UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ CENTRO DE GLOBAL MANAGEMENT

Caso de Estudio

CASILLERO DEL DIABLO

La Leyenda del Vino

Carolina Reyes Rodrigo García

Constanza Bianchi

Centro de Global Management Escuela de Negocios

Universidad Adolfo Ibáñez

Enero 2005 Las opiniones que se presentan en este documento son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no reflejan, necesariamente, los puntos de vista de la Universidad Adolfo Ibáñez. Todos los derechos de esta publicación están reservados. En caso de requerir su reproducción o referencia, por favor pedir autorización a la Profesora Sra. Constanza Bianchi M. (constanza.bianchi@uai.cl).

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Introducción El proyecto de marca global de Casillero del Diablo se inició a fines del año 2000, con una campaña global de comunicación de la leyenda en más de 30 países. El objetivo de dicha estrategia era el de aumentar las ventas de la marca en un 30% y llegar al millón de cajas transadas. Durante el año 2003, las ventas de Casillero del Diablo crecieron un 47% respecto al año anterior, impulsadas por la creciente preferencia del consumidor en los principales mercados en donde la compañía, en conjunto con sus distribuidores, comenzó a invertir fuertemente a partir del año 2001 (Ver Anexo 1). El auspicioso desempeño en las ventas de Casillero del Diablo estuvo acompañado de excelentes comentarios y puntajes otorgados por la prensa especializada, tanto nacional como internacional. Dentro de lo anterior, destaca la obtención de una medalla de oro y el reconocimiento de mejor Syrah de Chile otorgado por la Guía de Vinos 2004, así como los 87 puntos entregados por la revista Wine Spectator a la cosecha 2002 de Cabernet Sauvignon y Merlot, entre otros logros. Estos reconocimientos han llevado, incluso, a que varios de los más respetados críticos de vino del mundo hayan señalado que Casillero del Diablo se encuentra dentro de los tres mejores “Best Value” del planeta, lo que significa que el producto ofrece la mejor calidad dentro del segmento de precios donde la marca compite. El objetivo comercial antes mencionado se sustentó en la meta comunicacional de potenciar la leyenda de Casillero del Diablo, elemento de alto valor y diferenciación. Bajo el concepto “La leyenda del vino”, aparecía la silueta de una botella en llamas con la tradicional etiqueta de este vino, haciendo alusión a la historia protagonizada por Don Melchor Concha y Toro, fundador de la viña, quien, para proteger la bodega que albergaba sus vinos más finos, difundió entre sus trabajadores el rumor de que ese casillero era protegido por el diablo. Habiendo ya superado la meta del millón de cajas exportadas, la empresa apunta a los tres millones de unidades enviadas para el año 2007. ¿Cómo espera llegar la compañía a los nuevos objetivos planteados?

La Empresa Fundada en 1883, Viña Concha y Toro S.A. es la mayor empresa productora y exportadora de vinos en Chile. En 2003, sus utilidades netas totalizaron US$ 31,3 millones1, lo que representó un aumento del 12,8% respecto al año anterior. En tanto, sus ingresos totales sumaron US$ 258,2 millones, de los cuales, cerca de US$ 247 millones fueron conseguidos gracias a la venta de vinos (Ver Cuadro 1).

1 Las cifras expresadas en dólares estadounidenses (US$) corresponden a la conversión de los

montos en pesos chilenos (Ch$) entregados por Concha y Toro. Para tales efectos, se utilizó el tipo de cambio observado al 31 de diciembre de 2003 (US$ 1 = Ch$ 593,8).

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En cuanto a los ingresos percibidos por la comercialización de vinos, el 71,4% correspondió a exportaciones, mientras que el 21,8% representó al mercado chileno. Por su parte, las operaciones de la viña en Argentina explicaron el 6,8% restante de los ingresos corporativos. Cuadro 1: Resumen Financiero de Concha y Toro (US$ millones)

1999 2000 2001 2002 2003 Utilidad Ejercicio 23,9 25,9 25,5 30,5 31,3 Ventas Consolidadas 188,4 199,6 215,2 240,1 258,2

En la actualidad, Viña Concha y Toro opera más de 5.000 hectáreas de viñedos propios en los principales valles vitivinícolas de Chile y Argentina. Además, la empresa es el principal exportador de vinos de Latinoamérica y una de las marcas vitivinícolas más importantes a nivel mundial, con presencia en más de 100 países, siendo de estos últimos los principales Estados Unidos y Reino Unido. El resto de los envíos se distribuye entre Latinoamérica, Asia, Canadá y otras naciones de Europa. El compromiso con la calidad, pilar sobre el que descansa el trabajo agrícola y enológico de la compañía, ha consolidado a Concha y Toro como uno de los más reconocidos productores de vinos ultra Premium chilenos. Historia de la Empresa La exitosa historia de Concha y Toro ha estado marcada por una serie de hitos2, cada uno de los cuales han contribuido al destacado desempeño de la organización. En el año 1883, y gracias al carácter emprendedor de su fundador don Melchor Concha y Toro, nació la viña Concha y Toro en el valle del Río Maipo. En ese entonces, recién comenzaba a surgir la industria del vino en Chile y la producción nacional iba en claro aumento. En 1891 surgió la leyenda que daría nombre a uno de los vinos más célebres de Concha y Toro y de Chile entero: el Casillero del Diablo. En 1921, la viña Concha y Toro pasó de ser un negocio familiar a constituirse en una Sociedad Anónima dedicada a explotar predios agrícolas para la producción de vino. Para el año 1933, y gracias a la solidez financiera mostrada por la compañía, Concha y Toro comenzó a cotizar por primera vez en la Bolsa de Valores de Santiago, dando inicio, además, a un auspicioso proceso de apertura a nuevos mercados. De hecho, fue precisamente en ese mismo año cuando la viña efectuó sus primeras exportaciones a Europa, concretando un envío a Rótterdam, Holanda. En 1957, y tras la llegada de Eduardo Guilisasti Tagle al directorio, Concha y Toro inició su segunda etapa como empresa, en la cual se comenzó con un extenso proceso de compra de viñedos y se adecuó la gestión a los distintos requerimientos de los mercados.

2 Fuente: www.conchaytoro.com

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En 1985, y tras años de fuerte expansión en los que la empresa desarrolló nuevos productos, la incorporación de avanzada tecnología en cada una de las etapas de producción aceleró significativamente el proceso de modernización de Concha y Toro. Nueve años más tarde, en 1994, la organización marcó un nuevo hito al convertirse en la primera viña en todo el mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva York, hecho que le permitió recaudar fondos suficientes para continuar con la renovación tecnológica, adquirir viñedos y desarrollar nuevas líneas de vinos. En el año 1997, Concha y Toro firmó una inédita alianza estratégica con la prestigiosa viña francesa Barón Philippe de Rothschild, con el objeto de producir un vino de categoría equivalente a los Grands Crus Classés franceses; tal vez el proyecto más ambicioso de toda la historia de la industria vitivinícola chilena. El 1999 sería el año en el que Concha y Toro recibiría los mayores reconocimientos, llegando incluso a ser escogida por la prestigiosa publicación Wine Spectator como la viña más importante de Chile y Argentina. Durante el año 2001, y en el marco de la Vinexpo - la feria internacional más importante del sector vitivinícola - Concha y Toro ingresó al Club des Marques (Club de Marcas), congregación que reúne a las marcas más destacadas de vino en el mundo, transformándose así en la única viña latinoamericana que integra esta asociación. Mercado Nacional de Concha y Toro Durante el año 2003, las ventas de la compañía en el mercado nacional mostraron un crecimiento del 4,8% respecto al año anterior, con una facturación total de US$ 53,8 millones. En tanto, el volumen comercializado por Concha y Toro alcanzó los 63 millones de litros, un 5,8% mayor al del año anterior (Ver Cuadro 2). Cuadro 2: Evolución de Concha y Toro en el Mercado Doméstico

2002/01 2003/02 Valor - 4,4% + 4,8% Volumen + 9,4 % + 5,8%

Por otra parte, y tal como muestra el Cuadro 3, en 2003, el crecimiento de la compañía superó ampliamente el anotado por la industria chilena en cuanto a volumen transado. Cuadro 3: Crecimiento en Volumen Total3

2001 2002 2003 Concha y Toro 4% 15,9% 17% Industria Chilena de Vino 4% 5,6% 8,3%

3 Fuente: Viñas de Chile

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Internacionalización de Concha y Toro El gran número de países hacia los cuales Concha y Toro envía sus productos le permitieron a la compañía obtener retornos cercanos a los US$ 146 millones durante el año 2003 por concepto de exportaciones, superando en un 25,5% el resultado logrado el ejercicio anterior. Durante ese mismo período, los despachos alcanzaron la cifra histórica de 7.369.000 cajas, lo que representó un crecimiento del 17% en relación al año 2002 y de un 366% durante la última década. Cuadro 4: Evolución de Exportaciones de Vino Embotellado de Concha y Toro4

Año Miles de Cajas

de 9 Litros Millones de US$

1999 4.600 91,3 2000 5.250 103,3 2001 5.460 104,0 2002 6.300 115,3 2003 7.369 144,7

La fuerte expansión de Concha y Toro dentro de Chile en términos de volúmenes contribuyó a que la participación de la empresa en el mercado de exportaciones se incrementara, alcanzando un 27,3% del volumen total de vino embotellado exportado por Chile durante el año 2003, y un 23,5% del total de las ventas de dicho producto (Ver Anexo 2). El portafolio de productos de la compañía cuenta con vinos en cada uno de los segmentos de mercado (Ver Anexo 3), y se encuentra clasificado en vinos Iconos, Ultra Premium, Super Premium, Premium5 y Básico. Principales Mercados Los destinos principales de las exportaciones de Concha y Toro durante el período 2003 fueron Estados Unidos (24,8%) y Reino Unido (20,3%). Ambas naciones recibieron cerca del 45% de los envíos que realizó la viña al exterior durante el año en cuestión (Ver Gráfico 1).

4 Fuente: Memoria Anual Concha y Toro 2003

5 Los vinos pertenecientes a la categoría Premium son aquellos que, generalmente, son producidos

a partir de uvas seleccionadas de una única variedad y añejados en barricas. Estos vinos reciben cuidado extra a lo largo de su proceso productivo y presentan los precios más altos.

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Gráfico 1

El Cuadro 5 muestra cómo ha sido la variación en el volumen de exportaciones hacia los principales destinos entre los años 2001 y 2003. Cuadro 5: Variación en el Volumen de Exportaciones según Destino

2002/01 2003/02 Europa + 43% + 25% Reino Unido + 65% + 25% Suecia + 52% + 12% Dinamarca + 38% + 11% Estados Unidos + 7% + 12% América Central + 3% + 14% América del Sur + 1% - 1% Asia - 24% + 15%

Industria Vitivinícola Chilena Chile se ubica en el décimo lugar dentro de los más importantes productores mundiales de vino, con una oferta cercana a los 641 millones de litros durante el año 2003. De esta cantidad producida, el 62% fue exportado, lo cual hizo que Chile ocupase el quinto lugar en el ranking mundial de exportadores vitícolas. Las exportaciones chilenas de este producto han crecido sostenidamente desde hace más de quince años; sin embargo, el consumo interno ha decrecido. Lo anterior ha llevado a que Chile posea el récord mundial de ser el país cuyo volumen de vino exportado supera, con creces, el

Exportaciones por Mercado - Concha y Toro

(como porcentaje de las ventas totales en dólares a 2003)

Estados Unidos

2 5%

Resto de Europa

2 9 %

Asia

5%

Reino Unido

2 0 %

Centroamérica y

Sudamérica

16 %

Canadá

5%

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consumido dentro de sus fronteras (Ver Anexo 4). En Francia, por ejemplo, los envíos apenas superan el 30% del total comercializado, porcentaje similar al resto de los países vitivinícolas del mundo. En la industria chilena, hoy existen cerca de 200 productores de vino. Entre éstos, lidera un grupo conformado por alrededor de 10 empresas, cuyo origen se remonta a un siglo o más. Dichas organizaciones cuentan con mucho poder dentro de la industria, y dieron origen a la asociación Viñas de Chile. Aunque en varios casos ya transformadas en sociedades anónimas, predomina aún en muchas de ellas el estilo de gestión familiar. Existe, además, otro grupo de productores emprendedores, algunos de ellos enólogos y ex funcionarios de las grandes empresas tradicionales. Estos empresarios han orientado su producto hacia los segmentos de alta calidad, formando lo que hoy se denomina “viñas boutiques”. Cerca de 30 de estas empresas constituyen la asociación Chilevid (Ver Cuadro 6). Cuadro 6: Participación en el Mercado de Exportaciones (US$)6

Asociación Sept. 2003 Viñas de Chile 76% Chilevid 11% Otros 13%

Las 12 viñas principales que exportan desde Chile representaron un 54% de los envíos chilenos de vino al extranjero en 2003 (Ver Cuadro 7). Estas 12 viñas corresponden sólo a 7 empresas distintas. Cuadro 7: Participación de las Principales Viñas en el Mercado de Exportación

Empresa Viña % del Total de

Vino Exportado

% del Total de Vino Embotellado

Exportado Concha y Toro 16% 18% Cono Sur 3% 4% Concha y Toro Santa Emiliana 2% 3% San Pedro 9% 9%

San Pedro Santa Helena 3% 3% Santa Rita 6% 7%

Santa Rita Carmen 2% 3%

Tarapacá Viña Tarapacá 3% 3% Santa Carolina Viña Santa Carolina 3% 3% Undurraga Viña Undurraga 2% 3%

Errázuriz 2% 3% Errázuriz

Caliterra 2% 2%

6 Fuente: Chilevid

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Principales Destinos de las Exportaciones Chilenas de Vino El Cuadro 8 muestra los principales destinos de exportación del vino chileno en valor y volumen para el año 2003. Los mercados más relevantes para la industria exportadora chilena de vino fueron Reino Unido y Estados Unidos. Cuadro 8: Principales Destinos del Vino Chileno durante 2003 (Volumen y Valor)7 Totales Embotellado Granel País de Destino Vol. (Lts) Valor (US$) Vol. (Lts) Valor (US$) Vol. (Lts) Valor (US$) Reino Unido 66.593.418 127.912.296 77,8% 92,3% 21,9% 7,5% Estados Unidos 52.192.650 125.313.950 98,5% 99,5% 1,3% 0,3% Dinamarca 30.298.462 42.210.031 37,5% 80,9% 61,7% 18,3% Canadá 31.256.864 41.844.239 35,9% 82% 64% 17,9% Alemania 44.076.596 40.897.457 25,2% 72% 74,4% 27,4% Irlanda 10.155.419 30.473.836 97,7% 99,6% 2,1% 0,003% Japón 11.812.049 25.033.294 60,7% 90,3% 39,3% 9,7% Suecia8 11.242.119 24.308.067 45% 56,9% 0% 0% Holanda 10.599.924 24.090.820 81,5% 94,3% 17,4% 4,5% La participación del vino chileno a granel ha estado creciendo sostenidamente a partir del año 1999 (Ver Anexo 5), alcanzando, en 2003, un 40% del volumen total exportado, siendo ésta la cifra más elevada desde 1985. El problema del granel no sólo reside en la volatilidad de su precio y de su calidad, estando expuesto a mezclas cuyo origen no es conocido, sino que, también, en la tendencia decreciente de la demanda. La falta de conocimiento de los buenos vinos y de una mejor imagen genérica del vino chileno, ha hecho que los consumidores de algunos mercados sólo identifiquen al vino nacional dentro de los segmentos de más bajo precio. La exportación de vino embotellado en volumen tuvo, por su parte, un crecimiento significativo en la segunda mitad de los 90, el cual se frenó con la crisis asiática, mostrando una paulatina recuperación a partir del año 2001 (Ver Anexo 6). Tendencias de la Industria Mundial de Vino a) Cambios en la oferta: Una vez que el mercado internacional en los 90 atrajo a las industrias de varios países del denominado Nuevo Mundo, tales como Argentina, Australia, Chile, Estados Unidos, Sudáfrica y Nueva Zelanda, se produjo una sobreoferta en los segmentos del mercado correspondientes al vino a granel, así como una mayor oferta en el segmento de vinos Premium. El agresivo ingreso de estos nuevos actores ha desembocado en una cada vez menor participación de los denominados países tradicionales (Francia, Italia, España, Portugal y Alemania) dentro de las exportaciones mundiales de vino. Mientras que las naciones del Nuevo Mundo vieron incrementados 7 Fuente: Viñas de Chile

8 Cerca de la mitad de las exportaciones que se realizan a Suecia corresponden al formato Tetra.

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sus envíos de vino en un 20% entre los años 2002 y 2003, concentrando alrededor del 23% del mercado global, los países tradicionales registraron un avance de tan sólo 5% en sus exportaciones en igual período, representando el 64% de la industria mundial. b) Cambios en la demanda: Los patrones de consumo del vino han sufrido importantes variaciones en las últimas décadas. En varios países tradicionales, este producto ha pasado de ser percibido como una bebida “de todos los días”, a un bebestible que tiene mucho que ver con el estilo de vida. Por otro lado, en varios de los países del Nuevo Mundo, el vino ha pasado de ser una bebida elite, a un producto que se consume regularmente. Si bien los países tradicionales se presentan como los mayores consumidores de vino a nivel mundial, la ingesta per cápita de dicho producto ha decrecido fuertemente durante las últimas décadas en tales naciones, a excepción de Alemania. En tanto, los países del Nuevo Mundo, salvo Chile y Argentina, han experimentado incrementos en su consumo per cápita. Lo mismo ha ocurrido, aunque en mucho mayor medida, en los países eminentemente importadores de vino, tales como Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Bélgica, Canadá y Holanda. Sumado a lo anterior, se han podido apreciar cambios en la demanda en los distintos segmentos de vino. Mientras que el consumo de vino básico (popular) a nivel mundial presenta una tendencia a la baja, la categoría Premium, de mayor calidad y precios más altos, ha experimentado en los últimos años una positiva evolución. Este fenómeno ha sido atribuido al mayor conocimiento que los consumidores tienen acerca del vino, y se expresa en nuevos gustos y exigencias, tales como nuevas preferencias de color, sabor, origen, calidad y marca del producto. En los segmentos de precios altos, los distribuidores, en general, solicitan vinos de calidad, innovadores y con identidad. c) Aumento de la competencia: El grado de competencia en el mercado mundial ha venido aumentando, tanto por el ingreso de nuevas empresas pertenecientes a los países del Nuevo Mundo, como por la sobreoferta a la que se ha visto enfrentada la industria. Los segmentos en los cuales se presenta la mayor competencia son los de vinos más económicos. d) Aumento del poder en la cadena de distribución: A partir de los años 90, los principales actores de la cadena pasaron a ser los supermercados en vez de los grandes mayoristas. Con el tiempo, estos nuevos participantes han ido expandiendo su surtido de vinos a los de mejor calidad, y su política ha sido vender vinos de marcas conocidas, junto con vinos baratos etiquetados con sus propias marcas. Estos minoristas, además, han mostrado un creciente interés por contar con un menor número de proveedores, que sean capaces de entregar grandes volúmenes y distintos tipos de vinos. e) La importancia de la marca: La saturación que presenta el mercado vitivinícola, así como el amplio rango de vinos que es posible encontrar en los canales minoristas, han llevado a que el tema de la marca adquiera un rol de gran importancia dentro del rubro. A través de ella, el consumidor inexperto puede ver fuertemente reducida su confusión ante una oferta tan diversa y compleja como lo es la de los vinos. Ello obliga a las empresas a realizar un enorme esfuerzo de comercialización para posicionar su marca y darle una identidad a sus vinos.

