BRIEFING

DADES DEL CLIENT

BREUMENT, S ‘ESTÀ VENENT BREUMENT, HEM DE VENDRE

Descripció del producte

Què és ? – Formatge fresc tipus ‘’Petit Suisse’’ constituït per un 27 per cent de calci i 22 per cent de vitamina D

Per a què serveix ? – Per contribuir en el creixement i el desenvolupament dels ossos dels nens, que acostumen a consumir-lo

com a postres o bé per berenar

Característiques especials - El producte és característic per la seva textura adaptada a que se’l puguin menjar els més petits

sols sense embrutar-se massa. A més a més, el seu envàs de mida reduïda permet que el nen pugui agafar-lo fàcilment i que

contingui la quantitat proporcional a la seva edat. Una altra de les principals característiques que presenta és la seva gran

varietat en quant a sabors (maduixa, plàtan, xocolata...) i la incorporació d’activitats pels nens en els seus envasos o tapes

Es fabrica en diferents mides? – Sí, un envàs petit de 55 grams i un de gran de 100 grams

CLIENT – Grupo Danone, S.A

PROPOSAT PER – Equip Danone PROMOCIÓ PER - Danonino

DOMICILI FÀBRICA – Pol. Sector Autopista, carrer A, parcel·la 25 - 08150 Parets del Vallès (Barcelona) TEL. – 93 291 23 00

DOMICILI OFICINA – Pol. Can Sant Joan, s/n – 08174 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) TEL. – 93 291 21 00

DOMICILI DELEGACIÓ – Carrer Buenos Aires, 21 - 80360 Barcelona TEL. - 93 291 20 00

DATA PRIMER CONTACTE –16 setembre de 2013 DEL SEGON – 23 setembre de 2013 DEL TERCER – 30 setembre

de 2013

DATA DE LA 1ª ENTREVISTA –12 octubre de 2013 DE LA SEGONA -15 octubre de 2013

DE LA TERCERA -18 octubre de 2013

REALITZADA AL SENYOR – Javier Robles CÀRREC – President de Danone

PER – Sergi Judici Buqueras (Director de comptes) A - Carrer Buenos Aires, 21 - 80360

Barcelona

PRESENTAR UN PROJECTE EL DIA – 19 d’octubre de 2013

QUÈ ? – Danonino, ‘’Un mundo a su medida’’

A QUI ? – Nens entre 4 i 10 anys, segons Food and

Nutrition Board

ON ? – A supermercats i bars restaurants (Espanya)

COM ? – Mass media i mitjans alternatius

QUAN ? – Al llarg de tot l’any

QUANT ? – 70 milions/any (500 bilions arreu del món)

A QUIN PREU V.P. ? – 1,00 Euros

QUÈ ? – Producte làctic que ajuda a que els nens creixin forts

i sans

A QUI ? – Nens en fase de creixement

ON ? – Establiments propers als consumidors

COM ? – A través d’accions de comunicació creatives i

innovadores, a més de continuar invertint en els mitjans

convencionals

QUAN ? – Durant tot l’any centrant-nos en el període escolar

QUANT? – Augmentar un 10% les vendes abans del

desembre del 2014

A QUIN PREU V.P. ? – A un preu econòmic (1,00 Euros)

Per a la promoció de Danonino, Petit Dino

A compte Grupo Danone

Es fabrica en diferents models ? – Sí, un envàs de iogurt per menjar a casa amb cullera, i una ampolleta de plàstic per emportar

Amb quines marques ? – No fabrica per altres marques.

És nou en el mercat? – No, es comercialitza des de l’any 1981

Preu de venda al públic del producte – Petit Dino (55 grams) – 1,00 Euros; Petit Dino Maxi (100 grams) – 1,65 Euros

Arguments de venda empleats actualment – Danone apareix al mercat amb valors com l’Entusiasme, ja que s’esforcen en trobar

solucions que s’adapten al consumidor; l’Apertura, doncs s’investiguen nous camps amb la fi d’aconseguir solucions simples i

eficients que satisfacin les noves necessitats; l’Humanisme sent una empresa responsable amb l’entorn en què es mou; i la

Proximitat essent una marca propera i accessible pel consumidor.

El producte és superior o inferior respecte de la competència en:

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

QUALITAT X

QUANTITAT X

PREU V.P X

UTILITAT X

CONSUM X

DURADA X

PROMOCIÓ DEL PRODUCTE

a. FACTORS QUE AFAVOREIXEN LA COMPRA

FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC

Posicionament de la marca

X X X

Preu X X

Competencia X X X X

Distribució X X

Presentación X X

Envàs X X

b. FACTORS QUE DIFICULTEN LA COMPRA

FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC

Posicionament de la marca

X

Preu X X

Competencia X

Distribució X

Presentación X

Envàs X

c. FACTORS QUE DETERMINEN LA VENDA

FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC A quines èpoques es distribueix?

X X X

Amb quina freqüència ho compren?

X X

A quina època es compra ? – El producte es consumeix al llarg de tot l’any.

Existeix l’ hàbit de consum ? – Sí que existeix, ja que aquesta multinacional ha aconseguit posicionar-se en el mercat i crear un

vincle de fidelització amb els consumidors. De la mateixa manera, Petit Dino és la marca preferida dels infants i existeix l’hàbit

de consum comentat

Influeix el nivell adquisitiu del consumidor ? – No. Danone ha baixat els preus (1€) per tal que el nivell adquisitiu dels

consumidors influeixi el mínim possible en la tria d’aquest producte.

Condició del mercat

a. CLIENTS A CONVÈNCER

PÚBLIC X

DETALLISTES

DEPENDENTS

DIPOSITARIS

FABRICANTS

EQUIP INTERN

b. CLASSIFICACIÓ SOCIOLÒGICA DEL CLIENT POTENCIAL

NENS FINS 10 ANYS

ESTUDIANTS – Educació Infantil i Primària

NIVELL D’ESTUDIS

SUPERIORS

MITJANS

BÀSICS X

c. APROXIMACIÓ AL PÚBLIC

Definició del públic objectiu: grup al qual es dirigeix la campanya (quants i qui són)

Tal i com s’ha especificat anteriorment, Danonino va dirigit a un públic de caire infantil (entre una franja d’edat dels 4 als 8

anys, tot i que s’han inclòs els nens fins als 10 anys ja que a través de l’experiència, s’ha pogut observar que també fan ús

d’aquest producte).

Algunes de les raons per les quals es creu que aquest és el públic objectiu és perquè en les diferents pàgines web s’especifica

d’aquesta manera: - A www.danone.es , dins de l’apartat de productes per a nens, ens trobem entre ells el Danonino, on

s’explica que es tracta d’un producte per a que els nens comencin a menjar ells sols d’una manera fàcil,

PARCIAL

LOCAL X

PROVINCIAL X

REGIONAL X

NACIONAL X

UNIÓ EUROPEA

INTERNACIONAL

QUALIFICACIÓ PROFESSIONAL

DIRECTIUS

TEC. QUALIFICATS

TEC. ESPECIALITZATS

QUADRE MIG

TREBALLADOR

etc... - A www.danonino.es hi ha diferents llocs en què s’hi pot veure diferents consells per a una alimentació sana dels més

petits, incloent en el seu menú el producte a promocionar.

Per poder continuar amb la campanya, és necessari saber a quants nens i nenes ens estaríem exposant. És per això que hem

acudit al web del “Instituto Nacional de Estadística”, on hem consultat la població que estigui entre la franja d’edat seleccionada

(val a dir que són resultats referent al mes de Gener de l’any 2013, on s’han comptabilitzat els nens i les nenes de cada edat).

Els podem veure continuació:

Podem veure que el resultat total de nens i nenes entre 4 i 10 anys a l’Estat espanyol és de 3.414.027.

Hàbits: conductes principals pel que fa al producte, la idea o allò que proposa la campanya.:

Danonino és un producte que facilita molt l’aprenentatge dels més petits de la casa. Aquest tipus de “iogurt” té una textura

adaptada per a que puguin menjar sense ajuda i sense tacar-se alhora

Actualment, sota la tapa de cada Danonino ve una sorpresa i sembla que el producte tingui vàries formes disponibles per a que

els nens puguin col·leccionar aquella que més els hi agrada. Sabem que per a cridar l’atenció dels nens, no podrem

simplement afirmar la gran quantitat de coses positives que ens pot aportar el producte. Allò que haurem de fer és oferir-los

algo a canvi de prendre Danonino (és per això que creiem que l’estratègia efectuada fins al dia d’avui està ben encaminada

perquè està tenint efectivitat).

A continuació és pot veure un exemple d’allò que s’ofereix actualment:

Estils de vida, en què el producte intervé o pot intervenir.:

Sense cap mena de dubte, Danone ens afirma que el millor estil de vida és aquell saludable. Si no saps com convèncer als

nens perquè mengin de tot, ofereix-los el nostre producte. És saludable i divertit de prendre (això és, d’alguna manera, el que

ens proposa la marca).

Aquells moments del dia en els que estem acostumats a veure aquesta gamma de productes és després de dinar i sopar, quan

s’ha de prendre el postres, per acabar de completar l’alimentació. Tot i així, també és aplicable a altres moments del dia que

considerem vitals per a la promoció de Danonino: L’hora d’esmorzar i la de berenar.

No hi ha res com aixecar-te i prendre un Danonino per activar-te i començar el dia amb forces, o, per exemple, és ideal saber

que quan arribis de l’escola, t’està esperant a casa el Petit Dino perquè te’l mengis mentre veus els dibuixos animats.

Actituds negatives o frens que provoca.

Tot producte té els seus inconvenients. Sense investigar gaire en profunditat, ens hem trobat amb varis comentaris en els que

no es veien actituds gaire positives respecte el Danonino. Per una banda, sembla que els greixos i les calories que afirmen

tenir en la seva publicitat no concorden amb els de la realitat, essent aquests segons més grans.

Diferents comentaris a blogs han coincidit en una cosa: Sembla que donar Danonino als més petits de la casa a vegades els hi

pot causar malestar a l’estómac fins al punt d’arribar al vòmit (és per això que es recomana ingerir el producte en poques

quantitats [màxim 1 iogurt o 2 al dia]).

Actituds positives o motivacions cap al producte i cap a si mateix quan es relaciona amb ell.:

Allò que ha aconseguit la marca Danone és que els nens i les nenes de l’edat seleccionada deixin de veure el producte com a

un simple iogurt de maduixa o altres sabors. Aquests, el veuen com el iogurt del seu dinosaure preferit, en Dino, el personatge

que ha escollit la marca per a representar aquesta gamma de productes per a nens; personatge que va adquirint diferents

formes i vestuaris segons.

A més a més, el iogurt es viu d’una altra manera. És a dir, a més a més de menjar-te’l, ara també pots jugar amb els adhesius

que et proporciona o amb el mateix envàs, el qual té una forma diferent, tal i com s’ha especificat anteriorment.

Projeccions més significatives: creences sobre qui ho prefereixen, a qui representen, els qui l'utilitzen, etc.:

El consumidor final seran els nens, ja que el producte està destinat a aquest públic, però també s’haurà de convèncer als pares

per a que el posin a la cistella de la compra cada vegada que acudeixin al supermercat (val a dir que seran aquests qui

influiran en el consum del producte, ja que són ells qui inverteixen el seu capital per a una bona alimentació dels seus fills).

D’aquesta manera, en la nostra campanya hem de fer veure als adults que es tracta del millor producte làctic que poden que

poden prendre els nens d’aquesta edat, proporcionant-los l’energia, les vitamines i el calci adequat. Val a dir que la marca

Danone en general, utilitza l’estratègia de diferenciació per tal d’arribar a ser millor que la resta.

Ideació - conceptualització

a. BENEFICI PERCEBUT

Promesa o benefici - El que ofereix el producte.

S’ofereix un producte que garanteix un creixement saludable i fort dels ossos del consumidor

Argumentació de la promesa - Raonament que sosté el benefici promès.

Petit Dino és un formatge fresc adaptat a les necessitats dels nens: baix en greix, amb el doble de calci que la llet i conté

vitamina D que ajuda a fixar el calci als ossos

To de comunicació - Enfocament que s'ha d'utilitzar per expressar el posicionament

S’utilitzaria un to de comunicació de caire emocional, ja que s’està venent un producte que permet als nens començar a

desenvolupar-se en aspectes tant importants com és el de l’alimentació. Aquest factor preocupa en gran mesura als pares, els

quals es sentiran realitzats oferint aquest producte de qualitat garantida als seus fills.

Per una altra banda, es farà servir un to de comunicació racional a l’hora d’informar sobre factors com ara el preu o els valors

nutricionals. Malgrat això el to de comunicació que predomini serà l’emocional, ja que els valors de la marca Danone es basen

molt en el benestar de la família i en el seu vincle afectiu.

b..

b. EIX DE LA CAMPANYA

Definició del producte, basada en el benefici o beneficis elegits per compondre el missatge. El eix de la campanya estarà enfocat a les característiques saludables del producte, un producte làctic de formatge fresc

constituït per un 27% de calci i % de vitamina D.

Volem que els espectadors, al veure la nostra campanya publicitària, pensin en el producte com la forma més fàcil, còmoda i

divertida d’incorporar la llet a l’alimentació dels més petits de la casa, creant un vincle emocional entre el producte i la seva

família, ja que alimentar amb Danonino als petits de la casa és la millor forma de demostrar que els estimes.

Actua com un suport del posicionament buscat. A les campanyes publicitàries anteriors d’aquest producte han estat de tipus promocional, les quals pretenien incrementar el

consum del producte, augmentant les seves vendes i conquistar nous consumidors. Ara el que proposem és dur a terme una

campanya de fidelització, retenint als consumidors del producte perquè mantinguin la seva fidelitat a la maca i continuïn

consumint el producte.

c. CONCEPTE DE LA CAMPANYA

Idea bàsica en què s'ha de basar el missatge. Indica la línia creativa de la campanya, és a dir, com es va a EXPLICAR al

públic els beneficis del producte.

La idea bàsica en la que es fonamentarà el missatge de la campanya, per tal d’assolir el nostre objectiu, serà la del vincle entre

el Danonino, els nens/nenes i els pares. La idea que s’expressarà serà la de “si li compres un Danonino, l’estimes”. Donant-lis

Danonino els cuides i els ajudes a créixer forts i sans. Tota bona mare voldria donar-li el millor al seu fill, i el millor per ell és

Danonino. El sentiment de responsabilitat dels pares, de protegir i nodrir als seus fills indefensos és el que intentarem explotar.

Al igual que la marca que representa el producte (Danone), la nostra campanya publicitària tindrà un to de comunicació de

caire emocional; En comptes “ d’ Alimentar somriures”, Danonino serà percebut com un complement alimentari que ajuda a

créixer als nens petits de forma saludable, protegint-los de lesions i dolors. “Danonino: ajuda’ls a créixer, estima’ls”.

Posicionament

Posicionament actual del producte: lloc que ocupa en la ment del públic objectiu. Després de la creació del dinosaure representant de Danonino, la marca es veia d’una manera totalment diferent: actualment,

el públic objectiu pot veure una identitat amigable i lleugera, amb una icona com és en Dino que es pot identificar totalment

amb el públic objectiu sense oblidar la reputació del producte per la seva qualitat i nutrició. Una gran varietat de colors vius

complementen el carisma de l’animal prehistòric i reforcen el paquet amb el que se’ns ven el producte.

Sense cap mena de dubte, els nens i les nenes veuen a Danonino com una manera de tenir diversió mentre s’està menjant un

iogurt amb un sabor increïble (qüestió difícil d’abastar amb els nens, ja que a aquestes edats els acostuma a costar menjar de

tot).

Posicionament ideal o buscat: posicionament que volem que tingui el públic.

Tot i que Danonino tingui una molt bona imatge com a marca pel que fa al públic objectiu, allò que seria ideal és que els nens i

les nenes del nostre país no vegin Danonino PetitDino, com un iogurt amb el que es poden entretenir, sinó que només veure’l

anunciat per televisió o exposat en algun dels lineals del supermercat vegin el producte com el iogurt que els diverteix en gran

mesura, aquell producte amb el que han començat a desenvolupar-se per si mateixos i amb el que puguin jugar en qualsevol

moment (així com el cas dels jocs sota les tapes o el dinosaure vestit de maneres diferents).

L’objectiu principal de la campanya és que els nens s’oblidin de la resta de productes que poden ser semblants, sent Danonino

la seva única opció disponible.

a. COMPETÈNCIA

Marques o productes competidors -

És probable que hi hagi diferents marques o productes que intentin competir amb Danonino ja que es tracta d’un producte lacti

bastant comú. Tot i així, aquella marca que es creu que pot fer més “mal” a la nostra gamma de productes és HACENDADO,

amb el seu nou producte “PETIT”, la marca blanca del producte. (Abans era possible trobar “Yoplait” com a marca premium,

aquella que oferia uns productes semblants a Danone. Actualment, aquesta ha perdut molt de mercat)

Analogia amb altres productes –

La veritat és que, una vegada feta la comparació amb la competència, és possible afirmar que la diferència en quant a gust no

ha sigut gaire significativa, de manera que seran els preus i la composició nutricional allò que es convertirà en els elements

indispensables a l’hora d’escollir el producte.

Existeixen productes substitutius? –

És vox populi que el fet que un dels productes sigui un bé substitutiu d’altres té conseqüències econòmiques immediates, de

manera que si totes dues marques ens ofereixen un producte semblant, és natural que en temps de crisi com els que estem

vivint, la societat trii aquell producte amb el que es poden estalviar uns diners.

Quins arguments de venda fa servir la competència? –

Com ja s’ha explicat com a elements condicionants, allò que utilitza Mercadona per vendre més el seu producte és que ofereix

una composició nutricional superior a la marca estrella, així com un preu inferior. De fet, al blog de “El blog de las Marcas

Blancas”, es pot observar un quadre en el que s’hi fa una comparativa entre ambdós productes. Es tracta d’aquesta:

A més a més, a partir d’una petita investigació,

s’ha esbrinat que cada pack de iogurts “Petit” es

ven a 0,78€, mentre que el pack de Danonino

“Petit Dino”, es ven al preu de 1€; 12 cèntims més

car que la marca blanca.

Coneix els seus sistemes de venda?

La marca blanca no és publicitada de cap manera, a part de l’exposició que es fa en la cadena de supermercats “Mercadona”. Com a molt, el que es podria fer és un spot mostrant alguna promoció que es realitzi al voltant d’aquest producte. En altres paraules, la marca “Hacendado” és molt coneguda per la relació preu/qualitat que ens ofereix, però aquesta no és pas coneguda pels iogurts que promociona per a nens. Per una altra banda, Danone té una imatge molt millor posicionada, de manera que és natural que acudim en primer lloc a aquesta marca, ja que és la “coneguda”, la “de sempre”.

Recorda les campanyes de la competència? No ens ha sigut possible aconseguir cap campanya relacionada amb la

competència.

b. ATRACCIÓ MERCAT

ALT MIG BAIX

TAMANY X

CREIXEMENT X

ESTRUCTURA COMPETITIVA

X

*RENTABILITAT X X

ALT MIG BAIX

MEDI AMBIENT X

MARC LEGAL X

MARC LABORAL X

MARC TECNOLÒGIC

X

Organització empresarial

a. POSICIONAMENT DE L’EMPRESA

ALT MIG BAIX

VOLUM VENDES X

CREIXEMENT VENDES X

PARTICIPACIÓ EN VENDES X

POSICIÓ COMPETITIVA X

MARGE COMERCIAL X

ALT MIG BAIX

POSICIÓ TECNOLÒGICA X

PUNTS FORTS X

PUNTS DÈBILS X

IMATGE X

b. DISTRIBUCIÓ

El canal de distribució dels seus productes es fa mitjançant:

VENEDORS PROPIS

DELEGACIONS PROPIES

DISTRIBUIDORS OFICIALS X

REPRESENTANTS

*La rentabilitat està marcada amb dues creus

perquè, tot i haver tingut uns beneficis

considerables, el consum ha baixat al sud d’Europa

c. FORMACIÓ

Quins mitjans de capacitació periòdica reben els seus venedors sobre les tècniques de venda ?

CONVENCIONS X

SEMINARIS

BIBLIOGRAFIA PROFESSIONAL

d. TRANSPORTS

La distribució de les seves mercaderies es fa amb:

COTXES PROPIS

AGÈNCIES DE TRANSPORTS X

ALTRES MITJANS

e. PRODUCCIÓ

És possible aconseguir un increment de producció com a conseqüència de la demanda ocasionada per una acció

promocional ? – Danone estaria disposat a augmentar la seva producció fent una inversió de capital considerada. De fet,

basant-nos en estudis de la marca, podem dir que té la intenció d’invertir 108 milions d’euros al Japó per doblar la

capacitat de producció actual a la fàbrica de Tatebayashi.

Fins a quin límit ? – ----

f. PUBLICITAT

Quina és l’última campanya de publicitat que es va fer ? -

L’última campanya que ha realitzat Danone per la línia Petit Dino de Danonino és la que es va començar a emetre a partir

del juliol de 2013 amb l’eslogan “Danonino, un mundo a su medida”

On ? – a Espanya

Per quins motius ?

Per una banda, aquesta campanya es va realitzar per proporcionar als pares informació sobre el producte, destacant que

es tracta d’un envàs amb mides adequades als seus fills i, a la vegada, emfatitzar en la textura que presenta aquest

làctic, amb la qual cosa permet als nens menjar-se’l sense ajuda i sense embrutir-se. Per l’altre banda, es va realitzar per

captar l’atenció dels infants i, a més, ensenyar-los que es poden divertir menjant el producte, ja que s’anuncia que a sota

les etapes dels iogurts hi ha dibuixos sorpresa d’animals per poder jugar.

Amb quins mitjans ?

Aquesta campanya s’ha canalitzat principalment a través d’anunci televisiu, però també el podem trobar en format de

cartell.

Amb quina inversió ? -

Amb quins resultats ? –

Informació suplementària

Afegir totes les dades que es creguin necessàries per a ajudar a fer un estudi de la campanya. –

Danone és una empresa de productes alimentaris que, gràcies a una experiència de fins a 90 anys, s’ha convertit en una de les

marques més importants i representativa dins el mercat dels làctics. Sempre ha destacat per tenir una primordial preocupació pel

benestar de les persones, oferir-los el millor sabor i qualitat i, a mesura que han anat passant el anys, ha adquirit un gran interès

en incorporar productes molt variats i adaptats a tots els targets possibles. És per aquest motiu que ja fa 40 anys que va llençar

al mercat una gamma de productes destinats als més petits de la casa, el Danonino de Danone, que conté una línia molt variada

de productes relacionats amb el creixement dels infants: iogurts de mida petita o gran (Petit Dino), batuts per beure (Bebe Dino) i

làctics per emportar-se i consumir fora de casa (Street). El nom d’aquesta gamma s’ha escollit principalment per deixar clar que

es tracta d’una variant de Danone, d’aquí la semblança semàntica i, també per reforçar i fer encara més representatiu el target al

qual va dirigit. En aquest cas serien els nens petits d’edats compreses entre 4 i 10 anys que es troben en fase de creixement, per

això se li ha afegit el sufix “ino”, per atribuir un producte amb unes mides més petites al Danone original.

Una curiositat a destacar d’aquesta gamma és que, en un principi, el iogurt Petit Dino de Danonino s’anomenava Petit Suisse,

nom encara molt conegut entre avis, pares i adolescents que durant la seva infància el van consumir o el van comprar pels seus

fills. Danone va decidir innovar el producte i canviar el nom per l’actual Petit Dino, tot i que en algunes campanyes comunicatives

de la marca encara s’utilitza el primer mot, ja que és el més recordat i emprat per la societat.

Danone també ha realitzat innovacions pel que fa a la imatge del producte, amb l’objectiu de mostrar-se més atractiva pels nens.

Per aquest motiu si va incorporar la figura d’un dinosaure de color blau que apareixia parlant en les diferents campanyes

publicitàries. Aquest ha anat presentant modificacions gràfiques juntament amb altres elements de la marca que també han estat

canviats i perfeccionant, com seria el cas de l’envàs del Petit Dino, que s’ha anant transformant en un recipient que fos fàcil

d’agafar per les manetes dels nens i que, alhora, els permetés arribar a tot l’aliment sense complicacions. No obstant, hi ha un

component del producte que no ha presentat en cap moment cap tipus de canvi. Estem parlant de la textura i el color rosa que

presenta el formatge fresc Petit Dino, ja que s’ha intentat mantenir la recepta des dels seus orígens. Partint d’aquesta base,

l’envàs i les campanyes publicitàries sempre han destacat per presentar un predomini del color rosa en comparació als altres, ja

que visualment és animat i, a la vegada, infantil, obtenint així un identificador clar de la gamma per a nens en fase de

creixement.

En la major part de les campanyes de Danone, es deixa ben clar que es tracta d’un producte amb unes propietats nutricionals

molt favorables per aquells nens d’entre 4 i 10 anys i, a més, sempre es presenten productes amb una part lúdica que

aconsegueix captar l’atenció dels més petits i provocar-los un desig a consumir-lo i a que els hi agradi.

Tenint en compte aquestes característiques, Danone ha elaborar una línia de productes de qualitat com els que corresponen a la

gamma Danonino, sempre compromesos amb la salut i el creixement dels més petits de la casa i, d’aquesta manera, alimentar

somriures des dels primers passos.

Documentació addicional

a. GRAFISME, LOGOTIP I MARCA

Danone és una marca reconeguda a nivell mundial. El concepte de marca és el principal per tal d’identificar el producte i

diferenciar-lo formalment de la resta. “Danone” és el nom que emmarca la denominació dels productes específics de la empresa, en aquest cas, Danonino, Petit Dino. En canvi, allò que anomenem “logotip”, el grafisme usat per distingir la marca o el propi

producte, és visual i serveix per identificar el nom de la pròpia marca. Si ens fixem en el logotip de Danonino podem observar com incorpora text, i, a més a més, el logotip de la multinacional.

En aquest cas trobem una tipografia arrodonida, característica de la marca Danone, tot i que no és la mateixa. Un dels atributs principals que trobem és contorn del text, d’un color blau cel que contrasta amb el blau més fosc utilitzat per les lletres. També cal destacar l’espai blanc que hi ha entre el contorn i el propi text, donant, així, una sensació de d’esponjositat i volum a les lletres. El text està arquejat, donant sensació de moviment. Aquesta sensació de dinamisme també ve donada per la línia corba inferior, que contrasta amb la forma arquejada del text. Cal destacar, també, el logotip de l’empresa posicionat a la part superior, centrat i d’una mida inferior al text principal.

La diferència que trobem entre el logotip de la gamma de productes Danonino i el producte concret, Danonino Petit Dino, és minúscula: el text principal deixa d’estar corbat i a la seva part inferior trobem el nom del producte Petit Dino en una tipologia de mida inferior, amb les lletres blanques i el contorn blau. El logotip de Danone segueix estant present però no guarda cap distància amb el text principal.

b. DISTINTIU DEL PRODUCTE: COLORS, FORMATS, ENVASOS, ETIQUETES, ETC.

El producte ve en pack de sis envasos en el cas de la mida estàndard (330g en total) o bé de dotze envasos (multipack, 660g en total). També trobem, però, la mida maxi inclou un pack de quatre envasos més grossos que els de mida convencional (400g en total). El color dels envasos és en funció del sabor del producte làctic: color rosat pel gust de maduixa, color marró fosc pel gust de xocolata, color groc pel gust a plàtan i color blanc pel natural. Cal esmentar que, a principis de 2012, la forma de l’envàs d’aquest producte va canviar: va passar de ser rugosa a ser llisa i amb una forma més arrodonida, facilitant-ne el consum.

Les etiquetes, que serveixen com a tapa de l’envàs, totes juntes formen un dibuix on hi consta el logotip del producte i una representació gràfica on apareix la mascota del producte amb algun altre animal. Per exemple, en el cas del Petit Dino de maduixa apareix “Dino” amb un os panda. El fons d’aquest dibuix sempre té un color rosat, característic del producte. A més a més, a les etiquetes hi trobem informació com els valors nutricionals, la data de caducitat o la quantitat de producte que conté cada envàs.

Les etiquetes no només fan la funció de tapa, sinó que també tenen un caràcter lúdic molt important a l’hora de vincular els més

petits amb el producte: són col·leccionables. A la part posterior de cada tapa dels Petit Dino que vinguin en pack x6, x12 o, en el

cas dels maxi Petit Dino, en pack x4, es poden trobar meitats d’animals, per tal que els infants puguin combinar-les al seu gust i

crear-ne de nous. Per tant, podran relacionar l’hora de menjar un Petit Dino amb l’hora de jugar.

c. EL PROPI PRODUCTE O REPRODUCCIÓ FOTOGRÀFICA D’ ELL

El producte representat fotogràficament mostra com dues unitats són l’equivalent

a un gran got de llet. Tot i així, trobem altres representacions fotogràfiques

d’aquest. A la pàgina web oficial de la multinacional el producte es presenta

fotografiat des d’un pla picat i vist des de l’angle esquerre, per tal que puguem

veure el pack sencer i comprovar el volum d’aquest.

També trobem altres representacions fotogràfiques del producte, per exemple la que s’observaria des d’un angle totalment picat,

i on es veurien totes les tapes juntes formant un dibuix complet.

Per últim, trobem una altra representació fotogràfica del producte en què aquest es

troba elevat per la part inferior i així es pot arribar a veure tant el dibuix frontal, format

per les tapes, com els envasos i la seva dimensió.

Anàlisi de l’empresa

Cicle de vida del producte

Publicitat important més import. vital secundari

Promoció secundari import. relativa essencial important

Distribució push push pull promoció

NAIXEMENT

CREIXEMENT

MADURACIÓ

DECADÈNCIA

MORT

El producte, des del seu naixement fins la seva desaparició del mercat, passa per una sèrie de cicles com podem observar al

gràfic. Després de més de 40 anys, podem afirmar que Danonino, Petit Dino es troba en una fase de maduració, on la publicitat

és vital, la promoció és essencial i la distribució es du a terme a través duna estratègia “pull”, és a dir, orientant els es forços de

comunicació vers el consumidor perquè demandi al punt de venda el producte i, d’aquesta manera, el detallista es vegi obligat a

demandar al majorista i, aquest, al fabricant. Segons dades actuals, les vendes de productes alimentaris infantils de Danone s’ha

vist afectada per la retirada de productes làctics a Àsia, concretament un 8,6% en el tercer trimestre de l’any. Per tant,

considerem que Danonino Petit Dino està en una fase de maduració però, si les dades segueixen empitjorant, arribaria a l’etapa

de decadència, on passaria a ser més important una estratègia de promoció en quant a la distribució, la promoció passaria a ser

d’essencial a important i la publicitat secundària.