Liderazgo por tecnología

REPORTE EJECUTIVO 2013

REPORTE EJECUTIVO 2013

Identificación de Estrategias

• Conceptodelproducto:evoluciónsobreestrategiasdeéxito.

• Precio

• Distribución

• Ventaaldetalle

• Ventaalmayoreo

• Comunicaciónypublicidad

• Segmentacióndemercado:descripcióncuantitativaycualitativa,principalescaracterísticas.

(tamaño,composición,ubicación,ycaracterísticasdemográficas,culturales,psicográficas,

etc.)

• Identificarelposicionamientodesdelaperspectivadelconsumidor.

• Identificaralacompetencia.

• Accionesderesponsabilidadsocialquepromueve.

• Referenciasutilizadas

Migdalia Zazueta: introducción,concepto,segmentocuantitativo

Osmar Martines: competencia,ventaaldetalle,mayoreo

Hannes Moschner: precio,distribución,responsabilidadsocial

Jetze Romero: comunicación,segmentocualitativo,posicionamiento.

Introducción, concepto, segmento cuantitativo.

IntroducciónLahistoriadeAudiconstituyeunadelasmásvariadasenlosmásde100añosdehistoriadelmundodelautomóvil,unahistoriaqueAudiayudóadocumentaryadesdeunprimermomento.HombrescomoAugustHorchestuvieronallídesdelosiniciosdelamarca.Fueunodeesosingenierospionerosquepusoenpieehizofuncionarelautomóvil.

TraslafundacióndelaempresaenColoniaen1899ysutrasladoaReichenbachenSajoniaen1902yaconsecuenciadeléxitodelosautomóvilesHorch,quedabaclaroquehabíaqueexpandirlafábrica.Siguiendolosconsejosdesussocioscomerciales,AugustHorchdecidióconstituirunasociedadanónima.EnZwickauseencontróunnuevoemplazamiento.Laproducciónseinicióen1904,marcandoelprincipiodeunalargatradicióndefabricacióndeautomóvilesenZwickau.

ElemblemadeAudi,los“CuatroAnillos”,eselemblemadeunodelosfabricantesdeautomóvilesmásantiguosdeAlemania.Simbolizanlafusión,en1932,decuatrofabricantesdeautomóvilesindependientes:Audi,DKW,HorchyWanderer.JuntoconlamarcaNSU,queseincorporóalgrupoen1969,estasempresasconstituyenlosorígenesdelaactualAUDIAG.

Concepto del productoAudiofreceasususuarios:

TransporteExclusividadSatisfacción de conducciónDeportividad

Factores de éxito

• Unaextensagamadeproductosdealtacalidadyconlaúltimatecnología• Unaampliareddeconcesionariosdistribuidaportodoelterritorio• Unequipohumanocomprometidoconlacompañía,conlosclientesy

focalizadoenlaconsecuciónderesultados.

Implementación del CRM como estrategia de posicionamiento de marca caso MéxicoAudideMéxicodecidiódesarrollarunaestrategiadeCRMparafortalecerloslazosconsusclientesyprofundizarelvalordelamarcaensutarget.Paraello,definiólosqueseríanlospuntosvitalesdesuestrategiaacorto,medianoylargoplazo:CortoPlazo:durantelosdosprimerosañosdevidadelamarcaenMéxico,Audienfocósucomunicaciónenelproductoyenlaaperturadeconcesionariasconunaarquitecturatipohangarparacomenzaradiferenciarsedelacompetencia.

Mediano Plazo:Establecieronademásunaestrategiacomunicativaentreelproductoylamarcaparagenerarsuposicionamientoenelmercado.EstoatravésdetecnologíaavanzadaylaimplementacióndeunaestrategiaCRM,conunacampañadenominadaOnetoOneMarketing.Conelfindeposicionarlamarcaenlamentedelconsumidor.

Largo Plazo: lacomunicaciónseenfocatotalmenteenlamarca(queyaestásólidamenteposicionadaenlamentedelconsumidor)ysecomienzaatrabajareniniciativasgeneradorasdeloquellamanuna“culturaorientadaalcliente”.

La estrategia de CRM de Audi México se basó en los siguientes pilares:

1) Mejorarlaeficienciaorganizacional,atravésdelrediseñodeprocesosclave(tantoenelcorporativocomoenlasconcesionarias)

2) Incrementarlasatisfaccióndeclientes,mediantenuevosproductosyservicios

3) Incrementarlalealtaddelosclientes,pormediodelageneracióndeunvalorpercibidodemarcaquevaenaumentoalolargodelciclodevidadelcliente.

4) Incrementarlaadquisicióndeclientes,comprendiendoaúnmáslossegmentosdemercadoexistentesylosfuturosquesegenerarán.

Audicuentaconunabasededatosconinformacióndel92%delosclientes.Haconfeccionadoelperfildecadasegmentodemercado(desdelascuestionessociodemográficascomoedad,sexo,etc.hastaotrasdetipopsicográficocomoestilodevida).Laempresatieneun85porcientodeeficienciaencampañasdetelemarketing.LaempresahaimplementadoelAudiInformationSystem,unaherramientaqueactualizalainformaciónrecabadadeprospectosyclientesenlasconcesionariasdetodoelpaís,deformaautomática,enlabasededatoscorporativa.

