acuerdan en que no se han desarrollado an

satisfactoriamente los indicadores que midan el impacto de las intervenciones en co-

municacin y salud.

4WAISBORD, Silvio (s/f);rbol genealgico de teoras, metodologas y estrategias en la comunicacin para el desa-

rrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.


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Bibliografa

APREA, Gustavo y CABELLO, Roxana(2004); Los procesos comunicativos en los

proyectos de Desarrollo Humano. Un enfoque terico-metodolgico. En APREA, Gus-

tavo (comp.);Problemas de comunicacin y desarrollo. UNGS-Prometeo, Buenos Aires.

ALFARO, Rosa Mara. Culturas Populares y Comunicacin Participativa: En la Rutade las Definiciones. En:Memorias Foro Internacional Participacin Social en los

Medios Masivos? Canales Regionales y Sociedades Urbanas. Grficas Pardo. Universi-

dad Minuto de Dios. Bogot. 1999.

MARTIN BARBERO, Jess; Oficio de Cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la

comunicacin en la cultura. Fondo de Cultura Econmica. Santiago de Chile, 2002.

CIMADEVILLA, Gustavo; Tocarle la cola al len. Una lectura del desarrollo a

travs de sus condiciones de intervencin en APREA, G (comp.);Problemas de comu-

nicacin y desarrollo. UNGS-Prometeo, Buenos Aires, 2004, p. 100.-

Cortes, Carlos Eduardo; La comunicacin al ritmo del pndulo. Medio siglo en busca

del desarrollo. Mimeo. Bogot-Quito, 1997.

OPS/Fundacin Kellogg (2001), Manual de Comunicacin Social para Programas de

Promocin de la Salud de los Adolescentes, Washington D.C.

REY, Germn; Cultura y Desarrollo Humano: unas relaciones que se traslada en

Rev. Pensar Ibero Amrica, Revista de Cultura, OEI, nmero 0, febrero 2002, disponi-

ble en http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a04.htm.
http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a04.htmhttp://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a04.htm


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URANGA, Washington y BRUNO, Daniela; Itinerarios, rezones y encrucijadas de la

comunicacin en Amrica Latina; mimeo UNLP/UBA, Buenos Aires, 2001.

WHITE, Robert; Anlisis cultural en la comunicacin para el desarrollo. El rol de la

dramaturgia cultural en la creacin de una esfera pblica enRevista Dilogos de la

Comunicacin, Nro. 34, Septiembre, 1992.

WAISBORD, Silvio (s/f);rbol genealgico de teoras, metodologas y estrategias en

la comunicacin para el desarrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.


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ANEXO

Elaborado por Gabriela Trunzo y Carolina Deguer

Bibliografa disponible en la Web sobre Comunicacin y Salud.

Referencias Tema que aborda Resumen de contenido

OPS, (2001); Manual de co-

municacin social para pro-gramas de promocin de lasalud de los adolescentesDisponible en:

www.paho.org/Spanish/HPP/

HPF/ADOL/ComSocial.pdf

Planificacin de comuni-

cacin en salud

Manual para la accin, detalla esquemas prcti-

cos para la planificacin y ejecucin de progra-mas de comunicacin en salud dirigidos a

adolescentes y jvenes de Latinoamrica.

Presenta una sntesis de las teoras, modelos y

prcticas de comunicacin en salud y describe

seis etapas para la planificacin comunicacional

en el campo de la salud.

Finalmente brinda ejemplos de planificacin y de

tcnicas de testeo de materiales de comunicacin.

Spinelli, H. y Testa, M.

(2005); Del diagrama deVenn al nudo Borromeo. Re-

corrido de la planificacin en

Amrica Latina enRevistaSalud Colectiva, Ao/Vol. 1,N 003, Universidad Nacional

de Lans, Bs. As., pp.323-335

Disponible en:

www.scielo.org.ar

Crtica conceptual de

diferentes enfoques deplanificacin en salud

Los autores reflexionan acerca de la trayectoria

conceptual de la planificacin en salud en Amri-ca Latina para presentar una crtica de sus distin-

tos perodos. Retoman la formulacin lacaniana

del triple registro de lo real, lo imaginario y lo

simblico para interpretar el desarrollo de los

procesos de la planificacin en salud desde la

dcada del 60 hasta la actualidad.

