Upload
others
View
13
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian pemasaran
Menurut (Susilowati,214:2015) teori Kotler dan Amstrong mendefinisikan
pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran nilai dengan yang lain”.Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena
yang rumit. Katajasa mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk.
2.1.2. konsep pemasaran
Menurut (Implikasinya, n.d.) teori Henry dan Boarden Konsep pemasaran
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan debitur
merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat diambil makna bahwa seluruh kegiatan
dalam perusahaan harus ditujukan kepada pemuas kebutuhan konsumen, sehingga
dapat diperoleh laba maksimum dalam jangka panjang, demi kelangsungan hidup
perusahaan. Awal mula munculnya konsep pemasaran dikenalkan pada tahun
1950, bermula pada penilaian bahwa perusahaan terlalu berorientasi pada volume
penjualan dan cenderung mengabaikan kepentingan konsumen. Karena
12
pemasaran pada waktu itu, dianggap hanya mempunyai fungsi untuk menciptakan
permintaan atas produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.1.3. Komunikasi Pemasaran
Menurut (Jusuf Fadilah, 27:2018) teori Suyanto Komunikasi Pemasaran
adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran. Pemasaran harus
tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan
personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada
konsumen yang dituju atau target.
Menurut teori Kotler & Keller (2007) menguraikan kegiatan pemasaran itu
mencangkup :
1. Iklan (advertising)
2. Promosi penjualan (sales promotion)
3. Acara Khusus dan pengalaman (special event & experiences)
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan (public relations & publicity)
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
6. Penjualan pribadi (personal selling)
Berdasarkan teori diataas dapat di simpulkan bahwa bauran promosi
merupakan rangkaian yang perlu dilakukan oleh perusahaan agar produk yang
dipasarkan dapat dikenal oleh masyarakat luas. Komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
13
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan produk yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih
jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang
dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses
IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada
perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu
dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
2.2. Periklanan
2.2.1. Pengertian Periklanan
Menurut (Arnanto, 72:2017) teori Hermawan periklanan adalah iklan
harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memperhatikan
dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat kepadanya yang akan
memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli. Periklanan juga penting untuk
menghubungkan konsumen yang sudah ada dan mengingatkan mereka akan
alasan dalam memilih produk yang diiklankan. Konsumen yang sudah ada tetap
menjaga hubungan dengan produk dan jasa terbaru yang tersedia bagi mereka,
dengan mengingatkan keberadaan produk secara intensif.
14
2.2.2. Peran Periklanan
Menurut Sunny (2008:146) “Iklan digunakan untuk menjaga atau
memperkuat merek. Tetapi, ini lebih masuk akal jika dan hanya jika iklan
mengenai kesadaran kepemimpinan dalam kategori yang dimiliki merek.”
2.2.3. Manfaat Periklanan
Menurut Kasali (2007:16) Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan
masyarakat dan ekonomi. Manfaat itu antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen
dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan
adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan yang secara gagah
tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik
menimbulkan kepercayaan tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya
bonafid dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa, manfaat iklan yang
terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada
khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara
fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio.
15
2.2.4. Jenis-Jenis Periklanan
Menurut (Jiwil, 128:2014) Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan
yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-
jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut:
A. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi
beberapa macam,
1. Iklan Strategis
a.Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk.
b.Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
c.Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan
merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2. Iklan Taktis Memiliki tujuan yang mendesak.
a. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan
kontak dengan merek tertentu.
b. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek
yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
16
B. Iklan Corporate - Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan
yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk
atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004).
a. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan
dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan
dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan
Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah
perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai
korporatnya kepada publik (Lwin & Aitchison, 2005). Iklan Corporate sering
kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan
kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan
yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap
lingkungan sekitar.
C. Iklan Layanan Masyarakat
a. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004).
b. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau
himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu
tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik
supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan,
17
mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana,
dan sebagainya (Madjadikara, 2004).
c. Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan
untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang
harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan
kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992). Pesan tersebut dengan kata
lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang
akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun
negatif.
d. Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat
pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media
yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat
dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992).
e. Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya
perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan
perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan
layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan
komersial (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005)
2.3. Strategi Kreatif Iklan
Menurut Suyanto (2007:16) Strategi adalah bagaimana bertahan hidup
dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak
18
konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing,
menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di kepala,
kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi
yang pertama dari pada menjadi lebih baik.
1. Apa tujuan periklanan ? (Mission)
2. Berapa dana yang dibutuhkan ? (Money)
3. Apakah pesan yang ingin disampaikan ? (Message)
4. Apakah media yang akan digunakan ? (Media)
5. Bagaimanakah mengevaluasi hasilnya ? (Measurement)
Menurut Kasali (2007:83) “Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan
yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan diatas, penting juga
menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDA,
yang terdiri dari:
A. Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak suaranya, baik pembaca,
pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain
berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media
penyiaran)., penggunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay out),
jenis-jenis huruf (typography) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus
untuk iklan pada radio dan televisi
B. Interest (minat)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil disebut, personal yang dihadapi
sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh.
19
Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa
ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka
harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang
disampaikan.
C. Desire (kebutuhan/keinginan)
Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-
kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil
menggerakan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk
tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau
melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
D. Conviction (rasa percaya)
`Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil menciptakan kebutuhan calon
pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya sudah
mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawanan dalam diri calon
pembeli berupa keraguan-keraguan, benarkah produk atau jasa yang
bersangkutan memberikan sesuatu seperti yang dijanjikan iklannya ?
Pengalaman pada masa-masa lalu serta kebiasaan jika yang menipu turut
mempengaruhi keraguan-keraguan ini.
E. Action (tindakan)
Akhirnya kita sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli
agar sesegera mungkin melakukan sesuatu tindakan pembelian atau bagian
20
dari itu. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera
pergi ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil contoh,
mengangkat telepon, mengisi formulir pesanan, atau setidak-tidaknya
menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya
kelak.”
Menurut Hakim (2006:50) “Iklan harus memiliki nilai : SUPER “A”
1.(S) Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan orang
sebagai suatu yang sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti
dengan sekali lihat.
2.(U) Unexpected
Dalam kehidupan sehari-hari, kita selalu dikelilingi dan diserang
oleh iklan dari berbagai penjuru. Di rumah, di mobil, di jalan, di mall
dan di mana-mana. Dari ribuan iklan yang bertebaran itu, hanya
beberapa saja yang bisa kita ingat. Karena itulah iklan yang smart akan
menjadi outstanding.
3. (P) Persuasive
Persuasive sering juga disebut dengan daya bujuk. Daya bujuk
mempunyai daya pengaruh untuk menyihir orang untuk melakukan
sesuatu. Iklan dengan daya bujuk yang kuat pasti akan menggerakkan
konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk
mencobanya.
21
4. (E) Entertaining
itu, entertaining menjadi faktor yang tidak bisa diabaikan.
Entertaining tidak hanya berarti lucu. Dalam skala yang lebih luas,
entertaining berarti mampu mempermainkan emosi konsumennya.
5. (R) Relevant
Harus tetap ada pertanggung jawaban, harus tetap ada rasionalisasi
dan harus ada korelasi dengan brand, baik itu brand positioning atau
brand personality. Sekali lagi brand adalah hero. Jadi dari amunisi yang
besar sampai yang kecil, semuanya harus diperuntukkan semata-mata
bagi brand itu.
6. (‘A’) ‘Acceptable’
Poin ‘acceptable’ sengaja ditaruh di antara tanda kutip tunggal,
karena poin ini lebih ditunjukan pada penerimaan masyarakat pada
iklan yang kita buat. Ada banyak sekali iklan yang mengundang
reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran
yang kita anut. Masalahnya masyarakat Indonesia sangat beragam
budayanya, agamanya, bahasanya, gaya hidupnya dan akhirnya tentu
saja tata nilainya.
22
2.4. Brand Awernnes
Menurut Santosa (2014:05) dalam Creative Advertising menyimpulkan
bahwa: Dalam prosesnya yaitu sebelum iklan ada, konsumen tidak menyadari
keberadaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Situasi ini disebut unawareness (tidak sadar). Setelah iklan muncul, timbul
kesadaran akan adanya produk di pasar untuk keperluan tertentu. Situasi ini
disebut awareness (sadar). Dengan membaca iklan, konsumen menjadi tahu
tentang fungsi, bentuk, warna, keunggulan, nama, merek, dan harga produk.
Menurut (Brand, 2014) teori keller ( 2012:241 ) brand atau merek adalah
suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dari satu penjual
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari kompetitor lain. Maka
jika dilihat, penggunaan brand atau merek sendiri mencerminkan identitas dari
produk atau jasa apa yang ditawarkan oleh penjual.
2.5. Penjelasan Teori dan Kerangka Teoritis
Tugas Akhir dengan outline Perancangan Iklan Komersial ini, penulis
memilih judul “PERANCANGAN IKLAN MEDIA CETAK DALAM UPAYA
MEMPERTAHANKAN AWARENESS UD SUMBER REJEKI SEBAGAI
PERUSAHAAN JASA PEMBUATAN INTERIOR RUMAH BERKUALITAS”
Berdasarkan analisis situasi dapat diketahui bahwa permasalahan
periklanan karena banyak masyarakat yang telah lupa dengan UD sumber rejeki
sebagai Perusahaan Jasa Pembuatan Interior Berkualitas.
23
Berdasarkan permasalahan periklanan tersebut, harus dapat menentukan
media apa yang akan dipakai dalam melakukan kampanye periklanan, serta harus
memberikan pesan iklan yang kuat sehingga dapat membuat konsumen tertarik
oleh UD Sumber rejeki.
Pesan yang akan disampaikan yaitu mengkomunikasikan kepada target
audience bahwa Sumber rejeki perusahaan jasa pembuatan interior rumah
berkualitas sesuai keinginan customer.
Selain menjelaskan tentang strategi, dalam Perancangan Iklan Media
Cetak UD sumber rejeki, juga menjelaskan Tujuan yang hendak dicapai, yaitu
untuk Mempertahankan Brand Awareness sebagai perusahaan jasa pembuatan
interior berkualitas.
Untuk memenuhi tujuan kampanye diperlukan alat pemasaran. Keputusan
dalam memilih alat periklanan akan dipertimbangkan dari kelebihan serta
kekurangan suatu media periklanan agar menjadi iklan yang efektif. Iklan tersebut
disebut efektif jika berhasil mencapai tujuan periklanan.