A1 264,700pesosEdad 25-35Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil SolteroNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,Cantantesfamosos,políticosClaseSocial Media,MediaaltaPersonalidad ExtrovertidoycreativoCiclodeVidaFamiliar SolteroMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUso DiarioOcasióndeUso TransporteparairatrabajarTasadeUso DiarioLealtad Compraunasolavezocomprasdistanciadas

A3332,500PesosEdad 25-35Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil SolteroNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadRaza MexicanoTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresariosexitosos,deportistas,políticos,cantantesfamosos.ClaseSocial Mediaalta,AltaPersonalidad Elegante,extrovertido,amantedelatecnologíaydeportivoCiclodeVidaFamiliar SolteroMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUso TransportecotidianoTasadeUso DiarioLealtad Compraunasolavezocomprasdistanciadas

A4451,600pesos Edad 45-60Sexo HombreNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresarios,políticos,ClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Conservador,serio,responsableyemprendedorCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUso DiarioOcasióndeUso IraltrabajoytrayectoscortosenfindesemanaLealtad

A5685,650PesosEdad 50-60Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia PolíticosyempresariosClaseSocial Mediaalta,AltaPersonalidad Conservador,emprendedor,CiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

A6670,000PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

A7933,500PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad ConservadoraCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

A81,240,000PesosEdad 50-70Sexo MasculinoNivelsocioeconómico AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia EmpresariosypolíticosClaseSocial AltaPersonalidadCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

Q3464,200PesosEdad 40-55Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Empresarios,deportistas,artistasClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

Q5587,000pesosEdad 40-55Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferenciaClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

Q7871,800PesosEdad 45-60Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferenciaClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Atrevido,extrovertido,divertido,aventureroCiclodeVidaFamiliar CasadoconhijosMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

TT871,800PesosEdad 30-45Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil Soltero,casadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica CiudadTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,empresarios,artistasClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidadCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompraFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

R8871,800pesosEdad 30-50Sexo MasculinoNivelsocioeconómico B+,AEstadoCivil Soltero/CasadoNivelacadémico Grado,posgradoCaracterísticasdeVivienda ResidencialUnidadGeográfica UrbanaTipodePoblación UrbanaGruposdeReferencia Deportistas,artistas,empresariosClaseSocial Mediaalta,altaPersonalidad Deportista,extrovertida,creativa,divertidaCiclodeVidaFamiliarMotivosdeCompra StatusFrecuenciadeUsoOcasióndeUsoTasadeUsoLealtad

Competencia, venta aldetalle, venta al mayoreo.

Ventas al mayoreo Audi fabrica sus automóviles en las siguientes plantas:

EnAlemania:o Ingolstadt(desde1964) • A3,A4,A5,Q5o Neckarsulm(desde1969) • A6,A7,A8,R8ytodaslasvariantesRS

FueradeAlemania:o Bruselas,Belgica • A1o Györ,Hungria • TTyalgunasvariantesA3o Bratislava,EslovaquiacompartidaconVolkswagen,SEAT, SkodayPorsche • Q7o Changchun,China1995o Aurangabad,India2006o Martorell,EspañacompartidaconSeat • Q3o Puebla,México2016

Parapoderrealizarsusventasesnecesarioquetransportesusautomóvilespordiferentesmediosdeacuerdoalademandadelosdiversospaísesdondeseencuentranestablecidassusconcesionarias;comoseobservaenlasdiferentesplantasseproducenmodelosdiferentes,porelloesnecesarioeltrasladoalospuntosdeventa.

Venta al mayoreoLa venta al mayoreo se efectúa bajo el siguiente proceso:Delasplantasproductorassegúnseaelmodelo,setrasladanpordiferentesmediosdetransportedependiendodeladistancia:seutilizaratransporteterrestreomarítimo,cuandoseutilizaesteúltimoserealizaeltrasladohacialospuertosmarítimosmáscercanos,pormediodetrenomadrina´ssegúnsealainfraestructuradelpaísotiempodelquesedisponga.

Alllegaralpuertoserealizaelacomodoenloscontenedoresmarítimos,parasupróximoascensoalaembarcación.

UnavezqueseencuentranloscontenedoresenlaembarcaciónseefectúaeltrasladohaciaMéxicomediantetransportemarítimoporsermáseconómicoyseguroparaelmanejodelosautomóviles,peroconladesventajadeltiempo,puesdependiendodeladistanciavariade25díasenadelanteporloquelaconcesionariadebepreverdicholapsodetiempoysolicitarsuabastecimientocontiempodeantelación.

AlarribarlaembarcaciónalpuertodeMéxico(VeracruzoManzanillo)seefectúaeldescensodelamercancíapararealizarlasinspeccionescorrespondientesasícomolaentregadedocumentación. Alentregarladocumentaciónrequeridayrealizadolospagosdelastarifasdeingresoalterritorio,laflotilladeautomóvilesesliberadaparasutrasladoporvíaterrestrealasconcesionarias,esteúltimotrasladosepuederealizarpordosmedios:

o Madrinao Tren

Laventaalmayoreoseefectúaendoscasos:

o Elprimerocuandolaplantaproductoradeautomóvilesabastecealasconcesionariasestablecidasenlosdiferentespaíses,puesentregaflotillasdeautomóvilesmixtosconsiderables,segúnseanlasventasdeestasúltimas.EnelcasodeMéxicolasconcesionariasseencuentranenlassiguientesciudades:

• Aguascalientes • Bajacalifornia• Chihuahua • Coahuila• DistritoFederal • EstadodeMéxico• Guanajuato • Guerrero• Hidalgo • Jalisco• Michoacán • Morelos• NuevoLeón • Oaxaca• Puebla • Querétaro• QuintanaRoo • SanLuisPotosí• Sinaloa • tabasco• Veracruz • Yucatán

o Otraventaalmayoreoserealizacuandolasgrandesempresasdemandancantidadesconsiderablesdeautomóvilesparasusdirectoresyselesofrecepreciosespecialesparasumayormotivación,perodichasventasserealizanmediantelasconcesionariaspuesfungencomointermediariosentrelaspartes.

Venta al menudeoLaventaalmenudeoseefectúamediantediferentesprocesoselmásimportanteesmediantesuportaldeinternetdondelosdiferentesconsumidoresointeresadosenadquirirunaunidaddedichamarcaaccedenaellaparaobservarlosmodelosjuntoconsuscaracterísticasmássobresalientesyquedespuésseefectuaraunavisitaporpartedelapersonainteresadaasuconcesionariamáscercanamismaquepuedelocalizardesdeelmismoportaldeinternet.

Laventaseefectúaunavezquelosautomóvileshanllegadoalaconcesionariayesimportantemencionarquecadaconcesionariaplaneayejecutasusplanesdepublicidadsegúnseansusestudiosenlaregióndondeseencuentren.

Duranteelprocesodeventaalconsumidor,laconcesionariaofrecepruebademanejodelautomóvilqueelclientepretendacomprarparaquetengaunacercamientoyexperimentelascaracterísticasautomotricesdelmodeloseleccionado.

Despuésdehaberofrecidoyrealizadolapruebademanejoseefectúalaventa,mismadondeseofrecelagamadesegurosautomovilísticosyendondeelclienteelegiráelqueseapegueasusnecesidades.

Lasconcesionariasofrecenelserviciodelautomóvilsegúnlovayanrequiriendo,estoconelfindeobtenerlosmejoresresultadosdelautomóvilyelusuarioestesegurodelfuncionamientoaligualquedelrendimiento.

Lasconcesionariasademásdeofrecerlaventadeautomóvilesydesuservicio,tambiéntieneadisposicióndesusclientesdiversosaccesoriosparasustituirocomplementarsusautos.

Comoyasedefinióanteriormenteelprocesodeventaalmenudeoconsisteenlacomercializaciónporpartedelasconcesionariasalosusuariosyclientesespecíficos,otroprocesoqueserealizaeslacomprayventadeautomóvilesusadosdelamarca,mismosqueseencuentranenexcelentescondicionesyquepordiversosfactoreslosdueñoslosvendenalasconcesionarias,ypuedenseradquiridosenlaconcesionariaenunáreaespecíficaaunpreciorelativamentemenor.

CompetenciaAudiesfabricantedelosvehículosexquisitos-atractivos,sofisticadoytécnicoperfecto.Nuestroéxitoprovienedecreatividad,desempeñoyentusiasmo.Losdeseosylasemocionesdenuestrosclientessonelprincipiodelaguíadetrásdenuestroacercamiento.Nosesforzamosaguiarelcaminoconnuestrasinnovaciones,yparafijarlosnuevosestándaresqueverificannuestroempeñodemarca“VorsprungdurchTechnik”Eldiseñoinnovadornoeselresultadodelpensamientopuro.ConelAudiR8losingenierosydiseñadoreshanconseguidocrearunautomóvilqueencarnaentodoslossentidos,laperfecciónalaqueaspiramosenunvehículo.

Audiofreceasususuarios:

- Transporte- Exclusividad- Satisfacción de conducción- DeportividadEnelmercadoautomotrizexisteunacompetenciaperfecta,losprincipalesrivalesdeAudison:Mercedes-BenzyBMWaldisputarseelliderazgoenlosmismossegmentos,peroademásexistenotroscompetidoresquemuchasvecessonfabricantesalemanes.

Elsiguienterecuadrorepresentalacompetenciaporsegmentos:

Tipo de auto Audi BMW M-Benz

Compactos A3 Compact C-SportcoupMedios A4 Serie3 ClaseCGrandes A6 Serie5 ClaseESuperiores A8 Serie7 ClaseSCoup S TT Serie3Coup CLK

ComosepuedeobservarcadamodelodeAuditienesusimilarenBMWyM-Benz,lacompetenciaesferozentreestostrestitanespuessuluchaconstanteesbasadaenelliderazgodeunosdelosmercadosmásatractivosquecorrespondealosautomóvilesdegamamedia-alta.Acontinuaciónsedescribiráncadaunodelossegmentos:

CompactosEnestesegmentoAuditieneunamayorparticipaciónenelmercado,pueslomotoresquemontasonmásvariadosylospreciossonsustancialmentemenoresaladeloscompetidores.

Medios Enestesegmentolacompetenciaesmásevidentepueslaparticipaciónenelmercadodelasdiferentesmarcasessimilarparatodaslasmarcas.

Grandes Enestesegmentoelmercadoesrealmentemadurodebidoaqueelcrecimientoenventaseslomáscercanoacero,esosedebeaquelosclientesquecompranestetipodecochestienenbiendefinidalaideadequeestánbuscandoysuelencomprarsiempreelmismo,Audicuentaconunaventajaenelsegmentoaltenerunatraccióntotalquedaunagranseguridadparaaquellosconductoresquebuscanestabilidad.

Superiores Estesegmentoesmuyespecialdebidoaquelosdiversosautomóvilestienenmuchaspeculiaridadesdependiendolatipologíadesusclientesylacantidaddedineroquesepretendapagar.

Coupes Enestaclasedecocheslaprincipalmotivaciónesladeportivayelplacerdeconducir,perocadausuariotienesuspropioscriteriosencuantoaloqueesdeportividad,placerdeconducir,etc.,esportalmotivoquelademandaseencuentramuydiversificada,loqueprovocaquenoexistaunlíderclaroenelsegmento.

Ventajas frentes a sus competidores:ActualmentelosconductoresdeautosAuditienenaccesoaunaampliagamadesistemasdeinformaciónyentretenimiento.Laradio,ellectordeCDs,eltelevisor,elsistemadenavegaciónyelteléfonosonalgunosejemplos.Estamezcladeinformaciónyentretenimientoseráenelfuturomásymásimportante.Sinembargo,lacadavezmayorgamadefuncionesyopcionesapuntahacialageneracióndeunconflictoinevitableconlaarquitecturaconvencionaldecontroldelauto.Envistadeesto,Audihadesarrolladounnuevoconceptodecontroldelautoparaeloperador:lainterfazmultimedia(MMI).LaMMIunelaoperacióndetodosloscomponentesdeinformaciónyentretenimientoenunasolapantallayunsolosistemaoperativo.Alusarloscontrolesesencialeseimplementarunalógica

unificada,permiteunusorápido,intuitivoyfácildeungrannúmerodefuncionesytecnologías.

EltipodedemandaquetieneAudiseclasificadelasiguientemanera:

- 1ra compra- Reposición- Ampliación

Análisis del atractivo.- Lasmotivacionesparalacompradelvehículoson:Seguridadquedanuestra

marcaalosconsumidores,debidoalaimagenderobustezquedannuestrosvehículos.

- Placerdeconducciónquedananuestrosclientes.- Losfrenosparalacompradelosvehículosson:Elprincipalfrenoeselprecio

ycomofrenossecundariospodríamoshablardelosbienescomplementarioscomolasgasolinas,losneumáticos,yporotrapartelasrevisionesmanejanprecioselevados.

- Supropósitoesdar“placerdeconducción”asusclientes. Suestrategiacompetitivaesde“liderazgo”,yaqueenalgunosdelos

segmentosenlosqueseencuentransonloslideresocompartenelliderato.

Marketing-mix.- Procesodedistribución.Utilizaunprocesodetipo“directo”,enelquesus

concesionariossonlosquevendenalosclientes.- Financianeventosdeportivos.- Supublicidadvaenfocadaatransmitiralconsumidorlaideadequeestán

ahíparaloqueelnecesite,yparadarlealgodecalidadqueledistingadelosdemás.

- Normalmentelapolíticadelaempresanoesdepromocionarproductos,aunquepuedequesehaganalgunasexcepcionescomopequeñosregalos.

- Licenciademarca:Lehancedidolaexplotacióndesuimagenaunaempresaqueeslaquefabricaprendasdeportivas.

Comunicación, segmento cualitativo, posicionamiento.

Un símbolo de la ingeniería progresivaLos cuatro anillos

Esunadelashistoriasmáspolifacéticasdichoalgunavezenlahistoriadelautomóvil.ElemblemadeAudi,consuscuatroanillosidentificaunodelosfabricantesdeautomóvilesmásantiguosestablecidosenAlemania.Simbolizalafusiónen1932deloscuatrofabricantesdevehículosdemotoranteriormenteindependientes:Audi,DKW,HorchyWanderer.EstasempresasformanlasraícesdeloquehoyesAudiAG.

LO MEJOR DE DOS MUNDOS: ELLUJOYLASCOMODIDADESPROPIASDELASMÁSALTAGAMAAUTOMOTRIZ,YALMISMOTIEMPOELDINAMISMODEUNDEPORTIVOSOBRIOPEROPARADOJICAMETEIMPONENTE.

POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL

lujosobriedad

dinamismodeportivoimponente

Laesenciadelamarcaylapromesacentraldelamarcaes:diferenciarseatravésdelatecnología.

Comunicar. definirlacategoríadenegocioyestablecerloslímitesdelamisma;aclaralascualidadesúnicasdelamarca.

Simplificar. memorable,corto,precisoyconunsignificadovívido.

Inspirar. replantea los temas que son personalmente significativos yrelevantesparatantosempleadoscomoseaposible

Promesa central de la marca

Liderazgo por tecnología

Ejecutivodenegociositaliano.Segraduóen1986enelLiceoscientifico“G.Galilei“dePescara,yahoraocupaelcargodepresidentedehonordelosantiguosalumnosAbruzzoGalilei“.TambiénsegraduóenAdministracióndeEmpresasenla“UniversitàCommercialeLuigiBocconideMilán,ycursosseguidosenDireccióndeMarketingdela‘INSEADenFontainebleau,enFrancia.Desde1992ocupódiversoscargosenelfabricantedeautomóvilesfrancésRenaultyseconvirtióenundirectordeproducto.En1998setrasladóaToyotaMotorEurope,conresponsabilidaddeLexus,lamarcapremiumdelgrupojaponés.

En2002seincorporóaFiatAutoSpA,eneldepartamentodemarketingLanciaysehizoquelasmarcasJefedeMarketingenjuniode2004.EnnoviembredeeseañosehizocargodelamarcaFiatcomojefedemarcaycomercial.Conelposteriorcambiodenombredelgrupoaprincipiosde2007ylacreacióndecuatroempresasdistintas(SpAAbarth,AlfaRomeoSpA,FiatSpAyLanciaSpA,unoporcadamarca),asumióelcargodedirectorgerentedeAbarthSpA.

Desdefinalesdeseptiembrede2007tambiénfuedirectordemarketingdeFiatGroupAutomobilesSpA,queentraenelConsejoEjecutivodelGrupo,elorganismoquedirigeelGrupoFiat.Seconvirtióeneljefedemarketingglobaldelascincomarcasdelgrupoautomovilístico(Abarth,AlfaRomeo,Fiat,LanciayMaserati),ademásdelossectoresno-automotriz:CaseNewHolland,IrisbusIvecoy.Endiciembrede2007tambiénseconvirtióeneldirectorgeneraldeAlfaRomeoSpA

El12deenero2009LucaDeMeodejóFiatGroupAutomobilesSpA.ÉlseuniráalGrupoVolkswagenel1deagostode2009comoDirectordeMarketingparaautomóvilesVolkswagen.El01deseptiembre2012LucaDeMeoseconvirtióenmiembrodelConsejodeDirecciónparaMarketingyVentasdeAUDIAG.

Luca de Meo (Milán,13dejuniode1967)MiembrodelConsejodeDirecciónparaMarketingyVentasdeAUDIAG,desdeel1deseptiembrede2012

Director de marca

Estrategia publicitaria

Online

rp/sponsorships/film

website/socialmediafacebook

golf

youtube

vela

twitter

polo

pinterest

soccer>copaaudi

subastas>eltonjohn

alfombraroja>wolverine

flickr

browsermag

apps>ios/android

e-newsletter

catálogoonline

Offline

Actividades de marketing holístico

contacto con la marcacualquierexperienciacargadadeinformación,yaseapositivaonegativa,queunconsumidoractualopotencialtieneconlamarca,sucategoríadeproductoosumercado.34Laempresadebeponerenlagestióndeestasexperienciaselmismoesfuerzoqueenlaproduccióndesusanuncios;comoclubesycomunidadesdeconsumidores,feriasyexposicionescomerciales,eventosdemarketing,patrocinios,etc.

sepodríainvertireninvestigaciónydesarrolloyemplearpublicidad,promocionesyotrascomunicacionesparareforzarsuasociacióndemarcade“seguridad”,tambiénpodríapatrocinareventosparaasegurarsedegenerarunapercepcióndevigenciayactualidad.Losprogramasdemarketingdebenelaborarsedemodoqueeltodoseamayorquelasumadelaspartes.Enotraspalabras,esprecisoquelasactividadesdemarketingtrabajenindividualmenteyencombinación.

marketing integrado

Audi ha ganado las 24 Horas de Le Mans en doce ocasiones desde el año 2000; las ediciones del 2000, 2001, 2002, 2004 y 2005 con el ya legendario Audi R8, mientras que las de 2006, 2007, 2008, 2010 y 2011 con los autos Diésel Audi R10 TDI, Audi R15 TDI y Audi R18 TDI. Lo anterior la ha colocado como la mar-ca más exitosa en la historia de esta carrera. En 2012 y 2013 se impuso con los híbridos Audi R18 e-tron quattro.

24HorasdeLeMans

Posicionamiento

INNOVACIÓNTECNOLÓGICA

rendimiento_seguridad_calidad_robustez

Elconsumidorasignaciertasposicionesmentalesalasmarcasporélconocidas.Esteesfuerzodesituaciónmentaldelamarcahadehacerseenbaseadeterminadosatributosquejuzganysitúanalamarcaenunlugarmentalconcreto,yenrelaciónaotrasmarcassobrelasqueyaasignódeterminadaposiciónsegúntalesatributos,incluyendolamarcaideal,quequedarádefinidacomolaperfectaparaelpúblicoenesemismocontextocompetidor.

EstrategiadeEmpresayPosicionamientodeproductoenlaindustriadelautomóvil”.

Dichaasociaciónentrelamarcaylosatributosquelajuzganseproduceenbaseaimpresiones,creenciasypercepcionesqueeldemandantehayatenidorespectoalamarcaqueefectivamenteposiciona.

Porlotanto,porposi-cionamientoperceptualseentiendelasituaciónrelativaqueunaempresatieneenrelaciónaotrasorganizacionescompetidoras,enbaseadeterminadosatributos,queamododeejes,configuranelcontextodereferenciadedichoconjuntodeempresasyorganizacionesentérminos

deimagenpercibidaporelpúblicoy/oimagendeseadaporlaempresa.Sibienaquísemuestraelconceptoenrelaciónalaorganización,ésteesaplicablealámbitodelamarcaElresultadodelestudiodeestaspercepcionesconstituyeelconceptodeposicionamientoanalítico.

“...Determinados atributos que juzgan y sitúan a la marca en un lugar mental concreto, y en relación a otras marcas...”

La marca proporciona a la compañía liderazgo en el mercado, estabilidad y consumidores leales, presencia internacional, relevancia y robustez financiera y legal.

Meta de negocios en américa

Audiinvertirá1,300millonesdedólaresenlaprimerafasedelaconstruccióndesunuevaplantaenMéxico,enSanJoséChiapa,Puebla,unamedidadiseñadaparaaprovecharlosbajoscostoslaboralesenestepaísylaexencióndeimpuestos.Laplanta,laprimeradelamarcaenelcontinenteamericano,comenzaráaconstruirseamediadosde2013yseesperaquehaciael2016produzcaunas150,000unidadesanualesdelutilitariodeportivoAQ5enexclusiva.conmirasalograrsuobjetivodeventasde1millóndeautosenEstadosUnidosparael2018.

1,300millonesdedólaresenlaprimerafase

Objetivo de ventas: posicionar 1 millón de autos en Estados Unidos para el 2018

Maximizar los beneficios potenciales de la empresa por medio de sus servicios

Refacciones originalesLoquenaceperfectosiempretienequeserlo.SóloconrefaccionesoriginalesAudi,teasegurasdemantenerperfectotuAudiydisfrutardelaexclusivagarantíade2años.

Técnicos y talleres especializadosSóloquienescreanlaperfecciónsoncapacesdemantenerla.Técnicoscapacitados,herramientasytalleresespecializados,todosunidosconunafinalidad,mantenertuAudijustocomoelprimerdíaenquefuecreado.

Información Técnica ExclusivaNadieconoceelartedelaingenieríacomosucreador.Nuestroequipoespecializadodetécnicostienelacapacitaciónyexperienciapararesolvercualquiertemarelacionadoconnuestrosautos,apoyándoseenlainformacióntécnicaconlaquesóloAudicuenta.

Respaldo a nivel mundial Milesdealmasconunsólopropósito,respaldartuconfianza.Audiponeatuservicioingenierosalrededordelmundocomprometidoscontuauto,paraquetúsólosigasdisfrutándolo,

Precio, distribución, responsabilidad social

Estrategia de precios

La fijación de precios es un componente importante de la estrategia de marketing de una empresa.

Lafijaciónrepercuteenelposicionamientodeproductos,afectalasposibilidadesdepromocionarelproductoydependerádelaspropiedadesdelproducto.

Enelmercadoautomotrizexistenvariasempresasqueofrecenproductosdediferentecalidadyprecios.Cadaempresaplaneadóndesituarsuproductobasándoseenlacalidadypreciodelmismo.

Lasempresasconpreciosbajospresentanresultadossatisfactorios,comoelHyundaioFiat.Sinembargohaymuchasempresasenelmercadoautomotrizenlapartemediaopromediodondelospreciosylacalidadsonbásicos,porejemploRenault,FordoChevrolet.

Lametadelasmarcasquesatisfacennecesidadesestrictasyespeciales,comoPorsche,esofrecercarrosdealtodesempeño,puessusclientestienennecesidadesespecialesyespecíficas.LoscarrosdealtacalidadyprecioseencuentranenelsegmentoPremium.

LaempresaAuditienecaracterísticasdelsegmentoPremiumquesoneldiseño,lacalidad,elconfort,laseguridadyelmedioambiente.ConcordanteconsusvaloresAudiofrececarrosdealtacalidadyporesohaconseguidoposicionarseenelsegmentoPremium.SusmayorescompetidoressonMercedesBenzyBMW,perotambiénexistenotroscompetidoresdelsegmentoPremiumcomoLincoln,Lexus,JaguaryenparteVolvo.

ElpreciototaldeunautomóvilAudiseconformadevarioscomponentes.Cadamodelotieneunpreciodeventarecomendadoopreciodecatálogoqueserefierealaversiónbásica.Esoesunaestrategiadefijacióndepreciosporsegmento.PorlotantolosmodelosmáspequeñoscomoelAudiA1oA3sonmásbaratosquelosmodelosmásgrandescomoelAudiA8oQ7.LaversiónbásicadelAudiA4tienep.e.elmotormáspequeño,rinessimplesyunacondicionadordeairedelequipamientobásicoalladodemuchosotroscomponentes.ElpreciorecomendadoporelAudiA4Sédanes$451.600MXN.

Elprecioaumentasilosclientespidencosasadicionalesodemandanequipamientoespecialcomomotoresconmáscaballosdepotencia,rinesdealtacalidadodiseñoespecial,unsistemadenavegaciónmejoroasientosdepiel.ElAudiA4Sedanconelmotormásgrandecuesta$798.950MXN.Peroesospreciosnosonlospreciosfinalesquelosclientesdebenpagar.LaempresaAuditieneundepartamento“Promocióndeventas”.LatareadeestedepartamentoespromocionarlasventasdeautomóvilesdeAudi,quenormalmentesignificadescuentosparalosclientesconpromocionesdeconsumoocuandoesdirigidaamiembrosdelcanaldedistribuciónsignificaincentivacionesdevender.Lospromocionesdeventasvaríanligeramenteentrecadapaís,peroordinariamentehaypremiosdeaceptacióndesuautomóvilviejo(aprox.$178.000MXNparalaaceptacióndecadaventadeAudiA8),artículosgratuitoscomomejoresrinesoasientosdepiel,subvencionesysuplementosparaciertosmodelosyfinalmentebuenoscondicionesdelleasingodelfinanciamiento.

ElpreciofinalademásdependedelosvendedoresdeAudienlasconcesionarias.CadaconcesionariodeAudipuedebajarelprecioadicionalmenteparanegociarunprecioindividualparacadacliente.

Entotallospreciosdecatálogosereducenun10%a17%paralosclientescontodoslosdescuentos.Conocasióndelosnegociosindividualesnoexisteunprecioidénticoparatodoslosclientes,perocadaclientepagaunprecioindividual.

Fórmula para obtener la fijación del precio:

Precio de venta = Precio de catálogo + Equipamiento especial – Promoción de ventas – Descuento concesionarioAunqueAuditienedescuentosparasusautomóviles,laempresanuncavaaanunciarlos.OtrasempresascomoKiaoChevroletfrecuentementehacenpublicidadparasusdescuentosyparaautomóvileseconómicos.LaestrategiadeAudiesdiferente.ParaguardarsuimagendealtacalidadysuposiciónenelmercadoyenelsegmentoPremium,Auditienequetenerpreciosaltos.Sinembargolosdescuentossonunamaneraseguradevendermásunidades,peroestaestrategiapodríamalearlaimagendelaempresa,podríaaludiraunsignodemalacalidad,losproductosseencontraríansubvaluadasoquelasclientespodríanperderlaconfianza.Ademáslosdescuentospodríanbajarlospreciosde

referencia.LaimagendealtacalidadtambiéneselrazónporqueAudinoutilizaterminacionesdeprecioscomo$499.999MXNparasusproductos.

LospreciosdeAudiysusmayorescompetitoresBMWyMercedesBenzsonparecidosenunossegmentos.ElpreciodelBMWSerie3Sédanes$491,700MXN,delMercedesBenzClaseCSédanes$459,900MXNydelAudiA4Sédanes$451.600MXN.EslógicoquelasempresasqueofrecenproductosdecalidadsimilarenelsegmentoPremiumtambiéntenerpreciosparecidosytalvezseorientanalospreciosdesusmayorescompetidores.

OtramedidaquelaempresaAudiutilizaeslafijacióngeográficadeprecios.Audivariasuspreciosenlosdiferentespaíses,porqueladisposiciónapagar,elpoderadquisitivoylosingresosencadapaíssondiferentes.Lasiguientetablailustraunacomparaciónentrelospreciosalemanesymexicanos.Lospreciossonlospreciosdecatálogoencadasegmentoparalasversionesbásicas(Tipodecambiodel04Octubre2013;EUROS1=$17,7MXN).*(TABLASDEPRECIOPRESENTADASANTERIORMENTE).EsinteresanteobservarquelosmodelosdeAudiA5,A6yA7sonmáscarosenMéxicoqueenAlemania.

SeconcluyequelospreciosdeAudisecomponendevarioscomponentes.Poresonoexisteunprecioidénticoparatodoslosclientes,perocadaclientepagaunprecioindividual.Ademáslospreciosvaríangeográficamente.

Estrategia de distribuciónLaempresaAuditienevariossitiosdeproducciónendiferentespartesdelmundo.AlladodelosdossitiosdeproducciónenAlemaniaenlasciudadesdeIngolstadtyNeckarsulm,AudiproducesusautomóvilesenseisotrospaísesquesonHungría(Gyoer),Bélgica(Bruselas),China(Changchun),laIndia(Aurangabad),España(Martorell)yEslovaquia(Bratislava).

Cadasitiodeproducciónproduceunoodiversosmodelos.EnIngolstadtsefabricanlosmodelosAudiA3,A4,A5,Q5yR8enNeckarsulmlosmodelosA4,A5,A6,A7yA8,enGyoersefabricanelAudiA3yTT,enBruselaslosmodelosA1yA3,enChangchunlosmodelosA4,A6yQ5porelmercadochinooasiático,enAurangabadlosmodelosA4,A6yQ5porelmercadoindiooasiático,enMartorellenEspañasefabricanelQ3yenBratislavasefabricaelQ7.

Ladistribucióndeloscomponentesdeautomóvilesydeautomóvilescompletosesunaproezalogística.Audiutilizatresmediosparadistrubuirlosautomóvilesquesonbarcos,trenesycamiones.LanormadeAudiestransportarsóloladistanciamínimaposibleencamión,porqueeltransporteentrenesmáseconómicoymásecológico.

LosautomóvilesdelasplantasdeconstrucciónenBratislava,Bruselas,MartorellyGyoersontransportadosportrenaIngolstadtoNeckersulmoencamiónalugarescercanosdelsitiodeproducción.TambiénexisteunacorrespondenciadeBruselasalpuertodeEmden.Losautomóvilesestánacumuladosenloscentroslogísticosdelasciudadesalemanas.Deahíserealizaladistribución.

Haydosopcionesdeltransportedeloscentroslógisticosalemanes.Siellugardedestinoestácerca,losautomóvilessontransportadosencamión.SiellugardedestinoestálejosenlugaresdeEuropa,Audiutilizatrenesparatransportarlosautomóviles.Paraeltransporteaotroscontinentes,AudiutilizatrenesparatraspasarlosautomóvilesaEmden.EnEmdenseubicaelpuertoparaeltransportemarítimo.Cuandolosbarcoslleganasuspuertosdestinarios,eltransportedenuevoesencamiónotrenydependedeladistanciadelpuntodedestino.EnMéxicolamayoríadeltransporteesentrenysololadistanciamínimaposiblesetransportaencamión.

LosautomóvilesproducidosenChinaylaIndiaestántransportadosentrenycamiónalasdistribuidorasdeautos.

Otraopciónesquelosclientescobransusautomóvilesdirectamentealaplantadeproducción.

HaytrestrenesaldíasóloconmodelosdeAudiquetransitanporlacorrespondenciaentreIngolstadtyEmden.Porañohayaprox.150.000automóvilesencirculaciónporestaruta.EntotallaempresaAuditransporta70%detodoslosvehículosproducidosentrenasuspuntosdedestino.

Acciones de responsabilidad socialDurantelosúltimosañostemascomoelcambioclimático,elcalentamientoglobalolascondicionesdetrabajohanganadoimportanciaparamuchosconsumidores.Hoylosconsumidorestambiéndemandanproductosdeempresasqueproducendemanerasustentableyqueasumenlaresponsabilidaddesusacciones.Porellolasempresasdesarrollanestrategiasderesponsabilidadsocial.

LaempresaAudiactúaresponsablementeparaserunempleadorresponsableybuenoalargoplazo,paraseguirsiendocompetitiva,paraentusiasmarasusclientes,paraprotegerelentornoyconservarunfuturodignoparageneracionesfuturas.

LasmetasdefinidasdeAudisonfacilitarlamovilidadsinemisionesdeCO2alargoplazo,protegerrecursosentodalacadenadelvalor,desdeeldesarrollodetecnologíasyproductoshastaeldesarrollodeserviciosyaplicacionesyfinalmenteasumirsuresponsabilidadconsusempleadosylasociedad.

PoresoAudihadefinidocincotemasclavesensuestrategiaderesponsabilidadsocialqueacontinuaciónsemencionan:

• Responsabilidaddelproducto • Protecciónambiental • Responsabilidadsocialfrentealosempleados • Responsabilidadsocialfrentealasociedad • Economizarresponsable.

Pararealizarlasestrategias,Auditomoencuentadiversosproyectosdetodoelcorporativoafindequefueramáscompletoyfácildelograrlo.En2011laadministracióndelaempresacimentóeltema“Sustentabilidad”ensuestrategia2020conellema“Vivimosresponsabilidad”.Elcampodeactuaciónserefierealastrescolumnasdesustentabilidad:lasociedad,laecologíaylaeconomía.Desdeentonceslaestrategiaseajustóysecumpliólametadelaempresaqueera“sustentabilidadenproductosyprocesos”.Auditieneelcompromisodecrearyconfigurartodalacadenadevalorytodoslosproductosyprocesossustentables.Paralograrestameta,launidadorganizacional“CorporateResponsibility”establecetodasactividadesdeestetemaencadapartedelaempresaydelgrupoAudi.ParacadatemaclaveAuditienevariosproyectoscondiferentesmetasymedidas.Enlosucesivodescribounosejemplosdemetasymedidasdecadatemaclave:

Responsabilidad del producto: · ReduccióndelasemisionesdeCO2delosvehículosnuevosdel25%

menos. · Reduccióndelconsumodecombustibleencadavehículonuevoen

comparaciónconelmodeloanterior. · Aumentodelaofertadevehículosconsistemasdefuncionamiento

alternativos,porejemplocongasnaturaloelectricidad.

Protección ambiental: · Reduccióndebasuras,consumodeaguafresca,emisionesdeCO2

yVOC,consumodeenergíatotalencadaemplazamiento.EnsuplantaenIngolstadtAudicolectaelaguadelalluviaylautilizaenlaproducción.Enestaplantacasinoexistebasuradelaproducciónpuesel95%delasbasurasserecicla.

· Sistemáticadereduccióndeusodeenergía.

Responsabilidad social frente a los empleados: · Fomentalaeducacióndesusempleados. · Adaptacióndelaprendizajeentecnologíasdefuturo.

· Internacionalizacióndelaprendizajedeempleados. · Mejoradelacompatibilidaddefamiliayprofesión. · Fomentodevariedadeigualdaddeoportunidades.

Responsabilidad social frente a la sociedad: · Implementacióndelprograma“CorporateVolunteering”queestablece

laejecucióndedosdíascomovoluntarios.Tambiénincluyeaccionescomoladonacióndesangreporpartedelosempleadosdondedonanmientrastrabajan.

· FomentodelcentroeducativoinnovadorIngolstadt(CiudaddelacentraldelaempresaenAlemania).

· Accionesderesponsabilidad: · Mejoradelacomunicaciónentresusáreasyaumentalatransparencia

anivelgeneral. · Laprevencióndelacorrupción. · Inversióneninnovaciones,nuevastecnologíasylaampliacióndelas

estructurasdefabricación.LaplantadeproducciónenIngolstadtyacasiesunaplantaneutraldeemisionesdeCO2.Lafábricasoloutilizaelectricidaddefuentesdeenergíarenovablesqueseobtienedelascentraleshidráulicas.EnlostechosdesusplantasenIngolstadttambiéntieneceldassolares.

· Desarrolloyproduccióndenuevastecnologíasycombustiblesalternativosdelasfuentesdeenergíasrenovablesparareducirlaemisióndegasesdeefectoinvernadero

Audihafundadoyfinanciadounafundaciónparaayudaralaproteccióndelentornoydelanaturalezaqueincluyeplantarmásque90.000árbolescercadesusfábricas.

ExistenmuchasmásactividadesdelaempresaAudiparapromoversuresponsabilidadsocialcomolaproteccióndelanaturalezaydelentornoenlasociedadsonpilaresfundamentalesdelafilosofíadeAudi.

Fuenteshttp://www.audi.com.ar/ar/brand/es/company/historia/0/anos_1899_-_1914.htmlhttp://html.rincondelvago.com/competencia-en-empresa-de-automoviles.htmlhttp://www.audiusa.com/abouthttp://emaxilab.com/kleine-unternehmen/article_12441.htmlhttp://promodeventa.galeon.com/promocion.pdfhttp://www.audi.com.mx/mx/brand/es2/Modelos/a4/A4/Simulador_ financiero.htmlhttp://forum.gute-fahrt.de/showthread.php?t=11623http://www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PROGRAMAS.pdfhttp://www.audi.dehttp://bmw.com.mx/mercedes-benz.com.mx/http://www.stimme.de/regioticker/Audi-Mitarbeiter-spenden- Blut;art16233,2286952http://www.audi-cr.de/de/strategie/#003http://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/corporate_ responsibility/umwelt.htmlhttp://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/ produktionsstandorte.htmlhttp://de.wikipedia.org/wiki/Audi#Produktionsstandortehttps://www.audi-mediaservices.com/publish/ms/content/de/ public/pressemitteilungen/2010/08/12/vorreiter_in_der_logistik.html

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