Rovere, M.,Planificacinestratgica en salud; acompa-

ando la democratizacin de

un sector en crisis

Disponible en:

www.ilazarte.com.ar/cuaderno

s/2010/07/planificacion_estrat

egica_en_s.html

Planificacin estratgica

en salud

El artculo propone un breve recorrido histrico

de la prctica de la planificacin en salud para

establecer las bases conceptuales y los aportes del

enfoque estratgico en las sociedades de hoy.

Tambin se da cuenta de las metodologas que

transforman estas concepciones en prcticas

concretas.

Luna, R.Formulacin, eje-cucin y evaluacin de proyec-

tos

Disponible en:

Planificacin y evalua-

cin

La propuesta es destacar los pasos del diseo de

proyectos sociales. Aborda de modo sinttico y

con ejemplos: la construccin de estrategias, la

formulacin de indicadores, los procesos admi-
http://www.scielo.org.ar/http://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.scielo.org.ar/


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www.pm4dev.com nistrativos y los tipos de evaluacin.

UNICEF (2006), Comunica-cin, desarrollo y derechoshumanos. Cuadernillo 1, Co-leccin Comunicacin, Desa-

rrollo y Derechos

Disponible en:

http://www.unicef.org/argentin

a/spanish/resources_4656.htm

Comunicacin, desarrollo

y derechos humanos.

El cuadernillo ofrece un recorrido terico acom-

paado de actividades y ejemplos para el lector.

Describe diversos paradigmas de la comunica-

cin y su relacin con los modelos de desarrollo

humano desde fines de los aos 50 hasta la actua-

lidad.

Tambin propone aportes significativos para la

implementacin de estrategias de comunicacin

en la generacin de entornos comprometidos con

los derechos humanos y la transformacin social

con perspectiva de gnero.

UNICEF (2006),Elaborandoproyectos de comunicacinpara el desarrollo. Cuadernil-llo 2, Coleccin Comunica-cin, Desarrollo y Derechos

Disponible en:



Herramientas de planifi-

cacin de la comunica-

cin para intervenir

eficazmente en proyectos

de desarrollo.

Cuadernillo que plantea una metodologa para el

diseo, ejecucin y evaluacin de estrategias de

creacin de sentidos.

A partir de ejemplos de intervencin en el rea de

salud, explica las distintas etapas del diseo de

estrategias comunicacionales para proyectos de

desarrollo elaborados por equipos tcnicos: desde

la identificacin de componentes de comunica-

cin del proyecto, pasando por el diagnstico

hasta el diseo de la estrategia y pautas para laconstruccin de mensajes.

UNICEF (2006),Participa-cin de nios, nias y adoles-centes. Cuadernillo 3,Coleccin Comunicacin,

Desarrollo y Derechos

Disponible en:



Recursos para el diseo

de proyectos participati-

vos con nios, nias y

adolescentes.

La publicacin presenta una sntesis del marco

legal que establece los derechos de los ms jve-

nes y plantea su participacin en proyectos como

medio para construir la democracia. Da cuenta de

las etapas de procesos de gestin de proyectos

participativos. Tambin incluye recomendaciones

de bibliografa de consulta y actividades de re-

flexin.

UNICEF (2006),Informacinpara el desarrollo. Cuaderni-llo 4, Coleccin Comunica-cin, Desarrollo y Derechos

Disponible en:



Informacin y sensibili-

zacin. Campaas de bien

pblico.

Una edicin que establece pautas para generar

propuestas integradas de comunicacin que ape-

len a informar, sensibilizar, promover cambios de

comportamiento y motivar para la accin.

