Embed Size (px)
Citation preview
ANÁLISIS DE LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS
ATL A MEDIOS BTL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ESPECÍFICAMENTE
EN INTERNET
JAIME ANDRÉS CORREA ARANGO
MARIO ANDRÉS LAGOS MEDICIS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2010
ANÁLISIS DE LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS
ATL A MEDIOS BTL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ESPECÍFICAMENTE
EN INTERNET
JAIME ANDRÉS CORREA ARANGO
MARIO ANDRÉS LAGOS MEDICIS
DIRECTORA TRABAJO DE GRADO
DR. MONICA BAQUERO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2010
El Artículo 23, resolución #13 de 1946: “La Universidad no se hace responsable por los
conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se
publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan
ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la
verdad y la justicia”.
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 8
1. LOS MEDIOS ATL, BTL Y LA INTERNET………………………………… 11
1.1 Los de medios ATL y BTL y su incidencia en la construcción de marcas…… 11
1.2 Los medios ATL y BTL……………………………………………………… 12
1.3 Características de los medios ATL…………………………………………… 13
1.4 Características de los medios BTL…………………………………………… 13
1.5 Tipos de medios……………………………………………………………… 14
1.5.1 Medios Masivos……………………………………………………………. 15
1.5.2 Medios Auxiliares o Complementarios……………………………………. 17
1.6 Internet y la publicidad digital………………………………………………. 19
1.7 Los medios de comunicación y la transición al Internet……………………… 22
1.8 La Internet……………………………………………………………………. 27
1.9 Análisis de beneficios y riesgos de Internet en el posicionamiento de
marcas…………………………………………………………………………… 28
1.9.1 Beneficios de Internet……………………………………………………… 29
1.9.2 Fortalezas de Internet………………………………………………………. 30
1.9.3 Debilidades de Internet…………………………………………………….. 31
1.10 Internet y la construcción de marcas………………………………………… 32
1.10.1 Convergencia de medios ATL a Internet y las marcas…………………….. 34
1.10.2 Dominios genéricos…………………………………………………………. 34
2. ANÁLISIS DEL CASO BARRABES…………………………………………. 39
2. Posicionamiento de marca en Internet, el caso exitoso de la tienda online
Barrabés……………………………………………………………………………. 39
2.2 Condiciones y contratación de servicios en Barrabés………………………….. 42
2.2.1 Servicio Postventa……………………………………………………………. 42
2.2.2 Comercialización y entrega de productos de Barrabés………………………. 44
2.2.3 Complementariedad en el servicio al cliente en las tiendas Barrabés………… 44
2.3 Estrategias publicitarias de Barrabés…………………………………………… 45
2.4 Gestión empresarial de Barrabés.com…………………………………………… 46
2.4.1 La rentabilidad de Barrabés………………………………………………….. 48
2.5 Estrategia publicitaria 2010 de Barrabés.com………………………………….. 49
2.5.1 Actualidad y proyección de Barrabés………………………………………… 53
3. MODELO PARA EL PLAN DE MEDIOS……………………………………… 54
3.1 Antecedentes del Diseño de modelo para establecer un plan de medios……….. 54
3.2 Diseño de modelo para establecer un plan de medios…………………………… 61
RECOMENDACIONES……………………………………………………………. 70
GLOSARIO………………………………………………………………………… 73
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………… 76
ANEXO 1…………………………………………………………………………… 83
ANEXO 2…………………………………………………………………………… 85
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Publicidad en Internet…………………………………………………….. 19
Figura 2. Pantallas digitales exteriores………………………………………………. 21
Figura 3. La red Internet…………………………………………………………….. 23
Figura 4. Socios FIFA……………………………………………………………….. 33
Figura 5. Mercado publicitario offline………………………………………………. 36
Figura 6. Cuadernos técnicos de Barrabés…………………………………………… 40
Figura 7. Pagina principal de Barrabes.com…………………………………………. 41
Figura 8. Agenda de Montaña de Barrabés………………………………………….. 50
Figura 9. Temperaturas dadas por Barrabés……………………………………….. 51
Figura 10. Redes Sociales en Barrabés……………………………………………… 52
Figura 11. Posibilidades de utilización en los medios………………………………. 65
TABLA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Visitantes últimos 7 días de Internet revistas 2009 – 2010……………… 24
Grafico 2. Estructura de medios 2009………………………………………………. 26
Gráfico 3. Inversión en publicidad por medios……………………………………… 66
Tabla 1. Objetivos de la Comunicación en Internet………………………………… 37
8
LA CONVERGENCIA DE MEDIOS ATL Y BTL EN LA CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS
INTRODUCCIÓN
El propósito de este trabajo de grado consiste en analizar cómo ha sido la evolución en
la migración de la inversión publicitaria de medios ATL (Above The Line) a medios BTL
(Below The Line), con especial énfasis en aquellos que son utilizados en Internet ya que
hoy día a los medios publicitarios se les exige mayor efectividad en cuanto a las estrategias
y en especial para posicionamiento de marcas.
El ATL es una expresión inglesa que designa presupuesto destinado a los medios de
comunicación convencionales tales como: televisión, prensa, radio, cine, publicidad
exterior e Internet, mientras que el BTL es una técnica del Marketing, es una forma de
comunicación no masiva, que permite segmentar un mercado específico con el fin de
introducir bienes y servicios utilizando estrategias basadas en la creatividad y oportunidad a
partir de necesidades detectadas en el mercado; siendo importante resaltar que el marketing
directo y las promociones al consumidor, hacen parte de las dos sin embargo su diferencia
está en la forma en cómo se llevan a cabo y por lo tanto en sus resultados. Y aunque, la
inversión publicitaria se requiere para las ambas, lo importante es maximizar los recursos
con estrategias efectivas que permitan el desarrollo promocional de un bien o de un
servicio.
Entendiendo los conceptos anteriormente expuestos, este tema de investigación, se ha
elegido por la importancia actual de las campañas publicitarias y su incidencia en la
construcción de marcas. Destacando que la convergencia de medios ya ha tenido lugar en
otros países debido a que la Internet y el marketing se han desarrollado con mayor
avance; por esta razón se eligió como caso práctico de estudio las tiendas online
Barrabés.com, creada en España, y dado su éxito utilizando medios BTL a través de la
Internet, este caso práctico permitió conocer en esencia los fenómenos que inciden en la
convergencia de medios ATL a medios BTL, determinar las estrategias más efectivas
9
utilizadas por las tiendas Barrabés.com y finalmente demostrar tal eficacia en la
convergencia.
Con el fin de profundizar este estudio se contextualizaron conceptos propios de los
medios BTL y ATL, iniciando con una breve reseña histórica desde los años noventa en
Estados Unidos e Inglaterra principalmente, así mismo se han explicado conceptos
prácticos que son utilizados actualmente en los medios de comunicación, posteriormente se
ha caracterizado cada uno de estos medios tanto ATL como BTL según la segmentación del
público objetivo y también se han descrito los tipos de medios utilizados en las campañas
publicitarias junto con sus ventajas y desventajas; el desarrollo de tales conceptos se ha
enfocado en Internet por el impacto y auge que ha tomado en los últimos años. En esta fase
se ha tenido en cuenta el posicionamiento de marca a través del llamado branding.
Para el análisis del caso práctico sobre la tienda online Barrabés.com, se realizó una
reseña completa, describiendo desde el inicio de esta organización aspectos como: su
ubicación, puntos de venta, la facturación ejecutada por la tienda, sus estrategias
desarrolladas para la promoción y publicidad, una detallada información sobre su sitio web
(que es el punto de partida), los servicios ofrecidos por la tienda, el servicio postventa, la
comercialización de los productos y por último se analizaron las estrategias para los
próximos años que proyecta desarrollar esta tienda online.
Con el fin de hacer un completo diagnóstico de la percepción y cambios en la
convergencia de los medios ATL a los medios BTL, se realizó una entrevista a personas
relacionadas con los medios de comunicación y las agencias de publicidad, la entrevista se
enfocó en la convergencia de los medios, la publicidad y su relación con el
posicionamiento de marca. Finalmente se desarrollo un modelo de plan de medios con el
fin de que las empresas puedan llevar a cabo una transición entre medios ATL a medios
BTL, maximizando los recursos publicitarios de una organización y optimizando las
estrategias desarrolladas con el fin de los mejores resultados en las metas trazadas.
10
Las conclusiones obtenidas a partir de la realización del trabajo en relación a los medios
BTL y ATL se refieren a su complementariedad y a su utilidad en el posicionamiento de
marca. Hoy día, las inversiones en publicidad deben hacerse desde las estrategias del
marketing por tanto las evaluaciones en las diferentes herramientas se hacen importantes
desde el punto de vista económico y de resultados en el largo plazo de la organización;
finalmente concluimos que este es el fin de lo que nos proponemos analizar en el presente
trabajo, para hacer un aporte desde el punto de vista de la comunicación. Sumado a lo
anterior, se incluye un glosario de términos publicitarios para contextualizar a los lectores y
facilitar la comprensión de la investigación.
11
1. LOS MEDIOS ATL, BTL Y LA INTERNET
1.1 Los de medios ATL y BTL y su incidencia en la construcción de marcas
Con la aparición de la sociedad de masas el uso de los medios de comunicación se hizo
necesario para la publicidad de productos y servicios, lo cual se convirtió en una estrategia
para el posicionamiento de las marcas. Desde entonces el proceso de la creación de marca
se ha venido desarrollando paralelamente con la tecnología, reconociendo que la televisión
y la radio principalmente, han caracterizado la masificación de estos medios, por esto se
puede decir que al principio los medios más usados fueron los de ATL y que se
convirtieron en el fundamento para la creación de marcas en cuanto a publicidad, ya que
estar en televisión y radio era privilegio de marcas de élite además de asegurar una amplia
participación en el mercado lo que permitía desarrollar la creación de marca.
A principios de los años ochenta la saturación de los medios masivos en ATL y los costos
publicitarios hacen que diferentes compañías en Europa vieran la necesidad de utilizar
nuevos enfoques con el fin de hacer más impactante la publicidad, por ello recurrieron al
trade marketing, el merchandising.
Ya en la década de los noventa en Estados Unidos e Inglaterra se da el auge de los medios
BTL a través del marketing promocional, ferial, telefónico y directo, merchandising y las
relaciones públicas, resaltando que las ferias y eventos abrieron sus puertas a través de
estas estrategias publicitarias las cuales crearon un gran boom; y este gran boom también
se presentó paralelamente a la diversificación de medios de financiación como las tarjetas
de crédito ya que fue un fenómeno que permitió en parte el desarrollo de los medios BTL,
pues su lema era: “una promoción directa lleva consigo una venta directa”.
En esta década la red Internet permitió el desarrollo de los medios BTL, a través de la
creación de sitios web; esto contribuyó con un tipo de publicidad más directa al público
objetivo, el correo electrónico, las páginas especializadas, los banners o botones que
direccionaban al internauta a portales con el fin de promocionar productos o servicios fue
una “nueva” forma de hacer publicidad.
12
El denominado BTL conlleva al incremento del consumo y representa una evolución del
marketing en sus diferentes facetas, las marcas reconocidas son las primeras en incursionar
en la forma BTL y al mismo tiempo da un punto de partida para las nuevas marcas que
entren al mercado.
1.2 Los medios ATL y BTL
El BTL (Below The Line) es una técnica de Marketing que consiste en el empleo de
formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones y que está caracterizada por
el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, surgiendo así novedosos
canales para comunicar mensajes (Polak, Carlos). El BTL es una forma de comunicación,
de hacer publicidad de manera directa y diferente a los medios masivos.
Debido a la saturación de la publicidad que se presenta y a prácticas como el “zapping” que
consiste en cambiar el canal de la TV cuando hay comerciales, han sido motivos para la
utilización o creación de los medios BTL. La publicidad bajo la línea como es conocida
se desarrolla a través de marketing directo y teniendo en cuenta que parte de esta
publicidad ya era utilizada pero no de manera masiva por las organizaciones, las tendencias
han ido cambiando. Desde Estados Unidos han llegado nuevas estrategias ampliando las
aplicaciones en diferentes áreas, como: la publicidad exterior, el telemercadeo,
promociones en puntos de venta, las ferias y cualquier otro medio ingenioso hacen parte de
esta categoría; las organizaciones que poseen marcas reconocidas y las nuevas marcas,
actualmente utilizan este tipo de medios.
El ATL “Above the line (traducido al español sobre la línea) , más conocido por su
acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación
costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre
otros. Suele reforzarse con campañas BTL” (Fuentes, 2007). Por lo tanto los medios ATL
representan todo tipo de medio masivo que generalmente se desarrolla través de una
agencia publicitaria, los medios como la radio, la televisión, la prensa, las vallas
13
publicitarias y el cine entre algunos. El desarrollo de estos medios requiere por lo general
de un alto presupuesto y las organizaciones que los utilizan cuentan con recursos y amplio
reconocimiento.
1.3 Características de los medios ATL
El ATL se caracteriza por ser una técnica publicitaria que utiliza medios masivos y de
alto costo, es decir todo tipo de publicidad que se encuentra en radio, televisión, diarios,
Internet, etc, y que un anunciante difunde a través de la agencia.
El ATL se refiere a la publicidad convencional o tradicional que ha venido funcionando o a
la más usada por las organizaciones para la promoción publicitaria de sus productos y que
son dirigidos a un gran segmento de personas para impactar debido a la facilidad de
acceso de los mismos. Éste tipo de publicidad se cobra por comisiones, normalmente el
15% del valor de la venta de los productos o servicios, por tanto, requieren de
programación de metas y presupuesto por parte del departamento de contabilidad; los
medios ATL son de gran impacto, debido a la cantidad de personas que pueden afectar a
través de atractivos emocionales y con un valor intangible; en estos medios se puede
utilizar parte de la psicología para promocionar el producto sin que necesariamente éste
brinde tales beneficios o valor agregado.
Por las razones anteriormente expuestas, los medios ATL son una técnica publicitaria de
alto costo, los productos pueden ser convencionales sin el factor innovación o novedoso, un
ejemplo son los comerciales en televisión. El costo también se incrementa porque no
necesariamente se da una venta en primera estancia, pero también de largo plazo como un
comprador habitual de un producto en particular.
1.4 Características de los medios BTL
El BTL Below the line, técnica de marketing con formas de comunicación no masiva, es
un novedoso canal para comunicar mensajes. Los medios BTL se presentan como medios
14
selectivos, enfocados a un grupo específico por tanto pueden arrojar mejores resultados, al
mismo tiempo con mejor calidad, éstos se presentan como los no convencionales, tales
como:
1. Marketing promocional, eventos
2. Merchandising
3. Marketing ferial
4. Marketing directo
5. Marketing telefónico
6. Las relaciones públicas
7. Puntos de venta
La aplicación de tales tácticas depende del producto o servicio a promocionar. Por
ejemplo, cuando se requiere segmentar un mercado con distintos públicos utilizando la
comunicación personalizada. Los medios BTL resaltan los atractivos racionales de un
producto, con un valor tangible.
La implementación del BTL puede ser de bajo costo cuando la estrategia publicitaria utiliza
la creatividad y sentido de oportunidad en un mercado dado por la necesidad, innovación o
factor novedoso en el mercado. Con está técnica se busca una venta en primera estancia,
en especial cuando es marketing directo o ferial, pero al mismo tiempo el comprador del
producto no será habitual y habrá que realizar una promoción con el fin de convertirlo en
un cliente habitual.
1.5 Tipos de medios
Los tipos de medios de comunicación son diversos, estos son utilizados por
mercadólogos y publicitas con el fin de trasmitir un mensaje a un mercado meta, cada uno
es elegido de acuerdo al producto a partir del cual se ha de definir una campaña publicitaria
que podrá ser medible a través de resultados. Según la mercadotecnia los medios de
comunicación se dividen en tres, estos son:
15
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un
momento dado (Fischer & Espejo). También se conocen como medios medidos (O´guinn,
Allen & Semenik), como son: la televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e
Internet.
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en
un momento dado (Fischer & Espejo). También se conocen como medios no medidos
(O´guinn, Allen & Semenik); por lo general, se encuentra en exteriores o al aire libre,
medios flexibles y de bajo costo, por ejemplo avisos pasacalles, carteles, minicarteles y
publicidad en transporte público, entre otros.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras (Lamb, Hair & MCdaniel), éstos pueden ser
representados por periodistas independientes, comunicadores individuales y organizaciones
sociales, culturales y medioambientales como algunos ejemplos.
Así mismo cada definición anterior se puede desglosar de la siguiente manera:
1.5.1 Medios Masivos
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar
toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento razón
por la cual se considera una de las más completas. Es uno de los medios con más
alta cobertura y con una relación beneficio costo muy buena. Sus limitantes se
refieren al costo, saturación de comerciales y menor selectividad de público. Está
categoría pertenece a medios ATL (Lamb, Hair & MCdaniel).
Radio: Es un medio de audio que al principio fue el más popular, pero que
actualmente se sigue manteniendo como uno de los más difundidos, la característica
se da con relación al gusto del público objetivo y las horas habituales para ser
escuchado.
Es un medio muy aceptado que permite la selección tanto geográfica como de
publico objetivo en cuanto a gustos, preferencias y horas de radioescucha,
convirtiéndose en un medio de bajo costo. Este se limita a solo audio lo cual puede
16
ser una desventaja y en ocasiones puede ser baja su atención por parte del público.
Está categoría pertenece a medios ATL.
Periódicos: medio visual masivo, usado en gran medida por anunciantes locales.
Como medio masivo es de gran popularidad, al igual que la radio, se caracteriza por
la flexibilidad, cobertura de mercados locales, además que algunos periódicos
permiten publicidad de bajo costo y gratuita. Sin embargo la publicidad en este tipo
de medios no siempre es efectiva ya que al permitir el acceso a todo tipo de avisos
se pierde la credibilidad por parte del lector, al mismo tiempo su vida corta y baja
selectividad de los grupos socioeconómicos le hacen perder efectividad. Está
categoría pertenece a medios ATL.
Revistas: medio visual, una combinación entre masivo y selectivo, medio impreso
que permite mostrar texto con imágenes, dirigido a públicos especializados, esto
permite gran cobertura en clientes potenciales.
Una de las características importantes se relaciona con el público objetivo que
puede ser muy selectivo, arrojando resultados satisfactorios en las campañas
publicitarias. El costo puede ser asequible y en algunos casos el lector puede
acceder de manera gratuita, puede tener una vida útil mayor a los periódicos,
además la accesibilidad de algunas revistas por Internet permiten acceder
masivamente y a bajo costo.
Algunas desventajas se dan el precio, pues no todos los lectores pueden pagar su
costo, la exposición del lector a su anuncio no es tan predecible y la larga
anticipación para comprar un anuncio. Está categoría pertenece a medios ATL.
Internet: la red Internet hoy día es uno de los medios de más auge, es un medio
audiovisual interactivo y selectivo, es muy eficiente cuando se trata de productos o
servicios muy demandados, con alto valor agregado o muy publicitados. El acceso a
toda clase de público es general de manera gratuita o pagando, por supuesto que
esto puede determinar la efectividad de la campaña, cuando la campaña es de largo
plazo pueden ser mejores los resultados.
El proceso comienza con la presentación del bien o servicio promocionándolo a los
segmentos seleccionados y posteriormente se da el posicionamiento, para esto hay
que crear una página web, publicitando a través de correos, banners, botones, pop-
17
ups y pop-unders, además de promocionarla por medios físicos e insertarla en los
motores de búsqueda.
Así Internet posee alta selectividad, bajo costo, impacto inmediato por su amplia
audiencia, y también efectividad en el largo plazo. Entre los inconvenientes se
presenta su bajo impacto cuando la campaña no presupuesta una inversión
significativa, así mismo cuando se pública en algunos sitios se presenta el
inconveniente de una segmentación muy pequeña, otro de los problemas que
presenta es la difusión masiva de publicidad que ha saturado a los internautas. Está
categoría pertenece a medios ATL.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de
personas, este medio presenta baja selectividad, las imágenes y sonido le permiten
un impacto muy significativo, al mismo tiempo el costo para el anunciante es alto y
no hay una discriminación por sexo, edad, ni nivel socioeconómico. Además el cine
en los últimos años ha presentado una crisis que ha disminuido notablemente la
asistencia de público a las salas. Está categoría pertenece a medios ATL.
1.5.2 Medios Auxiliares o Complementarios
Según el texto Marketing (Lamb, Hair & MCdaniel), los hallazgos de la investigación
en Internet, que son los conceptos descritos a continuación se han vendido y utilizado de
manera generalizada y al igual que las técnicas desarrolladas en el BTL son conceptos
conocidos ampliamente, siendo aplicados por organizaciones y personas con el fin de dar a
conocer una idea, un producto o un servicio.
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: medio visual por lo general instalado
en sitios públicos. Es un medio de bajo costo, puede ir desde el aviso de un negocio
hasta la valla publicitaria o en el transporte público pagando una tarifa o en otros
casos gratuita. Este tipo de publicidad es muy utilizada por su accesibilidad para
todas las personas, en esta categoría están también las personas que circulan en la
calle con publicidad en carteles.
18
Los carteles como vallas son de alto impacto, por lo general se contrata una agencia
publicitaria quien se encarga del diseño, impresión y montaje de la valla, su
resultado con imágenes de coloridos e innovación hacen garantizar su efectividad ya
que dependiendo de la dosis de creatividad puede tener mayor trascendencia,
además que si se instalan por largo tiempo se convierte en un mensaje repetitivo
que puede obtener un efecto de largo plazo.
Por otro lado los inconvenientes son la corta exposición por parte de quien las ve, la
legislación ambiental las ha cuestionado por la conocida contaminación visual y son
restringidas en algunas partes, además algunas pueden ser muy costosas. Cuando se
utilizan carteles más pequeños, más personalizados la audiencia se restringe más,
por tanto la efectividad es menor, así que muchas veces se restringe para ser usada
en pequeños negocios. Está categoría pertenece a medios BTL.
Publicidad Interior: medio visual que ese instala al interior de establecimiento o
sitios cerrados donde transitan personas, también en transporte público a su interior.
Esta publicidad puede ser de bajo costo y por ende accesible a un gran número de
campañas, está situación puede restar efectividad, además no está diseñada para
públicos como organizaciones. Está categoría pertenece a medios BTL.
Publicidad Directa o Correo Directo: los medios como visitas, correos, llamadas
telefónicas, las personas que distribuyen volantes, folletos o algún tipo de
publicidad. Está publicidad se utiliza especialmente para canales de distribución
directos. El precio puede ser costoso pero su efectividad es alta cuando la campaña
publicitaria es bien diseñada, más si la campaña tiene alto grado de innovación. Está
categoría pertenece a medios BTL.
19
1.6 Internet y la publicidad digital
La publicidad en Internet aparece desde el momento en que el medio Internet se
masifica, a pesar de que Internet es una red gratuita, inicialmente se utilizó para el enviar
mensajes de correo electrónico; luego se generan sitios, páginas y portales que requieren de
publicidad para financiarse y poder funcionar, llegando a ser uno de los medios para
anunciar productos y servicios de manera masiva, con bajo costo y donde las personas
pueden acceder a través de una cuenta de correo electrónico. La Internet es un medio donde
se pueden incorporar imágenes, video, descripción de productos o servicios y archivos que
se pueden descargar para obtener más información. Los vínculos entre páginas, banners,
newsletters (boletines informativos) y botones que permiten ir de una página a otra,
representan los elementos más utilizados por quienes publicitan en Internet.
La ventaja en este medio es que va desde mayor audiencia por la cantidad de personas que
visitan la red, facilidad de encontrar clientes a través de sus necesidades y preferencias,
acceso las 24 horas del día todos los días, actividades de promoción y la baja inversión en
costos publicitarios son aspectos importantes que pueden disminuir los riesgos de una
campaña publicitaria. Las desventajas se relacionan con la competencia porque pueden
detectar rápidamente las estrategias publicitarias.
Figura 1. Publicidad en Internet
Fuente: ecuador.acambiode.com
20
La publicidad digital se resume en mensajes mostrados en pantallas digitales, por tanto
se pueden ver a través de televisión, celulares, vallas publicitarias e Internet principalmente;
el objetivo de esta publicidad es enviar mensajes de divulgación con imágenes, texto y
video que permitan desarrollar una campaña difusora, ratificando que hoy día la necesidad
de buscar nuevas estrategias de publicidad que obtengan mayor impacto en el mercado y
estén a la vanguardia con los avances tecnológicos mundiales hacen que este tipo de
publicidad sea una de las más utilizadas y por lo tanto una de las más costosas.
Esta publicidad comprende el marketing en buscadores, publicidad gráfica y televisión
digital, dependiendo de las necesidades de la campaña publicitaria, la inversión realizada,
no solamente permite recuperar el costo del marketing sino que también tiene un efecto
importante en el branding o creación y gestión de marca. La publicidad digital puede estar
representada en diferentes formas, como son (Emes, 2009):
Sistemas interactivos: escaparates interactivos, pantallas interactivas táctiles,
quioscos interactivos multimedia, piso interactivo y pared interactiva.
Pantallas de Proyección: Pantallas holográficas de proyección, pantallas opacas de
proyección y proyectores
Pantallas Multimedia: estas pantallas son muy comunes varían en su tamaño
principalmente.
Display Luminosos: existen dos tipos: displays luminosos y displays luminosos
multimedia, la diferencia radica que en la primera simplemente aparecen las
imágenes que se rotan y en la segunda hay una película de la misma.
Publicidad Dinámica Digital: La publicidad digital o digital sinage, consiste en
pantallas táctiles donde los clientes pueden interactuar con estas, comprenden todas
las formas anteriores y contienen un completo catálogo de productos en LCD o de
retro proyección a través de video, fotografías y textos en movimiento.
21
Figura 2. Pantallas digitales exteriores
Fuente: http://www.imperioblogs.com/tag/pantallas-digitales/
La publicidad digital puede tener diversas formas, puede cumplir la función de informar,
instalada en centros de salud, centros comerciales, transporte, eventos, su finalidad es
informar a las personas sobre eventos relacionados con cada actividad o ubicarlas en el
entorno geográfico y local. Según estadísticas en Colombia la pauta „online‟ pasó del 2%
de participación en el 2008 al 3% en el 2009; el consumo masivo es el segundo segmento
de mayor inversión. Se calcula que la participación en publicidad total de Internet es de 3%,
con un valor de 53 mil millones de pesos (Ramírez, 2010).
Ésta también puede ser usada como medio de publicidad interior en centros comerciales,
establecimientos bancarios o supermercados, publicitando sitios, bienes o servicios
ofrecidos, mientras se corre una secuencia de productos o servicios que se comercializan al
interior del establecimiento. La finalidad de esta se centra en cautivar a los clientes del
establecimiento, este tipo de publicidad se asemeja a medios BTL.
Cuando se utiliza como publicidad exterior se instala en vallas publicitarias digitales, tanto
en edificaciones como en automóviles. Está publicidad está dirigida a grandes masas
debido al amplio número de personas que la pueden ver, este tipo de publicidad se asemeja
a medios ATL.
22
El efecto a través de este medio es la influencia en el consumidor con el fin de que visite
sitios virtuales o físicos para ofrecerle las promociones e inducirlo en la compra de bienes o
servicios y cuando se hace interactiva puede tener un efecto cautivador sobre el cliente o
consumidor. Además cuando se trata de marcas puede contribuir con la creación de imagen.
1.7 Los medios de comunicación y la transición al Internet
Para contextualizar el fenómeno de la migración de los medios de comunicación hacia
Internet es importante tener en cuenta al autor: Manuel Castell, sociólogo y profesor
universitario, catedrático de sociología y urbanismo, quien ha indagado sobre la Sociedad
de la Información.
En los últimos veinte años ha llevado a cabo una vasta investigación en la que relaciona la
evolución económica y las transformaciones políticas, sociales y culturales en el marco de
una teoría integral de la información, cuyo ejemplo más claro puede ser el Proyecto Internet
Catalunya que coordina (Lecturalia, 2009).
En su obra Globalización y la Era de la Información Castell, (1999) trata un periodo
caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de
información y comunicación, en este sentido la red Internet juega un papel importante
como el medio donde la sociedad se puede comunicar con una nueva forma, los nuevos
conceptos como internauta, la red, correo electrónico, el chat, entre otros permitieron a la
sociedad interactuar virtualmente, la red Internet está conformada por conexiones desde
servidores a computadoras donde se genera la información, así la Internet está constituida
por todas las personas que navegan en está.
23
Figura 3. La red Internet
Fuente: http://www.negociogrande.net/
Según Castell (1999), los nuevos medios de comunicación y la diversificación de la
audiencia de masas se ha venido desarrollando desde la masificación de productos los
portátiles, los walkman, los teléfonos y las computadoras son un ejemplo de esto, al mismo
tiempo los medios de comunicación se han podido expandir y generar nuevas formas de
entretener o informar a las personas.
De los programas radiales se pasó al video a través de la televisión, los medios digitales
permitieron el desarrollo de la multimedia, las personas han empezado a programar sus
rutinas a través de la televisión programada y su propia edición de videos, en este sentido la
fibra óptica, la digitalización y la emisión directa por satélite expandieron el espectro de
transmisión y por ende la multiplicaciones de la masas en la audiencia. Las cadenas de
televisión, los canales independientes, canales por cable, son canales especializados y por
ello ha cambiando la forma de ver televisión. (Castell, 2007) Este fenómeno ha
permitido una transición de los medios ATL a los medios BTL, es decir un paso entre los
medios masivos a los medios personalizados.
24
Debido a la diversificación de los medios de comunicación y a la posibilidad de
seleccionar a la audiencia, el mensaje es el medio, las características del mensaje
determinan las características del medio, de hecho la tendencia es que muchas empresas y
organizaciones han fortalecido sus marcas.
La diversificación de mensajes y expresiones de los medios no indica que las principales
empresas y gobiernos pierdan el control de la televisión. La inversión en el campo de las
comunicaciones ha caído, a medida que se han formado megagrupos y se han dado las
alianzas estratégicas. Según Castell (1999) el resultado neto de esta competencia y
concentración empresarial es que mientras la audiencia se ha segmentado y diversificado la
televisión se ha comercializado más que nunca y cada vez se ha vuelto más oligopólica en
el ámbito mundial. Esto nos da una referencia de cómo los medios masivos de publicidad
ATL se han concentrado, mientras que está concentración también ha servido para el
fortalecimiento de los medios de publicidad personalizados BTL. Castell, agrega que los
medios de comunicación están interconectados a escala global y los programas y mensajes
circulan en la red global, “no estamos viviendo en una aldea global, sino en chalecitos
individuales, producidos a escala global y distribuidos localmente”.
Gráfico 1. Visitantes últimos 7 días de Internet revistas 2009 - 2010
Fuente: Estudio General de Medios (EGM-Colombia) 2009 - 2010
25
Como se puede ver a partir del EGM (Estudio General de Medios) realizado en Colombia,
la tendencia de cambio en los canales de televisión es evidente, cada vez más la audiencia
muestra predilección por otros canales dando paso a la transición de medios masivos a
medios personalizados programados.
En Estados Unidos se dio el inicio de la red Internet como una iniciativa de radio de
acción mundial con el respaldo militar y de las compañías de informática, contando con el
financiamiento del Gobierno estadounidense.
Internet conecta ordenadores, mientras que Minitel, vía transpac, conecta centro de
servidores a los que pueden preguntar terminales con pequeña capacidad de memoria,
Internet inicio con 25 millones de usuarios y 44 mil redes informáticas, hoy día
teóricamente se calcula que Internet pondría conectar en un día 600 millones de redes
informáticas.
La primera red, llamada ARPANET compuesta por grupos científicos y militares
principalmente, que debía tener la suficiente capacidad para el creciente volumen de
comunicación, esto significaba su pérdida de capacidad, dio paso a TCP/IP con el sistema
UNIX. Hoy día existen miles y miles de micro redes alrededor del mundo que hacen parte
de Internet, en la década de los noventa se hizo evidente su gran potencialidad y con esto
se privatizó parte de operaciones de la red y aparecen ATT, MCI e IBM y la expansión
comercial de la red. En la World Wide Web confluyen las instituciones, las empresas, las
asociaciones y los individuos, cualquier persona puede utilizarlo pues en esta, se
desarrollan medios masivos de publicidad, así cómo medios personalizados, Internet pese a
todos los esfuerzos de regular, privatizar y comercializar Internet y sus sistemas tributarios,
la red se caracteriza por su descentralización multilateral y su flexibilidad. La
comunicación interactiva y el funcionamiento de sistemas de multimedia agregado a una
característica de la interacción de las redes sociales.
26
Grafico 2. Estructura de medios 2009
Fuente: www.acimcolombia.com
Según estudios realizados por Indexcol, la penetración de Internet en los niveles
socioeconómicos altos es de 80%, en los niveles medios del 60% y en los niveles bajos
alcanza el 30%, en estos últimos se prevé que en poco tiempo alcancen el 50 por ciento. Se
estima que 20,7 millones de colombianos se conectan a Internet. Internet se posiciona
como el medio en el que la publicidad es más entretenida, más creíble y brinda mayor
información. También se aprecia que la publicidad en medios tradicionales con frecuencia
utiliza la Red para ampliar los detalles de ofertas o nuevos productos. Pero la publicidad en
Internet es más efectiva y mejor recibida cuando no es intrusiva, y preferiblemente cuando
ofrece contenidos relevantes para los usuarios (el mejor ejemplo es la publicidad
contextual) (Mercadeo y Publicidad).
Un estudio de la firma ComScore realizado a mediados de 2008 reveló que en
Latinoamérica los usuarios permanecen cada vez más tiempo en línea. Por ejemplo, en
Colombia, se conectan 27,9 horas a la semana, siendo Colombia el país de Latinoamérica
que más ha incorporado las redes sociales, junto con Brasil. Y a su vez este estudio señala
dos aspectos para tener en cuenta, el primer aspecto identificó que los abandonos más
frecuentes de la Red por parte de los cibernautas se deben a que interrumpen su sesión para
27
ver televisión (39 por ciento) y para descansar (30 por ciento); y el segundo aspecto
analizó que en Colombia pocos cibernautas compran por Internet (Mercadeo y Publicidad).
1.8 La Internet
La red Internet ha recibido varias definiciones según su uso, sin embargo los autores del
presente trabajo consideran que la definición más acertada es la más sencilla; “llamada la
"superautopista de la información»y la« red de redes', es básicamente un medio de conectar
una computadora a cualquier otra computadora en cualquier parte del mundo”
(Businessdictionary.com, 2009), ésta interconexión descentralizada permite la conexión de
cualquier persona que tenga acceso a una computadora con conexión a Internet.
La Internet es un conjunto de redes interconectadas a través del protocolo TCP/IP, teniendo
en cuenta que el servidor con más éxito es la World Wide Web. Internet ha tenido un
impacto profundo en la sociedad que a su vez ha visto en la necesidad de estar más
conectada por la globalización, retomando el concepto antes mencionado: “somos una aldea
global con chalecitos individuales”.
La red brinda servicios gratuitos para el ocio, el esparcimiento, la información, la
capacitación gracias a servidores como facebook, y youtube; además ofrece servicios,
como: videojuego, messenger, download, e interacción con sms para celulares desde
Internet. Estos servicios algunos gratuitos han venido aumentando la audiencia en Internet.
La publicidad en Internet se da a partir de una página web y elementos tales como texto,
link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo; donde el anuncio, el audio, el vídeo y la
animación, son los medios por los cuales se da a conocer un producto o servicio a los
internautas. Actualmente Yahoo y Google manejan el sistema de publicidad en línea:
AdSense y AdWords; en el primero los web máster pueden intervenir para enviar mensajes
publicitarios y el segundo es un tipo de publicidad patrocinada, publicidad que se encuentra
a través de los buscadores. A medida que entran más usuarios a la red o se vista diariamente
crecen los mensajes publicitarios.
28
1.9 Análisis de beneficios y riesgos de Internet en el posicionamiento de marcas
Antes de determinar los beneficios o los riesgos del uso de Internet, es determinante
definir el concepto posicionamiento, “el posicionamiento en el mercado de un producto o
servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia” (Stanton, Etzel & Walter). Mientras que la
marca se defino como: “lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia
materialidad del producto” (González, 2009). En relación a los tipos de posicionamiento
existen diversas clases de acuerdo a la estrategia de mercadeo desarrollado por una empresa
en particular. En la práctica existen algunos que son bastante comunes y que se suelen
manejar con asiduidad (Fajardo, 2008):
Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo el que mejor trabajamos, teniendo muy presente
que sea el más valorado por el público.
Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su
desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción
para que el consumidor consiga sus metas.
Posicionamiento por comportamiento: son las compañías se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en
función del uso que el consumidor da al mismo.
Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en
averiguar los beneficios buscados por los consumidores del producto o servicio, e
identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
29
Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos
específicos para determinadas razas, niveles educativos…
Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca
que se relaciona con determinados estilos de vida.
Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la
categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo
de vida o beneficios buscados para ser más permanente.
Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la
marca por la calidad del producto.
Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores
para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza
en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing
colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.
1.9.1 Beneficios de Internet
En el uso de internet los beneficios deben ser analizados desde los usuarios y su
finalidad; pero es evidente que el mayor beneficio que brinda Internet se relaciona con las
distancias y el tiempo; actualmente las empresas para mantener sus clientes y mantenerse
en el mercado deben responder de manera eficiente a la optimización del tiempo,
prestando un mejor servicio en el menor tiempo posible y la internet se convierte en la
estrategia que casi en su totalidad suple esta necesidad, ya que permite enviar mensajes,
archivos, imágenes y videos de manera instantánea, sin necesidad de recorrer grandes
distancias, evitando pagos a personas, envíos, y disminuyendo los tiempos de largas horas a
lo inmediato permitiendo la facilidad entre los usuarios para intercambiar diferentes
elementos. Otra de las ventajas también se relaciona con el acceso a material educativo,
servicios de instituciones públicas y privadas y acceso a bibliotecas, entre otros.
También Internet ofrece la posibilidad de alojar información como un disco duro virtual,
espacio para crear páginas web, alojamiento de videos y fotos que los internautas pueden
compartir con diferentes personas.
30
Los servicios como llamadas virtuales también son muy demandados por el beneficio en el
costo que reciben los usuarios, así mismo el Messenger y el chat posibilitan la
comunicación en tiempo real.
En lo relacionado a la publicidad Internet los beneficios de Internet comienzan en su costo,
cuando se trata de compañías reconocidas con una marca propia, pueden tener alojamiento
pagando por el dominio, además de cuentas de correo, esto le permitirán instalar link y
banner que redireccionarán a los usuarios a la página para promocionar sus productos o
servicios. De esta manera se puede tener acceso al público en general para poder encontrar
nichos de mercados.
Además en el caso de las compañías les permite tener acceso a las redes sociales como
facebook, twitter, social network, flicker, ortuz, entre otras. Los mensajes casi instantáneos
y la globalización de las telecomunicaciones le permitiría llegar al mundo entero sin una
compañía, como lo propone una campaña publicitaria.
La reducción de costos también se da en materiales impresos, puestos que en Internet se
pueden colocar catálogos, guías de productos, volantes y plegables sin tener la inversión
que se haría en material físico. Además junto a esto se puede ver un incremento de las
ventas al entrar en un aspecto más amplio del mercado. Y último aspecto para destacar en
relación con los anteriores es el comercio electrónico, como son las tiendas en línea
(Online) que pueden colocarse y promocionarse a través de Internet como todo un
programa de mercadeo.
1.9.2 Fortalezas de Internet
La fortaleza de Internet se da en primera estancia en su capacidad. La cantidad de
usuarios puede ser muy grande para una compañía y esta a su vez puede contar con un
amplio segmento del público solo depende de la capacidad de la compañía que posee la
marca, en cuanto a envíos, atención al cliente, capacidad de producción, en este sentido
herramientas como los formularios son importantes para clasificar y colocar en categorías a
los clientes de la compañía. Esto indica mejoramiento de la productividad y un mejor
31
servicio al cliente que indudablemente puede fortalecer la marca de la compañía de manera
significativa.
Las fortalezas de Internet que pueden ser aprovechadas por una marca puede ir desde los
menores costos publicitarios, ampliación del segmento de mercado, desarrollo y
mejoramiento de nuevas relaciones comerciales, encontrar nuevos mercados, ampliar el
rango de prestigio y reconocimiento de su empresa y por ende de la marca, efectuar
transacciones sin tener obstáculos geográficos, incremento de los márgenes de ganancia y
mejoramiento operativo de la compañía. En estos términos el sistema de pago electrónico
es una de las ventajas importantes en los términos de E-commerce, comercio electrónico,
Online services, E-Business, pues según iberfinazas el 75% de las compañías de seguros
venden por Internet, debido a que estas compañías han desarrollado un manejo y
experiencia de servicios en línea pueden comercializar, contratar y prestar servicios a los
internautas, este es un gran ejemplo de cómo las marcas de las compañías se pueden ver
beneficiadas en Internet.
También en Internet se pueden encontrar las llamadas Email marketing que son
campañas de publicidad que utilizan el correo electrónico como medio de difusión de la
publicidad.
1.9.3 Debilidades de Internet
La facilidad de entrar a Internet se hace el punto vulnerable en cuanto a seguridad,
puesto que los usuarios quedan expuestos con sus datos personales y claves, los conocidos
hackers y delincuentes buscan cometer diferentes delitos, identificando claves, clonando
información confidencial para utilizar de manera deshonesta.
En relación a las compañías su exposición a la competencia, cuando se lanza una nueva
campaña publicitaria rápidamente otras compañías la pueden copiar o generar nuevas
estrategias para contrarrestarla, lo que no da tiempo de impacto en el publico debido a que
otras compañías sacan estrategias similares y al instante todo se hace común dejando de ser
exclusivo.
32
Otra desventaja es que al encontrar un amplio mercado se puede presentar dificultad en
atracción de clientes, debido a que en Internet abunda la publicidad y esto puede distraer a
los clientes potenciales siendo engañados o vislumbrados por otras compañías de la
competencia.
El sistema de pago electrónico o pagos en línea a pesar de ser una ventaja también
representa un riesgo para los usuarios y clientes de la compañía por los crecientes fraudes
que se presentan ya que pueden terminar por restar numerosos clientes que prefieren no
usar este sistema y retomar el sistema tradicional de pago “face to face”
Una desventaja notoria de Internet y las compañías que ofrecen bienes y servicios es el
aislamiento por parte del cliente, pues la atención personalizada se basa en la socialización
con el otro escuchando sus dudas, sugerencias y propuestas que permiten llegar a las
personas de manera calidad y humanizada haciendo que el cliente se sienta importante,
único y que garantizaría su fidelidad con la compañía, pero cuando el mercado se hace con
una computadora se corre el riesgo disminuir la efectividad de las ventas y de la atención
brindada al cliente. No obstante las ventajas de Internet y la publicidad de las compañías
superan a todas las desventajas que se puedan presentar.
1.10 Internet y la construcción de marcas
Luego de haber explicado los cambios económicos, sociales y culturales que se
presentaron por la introducción de Internet, se evidencia cómo esta ha influido en la
construcción de marcas. Un ejemplo práctico, es el mundial de futbol celebrado en el mes
de julio de 2010, debido a que éste es un acontecimiento mundial, muchas personas
estuvieron atentas a seguir este evento en la página oficial de la FIFA; donde aparecen
patrocinadores con marcas reconocidas como: Adidas, Coca Cola, Emirates, Hiunday-Kia,
Sony y Visa. Desde esa perspectiva toda marca reconocida debe estar en eventos cómo este,
pues es lo que las hace más reconocidas. Los eventos mundiales son un escaparate de las
marcas reconocidas según estudios se calculo que 1.000 millones de personas representan
la audiencia en Internet.
33
Desde el año 2007, los afiliados mercadotécnicos de la FIFA se dividen en tres categorías
(Puro Marketing, 2010):
Socios FIFA, estrechamente relacionados con la FIFA y todos sus proyectos durante el
periodo 2007 – 2014.
Patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA con derechos mundiales sobre la Copa
Mundial de la FIFA 2010 y la de 2014.
Y, por último, promotores nacionales para cada competición de la FIFA; es decir, empresas
del país anfitrión a las que se les concede derechos nacionales de patrocinio para la
competición en cuestión.
Figura 4. Socios FIFA
Fuente: FIFA.com
Todas estas compañías poseen una marca reconocida mundial, nacional o localmente,
cuando por tanto es deber de estas difundirse a través de los medios de comunicación
existentes como al principio, cuando los medios eran la televisión, la radio, los periódicos
y luego cuando se inicio Internet como uno de los medios masivos fue necesario que las
marcas estuvieran en esta red, ahora bien como la red Internet ofrece un sin número de
ventajas como las descritas anteriormente, todas estas marcas debían tener su propia página
web así como una forma de anunciarse en un nuevo medio de comunicación.
“La relación entre la FIFA y Adidas se remonta a más de 30 años, ya que desde 1970,
Adidas ha sido el proveedor del balón oficial para todos los encuentros del Mundial,
igualmente de la Copa Mundial de la FIFA, Adidas también participa en otras competencias
gestionadas por este organismo deportivo a nivel internacional. Entre ellas la Eurocopa de
la UEFA y la Liga de Campeones de Europea” (Puro Marketing, 2010).
“Coca-Cola es uno de los socios corporativos más antiguos de la FIFA. Su asociación se
remonta a 1974 y su primer patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA se dio en el año
1978. Coca-Cola se ha anunciado en los estadios de todas las Copas Mundiales de la FIFA
desde 1950” (Puro Marketing, 2010).
34
Hoy día Internet es el mejor medio para alcanzar a los consumidores que navegan en la
red, porque permite hacer una segmentación efectiva desarrollando campañas publicitarias
mas eficientes y con menores costos.
Internet muestra una gran proyección dada que su expansión es un hecho hacia el futuro, las
marcas pueden construir y desarrollar estrategias interactivas con resultados de gran
impacto y penetración.
Las marcas Google y Yahoo son también un ejemplo de Internet y de la construcción de
marcas, dado que son marcas generadas a partir de Internet y que los usuarios utilizan todos
los días gravándose consciente e inconscientemente, es decir, también la construcción de
marcas tiene que ver con el efecto psicológico repetitivo que desarrollan las grades
compañías a través de medios masivos y medios personalizados denominados hoy día
medios ATL y medios BTL.
1.10.1 Convergencia de medios ATL a Internet y las marcas
El fenómeno que más incide en la convergencia de medios ATL a Internet en las
diferentes marcas se da a partir de la globalización, puesto que Internet es el medio donde
aparecen todas las empresas, en especial las más grandes y con mayor capacidad
económica; cuando se trata de establecer el posicionamiento de marca, Internet es un medio
muy apropiado para ello, de ahí, que el dominio (nombre de la empresa) es el elemento
que permite crear una dirección particular, todas las organizaciones utilizan su nombre
como dominio con el fin de publicitarse, existen varias clases y tipos de dominios
(Guidon.com, 2003):
1.10.2 Dominios genéricos
Pueden ser registrados por todo tipo de personas físicas y jurídicas de cualquier parte del
mundo sin requerimientos especiales. Este tipo de dominios son económicos y de registro
muy rápido. En Guidom.com se recomienda este tipo de registro de dominios, dado que
son los que tienen más uso en la red.
35
- Dominios.com: Son los más acertados para empresas u organizaciones con ánimo de
lucro. La red está llena de .com, por lo que registrando un dominio con este tipo, la
organización adquirirá un aspecto de globalidad.
- Dominios.eu: Dominios relativos a Europa. Son asignados por EURID.
- Dominios.org: Para todo tipo de organizaciones sin ánimo de lucro.
- Dominios .net: Usados mayoritariamente por empresas de Internet y Telecomunicaciones.
- Dominios.edu: Usados para fines educativos
- Dominios.mil: Exclusivamente para todo tipo de organizaciones militares.
- Dominios.gov: Para los gobiernos
Dominios estatales
- Dominios.es: Relativos al territorio español. Son asignados por ESNIC. Recientemente
liberalizados.
- Dominio.au: Australia.
- Dominio.fr: Francia.
- Dominio.de: Alemania.
- Dominio.uk: Reino Unido.
La convergencia en Internet se da también por la necesidad de comunicación y la
publicidad por parte de las organizaciones, la comunicación es el medio que permite a las
organizaciones convertir la información interna como externa, la publicidad por su parte lo
que permite es mantenerse dentro de la competencia y al alcance de sus clientes.
La publicidad online se articula en torno a una serie de elementos intervinientes en el
mercado de cuya red de relaciones surgen las estrategias publicitarias que navegan por la
Red, los actores del mercado de la publicidad online son: la empresa anunciante, proveedor
de acceso (ISP), web agencies o agencias interactivas, centrales de medios, web sites,
portal, representantes de webs, redes publicitarias y proveedores de tecnología Ad server.
36
Figura 5. Mercado publicitario offline
Fuente: Philip Kotler.
De acuerdo a la estructura publicitaria las organizaciones se ven en la necesidad de
abordar nuevos enfoques que les permitan dinamizarse y ser competitivos en el medio,
estos factores inciden notablemente en la convergencia de los medios ATL. En relación al
proceso de comunicación en Internet, se desarrolla de manera especial entre comunicación
colectiva y comunicación interpersonal, el desarrollo de cada una se da acorde con la
finalidad que muestran aquí los objetivos de la comunicación en Internet.
37
Tabla 1. Objetivos de la Comunicación en Internet
Objetivos Estrategias Acciones
BRANDING
Lanzamiento/mantenimiento
de productos y servicios
- Alta cobertura
- Baja segmentación
- Rentabilidad de impacto
- Frecuencia elevada
- Creatividad dirigida al
concepto de marca
- Banner I
- Botón
- Cursor
- Intersitial
- Patrocinio
- Infobanner
TRÁFICO AL SITE
Lanzamiento de sites o
incremento de tráfico
- Creatividad dirigida a click
trougth
- Segmentación media
- Cobertura alta sobre target
- Frecuencia media
- Rentabilidad alta
- Coordinación con planes
de medios convencionales
- Banner
- Botón
- Ventana flotante
- Enlace de texto - Banner
extensible
VENTAS
Desarrollo de sites de
comercio electrónico
- Presentación de productos
al target
- Alta cobertura del target
- Segmentación alta
- Creatividad basada en
promociones
- Integración del mensaje en
contenidos
- Microsite
- Enlace de texto
- Escaparate
- Botón
- Banner
FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES Y
MANTENIMIENTO DE
VENTAS
- Generación de datos
- Alta segmentación
- Promociones
- Ampliación de clientes
potenciales
- Creatividad enfocada a la
re-compra
- Adecuación del mensaje al
target
- Microsite
- Enlace de texto
- Escaparate
- Patrocinio activo
RESPUESTA DIRECTA E
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
- Ampliación de bases de
datos y clientes
potenciales
- Test de productos -
Servicio de información
posventa
- Obtención de información
y análisis de resultados
- Microsite
- Banner
- Patrocinio activo
Fuente: Comunicación en Internet, 2001
38
De acuerdo con los objetivos citados con antelación se establece la comunicación colectiva
dirigida simultáneamente a un número relativamente elevado de individuos y la
comunicación interpersonal de individuo a individuo. A través de Internet se desarrolla una
comunicación colectiva masiva, puesto que un mismo mensaje puede llegar
simultáneamente a muchas personas, Internet en este sentido es una red dinámica de
distribución.
Luego de realizar una descripción de los medios ATL, BTL, la Internet, y su evolución a
través del tiempo, ahora se analiza el caso de la marca propia de la tienda online
Barrabés.com que cuenta con gran reconocimiento en España, esto permitirá estudiar de
manera práctica la utilización de los medios BTL en el posicionamiento de marca, este
caso cuenta con las características esenciales y es un aporte no solo en el desarrollo del
trabajo sino al cumplimiento del objetivo central de este mismo, el cual es: “analizar cómo
ha sido la evolución en la migración de la inversión publicitaria de medios ATL a medios
BTL y el posicionamiento de marca específicamente en Internet, tomando como caso de
estudio la tienda online Barrabes.com”.
39
2. ANÁLISIS DEL CASO BARRABES
2. Posicionamiento de marca en Internet, el caso exitoso de la tienda online Barrabés
“Barrabes.com nació en 1996 como la tienda on-line de Barrabés Esquí-Montaña, lo
que en principio surgió como un sencillo catálogo online que servía de apoyo a la venta a
distancia, poco a poco se convirtió en un lugar de referencia y consulta sobre material de
montaña para escaladores y alpinistas. Barrabes.com empezó a recibir pedidos de material
desde todos los rincones de España y ¡del mundo! La web crecía al mismo tiempo que lo
hacía el comercio electrónico: se incorporaron formas de pago on-line, se desarrolló una
eficaz estructura logística, un completo servicio post-venta” (Barrabés.com, 2010).
Barrabés es una Pyme familiar, administrada por tres hermanos José Cristóbal Barrabés,
en el departamento de compras; Carlos Barrabés, se ocupa del área de ventas que incluye la
sede web; y el último en incorporarse a la tienda es Arturo Barrabés, ingeniero industrial de
24 años, que ha asumido como responsabilidad el área de marketing. Para el padre de los
Barrabés queda la supervisión económica de todo el negocio (Economía 3, 2010).
“En 1999 la facturación de Barrabés ha sido de 750 millones de pesetas, de los cuales
200 millones (cerca del 25%) correspondieron a Internet. Estos 200 millones son
facturación directa, pero los efectos de la sede van más allá. El responsable de ventas de la
tienda, Carlos Barrabés, explica que la facturación indirecta es incalculable. Un gran
porcentaje de las compras proviene de la tienda de Benasque (España) a través de la web.
Estos años de actividad han servido para ir creando una comunidad de usuarios de
Barrabes.com que ha alcanzado ya los 30.000. Los pedidos se hacen desde España,
Latinoamérica, Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. La medida diaria de
visitas al web se sitúa entre las 2.500 y las 3.000, que generan cerca de 25.000 páginas
servidas cada día.” (Economía 3, 2010).
“En marzo de 2002, Barrabés decidió emprender un nuevo reto, editar una publicación
en papel, que tendría como finalidad reunir datos importantes sobre la técnica para ascenso
40
en la montaña, entre ellos se han registrado: relatos de las ascensiones que marcaron un hito
en la historia del alpinismo, las más veraces comparativas de producto, reseñas elaboradas
con las máxima atención a los detalles, el clima y su influencia, utensilios, entre otros. El
resultado: Cuadernos Técnicos de Barrabes.com, una publicación bimestral que desde su
primer número ha destacado por la rigurosidad de sus contenidos técnicos” (Barrabés.com,
2010).
Figura 6. Cuadernos técnicos de Barrabés
Fuente: Barrabés.com
Está tienda online especializada en venta de materiales de escalada y alta montaña,
situada en Benasque (España), es considerada como una de las tiendas virtuales más
exitosas, ya que según el diario: “El mundo”, la tienda virtual: Barrabés.com, se
encuentra entre las 25 más influyentes, sus sitios web cuentan con más de 8000 visitas
diarias. Barrabés pertenece al grupo de empresas que subcontratan el transporte a empresas
especializadas en logística y es que esta tendencia suele ser general para empresas de
comercio electrónico B2C (negocio entre particulares y empresas). El Comercio electrónico
B2C ha ido creciendo de forma significativa año a año (Rivera, 2009).
41
Figura 7. Página principal de Barrabes.com
Fuente www.Barrabés.com
La tienda Barrabés publicita sus productos a través de su página web ofreciendo asesoría
y servicio técnico, en algunos casos existe la posibilidad de tener servicio personalizado en
sus tiendas físicas, como la de Madrid y la de Barrabés Esquí-Montaña Benasque, que es la
primera tienda que se creó y la más grande, especializada en venta de material de escalada
y alta montaña. En está se ofrece material específico para todas las disciplinas relacionadas
con el alpinismo, la escalada y el esquí, donde se puede contar con los servicios como
asesoramiento y servicio técnico con personal profesional contratado por la tienda, los
clientes que visitan Barrabés.com son clasificados según su necesidad, estos tienen la
opción de contactar un representante y recibir una asesoría personalizada, una vez las
personas han recibido la asesoría personalizada pueden contar sus experiencias a través de
la página, insertando sus comentarios donde otros clientes puedan aprender de estas
experiencias (Barrabés.com, 2010).
La tienda Barrabés ofrece diferentes líneas de productos, entre los cuales encontramos:
escalada, alpinismo, hielo y nieve, esquí, trekking y camping, trail running, viaje y
equipaje, cañones y espeleo, gps y electrónica, óptica, iluminación, libros y mapas.
Además en su web site, se ofrece ropa y calzado para hombres y mujeres. En su página web
se pueden encontrar fácilmente con vínculos que a su vez permitirán su navegación para
conocer más de los artículos. Así mismo cuenta con una serie de diferenciales de marca
como los que se desglosan a continuación, Barrabés.com se ha destacado desde el principio
por sus estrategias, como la decisión de sus fundadores de seguir instalados en la región
42
donde se origino, Benasque (España) o proyectarse al mundo a través de su página web
aprovechando el auge que en ese momento tomaba Internet con los web site, además de
ofrecer toda una gama de servicios que satisfacen al cliente y permite su posicionamiento
de marca.
2.2 Condiciones y contratación de servicios en Barrabés
Cuando los usuarios demandan un producto siempre conocen el precio y la modalidad
de contratación de los servicios, el precio incluye el IVA del 18%, en algunos casos de
contratación de servicios el régimen fiscal puede cambiar.
En cuanto a la forma de pago los usuarios deberán abonar las tarifas a través de medios
magnéticos tarjeta VISA o MASTERCARD, transferencia, prepago y domiciliación. Existe
un plan de suscripción mensual como una tarjeta donde los usuarios pueden acceder a
crédito para la compra de productos, la renovación la realiza automáticamente Barrabés, el
usuario puede cancelar en cualquier momento la contratación de un servicio, esto no supone
el reembolso de los importes que genere la solicitud del servicio. De igual manera Barrabés
garantiza la seguridad y confidencialidad de los datos facilitados por sus clientes, pero no
se hace responsable de afectaciones causadas por terceros en cuanto a develación de datos y
fraudes dado los continuos problemas que se presentan en Internet.
2.2.1 Servicio Postventa
Barrabes.com ofrece un completo servicio postventa a sus clientes a través de Internet,
ofreciendo la misma calidad de servicio que da en su propia tienda. Basados en el principio
que “una venta nunca concluye” y que “es más fácil mantener un cliente que buscar uno
nuevo”.
En este sentido además de la propuesta de brindar asesoría especializada y aprendices,
también buscan la satisfacción del cliente con un servicio técnico en cuanto a reparaciones
de los artículos deportivos a través de una base de datos en cada ciudad donde se puedan
referir los clientes (Economía 3, 2002).
43
En cuanto a las devoluciones de productos Barrabés cuenta con un servicio postventa
para solucionar problemas en el envío de artículos, el cliente tiene plazo de 30 días para
devolver el producto en caso de insatisfacción del pedido, el producto objeto de la
devolución debe estar en perfectas condiciones y empaque original, una vez revisadas todas
las condiciones se hará la devolución del pago efectuado (Barrabés.com, 2010).
La estrategia logística de Barrabés.com , se basa en obtener sus productos directamente
de los fabricantes y enviarlos del mismo modo a los clientes a través de las compañías de
transporte, sin disponer de tiendas físicas en los puntos de demanda, lo que permite tener
una mayor libertad de localización y disminuir los tiempos de entrega.
Considerando la propuesta de mejorar brindando un excelente servicio logístico se ha
diseñado el siguiente plan con el fin de mejorar el servicio al cliente y expandir sus
servicios ampliando su mercado (Lázaro, 2009).
Según Barrabés.com (2010), la fiabilidad en la entrega se puede dar desde dos puntos: el
primero que realmente se realice la entrega en el lugar y en la fecha pactada y el segundo
que el producto corresponda; para la primera existen formas y las empresas han
desarrollado mecanismos como seguros y otros soportes que protegen al cliente cuando se
trata de empresas reconocidas; para el segundo se podría implementar un sistema de
fotografía del producto que se envía al correo o celular del cliente, así el cliente podría
tener mayor seguridad en su entrega de lo que está comprando incluso del color y diseño,
no es lo mismo comprar a partir de un catálogo con la foto que aparece en el mismo, que
ver la foto del producto que se envía la cliente.
Finalmente se realiza el cobro al cliente, para lo cual Barrabes ha generado 5 alternativas:
a) Contra reembolso
b) Transferencia
c) Tarjeta de crédito visa o mastercard
d) Pago aplazado – Domiciliación bancaria
e) Paypal
Y también existe la posibilidad de hacer pedidos y realizar el pago contra entrega.
44
2.2.2 Comercialización y entrega de productos de Barrabés
Respecto a la comercialización de sus productos a través de Internet y en cuanto al
cumplimiento con sus clientes, Barrabés garantiza la entrega al transportista, el mismo día
que se formaliza la venta y antes de las 6 p.m., siempre que se encuentren en stock, y salvo
que se realice sábados, domingos y festivos. Los pedidos se pueden recoger en los puntos
de entrega y evitarse los costos de transportes.
Barrabés garantiza todos sus artículos con el respaldo de los fabricantes. Además de esto
se debe diseñar un servicio similar al de DHL express, donde se pueda hacer un
seguimiento del producto a través de internet con un código, con el fin de mejorar la
satisfacción del cliente que podría tomar experiencias de otros clientes en cuanto a los
productos adquiridos y que sean registrados en videos para que otros clientes los puedan
ver mejorando su información sobre el producto que desean adquirir y la forma de
adquisición a través de Internet (Barrabés.com, 2010).
Así mismo para la entrega de productos existen opciones como entregar en puntos
solicitados por el consumidor final, o supermercados donde se venden loterías o se realizan
pagos donde los clientes pueden recibir sus productos, otra opción es la posibilidad de
entregar los productos a través de tienda de Madrid o en outlet store para ahorrar los
transportes, esta compra se puede realizar desde la casa a través de internet (Barrabés.com,
2010).
2.2.3 Complementariedad en el servicio al cliente en las tiendas Barrabés
Para un mejor servicio cuando el cliente ha realizado su orden de compra se envía a su
correo una especificación técnica del producto que está adquiriendo, la especificación
describe sobre el manejo óptimo y la reparación de artículos deportivos para montañismo,
siendo otra propuesta para mejorar el servicio.
Para esta reparación, Barrabés debe contactar personal en cada ciudad con el fin de que los
clientes tengan un servicio técnico de calidad y donde puedan acudir sus clientes cuando
necesiten reparaciones bien sean mecánicas, textiles o materiales como fibra de vidrio, este
45
servicio es complementario y no compromete la imagen de Barrabés porque se informa al
cliente con anterioridad que puede acudir a esta persona para el mantenimiento de sus
artículos como punto de referencia, pero aclara que Barrabés, no se compromete en
garantías o similares. Para esto se debe desarrollar una base de datos donde Barrabés en su
página anuncia a manera de clasificados la dirección o ubicación del servicio técnico
donde pueden acudir sus clientes, las personas que hagan parte del servicio técnico deben
tener registro similar al Rut o Cámara de Comercio de Bogotá, así habrá mayor seguridad
para el cliente en sus artículos.
2.3 Estrategias publicitarias de Barrabés
Barrabés al igual que el comercio de grandes almacenes, ofrece promociones en sus
tiendas físicas, ofreciendo productos a más bajo precio, además su forma de publicidad se
da gracias a medios personalizados, con clientes satisfechos en la compra de productos de
calidad y con un completo servicio, es decir, la marca Barrabés se fundamenta en la
estrategia publicitaria de la Internet mediante su página web y las redes sociales
principalmente.
Sin embargo Barrabes, también piensa en las promociones por esto creo su gran atractivo:
Outlet store Huesca, con su ventaja de ofrecer artículos de primeras marcas de la temporada
anterior con descuentos de hasta el 50%.
Las promociones en el área comercial ofrecen una gran oportunidad para que los clientes
puedan acceder a productos que antes no podrían haber comprado, o comprarlos a precios
únicos, este tipo de promociones es la más efectiva porque el consumidor ve realmente la
ventaja y recibe un beneficio, lo importante de esta promoción es que se haga una vez al
año, de lo contario puede distorsionar las ventas normales de cada temporada. Esta
promoción debe variar los productos en cada temporada sin que los consumidores puedan
saber con anterioridad que producto será rebajado, generalmente cuando se hace una
promoción sobre una marca establecida en el mercado, muchas veces la promoción no trae
nuevos consumidores, sin embargo trae beneficios a los clientes a habituales (Barrabés,
2010).
46
Además la tienda Barrabés utiliza todos los medios promocionales a su disposición, por
ejemplo, utiliza banners, a pesar de que su tasa de respuesta es cada día más baja (en
muchos casos no pasa del 0,2%). También están en los buscadores y colocan anuncios en
revistas impresas del ramo. Por el lado más creativo de la publicidad, patrocinan
expediciones, publican diariamente una noticia en Everest News, la primera revista online
de montañismo de USA, el primer anuncio que publicó la revista National Geographic en
su historia fue sobre Barrabés. También algunas situaciones han favorecido a está tienda
online, así por ejemplo, las botas de una famosa marca internacional eran en España hasta
un 40% más baratas que en otros países. Eso les generó, no sólo un negocio importante con
esos países, sino también una gran difusión de la marca Barrabes.com. (Jordán, 2000)
Por lo tanto las estrategias desarrolladas por Barrabés que funcionan con medios BTL
pueden competir con estrategias de ATL, por ejemplo promociones publicadas a través
medios impresos o televisión y de igual manera pueden ser complementarias expandiendo
la capacidad de atención al cliente y el nicho de mercado, el caso Barrabés muestra
claramente la evolución de los medios ATL a BTL en cuanto al posicionamiento de marca.
2.4 Gestión empresarial de Barrabés.com
“Cualquiera puede abrir un sitio web en Internet y colocar allí una tienda virtual, pero no es
tan fácil construir un sitio web tan enfocado al usuario como lo ha hecho Barrabés, creando
una Comunidad virtual temática rica y viva, que ha superado los 30.000 usuarios
registrados, donde poder fácilmente conseguir información sobre cualquier aspecto o duda
relacionada con el alpinismo y el esquí, así en Barrabés.com, junto a la tienda virtual, se
puede encontrar” Trincado, (2010):
- Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas, perfiles,
rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes.
- Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña, esquí
travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv, técnica y práctica.
- Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos,
expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología
47
- Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes
interesados en temas de alpinismo y esquí, ofrece secciones de webcam, multimedia, foro,
enlaces, encuestas o tablón anuncios.
Además, Barrabés ha desarrollado una gestión empresarial que se puede resumir en siete
puntos Trincado, (2010):
1. Diferenciación de su sitio web. Conocimiento profundo de su segmento de mercado
lo que comparte con sus clientes y visitantes.
2. Nicho de mercado específico. Material específico relacionado con las actividades de
montaña. Servicios y contenidos de alto valor añadido enfocado a los aficionados a
los deportes de montaña.
3. Relación personal con el cliente on line, permite intercambiar opiniones, aclarar
dudas, etc. con independencia de su grado de complejidad.
4. Cuidado de la satisfacción del cliente lo que se traduce en buena imagen y
confianza.
5. Gestión de procesos internos con nuevas tecnologías. Los pedidos on line salen
directamente en su almacén ubicado en Benasque y muchas veces van directamente
de la fábrica. Los contenidos que alimentan su fantástica comunidad on line se
generan por diversos colaboradores situados en diversos lugares de España y de
EE.UU.
6. Política de alianzas. La credibilidad que ha obtenido Barrabés en Internet no se
hubiera conseguido sin contar con socios estratégicos como Microsoft-software
Telefónica Data-tecnología, UPS-logística, BCH-medio de pago seguro.
7. Modelo de empresa tradicional hacía Internet. Ofertan a través de la red una serie de
productos que conocen muy bien gracias a su experiencia en el mundo físico y
manteniendo la calidad en el servicio. Sin olvidar que su modelo de negocio se basa
en disponer de un modelo ya consolidado y rentable en su aspecto físico o
tradicional.
48
2.4.1 La rentabilidad de Barrabés
Desde esa perspectiva Barrabés logra combinar los beneficios de una tienda virtual con
una tienda física, la historia de Barrabés que comenzó como un grupo familiar y con visión
de grupo empresarial, ha valorizado su know how abriendo nuevos negocios en la red, este
caso exitoso, plantea nuevas estrategias para las empresas que desean incursionar o
expandirse a través del comercio electrónico.
“El grupo Barrabés está formado por seis empresas, de las que cinco tienen reflejo en la
Red. Entre todas facturan seis millones de euros al año, de los que el 40% proviene de
Internet. En síntesis, los Barrabés cuentan con dos tiendas en Benasque: la primera
(Barrabés.com) especializada en material de esquí y de alta montaña; la segunda tienda.
Krurp, nacida un año atrás (1995), está dedicada a la ropa de calle para personas que
practican el montañismo. Pero el negocio del esquí y la alta montaña daban para más y los
Barrabés no lo desaprovecharon. Así, surgió Equipo Barrabés, que ofrece cursos de esquí
de alto nivel al tiempo que aporta guías y monitores de gran especialización; Editorial
Barrabés, que capta, publicita y distribuye autores cualificados en esquí-montaña;
Mundogps, centrada en el campo de los satélites de posicionamiento para mar o tierra; y
Cuadernos Técnicos, publicación mensual que ofrece artículos para especialistas en los que,
además de reportajes sobre montaña y escalada, realizan análisis comparativos de diferentes
productos a semejanza de las revistas de consumidores. La versión en papel del periódico,
la que se muestra a los anunciantes, logró en 15 días 17.000 suscriptores” (Andujar, 2010).
“En Barrabés trabajan en la actualidad 38 personas. De éstas, 12 se dedican por completo a
la web” (Nifria, 2008).
En relación a la pregunta de cuanto cuesta crear los sitios y los catálogos, Barrabés ha
expuesto que en su primer catálogo invirtió un millón y medio de pesetas (US$9.000) en la
aventura. Posteriormente, el crecimiento absorbe más y más recursos. Pero en el caso de
Barrabés, esos recursos se han ido autogenerando. 30 Mptas. (US$180.000) invertidos en
1998 y 70 Mptas. (US$425.000), en 1999 (Jordán, 2000).
49
2.5 Estrategia publicitaria 2010 de Barrabés.com
Barrabés ha mantenido su estrategia en Internet, de hecho su campaña publicitaria no ha
cambiado el esquema, simplemente se ha incrementado sus actividades en la oferta de
productos y servicio al cliente. Para el año 2010 como estrategia publicitaria desarrollo un
concurso denominado “the mountain 2 Academy” dirigido a personas practicantes de
deportes de montaña con experiencia que vivan en Europa y tengan menos de 35 años. Esta
convocatoria se basa en un programa único desarrollado por Mountain Hardwear, el
objetivo de este programa es volver a las raíces del alpinismo. El concurso busca incentivar
a los practicantes y clientes de Barrabés para incrementar las actividades relacionadas con
el deporte de montaña y al mismo tiempo promocionar y conocer los productos que se
requieren para desarrollarla. Esta convocatoria se ha proyectado para desarrollar entre los
años 2011 y 2012 (Barrabés.com, 2010).
Entre las estrategias utilizadas en el 2010 se encuentra la agenda de montaña que es
gratuita y donde se anuncian los eventos desarrollados por los clientes de Barrabés
relacionados con el montañismo y similares, y que están dirigidos a otros clientes que
desean aprender de estos, ya que la estrategia busca crear una comunidad donde el
epicentro es la tienda online de Barrabés para promocionar o publicitar sus productos, de
igual manera en la página existe la posibilidad de publicar anuncios ofreciendo empleo y
venta de elementos de segunda mano utilizados en el alpinismo y la escalada
(Barrabés.com, 2010).
50
Figura 8. Agenda de Montaña de Barrabés
Fuente: Barrabés.com
Además la tienda Barrabés ha utilizado otros elementos de publicidad para su campaña
publicitaria de 2010 como son: utilización de videos promocionales para productos, un
elemento clave que aparece en su página es la herramienta que permite recolectar
información sobre el tiempo atmosférico, tener una previsión general con satélites y mapas
que pueden ser conectados con dispositivos GPS para ser utilizados por los practicantes de
alpinismo y montañismo. Finalmente y como dato destacado está el foro virtual donde los
usuarios y clientes pueden interactuar aportando sus conocimientos y conceptos que otros
pueden aprender y poner en practica en sus actividades relacionadas con el alpinismo y el
montañismo (Barrabés.com, 2010).
Los blogs de montaña son otra forma de donde los usuarios pueden compartir de manera
publica sus actividades y experiencias para que otros usuarios puedan ver y aprender más
sobre los deportes de escalada y las anécdotas que surgen durante estas excursiones;
paralelo a esto están los videos donde se puede aprender y conocer las poblaciones que se
visitan para practicar el montañismo o alpinismo, además se pueden ver videos sociales
donde se cuenta la situación de las poblaciones situadas en las montañas donde se practica
este deporte (Barrabés.com, 2010).
Existe una cartilla técnica donde se dan detalles para la preparación física, dado que el
alpinismo es un deporte exigente que requiere de algunas pautas técnicas y estrategias
51
tácticas que permiten desarrollar una óptima actividad física para la escalada, en esta
sección se encuentran algunas fotos que pueden ilustrar de manera visual cuando las
personas realizan sus actividades. También se encuentra un test de material con la finalidad
de enseñar la forma de evaluar los elementos y materiales utilizados en la escalada, dado
que es un deporte de riesgo, exige que los elementos deban ser verificados, específicamente
se pueden evaluar la durabilidad y calidad de los materiales, las ventajas e inconvenientes
de cada material según la actividad (Barrabés.com, 2010).
Los boletines y mapas son otro de los elementos que aparecen en la página y pueden ser
utilizados por los usuarios, hay dos categorías de mapas, los primeros muestran las rutas
que puedan ser utilizadas para la escalada y alpinismo por los practicantes, los segundos
muestran el tiempo atmosférico en cada región junto a este aparece una tabla que muestra
cada día el estado del tiempo, la probabilidad de precipitación y los vientos, los boletines
contienen información del tiempo atmosférico, estos contienen los pronósticos e
información del tiempo pasado, así mismo se muestran tablas de temperatura y sensación
térmica, estos boletines pueden ser de gran ayuda a los practicantes del alpinismo, la
escalada y el montañismo para decidir que días escoger para realizar sus practicas.
(Barrabés.com, 2010).
Figura 9. Temperaturas dadas por Barrabés
Fuente: Barrabés.com
Un elemento estratégico utilizado como publicidad personalizado BTL por la tienda
Barrabés son las redes sociales, los internautas pueden seguir a Barrabés a través de las
52
diferentes redes sociales, como Face book, e-mail, Twitter, You tube, RSS y concesiones
móviles, la estrategia se soporta en el crecimiento de la web en los últimos años y en la
gran cantidad de usuarios que constituyen estas redes, básicamente lo que hace es enviar
boletines informando diferentes eventos, en especial se promocionan las revistas por ser
estas las que contiene artículos de interés donde aparecen los productos que en últimas es la
finalidad de esta publicidad. En relación a Barrabés mobile este permite la navegación de
usuarios a través del PDA y teléfono móvil para ver y recibir toda la información de
montaña que más te interesa. En la zona RSS de Barrabes.com, los usuarios reciben los
titulares de las últimas noticias, reportajes o entrevistas publicadas en la Revista de
montaña de Barrabes.com gracias al sistema RSS.
Figura 10. Redes Sociales en Barrabés
Fuente: Barrabés.com
Otros elementos que utiliza Barrabés a través de su página son: concursos de fotografía
donde pueden participar cualquier usuario, según Barrabés este concurso por su categoría
ha permitido la participación de miles de fotos lo que significa un porcentaje de clientes
potenciales considerable, además en la página de Barrabés existe la opción de bajar fondos
de pantalla para los computadores de los usuarios y visitantes de la página.
Otro elemento interesante e intelectual que aparece en la página son los reportajes que se le
realizan a personas especializadas en el alpinismo en montaña y escalada que los usuarios
pueden leer, aprender, conocer y además pueden dejar sus opiniones.
Finalmente la webcam, es un servicio muy interesante, esta funciona a partir de elegir una
zona y de pulsar sobre las imágenes de la webcam para ver la zona, así se puede tener en
tiempo real una imagen de lo que está sucediendo en determinado sitio.
53
2.5.1 Actualidad y proyección de Barrabés
Barrabés.com, tienen planes y proyectos para los años venideros, de tal manera que ha
trazado la meta de incursionar en las tendencias de las nuevas tecnologías y para esto se ha
enfocado en utilizar estrategias de promoción y publicidad en las nuevos adelantos
tecnológicos que la Asociación de Consumidores de Electrónicos CEA, a descrito como:
1) Tecnología y privacidad.
2) El futuro del video.
3) La banda ancha móvil y 4G.
4) la tecnología "verde".
5) el futuro de las apps.
Estas tendencias a su vez tienen que ver con la forma como llega la publicidad a los
consumidores, la CEA afirma que: "los consumidores se pueden relacionar a través de
programas, contenidos y shows individuales que con los canales o agregadores que los
transmiten". Así los clientes de Barrabés recibirán videos y propagandas en sus celulares
cada vez que accedan a la navegación por Internet. Esto permite concluir que se generaran
medios de comunicación masivos ATL combinados con medios de comunicación BTL, es
decir, se presentará una convergencia entre los dos medios, ya que los mensajes serán
enviados de manera masiva pero llegarán de forma personalizada (Observatorio de Redes
Empresariales de Barrabés América, 2010).
Una vez analizado el caso de la tienda Barrabés.com, como un caso exitoso de una
marca que se ha proyectado por la estratégica combinación de medios ATL y BTL, es
importante conocer la visión de publicistas colombianos que tienen la tarea de introducir a
las marcas a esta nueva tendencia, así mismo establecer un modelo viable para implementar
un plan de comunicación, publicidad e impacto basado en la convergencia de los medios
ATL y BTL. Por esta razón primero se realizó una entrevista a diferentes expertos de
medios de publicidad y medios de comunicación.
54
3. MODELO PARA EL PLAN DE MEDIOS
3.1 Antecedentes del Diseño de modelo para establecer un plan de medios
Antes de establecer un modelo para un plan de comunicación, publicidad e impacto
basado en la convergencia de medios, se hizo indispensable, indagar con los expertos en el
campo publicitario a través de una entrevista para conocer su percepción sobre evolución
en la migración y convergencia de medios ATL a medios BTL en especial en Internet y el
posicionamiento de marca al utilizar este tipo de medios de publicidad.
Las entrevistas han sido realizadas a siete profesionales entre directivos de distintas
organizaciones, cuya edad oscila entre 30 y 50 años y su experiencia en el sector es de más
de cinco años. A continuación se relacionan la información de los entrevistados:
Sergio Quijano, Gerente Nuevos Medios Publicaciones Semana.
Mercer University – Stetson School of Business and Economics
MBA, International Business o Negocios Internacionales. The University of Georgia
BS, Cumputer Science o Ciencias Digitales
Gregorio Márquez
Colegio de Estudios Superiores de Administración
Bachelor, Business o Negocios
David Posada, Gerente de Havas Media Digital Colombia, Masculino.
Universidad Escuela de Administración y finanzas y Tecnologías
Curso de Marketing (120 Horas)
Georgia Institute of Technology. Advance Level, English
Universidad Escuela de Administración y Finanzas y Tecnologías
Production Engineer, Engineering
Juan Carlos Peña. Presidente Beat Colombia
Comunicación Social con énfasis en Publicidad de la Universidad Javeriana.
Reconocimientos como el premio “Thirst of Performance”, otorgado por Coca-Cola en
Atlanta al mejor relanzamiento mundial de la marca.
Alejandro Benavides. Director General Cretivo Lowe-SSP3 Colombia.
Diseñador Gráfico de la Universidad Nacional de Colombia
55
Alejandro Sarmiento. Redactor Creativo Senior Lowe- SSP3 Colombia.
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Cuenta con 12 años de experiencia profesional.
Fernando Plata. Director de Arte Lowe- SSP3 Colombia
Universidad de Santander, con 5 años de experiencia profesional.
Para el análisis de la entrevistas se realizará una síntesis entre las respuestas a cada
pregunta, con el fin de destacar lo verdaderamente importante y conocer una efectiva
percepción sobre la finalidad de esta investigación que es la convergencia de medios ATL a
medios BTL.
1) A la pregunta ¿si se cree que la publicidad incide en la preferencia de marcas
por parte de las personas?
Según, Sergio Quijano expresa que “inconsciente o conscientemente puede haber
incidencia, pues las personas se dejan influenciar por la publicidad”.
Para David Posada “básicamente las marcas reconocidas utilizan los medios ATL
que son los que más se ven”.
Mientras Fernando Plata plantea “Un ejemplo claro que es Coca-Cola una de las más
publicitadas y más consumidas en el mundo entero”.
En consecuencia con la postura de los entrevistados se concluye que la publicidad
sí incide definitivamente en la preferencia de una marca; las marcas más reconocidas
utilizan publicidad innovadora un ejemplo de esto es Coca-Cola, por ser una marca
reconocida en todo el mundo, sea cual sea el tipo de publicidad que utilicen ya que
siempre las marcas reconocidas requieren de la publicidad, para darse a conocer,
para innovar, para impactar, etc. un pequeño porcentaje de los entrevistados,
argumenta que la preferencia de marcas se da con relación a la calidad de los
productos y satisfacción del cliente, sin embargo reconocen que la publicidad es
necesaria para que las marcas sean conocidas y reconocidas. Sumado a lo anterior
también se puede concluir que independiente de la utilidad o satisfacción final de
los productos la publicidad si puede ser decisiva en la elección del consumidor por
un tipo de marca.
56
2) A la pregunta ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más
a la difusión de una marca?
Gregorio Márquez considera que “los medios ATL por excelencia son los que más
difunden una marca, el fin de los medios ATL es causar un efecto para incrementar
el consumo, por esa razón son masivos”.
De igual manera Juan Peña anota que “la publicidad masiva, ya que tiene una gran
influencia y por tanto es más recordada”.
Y Alejandro Benavides reafirma que “lo que sucede es que la publicidad masiva o
medios ATL se ha venido utilizando más, mientras que los medios personalizados
BTL no se han difundido en la misma medida”.
Definitivamente en las respuestas de todos los entrevistados coincide en que los
medios ATL medios masivos como la televisión son de alto impacto, seguido de
estos se encuentran las revistas especializadas y más reconocidas por el público, pero
luego de estas y sin restar importancia se encuentra Internet a través del cual se
difunden los medios BTL, este empieza a tener un auge en la difusión y el
posicionamiento de marca, pero sigue siendo superada por la televisión por ser un
medio masivo y que simultáneamente puede llagar a muchas personas, los medios
como la radio, la prensa y el cine no se consideran claves en el posicionamiento de
marca por parte de los entrevistados, la utilización de estos medios requiere de una
estrategia y pueden servir de complemento siempre que se haga direccionada en un
público objetivo.
3) A la pregunta ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas,
la publicidad masiva o la publicidad personalizada?
Alejandro Sarmiento plantea que “los medios masivos pueden hacer recordar más
una marca por tanto inciden más en esta”.
Juan Carlos Peña agrega “la publicidad masiva tiene gran efectividad y es más
recordada, las personas prestan más atención a esta y la publicidad personalizada no
posee un grado de importancia cuando los productos de la marca no son
reconocidos en el mercado”.
57
Sin embargo Fernando Plata, asegura que “si bien se tiene la percepción de que la
publicidad masiva puede incidir más, esto depende de la marca, hay marcas que se
difunden más con medios personalizados que los medios masivos”. “Si bien se tiene
la percepción de que la publicidad masiva puede incidir más, esto depende de la
marca, hay marcas que se difunden más con medios personalizados que los medios
masivos”.
Gregorio Márquez dice “los medios masivos ATL pueden incidir más en una marca,
pero también las marcas reconocidas poseen productos de calidad que los
consumidores reconocen, la publicidad masiva es una forma de mantenerse en el
mercado, mientras la publicidad personalizada es más bien una forma de
complementarla”.
Las conclusiones de la pregunta son las siguientes: la mayoría de ellos cree en la
importancia de los medios masivos ATL y condiciona la utilización de medios
personalizados BTL a la complementariedad, es decir, que estos medios pueden
incidir siempre que se hagan conjuntamente alternando los tipos de publicidad, en
relación a la Internet destacan su importancia de tener una página web y correos
electrónicos, además de utilizar las herramientas propias del marketing como
banners, link, blogs, catálogos especializados, entre algunos, aclarando que por sí
solos los medios BTL no son suficientes para desarrollar el llamado posicionamiento
de marca; así mismo, algunos reconocen algunos casos exitosos que pueden incidir
en las marcas pero argumentan que estos todavía faltan por desarrollarse.
4) A la pregunta ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios
masivos de comunicación o medios personalizados?
Gregorio Márquez concluye que “la mayor parte de productos que conoce se
difunden con la publicidad masiva”.
Mientras Sergio Quijano evidencia que “depende de los productos, ya que algunos
son de uso diario y utilizan publicidad masiva, mientras que la ropa, por ejemplo,
utiliza medios personalizados en algunos casos”.
Para Juan Peña no existe un criterio que pueda marcar la diferencia ya que “en
algunos productos ha visto publicidad masiva y personalizada”.
58
En esta pregunta particularmente hubo diferentes puntos de vista, según los
entrevistados en algunos casos las marcas preferidas utilizan medios masivos ATL
de comunicación y en otros medios personalizados BTL, lo que si dejan muy claro
es que esto incide dependiendo de los productos y sus necesidades, sin embargo los
entrevistados reconocen la incidencia de la publicidad masiva como la televisión a lo
largo de los años en los productos tradicionales y de uso primario, así que la
diversificación de la publicidad, en este caso, puede ser relativa y el posicionamiento
de marca serviría para determinados productos en particular.
5) A la pregunta ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia
un cambio sustancial en las estrategias publicitarias implementadas?
Según David Posada expresa que “la innovación es esencial en la publicidad, sin
ésta no hay dinamismo que permita desarrollar nuevas estrategias en el mercado”.
“La innovación es esencial en la publicidad, sin está no hay dinamismo que permita
desarrollar nuevas estrategias en el mercado”.
Juan Carlos Peña afirma que “se está presentando una tendencia a la llamada
complementariedad de los medios, las marcas reconocidas que utilizan medios
masivos ahora usan la Internet para difundirse con el correo electrónico y las redes
sociales”. “Se está presentando una tendencia a la llamada complementariedad de los
medios, las marcas reconocidas que utilizan medios masivos ahora usan la Internet
para difundirse con el correo electrónico y las redes sociales”.
Alejandro Benavides cierra esta pregunta diciendo “la tendencia de las grandes
compañías sigue siendo la publicidad masiva, ahora se utilizan mucho las vallas
publicitarias, este es un ejemplo en donde las grandes compañías utilizan este medio
pero que no es sustancial sino más bien un cambio del elemento publicitario”.
Sumado a lo anterior Sergio Quijano complementa que “la gran mayoría de
marcas, deben usar un mix de medios, en donde puedan aprovechar las ventajas que
cada medio para cubrir las desventajas de otros medios”. “en algunas marcas
grandes o multinacionales se puede notar que la inversión cada año aumenta, pues lo
que hacen es que incluyen nuevos medios pero no abandonan su presencia en los
medios tradicionales. En cambio hay algunas marcas o productos que su presupuesto
59
año tras año no les permite cambiar o aumentar sus medios, pues lo que hacen es que
optimizan de una forma diferente logrando captar nuevos clientes de una forma más
económica o directa.”
Se puede concluir a esta pregunta que: sí, constantemente las estrategias publicitarias
están cambiando en especial por las condiciones del mercado y la innovación en
relación a la Internet y la utilización de los medios BTL. Se reconoce un incremento
en estas como medios estratégicos de la publicidad y el posicionamiento de marca.
6) A la pregunta ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en
las estrategias publicitarias de las marcas?
Fernando Plata sostiene que “definitivamente la Internet es la tendencia actual, pero
eso no quiere decir que se la única forma de hacer publicidad, ahora mismo hay
otros medios muy difundidos que antes no se venían”. “Si definitivamente la Internet
es la tendencia actual, pero eso no quiere decir que se la única forma de hacer
publicidad, ahora mismo hay otros medios muy difundidos que antes no se venían”.
Alejandro Benavides asegura que “Internet es el medio de moda, pero no por esto el
más efectivo, las organizaciones deben actualizarse y por eso se presenta tal
fenómeno”.
Sergio Quijano deja entre ver que “solo hasta que la gran mayoría o todas las
compañías utilicen Internet para la mayoría de actividades, se marcará la pauta para
las estrategias publicitarias”. “Las empresas no le creen mucho todavía a la
efectividad de internet, a parte todavía no conocen los alcances de éste monstruo de
red, apenas creen que es leer el diario y ver un banner. Primero tendríamos que
educar a muchas marcas, a consumidores y a empresas acerca de esta tecnología que
nos invade”.
Alejandro Sarmiento agrega una conclusión interesante “Internet es una herramienta
de trabajo, al mismo tiempo puede ser efectiva para fenómenos como las redes
sociales y el correo electrónico soportado en una página web, sin embargo todavía
no marca la pauta para la publicidad”
60
Gregorio Márquez dice “no necesariamente, bien Internet es utilizado por muchas
personas esto no indica que sea por efecto de la publicidad, además en la red existe
demasiada publicidad que puede confundir un poco a los cibernautas”
En esta pregunta, los entrevistados han coincidido la Internet empieza a tener un
auge importante en las estrategias, sin embargo no es la estrategia por excelencia y
sigue siendo un medio complementario, si una organización tiene una página web y
correos electrónicos con dominio propio es necesario publicitarla por otros medios
masivos ATL como la radio, la televisión, el periódico y las revistas principalmente,
el argumento más importante para que los medios BTL desarrollados en Internet no
marquen aun las estrategias publicitarias es debido a la penetración de Internet por lo
menos en Colombia, según los entrevistados las personas aun prefieren medios
impresos y a pesar de que la Internet se utiliza para varios tramites como legales y
educativos principalmente aún se presenta una resistencia al comercio electrónico.
7) A la pregunta ¿usted cree que son más efectivos los medios masivos o los medios
personalizados?
Para Gregorio Márquez “los medios masivos siguen marcando la pauta, no se puede
comparar una campaña utilizando ATL con una campaña de BTL”.
David Posada considera que “hasta ahora los medios masivos llevan la delantera, y
su efectividad se puede medir”.
Sergio Quijano aporta “los medios masivos tienen un gran alcance y difusión, pero a
la hora de generar recordación de marca tendrían que hacer una inversión muy alta y
el impacto por consumidor sería cada vez más costoso. En cambio los medios
personalizados logran afianzar mas a los clientes, logran cautivarlos más mediante
interacción, pruebas o fidelización, el impacto puede ser menos costoso como en
Internet, pero en Colombia la cultura todavía no nos deja creer en estos medios”.
Como se ha desarrollado gran parte de la encuesta la tendencia está dada por los
medios masivos ATL como principal estrategia en la publicidad, los medios
personalizados como el marketing promocional, merchandising, marketing ferial,
marketing directo y telefónico son utilizados en temporadas y por algunas empresas
que ya incursionan en la internet o que no utilizan medios masivos ATL para
61
realizar su publicidad, pero esto no quiere decir que los medios personalizados no
sean más efectivos. Es importante tener en cuenta que cuando estos medios se usan
como complementos las campañas publicitarias pueden ser más efectivas, pero
depende de la organización y de los productos promocionados.
En consecuencia, se puede concluir que los medios ATL siguen marcando la pauta
dentro de las campañas publicitarias, la mayoría de expertos en publicidad y medios de
comunicación así lo hacen saber.
De igual manera se concluye que las marcas reconocidas utilizan estos medios lo cual
permite un mejor posicionamiento de marca siendo más efectivos. Al mismo tiempo los
medios BTL no se pueden dejar a un lado ya que se consideran completarios con los
medios ATL, es decir, que una campaña publicitaria debe contemplar la utilización de estos
dos medios, en este sentido la Internet ha sido una herramienta clave para la difusión de los
medios personalizados dado que las organizaciones han venido incursionando en la web
como una forma de actualizarse.
Un elemento importante que se puede destacar de la entrevista ha sido el auge que toma
Internet en los últimos años y el hecho de que los expertos en publicidad y medios de
comunicación consideran que cuando un alto porcentaje de las organizaciones estén en la
web los medios BTL si podrán marcar la pauta en relación a las campañas publicitarias.
3.2 Diseño de modelo para establecer un plan de medios
Luego de haber determinado los elementos que inciden en la convergencia de medios
ATL y BTL, del caso de la tienda online Barrabés en sus estrategias en relación a los
medios de comunicación y al analizar las entrevistas realizadas a los expertos en publicidad
y medios de comunicación con el fin de conocer la percepción acerca de la evolución en la
migración de la inversión publicitaria de medios ATL a medios BTL como por ejemplo
Internet, en búsqueda de un mejor posicionamiento de marca, se ha diseñado un plan de
medios con el fin de que las empresas puedan llevar a cabo una transición entre medios
ATL a medios BTL maximizando los recursos publicitarios de una organización y
62
optimizando las estrategias desarrolladas con el fin de los mejores resultados en las metas
trazadas.
Para el desarrollo de este modelo se utilizará como base los pasos del denominado
briefing, según González (2008).
El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene
en las que el enunciante define brevemente su producto y su mercadeo e indica los
objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al
mercado, a la publicidad o a los medios; para el desarrollo de este modelo se aportan
elementos que permitan el cumplimiento de los objetivos en relación a la convergencia de
medios ATL a medios BTL, es decir, en todos los pasos desarrollados se aportan los
conceptos trabajados durante el presente trabajo.
1º Paso: Análisis de Antecedentes
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor , la competencia, la
distribución, los objetivos del marketing)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios
utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GPRs, entre algunos). En este
punto es importante agregar y profundizar sobre los medios utilizados en este caso
medios ATL y BTL.
c) Análisis de la estrategia general de comunicación
Para el desarrollo del briefing es necesario estar actualizado en las tendencias publicitarias,
como se ha venido desarrollando a lo largo del trabajo la tendencia son los medios BTL
aplicados en Internet, por lo tanto el plan de medios debe incluir el desarrollo de la
estrategia publicitaria en Internet, además se debe analizar el problema en toda su
extensión. Según (Gonzales, 2008), con el análisis del briefing no ha terminado la fase de
información, ya que el planificador tiene aún que analizar el contexto publicitario en el que
va a transcurrir la futura campaña.
63
En relación a la actividad publicitaria de la competencia, si se enfoca en los medios BTL
desarrollados en Internet se debe analizar las estrategias publicitarias desarrolladas en la
web por parte de la competencia, en este sentido es importante innovar, desarrollar nuevas
ideas que permitan salir de la monotonía diaria para desarrollar campañas más efectivas. El
análisis de la estrategia general de medios debe estar enfocado en la convergencia de
medios ATL a medios BTL, en este sentido se debe trabajar la complementariedad, es
decir, que todas las estrategias de medios BTL deben estar soportadas en Internet como la
página web y correo electrónico básicamente.
2º paso: Definición de los Objetivos
a) Definición del público objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
La definición del público objetivo es pieza clave, este se logrará a través de encuestas junto
con el estudio de las variables del mercado, es importante tener en cuenta los hábitos del
público objetivo, por ejemplo en Internet para el desarrollo de campañas orientadas al BTL
hay que conocer el comportamiento habitual con el fin de que las campañas sean efectivas,
la definición del público debe estar orientada con los objetivos a alcanzar en los medios; el
éxito alcanzado por la campaña será determinado por la coordinación entre estos dos
elementos.
3º paso: Recomendación de medios
a) Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo
b) Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros
medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad
en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios
En el análisis del consumo de medios además de las encuestas realizadas se debe incluir
el Estudio General de Medios, que puede ayudar a determinar la estrategia y la mejor forma
64
de combinar medios ATL y medios BTL, según los objetivos trazados se deben realizar
algunas proyecciones y evaluar los aspectos cuantitativos y cualitativos para utilizar
determinado medio, sin embargo los medios BTL en internet siempre deben ser tenidos en
cuenta dada su característica de baja inversión.
El montaje de una página web con la contratación de un dominio y cuentas de correo
electrónico son necesarias para una organización, a continuación se debe determinar la
intensidad según se hayan determinado los hábitos del público objetivo, en este sentido es
importante tener en cuenta la innovación más que la repetición de la publicidad, es sabido
que la repetición de los distintos comerciales es algo muy utilizado pero al mismo tiempo
causa saturación, por esta razón el componente “innovación” siempre debe estar presente.
La distribución de presupuesto determina también los medios, hacer un comercial en radio
o televisión será mucho más costoso que contratar una persona para enviar correos
electrónicos o actualizar la página web en un tiempo establecido, al igual que lo hace
Barrabés con un grupo de trabajo de 12 personas destinadas a operar la web, se debe
contemplar este presupuesto, además cualquier cambio o ajuste que se desee realizar será
más fácil de llevarlo a cabo que el de haber pagado una cuña en radio o televisión.
Selección de medios
Televisión: Proporciona una elevada cobertura, necesaria para alcanzar altos niveles
de conocimiento.
Diarios: Medios complementario y refuerzo de televisión, que permite extenderse
en detalles sobre las características del producto.
Desestimados
Radio: Se desestima el medio por su alta fragmentación en emisoras, lo cual genera
un coste muy elevado para alcanzar una cobertura alta.
Exterior: Se desestima por la baja calidad de los emplazamientos disponibles. Las
marquesinas, de buena calidad de emplazamientos, limitan la cobertura.
Fuente: Manual de planificación de medios. Gonzales, 2008
65
Figura 11. Posibilidades de utilización en los medios
Fuente: BTL comunicación de 360 grados
La selección de medios BTL puede ser múltiple como se ve en la figura anterior existe una
gama de posibilidades que se pueden combinar de diferentes formas, por ejemplo la
Internet se puede combinar con publicidad en paraderos de buses siempre que se conozca
los hábitos de comportamiento del público objetivo.
4º paso: Recomendación de periodos de actividad, intensidades y de presupuesto para
cada periodo
El presupuesto debe estar determinado por los medios utilizados, dado que el enfoque es
la convergencia de medios ATL a medios BTL, se debe tener en cuenta destinar los
recursos de manera proporcional en los distintos medios, es decir, generalmente los medios
ATL son de más alto presupuesto mientras los medios BTL son de menor presupuesto, por
tanto si se contrata una cuña en televisión se debería destinar a la vez recursos en marketing
directo, alternado por ejemplo con el marketing ferial, el marketing telefónico se puede
utilizar para promocionar los productos y conocer la percepción de los clientes una vez lo
han adquirido, esto se debe hacer en diferentes épocas del año o temporadas con el fin de
alternar y no excederse en la intensidad en la utilización de los medios.
66
Según González, (2008) “no hace falta insistir mucho, no es lo mismo ver un anuncio
cinco veces a los largo de una hora, que verlo en cinco días sucesivos; como tampoco es
verlo una vez cada semana que verlo una vez cada dos meses. En el primer caso, el
consumidor quedaría fatigado y su reacción podría llegar a ser negativa. En el último caso,
es posible que, cuando se produjeran los sucesivos impactos, se hubiera borrado de la
mente del consumidor el efecto de los anteriores, con lo que reaccionaria como si viera el
anuncio por primera vez, anulándose el efecto acumulativo del recuerdo y destruyéndose el
valor de la repetición de contactos, necesaria para que el individuo reaccione de forma
deseada”. Por tal razón combinar diferentes formas de publicidad como medios ATL con
medios BTL radica en mantener constante el mensaje al público objetivo variando la forma
de hacerlo.
Gráfico 3. Inversión en publicidad por medios
Fuente: Revista P&M – Enero de 2008
Según la inversión en publicidad, el mayor porcentaje se da en televisión con 23.3%,
seguido de periódicos con 22.1%, correo directo con 20.2%, medios restantes (medios
BTL) con 12.6%, revistas con 7.7%, radio con 7.0%, directorio telefónico con 6.3% y
publicidad exterior con 0.8%. Como podemos ver los medios restantes que se refieren a
medios BTL siguen siendo importantes y por esta razón se deben considerar
complementarios para los medios ATL.
67
5º paso: Selección y recomendación de soportes
a) Obtención de ranking de soportes ( audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).
b) Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros.
c) Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de inserciones.
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para seguir los objetivos propuestos
Este paso constituye el núcleo de la planificación de medios y una de las actividades más
importantes, no solo desde el punto de vista de la planificación sino también desde punto de
vista relativo a toda la publicidad. Consta a su vez de varias etapas descritas anteriormente:
En el primer punto se pueden destacar los siguientes elementos: el precio de una inserción
en cada soporte, según tarifa, el costo por mil, o costo de alcanzar a 1.000 personas del
Grupo Objetivo, el costo por RP, el orden de rentabilidad, el orden de cobertura, según el
número de impactos que genera cada soporte, el número de contactos (en miles) que se
producen, los RPs que genera una inserción en cada soporte, el coeficiente de afinidad con
el público objetivo.
En relación a los factores cuantitativos y cualitativos se deben seleccionar los que se
consideren más oportunos para cada caso, los factores cuantitativos son más fáciles de
evaluar por los resultados en distintos escenarios, los cualitativos deben ser más detallados.
En cuanto a las combinaciones de soporte la mayor efectividad se consigue mediante la
repetición de espacios, es decir, no seleccionando tantos soportes distintos como permita el
presupuesto, sino utilizando varias veces aquellos soportes que se estima que son los
mejores.
La evaluación de resultados en cada alternativa permite al planificador realizar tanteos para
examinar las mayores probabilidades de cumplir con los objetivos de medios. Incluyendo
los resultados en GRPs. La elección de alternativas más conveniente para conseguir los
objetivos propuestos se da a partir de los resultados de las evaluaciones con los cuales el
planificador puede decidir qué selección y soportes le interesa para recomendar, según los
datos de cobertura, frecuencia y GRP por una parte, y por otra los de rentabilidad (costo por
mil impactos y costo por RP) (González, 2008).
68
6º paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones)
En esta paso se debe tener en cuenta el resumen gráfico de la campaña, debido a que en
este punto las decisiones ya están tomadas. Por tal razón al planificador no le queda más
opción que ajustar estas decisiones según las alternativas y soportes utilizados.
Para evaluar tales resultados se hace necesario el uso de gráficas con el fin de mostrar el
comportamiento de los componentes elegidos, el gráfico más importante es el calendario de
inserciones, que permite conocer de inmediato los periodos de actividad, los de carencia y
los posibles solapamientos de partes de la campaña en distintos medios.
La especificación del presupuesto total y desglasado por periodos, por medios, el resumen
del presupuesto es clave para conocer la inversión por cada componente de la campaña
(González, 2008).
Existen otras formas para determinar el presupuesto como son: basado en la experiencia,
manteniendo la inversión anterior, con el porcentaje de ventas anteriores, de acuerdo a la
utilidad, el porcentaje de margen bruto, igualar a la competencia porcentaje de pronóstico,
en la práctica, sin embargo los recursos se deben maximizar desde todo tipo de vista por
esta razón siempre es necesario hacer cálculos de proyección y compararlos con
experiencias anteriores determinado la utilidad en la campaña bien sea total o per cápita.
8º paso: Recomendaciones para la negociación y compra
En este punto el planificador debe estar en contado con los medios, dado que las
condiciones económicas son dictadas por: “el plan propuesto” y determinan las inserciones
de que consta éste y los costos totales relativos. Es decir, que la negociación está
prácticamente hecha, no obstante se debe tener en cuenta algunos aspectos que pueden
cambiar y exigir alteraciones en el presupuesto, presentándose sobre costos, si la campaña
no se realiza en el tiempo previsto. En este punto el planificador debe realizar la llamada
“orden de compra” esto le permitirá cerrar la negociación e iniciar la campaña publicitaria.
9º paso: Seguimiento
Este aspecto debe ser tenido en cuenta por el planificador, con el fin de implementar el
plan con todo detalle, lo que puede tomar un tiempo y es necesario haberlo presupuestado
desde el principio; el plan se puede ver afectado por diferentes circunstancias, esto a su vez
69
requerirá que el planificador prevea algunos planes alternativos que le permitan tomar
correctivos de manera inmediata y seguir siempre con el objetivo primordial, para este
seguimiento es aconsejable diseñar algunos indicadores de seguimiento que permitir
evaluar el desarrollo del plan de medios.
70
RECOMENDACIONES
Una de las conclusiones importantes en este trabajo sobre el estudio de la convergencia
de los medios ATL a los medios BTL, se refiere a que un porcentaje importante de las
organizaciones que tienen un óptimo posicionamiento de marca utilizan los medios masivos
de comunicación, al mismo tiempo un menor porcentaje de organizaciones utilizan con
éxito los medios BTL a través de la Internet; sin embargo de estos dos grupos algunas
organizaciones desarrollan sus estrategias de promoción y publicidad utilizando
simultáneamente los medios ATL y BTL. Lo anterior permite concluir que la tendencia
que se presenta actualmente en los medios de publicidad es una convergencia o
complementariedad entre estos dos tipos de medios.
La publicidad por ser un hecho cotidiano necesita de una gran dosis de innovación, en
este sentido la combinación de los medios ATL y BTL es una forma de alternar diferentes
tipos de publicidad sin saturar al público objetivo, diseñar nuevas estrategias que permitan
hacer más efectivas las campañas publicitarias, así mismo la estrategia de alternar
diferentes tipos de medios puede causar un efecto positivo para el posicionamiento de
marca de las organizaciones. La combinación del marketing personalizado con pautas en la
televisión o avisos en el periódico puede también aliviar el presupuesto que destinan las
organizaciones a las campañas publicitarias.
El caso de las tiendas online Barrabés.com, es un ejemplo claro de la óptima utilización
de los medios personalizados BTL, el éxito de esta tienda se puede asociar no solamente
con la expansión del comercio electrónico y el auge de la internet, sino también el servicio
complementario al cliente con el servicio postventa, la presencia en las redes sociales como
face book, twitter entre algunas, las diferentes opciones de comprar que pueden tener los
clientes y su forma de pago, las promociones , las revistas y catálogos y la posibilidad de
compartir experiencias entre los mismos clientes. Barrabés.com se proyecta hacia el futuro
en las estrategias de promoción y publicidad de las nuevas tendencias tecnológicas siendo
una visión que puede mantener su competitividad en el mercado.
71
En cuanto a la mentalidad en los expertos en publicidad, las entrevistas reflejan los
aspectos centrales; en primera instancia el bajo interés en innovar e incursionar en los
“nuevos” medios, dado que los cargos de las personas entrevistadas reflejan el mantener la
línea de los medios que marcan la pauta en este caso los medios ATL, pues al parecer el
país y Latinoamérica apenas están en la transición al conocimiento y apoderamiento de
internet lo que hace que esta estrategia publicitaria tome su tiempo; y en segundo lugar, se
aprecia falta de motivación cuando se pretende sistematizar su experiencia para ejercicios
académicos.
Las organizaciones colombianas deben incursionar con mayor intensidad en la web
permitiendo un mejor desarrollo de los medios BTL, al mismo tiempo deben hacerlo más
profesionalmente con el fin de que las estrategias se desarrollen a partir de una
planificación orientada a los objetivos de cada una y cuente con pautas asesoradas por
expertos en cada campaña publicitaria, esto debe permitir una especialización de las
agencias publicitarias y de los expertos relacionados con la publicidad y los medios de
comunicación, así mismo es importante la innovación en los medios ATL de manera que
se haga una diversificación y no sean solamente la televisión y los periódicos los medios
más utilizados.
La innovación en la publicidad es necesaria pero no debe ser la única alternativa para la
diferenciación de las campañas publicitarias, por esta razón las organizaciones deben
combinar los diferentes tipos de medios de comunicación como la publicidad exterior, los
pasacalles con el merchandising, el marketing directo y las relaciones públicas, de igual
manera las organizaciones en Colombia deben desarrollar mejores estrategias en los medios
BTL aplicados en la Internet, fomentando el comercio electrónico como el caso analizado
de las tiendas online Barrabés.com, esto requiere de campañas dirigidas al cambio de los
hábitos de compra, es decir, que las organizaciones deben implementar estrategias para que
las personas comiencen a adquirir estos nuevos hábitos y se pueda fomentar el comercio
electrónico.
72
Las organizaciones colombianas deben estudiar los casos de experiencias exitosas de
tiendas online para ofrecer sus productos y abrir una amplia gama de posibilidades para sus
clientes y junto con esto desarrollar un mejor posicionamiento de marca, la experiencia nos
dice que estas organizaciones se han centrado en las ventas como tal y han olvidado el
servicio al cliente, como el servicio postventa y la posibilidad de que los clientes puedan
interactuar con sus marcas preferidas. Adicionalmente se debe estudiar y mejorar las
distintas formas de pago electrónico con el fin de adquirir ésta cultura y mejorar la
seguridad en estos sistemas.
Las agencias de publicidad deben incursionar en las nuevas formas de hacer publicidad,
esto requiere salirse del contexto y puede tener un efecto en el corto plazo en los
presupuestos y rentabilidad de las organizaciones; sin embargo es necesario el sacrificio de
corto plazo para obtener una rentabilidad duradera en el largo plazo y mantener la
competitividad en el mercado, se puede decir que en Colombia ha sido lento la transición
entre los medios ATL y BTL, mientras que en otros países es un tema ya conocido que al
mismo tiempo marca la diferencia entre las agencias de publicidad colombinas y la de otros
países, por esta razón es necesario una visión más abierta para desarrollar estrategias en
diferentes ámbitos.
73
GLOSARIO
Banner: Forma típica de presentar publicidad en un sitio web. Consiste en una imagen, a
veces interactiva y animada, que muestra un producto o servicio y cuyo objetivo es que el
visitante pulse en ella para ampliar la información que contiene (Desarrollo web, 2010).
Branding: el branding hace referencia al proceso de creación y gestión de una marca. Es
una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables
que las campañas de comunicación. El valor que una marca bien gestionada va acumulando
a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina capital de
marca (brand equity).
Campaña publicitaria: La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos (Ricoveri Marketing, 2010).
Consumidor: Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio. (Código
colombiano de autorregulación publicitaria)
Dominio: Un dominio de Internet es un nombre de un servidor de Internet que facilita
recordar de forma más sencilla la dirección IP de un servidor de Internet, por ejemplo
internetworks.com.mx (internetworks, 2010)
E-Commerce: Comercio electrónico. Todo comercio o tienda que tiene la web como canal
de venta (Desarrollo web, 2010).
E-Business: Negocios que se basan en Internet como vía de desarrollo (Desarrollo web,
2010).
El futuro de las apps: Las aplicaciones en los teléfonos inteligentes están cambiando a la
industria y están creando un nuevo modelo en internet. Y la CEA (Asociación de
Consumidores de Electrónicos) cree que esta tendencia continuará creciendo el año 2011.
(Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América, 2010)
Email marketing: Son las campañas de publicidad que utilizan el correo electrónico como
medio de difusión de la publicidad.
74
Estrategia: la estrategia comercial abarca el análisis y selección de mercados, la definición
de objetivos comerciales y la combinación de instrumentos de marketing (producto, precio,
distribución y promoción). La estrategia corporativa, por su parte, es el plan de acción que
define el ámbito de la empresa en base al sector y mercado en el que compite (Proyecto
farmacia, 2009).
Futuro del video: La Asociación de Consumidores de Electrónicos (CEA), afirma que “los
consumidores se relacionarán más con programas, contenidos y shows individuales que con
los canales o agregadores que los transmiten”. (Observatorio de Redes Empresariales de
Barrabés América, 2010)
Internet: es una gran red internacional de ordenadores. Es la rede de redes. Permite, como
todas las redes, compartir recursos. Es decir: mediante el ordenador, establecer una
comunicación inmediata con cualquier parte del mundo para obtener información sobre un
tema que nos interesa, ver los fondos de la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos,
o conseguir un programa o un juego determinado para nuestro ordenador. En definitiva:
establecer vínculos comunicativos con millones de personas de todo el mundo, bien sea
para fines académicos o de investigación, o personales.
La banda ancha móvil y 4G: La introducción de las redes de telefonía celular 4G -una
versión más rápida que el 3G- supondrá también que algunos usuarios abandonarán las
conexiones tradicionales a internet para conectar todos sus dispositivos en casa a través de
la red celular. (Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América, 2010)
La tecnología "verde": “La tecnología verde le da a los consumidores una solución para
su glotonería energética frente a una crisis económica y de recursos”. (Observatorio de
Redes Empresariales de Barrabés América, 2010)
Marca: en términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas
y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o
servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir
la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el
producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones,
la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda
a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales)
(Promonegocios, 2005).
75
Marketing: según Philip Kotler (considerado el padre del marketing) es «el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones, como la que afirma
que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo. El marketing involucra estudios y estrategias de mercado, de
ventas, posicionamiento, etc. Frecuentemente se confunde con el término publicidad,
siendo ésta última sólo una herramienta del marketing (Proyecto farmacia, 2009).
Medios de comunicación: Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO,
sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita,
tales como: televisión, radio, prensa, revistas, Internet, salas de exhibición cinematográfica,
vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.
(Código colombiano de autorregulación publicitaria) (Desarrollo web, 2010).
Merchandising: el merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de
venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la
atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra (Proyecto
farmacia, 2009).
Publicidad: La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más
poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo (Promonegocios, 2005).
Ventas directas: Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vías distintas
a los conocidos como medios masivos de comunicación. (Código colombiano de
autorregulación publicitaria)
Tecnología y privacidad: esta es la llamada minería de datos, las compañías utilizarán este
modelo porque se convierte en una transacción donde el consumidor autoriza el uso de su
información como parte de un acuerdo de negocios (Observatorio de Redes Empresariales
de Barrabés América, 2010).
76
BIBLIOGRAFÍA
Amadeo, Homero. Historia y teoría del marketing 2010. Citado el 18 de julio de 2010.
Disponible en:
http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017
Alipso. Definición de comunicación octubre de 2002. Disponible en:
http://www.alipso.com/monografias/definicion2/
Andujar, Silvia. Barrabés abre nuevos negocios en la Red. Disponible en:
http://www.5dias.com/especiales/suplementos/5redm/20020403/09Barrabés.htm
Admin. (2010), Vallas publicitarias interactivas. Tecno-Noticias. Citado el 10 de julio de
2010. Disponible en:
http://www.tecno-noticias.com.ar/category/informatica/.
Atrapalo.com. disponible en
http://www.atrapalo.com/
Admin. Vallas publicitarias interactivas. Marzo de 2010. citado el 10 de julio de 2010.
Disponible en
http://www.tecno-noticias.com.ar/category/informatica/.
Asociación Colombiana de Investigación de Medios. Estructura de medios 2009.
Consultado el 20 de agosto de 2010. Disponible en:
http://www.acimcolombia.com/Publico/WF_Inicio.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1
Barrabés. Tienda Online Barrabés.com. Consultado el 10 de noviembre de 2010.
Disponible en: http://www.barrabes.com/home.asp
77
Benavides, Juan 2002. El proceso de construcción de imagen de marca en Internet: una
investigación aplicada a la creación de marcas en jóvenes. Citado el 20 de agosto de 2010.
Disponible en:
http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-t26092.pdf
Bustamante, Rodríguez Juan. El Merchandising, 2010. Citado el 23 de julio de 2010.
Disponible en:
http://www.cabinas.net/monografias/marketing/merchandising.asp.
Butterfield, Eric Gaynort 2005. Desarrollo organizacional e inteligencia comercial.
Business dictionary.com . Definición de Internet, 2009. Consultado el 2 de agosto de 2010.
Disponible en: http://www.businessdictionary.com/definition/Internet.html.
Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. 1998. Código colombiano de
autorregulación publicitaria. Citado el 10 de julio de 2010. Disponible en:
http://andacol.com/andacol_files/conarp.pdf
Comisión Nacional de Televisión. Estudio General de Medios EGM 2010. Consultado el 5
de junio de 2010. Disponible en: http://www.cntv.org.co/cntv_bop/
Claudia Bacile. Actualidad BTL, BTL comunicación de 360 grados. Consultado el 5 de
noviembre de 2010. Disponible en: http://actualidadbtl.blogspot.com/
Fédération Internationale de Football Association (FIFA). Copa Mundial de FIFA.
Consultado el 5 de junio de 2010. Disponible en: http://es.fifa.com/
Duran, José Luis 2000. Concepto de marketing. Citado el 23 de agosto de 2010.
Disponible en:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm
78
Economía 3. Negocios en Internet y el comercio electrónico 2002. Consultado el 15 de
septiembre de 2010. Disponible en:
http://issuu.com/rogerviera/docs/libro_ebusiness
Emes. Productos de la publicidad digital, 2009. Consultado el 15 de agosto de 201.
Disponible en: http://www.emesmultimedia.com/publicidad_dinamica_digital.html.
Fischer Laura & Espejo Jorge. Mercadotecnia, Tercera Edición, de Mc Graw Hill, 2004,
Págs. 360 al 376.
García, Emilio Carlos. 2007 La creación de marcas musicales a través de Internet. Citado el
5 de agosto de 2010. Disponible en:
http://www.maecei.es/pdf/n12/articulos/La_creacion_de_marcas_musicales_a_traves_de_I
nternet.pdf
Gestión del Cambio 09-2005. Citado el 03 de julio de 2010. Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/delatesti.htm.
Guidon.com. 2003 Clases y Tipos de dominios. Consultado el 03 de septiembre de 2010,
disponible en:
http://www.guidom.com/tipos.shtm
Internetworks. ¿Qué es un dominio de Internet?. 2010, disponible en:
http://www.internetworks.com.mx/dominios/que-es-un-dominio.asp
Fajardo, Oscar. El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su
desarrollo 2008. Consultado el 10 de noviembre de 2010. Disponible en:
http://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-posicionamiento-en-las-
empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo/
Jordán, Alain. Estrategias de Barrabés 2000. Disponible en:
79
http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/eCONTA/115.HTM
Kotler, Philip. Mercadeo Offline, 2009. Consultado el 3 de noviembre de 2010. Disponible
en: http://www.fenixpym.com/p/mercadeo.html
Labbé, Juan Carlos. ¿BTL? 2006. Consultado el 07 de julio de 2010, disponible en línea:
http://www.conceptobtl.com/btl/.
Lamb Charles, Hair Joseph y MCdaniel Carl. Marketing, Sexta Edición, de International
Thomson Editores, 2002, Págs. 512 al 516.
Lázaro, Rita Sevilla. El problema de la distancia en la venta por internet. Un sentido de la
perspectiva geográfica 2003. Consultado 1 de septiembre de 2010, disponible en:
http://www.ub.es/geocrit/b3w-464.htm
Lecturalia. Bibliografía de Manuel Castell, 2009. Consultado el 15 de agosto de 2009.
Disponible en: http://www.lecturalia.com/autor/1065/manuel-castells
Luis González. Concepto de Marca en Marketing 2009. Consultado el 10 de noviembre de
2010. Disponible en:
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/default.asp
Martínez, Antonio. 2006. Creación de una marca de ciudad. Citado el 15 de agosto de
2010. Disponible en:
http://www.futurelx.com/docs/jornadas/marca.pdf
Medios Mileniun. En 2010 se acelerará la revolución digital en Colombia 2010. Citado el
16 de julio de 2010. Disponible en:
http://www.mediosmilenium.com/sala-de-prensa/15-noticias-/130-en-2010-se-acelerara-la-
revolucion-digital-en-colombia
80
Mercadeo y Publicidad .com. En 2010 se acelerará la revolución digital en Colombia.
Consultado el 25 de julio de 2010. Disponible en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordI
D=13008&PHPSESSID=c990d6595e18264d015f0ba53ae102a7.
Nafría, Ismael Barrabés.com. De Benasque al fin del mundo. Disponible en:
http://www.webbusinessonline.com/4/emprendedores2.html
Philip Kotler. Mercado publicitario offline 2008. Consultado el 22 de marzo de 2010,
disponible en: http://www.fenixpym.com/p/mercadeo.html
Pittman, Bob. El comercio electrónico es la actividad de más rápido crecimiento en la red.
Master-Net 2000, consultado el 22 de marzo de 2010, disponible en línea:
http://www.masterdisseny.com/master-net/atrasadas/1.php3
Polack, Carlos A. Marketing BTL 2008. Disponible en:
http://www.cabinas.net/monografias/marketing/marketing_btl.asp
Promonegocios.. Definición de publicidad, 2005. Consultado el 3 de agosto de 2010.
Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
Proyecto farmacia. Blog de Márketing, 2009. Consultado el 3 de noviembre de 2010.
Disponible en: http://proyectofarmacia.wordpress.com/glosario/
Publicidad en Internet. Anuncios y promociones, consultado el 10 de julio de 2010.
Disponible en:
http://ecuador.acambiode.com/producto_45544507662535940765929005083613.html
Publicidad y marketing. La publicidad digital avanza en nuestra sociedad 2009. Consultado
el 20 de julio de 2010. Disponible en: http://www.imperioblogs.com/tag/pantallas-digitales/
81
Los negocios en la web. Ganar dinero por Internet 2009, consultado el 5 de agosto de 2010.
Disponible en: http://www.negociogrande.net/
Puro Marketing. Mundial de Sudáfrica 2010: Un gran escaparate para Marcas, Socios y
Patrocinadores oficiales. Consultado el 20 de agosto de 2010. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/3/7311/mundial-sudafrica-2010-gran-escaparate-para-
marcas-socios-patrocinadores-oficiales.html.
O´guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard. Publicidad, de International Thomson
Editores, 1999, Págs. 360 al 376.
Orozco, Jaime. BTL comunicación de 360 grados, 2008. Consultado el 5 de noviembre de
2010. Disponible en: http://www.slideshare.net/guest5cd5a6/btl-comunicacin-de-360-
grados
Rivera, Diego. Economía de la empresa: Seminario de profesores de economía de Aragón
2010. Consultado 1 de septiembre de 2010, disponible en:
http://www.iestiemposmodernos.com/depart/deco/econoemp2.pdf
Ricoveri Marketing. La campaña Publicitaria. Consultado el 10 de agosto de 2010.
Disponible en:
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html
Revista P&M. Publicidad Motor del Consumo Cultural Enero de 2008. Consultado el 10 de
noviembre de 2010. Disponible en:
http://www.revistapym.com.co/search/node/enero%202008
Rodríguez Bustamante, Juan. El Merchandising, 2010. Consultado el 23 de julio de 2010.
Disponible en: http://www.cabinas.net/monografias/marketing/merchandising.asp.
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número
11, México 2000.
82
Trincado, Manuel. Caso Barrabés 2010. Consultado el 10 de noviembre de 2010.
Disponible en:
http://winred.com/estrategias/caso-barrabes/gmx-niv102-con1082.htm
Entrevistas
Fuentes, Irene. ¿Qué son las ventas? 2007. Disponible en
http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/04/atl-y-btl.html
Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América. Innovación, tecnologías de
información y comunicación, internacionalización y nuevos emprendimientos, 2010.
Consultado 8 de noviembre de 2010. Disponible en:
http://observatorioredesempresariales.wordpress.com/2010/10/29/tecnologia-las-cinco-
tendencias-que-marcaran-el-2011/
Ramírez, Juan Manuel. Publicidad en Internet creció el 30% en Colombia. Consultado el 1
de septiembre de 2010. Disponible en:
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/publicidad-en-internet-crecio-el-30-
en-colombia-segun-la-agencia-iab_7502210-3
83
ANEXO 1
Pontificia Universidad Javeriana
Comunicación Social
Entrevista sobre publicidad y medios de comunicación
El objetivo de esta entrevista es conocer la percepción de las personas relacionadas con las
agencias publicitarias y los medios de comunicación en la evolución en la migración y
convergencia de medios ATL a medios BTL como, por ejemplo Internet, en búsqueda de
un mejor posicionamiento de marca
Esta entrevista hace parte de un trabajo de postgrado de la Universidad Javeriana. Los datos
suministrados por las personas encuestadas serán confidenciales, no serán publicados sin
autorización de los mismos y no se revelaran a otras personas. Es importante aclarar que las
personas encuestadas lo hacen de manera voluntaria.
Nombre: __________________________________
Edad: ________ Sexo: _______
Actividad: _________________________________
Estudios: __________________________________
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
Comente__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca?
Radio___ Televisión____ Prensa____ Revistas____ Cine____
Publicidad exterior____ Internet____
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Comente__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
Comente
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
84
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
Comente__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
85
ANEXO 2
Entrevista realizada a:
Sergio Quijano, Gerente Nuevos Medios Publicaciones Semana.
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
Comente: Claro, inconsciente o conscientemente puede haber incidencia, pues las personas
se dejan influenciar por la publicidad. Además yo diría que la gran mayoría de
consumidores son personas que siempre están al tanto de los medios de comunicación y de
las marcas que salen allí.
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Comente: La publicidad masiva logra el objetivo de los anunciantes de llevar el mensaje a
nivel alto de audiencia, el problema radica en que el impacto puede no ser tan directo. Por
otro lado considero que la personalizada puede crear una alta fidelización o top of mind
entre marcas y consumidor, pues al trabajar directamente al consumidor este puede vivir
diferente la publicidad de dicha marca, sin embargo su efectividad por si sola no es
significativa.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
Comente: Eso depende de los productos algunos de uso diario utilizan publicidad masiva,
mientras que la ropa por ejemplo usa medios personalizados en algunos casos. En algunos
casos las marcas deben usar un mix de medios, en donde puedan aprovechar las ventajas
que cada medio les da y aprovechar para tapar algunas desventajas de medios con otro
medios.
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
Comente: Si y no, en algunas marcas grandes o multinacionales se puede notar que la
inversión cada año aumenta, pues lo que hacen es que incluyen nuevos medios pero no
abandonan su presencia en los medios tradicionales. En cambio hay algunas marcas o
productos que su presupuesto año tras año no les permite cambiar o aumentar sus medios,
pues lo que hacen es que optimizan de una forma diferente logrando captar nuevos clientes
de una forma más económica o directa.
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
86
Comente:
Solo hasta que el cien por ciento de las compañías utilice Internet para la mayoría de
actividades marcará la pauta para las estrategias publicitarias. En Colombia es muy
complicado todavía que pase esto, pues algunas marcas o empresas no le creen mucho
todavía a la efectividad de internet, a parte todavía no conocen los alcances de éste
monstruo de red, apenas creen que es leer el diario y ver un banner. Primero tendríamos que
educar a muchas marcas, a consumidores y a empresas acerca de esta tecnología que nos
invade.
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente: Cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo los medios masivos
siguen siendo los medios más usados y la efectividad esta medida también en esto.
Por ejemplo los medios masivos tienen un gran alcance y difusión, pero a la hora de
generar recordación de marca tendrían que hacer una inversión muy alta y el impacto por
consumidor sería cada vez más costoso. En cambio los medios personalizados logran
afianzar mas a los clientes, logran cautivarlos más mediante interacción, pruebas o
fidelización, el impacto puede ser menos costoso como en Internet, pero en Colombia la
cultura todavía no nos deja creer en estos medios.
87
Entrevista realizada a:
Gregorio Márquez
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
La publicidad tiene un objetivo, incidir en las decisiones de las personas, en sus hábitos de
compra, lo que usan, lo que comen, etc.
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas Cine Publicidad exterior (3) Internet
Los medios ATL por excelencia son los que más difunden una marca, el fin de los medios
ATL es causar un efecto para incrementar el consumo por esa razón son masivos.
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Los medios masivos ATL pueden incidir más en una marca, pero también las marcas
reconocidas poseen productos de calidad que los consumidores reconocen, la publicidad
masiva es una forma de mantenerse en el mercado, mientras la publicidad personalizada es
más bien una forma de complementarla.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
La mayor parte de productos que conozco se difunden con la publicidad masiva. Yo creo
que todas las personas consumimos los que otros consumen esto hace que sean marcas
reconocidas y las marcas poco conocidas utilizan medios personalizados.
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
Ahora la gran mayoría de marcas, considero que deben usar un mix de medios, en donde
puedan aprovechar las ventajas que cada medio para cubrir las desventajas de otros medios.
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
No necesariamente, bien Internet es utilizado por muchas personas esto no indica que sea
por efecto de la publicidad, además en la red existe demasiada publicidad que puede
confundir un poco a los cibernautas
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente:
88
Bien los medios masivos siguen marcando la pauta, no se puede comparar una campaña
utilizando ATL con una campaña de BTL.
89
Entrevista realizada a:
David Posada, Gerente de Havas Media Digital Colombia, Masculino
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
Sí, básicamente las marcas reconocidas utilizan los medios ATL que son los que más se
ven. Estos medios siguen predominando en el mundo de la publicidad.
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
No agrego comentario
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
La publicidad masiva, el hecho de que sea masiva es por que las personas la ven más, otra
cuestión es la frecuencia con que se repita, pero de igual manera incide más en las marcas
reconocidas
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
Los medios masivos de comunicación, un ejemplo de esto es el jabón de baño que se usa a
diario nadie quiere comprar un jabón desconocido y en mi caso siempre compro una marca
de jabón reconocida.
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
La innovación es esencial en la publicidad, sin está no hay dinamismo que permita
desarrollar nuevas estrategias en el mercado.
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
No, simplemente es un medio de moda para comunicarse entre personas
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente:
Hasta ahora los medios masivos llevan la delantera, su efectividad se puede medir
90
Entrevista realizada a:
Juan Carlos Peña. Presidente Beat Colombia
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
Sí claro, la marca fruco pose un segmento del mercado gracias a esto, las estrategias
publicitarias
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
La publicidad masiva, ya que esta tiene una gran influencia y por tanto es más recordada.
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
La publicidad masiva tiene gran efectividad y es más recordada, las personas prestan más
atención a esta y la publicidad personalizada no posee un grado de importancia cuando los
productos de la marca no son reconocidos en el mercado.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
En algunos productos he visto publicidad masiva y personalizada, no existe un criterio que
pueda marcar la diferencia.
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
Se está presentando una tendencia a la llamada complementariedad de los medios, las
marcas reconocidas que utilizan medios masivos ahora usan la Internet para difundirse con
el correo electrónico y las redes sociales.
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
El internet puede incidir más en las personas que permanecen un buen tiempo en la red los
jóvenes por ejemplo, oirás personas lo utilizamos con otros fines más específicos.
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente:
91
Los medios masivos siguen siendo más efectivos. Aunque son costosos pueden arrojar
mejores resultados, pueden causar un efecto de convocatoria masiva del público objetivo.
92
Entrevista realizada a:
Alejandro Benavides. Director General Cretivo Lowe-SSP3 Colombia.
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
Eso el algo evidente siempre ha sido así.
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de
una marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
Lo que sucede es que la publicidad masiva o medios ATL se ha venido utilizando más,
mientras que los medios personalizados BTL no se han difundido en la misma medida
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Una marca reconocida usa la publicidad masiva como forma de competencia, estatus y para
mantener un porcentaje del mercado, una marca no reconocida utiliza la publicidad que este
al alcance del presupuesto.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
Utiliza más productos con marcas reconocidas que utilizan medios masivos para la
publicidad
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
La tendencia de las grandes compañías sigue siendo la publicidad masiva, ahora se utilizan
mucho las vallas publicitarias, este es un ejemplo en donde las grandes compañías utilizan
este medio pero que no es sustancial sino más bien un cambio del elemento publicitario
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
El Internet es el medio de moda, pero no por esto el más efectivo las organizaciones deben
actualizarse por eso se presenta tal fenómeno.
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente: Los medios masivos son más efectivos
93
Entrevista realizada a:
Alejandro Sarmiento. Redactor Creativo Senior Lowe- SSP3 Colombia.
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
La publicidad es un efecto psicológico está diseñada para influir en las personas, este es el
fin de la publicidad
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Los medios masivos pueden hacer recordar más una marca por tanto inciden más en esta.
Lo que sucede es que necesitan mayor frecuencia para que se pueda recordar más por parte
de las personas.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
En especial medios masivos de comunicación, pero también uso algunos productos que
utilizan medios personalizados de comunicación.
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
La publicidad sigue siendo la misma, es la forma de vender los mismos productos y
servicios con una nueva imagen, las estrategias pueden cambiar como por ejemplo Internet
pero en realidad no hay un cambio sustancial.
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
Internet es una herramienta de trabajo, al mismo tiempo puede ser efectiva para fenómenos
como las redes sociales y el correo electrónico soportado en una página web, sin embargo
todavía no marca la pauta para la publicidad
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente: Los medios masivos hasta el momento tienen un grado de efectividad mayor a a
los medios personalizados.
94
Entrevista realizada a:
Fernando Plata. Director de Arte Lowe- SSP3 Colombia
1) ¿Cree usted que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las
personas?
La publicidad es el medio como compran las personas, es el elemento que define entre lo
que se ve y no se ve en el mercado, un producto sin publicidad no existe. Un ejemplo claro
es Coca-Cola una de las más publicitadas y más consumidas en el mundo entero
2) ¿Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una
marca? Los 3 más importantes en su orden
Radio Televisión (1) Prensa (2) Revistas (3) Cine Publicidad exterior Internet
3) ¿Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o
la publicidad personalizada?
Si bien se tiene la percepción de que la publicidad masiva puede incidir más, esto depende
de la marca hay marcas que se difunden más con medios personalizados que los medios
masivos.
4) ¿Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o
medios personalizados?
5) ¿Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en
las estrategias publicitarias implementadas?
6) ¿Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias
publicitarias de las marcas?
Comente:
Si definitivamente la Internet es la tendencia actual, pero eso no quiere decir que se la única
forma de hacer publicidad, ahora mismo hay otros medios muy difundidos que antes no se
venían.
7) En relación a los medios de publicidad ¿usted cree que son más efectivos los medios
masivos o los medios personalizados?
Comente:
