APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE · PDF fileEstos apuntes se integran de XII capítulos. En esta primera parte se detalla solo del capítulo I al capítulo VI

Teresa Núñez Robles.

1

APUNTE DE

MERCADOTECNIA

E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ELABORADOS POR:

TERESA NÚÑEZ ROBLES.

AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06

Reproducción para uso estrictamente académico en el curso de Investigación y Mercados Facultad de Ciencias Administrativas y Contable - UPLA 2009-I - VI Semestre


2

INTRODUCCIÓN El presente trabajo, es el resultado de mi experiencia como docente, impartiendo la asignatura de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Considero que este documento puede ser interesante, además un aporte para quienes se introducen en este importante campo. La intención de este texto representa un esfuerzo, por lograr que se considere de manera más seria y objetiva a la mercadotecnia e investigación de mercados; ya que toda empresa, sin estas actividades no tiene futuro. Los temas que se incluyeron, son de interés y utilidad para la formación de los estudiantes como personas y como profesionistas. El contexto actual les impone retos para ser competitivos y para responsabilizarse de hacer crecer la mediana y pequeña empresa. En este sentido, considero fundamental que además de ser expertos en las disciplinas de la ingeniería también, tengan la visión de las actividades administrativas y entre ellas la mercadotecnia ya que juega un papel principal. Estos apuntes se integran de XII capítulos. En esta primera parte se detalla solo del capítulo I al capítulo VI. El capítulo I trata sobre el concepto de la mercadotecnia y su importancia para que el alumno tenga la comprensión y lo pueda relacionar con las actividades de la empresa. El capitulo II trata lo más importante ya que se habla del consumidor final. Es el personaje del cual debemos saber todo: sus motivos, sus deseos, su conducta, la clase económica a la que pertenece, su cultura, el medio en el que se desenvuelve, etc., etc.

El capítulo III se relaciona con el mercado y no deja de ser menos importante; pues aquí veremos a los otros tipos de consumidores, nada más ni nada menos que ahora se trata de los consumidores organizacionales, entre los cuales se encuentran: los consumidores industriales, los consumidores intermediarios, el consumidor gobierno, y los consumidores internacionales, llamados también mercados organizacionales. El capítulo IV nos permite conocer todas las técnicas de la mercadotecnia que se utilizan en la planeación estratégica: que se relacionan con las 4 “p” llamadas también variables controlables y son con las que se pueden establecer las estrategias; como el producto, la plaza, el precio, la promoción, y otras actividades como son la garantía y el servicio de poscompra.

El capítulo V nos permite conocer el concepto de una actividad, que podríamos considerar como la columna vertebral de la empresa y que es la investigación de mercados. Conoceremos en este capítulo su concepto y la importancia de la actividad de mercados, herramienta que posteriormente veremos materializada en los capítulos posteriores. Y por último el capítulo VI dedicado ha desarrollar las diferentes subtemas de lo que es la planeación de mercados.

I N D I C E



3

PAGINAS

INTRODUCCIÓN. I. La Mercadotecnia. 1.1. Concepto e importancia. 4 1.2. La mercadotecnia en la empresa. 8 1.3. Medio ambiente de la mercadotecnia. 11 1.3.1. Variables controlables (producto, precio, plaza, promoción). 12 1.3.2. Variables incontrolables (factores Económicos, Legales, Políticos, Sociales, Culturales). 13 II. El Consumidor. 1.4. Concepto e importancia. 16 2.2.1. Actitudes y características. 16 2.2.2. La motivación. 26 2.2.3. Teorías generales sobre su comportamiento. 29 2.2.4. Proceso en la decisión de compra. 34 III. El mercado. 3.1. Concepto e importancia. 37 3.2. Tipos de mercados y sus características. 38 3.2.1. Consumo. 3.2.2. Industrial. 38 3.2.3. Intermediarios. 42 3.2.4. Internacional. 43 3.2.5. Gobierno. 44 3.3. Segmentación de mercados. 45 3.3.1. Bases para segmentación. 45 3.3.2 Tipos de segmentación 46 IV. Técnicas de mercadotecnia. 4.1. Planeación estratégica de mercado. 49 4.2. Planeación y desarrollo del producto. 50 4.3. Precio. 61 4.4. Distribución. 68 4.5. Ventas. 79 4.6. Promoción de ventas. 87 4.7. Publicidad. 92 4.8. Relaciones públicas. 98 4.9. Investigación de mercados. 99 4.10. S.I.M. 100



4

V. Introducción a la Investigación de mercados. 5.1. Concepto e importancia. 101 5.2 Objetivo de la Investigación de mercados. 101 5.3 Tipos de investigación de mercados. 102 5.3.1. Por su metodología. 102 5.3.1.1. Cualitativa (motivacional). 102 5.3.1.2. Cuantitativa. 102 5.3.2. Por el tipo de información que proporciona. 102 5.3.2.1. Explorativa o preliminar. 104 5.3.2.2. Concluyente o formal. 105 VI. Planeación de la investigación de mercados. 6.1. Definición del problema de investigación. 107 6.2. Definición de objetivos e hipótesis. 107 6.3. Establecimientos de técnicas y medios para la investigación formal. 108 6.4. Necesidades de personal de campo. 109 6.5. Presupuestos y programación de la investigación. 109 VII. Metodología de la investigación de mercados. 110 7.1. Selección de las fuentes de información. 110 7.2. Elaboración de formulario para la selección de datos. 112 7.3. Determinación de la muestra. 112 7.4. Recopilación de la muestra. 113 7.5. Análisis, interpretación y presentación de resultados. 113 7.6. Presentación del informe. 113 VIII. Métodos de recolección de datos. 113 8.1. Encuesta. 114 8.2. Observación. 116 8.3. Experimentación. 118 8.4. Paneles. 118 IX. Determinación de la muestra. 120 9.1. Concepto de universo y muestra. 120 9.2. Determinación del tamaño de la muestra. 120 9.3. Métodos no probabilísticos. 123 9.4. Métodos probabilísticos. 123 X. El cuestionario. 130 10.1. Concepto e importancia del cuestionario. 130 10.2. Diseño del cuestionario. 130



5

10.3. Tipos de preguntas. 131 10.4. Reglas para su elaboración. 136 10.5. Cuestionario piloto y definitivo. 139 XI. Recopilación y procesamiento de datos. 140 11.1. Recopilación de datos primarios. 140 11.2. Tabulación de datos primarios. 143 11.3. Técnicas de análisis. 143 11.4. Elaboración de gráficas. 143 XII. Presentación del informe. 144 12.1. Reglas para la elaboración del informe. 144 12.2. Formato del informe. 145 BIBLIOGRAFÍA 146



103

.

V. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Porque es importante la investigación de mercados? Toda empresa tiene mejor retribución y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a través de la investigación sabe el tamaño de su mercado Para la mayoría de los productos, el fabricante determina cuales entrarán en juego, a través de qué canales, a qué precio, etc. Así pues, el fabricante se encuentra con la mayoría de los problemas de distribución, y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados, por lo que respecta a los fabricantes, en 5 categorías. 5.1Objetivo de la investigación de mercado. Objetivo social. Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores. Objetivo administrativo Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores. Objetivo económico. Objetivo económico: Este objetivo permite conocer a la investigación de mercados las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta información puede decir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigó. Objetivo social. Objetivo social: Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa



104

que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor,; asimismo, el producto , servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores 5.3 Tipos de investigación de mercados: 5.3.1 Por su Metodología. La investigación por su metodología se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa: 5.3.1.1 Investigación cualitativa. La investigación cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadísticas. 5.3.1.2 La investigación cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtención de esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento. 5.3.2 Por el tipo de información que proporciona. 1. Análisis de resultados. Este tipo de investigación permite valorar hasta qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan.

a) Análisis de las ventas. b) Análisis de la extensión de la marca. e) Análisis de la distribución. d) Análisis del rendimiento de los equipos de venta,

e) Análisis de costes y beneficios.

2.-Análisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar.

a) Determinación de las zonas de mercado. b) Potencial general de ventas. e) Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado, d) Tendencias del mercado. e) Previsión de ventas.

3.-Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigación se ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los existentes.

a) Características y necesidades de los usuarios. b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores. e) Oportunidades para nuevos productos. d) Creación y prueba de nuevos productos.



105

e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas. f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes.

4.- Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entrañan influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo ello, la investigación tiene un amplio campo en esta materia.

a) Determinación de las incitaciones publicitarias. b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios. c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los mismos.

e) Medición de la efectividad de la publicidad existente.

5.- Distribución material. La importancia del gasto, y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos problemas interesantes.

a. Situación de los centros de distribución. b) Envasado y manejo de la mercancía. c) Elección de los mejores medios de transporte.

Los tipos de aplicaciones citados, que comprenden lo que se va a tratar en la 3.a Parte, no incluyen todos aquellos que se pueden someter al estudio de mercados por parte de los fabricantes. Se han seleccionado, porque son los que suelen presentarse con mayor frecuencia, pero hemos de reconocer que la investigación se está iniciando y que todavía hay otras oportunidades para extenderla a otros aspectos de la distribución. Para ampliar nuestra lista, citaremos otros cuatro aspectos de la aplicación de la investigación a los estudios de mercados: 6.- Evaluación de la organización y de las operaciones de ventas. 7.- Estudio sobre los canales de distribución y de venta. 8.- Estudio de precios. 9. - Estudio de la promoción de venta. En este capítulo, comenzaremos por realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente, se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes, en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, pues se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. El objetivo de este capítulo es presentar al estudiante las guías generales para llevar a cabo una correcta investigación de mercados. Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes:



106

Investigación clasificada por su profundidad.

a) Observación del fenómeno b) Formulación de la hipótesis

a) Prueba de la hipótesis b) Predicción del futuro

Como puede apreciarse, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigación concluyente. 5.3.2.1 Investigación exploratoria o preliminar. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Datos internos.

� ¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa,

estufas y refrigeradores, durante los últimos años? � ¿Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? � ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? � ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?

Datos externos.

� ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea

vender? � ¿Qué resultados han obtenido? � ¿Qué niveles de precios manejan2

Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no están en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. Únicamente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto. ¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importante, por que no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun así no podría afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastaría para afirmar que el producto se rechazará.

Investigación exploratoria

Investigación concluyente



107

En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Sin embargo, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer la determinación del problema o problemas, así como poder plantear las hipótesis. Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son las siguientes: Fuentes internas. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos, que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son: Información contable tradicional. El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles ' Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo, sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales, en comparación con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. La información que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra, la siguiente información: • Número de clientes constantes. • Numero de ventas por semanas, meses y cuando menos la de dos años atrás. • Monto de ventas a sus clientes. • Descuentos y devoluciones de ventas. Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de producción tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de producción que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. También tenemos información, que nos permite buscar en otras áreas de la empresa. Se realiza la investigación de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores, entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología correcta. Sin embargo, por lo común la investigación exploratoria sirve sólo para que quienes toman la decisión, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. 5.3.2.2 Investigación concluyente o formal. Por tanto, La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y, con esta información, predecir el futuro y tomar una



108

decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. La técnica del cuestionario es aparentemente fácil, si bien quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional coincidirán en afirmar que, para el diseño y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar días enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones específicas para aplicar cada uno de ellos, además de que el investigador deberá ser sumamente cuidadoso en su elaboración. Una investigación, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojará sin duda resultados mediocres. La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen, de acuerdo con las necesidades específicas de la investigación. Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta, que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos– la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 1. Toda investigación de mercados realizado de manera científica y profesional debe basarse primero

en un estudio exploratorio que, por limitado que este sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar.

2. los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria, son: recolección de datos

secundarios, la observación, las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

3. Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe

fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.

La investigación concluyente puede ser: Investigación causal. Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al de la fábrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro país, la persona que realiza la investigación, está buscando una relación de causa, que podría consistir en un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva contra efecto, como serían las ventas y el éxito de la empresa. Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir



109

los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicará causalidad. Ejemplo, es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte años, pero eso no es un indicador de posible causalidad. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas. Investigación descriptiva. Ésta investigación sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto específico, o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y con las características generales de los compradores. Muchos de los informes y técnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociación no estructurada o las sesiones de grupo son útiles para una investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos.

VI. Planeación de la investigación de mercados. La investigación exploratoria como ya se mencionó anteriormente; nos permite identificar los problemas por los que esta pasando la empresa, o lo que esta sucediendo en el mercado, así como las oportunidades de nuevas aventuras con los productos de la empresa. Así como el reto de enfrentarse a la competencia. Por eso mencionaremos los paso a seguir en la identificación del problema o problemas. 6.1 Identificación del problema a investigar. El primer paso en esta fase es fijar un plan de investigación, el cual podemos definir como "una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que obrará como pauta en la realización del estudio".



110

6.3 Investigación preliminar. Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto de partida una investigación preliminar; sobre todo, cuando se va a realizar un estudio grande y costoso, con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma pérdida de tiempo y esfuerzo. Otro de los objetivos que se persigue con la investigación preliminar es obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se está familiarizado.

Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más comunes son: a) Lo que se llama una investigación de gabinete, consiste en recopilar información de trabajos

realizados con anterioridad y de otros datos que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y asimismo, nos sirvan también como orientación sobre lo que debe hacerse.

b) Otro consiste en realizar un estudio experimental llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información básica, pero obtenida del propio campo. La técnica utilizada para este tipo de investigación consiste en preparar una guía que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre los cuales se tenga alguna duda o sean confusos. Los resultados de este pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio.

c) Un tercero, que está tomando mucha importancia en la actualidad, es el que se realiza por medio de las llamadas sesiones de grupo. Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés que servirán para planear sobre bases firmes el estudio.

Fijar objetivos e hipótesis de la investigación de mercados. Si la identificación del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del problema determinado por ejemplo las ventas de la empresa MANDINA, S.A. han venido

decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas:

1. La calidad de los productos que MANDINA maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. 2. La competencia alrededor de MANDINA se encuentra compitiendo con precios más bajos. 3. El horario de atención que MANDINA maneja es de mayor número de horas que el de la

competencia. En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa Mandina y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no-calidad.

Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa.



111

Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le ocurre.

La hipótesis de la investigación de mercados. Como sabemos las hipótesis.- Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado. Hipótesis.- posibles respuestas al planteamiento del problema. Del ejemplo anterior podemos formular las siguientes hipótesis que se plantean como afirmación del problema, si el problema es que MANDINA ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: ¿la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera: dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia. 6.2 Definir las técnicas de investigación. Técnicas y Métodos: Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estás pueden ser secundarias y primarias internas y externas, originales y no originales, para la obtención de esta información es necesario seleccionarlas a través de tres métodos: Método de encuesta, método de observación y método experimental. Si utilizamos el método de encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono. Si utilizamos el método de observación podemos utilizar el método mecánico y personal. Si deseamos el método experimental utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación. Otros métodos utilizados en la investigación de mercados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestarán los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico. Para analizar la información obtenida a través de los métodos mencionados anteriormente es necesario utilizar métodos para la tabulación de la información y esta la podemos clasificar como: mecánica, manual y electrónica. 6.4 Establecer necesidades de personal de campo. Si tenemos definido con precisión el problema será necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigación de mercado, es por ello qué la determinación del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamaño de la misma. Si tenemos estos datos, podemos calcular el número de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado. 6.5 Elaborar programa y un presupuesto. El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el proyecto de investigación y éste se elaborará cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados. . Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de:



112

1. Determinación del problema 2. Fijación de los objetivos. 4. El tamaño de la muestra 5. El método elegido para obtener la información. 6. El método elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 7. El número de encuestadores necesarios según nuestro objetivo. 8. El método seleccionado para tabular la información 9. Los análisis estadísticos información que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 10. Debemos considerar el territorio o territorios donde se levantan las encuesta. 11. La forma de pago a los encuestadores 12. Y considerar los obstáculos para su realización

Presentación del proyecto de investigación. En la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados. ¿Cómo determinar el tiempo de una investigación?. Es necesario tomar en cuenta el tamaño de la muestra, los métodos que se pueden utilizar, tanto para la obtención de la información como para elegir los individuos seleccionados según el método que se baya a utilizar, el numero de encuestadores que se puedan contratar y las necesidades de las personas que nos pidieron la investigación. Para definir el costo de una investigación es necesario analizar lo anterior pero además; investigar los costos de los materiales que deberán emplearse así, como los gatos que implica la contratación de cada investigador si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o el costo por correo de la distribución de los cuestionarios o del número de llamadas según el tamaño de la muestra

VII METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 7.1 Selección de las fuentes de información Las fuentes de información la localizamos como el lugar de donde emana los datos que nos sirven para nuestro objetivo, estas fuentes se clasifican en primarias y fuentes secundarias mismas que dan el nombre a los datos. La fuente de datos secundarios tienen grandes ventajas en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Por ello, como ha manifestado importante investigador de mercados se debe examinar todos los datos que tiene la empresa y que deberán guardarse de manera clasificada de acuerdo a los diferentes problemas de la empresa. Pero además existen información que se cosecha de fuentes externas. Datos que se guardan en diferentes lugares para diferentes fines pero que en muchas ocasiones nos pueden ayudar a la solución del problema de la empresa. Se pueden clasificar en internas y externas. La fuente de datos secundarios internos se clasifican como: Sistema de inteligencia de mercadotecnia. Sistema científico de administración.



113

Investigación de mercados. Sistema financiero de la empresa. Sistema de producción de la empresa. Las fuentes de información externas podemos clasificarlas como: El Gobierno Federal. Las secretarias del estado federal. Los Gobiernos estatales y locales. Las Escuelas superiores y universidades. Las fundaciones civiles de cualquier tipo. Las asociaciones profesionales. Las asociaciones comerciales. Las cámaras de comercio. Las compañías editoriales. Las organizaciones comerciales. Las bibliotecas.

Las hemerotecas. Fuentes de datos primarios. (Ventajas y desventajas). Los datos primarios son considerados como la información de quien tiene la experiencia inmediata sobre el producto, la relación de la empresa que ofrece el producto, los que reciben el efecto publicitario, los que viven la experiencia sobre el precio y todo lo que se relaciona con la compra del producto y sus consecuencias. Las ventajas de los datos primarios, radican en la información de primera mano pues es la experiencia directa de los consumidores y de los que median entre el consumidor y la empresa. Es importante dado que podemos corregir lo mejor posible, y estar mas al tanto de lo que el consumidor desea. Desventajas- como desventaja, se puede enumerar las siguientes: la dificultad para acceder a las fuertes primarias, el alto costo que implica el levantamiento de estos datos así como el tiempo, la dificultad para obtener la información y la búsqueda de los encuestadores. Fuentes primarias internas y externas Las fuentes primarias internas las encontramos en la propia empresa y son las siguientes: Estadísticas de ventas que no pasen de medio año.



114

Archivos de notas de los vendedores en los que reflejen el sentir de los consumidores. Archivos de las observaciones de los proveedores, que hayan manifestado recientemente u otros sentimientos agradables o desagradables que afecten la relación empresa o producto con el consumidor. Archivos sobre datos en los que se concentren opiniones frescas sobre la empresa y sus productos. Fuente de datos primarios externos. Los consumidores. Los intermediarios de la empresa. Los proveedores. La competencia. La sociedad en general. 7.2 Elaboración de formulario para la recolección de datos. El cuestionario es un instrumento muy popular en la investigación, sin embargo la información sobre éste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capítulo se desarrollan los aspectos teóricos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboración; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta. Los impresos utilizados en la anotación de observaciones captadas sobre el terreno tienen una función más sencilla que los de entrevista. 7.3 Determinación de la muestra. Concepto de universo. Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación.

Ejemplos de universos: El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas).



115

EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región. Número de industrias que fabrican artículos electrónicos. Sí entendiste lo que es universo; ejemplifica con un ejemplo ___________________________________________________________________________________ Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500,000, e infinito cuando ese número es mayor. Muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporción reducida los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. Para la recolección de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependerán en gran parte el éxito o fracaso de nuestro trabajo. 7.4 Recopilación y tabulación de los datos. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; él mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablará más adelante. 7.5 Análisis e interpretación de resultados. Ningún proyecto de investigación debe ser planeado ni puesto en vigor sin prever en forma precisa lo que ha de hacerse con los datos recogidos. Todos los pasos anteriores del proceso de investigación han sido dados exclusivamente con el propósito del paso del análisis del que resultarán conclusiones, recomendaciones y decisiones. Así, hasta un grado considerable, la estructura para el análisis es establecida con antelación a la recopilación de datos. La medida hasta la que esta planeación precedente afecte el paso del análisis, varia con tipos distintos de proyectos. 7.6 presentación del informe. Una, vez concluida nuestra investigación, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba al mejor de los estudios con la mejor de las actitudes si el estuche en que se envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes Para lograr una completa satisfacción del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigación. El primero es la preparación de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigación. Y el segundo es una presentación oral, también de tipo profesional, donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto. Comentar este proceso será el material de este



116

capítulo. VIII MÉTODOS PARA RECOLECTAR DATOS PRIMARIOS. Para que una investigación de mercados sea útil a la gerencia es necesario que los datos recopilados sean exactos. Existen dos métodos principales de recolección de datos: a) Observación y; b) Encuesta.

8.1 Método de encuesta. En este método hay que establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se obtiene consultando a estas personas, sobre aspectos ordenados a través de medios llamado cuestionario. Los medios por los que se establece esta comunicación son: a) encuesta por correo; b) encuesta telefónica; c) encuesta personal; d) entrevista, y e) panel del consumidor, inventario de alacena, y panel de depósito de basura. Analicemos por separado cada uno de estos medios El Método de Encuesta por Correo.

Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía un cuestionario por vía postal, con el propósito de que por este medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la encuesta y se le invita en forma amable a resolverlo y devolverlo a la brevedad posible. Las ventajas del método de encuesta, utilizando el medio por correo son las siguientes: 1. Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.



117

2. La encuesta puede ser más objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar sus respuestas.

3. Es muy económico. Las desventajas pueden ser: 1.- La falta de cooperación de los destinatarios. La lista de las direcciones son difíciles de tenerlas. Las preguntas pueden ser no muy claras y el medio elegido no permite aclararlas. No podemos asegurar que el que conteste en cuestionario sea parte de los deseados a contestarlo. Este método se va volviendo inconveniente por el alza de tarifas y la falta de cooperación, que tiende a disminuir la precisión de la encuesta.

El Método de encuesta por Teléfono.

Este método suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas y así determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Además permite de esta forma medir el grado de retención, por parte de los radioescuchas y telespectadores. Las ventajas de este método son: 1. De todas las técnicas de investigación es la que más rápidamente proporciona resultados. 2. Si se opera con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas. 3. Es uno de los métodos más económicos. Algunas desventajas son: 1. Sólo pueden entrevistarse a las personas que disponen de teléfono, y no todas las que tienen teléfono aparecen en el directorio. 2. Nunca sabemos realmente si la persona que nos interesa encuestar es la que contesta el teléfono, ni hay certeza de la autenticidad de la respuesta



118

Método de encuesta de persona a persona.

Actualmente es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores resultados, a través de un cuestionario estructurado (se explica más adelante), el cual puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas. Las ventajas de este método son: La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y pedirle al entrevistado que se explique mejor, si la respuesta no ha sido satisfactoria. Proporciona más información que ningún otro método. Se puede combinar con la observación. Se pueden utilizar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado captar mejor las ideas. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema. Las desventajas son: Resulta sumamente costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores. 8.2 Método de observación.

En este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacén para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios, etc. Un ejemplo de observación mecánica es el audímetro, que registra el número de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. Dispositivos mecánicos más especializados son el psicogalvanómetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración, y la cámara ocular, de gran éxito reciente que registra cambios o movimientos de los ojos, que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o



119

desagrado por un producto, etcétera. Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de cuatro tipos: a) observación en situación natural; b) en situación artificial; c) no estructurado; d) estructurada. Se detallan a continuación: a) Observación en situación natural. Se llevan a cabo con el consentimiento del observado o sin él, como en el caso de un audímetro. Un ejemplo de una observación en situación natural es cuando el observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los verdaderos clientes, qué productos piden, cómo reaccionan ante ellos, etc. La desventaja de este método es que el investigador debe esperar a que ocurran los sucesos deseados. b) Observación en situación artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en, menor tiempo la información deseada, con la desventaja que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear las actitudes. c) Observación no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratégico y va registrando los hechos y acciones que juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observación es muy subjetivo y puede inducir a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podrían ser de gran importancia. d) Observación estructurada. Se debe planear con mucha precisión cuáles son los hechos que se deben de observar y anotar, para eliminar en lo posible los errores subjetivos de los observadores. Ventajas: Los acontecimientos son registrados conforme se suscitan. No es necesario depender de los entrevistados para obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los errores que podría causar. La información que se obtiene es más exacta. Desventajas: Es difícil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra, hábitos, etc., ya que éstos pueden manifestarse de muy diversas maneras y confundir los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación, que resultan especialmente caros. Ejemplo: del Método de observación. Se desea conocer la costumbre de compra de productos de bebé, por tal motivo se alecciona a una persona, para que observe a las diferentes compradoras y anote cuales son sus costumbres de compra de esos productos. Proporciona un ejemplo del uso del Método de Observación.



120

_______________________________________________________________________. 8.3 Experimentación.

No es fácil definir la experimentación. Como se usa aquí, se referirá a aquel procedimiento de investigación en que una o más variables son manipuladas en condiciones que permiten la reunión de datos que muestran los efectos, si los hay, de dichas variables de manera no confusa. Semejante definición indica que la distinción entre la investigación experimental puede ser a veces cuestión de grado más bien que de clase. En la mayoría de las circunstancias, el experimentador tiene que crear una situación “artificial” para poder obtener los datos particulares que necesita y poder medirlos con exactitud. Los experimentos son artificiales en el sentido que generalmente se crean situaciones para fines de prueba. Esta artificialidad es la esencia del método experimental, ya que da al investigador más control sobre el factor que está estudiando. Si puede controlar los factores que se hallan presentes en una situación dada, puede obtener una evidencia más concluyente de las relaciones de causa y efecto entre dos cualquiera de ellos. Así, la capacidad para establecer una situación con el propósito expreso de observar y anotar con precisión de efecto sobre un factor cuando otro es alterado deliberadamente, permite al investigador probar o refutar hipótesis que de otro modo sólo podría probar parcialmente. Por esta razón, los experimentos han sido la base para el progreso del conocimiento en la mayoría de los campos científicos. Los estudios experimentales pueden ser usados en la distribución cuando el investigador ha establecido una hipótesis (por ejemplo, que el anuncio A) producirá más ventas que el; B) cuando puede controlar condiciones pertinentes a la prueba de la hipótesis. Hay que recalcar que estos dos requisitos han de ser satisfechos antes de poder realizar un experimento; es decir: hay que formular una hipótesis, y las condiciones pertinentes al problema tienen que prestarse al control necesario. 8.4 Panel del consumidor. Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos. Los primeros se utilizan generalmente cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo. Normalmente se realizan pruebas “ciegas”, que pueden ser monádicas (referentes a un producto independiente), comparativas ( más de dos productos diferentes), o triangulares (dos productos iguales y uno diferente). Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad, estrato socioeconómico y sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana, los productos de la categoría que nos ocupa. Es necesario cerciorarse de que su consumo de irritantes (picante, tabaco etc.) sea mínimo, con el objeto de que sean capaces de detectar y



121

evaluar todos los atributos intrínsecos de nuestro producto. Atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc. Atributo extrínseco es el que contribuye a la óptima comercialización del producto, sin tomar parte integral del mismo, como: embalaje, distribución, publicidad y promoción, imagen, etcétera. En forma paralela o secuencias (o ambas) se integra un panel con hogares representativos de nuestro segmento de consumidores. Es necesario que estén dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluación ulterior. La ventaja del uso de paneles externos radica principalmente en la evaluación de los productos, se hace en el “hábitat” natural del consumo y por todos los miembros de la familia. Aun cuando en investigación de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en el caso de los paneles se justifica, porque una forma de alentar la colaboración del hogar cada vez que se haga necesario. Puede ocurrir que después de dos o tres participaciones, se nieguen a seguir colaborando si no tienen un incentivo previo, previendo esto, se deben seleccionar hogares sustitutos, conservando la homogeneidad de la muestra. Inventario de Alacena. Es otro medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado; esto nos permite verificar si la última marca y tamaño comprados corresponden a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de la información previa. Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del ama de casa, ya que es imprescindible que sea el entrevistador quien realice personalmente el recuento de los productos contenidos en la alacena. Cualquier información no verificada visualmente carece de validez para el estudio. Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de marcas, tamaños, presentaciones, etc., se registran en formas previamente estructuradas, lo que además permite claridad y concisión. Panel de “depósito de basura” (Dustbin panel). Este panel parte del panel de consumidores. En el primer contacto se realiza un inventario de la alacena (pantry check), anotando marcas, tamaños, tipos y contenido de los productos que se van a estudiar: si hay productos que estén en uso se mide el nivel consumido. Una vez realizado este inventario se le dan instrucciones al ama de casa para que, en una bolsa o cesto para basura, guarde todo el envase, tapa o envoltura que se consuma en un periodo prefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapso, se vuelve a realizar un inventario de alacena para ver lo que se recompra y lo que se consumió, mediante el recuento de los "desechos" encontrados en el "depósito de basura". Esta secuencia se repite mensualmente. El objeto de este estudio es evaluar: a) las marcas utilizadas; b) la fidelidad de marcas; c) el promedio de kilogramos, litros, unidades consumidas; d) perfil de usuarios (constantes, esporádicos); en un hogar de determinado nivel socioeconómico, en un periodo dado (por lo general un mes)



122

La información se presenta en tablas que permiten hacer comparaciones de un mes a otro. Este método ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaños, etc., y no el que afirma la persona entrevistada. Al igual que en el panel de consumidores, se deben seleccionar en la muestra hogares sustitutos, ya que normalmente algunos de ellos dejan de cooperar; sin embargo hay que conservar la homogeneidad de la muestra. IX DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA 9.1 Concepto de universo. Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación. Ejemplos de universos: El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas) EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de tina región. Número de industrias que fabrican artículos electrónicos. Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, e infinito cuando ese número es mayor 9.2 Determinación del tamaño de la muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporción reducida los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. El universo esta constituido por individuos de características similares La muestra la representan: x1, x2,x 3, x4 La utilidad de emplear muestras se ilustra en el ejemplo del ama de casa que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, la prueba y saca conclusiones que se refiere no sólo a la pequeña muestra que probó, sino a toda la sopa preparada (universo). ¿Qué pasaría si no pudiera confiar en su muestra?. Tendría que comerse toda la sopa para poder saber cuánta sal contiene. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes características:



123

Características de la Muestra. 1. Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo. 2. Ser suficiente. Porque la cantidad de elementos seleccionados, si bien debe ser la mínima representativa del universo, debe prever errores. Las ventajas de utilizar muestras son: 1.- Menor costo. Debido a que los gastos se harán sobre una mínima parte del universo en estudio y no sobre la totalidad. 2.- Menor tiempo. Se obtiene con mayor rapidez la información, ya que sólo se estudia una pequeña parte del Universo. 3.- Confiabilidad. Porque una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza el procedimiento de selección en próximos estudios de otros universos. Una muestra idónea ofrece hasta un 99% de contabilidad en los resultados. 4.- Control. Porque es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparación y evaluación. Cálculo del tamaño de la muestra. ¿Cómo se obtiene el tamaño de la muestra? Determinar el tamaño de la muestra que se tomará del universo por investigar, es un problema complejo, pues aun utilizando las fórmulas expuestas a continuación, hay otros factores a considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la formula no alcanza a abarcar las diferentes características existentes, es necesario aumentar el tamaño de aquella para lograr que sea representativa. Otras veces, el tamaño muestral calculado mediante las formulas es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigación resulta insuficiente. Entonces es cuando se debe decidir, sin reducir el tamaño de la muestra o tratar de conseguir un mayor presupuesto, siempre y cuando se requiera mayor precisión en los resultados.

Determinación del tamaño de la muestra. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante una de dos fórmulas distintas, según se trate de la población finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos: 1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): Si(X =((sigma), se abarca el 60% de los casos Si X = 2( ; 95% de los casos.



124

Si X= 3( ; 99% de los casos. (Ver curva normal) Se evalúa la situación que tiene en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad de que se realice. El evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (P-) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar probabilidad a favor o en contra. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Regularmente se trabaja con el 5%, ya que variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información. Finalmente, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1, 2, y 3 anteriores, se obtienen las fórmulas para determinación de las muestras de universos finitos e infinitos. La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente. La muestra en poblaciones infinitas n = σ. p. q e2 En donde: σ = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados) En la práctica generalmente se trabaja con un grado de precisión entre 2 y 6% para un 95% de confianza. El siguiente ejemplo, que considera un error de estimación del 2% y un índice de confianza del 95%, supone que después de un análisis previo de la situación, se encontró que la participación del producto ascendía aproximadamente al 30%, el tamaño de la muestra se determinaría: Fórmula: n = 3.84 p q e2 n = 33.84 x .30 x .70 = .8064 = .8064 =2016 .02 .0004 4 Donde: P = 30%, q = 70%, e = 2% n = muestra y n =2016 En la práctica, para agilizar el cálculo del tamaño de la muestra, sin necesidad de utilizar la fórmula anterior, se emplea una tabla como la tabla 11-1.



125

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente Formula: n = σ . N p. q e2 (N-1) + σ p. q σ = coeficiente de confianza N = Universo o población p = probabilidad a favor q= error de estimación n = tamaño de la muestra. e2 = tamaño de error. 9.3 Métodos para seleccionar a los miembros de la muestra Los métodos para seleccionar a los miembros de la muestra que ya antes obtuvimos con las formulas de mundo finito y mundo infinito son: métodos probabilísticos y métodos no probabilísticos. Métodos no probabilístico. En este tipo de muestreo está cualquier método en que la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser de varios tipos: a) De conveniencia. En este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son fáciles de medir de determinado modo. Un caso es la típica entrevista al “hombre de la calle”, que sólo debe utilizarse en investigación de mercados en casos especiales. Los componentes de la población deberán ser bastante homogéneos para seleccionar cualquier muestra. Se sugiere utilizarlo para la prueba previa del cuestionario, pero no para encuesta definitiva. Por lo general, los investigadores emplean muestra de conveniencia para obtener gran cantidad de cuestionarios terminados en forma rápida y económica. Durante la época de elecciones, las estaciones de televisión ofrecen entrevistas a personas que pasan por la calle que se supone reflejan la opinión pública. Desde luego, la estación de televisión debe advertir que la encuesta fue “no científica ni aleatoria”. b) Por Juicio. Un especialista selecciona la que considera la mejor muestra para un estudio específico. Por ejemplo, un gerente de ventas puede analizar la lista de los establecimientos de comestible de una ciudad y pedir al investigador que estudie la que considera representativa en cierto sentido. El problema de este método es que produce resultados insatisfactorios. El muestreo por juicio se emplea a menudo en los intentos para proyectar los resultados de las elecciones. Con frecuencia las personas se preguntan ¿cómo una cadena de televisión puede predecir los resultados de una elección con sólo un informe del 2% de los votos?. Expertos en política y muestreos juzgan cuáles son los pequeños distritos electorales que se aproximan a los informes



126

estatales generales de las elecciones de años anteriores y, a continuación estos distritos líderes se selecciona como unidades de muestreo. Desde luego, el supuesto es que los registros electorales anteriores de estos distritos son representativos de los comportamientos políticos del estado. c) Por Cuotas. Este método emplea parámetros conocidos, que son estadísticas que describen la población, y establece deliberadamente que los agentes de calle seleccionen una muestra que se ajuste a dichos parámetros. A cada agente se le asignan unas cuotas del número de individuos (generalmente personas) que ha de incluir según una o más características que debe determinar antes de efectuar la entrevista (o las observaciones). En un muestreo de adultos en la ciudad de Guanajuato por ejemplo, es factible establecer las cuotas según datos acerca de sus residentes. Podemos decidir que tres características muy ligadas con los objetivos de nuestra encuesta son el sexo, la edad y la raza de las personas. Los datos disponibles indican los siguientes porcentajes de la composición de la población de Guanajuato, con respecto a las tres características citadas: Nuestra muestra de 800 componentes podría dividirse entonces según estos porcentajes para obtener cantidades proporcionales. En el grupo de edades entre 21 y 24 años, se especificarían las siguientes cantidades: Varones de zonas urbanas, 38; Mujeres urbanas, 5 1; Varones rurales, 2; Mujeres rurales, 2. Así se determinan las cuotas de cada grupo. Entonces, si hay más de un entrevistador, hay que dividir la cuota entre ellos. Es probable que a cada entrevistador se le asigne una zona distinta de la ciudad. Si todas tienen la misma población, podemos dividir simplemente el total en cuatro cuotas de 200 individuos cada Una. Pero las secciones de la ciudad probablemente no serán iguales, y necesitaremos datos de la división por habitantes para determinarlo. (Cabe obtener datos de las divisiones de las poblaciones, aunque no se encuentren en las publicaciones del Censo que circulan corrientemente.) Si estos datos se analizan simultáneamente según nuestros tres factores de sexo, edad y entidad en las distintas divisiones, se podrán obtener las cuotas proporcionales adecuadas para cada entrevistador. El método de cuotas tiene la ventaja de que la muestra se ajustará a los parámetros de la población - o, al menos, a la división por cuotas- si los entrevistadores completan fielmente sus cuotas. Superficialmente, puede parecer más seguro que confiar en el azar, como en la selección probabilística. Sin embargo, el método tiene varios puntos flacos, que suelen ser importantes: 1. Los entrevistadores serían extraordinariamente escrupulosos si completaran sus cuotas exactamente con el número de personas de las características prescritas. Incluso un entrevistador concienzudo, que ha completado todas sus cuotas excepto dos individuos, y que está buscando una persona varón, del área rural y de una edad igual o superior a 81 años y otra persona igualmente difícil de encontrar, es fácil que haga una pequeña trampa y las sustituya por otras. Sería muy difícil comprobar que las cuotas se han completado debidamente. 2. Podría ser que la población no estuviera relacionada según estas características, y que fuera difícil identificarlas. Existe la posibilidad de haber preguntado la edad y haberla anotado sin garantías.



127

De que fuera del área “rural” es un conjunto de muchas zonas rurales, algunos de cuyos miembros se podrían distinguir difícilmente de unos caucásicos de tez oscura. 3. Los datos disponibles pueden estar declinados y no ajustarse correctamente a los parámetros actuales de la población (por ejemplo, el censo de 1960 empleado anteriormente). A menudo es factible conseguir los datos según el análisis necesario, especialmente en áreas pequeñas. 4. Aun cuando la muestra por cuotas controladas se ajuste a las características señaladas para cada grupo, la muestra tal vez represente deficientemente otros factores de gran importancia en el estudio. Un entrevistador podría recorrer las zonas que se le han asignado de Des Moines sólo de día, pero completar fielmente sus cupos. Habría omitido la mayoría de hombres y mujeres empleados, si hubiera hecho la encuesta en los domicilios particulares, y aquellos que hubiera encontrado en casa y que estuvieran en edad de trabajar estarían en gran parte enfermos o sin trabajo, o trabajarían de noche, y quizás algunos estarían de vacaciones, lo que constituiría una representación correcta muy escasa. 5. Un inconveniente fundamental de las muestras por cuotas es la imposibilidad de aplicar las leyes de la probabilidad, porque no se pueden determinar las probabilidades de inclusión en la muestra. Por consiguiente, los que emplean estas muestras carecen de una base matemática para predecir la confianza en la estimación de la muestra o para establecer el tamaño de muestra necesario para tener la seguridad de un grado de precisión determinado. A pesar de estos defectos, el muestreo por cuotas - se emplea mucho. Algunas veces es debido a la cantidad de tiempo y de trabajo necesarios para obtener buenas muestras aleatorias. A falta de un directorio o de una lista puestos al día, hay que hacer una inspección real de las zonas de la muestra antes de determinar las entrevistas a efectuar. El sistema de cuotas se suele utilizar en la previsión de resultados electorales, porque no hay tiempo de preparar las especificaciones para una selección al azar. Este problema nos lleva a una grave dificultad en toda forma de muestreo probabilístico entre personas, ya que muchas de ellas serán inalcanzables. El hecho de encontrarse en casa significa que puede ser prácticamente imposible entrar en contacto con todas las personas prescritas en encuestas personales o por teléfono. Con llamadas repetidas cabe eventualmente localizar a la mayoría de ellas, pero esto representa una pérdida de tiempo y aun así quedará cierta cantidad que no se podrá entrevistar. Para ciertos aspectos, estas ausencias pueden ser análogas a los casos en los que se encuentra a la persona sin que ésta aporte los resultados efectivos, pero a menudo dan lugar a una muestra demasiado, poco representativa para poderla aceptar. Las leyes de la probabilidad tienden a ser inaplicables en el mismo grado en que un método de selección probabilística omite elementos de la población. 9.4 Métodos probabilísticos. Los métodos probabilísticos son aquellos en que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos básicos del método probabilístico son: 1. Aleatorio simple (al azar). Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de la siguiente manera (considérese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos):



128

a) Numeran 8 fichas del 1 al 8, 1as cuales deberán ser de igual tamaño y color, para dar probabilidad de selección, correspondiendo un número a cada uno de los componentes del universo. Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante correspondiente a esa ficha será uno de los dos estudiantes de la muestra. Se mezclan las 7 fichas restantes (sin depositar nuevamente la ficha escogida en el anterior), se toma otra de la misma manera; el estudiante escogido esta vez, completará la muestra de 2 estudiantes. También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios. Ejemplo: Supóngase que en una oficina se han confeccionado N= 4000 fichas, una por cada persona registrada, fijándose el tamaño de muestra en n = 200 (N = universo, n = muestra). Empleando la tabla de números aleatorios (apéndice B) de 10 000 cifras se toman 200 elementos de la muestra estrictamente al azar, y se procede de la siguiente manera: Se inicia en cualquier lugar de la tabla, tomándose números de 4 cifras; una vez reunidas el resultado será el siguiente: 1111, 0 21 9, 2 540, 5 306, (esta última cifra no se toma en cuenta por ser mayor a 4 000) y 1 558, etc. Por lo tanto vendrían a la muestra las fichas con los números 1111, 0 219, 2 540, 1 558. (Nota: - las cantidades superiores a 4 000 no se consideran, como tampoco los números repetidos. (Ver tabla números aleatorios apéndice B.) Otro procedimiento de selección es el método de salto sistemático, que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo a lo establecido por el investigador, se procede así: tomar una cifra y saltar, cada 5, 9, 7, 12, 17, etc. números y el siguiente elemento después del salto será incluido dentro de la muestra y así sucesivamente. Ejemplo.- N universo 4 000 elementos n tamaño de la muestra 200 elementos En este ejemplo el salto sistemático será cada 5 números, el punto de partida es seleccionado al azar y a partir de éste se inicia la cuenta sistemática. El primer número tomado al azar es 2 662, se saltan 5 números y el siguiente es 4 095, otro salto de 5 números y el siguiente es 6 211 y así sucesivamente, hasta completar los 400 elementos de la muestra. (Ver tabla de números aleatorios apéndice B.) Una vez seleccionados se ponen en orden numérico de menor a mayor para hacer más fácil la identificación de los elementos . 2) En el muestreo aleatorio -o probabilístico- todos lo elementos de la población tienen la misma probabilidad de estar en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere:



129

- Tener en forma de lista todos los elementos que integran la población investigada. Utilizando tablas de números aleatorios. Los tipos de muestreo aleatorio son: Muestreo por zonas, se llama también muestreo polietápico o muestreo por áreas: Es ideal cuando deseamos que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad Cada entrevista. Un salto es el número de cosas que se dejaran de visitar después de cada encuesta; a mayor salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor primera etapa: selección de manzanos en un mapa se necesita un plano de la ciudad que se investigará. Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas Posteriormente se deben eliminar del piano las manzanas no destinados a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme, para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo, se determina el número de manzanas que estarán en la muestra. Una vez realizados estos pasos: Se encuentra un número promedio de viviendas por manzana Total de familias = promedio de familias Total de manzanas por manzana Por ejemplo, si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, se tienen 40 hogares por manzana. Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas podemos utilizar un salto mínimo de 8. Se obtiene el número de entrevistas a realizar por manzana: Promedio de hogares por manzana = número de entrevistas Salto mínimo para cada entrevista por manzana: = 5 8 Se determina el tamaño de la muestra conforme al procedimiento establecido anteriormente. Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos: Total de entrevistas = núm. De manzanas núm. de entrev. por manz. a sortear



130

= 160 5 El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber encuestado una manzana se obtiene de la siguiente forma; si entrevistamos 120 Total de manzanas = 160 Tamaño de la muestra 50,000 =417 120 Se obtiene un número aleatorio entre 1 y 417=25 Primera manzana. 25 Salto sistemático 417 Segunda manzana 442 Salto sistemático 417 Tercera manzana 859 Etc. Se localizan las manzanas en el mapa y se anota en una lista. Muestreo estratificado. Es muy parecido al anterior, sólo que introduce ciertos grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de las: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: Cálculo proporcional al tamaño del estrato. En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada. Cálculo desproporcional al tamaño del estrato. Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños. Ejemplo: es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por el nuevo pastelito empacado deba enfocarse más



131

hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un precio premiun del 20%. Supongo que se planea hacer un total de 5,000 encuestas en la ciudad donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo proporcional obtendríamos: Nivel % de hogares número de entrevistas A/B 8 40 C 36 180 D/E 56 280 Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor análisis y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos altos. Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:

� Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato. � Se determina la característica importante para cada estrato y una estimación de su distribución

en la muestra total. Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y 189 como tamaños totales de muestra para cada zona. Esto significa que si hubiéramos aplicado el muestreo directamente proporcional al tamaño del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un precio premium, nuestra investigación se habría visto muy limitada, precisamente por el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con la probabilidad de posesión del producto, podremos explorar mejor el fenómeno. Muestreo sistemático. El muestreo sistemático es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. El muestreo sistemático consiste en dividir a la población en n estratos, compuestas por las primeras k unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente. Por lo tanto, puede esperarse que la muestra sistemática sea tan precisa como la estratificada. Puede ilustrarse mejor mediante un ejemplo: a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería: Si dividimos 100 entre 20 obtendremos 5, que es el salto sistemático Se extrae un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17, 22,... 97. Muestreo por conglomerados. Suponiendo que se desea muestrear al 50% de esta población compuesta por grupos y dos elementos, podemos seleccionar al azar dos de esos cuatro grupos aplicar el muestreo a todos sus componentes. Es una muestra probabilística porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de que se seleccione (1/2). Sin embargo, toda combinación posible de componentes de la población no tiene la misma oportunidad de ser seleccionada. Se definen los componentes seleccionados.



132

X. EL CUESTIONARIO. El cuestionario es un instrumento muy popular en la 'investigación, sin embargo la información sobre éste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capitulo se desarrollan los aspectos teóricos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboración; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta. 10.1 Concepto. Un cuestionario en sentido estricto es un conjunto de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada. El cuestionario permite la recolección de datos de fuentes primarias, esto es de personas que poseen la información que es de interés. Las preguntas precisas están definidas por los puntos o temas que aborda la encuesta, de esta forma se dirige la introspección del sujeto y se logra uniformidad en la cantidad y calidad de la información recopilada; características que facilitan la aplicación del cuestionario en forma individual, forma colectiva o su distribución a personas que se encuentran diseminadas en lugares lejanos al investigador. Un cuestionario sigue un patrón uniforme que facilita catalogar las respuestas, lo que favorece contabilizar y comparar los resultados. 10.2 DISEÑO DE CUESTIONARIO. El cuestionario puede ser Estructurado y no estructurado. El cuestionario Estructurado. Las preguntas de estos cuestionarios son iguales y se aplican de manera uniforme a todos los sujetos. Sus respuestas están prediseñadas o son de opción limitada, con lo que se asegura que todos den su respuesta a las mismas preguntas usando las mismas categorías. Tanto el cuestionario, en sentido estricto, como la cédula, pertenecen a este tipo de instrumento estructurado. El cuestionario No estructurado. Son cuestionarios cuyas preguntas carecen de una estructura definida y orden de aplicación rígido o preciso, con lo que se genera un estilo más libre de interacción. Las preguntas son abiertas y muy general y las repuestas son postcodificadas. La tarea del encuestador es animar al investigado a expresarse ampliamente. Durante su desarrollo se pueden incluir precisiones o aclaraciones. Una desventaja es que la poca uniformidad dificulta la comparación de los resultados Dentro de la encuesta o sondeo de opinión, el cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la población o universo, es por ello que resulta como condición indispensable tener definido el problema de investigación, los objetivos del mismo en su caso también la hipótesis. A partir de estos elementos, el investigador ha de recurrir a sus conocimientos, experiencia en el tema y sentido común, así como el juicio de otros investigadores para generar un cuestionario que sea el recurso idóneo para conseguir la información, que procesada y analizada brinde conocimientos respecto del problema en estudio.



133

El tipo y las características del cuestionario se determinan a partir de las necesidades de la investigación, rasgos y tamaño de la población. Partes del cuestionario:

� Encabezado. Es el nombre de la empresa, institución o persona que investiga. Es aconsejable incluir el membrete o logotipo; así como los datos de ubicación o número telefónico, con lo que se gana la confianza del encuestado.

� Título. El asignar un pequeño título que refiera en forma inmediata la temática del cuestionario facilita la exposición de los motivos de la encuesta. Si se considera pertinente se destaca con negrillas o letra más grande. En ocasiones no es aconsejable señalar abiertamente, ya sea en el título o en la presentación, cual son los aspectos que abordará el cuestionario; para ello se puede usar una referencia muy general como –“Las marcas anónimas son mas elegidas”

� Datos de control. Es u apartado útil para el investigador y los encuestadores, en él se anotan los

datos que permiten el control de los cuestionarios; puede incluir el número de cuestionarios, lugar, fecha y hora de aplicación, así como indicar la muestra o área a la pertenece el encuestado. Si corresponde se puede indicar el número de sesiones durante las que fue aplicado y citas futuras en caso de seguimiento.

� Presentación. En un párrafo breve se introduce al encuestado en el ámbito de la investigación que se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios. Resulta muy apropiado aclarar, en este espacio, porqué el sujeto fue seleccionado para la encuesta o las características que reúne, de interés para el trabajo que se efectúa.

� Instrucciones. Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras.

10.3 Tipos de preguntas. Deben emplearse distintos tipos de preguntas, según la información deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el tema objeto de investigación, la mayor o menor complejidad de la cuestión a indagar y, finalmente la forma en que se desean tabular los resultados. Por eso, en la práctica los cuestionarios deben contener diferentes tipos de preguntas, siendo las más frecuentes las siguientes: a) Preguntas introductivas Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atención del interrogado, disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Se trata de preguntas agradables y sugestivas, que despierten el interés del entrevistado, aunque no estén en relación directa con el tema objeto de la investigación. b) Preguntas abiertas



134

Son aquellas en que las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que éste puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma. Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentido le la respuesta, este tipo de preguntas suele proporcionar una gran riqueza de formación y una amplia diversificación. Ejemplos de algunas preguntas abiertas: “Cuándo oye usted hablar de productos de fabricación nacional, ¿Qué piensa en primer lugar?" “De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, ¿Cuál le parece que suena mejor?" Algunas de las ventajas de este tipo de preguntas son: No limita la libre elección de la respuesta por parte del entrevistado. La elección de las palabras que componen la pregunta, no tiene ninguna influencia sobre las respuestas del entrevistado. Permitir averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestión sobre la que se indaga. Algunas desventajas de este tipo de preguntas son: Dificultad de registrar fielmente las respuestas, pues son poco los entrevistados que saben recoger las respuestas del modo ya indicado, sin deformar con interpretaciones subjetivas el sentido de la verdadera opinión expresada por el entrevistado. El análisis de resultados, que exige una codificación a posteriori, resulta muy laborioso, sobre todo cuando se opera con muestras amplias. En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta. c) Preguntas cerradas Es aquella en que las posibles contestaciones son limitadas, por contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas de respuestas dentro de las cuales debe pronunciarse el entrevistado. Ejemplo de pregunta cerrada: ¿Tiene usted máquina de escribir? Sí ( ) No ( ) ¿ Bebe usted vino durante las comidas? Siempre ( ) Nunca ( ) Sólo a veces ( ) En general, los productos nacionales le parecen: Mejores ( ) Iguales ( ) Peores ( ) No sabe ( )



135

Las ventajas que ofrece este tipo de preguntas son: Su sencillez, tanto desde el punto de vista del interrogatorio, como del de su manipulación estadística. Requiere en efecto, muy poco tiempo para su comprobación y proporcionar una contestación categórica que permite fácilmente su anotación y posterior tabulación. El entrevistador se limita a cruzar el cuadro correspondiente. Generalmente, permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas. No existe prácticamente posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar y transcribir la respuesta. Las desventajas que presenta son: Un leve error en la trascripción puede ocasionar la inversión completa del sentido de la respuesta. Si las alternativas son:

� Un leve error en la trascripción puede ocasionarla inversión completa del sentido de la respuesta.

� Si las alternativas son muy numerosas, la elección requerida un esfuerzo por parte del

entrevistado.

� No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco conocida. d) Preguntas de respuestas múltiple Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hallan casi exhaustivamente previstas, pero dejando abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de lo predeterminado. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas más frecuentes aparezcan consignadas y codificadas en el cuestionario. La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que incluya el máximo de respuestas posibles. Ejemplo de una pregunta de respuesta múltiple: ¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos? Miscelánea ( ) Abarrotes ( ) Autoservicio ( ) Farmacia ( ) bar ( ) Otros (especificar)



136

e) Preguntas “Filtro” Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. ¿Ha bebido en el último mes champaña? Sí ( ) No ( ) No es preciso que las respuestas sean dicotómicas, ya que pueden contener más de dos respuestas posibles. f) Preguntas En Batería. Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre sí, con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si proceden o no formularlas. Supongamos que a un entrevistador se le somete a la pregunta filtro: ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? Sí ( ) No ( ) En el caso de que haya contestado afirmativamente, se le puede formular otras preguntas para conocer más a fondo su situación y actitudes. Por ejemplo: ¿Cuál o cuáles pólizas voluntarias tiene suscritas? Vida ( ) Robo ( ) Incendio ( ) Accidentes ( ) Automóvil ( ) Otros ( ) ¿En qué compañía se halla asegurado? ¿Cuánto tiempo hace que contrató con esta compañía? Menos de seis meses ( )

De seis meses a un año ( ) De un año a dos años ( ) Hace más de dos años ( )



137

g) Preguntas de evaluación. Son aquellas mediante las cuales se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración. El interrogado debe proceder a una clasificación selectiva de los elementos que se le indican expresamente, o a elegir, frente a una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes. Ejemplo: ¿Cuáles son actualmente, a su juicio, los tres mejores eventos de T.V. 1.________ 2.________ 3.________ h) Preguntas de control. Son aquellas que tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactada de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario, podrán servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados. Esta clase de preguntas sirve para “controlar” el grado de sinceridad de los interrogados, y para controlar indirectamente la labor de los entrevistadores, pues la coherencia en las contestaciones registradas puede obedecer incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo. Ejemplo: a) ¿Dispone usted de automóvil? Sí ( ) No ( ) En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse a efectos de control: ¿Podría indicarme la matrícula de su automóvil? i) Preguntas de relleno. Son las que tienen por finalidad distraer la atención entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente. Suelen ser preguntas muy neutras, nada comprometidas y de fácil contestación. Sólo se insertan en aquellos cuestionarios que por su materia lo exigen. Siempre que sea posible, debe evitarse incluir este tipo de preguntas, que alargan la duración de la entrevista. ¿Qué aparato electrodoméstico considera de mayor utilidad en el hogar? ¿Qué sistema de calefacción prefiere para su hogar?

Calefacción central ( ) Calor negro ( ) Estufa de gas ( ) Otros sistemas ( )



138

¿Son de su agrado las fibras textiles sintéticas para adornar su casa (cortinajes, alfombras, etc.)? si ( ) no ( ) j) Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación. Ejemplo: El profesor imparte su cátedra Excelente ( ) muy bien ( ) regular ( ) Mal ( ) muy mal ( ) pésimo ( ) 10.4 Reglas de preparación del cuestionario. Todavía no hemos abordado la cuestión de cómo preparar un cuestionario. Es difícil reducir esta compleja tarea a una fórmula; sin embargo, un cuestionario no puede hacerse añadiendo simplemente unas preguntas a otras, so pena de que salga un ciempiés. Las 14 etapas siguientes, recorridas en el orden dado, pueden conducir a un esquema de cuestionario eficaz. 1. Puesto que el cuestionario es una etapa del proceso de ordenación de los datos que han de resolver el problema estudiado, su formulación empieza en los primeros pasos del estudio, en los que se penetra en la naturaleza de los fuentes de información y de los datos que pueden facilitar. Por ello, estas cuestiones ya se han decidido en la fase de planeamiento: la información específica necesaria y sus fuentes. 2. Hay que anotar toda la información que sea posible, estableciendo exactamente lo que se busca. Puede constituir una lista muy larga. ¿Es todo ello esencial? Si no, eliminar todos los puntos que no lo sean. 3. Entonces, debe colocarse usted en el lugar de las personas que deben suministrar esta información. ¿Podría realmente facilitarla toda? ¿Podría hacerlo en términos concretos? ¿En qué aspectos sería más reticente, no respondería con franqueza o encontraría mayores dificultades en contestar? 4. Ya empieza usted a comprender el orden en que han de aparecer estos temas en el cuestionario. Puede decidir cuál de ellos es más adecuado para la pregunta inicial, la siguiente, y así ordenar todas las preguntas. Puede darse cuenta de cuáles son necesarias y cuáles se pueden suprimir en el caso de ciertos tipos de entrevistados. 5. Cuando ha colocado los temas de todas las preguntas será más adecuado para cada caso: elección múltiple, respuesta libre, etc. Muy probablemente encontrará que es necesario ampliar las preguntas con ilustraciones o explicaciones. 6. Hasta aquí, el trabajo ha establecido las especificaciones para las preguntas. Ahora hay que escribir las preguntas concretas. Debe usted escribirlas de manera que no quepa duda de que cada una de ellas



139

no contiene más que un solo elemento (en lugar de integrar dos o más preguntas en una sola), que su relación con las precedentes es evidente y que todo factor que pueda inducir a desviaciones se ha reducido al mínimo. Esta fase es la más ardua de todo el proceso. No espere que al primer intento, o al segundo, ya obtenga usted un juego de preguntas que responda a todas las condiciones. 7. Después de cada pregunta, asegúrese de que a continuación haya el espacio suficiente para la contestación. En el caso de utilizar listas de respuestas selectivas, debe resolver el problema complementario que representa el tener que decidir los elementos que han de integrarlas. En la pregunta de elección múltiple, la redacción de las respuestas de carácter alternativo es una labor muy delicada. 8. Una vez completadas las preguntas, debe establecer cuales son los datos que realmente necesita para clasificar e interpretar en forma adecuada los datos. Una vez determinadas las diferentes categorías de datos de clasificación que serán precisos, deberá preparar preguntas encaminadas a obtenerlos de los entrevistados. Tales preguntas aparecerán, con toda probabilidad, al final del cuestionario. 9. Ahora ya se puede afirmar, hasta cierto punto, que se ha redactado todo el cuestionario. Sin embargo, es muy probable que todavía no exista la ligazón conveniente entre las preguntas, que en determinados puntos figuren extremos un tanto ambiguos u oscuros, que existan factores que predispongan a una desviación de los hechos, y otros defectos corrientes en todo cuestionario. Para limar todos estos inconvenientes, hay que someter el cuestionario a un examen minucioso. 10. Póngase de nuevo en el lugar del entrevistado. ¿Puede contestar a todas las preguntas y está dispuesto a hacerlo'? También es aconsejable proceder a una operación de cronometraje con objeto de determinar el tiempo exigido para responder a todas las preguntas, o escribirlas si se trata de un cuestionario por correspondencia. Si, después de efectuar esta prueba, cree usted que e-1 tiempo requerido es excesivo, deberá tomar las medidas pertinentes para obtener una reducción. Un error muy frecuente en la preparación de cuestionarios consiste en añadir una serie de preguntas que no guardan relación directa con el problema objeto de estudio y constituyen, en cambio, un intento de conseguir un rendimiento máximo de la suma destinada a la operación. Estas preguntas totalmente extemporáneas no hacen más que sobrecargar de manera innecesaria el cuestionario. Siempre hay que tener en cuenta las limitaciones propias de cada estudio, y los datos que se pretende conseguir nunca deberán ser más que los imprescindibles para llegar a una solución idónea del problema considerado. 11. Después, póngase usted en el lugar del entrevistador. ¿Están todas las preguntas redactadas en términos comprensibles y son fáciles de contestar? ¿El modo de expresarse es natural e interesante? ¿Se inicia la entrevista en forma simpática y cordial? ¿Puede usted leer y anotar fácilmente la información recibida? 12. Ahora, asegúrese de que la información solicitada es toda la que necesita. Reconsidere todas las hipótesis y determine si la información ofrece probabilidades de ser útil en la labor de encontrar una solución al problema planteado. Considere, asimismo, la forma en que habrá que analizar y reanalizar la información, y asegúrese de que las preguntas para obtener los datos de clasificación proporcionarán lo necesario. 13. Al preparar el cuestionario, el investigador ha hecho cuanto ha podido con sus propios medios, pero sería absurdo creer que ha conseguido el mejor cuestionario posible. Contiene probablemente fallos que ni él ni otro "experto" podrán identificar, y que ni el pensador más equilibrado y eficiente podría descubrir. Se pondrán de manifiesto con una prueba previa, con entrevistados reales.



140

14. Finalmente, cabe reproducir el cuestionario en el número de ejemplares que haga falta. Si se trata de una encuesta por correo o por entrevista personal en la que el número de personas que constituyen la base de estudio sea muy elevado, la impresión, desde luego, es totalmente necesaria. En cambio, en las investigaciones de ámbito más reducido, es posible recurrir a medios más económicos como, por ejemplo, la reproducción por multicopista, cuidando siempre que los formularios sean siempre legibles. Se debe desechar, sin embargo, cualquier intento de economía a toda costa, como utilizar papel de calidad inferior o sobrecargar con un número excesivo de preguntas el cuestionario, ya que empleo de un buen papel y un modelo cuyo contenido se haya estudia debidamente puede ser la base de una labor de entrevista caracteriza por un alto grado de exactitud y eficiencia. Ya se ha mencionado importancia de estos detalles en los formularios postales. La preparación de cuestionarios o de formularios de observación tiene una importancia capital en la investigación, y la realización de dicha labor en forma conveniente no es más que el resultado de haber tenido e cuenta los muchos inconvenientes que entraña, así como de haberse sometido a un orden adecuado en el proceso de su elaboración. Hay que advertir al neófito en estas tareas que nadie ha conseguido redactar todavía el cuestionario perfecto y que la preparación de un modelo adecuado al fin propuesto exige un esfuerzo considerable. Instrumento para las observaciones Los impresos utilizados en la anotación de observaciones captadas sobre el terreno tienen una función más sencilla que los de entrevista. Deben servir a fines tales como: 1) Indicar de manera específica qué es lo que se debe observar 2) Que permita una forma de registro tipificada 3) Que facilite el que se efectuó la observación. Una forma valiosa de información es el control de ventas al detalle. Este impreso puede parecer un tanto elemental, pero su importancia reside en la distribución de sus encasillados para conseguir un registro eficiente y detallado. Estos cuestionarios son fruto de años de experiencia. Cuando el observador debe ver y anotar hechos a medida que se van produciendo (como el comportamiento del consumidor o las diferentes prendas de vestir en uso) puede verse sometido a una gran tensión. Al preparar formularios para dichos fines, las primeras consideraciones que es preciso tener en cuenta son la necesidad de que los observadores mantengan su atención fija en lo que han de observar y de que al mismo tiempo, vean el impreso "con el rabillo del ojo". Los diferentes apartados del impreso han de contar, por lo tanto, con caracteres tipográficos que permitan su localización rápida y con espacios en blanco, bien contrastados, que permitan mover el lápiz fácil y rápidamente. La dificultad que presenta preparar un impreso idóneo para la labor expuesta se pone de manifiesto en una encuesta que se realizó para el recuento de hombres y mujeres que entraban en un comercio. El formulario tuvo que ser revisado totalmente por tres veces antes de que se pudiera contar con un modelo adecuado. Cuando la clase de datos es más subjetiva, es importante que el formulario no ofrezca dificultades para



141

el investigador. Por ejemplo, en un estudio de observación cuyo fin sea clasificar los empleados de los comercios al detalle sobre bases de rasgos tales como tacto, capacidad para concertar ventas, etc., el indispensable que exista uniformidad entre los observadores por lo que respecta a la interpretación de los distintos términos y matices que es necesario tener en consideración. 10.5 Cuestionario piloto o preliminar. Los Problemas Planteados en investigación de mercados nunca son iguales, salvo en el caso de estudios periódicos o permanentes en donde no se presentan cambios importantes en los objetivos de un periodo a otro; en los demás tipos de investigación, los problemas son de diversa índole y por lo general, se requiere una planeación especial para cada uno de ellos, inclusive en lo relativo al cuestionario. En ocasiones, con objeto de obviar tiempo, se realiza el cuestionario para una investigación tomando como base el de otra anterior. Esta práctica es poco recomendaba, porque de hecho, los problemas planteados en ambas investigaciones son diferentes, y aun cuando se parte de la base de un cuestionario ya probado, éste sufrirá algunos cambios Para reducir al máximo las dificultades en la aplicación de un cuestionario y conocer más a fondo el problema bajo análisis, es conveniente realizar un primer intento (cuestionara piloto) que es propiamente un sondeo que nos permitirá determinar lo siguiente: Lo que puede preguntarse y lo que no. Preguntas confusas o ambiguas, que es necesario plantear en otra forma. Significado de palabras clave en la encuesta, determinando si la palabra tiene un mismo significado para los diferentes individuos; Si el sentido o interpretación que se le da, está de acuerdo con los objetivos de la investigación. Determinar si el orden dado a las preguntas permite una aplicación fluida del cuestionar, o bien, si es necesario cambiar su estructura. Desechar en principio preguntas inútiles u obvias qu1e pueden aburrir al entrevistado y alargar demasiado la encuesta. Duración aproximada del cuestionario, tomando en consideración que la entrevista no debe alargarse más allá de 80 minutos, pues una duración mayor hace que el entrevistador pierda interés y sus contestaciones sean incompletas, o bien, suspenda a la mitad la entrevista. Mediante la aplicación del cuestionario piloto es posible tener una idea de los resultados que se obtendrán de la investigación. Por lo general, al elaborar un cuestionario piloto se tiene la idea de que puede preguntarse en él cualquier cosa sin ninguna estructura formal y sin importar la redacción; al respecto cabe aclarar que un cuestionario preliminar debe realizarse pensando en que puede ser el definitivo y en él sólo debe incluirse o que cubra los objetivos establecidos para la encuesta. Un punto a tener en cuenta en la realización de un cuestionario, es que antes de redactarse en forma definitiva, debe probarse tantas veces como sea necesario. Objetivos La construcción del cuestionario tiene como principales objetivos: Traducir en preguntas precisas, el planteamiento del problema.



142

Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los sujetos encuestados. Obtener información pertinente a los propósitos de la encuesta que se lleva a cabo. Conformar una herramienta que trate de distorsionar en lo mínimo las respuestas de los encuestados, que reflejen en forma más precisa y completa la posición de los sujetos. Poner en ejecución el proceso de investigación. Diseñar una herramienta que favorezca, motive y genere cooperación entre encuestador - encuestado. Propiciar la calidad de la información obtenida. Conseguir un instrumento que genere datos propios para el cálculo de las condiciones sociales, sociológicas y políticas, entre otras, de una población. XI. RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS. 11.1 Recopilación de datos primarios. Para la recolección de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependerán en gran parte el éxito fracaso de nuestro trabajo. Admisión de los entrevistadores Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; él mismo Puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablará más adelante. Las características y cualidades que debe reunir un entrevistador son: Buenas dotes psicológicas. Cultura superior; por lo menos, estudios medios. Buena presentación y trato amable. Facultad de adaptación, es decir, deberán estar preparados para tratar gente de todas clases sociales. Facilidad para captar y observar todos los datos útiles e interesante. Y muy importante, integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo. Existen entrevistadores eventuales y fijos; Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa en la cual prestan sus servicios, pero tienen como desventaja de que habrá periodos en que se encontrarán inactivos. La selección de los entrevistadores depende de: El tipo de muestra



143

El lugar de la entrevista La naturaleza de las preguntas que se formularán. La edad idónea de los entrevistadores es de 20 a 45 años. Las mujeres son muy adecuadas para los casos en que hay que entrevistar a amas de casa sobre sus compras y gustos. Cuando se trata de personas difíciles de entrevistar, como ejecutivos de alto nivel, funcionarios públicos, etc. es necesario que el entrevistador tenga un nivel educativo superior. Adiestramiento de los entrevistadores. El programa de adiestramiento consiste en atender las instrucciones que debe seguir para la realización del interrogatorio; éstas deben incluir, cómo localizar y abordar a los entrevistados, cómo establecer una relación de simpatía, cómo hacer las preguntas y cómo anotar las respuestas. Algunas instrucciones recomendables, son: El entrevistador tiene primeramente que estudiar el cuestionario, la manera de contestarlo y tener una idea de las posibles respuestas. No se debe presentar con maletas ni con bultos que le den la apariencia de vendedor. Debe acercarse a las personas a entrevistar de una manera amable y sonriente, explicando brevemente la finalidad de la entrevista. Si no se encuentra la persona a entrevistar, o está ocupada, se regresa otro día. Si el entrevistado pide que se le deje el cuestionario para resolverlo con más calma y tranquilidad no debe prestarse a ello. Debe usar palabras claras y sencillas. Antes de iniciar la entrevista, debe estar lo más cómodo posible. Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, ésta debe repetirse más lenta y claramente, pero no hay que explicarla, entrar en discusión o mostrarse interesado en uno u otro sentido. Las preguntas se deben formular exactamente como estén escritas; si no es así, no habrá comparación en las respuestas. Se debe plantear desde la primera hasta la última, en orden, no olvidando ninguna. La entrevista no debe hacerse en forma apresurada; se debe dar tiempo para reflexionar y meditar bien cada respuesta. Deben evitarse respuestas no concluyentes, dado que no ofrecen información útil y desvían la información. El entrevistador debe reproducir en el cuestionario las respuestas originales, con las mismas palabras, sin el menor intento de pulirlas, embellecerlas o sintetizarlas y mucho menos interpretarla Organización y control del trabajo de campo. En vista de que la mayoría de las veces se trabaja con un numero grande de entrevistadores, es necesario establecer una organización del trabajo de campo, abarcando lo siguiente: Rutas A cada entrevistador se le debe fijar una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo. Para determinar la ruta de cada investigador, es necesario tomar en cuenta: Distancia que debe recorrer entre los puntos. Medios de comunicación entre los puntos.



144

Número de entrevistas que debe realizar en cada manzana. Nivel socioeconómico predominante en la ruta, considerando que entre más alto es el nivel, tanto más difícil es lograr la entrevista. Plan de captación del trabajo. Para tener mejor control de los entrevistadores es necesario llevar una relación individual Número de cada cuestionario entregado al entrevistador y fecha de entrega. Registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado. Cuestionarios revisados y observaciones. Cuestionarios supervisados y observaciones. Se deberá utilizar el mismo código tanto para el cuestionario como para el encuestador y la ruta que le corresponda. Supervisión. Se debe supervisar por lo menos el 20% del trabajo de cada entrevistador- la supervisión se hará regresando al lugar de origen de la entrevista o telefónicamente. En caso de una sustitución se debe ir primero al lugar original y averiguar si las causas de sustitución fueron correctas. En la supervisión deberán verificarse únicamente las preguntas cuya contestación no sea susceptible de variar de un día a otro. Es mala política supervisar preguntas de imagen o preguntas que impliquen “¿por qué?", ya que las respuestas pueden sufrir cambios en un lapso relativamente corto. También en el momento de la entrevista se lleva a cabo la supervisión, sobre todo al iniciarse el trabajo. Hay estudios en que la supervisión sólo puede realizarse de esta forma. Cuando se han encontrado errores en el trabajo se suspenderá temporalmente con el objeto de tener una plática con todos los entrevistadores para disipar dudas o bien dar nuevas instrucciones para la mejor obtención de la información. Principales errores del personal de campo. El fraude es el error más común y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevista. Los principales signos característicos de fraude son: Divergencias entre la clase socioeconómica del interrogado y sus respuestas. Varias respuestas idénticas. Cuestionarios resueltos de manera meticulosa. Cuestionarios corregidos. La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados, para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. También se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en caso de que haya inventado las respuestas. Cuando se descubra que un entrevistador nos defrauda, se deben identificar los cuestionarios falseados, volver a aplicarlos por medio de un entrevistador de confianza y no emplear más al culpable.



145

11.2 Tabulación de la información. La tabulación es la fase de recopilación de la información tomada directamente del campo. Esta etapa no podrá iniciarse sino hasta que los cuestionarios estén revisados y supervisados. La tabulación puede llevarse a cabo a través de: a) Manual. Se utilizan en encuestas pequeñas que no presentan mayores problemas, o bien, cuando no se dispone del equipo necesario. b) Se utilizan paquetes de computación en muestras grandes; se suministra solamente los datos a la computadora y se aplica el paquete estadístico que se tenga o a través de Excel. 11.3 Análisis de resultados. La investigación de mercados, cualquiera que sea el método empleado, termina con el análisis y presentación de los datos recogidos, por lo que es importante poner un énfasis especial en este aspecto. En esta fase, es necesario recurrir a técnicas estadísticas sencillas, que nos permitan sacar el mayor provecho del trabajo realizado. Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en: ( ) Cálculo de porcentajes. ( ) Números índices. ( ) Correlaciones. ( ) Medias ( ) Elaboración de gráficas. ( ) Análisis de variancia. 11.4 Elaboración de gráficas. Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser: ( ) Gráficas de barras. ( ) Gráficas circulares. ( ) Polígonos de frecuencia. ( ) Cuadros numéricos.



146

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada. Introducción. El siguiente paso en el proceso de investigación de mercados es el análisis de los datos, que nos permitirá finalmente obtener conclusiones y tomar las decisiones pertinentes. En las primeras investigaciones que realizamos, frecuentemente sucede que reunimos una gran cantidad de datos y cuando llega el momento de hacer el análisis no sabemos cómo empezar ni qué camino seguir. El análisis puede ser tan complejo como los objetivos y la metodología del estudio. Para efectos de este capítulo, comentaremos tres herramientas básicas para llevar a cabo el análisis y la toma de decisiones. Éstas son la distribución de frecuencias, las tabulaciones cruzadas y las pruebas de hipótesis. Distribución de frecuencias. El análisis más común de la mayor parte de las investigaciones de mercado es la distribución de frecuencias. Esto se debe a que las más de las veces queremos contestar en primera instancia preguntas como: ¿Qué porcentaje de la población total tiene algún tipo de cuenta en un banco? De las personas que tienen una cuenta en el banco ¿qué porcentaje piensa cambiar de banco el año próximo? ¿Cuáles son las principales razones por las que las personas cambian de banco? Estas preguntas pueden contestarse con facilidad si se recurre a una distribución de frecuencias. El objetivo de esta herramienta es obtener una cuenta del número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable que se expone en porcentajes. La distribución de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Tenemos el ejemplo de la siguiente tabla, que muestra las frecuencias de las respuestas “si me cambiaría de banco” de 1990 a 1998. XII INFORME DEFINITIVO. El material con que se va a redactar el informe final y las conclusiones, esta constituido por los datos recogidos, elaborados e ilustrados. Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial. Por otra parte, deben explicarse los procedimientos adoptados, como tipo de estudio, sistemas de muestreo, estratificación, etcétera, e incluir una síntesis que contenga las principales conclusiones del estudio.



147

12.1 Presentación personal. Por último, para obtener los mejores resultados a nuestro esfuerzo, debe hacerse una presentación personal de los resultados, reuniendo a las personas interesadas y mencionándolos entre, otras cosas, la mejor manera de manipular los datos y las conclusiones que arroja la investigación. Asimismo, es conveniente preparar material especial con que puedan exponerse en forma rápida y condensada los principales resultados del estudio. Este material puede elaborarse a base de gráficas proyectadas al universo, transparencias o cualquier otro tipo de ayuda visual.} Esta es la última fase en la realización de una investigación de mercado, y por ende, es necesario darle la importancia debida, ya que de hecho una buena presentación de los resultados dejará en la mente del solicitante una buena imagen del estudio y en acciones futuras lo tendrá muy en cuenta en la toma de decisiones. 12.2 Formato del informe.



148

Bibliografía Dirección de la mercadotecnia PHILIP KOTLER Fundamentos de Marketing Stanton Etzel. Walker Mercadotecnia Laura Fischer Dirección de Marketing Philip Kotler Administración de Marketing Joseph P. Guiltinan y Gordon W Paul Conducta del consumidor y márketing José Luis León y Elena Olábarri De ejecutivo de ventas a Gerente Ronald Brown Investigación de Mercados Aaker Kumar Day Investigación y Análisis del mercado David J. Luck, Hugh G. Wales y Donald A. Taylor. Investigación de Mercados Laura Fischer


Documents

APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE · PDF fileEstos apuntes se integran de XII capítulos. En esta primera parte se detalla solo del capítulo I al capítulo VI