Ejemplifica los pasos necesarios para planificar

campaas de bien pblico especificando los dis-

tintos tipos de soportes, sus caractersticas, venta-

jas y desventajas y el procedimiento para realizar

su validacin.


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UNICEF (2006),Desarrollode capacidades para el ejerci-cio de la ciudadana. Cuader-nillo 5, ColeccinComunicacin, Desarrollo y

Derechos

Disponible en:



Comunicacin para el

desarrollo de procesos

educativos.

El cuadernillo aborda el rol de los comunicadores

como facilitadores de procesos de educativos

para el desarrollo de conocimientos, actitudes y

habilidades bsicas que posibiliten la realizacin

de los derechos humanos. Adems socializa

algunas experiencias realizadas con este tipo de

enfoque.

UNICEF (2006),Abogaca enmedios y movilizacin social.

Cuadernillo 6, ColeccinComunicacin, Desarrollo y

Derechos

Disponible en:



Planificacin de abogaca

en medios y movilizacin

social.

El documento reflexiona y proporciona recursos

para planificar estrategias de comunicacin que

promueven la abogaca en medios y la moviliza-cin social. El rol de los comunicadores se asocia

a incidir en la esfera de lo pblico para impulsar

procesos de desarrollo y cambio social.

Moreno Milln, E. (2007);Gestin de la informacin y

la comunicacin en emergen-

cias, desastres y crisis sanita-

riasDisponible en:

http://www.semes.org/revista/

vol20_2/9.pdf

Comunicacin

en situaciones de emer-

gencias sanitarias y desas-

tres.

El artculo aborda la gestin de los responsables

de la salud pblica ante situaciones de emergen-

cia sanitaria o crisis. Establece la necesidad de

elaborar un plan de comunicacin, con el objetivo

de restaurar la seguridad de la poblacin y descri-be la secuencia de intervenciones del mismo.

El gora,(2006); Comuni-cacin y desarrollo. Aportes

para la transformacin social

Disponible en:

http://www.elagora.org.ar/site/

publicaciones.htm

Comunicacin para el

desarrollo

Breve resea de los distintos enfoques tericos y

modelos existentes en la Comunicacin para el

Desarrollo. Propone pensar el desarrollo recono-

ciendo las dinmicas entre lo global y lo local.

Analiza experiencias de Amrica Latina y el

Caribe, (seleccionadas a partir de la base de datos

de Buenas Prcticas de UN-Habitat) de acuerdo a

las herramientas, medios y estrategias de comuni-

cacin utilizados en esas prcticas.
http://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htm


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JHU/CCP, (2002); Estrategiade comunicacin para PROSI-

LAIS

Disponible en:

Modelo de Planificacin

Estratgica de Comunica-

cin

El documento presenta una estrategia de comuni-

cacin y accin comunitaria para el proyecto

sistemas locales de atencin integral en salud

(prosilais) de nicaragua, en las reas de salud,

higiene y saneamiento.

Describe los modelos de comunicacin utiliza-

dos, los resultados encontrados en la fase de

investigacin formativa y el desarrollo de la es-

trategia. Adems explica el modelo codes (com-

munication design and evaluation system) que

propone tres tipos de investigacin/evaluacin

que cubren las diferentes etapas del programa de

comunicacin: investigacin formativa, investi-gacin de proceso o monitoreo, e investigacin

de impacto.

OMS, (2008);La atencinprimaria de la salud. Msnecesaria que nuncaDisponible en:

http://www.who.int/whr/2008/

08_report_es.pdf

Renovacin de la APS Informe sobre la salud en el mundo, se apoya en

datos epidemiolgicos y estadsticos para dar

cuenta de la necesidad de renovar los valores

consagrados en la Declaracin de Alma-Ata ya

que no siempre se han traducido fcilmente en

una transformacin efectiva de los sistemas de

salud. Describe las reformas necesarias para

reorientar los sistemas sanitarios hacia la Saludpara Todos y las organiza en cuatro grupos: co-

bertura universal, prestacin de servicios, polti-

cas pblicas, liderazgo y gobierno eficaz.

