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CAPITULOII Desarrollo
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CAPÍTULO II
DESARROLLO
En el presente capitulo se presenta toda la teoría investigada,
conceptos básicos, casos de estudio, métodos de diseño y bases legales
para la realización del proyecto.
1. BASES TEORICAS
Todo trabajo de investigación basa sus fundamentos en teorías y
conceptos, los cuales sirven para dar al investigador puntos de discusión
sobre los diversos aspectos analizados en dicho estudio. Seguidamente, se
presentan los principales enfoques, planteamientos teóricos relacionados con
el diseño de piezas publicitarias de apoyo para promover el cine venezolano
dentro del estado Zulia
1.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker(2005, p. 266),la campaña
publicitaria es “un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
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Periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un
grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Asimismo, Méndez (2010, p. 46) afirma que una campaña en general se
entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo,
campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una
estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un
producto.
Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden
serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar
también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno;
veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías,
habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un
grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia;
nada más.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la
estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de
ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr
una acción de conjunto.
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1.2. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIA
Ahora bien, según (2009, p. 47) las campañas publicitarias se clasifican de diferentes
maneras.A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los
puntos de la llamada estrategia universal.
1.2.1. CAMPAÑAS SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
a) No comerciales; siendo propaganda y Cívica o de bien público.
-Propaganda. Cuando no hay un interés económico explícito de por medio,
se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas,
personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad
propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización
del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la
devoción por un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que
sea suelerecordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos
complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.
-Cívica o de bien público. Se llaman así las campañas realizadas por
entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar.
Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o
caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la
oferta de satis factores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo,
rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar,
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a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales:
combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son
patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta
retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.
b) Comerciales; presentadas Institucional o de imagen.Algunas de sus
manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia
el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente
tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las
mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea
directamente (en el credo, calidad), o por asociación con obras socialmente
apreciadas (respaldo la cultura, patrocinio de parques infantiles, entre otros).
Obedecen, a diferentes motivos o razones entre varios, como los siguientes, a
saber:
* Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,
significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o
de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar
votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, entre otros.
* Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones,
prevenir reacciones por alzas de precios.
*. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado,
celebrar aniversarios o premios.
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*. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los
productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad,
entre otros.
c) De Marketing, este tipo de campaña involucra: la Industrial o genérica, la
Cooperativa, otras es,la de marca o corporativa, así como, la campaña de
marketing conocida como Sombrilla y las Individuales, estas son para bienes de
consumo.
-Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos
mejicanos.
*Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí
por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y
su mezclador.
*De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o
generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin
de fortalecer la marca que los respalda. Es especialmente apropiada para
empresas que llevan sus productos o servicios a través de la atención personal de
vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de
intermediarios.
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* Sombrilla.Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos
de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella);
generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es
confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.
En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto
puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores
complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.
*Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores
concretos (Se entiende por satisfactor a todo bien de consumo que cubre
necesidades para el hombre), bien sean productos o servicios: una clase de jeans,
de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
1.2.2. SEGÚN EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en
forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus
características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me
parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el
empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a
la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento
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determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el
mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca,
despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la
prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos,
que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una
forma de ayudar:
- La campaña de expectativa. Corresponde al objetivo de crear ansiedad en
torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo.
Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno
abonado por la curiosidad. Se justifica cuando es inminente el ingreso de
competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la
campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se
puede perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del
producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca
resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el
producto, debe trabajarse para la futura publicidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero
desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
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- La campaña de lanzamiento.Informa sobre la salida de un nuevo producto
e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el
posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas
de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos.
- La campaña de sostenimiento.Acompaña la vida normal de un producto
cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento
estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor
eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que
sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya
asimilado sobre el producto.
- La campaña de reactivación.Refuerza el posicionamiento en situaciones
fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o
gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos
especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos
competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas
ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra
muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.
