Análisis del receptor

El proceso de comunicación de marketing inicia con la identificación del auditorio y su

conocimiento exhausto.

O La comunicación efectiva con los clientes requiere entender que es el auditorio objetivo, que conoce siente respecto del producto y la compañía y como comunicarse con el para influir en sus decisiones de compra.

Receptor

¿Quién es, que come ,

que siente, que opina

que lugares visita?..etc

Estudio de sus

posibles

respuestas

Se diseñan los

mensajesSe escoge el

canal

El mercado objetivo puede ser:

O Individuos

O Grupos

O Mercados masivos

Compras organizacionales,

comités, departamentos de

compras..

Comunicación especifica: seguros

de vida, servicios financieros,

bienes raíces etc.

Cada uno requiere

diferentes estrategias de

comunicación y

mientras mas masivo el

mensaje es mas difícil

predecir su respuesta.

El proceso de respuesta del receptor

O Es imposible predecir una respuesta pero hay modelos que nos pueden acercar a predecir de que manera responde el auditorio.

O La respuesta debe ir en función de los propósitos de las publicidades de una empresa, que pueden ser, crear conciencia del nombre o la marca, dar información detallada para modificar conocimientos y actitudes con respecto de la marca, influir directamente para obtener una cierta conducta, etc.

O Vamos a ver diferentes modelos:

1-Modelos tradicionales de jerarquías de respuestas

O Podemos ver que en estos modelos las etapas son similares y son 3:

O 1-Etapa cognoscitiva: Lo que el receptor sabe o percibe de la marca. Primero se debe llamar la atención, llamar a adquirir conciencia del producto y/o presentarlo.

O 2-Etapa afectiva: Lo que el receptor siente respecto a la marca. Después hay que despertar interés, causar agrado y lograr la comprensión del producto.

O 3-Etapa de comportamiento: Lo que el receptor decide respecto a la marca. Se pide el cierre de a venta, la acción, la compra, la conducta.

O ¿Qué modelos aplican mejor para venta personal y cuales para venta masiva?

O (regresar a la lamina)

Ventajas y desventajas de los modelos tradicionales de jerarquías de respuesta

O VENTAJAS

O Delinean la serie de pasos que se deben seguir las campañas publicitarias.

O Delinean los pasos por lo que atraviesa el receptor.

O Nos ayuda a saber que los prospectos pueden estar en diferentes etapas de jerarquía (un segmento puede conocer la marca, otro puede no conocerla, otro conocer la marca pero no los productos..etc) y así se pueden planear diferentes mensajes.

O Ayudan a identificar en que etapa están los segmentos a los que se dirige la publicidad y a modificar estrategias de publicidad.

O DESVENTAJAS

O Aunque es frecuente el orden que proponen, no en todos los públicos siempre opera de esa manera.

O Las ultimas investigaciones cuestionan el orden que estos modelos proponen porque la etapa 1 y 2 pueden variar.

2-Jerarquias de respuestas alternas

Preferenciacion

del producto

percibida

O Michael Ray desarrollo este modelo y el dice que dependiendo del involucramiento del receptor con la marca esto decidirá el orden de las etapas y no necesariamente será

O cognición- afectiva- conducta.

O 1-Si el involucramiento es alto, (alto conocimiento de la marca y buena percepción de los productos), entonces si se podrá seguir la secuencia de las 3 etapas.

O 2-Si el involucramiento se da mediante disonancia atribución, (el cliente debe decidir entre varias marcas y adquiere un producto por recomendación de otra persona, al hacer esto debe justificar su compra para reducir la ansiedad de posiblemente haber comprado un producto que no le satisfaga, esto reduce la ansiedad) en este caso los pasos que se siguen son

Conducta- afectivo-cognocitivo.

O 3-Si el involucramiento es bajo (el receptor recibe el anuncio por tele o radio pero en realidad no sabe mucho de la marca y no le interesa, hace la compra solo por que vio u oyo anunciado el producto. Entonces la secuencia que se seguira sera:

Cognocitivo – de comportamiento- afectivo.

Ventajas y desventajas de los modelos de jerarquías de respuestas alternas

O Ofrecen una opción

mas al orden de las

etapas

tradicionales.

O Dan a otros

elementos para

tomar en cuenta ala

hora de planear la

publicidad.

O Es un poco

complejo diferenciar

y agrupar

receptores muy

involucrados y poco

involucrados con la

marca.

O Sera importante tomar el cuenta el tipo de publico para saber que modelo propiciar y que pasos son los mas precisos que el auditorio prospecto seguirá.

O De una buena planeación de la publicidad dependerá que tanto se llame la atención del publico (deberá apelar a valores que el comparta), que tanto comprenda (los términos y la cantidad de información que se maneje en los anuncios), y que tanta información recordara (la información debe hablarle mas de el que del producto, para que sea memorable).

Imágenes de la campaña Whirpool “Just Imagine”