Rovere, M. (1999);Redes ensalud. Un nuevo paradigmapara el abordaje de las orga-nizaciones y la comunidad,Rosario: Ed. Secretara de

Salud Pblica/AMR, Instituto

Lazarte (reimpresin)

Disponible en:

http://www.ilazarte.com.ar/mt-

static/blog/archives/

Redes en y para la salud El libro es producto de una serie de encuentros

que desarroll el autor con profesionales y tcni-

cos de la Secretara de Salud Pblica de la Muni-

cipalidad de Rosario. Presenta el formato de un

seminario, con explicaciones tericas seguidas de

ejercicios grupales y preguntas de los participan-

tes. De este modo se recorren las diversas fases

de la constitucin de redes y se revisa la estrate-

gia de Atencin Primaria de la Salud desde las

dificultades del presente, rescatando los ejes que

mantienen su poder transformador para guiar la

prctica cotidiana.

OPS-OMS(1995); Informa-cin y comunicacin social en

salud,

Disponible en:

http://bvsms.saude.gov.br/bvs/

Sistemas de Informacin

y comunicacin

El documento brinda una seleccin de textos

producidos a partir de un Seminario de Informa-

cin y Health Media de la Secretara Ejecutiva de

RED-BRASIL AIF.

Incluye artculos de anlisis crtico de los siste-


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publicacoes/cd08_10.pdf mas de informacin de los servicios de salud;

estudios y experiencias encaminadas a promover

una mayor conciencia de la ciudadana y partici-

pacin en el proceso de transformacin de las

ideas sobre la salud y el sistema de servicios de

salud.

Toro, J. y Rodrguez, M;(2001); La comunicacin y la

movilizacin social en la cons-

truccin de bienes pblicos,

Colombia

Disponible en:http://www.comminit.com/en/

node/170510

Planificacin de la movi-

lizacin social

Aqu se propone un modelo de comunicacin y

movilizacin social, explica detalladamente los

pasos para su planificacin. Ofrece ejemplos de la

estructura de un presupuesto administrativo y de

produccin de medios.

Briggs, C. (2005); Perspecti-vas crticas de comunicacin y

hegemona comunicativa:

aperturas progresistas, enlaces

letales,enRevista Antropo-loga Social, Ao/Vol. 014,Universidad Complutense de

Madrid, Madrid, pp.101-124Disponible en:

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/

838/83801404.pdf

Comunicacin y hege-

mona

El ensayo plantea que las ideologas dominantes

y las prcticas de comunicacin (comunicabili-

dad) operan de modo similar al concepto de Mo-

delo Medico Hegemnico de E. Menndez y R.

Di Pardo. Establece un dilogo entre la epidemio-

logia crtica y la medicina social y la comunicabi-

lidad para formular el concepto de Modelos

Comunicativos Hegemnicos

Grupo APS/Salud Interna-cional - El Agora, (2009);Dossier. Atencin Primaria

de la Salud.De dnde viene?Cundo naci? A dnde

va? enRevista PoSIbles, Ao 2009N 3, Asociacin Civil El

Agora, Bs. As., pp. 30-40

Disponible en:

http://www.elagora.org.ar/site/

posibles/inicio-Posibles.html

Atencin Primaria de la

Salud (APS)

El artculo desarrolla brevemente los anteceden-

tes de la APS, sus contenidos y alcances en dis-

tintos perodos histricos. Plantea la atencin

primaria en la actualidad como una herramienta

de transformacin social. Esboza una serie de ejes

que deben profundizarse a futuro y algunas pre-

guntas para la revitalizacin de la Atencin Pri-

maria de la Salud.
http://www.comminit.com/en/node/170510http://www.comminit.com/en/node/170510http://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://www.comminit.com/en/node/170510http://www.comminit.com/en/node/170510


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OPS,(2009); Gestin de lainformacin y comunicacin

en emergencias y desastres.

Gua para equipos de respues-

ta, Washington.

Disponible en:

http://www.paho.org/spanish/d

d/ped/GestionInfoCom_All_L

owRes.pdf

Comunicacin en emer-

gencias sanitarias y desas-

tres

La gua focaliza los aspectos ms operativos del

uso de la informacin y la comunicacin en si-

tuaciones de emergencia. Detalla y ejemplifica

los pasos a seguir para planificar el trabajo de

comunicacin antes y durante las emergencias.

Aborda la preparacin y difusin de los reportes

de situacin, apunta recomendaciones para elabo-

rar mensajes y materiales necesarios para comu-

nicarse con la poblacin y manejar rumores.

Incluye una serie de anexos con ejemplos que

sirven de apoyo, una lista de bibliografa de con-

sulta y sitios de internet.

UNESCO-Las otras voces,(2005); Entre jvenes. Comu-nicacin y VIH. Herramientasperiodsticas para crear cam-paascomunitarias de prevencin deVIH/SIDA, Buenos Aires: Lasotras voces.

Disponible en:

http://unesdoc.unesco.org/ima

ges/0015/001521/152125s.pdf

Recursos periodsticos

para campaas

comunitarias

El libro brinda recursos periodsticos y de comu-

nicacin comunitaria para abordar la temtica de

los jvenes y el VIH/Sida. Se presenta como una

caja de herramientas para el trabajo de organiza-

ciones sociales y educativas que impulsan el

fortalecimiento de la comunicacin juvenil articu-

lada a la prevencin del VIH/sida.Contiene pro-puestas conceptuales y de actividades para

realizar talleres, promover informacin sobre

derecho a la comunicacin, disear campaas

juveniles y estrategias de prevencin en VIH/sida.

Ministrio da Sade, Con-selho Nacional de Sade,(2007);Coletnea de comu-nicao e informao em sa-

de para o exerccio do controle

socialBraslia : Editora do Ministrio

da Sade

Disponible en:

http://dtr2001.saude.gov.br/edit

ora/produtos/livros/genero/livro

s.htm

Comunicacin, informa-

cin y control social

La coleccin aborda reflexiones tericas de dis-

tintos autores sobre "Comunicacin, Informacin

y Control Social en Salud". Expone dos estrate-

gias desarrolladas por el Consejo Nacional de

Salud de Brasil y experiencias de la comunica-

cin y la informacin desarrollada por los esta-

dos, municipios e instituciones que han

contribuido al ejercicio del control social en el

cuidado de la salud. Finalmente sugiere cmo

poner en prctica un trabajo de comunicacin e

informacin en los consejos de salud brasileros.
http://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htm


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Royal Danish Ministry ofForeing Affairs, (2005);Monitoring and indicators for

communication for develop-

ment. Technical note: DA-

NIDA

Disponible en:

http://webzone.k3.mah.se/proj

ects/comdev/_comdev_PDF_d

oc/Danida_ComDevt.pdf

Comunicacin para el

desarrollo

El documento ofrece una orientacin sobre el

proceso de identificacin de indicadores de co-

municacin para la preparacin, ejecucin y

supervisin para la asistencia bilateral al desarro-

llo. La comunicacin para el desarrollo es perci-

bida como un proceso estratgico que posibilita

promover el cambio social, mediante el dilogo,

el intercambio de conocimientos y la participa-

cin.

Kelly, M. y Bonnefoy, J

(2007);The social determi-nants of health:

Developing an evidence base

for political action Geneva:

WHO

Disponible en:

http://www.who.int/social_det

ermi-

nants/resources/mekn_report_

10oct07.pdf

Determinantes sociales de

la salud.

El informe advierte que evidenciar los determi-

nantes sociales de la salud es insuficiente paraprovocar un cambio, por eso se requiere, adems,

de voluntad poltica para revertir los efectos ne-

gativos de estos determinantes.

Brinda herramientas para desarrollar una estrate-

gia de comunicacin tendiente a introducir a los

determinantes sociales como tema de la agenda

poltica.

Incluye ejemplos de diferentes pases.
http://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdf

Documents

ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf