1-1 © 2007 Prentice Hall

Capítulo 1 Introducción y fases iniciales de la investigación de mercados

1-2 © 2007 Prentice Hall

Resumen del capítulo

1. Panorama del capítulo

2. Definición de investigación de mercados

3. Una clasificación de la investigación de mercados

4. El proceso de investigación de mercados

5. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing

6. Investigación de mercados e inteligencia competitiva

7. La decisión para realizar investigación de mercados

1-3 © 2007 Prentice Hall

Resumen del capítulo

8. Proveedores y servicios de investigación de mercados

9. Elección de un proveedor de investigación

10. Carreras en la investigación de mercados

11. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD

12. Proyecto de una tienda departamental

13. Investigación de mercados internacionales

14. Ética en la investigación de mercados

15. Resumen

1-4 © 2007 Prentice Hall

Redefinición de la investigación de mercados

La American Marketing Association (AMA) redefinió la investigación de mercados como:

La función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información.

1-5 © 2007 Prentice Hall

Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y evaluar el desempeño del marketing. Monitorear el desempeño del marketing. Mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

Redefinición de la investigación de mercados

1-6 © 2007 Prentice Hall

Definición de la investigación de mercados La investigación de mercados es la

§  identificación §  recopilación § análisis § difusión §  y uso sistemático y objetivo de la información

con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con §  la identificación y §  solución de problemas y oportunidades de

marketing.

1-7 © 2007 Prentice Hall

Investigación de mercados

n  Especifica la información necesaria para tratar estos temas.

n  Administra y aplica el proceso de recopilación de datos.

n  Analiza los resultados.

n  Comunica los hallazgos y sus implicaciones.

n  Ayuda a los gerentes a usar esta información para su toma de decisiones.

1-8 © 2007 Prentice Hall

Clasificación de la investigación de mercados Investigación para la identificación del problema n  Es la investigación realizada para reconocer los

problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algún momento. Ejemplos: potencial de mercado, participación de mercado, imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos e investigación de tendencias.

Investigación para la solución del problema n  Es la investigación que se efectúa para resolver

problemas de marketing específicos. Ejemplos: investigación de la segmentación, sobre el producto, acerca de la asignación de precios, de la promoción y de la distribución.

pricing

1-9 © 2007 Prentice Hall

Una clasificación de la investigación de mercados

Investigación de mercados

Investigación para la identificación del problema

Investigación para la solución del

problema Investigación del potencial de mercado

Investigación de la participación de mercado

Investigación de características Investigación de análisis de ventas

Investigación de pronósticos

Investigación de tendencias comerciales

Investigación de la segmentación Investigación del producto Investigación sobre la asignación de precios Investigación de la promoción Investigación de la distribución

Fig. 1.1

1-10 © 2007 Prentice Hall

Investigación para la solución del problema

§  Determinar la base de la segmentación

§  Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos

§  Seleccionar mercados meta

§  Crear perfiles de estilos de vida: demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto

INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

§  Concepto de prueba

§  Determina el diseño óptimo del producto

§  Pruebas del empaque

§  Modificación del producto

§  Posicionamiento y reposicionamiento de la marca

§  Marketing de prueba

§  Pruebas de control en la tienda

INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO

Tabla 1.1

1-11 © 2007 Prentice Hall

Investigación para la solución del problema Tabla 1.1 cont.

INVESTIGACIÓN SOBRE ASIGNACIÓN DE PRECIOS

§  Políticas para la asignación de precios

§  Importancia del precio en la elección de marca

§  Asignación de precios por línea de productos

§  Elasticidad del precio de la demanda

§  Iniciar y responder a los cambios de precios $ALE

INVESTIGACIÓN PROMOCIONAL

§ Presupuesto promocional óptimo

§ Relación de la promoción de ventas

§ Mezcla óptima para la promoción

§ Decisiones sobre el texto

§ Decisiones sobre los medios

§ Prueba de publicidad creativa

§ Evaluación de la eficacia de la publicidad

§ Confirmación de aseveraciones

0.00% APR

1-12 © 2007 Prentice Hall

Investigación para la solución del problema Tabla 1.1 cont.

INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Determinar… § tipos de distribución § actitudes de los integrantes del canal

§ intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle

§ márgenes del canal § ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo

1-13 © 2007 Prentice Hall

Proceso de la investigación de mercados

Paso 1: Definir el problema

Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema

Paso 3: Formular el diseño de investigación

Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de datos

Paso 5: Preparar y analizar los datos

Paso 6: Elaborar y presentar el informe

1-14 © 2007 Prentice Hall

La función de la investigación de mercados

Variables controlables

• Producto • Asignación de precios

• Promoción • Distribución

del marketing Investigación de mercados

Tomar decisiones de marketing

Proporcionar información

Evaluar las necesidades de información

Gerentes de marketing

•  Segmentación del mercado

•  Desempeño y control

•  Selección del mercado meta •  Programas de marketing

Factores ambientales no controlables

•  Economía •  Tecnología •  Leyes y

regulaciones •  Factores sociales

y culturales •  Factores políticos

Fig. 1.2 •  Consumidores •  Empleados •  Accionistas •  Proveedores

Grupos de clientes

1-15 © 2007 Prentice Hall

Necesida-des del cliente

Encontrar Buscar Planear Actuar

Resolver el problema

Alcanzar la meta

Cómo ayudamos

Aclarar las decisiones

Investi- gación

Análisis Evaluar Interpretar Facilitar

Hacer recomenda- ciones

Plan de in- vestigación del mercado

Aconsejar Ayudar Ejecutar

Analizar la oportunidad Producir opciones

Perfeccionar las opciones

Tomar una decisión

Fig. 1.3

Metodología de Power Decisions

1-16 © 2007 Prentice Hall

Organigrama de VNU

Consejo de administración Personal corporativo

Información de marketing

Medición e informa-ción de los medios

Información empresarial Directorios

ACNielsen VNU Advisory Services BASES Claritas Spectra Market Decisions

Nielsen Media Research Nielsen/Net Ratings Nielsen Film Entertainment Nielsen Home Entertainment Nielsen Music Nielsen Book Nielsen Entertainment Intel IMS PERO/HIC Scarborough SRDS

VNU Business Publications VNU Media & Information Marketing VNU Expositions VNU Exhibitions Europe

Sección amarilla Gouden Gids Paginas Amarelas Paglni Auril Promedia Telkom Directory Verizon Puerto Rico

Fig. 1.4

1-17 © 2007 Prentice Hall

Proveedores y servicios de investigación de mercados

SERVICIOS LIMITADOS

Servicios y productos de marca

Servicios de análisis de datos

Servicios analíticos

Servicios de codificación y captura de datos

Servicios de campo

SERVICIOS COMPLETOS

Servicios sindicados

Servicios estandarizados

Servicios personalizados

Servicios por Internet

PROVEEDORES de INVESTIGACIÓN EXTERNOS INTERNOS

Fig. 1.5

1-18 © 2007 Prentice Hall

Posición en EU Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje

de ingresos 2004 2003

1 1 VNU Inc. Nueva York www.vnu.com $1,794.4 $3,429.2 47.7

2 2 IMS Health Inc. Fairfield, Conn. www.imshealth.com 571.0 $1,569.0 63.6

3 4 Westat Inc. Rockville, Md. www.westat.com 397.8 397.8 —

4 5 TNS U.S. Nueva York www.tns-global.com 396.0 1,732.7 77.2

5 3 information Resources Inc. Chicago www.infores.com 379.6 572.8 33.6

6 6 The Kantar Group Fairfield, Conn. www.kantargroup.com 365.7* 1,136.3* 67.8*

7 7 Arbitron Inc. Nueva York www.arbitron.com 284.7 296.6 4.0

8 8 NOP World US Nueva York www.nopworld.com 213 408.5 47.9

9 9 Ipsos Nueva York www.Ipsos-na.com 193.9 752.8 74.2

10 10 Synovate Chicago www.synovate.com 193.5 499.3 61.3

11 — Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 154.8 208.9 25.9

— 13 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 116.7 155.4 24.9

— 20 Wirthin Worldwide McLean, Va. www.harrisinteractive.com 38.1 53.5 28.8

12 11 Maritz Research Fenton, Mo. www.maritzresearch.com 136.6 185.8 26.2

13 12 J.D. Power y Associates Westlake Village, Calif. www.jdpower.com 133.5 167.6 20.4

14 14 The NPD Group Inc. Port Washington, N.Y. www.npd.com 110.5 139.2 20.6

15 16 GfK Group USA Nuremberg, Germany www.gfk.com 93.0 834.6 88.9

16 15 Opinion Research Corp. Princeton, N.J. www.opinionresearch.com 91.5 147.5 38.3

Tabla 1.2 Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados

1-19 © 2007 Prentice Hall

17 17 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles www.lrwonline.com 67.2 77.7 13.5

18 18 Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. www.abtassociates.com 41.5 41.5 —

19 21 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. www.marketstrategies.com 37.9 39.5 4.1

20 22 Burke Inc. Cincinnati www.burke.com 37.1 43.4 14.5

21 30 comScore Networks Inc. Reston, Va. www.comscore.com 34.9 34.9 —

22 24 MORPACE International Inc. Farmington Hills, Mich. www.morpace.com 31.1 34.5 9.9

23 25 Knowledge Networks Inc. Menlo Park, Calif. www.knowledgenetworks.com 29.8 29.8 —

23 34 OTX Research Los Ángeles www.otxresearch.com 29.8 29.8 —

25 23 ICR/Int'l Communications Research Media, Pa. www.icrsurvey.com 29.0 29.4 1.4

26 36 Directions Research Inc. Cincinnati www.directionsrsch.com 27.3 27.3 —

27 28 National Research Corp. Lincoln, Neb. www.nationalresearch.com 26.7 29.7 10.1

28 32 Marketing Research Services Inc. Cincinnati www.mrsi.com 25.4 25.4 —

29 29 Lieberman Research Group Great Neck, N.Y. www.liebermanresearch.com 25.1 25.5 1.6

30 33 Peryam & Knoll Research Corp. Chicago www.pk-research.com 22.5 22.7 0.1

31 — National Analysts Inc. Philadelphia www.nationalanalysts.com 22.3 22.3 —

32 — Public Opinion Strategies LLC Alexyria, VA www.pos.org 21.2 21.2 —

Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje

de ingresos

2004 2003

Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)

1-20 © 2007 Prentice Hall

33 27 Walker information Inc. Indianápolis www.walkerinfo.com 20.4 23.8 14.3

34 39 The PreTesting Co. Inc. Tenafly, N.J. www.pretesting.com 19.8 20.4 2.9

35 19 C&R Research Services Inc. Chicago www.crresearch.com 19.7 19.7 —

36 35 Flake-Wilkerson Market Insights Little Rock, Ark. www.mktinsights.com 18.8 18.8 —

37 37 Data Development Worldwide Nueva York www.datadw.com 18.3 20.7 11.6

38 41 Schulman, Ronca & Bucuvalas Inc. Nueva York www.srbi.com 17.2 17.2 —

39 45 Cheskin Redwood Shores, Calif. www.cheskin.com 16.5 19.0 13.2

40 38 RDA Group Inc. Bloomfield Hills, Mich. www.rdagroup.com 15.4 17.0 9.4

41 47 Marketing Analysts Inc. Charleston, S.C. www.marketinganalysts.com 15.2 15.6 2.6

42 46 Market Probe Inc. Milwaukee www.marketprobe.com 14.1 24.6 42.7

43 44 Savitz Research Cos. Dallas www.savitzresearch.com 14.0 14.0 —

44 42 The Marketing Workshop Inc. Norcross, Ga. www.mwshop.com 13.9 13.9 —

45 48 Ronin Corp. Princeton, N.J. www.ronin.com 13.5 13.9 2.9

46 49 MarketVision Research Inc. Cincinnati www.marketvisionresearch.com 11.8 11.8 —

47 — RTI-DFD Inc. Stanford, Conn. www.rti-dfd.com 11.5 11.5 —

48 — Q Research Solutions Inc. Old Bridge, N.J. www.qresearchsolutions.com 11.2 11.2 —

49 50 Data Recognition Corp. Maple Grove, Minn. www.datarecognitioncorp.com 10.8 10.8 —

50 — Phoenix Marketing International Rhinebeck, N.Y. www.phoenixmi.com 10.6 10.6 — Total $6,291.0 $13,307.7 52.7% Otras (las 138 compañías de CASRO no se incluyen en las 50 principales)3 656.6 $737.7 11.0% Total (188 compañías) $6,947.6 $14,045.4 50.5%

*Estimado para las 50 principales.1Algunas compañías en EU y en el resto del mundo que incluyen actividades que no son de investigación obtienen ingresos significativamente más altos. Puede encontrar detalle de los perfiles de las compañías individuales. 2La tasa de crecimiento anual ha sido ajustada por lo tanto no se incluye.

Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje

de ingresos

2004 2003

Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)

1-21 © 2007 Prentice Hall

Descripción de carreras en la investigación de mercados

Vicepresidente de investigación de mercados: Es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. Esta persona establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.

Director de investigación: También es un puesto elevado. Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados.

Asistente del director de investigación: Funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados.

Gerente principal del proyecto: Tiene la responsabilidad general del diseño, puesta en práctica y administración de los proyectos de investigación.

Especialista en estadística y procesamiento de datos: Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, así como el procesamiento y el análisis de los datos.

Fig. 1.6

1-22 © 2007 Prentice Hall

Descripción de puestos selectos en la investigación de mercados

Vicepresidente de investigación de mercados

•  Es parte del equipo de alta

administración de la compañía.

•  Dirige toda la operación de

investigación de mercados de la

compañía.

•  Establece los objetivos y las metas

del departamento de investigación

de mercados.

Director de investigación

•  También forma parte de la alta administración.

•  Encabeza el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación.

Asistente del director de investigación

•  Asistente administrativo del director

•  Supervisa a miembros del personal de

investigación

Gerente principal del proyecto •  Responsable del diseño, puesta en práctica y

administración de los proyectos de investigación

Fig. 1.6 cont.

1-23 © 2007 Prentice Hall

Analista • Maneja los detalles de la ejecución del

proyecto. • Diseña y prueba los cuestionarios. • Realiza el análisis preliminar de los

datos.

Asistente analista • Analiza los datos secundarios. • Revisa y codifica los cuestionarios. •  Lleva a cabo los análisis preliminares

de datos.

Director de trabajo de campo • Maneja la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.

Gerente analista •  Participa en el desarrollo de proyectos. •  Dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. •  Coordina los esfuerzos del analista, el asistente analista y el resto del personal

en el desarrollo del diseño de la investigación y en la recopilación de datos. •  Prepara el informe final.

Fig. 1.6 cont.

Especialista en estadística y procesamiento de datos

• Trabaja como experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas.

• Supervisa el diseño experimental, el procesamiento de datos y el análisis.

Descripción de puestos selectos en la investigación de mercados

1-24 © 2007 Prentice Hall

Proveedores y servicios de investigación de mercados

n  Proveedores internos n  Proveedores externos

n  Proveedores de servicios completos n  Servicios sindicados n  Servicios estandarizados n  Servicios personalizados n  Servicios por Internet

n  Proveedores de servicios limitados n  Servicios de campo n  Servicios de codificación y captura de datos n  Servicios analíticos n  Servicios de análisis de datos n  Servicios y productos de marca

1-25 © 2007 Prentice Hall

Criterios para seleccionar un proveedor de investigación

§  ¿Cuál es la reputación del proveedor? §  ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? §  ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? §  ¿Es flexible? §  ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? §  ¿Cuánta experiencia tiene el proveedor y de qué

tipo? ¿Ha tenido la empresa experiencia con proyectos parecidos a éste?

§  ¿El personal del proveedor cuenta con la experiencia y el conocimiento técnico y no técnico?

§  ¿Su comunicación con el cliente es buena?

Las propuestas deben compararse en relación con la calidad y el precio.

1-26 © 2007 Prentice Hall

Carreras en la investigación de mercados n  Hay oportunidades de carrera en empresas de

investigación de mercados (por ejemplo, AC Nielsen y Burke).

n  Carreras en empresas de agencias comerciales y no comerciales con departamentos internos de investigación de mercados (por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, Federal Trade Commission y United States Census Bureau)

n  Empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO International, Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson)

n  Puestos: vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de investigación, gerente de proyectos, director de trabajo de campo, especialista en estadística y procesamiento de datos, gerente analista, analista y supervisor.

1-27 © 2007 Prentice Hall

Un ejemplo de puestos de trabajo en la investigación de mercados

1-28 © 2007 Prentice Hall

Preparación para una carrera profesional en la investigación de mercados

n  Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible.

n  Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.

n  Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora. Conocer los lenguajes de programación es una ventaja adicional.

n  Asistir a cursos sobre psicología y conducta del consumidor.

n  Adquirir habilidades de comunicación escrita y oral.

n  Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se valoran significativamente la creatividad y el sentido común.

1-29 © 2007 Prentice Hall

Sistemas de información de marketing frente a sistemas de apoyo a las decisiones

§  Problemas no estructurados

§  Uso de modelos

§  Interacción sencilla con el

usuario

§  Adaptabilidad

§ Puede mejorar la toma de

decisiones al usar el análisis

condicional

SAD SIM

§  Problemas estructurados

§  Uso de informes

§  Estructura rígida

§  Presentación restringida de la

información

§  Puede mejorar la toma de

decisiones al aclarar los datos sin

analizar

Fig. 1.7

1-30 © 2007 Prentice Hall

El proyecto de una tienda departamental Se solicitó la siguiente información: 1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales. 2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compraban

en cada una de las 10 tiendas. 3. Importancia relativa concedida a cada uno de los ocho

factores de los criterios de elección. 4. Evaluación de las 10 tiendas en cada uno de los ocho

factores de los criterios de elección. 5. Calificaciones de preferencia para cada tienda. 6. Clasificación de las 10 tiendas (de la más preferida a la de

menor preferencia). 7. Grado de acuerdo con 21 afirmaciones de estilo de vida. 8. Características demográficas estándar (edad, educación,

etc.) 9. Nombre, dirección y número telefónico.

1-31 © 2007 Prentice Hall

En Estados Unidos AAPOR : American Association for Public Opinion Research

(www.aapor.org)

AMA : American Marketing Association (www.ama.org)

ARF : The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)

CASRO : The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)

MRA : Marketing Research Association (www.mra-net.org)

QRCA : Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)

RIC : Research Industry Coalition (www.researchindustry.org)

Asociaciones de investigación de mercados en línea

1-32 © 2007 Prentice Hall

Internacionales

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)

MRS: The Market Research Society (Inglaterra) (www.marketresearch.org.uk)

MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)

PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá) (www.pmrs-aprm.com)

Asociaciones de investigación de mercados en línea