Marketing EstratgicoMBA UDLA2015

Anlisis de Situacin

Cmo y Dnde Estamos?

- Mercado

- Competencia

- Marca

Qu resultados hemos tenido en nuestra gestin en los ltimos 12 meses?

Objetivos y Resultados

Algunos Factores:

Cules fueron mis objetivos?

Qu resultados obtuve?

Qu puedo aprender de mi gestin anterior?

Cul es mi participacin de

mercado y posicionamiento

actual?

Clientes:

Qu dicen o piensan de mi mis clientes?

Qu necesitan?

Qu no les gusta de nuestro servicio?

Cul es mi participacin en el gasto mensual de clientes? (Share of

Wallet)

Mercado y Marca

Situacin Actual

Ventas totales de la industria en dlares, transacciones y clientes por segmento de manera estacional.

Qu porcentaje de ventas tengo con mi marca en dlares, transacciones y clientes.

Quines son mis principales competidores y cul es mi posicin competitiva (Lder / Seguidor).

Cul es mi margen promedio por venta.

Cul es el costo de captacin y retencin de un cliente.

Cul es el valor de vida de mis clientes en cada segmento.

Estrategias de Crecimiento Producto Mercado

Estrategias de Desarrollo de Mercado:

- Llegar a nuevos mercados geogrficos.

- Impactar a nuevos segmentos de consumidores.

Estrategias de Diversificacin:

- Ingresar a negocios relacionados utilizando nuestros activos y estructura empresarial.

- Integracin cadena de valor (Distribucin y Proveedores)

Estrategias de Penetracin de Mercado:

- Incremento de Market Share.

- Mejora de lealtad y satisfaccin de consumidores con servicios y beneficios.

- Mejora de rentabilidad reduciendo costos de servicio e incrementando frecuencia de compra y cantidad.

Estrategias de Desarrollo de producto.

- Agregar valor a productos existentes y extensiones y complementos de lneas.

- Creacin de nuevos productos.

- Nuevos modelos de pago (Por suscripcin, por uso, tarifa mensual ilimitada).

- Productos de especialidad.

Productos Existentes Nuevos Productos

Me

rcad

os

Exis

ten

tes

Nu

evo

s M

erc

ado

s

Anlisis Estratgico: FODA

Cuando hablamos de anlisis estratgico debemos pensar en

opciones estratgicas con las que contamos para poder

enfocar el anlisis a la situacin y realidad de la marca y

mercado en el que competimos.

Insumos Anlisis FODA

Anlisis Externo PESTLE

Anlisis de la Industria 5

Fuerzas

Oportunidades y Amenazas

Anlisis Empresarial

+ 7S

Cadena de Valor

Fortalezas y Debilidades

Insumos Anlisis FODA DIGITAL

Polticos / LegalesOportunidad Amenaza

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

EconmicosOportunidad Amenaza

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

Sociales / EcolgicosOportunidad Amenaza

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

TecnolgicosOportunidad Amenaza

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

5 FuerzasOportunidad Amenaza

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

Amenaza de nuevos ingresos.

Poder de Negociacin de Proveedores

Nivel de Concentracin de la Industria

Poder de Negociacin de Clientes

Amenaza de productos sustitutos

Factores Externos

7 S'sFortaleza Debilidad

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

Estrategia

Estructura

Sistemas

Personal

Estilo

Habilidades

Valores Compartidos (Misin)

Cadena de ValorFortaleza Debilidad

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

Microentorno ControlableFortaleza Debilidad

Nivel de Relevancia

(1 al 10)

Factores Internos

Anlisis Fuerzas Externas: PESTLE Digital

Poltico

Econmico

Social

Tecnolgico

Legal

Ecolgico

Con todas las variables no controlables que influyen directa e indirectamente en el negocio o campaa local e internacionalmente.

Tendencias y situacin actual.

Anlisis Externo: PESTLE (Ejemplo digital) Factores polticos / legales

Ley de comercio electrnico Ley de comunicacin. Firma

Electrnica Proteccin derechos de autor Seguridad Restricciones

Factores econmicos Ciclos econmicos Impuestos a pagos internacionales Dinero Electrnico. Cargos tarjetas de crdito y transaccin Facturacin digital Aranceles Crecimiento nuevos mercados

Factores socioculturales / Ecolgicos Demografa Digital Acceso a tecnologa Distribucin de la renta Movilidad social Cambios en el estilo de vida Actitudes respecto a la tecnologa Contaminacin y estilo ecolgico Capacidad y Acceso a medios de

pago

Factores tecnolgicos Penetracin de tecnologa

Mvil, Celular Acceso a internet y sistemas E- Learning Medios de Pago y Logsticos Internet de las Cosas

PESTLE

Anlisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva

Proveedores

Clientes

Sustitutos

Competencia

Identificar cantidad, calidad y concentracin de:

Barreras de entrada

Anlisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva

Industria(Marca y

Competidores)

Barreras de Entrada (Nuevos

competidores)

Poder de Clientes

(Concentracin y

transacciones)

Productos Sustitutos

(Disponibilidad y Valor)

Poder de Proveedores

(Concentracin y

Disponibilidad)

Factor Nivel

Calificacin basada en lo

positivo para la empresa. (1

malo, 10 bueno)

Amenaza de nuevos

ingresos.ALTA 2

Poder de Negociacin de

ProveedoresBAJO 8

Nivel de Concentracin

de la IndustriaMEDIO 7

Poder de Negociacin de

ClientesALTO 5

Amenaza de productos

sustitutosALTO 5

Total 27

Atractivo de Industria54%

Anlisis Mercado: Micro Entorno en Red

Productores Proveedores Empresa Mayoristas Minoristas Clientes

Competencia

Pblicos e Influenciadores

No podemos pensar en una relacin simple y lineal ya que existen conexiones y conectores en

cada etapa y relacin del microentorno de nuestra marca.

Creacin de Valor 360

Anlisis Interno: Estructura de generacin de valor.

INFRAESTRUCTURA EMPRESARIALRecursos y Financiamiento Propio Planificacin Anual Sociedad 50 % / 50 %

GESTIN DE RECURSOS HUMANOSReclutamiento basado en Referidos Capacitacin Virtual / Certificaciones Remuneracin

Fija + Comisiones.

DESARROLLO TECNOLGICODesarrollo Productos Propios Investigacin y Tendencias

COMPRASDistribuidores Locales Gestin Publicitaria Propia Servicios On Line / Paypal

LOGSTICA INTERNA

Produccin de servicios. Proveedores Internacionales.

OPERACIONES

Manejo Proyectos. Divisin por especialidad. Soporte directo a clientes.

MARKETING

Manejo Interno Gerencial. Bases de Datos. Desarrollo Imagen y comunicacin. Investigacin de Mercados. Inbound Marketing.

COMERCIALIZACIN

Ejecutiva InBoundEjecutivas de Venta y Soporte cuentas. Gerencia. On Line.

POST VENTA

Regalos Anuales. Seguimiento Informes. Sistema acceso. Servicios Suscripcin Newsletters. Comunicacin, investigacin, seguimiento y ofertas.

Actividades Principales

Actividades De Apoyo

Anlisis Interno Organizacional

Factor

Nivel de Importancia

(Dividir 100% entre

factores)

Nivel de Cumplimiento /

Efectividad (1-10)Total

Estrategia 14% 8 1,12

Estructura 7% 6 0,42

Sistemas 14% 6 0,84

Personal 15% 4 0,6

Estilo 9% 9 0,81

Habilidades 16% 4 0,64

Valores Compartidos (Misin) 25% 9 2,25

Total 100% 46 6,68

67%Eficiencia Organizacional Para Cumplir

Objetivos

Modelo de 7 Ss Digitales de Mc Kinsey

Anlisis FODA

Fortalezas Know Hoy y equipo

comprometido. Base de datos

actualizada. Distribucin Propia. Recursos Financieros.

Debilidades Innovacin. Dependencia de proveedores. Falta de equipo de manejo

digital. Procesos y sistemas soporte a

clientes.Oportunidades

Crecimiento mercado internacional.

Mejora conectividad.

Crditos Tecnologa e Industria.

Nivel de conocimiento de gerentes.

Amenazas

Bajas barreras de entrada: Nuevos competidores.

Poder e integracin de Proveedores.

Restriccin compras al exterior.

Restricciones legales.

Estrategias FO

Utilizar fortalezas para aprovechar oportunidades.

Estrategia de ataque.

Estrategias DO

Opacar debilidades explotando oportunidades.

Estrategia de fortalecimiento.

Estrategias FA

Utilizar fortalezas para reducir impacto de amenazas.

Estrategia defensiva.

Estrategias DA

Trabajar debilidades para reducir impacto de amenazas.

Crear Fortalezas para poder defendernos.

Estrategias FODA (Ejemplo digital)

Estrategias FO

Integrar a clientes a estrategia y contenidos digitales.

Adaptar el tipo de comunicacin y contenidos a su etapa de compra.

Estrategias de cobranding y alianzas.

Lanzamiento de plataformas y aplicaciones para gestin de servicios en lnea.

Estrategias DO Adquirir portales de contenidos o blogs con trfico

de visitantes relevante para la marca.

Implementar estrategias de captacin con trfico de bsqueda.

Generar programa de afiliados con comisiones atractivas.

Integrar remarketing secuencial en campaas de captacin de clientes.

Estrategias FA Lanzar productos y ofertas exclusivas on line.

Crear una marca con estrategia de comunicacin y precios para venta on line enfocada a segmentos de precio.

Integrar opcin de compra telefnica en pgina web.

Levantar testimonios positivos y estrategia de promotores.

Estrategias DA Implementar estrategia CRM enfocada a la

personalizacin y contacto recurrente con clientes actuales.

Generar newsletter con contenidos de valor para usuarios no enfocada a la venta.

Identificar oportunidades y comportamiento de competencia por medio de sistema de menciones y reputacin on line.

Demanda, Potencial de Mercado y Proyeccin de Ventas

Proyeccin de ventas

Productos de compra nica.

Productos de compra de reemplazo.

Productos de compra repetida.

Cada cunto tiempo cada consumidor adquirir nuestro producto?

Estacionalidad de Ventas.

Mi participacin de mercado.

POTENCIAL DE MERCADO BSICO

AO:

Producto: Publicidad Centros Comerciales (Interna)

Centros Comerciales Quito AAA:

Quicentro, El Bosque, Jardn, San Luis, Condado,

Recreo, CCI (7)

Locales x Centro Comercial (Promedio) 250

TOTAL LOCALES QUITO AAA 1750

Intencin de Compra (33%) 577,5

Repeticin Anual (4) Venta Trimestral 2310

POTENCIAL DE VENTAS ANUAL

(Q) 2310 Unidades

Mi participacin de mercado y la de mi competencia?

Definicin de EstacionalidadMes % Clientes

Enero 2% 46

Febrero 13% 300

Marzo 13% 300

Abril 10% 231

Mayo 2% 46

Junio 3% 69

Julio 10% 231

Agosto 5% 116

Septiembre 14% 323

Octubre 2% 46

Noviembre 5% 116

Diciembre 21% 485

TOTAL 100% 2310

Estacionalidad Ventas anuales 2008

2%

13% 13%10%

2% 3%

10%5%

14%

2%5%

21%

0%5%

10%15%20%25%

Ene

ro

Febr

ero

Mar

zoAbr

il

May

o

Junio

Julio

Ago

sto

Sep

tiem

bre

Oct

ubre

Nov

iem

bre

Dicie

mbr

e

Mes

%

Proyeccin de ventas

Se debe realizar una proyeccin anual mes a mes basada en la estacionalidad y la posterior por 5 aos basada en el crecimiento y estrategia proyectada.

Considerar estacionalidad para el diseo de campaas y estrategias de marketing y planificacin de flujos.

Evitar la trampa de la proyeccin incremental.

SERVICIO Enero Febrero Marzo

PRODUCTO A 2.453,22 15.945,93 15.945,93

PRODUCTO B 554,40 3.603,60 3.603,60

PRODUCTO C 1.617,00 10.510,50 10.510,50

PRODUCTO D 5.544,00 36.036,00 36.036,00

TOTAL SERVICIOS 10.168,62 66.096,03 66.096,03

Total Ao 1 Total Ao 2 Total Ao 3 Total Ao 4 Total Ao 5

$ 122.661,00 $ 183.991,50 $ 275.987,25 $ 413.980,88 $ 620.971,31

$ 27.720,00 $ 41.580,00 $ 62.370,00 $ 93.555,00 $ 140.332,50

$ 80.850,00 $ 121.275,00 $ 181.912,50 $ 272.868,75 $ 409.303,13

$ 277.200,00 $ 415.800,00 $ 623.700,00 $ 935.550,00 $ 1.403.325,00

$ 508.431,00 $ 762.646,50 $ 1.143.969,75 $ 1.715.954,63 $ 2.573.931,94

Proyeccin 5 aos

Total

Ao 1

Total

Ao 2

Total

Ao 3

Total

Ao 4

Total

Ao 5

100% 50% 20% 20% 20%

2310 3465 4158 4990 5988

Justificar Crecimiento Anual:

Crecimiento Mercado

Nuevas Sucursales

Nuevas Lneas y Segmentos

Adquisicin Competidores

Etc.

Objetivos Medibles Basados en 5Ss

Definicin de Objetivos de Marketing

Ventas Posicionamiento Crecimiento Rentabilidad

Qu Resultados Necesitamos?

Mejorar retorno de desarrollo y retencin de

clientes.

Incremento ventas o retorno

con nuevos clientes o mercados.

Ahorro publicitario,

logstico o de gestin.

Satisfaccin y participacin de

clientes.

Especficos (Enfocados)

Medibles (Cuantitativamente)

Alcanzables (Realistas)

Rentables (Estratgicos)

Con lmite de tiempo (Fechas o Perodos)

Objetivos SMART Digitales

Objetivos basados en 5 Ss

Sell (Vender):

Adquisicin, Desarrollo y Retencin de clientes y mercados. Incluye margen.

Serve (Servicio):

Nivel de Satisfaccin (ndice Satisfaccin, Promotores y Esfuerzo)

Excelencia en servicio.

Sizzle (Sorprender):

Factor WOW, valor agregado, nuevos productos, impacto viral y conceptual.

Speak (Conversacin):

Participacin, comunicacin e interaccin.

Save (Ahorro):

Eficiencia, ahorro operativo, logstico y publicitario.

Atender el 100 % de las quejas recibidas a travs de redes sociales y medios digitales solucionando problemas, identificando a usuarios y fidelizndolos con un presupuesto de bonos de hasta 50 USD por cliente identificado, para consumo en canales virtuales de la empresa segn su nivel de rentabilidad histrico en el primer trimestre del ao incrementando el ndice de promotores (NPS) en un 15 %.

Mejorar el Servicio

Generar y calificar a 5000 registros de arquitectos e ingenieros civiles de Quito, Cuenca y Guayaquil que sean clientes potenciales de productos y accesorios de construccin y decoracin a travs de estrategias de contenidos y aplicaciones B2B en medios directos, digitales y redes sociales especializadas con un presupuesto de 50.000 USD durante el primer trimestre del ao.

Generar Leads (Contactos Potenciales)

Construir una comunidad virtual de 50.000 usuarios de Ecuador en facebook, obteniendo un 5% de bases de datos y una conversin del 10 % de registros a ventas por medio de generacin de campaas y estrategias promocionales On y Off line en seis meses con un ROI del 20 %.

Quiero ms fans!

Indicadores de Gestin y Resultados

Cmo mediremos el alcance del objetivo?

Si no lo mides, no existe.

Valor numrico o porcentual.

Registra histricos, resultado y objetivo.

Requiere seguimiento y ajuste.

Mtricas para cada nivel corporativo

36

CMO

Marketing

Operativos / Digital / Social Media /

Community Manager

ROI / RMV / Reputacin / Satisfaccin

Analytics / Ventas / Share / Posicin/ Conversiones / Insights / CAC / LTV

Comunidad, seguidores, CTR, CPC, CPM, Alcance, Cobertura

Scorecard de Marketing ModeloDimensin Eficiencia Efectividad

Financiera Costos por canal. Rentabilidad por canal.

Contribucin de ventas Contribucin indirecta on line. ROI Valor de vida de clientes

Clientes % de alcance (Visitas actuales / Potenciales) Costo de adquisicin de clientes (CAC) Tasa de prdida o Churn de clientes. Reputacin On Line. Top of Mind en categora.

Transacciones por consumidor, segmento y canal. Nuevos clientes. % de cobertura y Afinidad mercados, redes, canales. ndice Satisfaccin y Recomendacin de Clientes. Tasa de participacin (Interaccin / Engagement). Recencia / Frecuencia / Monetario.

Procesos y Operaciones Tasas de conversin. Ticket promedio. Tamao y calidad de base de datos. % de aperturas y eficiencia de

clics/impresiones.

Tiempos y tasa de respuesta. Casos resueltos de servicio. Costo de entrega e intermediarios.

Innovacin y Aprendizaje ndice de satisfaccin interno. Nuevos productos por ao. E-Learning.

Participacin de clientes en desarrollo de nuevos productos.

% de cumplimiento campaas marketing secuencial educacin clientes.

Objetivos

Qu resultados debemos producir?

Cundo los debemos producir?

Cmo los vamos a producir?

KPIs

Con qu indicadores mediremos los resultados?

Rentabilidad

Estamos sumando valor o eficiencia a la organizacin?

Modelo de Conversin Bsico

Es el modelo de gestin que detalla los pasos por los que pasan usuarios para conseguir las acciones que deseamos.

Permite:

- Medir resultados en cada etapa.

- Optimizar acciones y activos.

- Controlar resultados e inversin.

Inversin

Acciones

Conversin

Venta

Anlisis Gerencial y Modelo de ConversionesMes 1 Mes 2 Mes 3

Visitas 2930 3366 4006

Pagadas 2500 2873 3417

Orgnicas 350 417 499

Virales 80 76 90

Registrados (BDD) 377 434 429

Pagadas 337 387 390

Orgnicas 35 42 38

Virales 5 5 1

Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94

Pagadas 52 55 90

Orgnicas 4 4 4

Virales 1 0 0

Compra Promedio (FTDs) 35,00$ 38,00$ 41,00$

Ventas 1.995,00$ 2.242,00$ 3.854,00$

Pagadas 1.820,00$ 2.090,00$ 3.690,00$

Orgnicas 140,00$ 152,00$ 164,00$

Virales 35,00$ -$ -$

Clientes Perdidos 20 18

Churn Clientes 35,09% 30,51%

Clientes Retenidos 37 41

Compra Promedio 50,00$ 58,00$

Ingreso Neto 1.850,00$ 2.378,00$

Total Clientes 57 96 135

Compra Promedio 35,00$ 42,63$ 46,16$

Ventas 1.995,00$ 4.092,00$ 6.232,00$

Inversin Digital 2.850,00$ 3.000,00$ 5.000,00$

Costo Adquisicin Clientes (CAC) 50,00$ 50,85$ 53,19$

Costo Retencin Cliente (CRC) 8,00$ 8,00$ 10,00$

AD

QU

ISIC

IN

RET

ENC

IN

Mes 1 Mes 2 Mes 3

Visitas 2930 3366 4006

Pagadas 2500 2873 3417

Orgnicas 350 417 499

Virales 80 76 90

Registrados (BDD) 377 434 429

Pagadas 337 387 390

Orgnicas 35 42 38

Virales 5 5 1

Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94

Pagadas 52 55 90

Orgnicas 4 4 4

Virales 1 0 0

Compra Promedio (FTDs) 35,00$ 38,00$ 41,00$

Ventas 1.995,00$ 2.242,00$ 3.854,00$

Pagadas 1.820,00$ 2.090,00$ 3.690,00$

Orgnicas 140,00$ 152,00$ 164,00$

Virales 35,00$ -$ -$

Clientes Perdidos 20 18

Churn Clientes 35,09% 30,51%

Clientes Retenidos 37 41

Compra Promedio 50,00$ 58,00$

Ingreso Neto 1.850,00$ 2.378,00$

Total Clientes 57 96 135

Compra Promedio 35,00$ 42,63$ 46,16$

Ventas 1.995,00$ 4.092,00$ 6.232,00$

Inversin Digital 2.850,00$ 3.000,00$ 5.000,00$

Costo Adquisicin Clientes (CAC) 50,00$ 50,85$ 53,19$

Costo Retencin Cliente (CRC) 8,00$ 8,00$ 10,00$

AD

QU

ISIC

IN

RET

ENC

IN

Modelo Simplificado de Planificacin de Marketing OPRC

Objetivos Plan

Retos Calendario

Resultados e Indicadores

Segmentacin de Clientes

Generaciones (Cohortes)

El Consumidor Digital

Segmentacin de Clientes

Esttica

Variable

Gnero, Ubicacin, Edad

Cliente Final / Cliente Empresarial

De

mo

grf

ica

Rentabilidad, Frecuencia, Recencia

Valor de CompraCR

M

Bsquedas

Intereses

Dispositivos

Estado Familiar

Eventos / Cumpleaos

Deportes

Marcas

Afiliaciones

Co

mp

ort

amie

nto

Tipos de Segmentacin

Tipo de Cliente (Industrial /

Servicios / Retail / Cliente Final)

Tipo de Empresa (Facturacin / #

Empleados / Cobertura)

Variables Demogrficas

Comportamiento en Analytics

Valor de Clientes Basado en CRMSegn Etapa del

Proceso de Compra.

Centrado en Intereses y

Necesidades (Personas)

Segn nivel de innovacin.

Por influencia y nivel de decisin.

Tipos de Segmentacin: Etapa de Compra

Etapa de Atencin

Etapa de Inters

Etapa de Deseo

Etapa de Accin o Compra

Etapa de Seguimiento

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Seguimiento

Tipos de Segmentacin: Comportamiento Navegacin1. Por Fuente de referencia o

trfico.

2. Visitante Nuevo o recurrente.

3. Ubicacin geogrfica.

4. Tipo de contenido visitado

5. Por pgina de destino.

6. Por acciones realizadas.

7. Por valor de navegacin(Pasos)

8. Demogrfica (Edad, gnero)

9. Cantidad y tiempo en pginas.

10.Tecnologa y Plataformas

Mapa de Empata para definicin de Personas

Objetivo:

Identificar factores especficos de consumidores y mercado objetivo por medio del anlisis basado en el punto de vista del cliente modelo de un segmento ante su oferta o categora de productos y servicios en cuatro perspectivas:

Ver

Pensar / sentir

Decir / Hacer

Escuchar

Qu PIENSA y SIENTE?

Qu NECESITAN y Ganan?

Qu DICE y HACE?

Qu VE y Escucha?

50

Segmentos

Clientes por tipo / lnea / servicio.

A. %

B. %

C. %

Caractersticas: a:

b:

c:

Necesidades: a:

b:

c:

Intereses y Retos: a:

b:

c:

Seleccin de Segmentos

P = ProductoM = Mercado

Re Segmentacin Basada en Clusters e Informacin La segmentacin va ms all de lo que vemos y creemos.

El procesamiento de informacin nos ayuda a identificar clusters de clientes basados en sus caractersticas y comportamiento que seran invisibles.

Aqu se encuentra uno de los valores ms relevantes de sistemas de marketing digital basados en analtica y CRM.

Posicionamiento y Oferta de Valor

Tipo de beneficios y problemas que solucionamos. Cmo lo comunicamos?.

Tono y estilo de comunicacin.

Cercana al usuario y personalizacin.

Oferta de valor diferencial.

Proceso de toma de decisiones del consumidor (ZMOT)

Proceso de Decisin de Compra del Consumidor

Disparador.

Consideracin.

ZMOT

Primer Momento de la verdad.

Decisin de Compra.

Segundo momento de la verdad.

Necesidad o Deseo Comunicacin

Basada en experiencias previas.

Bsqueda de opciones, experiencias, recomendaciones.

Anlisis de mejores opciones. Referencias personales, on y off

line.

Momento y accin de compra. Crea la experiencia antes de

probar el producto.

Satisfaccin con la compra y experiencia de uso.

Base del posicionamiento y compras futuras.