Upload
encarnita-guillen
View
10
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES
PRÁCTICAS INTERNACIONALES
LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA
Juan Luis Crucelegui GarateVicepresidente del TVDC
Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011
Índice
La distribución de bienes y servicios: función e importancia en la economía.
Obstáculos a la competencia Marco jurídico: europeo y nacional Distribución de bienes de gran
consumo: poder de mercado y colusión tácita
Las marcas de distribuidor Las ventas por Internet Conclusiones
La distribución: función e importancia en la economía
Papel esencial de intermediación entre productores, fabricantes y consumidores
Facilita y permite el acceso de nuevos productos y servicios al mercado
Es fundamental para el control de la producción y para la innovación
Garantiza el suministro de bienes y aporta mejores servicios a los consumidores
Impulsa y promueve la competencia
Obstáculos a la competencia Las barreras y restricciones que surgen de una
regulación ineficiente frenan su desarrollo Licencias administrativas (Directiva de servicios) Horarios comerciales Prohibición de venta a pérdida
Concentración del poder de compra en la distribución comercial (a pesar del control de las AACC) Abusos en las relaciones con los fabricantes Control del acceso al mercado para nuevos productos Influencia determinante en los precios (riesgo de
colusión) Restricciones en los acuerdos de distribución
Están sometidos a las normas de competencia Reglamento 330/2010
Acuerdos verticales: características Acuerdos entre dos o más empresas que operan en
diferentes niveles de la cadena de producción y distribución, que regulan las condiciones de venta de bienes y servicios
Comportan restricciones de acceso al mercado a productos y servicios, afectando a la: Competencia intramarca (dentro de la marca) Competencia intermarca (entre marcas)
No obstante, producen eficiencias que justifican la admisión de determinadas restricciones (cláusulas) a la competencia
Marco jurídico: Derecho europeo y Derecho nacional
Derecho europeo: restricciones al comercio entre dos o más EEMM. Artículo 101.1 TFUE: prohibición de acuerdos
colusorios Artículo 101.3 TFUE: condiciones para obtener una
exención (auto-evaluación) Reglamento UE 330/2010 sobre acuerdos
verticales (sustituye al Rto. 2790/99) Derecho nacional: restricciones en el ámbito de un
solo EM Artículo 1.1 de la Ley 15/2007 Artículo 1.3 de la Ley 15/2007
Control de Concentraciones
Reglamento sobre acuerdos verticales (Rto. UE 330/2010)
Su objeto es ofrecer mayor seguridad jurídica a las empresas que realizan acuerdos para la distribución y venta de productos o servicios
Presunción de compatibilidad con las reglas de competencia
Enfoque económico: no se aplica cuando las cuotas de mercado de cualquiera de las partes supera el 30%
Establece una lista de restricciones especialmente graves que excluyen su aplicación
Tanto la Comisión europea como las ANC pueden retirar el beneficio de la exención cuando los acuerdos afectan negativamente al interés general
Líneas Directrices
Distribución de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusión tácita
Evolución de la estructura de la distribución comercial en los últimos 25 años.
Años 70, 80 y 90 el objeto de preocupación eran más las conductas de los fabricantes hacia los distribuidores
La mayor parte de los asuntos de competencia concernían a la distribución (exclusiva, selectiva, compra exclusiva o franquicia)
Las empresas de distribución moderna han contribuido al desarrollo económico y a la innovación (logística, formatos y servicios)
Concentración y colusión tácita Oligopolio en la gran distribución Interdependencia y comportamientos
paralelos que maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de los consumidores (colusión tácita)
Empresas oligopolistas (3 empresas detentan mas del 60% de la cuota de mercado en España) tienen una posición de dominio colectiva y sus conductas pueden infringir los artículos 1 y 2 LDC Mercado de la distribución minorista Mercado del aprovisionamiento
Conductas paralelas Paralelismo en el establecimiento de los
precios y cuando existen elevadas barreras de entrada: inflación y limitación de la oferta
Paralelismo en las negociaciones con los proveedores para obtener pagos por la cooperación comercial: inflación, restricción a la competencia y la innovación y favorece a las marcas de los distribuidores
Paralelismo en la subcontratación de productos sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los productos de marca de fabricante (referenciación, posicionamiento y precio)
Remedios: eliminar las barreras legales
Justificar la primacía que se otorga al comercio urbano sobre el periurbano (hoy en día se favorece al formato mediano en contra del grande)
Proporcionalidad de los límites cuantitativos por razones urbanísticas
Suprimir la prohibición de venta a pérdida o modificar el método de cálculo del precio de referencia
Liberalizar los horarios de apertura
Remedios: reforzar el control de concentraciones
Reducir umbrales para la notificación de compras en el sector
Valorar los efectos unilaterales (grado de sustituibilidad de los establecimientos) y los efectos coordinados para mantener una variedad en la oferta
Analizar las barreras de entrada Ser muy rigurosos en los mercados donde hay menos
de cuatro competidores (analizar eficiencias) Condicionar la operación a la realización de
desinversiones en mercados saturados (cuota>50%, más de 1 establecimiento y menos de tres competidores y barreras de entrada)
Remedios: evitar restricciones en materia de suelo Controlar el grado de concentración de los mercados
(isocrona de 15 mn) Valorar las barreras de entrada (disponibilidad de
suelo y saturación del mercado) Controlar la adquisición defensiva de terrenos aptos
para la instalaciónde un competidor Controlar la transferencia de derechos de propiedad o
de uso de terrenos que conlleven restricciones Vigilar los convenios urbanísticos entre empresas de
la distribución y los ayuntamientos Evitar que las empresas que forman el oligopolio
impidan la aparición de nuevos servicios de distribución on-line o física.