- La campaña de relanzamiento.Los cambios del producto o del mercado,
programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los
consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su
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posicionamiento comercial.
También, puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el
tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que
haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña
de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto
en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la
nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio
relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan:
"Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo
aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que
las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
- La campaña de reposicionamiento de la competencia.El ingreso de
cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los
que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se
concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos
tocados.
Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las
empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el
mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre
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tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que
como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los
puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la
competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que
alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de
Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto para
mayores.
- De venta fuerte. La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los
casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia
de la acción.
Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el
corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen
como de venta fuerte (HardSelling) y que se expresan en frases como última
oportunidad, sólo por hoy, entre otros.
Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que
usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de serie
800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.
1.2.3. SEGÚN EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN.
- Campañas según la ubicación geográfica del receptor. El sitio donde se
pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas sean locales,
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nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos regionales,
para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas globales y
transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se
emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas
nacionales.
- Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto.Obliga
a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio
mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, entre otros.
- Campañas según aspectos demográficos.El sexo, la edad, la cultura,
regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas,
entre otros
- Campañas según la escala de actitudes.La posición de los consumidores
frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados: para
usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad, entre otros.
1.2.4.SEGÚN LA OFERTA.
- Campañas según la actitud competitiva.Son las de ataque frontal, que
debe librar contra el líder el producto situado en segundo puesto de participación
en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes
relativos de ventas. Las campañas por los flancos y las defensivas.
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- De corrección de posicionamiento.Intentan corregir deformaciones leves
en la imagen total de un producto.
- De recordación o afianzamiento. Pretenden acentuar una diferencia
funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencia de la corriente
de comunicación usual.
1.2.5. OTRAS CLASIFICACIONES PARA LAS CAMPAÑAS.
- Emocionales o racionales.
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más
orientado hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera
racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y
hacer predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las
connotaciones de prestigio del producto.
En algunos casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en las
guías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger
uno u otro enfoque.
- Denominaciones mixtas.Se encontrarán otras denominaciones o mezclas
de éstas, para las campañas. Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas
por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal
hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la
campaña interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es uno solo
28
el que se utilice: campaña de T.V.
1.3. PUBLICIDAD
La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el
marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos
y sus ofertas.Existen muchas definiciones de publicidad, expondremos aquí
solamente algunas de ellas:
Segúnkleppner (2005,p. 68),la publicidad es un método para comunicar a
muchas personas el mensaje de un patrocinador, a través de un medio
impersonal.
Según TheEconomistBooks (2012, p. 1), la publicidad es la utilización de los
medios de comunicación para informar a los consumidores acerca de algo y para
persuadirle de que hagan algo.
Para Merinero (2004, p. 19), el sentir general de los publicistas es que la
publicidad no es una forma de arte o diversión, sino un medio de información, y
cuando se redacta un anuncio, el objetivo no es que otros comenten que es
creativo, sino que haga que el público se interese por el producto o servicio a
anunciar y lo compre.
1.4. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar
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que es tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña"que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta.
Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto
escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la
que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias
paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para
enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de
esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que
se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar
de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero,
que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época
el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba
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los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos
por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando
forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos
donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el
"The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio
de prensa, propiamente dicho, apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa
acepta el apoyo de lapublicidad, que constituía una forma de financiación para los
editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve
demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que
se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece
la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias
es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles
captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional
de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.
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En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo
de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano
aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las
órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los
periódicos, lapublicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el
apoyo de lapublicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su
máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.
(Fuente; www.promonegocios.net/.../publicidad-historia )
1.5.LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA
Día a día la publicidad aumenta su interés en involucrarse en el proceso
de la globalización. Su filosofía radica en determinar la satisfacción del cliente,
tomando en cuenta las evoluciones para el desarrollo de los planes y estrategias
de mercado que sustituyen las decisiones meramente subjetivas; y el concepto
de producir beneficio y no volumen, cuyo resultado es a largo plazo.
La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro
sistema económico. Sin embargo, es también parte de la cultura cotidiana de la
mayoría de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social,
cultural y comercial; de alguna manera la publicidad origina cambios sutiles en las
costumbres y comportamiento del público que día a día ve los comerciales y
propagandas y consume los productos.
32
1.6.EVOLUCION HISTORICA Y DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD EN
VENEZUELA
A lo largo de la historia de Venezuela se está produciendo una evolución de
la economía, el comercio y las ventas, donde fueron apareciendo desde los
productos nuevos hasta recursos para llamar la atención, convencer a
compradores y agradecer a estos el mantenimiento de relaciones comerciales,
pero el elemento definitorio de la publicidad al menos en términos
contemporáneos es el uso sistemático de los medios de comunicación social,
primero fue el periódico que progresivamente alcanzó su frecuencia de área a
través de la forma diferenciada del aviso para evitar la confusión con la parte
informativa u opinatica de la publicación.
De la impresa derivan varias piezas como volantes y folletos en paralelo se
desarrollaba la industria de carteles pegándose por las calles y paredes; luego
vino la radio y el cine hasta llegar finalmente la televisión en un punto de este
desarrollo la publicidad es cundo se convierte en especialidad, campo profesional,
técnica precisa y actividad con apoyo propio; en este proceso el elemento
primordial lo constituye la aparición de la agencia de publicidad.
Empresa especializada en la intermediación de espacios y tiempos en los
medios de comunicación que ofrecen a los comerciantes industriales interesados
en vender servicios adicionales como preparación de los mensajes de ventas,
evaluación de la eficiencia de la comunicación comercial y un sinnúmero de
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apoyos que han terminado por configurar un complejo sub-sector industrial de
peso significativo en la economía de todos los países.
Según la introducción del estado del impacto económica de la industria
publicitaria en Venezuela del año 1995 preparado para la Asociación Internacional
de la Publicidad (IAA) por Mercedes Hércules y ASOC., la industria de la
publicidad en Venezuela está dedicada al principio de la libertad de selección para
los ciudadanos.
Los tres componentes primordiales de esta industria: los publicistas, las
agencias, y los medios de comunicación están cumpliendo con este ideal.
La IAA considera que el papel de la publicidad en Venezuela va más allá de
la sencilla actividad de promoción de productos y servicios. El impacto
económico y social de la publicidad en Venezuela y su población es de gran
importancia.
Desde la perspectiva económica la publicidad fortalece el proceso de toma
de decisión de parte del consumidor, proporcionándole información y
justificando la compra del producto de marca en un ambiente competitivo de
ventas; esta labor es indispensable en la etapa de introducción al mercado de
nuevos productos, porque conlleva la manera que siente de hacer conocer sus
beneficios a los posibles compradores.
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La publicidad también estimula la competencia, fomenta la creación de
nuevos negocios y aumenta el número de empleos contribuyendo de esta forma a
la expansión de la economía; impulsa además la producción de masa y Sistemas
de información, ofrece a los consumidores venezolanos numerosas alternativas en
la selección del producto y ayuda a mantener los precios bajos.
La publicidad desempeña un papel de conservación en un nivel de vida más
alto posible para la población venezolana, proporciona además la mayoría de
financiamiento para la prensa impresa y casi 100% de los ingresos para cubrir los
costos de los medios de difusión en Venezuela.
En el último estudio de impacto económico de la industria publicitaria en
Venezuela de fecha 1997, reveló que el valor de la inversión publicitaria en el
país a creado más de 300% en los últimos tres años. Este estudio encarga por la
IAA a la firma por Mercedes Hércules y Asociados, consta con el apoyo de
ANDA, FEVAP, y la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión
Comercial (SILEC).
1.7. DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y FINES DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA
1.7.1. DEFINICIÓN:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un
mensaje comercial para que tome la decisión de comprar de un producto o
servicio que una organización ofrece. La publicidad es una técnica del
marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar o
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persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o
servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales
como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la
economía y la antropología.
La publicidad puede definirse como un conjunto de características que, a su vez
la diferencian del resto de los instrumentos promociónales.
Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de
un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
idéntica el emisor, una finalidad determinada, quede forma opinión o le
comportamiento del consumidor.
Así llegamos a las principales características de la publicidad, que son:
1. Instrumento de promoción
2. Unilateral, impersonal y masiva
3. Emisor identificado y es quien controla el mensaje
4. Pagada por el emisor
5. Dirigida a un público objetivo
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una
campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la misma. Este punto
llega a ser de vital importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la
campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la
evaluación que se realicen, girarán en torno a los objetivos que han sido
36
previamente fijados.
Por todo ello, los mercadólogos y los publicistas deben conocer los diferentes
objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria los cuales son:
1.7.2. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS DE LA PUBLICIDAD.
Los objetivos generales se clasifican según el propósito de los objetivos:
1. Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuales eran sus beneficios.
2. Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especifica.
3. Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Por ejemplo, loa anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar
a la gente que compre Coca-Cola.
1.7.3. SITUACION ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA
Existen en Venezuela un extenso grupo de empresas, recursos y talentos
abocados a lograr que el consumidor venezolano compre y utilice los productos y
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servicios que ellos representan. El ámbito de la publicidad incluye las asociaciones
y organizaciones profesionales que agrupan a quienes se dedican a ésta actividad
y las distintas revistas de publicidad.
Estas agencias comparten con agencias de comunicación, agencias de mercadeo
directo y empresas de investigación de mercadeo, la cual la palestra de la
prestación de servicios de la publicidad y mercadeo.
Completan el panorama del marketing y la publicidad de Venezuela, una amplia
gama de empresas y servicios que incluyen Medios Publicitarios (vallas, medios
alternativos), productores audiovisuales, diseño gráfico, artes gráficas y el
mercadeo de eventos.
1.7.4. TIPOS DE PUBLICIDAD
Para Wells (2006,p, 543), existen varios tipos de publicidad :
a). Publicidad de marca: también conocido como publicidad de consumidor
nacional a largo plazo se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o el
producto.
b).- Publicidad de pospuesta directa: Este puede utilizar cualquier medio
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad
nacional y local ya que en este se trata de estimular una venta directa.
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c).- Publicidad de detalle: está enfocada a la tienda donde se ofrece un
servicio, el mensaje anuncia productos que están disponibles en la localidad, la
publicidad local hace énfasisa el precio, la responsabilidad, la ubicación y los
horarios en que brinda el servicio.
1.7.5. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Segúnkleppner (2005,p. 354) los objetivos de la publicidad son diseñados
para llegar a una audiencia determinada en el mensaje apropiado, informa a la
gente sobre los servicios al igual que promociona información que ayuda a tomar
decisiones fundamentadas, los objetivos a los cuales esta orientada son:
- Mejorar las relaciones con el distribuidor: a mayoristas y minoristas les
gusta ver que un fabricante respalda sus productos con publicidad.
- Respaldo a las ventas personales: la publicidad puede servir para que
clientes potenciales conozcan la campaña y los productos del vendedor lo que
facilita la fuerza de venta.
- Expandir el uso de un producto: la publicidad sirve para extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo para
incrementar la variedad de sus productos.
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La publicidad está diseñada para disponer una persona a que compre un
producto, también se utiliza para contribuir a que se elija a un candidato para
recaudar fondos o brindar apoyo a una causa.
Con relación con las implicaciones esta la definición del cine , de acuerdo a
Saucillo (2008)
Su significado nos remite inmediatamente a un gran espectáculo lleno de
luces, maquillaje, actores y popularidad; pero el cine tiene un origen científico.
Técnicamente el cine es una proyección sucesiva de fotografías impresas sobre
una cinta, ¿entonces por qué no percibimos una serie de fotografías, sino
imágenes en movimiento? Esto sucede debido a tres elementos que nos ayudarán
a saber qué es el cine: la fotografía, la proyección y la persistencia de la visión (p.
56)
Igualmente,para Aumont (2004), concerniente al mismo tema del cine,
refiere:
Elcinees latécnicade proyectarfotogramasde forma rápida y sucesiva para
crear la impresión de movimiento, mostrando algúnvídeo(película, film, o filme). La
palabra «cine» designa también lassalaso teatros en los cuales se proyectan
laspelículas.
Etimológicamente, la palabra «cinematografía» fue un neologismo creado a
finales del siglo XIX compuesto a partir de dos palabras griegas. Por un lado ????
(kiné), que significa «movimiento» (ver, entre otras, «cinético», «cinética»,
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«kinesis», «cineteca»); y por otro de ??af ó? (grafós). Con ello se intentaba definir
el concepto de «imagen en movimiento». Como forma de narrar historias o
acontecimientos, elcinees un arte, y comúnmente, considerando las seis artes del
mundo clásico, se lo denomina séptimo arte. No obstante, debido a la diversidad
de películas y a la libertad de creación, es difícil definir lo que es el cine hoy” (p.
12)
Del mismo modo, “El cine venezolano tiene una larga historia empezando
en 1897con el realizador (Producer) Manuel Trujillo Durán, cuando estreno dos
películas filmadas en Venezuela en el Teatro Baralt en Maracaibo. Hacia finales
de los años 20, el cine nacional comienza a tener una presencia regular en las
pantallas del país. Hoy día, la afición al cine de la comunidad venezolana continua
y los cineastas venezolanos siguen realizando (continúemaking) películas de gran
interés nacional e internacional.
La cinemateca Nacional en la ciudad de Caracas, explican Long, Carreira y
Madrigal (2012, p. 49), se dedica a preservar y mantener el patrimonio
cinematográfico de Venezuela con su departamento del Archivo fílmico.
Igualmente fomenta (promotes) el futuro del cine venezolano con su
programa de formación y participación en el cual los niños pueden aprender del
arte del cine y disfrutar de (enjoy) la riqueza audiovisual venezolana. Con la
cinemateca, Venezuela asegura su importancia fílmica en el teatro global”.
Dentro de este contexto, Pollay (2008, p. 114) explica que si bien es cierto
41
como la publicidad refleja los valores, lo hace siempre según criterios estratégicos.
Esto plantea una importante cuestión: ¿qué valores son impulsados en la
publicidad, y cuáles son deliberadamente relegados?”
Estas bases teóricas contribuyen amarcar una diferencia, y resaltar los
valores de la sociedad venezolana. Las películas son mucho más que
entretenimiento sirven para reforzar o socavar los valores de una sociedad. Por
ello, los cineastas, tienen una gran responsabilidad porque dejamos una impronta
de imágenes y pensamientos que duran toda una vida”
2. BASES LEGALES
2.2.- LEY SOBRE EL DERECHO DEL AUTOR
TITULO I, LEY DE LOS DERECHOS PROTEGIDOS CAPITULO I,
DISPOSICIONES GENERALES.
SECCIÓN PRIMER: DE LAS OBRAS DEL INGENIO.
En esta ley se considera de forma imperante la protección y completa propiedad
de cualquier trabajo realizado por los autores; Así se expresa y se entiende en los
artículos que en ella están expresamente establecidos.
En elArtículo 1°predominan las disposiciones que protegen de forma tacita los
derechos de los autores sobre toda creación realizada y comprobada por los
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mismos, entre ellos: obras literarias, científicas, artísticas otras formas de
expresión.
Por su parte, En el Artículo 2° de esta ley, se mencionan las formas explicitas en
el articulo uno, haciendo énfasis en las diversas presentaciones que están a
disposición del autor para mostrar su obra o trabajo, libros, folletos, programas de
computación, música, documentos, conferencias, alocuciones y otros.
Sección segunda: DE LOS AUTORES
Entretanto, en el Artículo 9° se consideran las obras hechas en
colaboración aquella a cuya creación han contribuido varias personas físicas. Se
denomina compuesta en el cual este incorporada una obra preexistente. Sin
colaboración del autor de esta última.
Por su lado, en el Artículo 10° los coautores deben ejercer sus derechos de
común acuerdo, así mismo cada uno de los coautores pueden socializar del juez
de primera instancia lo civil que tome las providencias oportunas conforme los
fines de la colaboración.
2.2.- LEY DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA
CAPITULO I, RESPECTO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS
LEYES.
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Artículo 1°:Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del
individuo, la integridad del núcleo familiar, las autoridades constitucionales,
instituciones públicas y privadas, el interés nacional, símbolos nacionales, los
forjadores de la nacionalidad y los países que integran la comunidad mundial.
Artículo 2°: La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular,
favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o que lesione la moral y las
buenas costumbres generalmente aceptadas como normas de conducta.
CAPITULO II, HONESTIDAD Y DECOR
Artículo 3°: Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del
individuo y su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada, usos y
costumbres, deben ser tratados con respeto, decoro y buen gusto necesarios.
Artículo 4°: Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas,
políticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o
de la institución familiar.
Artículo 7°: Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no
consumir determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con respecto
a los demás.
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Artículo 9°: La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones,
afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad,
moral y nobleza, aceptados generalmente como principios normativos de la
sociedad.
CAPITULO III, DE LA VERACIDAD.
Artículo 12°: Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y
beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus
agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos en los
casos en que dicha comprobación sea necesaria ante terceros.
Artículo 13°:Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener
informaciones, situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones o
ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones engañosas
con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en referencia al
producto, en sí como sus beneficios y promesas al anunciante y a sus
competidores.
CAPITULO VI, DE LA IDENTIFICACION.
Artículo 18°: Todo anuncio debe ser claramente identificable como una
pieza publicitaria, independientemente de cuál sea su forma o el medio publicitario
empleado para difundirlo.
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Artículo 19°: En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado
en forma de gacetilla, reportaje, artículo, nota periodística o cualquier otra forma
que permita si difusión en un medio publicitario a través de un pago de cualquier
tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente identificada como
anuncio o publicidad, para que se designa del material noticioso, informativo o
redacciona del medio y no confunda al consumidor.
3. ESTUDIOS DE CASOS
Los casos a presentar a continuación son campañas publicitarias orientadas
hacia el área del cine con diversos objetivos a explicar a continuación en cada uno
de los casos.
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ESTUDIO DE CASO 1
Cuadro: 1 Estudios de caso Elaborado por: Guerrero (2013)
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ESTUDIO DE CASO 2
Cuadro: 2 Estudios de casos Elaborado por: Guerrero (2013)
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ESTUDIO DE CASO 3
Cuadro: 3 Estudios de casos Elaborado por: Guerrero (2013)
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ESTUDIO DE CASO 4
Cuadro: 4 Estudios de casos Elaborado por: Guerrero (2013)
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ESTUDIOS DE CASO 5
Cuadro: 5 Estudios de casos Elaborado por: Guerrero (2013)
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4. METODOS DE DISEÑO
En esta etapa del proyecto habrá que tener en cuenta además de todo lo
hasta ahora enunciado, los aspectos básicos para toda pieza de diseño: desde la
imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al lenguaje (si va a ser
fotográfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por planos o lineal, etc.) hasta la
tipografía y sus variables, pasando por la relación entre una y otra, el encuadre, la
puesta en página de los distintos elementos, la estructura básica de la pieza, las
tensiones, etc. También el soporte con su correspondiente formato, su textura y,
por supuesto, los métodos mecánicos o no con los que luego se reproducirá la
misma.
Finalmente, existe otra etapa que tiene suma importancia y que es la de
evaluación. Esta no es una simple verificación del resultado final, sino que por el
contrario está presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto que
cada una de las diferentes etapas debe ser verificada volviendo cada vez a la raíz
y al paso anterior como para no perder de vista la intención inicial. Esto no quiere
decir que no pueda variarse el planteo básico –precisamente para eso se ha
realizado todo el estudio descripto y a partir de él se tomará un camino u otro–
pero ocurre que muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar totalmente el
concepto a transmitir.
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4.1 METODO DE BRUNO MUNARI
Plantea el siguiente punteo como una metodología básica: Primero.
Problema; en segundo lugar: Definición del problema. Luego, Definición y
reconocimiento de su problemas, Después, la recopilación de datos.
Seguidamente, análisis de datos; posteriormente, Creatividad; Continuando con
los Materiales, seguida, por la Tecnología; más tarde, Experimentación; un noveno
aspecto Modelos; el décimo, Verificación; seguida por los Dibujos constructivos,
culminando con la Solución.
Este diseñador industrial ó gráfico plantea un método basado en la
resolución de problemas. Operaciones necesarias dispuestas en un orden lógico
dictado por la experiencia. Relaciona la proyección con la solución de pequeños
problemas bajo el método cartesiano pero sin un esquema fijo.
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Grafico: 1 Problema Elaborado por: Guerrero. (2013)
4.2. METODO DE MORRIS ASIMOW
Morris Asimow, en su obra más difundida describe la totalidad del proceso
dediseño y es claro ejemplo de cómo los diseñadores industriales hemos vuelto
losojos hacia los métodos de la ingeniería. Este autor concibe el proceso de
diseño de manera muy similar al de la información. Así. la actividad
proyectual,básicamente consiste en "la recolección. Manejo y organización
creativa deinformación relevante de la situación del problema: prescribe la
derivación dedecisiones que son optimizadas.
Comunicadas y probadas o evaluadas de estamanera: tiene
carácter iterativo, debidoa que a menudo, al realizarse, se disponede nueva
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información o se gana una nueva comprensión que requiere se repitanoperaciones
previas. En su método, Así mismo considera que existen dos grandes fases que
seinterrelacionan entre sí. La primera es llamada la fase de planeación y
morfologíay consiste en las siguientes etapas: estudio de factibilidad, diseño
preliminar,diseño detallado, planeación del proceso de producción, planeación de
ladistribución, planeación del consumo, planeación del retiro del producto.
Es interesanteobservar lafase dediseño detalladoque sesubdivide
enlassiguientes etapas: preparación del diseño. Diseño total de los subsistemas.
Diseñototal de los componentes. Diseño detallado de las partes. Preparación de
losdibujos de ensamble, construcción experimental, programa de pruebas
delproducto, análisis y predicción y rediseño .
Grafico: 2 Fase analítica Elaborado por: Guerrero. (2013)
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4.3. METODO DE JORGE FRASCARA
Según Frascara (2006), ninguna metodología de diseño debe ser rígida y
completamente racional por el contrario, la intuición y la imaginación, educadas y
basadas en una aguda sensibilidad relacionada con todos los aspectos de la vida
humana, son componentes necesarios cualquier pieza de diseño.
Grafico: 3 Definición del problema
Elaborado por: Guerrero. (2013)
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4.4. METODO DE BRUCE ARCHER
EI método sistemático para diseñadores", desarrollado por Bruce Archer',
fuepublicado durante 1963 y 1964 por la revista inglesaDesignEn este
método.Archer propone como definición de diseño: seleccionar los materiales
correctosy darles forma para satisfacer las necesidades de función y estéticas
dentro de laslimitaciones de los medios de producción disponibles, implicando
reconciliar unamplio rango de factores. El proceso de diseño. Por tanto, debe
contener fundamentalmente las etapas analíticas, creativa y de ejecución.
Grafico: 4 Fase analítica Elaborado por: Guerrero. (2013)
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4.5. METODO DE MICHAEL FRENCH
Para French (1985), el diseño puede expresarse en cuatro niveles generales de
definición que determinan los resultados de las etapas sucesivas:
Grafico: 5 Clasificación de la tarea Elaborado por: Guerrero. (2013)