Remedios: controlar las relaciones con los proveedores Forma de los contratos: por escrito y sin
modificaciones retroactivas Pagos comerciales (pagos por referenciación, regalos,
posicionamiento, extensión de surtidos, etc) Otras condiciones comerciales (transferencia de
información sobre precios a otros distribuidores, imposición de utilizar servicios de un proveedor, desreferenciación injustificada, etc)
Gestión por categorías: gestión independiente. No cabe gestionar a varios distribuidores, realizar pagos a cambio de la gestión o hacer recomendaciones a favor de un determinado proveedor
Marcas de distribuidor (blancas)
Marcas de distribuidor (MD) Hacen referencia a productos vendidos bajo
la marca de un minorista (cambio estratégico)
En los últimos años gran incremento: España 39%, Bélgica 40%, Alemania 40% y R. Unido 48%
Tendencia creciente en el consumo debido a la crisis económica
Se encuentran en un “terreno de debate” entre los fabricantes y los distribuidores
Consecuencias de la aparición de la MD
Positiva salvo que la conducta del detallista sea colusoria, abusiva o desleal
Supone un contrapeso al poder de las marcas líderes
El distribuidor entra en una competencia vertical con los fabricantes de marca Fija el precio y las condiciones de venta de sus
productos y de sus competidores (posicionamiento, promociones, márgenes, etc.)
Es preciso analizar sus efectos a corto, medio y largo plazo (precios, innovación, variedad de elección) en el consumidor
Efectos de las MD en los precios Inicialmente conlleva una reducción de los
precios Normalmente son precios más bajos que
los de productos de marca de fabricante (costes menores, sin publicidad y sin marketing) y son atractivos por su “value” (relación calidad/precio) a corto plazo
En el medio o largo puede disminuir la competencia efectiva en el mercado
Efectos de la MD en la calidad y en la variedad de los productos La MD estimula a los fabricantes a invertir en
innovación para diferenciarse del producto MD Si el distribuidor es agresivo e imita rápido el
producto innovador (debido a su acceso a información sensible), desincentiva al fabricante
Cuando un producto de MD entra en los lineales se elimina a otro u otros productos de marca (secundaria). No afecta a marcas líderes
Ello puede provocar la desaparición de ciertos fabricantes de marca, salvo que sean subcontratados para fabricar el producto con la MD
Problemas de competencia
Precio y distribución del espacio controlados por el distribuidor
Productos de MD son más baratos y dejan más margen económico al detallista (que tratará de incrementar sus ventas)
Reduce la gama de productos (oferta) Tendencia inflacionista en el medio o largo
plazo
¿Se debe intervenir en este mercado? No se debe intervenir porque (RU, Fr):
Beneficios sostenibles El aumento del consumo está vinculado a la situación
de crisis económica Incentiva a los fabricantes a dar respuestas
competitivas en la innovación, publicidad y precios Se debe intervenir porque en el medio y largo plazo:
La tendencia de crecimiento puede reducir la oferta de forma irremediable (MD y marca lider)
Disminuirá la presión competitiva y subirán los precios
Provocará una mayor concentración en el nivel de fabricación
Comercio por internet Un nuevo sistema de venta que se expande
rápidamente en los mercados Requiere de inversiones inferiores a las del
comercio tradicional No se encuentra sometido a las mismas
restricciones reglamentarias (horarios, licencias, etc.)
Un modo de comercio que: Aumenta la oferta y facilita la información sobre
los precios al consumidor (comparativa) Aumenta la competencia Facilita la integración de los mercados
El comercio por internet: reglas para la competencia Las restricciones al comercio por internet son
especialmente graves: reconducir o rechazar los pedidos de clientes
extranjeros establecer obligaciones disuasorias Aplicar sistemas de doble precio
En la distribución exclusiva las ventas on-line se consideran ventas pasivas salvo si se trata de una promoción a un sector o grupo concreto localizable
En la distribución selectiva: Se pueden establecer criterios de selección Se puede prohibir la venta on line a distribuidores no
seleccionados Se debe permitir la venta on line a los distribuidores
de la red.
Conclusiones A pesar de la experiencia y de la práctica de las
autoridades de competencia, no hay reglas a priori sobre los efectos de las conductas en el mercado
Se debe tomar en consideración la estructura de los mercados y los efectos a corto y largo plazo
Es preciso prevenir los riesgos en la distribución de productos de gran consumo (concentración y colusión tácita)
Analizar la evolución de la marca de distribuidor y sus efectos en la competencia para intervenir (regulación específica)
Internet está modificando las costumbres de los consumidores pero siempre será un complemento del comercio tradicional