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Casillero del Diablo: Un Proyecto Global La Leyenda...

“En el año 1891, Don Melchor esparció el rumor entre los trabajadores de la viña que el diablo rondaba en la bodega donde él guardaba sus mejores vinos. De esta forma, logró mantener a salvo de los intrusos sus reservas más finas y, sin saberlo, dio nombre a uno de los vinos más célebres de Concha y Toro y de Chile: Casillero del Diablo”.

Casillero del Diablo cuenta ya con más de 40 años de existencia y, en la actualidad, es la marca de la industria vitícola chilena más reconocida a nivel mundial, con presencia en alrededor de un centenar de países. Poseedor, además, de un concepto único como lo es la leyenda anteriormente descrita, Casillero del Diablo es el vino de más alta calidad dentro de su categoría. Para la empresa, esta línea de producto constituye un proyecto de carácter global, a la vez que su alcance y distribución mundial hacen de ésta una marca chilena única. Como parte del desempeño de Casillero del Diablo, a partir del año 2000, dicha marca experimentó un explosivo crecimiento en cuanto a exportaciones, duplicando en tan sólo cuatro años los envíos, de 500 mil cajas comercializadas, a más de un millón de unidades transadas. Tal incremento coincidió con el interés mostrado por la viña de pasar de un enfoque fuertemente basado en las ventas, a uno más preocupado por aspectos constitutivos del marketing, en el que el consumidor pasa a ser el actor principal dentro de las iniciativas comerciales llevadas a cabo por la empresa. En la actualidad, Casillero del Diablo cuenta con 12 cepas que permiten a los consumidores lograr una combinación perfecta entre las distintas comidas y vinos. En términos de vinificación, con los vinos de Casillero del Diablo se busca potenciar el vigor y la expresión de la fruta de cada una de las cepas. Antecedentes del Proyecto A fines de la década de los 90, la industria vitivinícola chilena era un sector que estaba en pleno crecimiento. La reconocida relación precio/calidad del vino nacional, en conjunto con el incremento en el consumo experimentado por los mercados más relevantes, hacían que la exportación de vino chileno hacia el extranjero fuera un negocio sumamente prometedor, en el que bastaba con ofrecer el producto para que algún cliente lo adquiriera sin grandes miramientos. En definitiva, el exceso de demanda llevó a que la industria nacional desarrollara un enfoque orientado fuertemente a la venta, haciendo así, en cierta medida, caso omiso de las nuevas tendencias y necesidades que ya comenzaban a asomar. Sin embargo, el nuevo milenio significó un cambio sustancial en la estructura de la industria vitícola a nivel mundial. Grandes conglomerados trasnacionales que hasta ese entonces se habían dedicado a la venta de licores y otro tipo de bebidas alcohólicas, reconocieron el gran potencial que presentaba el sector vitivinícola, con lo cual comenzaron a adquirir una serie de viñas con el fin de diversificar así su negocio. Con ello, la competencia aumentó dramáticamente y el exceso de demanda que se apreciaba hacía algunos años fue rápidamente compensado por una oferta mucho más agresiva.

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Fue en dicho contexto cuando Concha y Toro vio la necesidad de implementar una estrategia de comercialización acorde con la nueva realidad. Si bien la viña era bastante innovadora en lo que a marketing se refiere en comparación con otras compañías nacionales, comprendió que el próximo paso a dar era el de la construcción de marcas fuertes, lo cual implicaba un tremendo desafío para una industria que, por décadas, se había dedicado a promocionar el vino nacional simplemente como “vino chileno”, desarrollando campañas genéricas que no hablaban de nombres en particular. De esta manera, la gerencia de marketing de Concha y Toro optó por abocar sus esfuerzos en Casillero del Diablo, con el objetivo de hacer de ella una marca de vino chileno reconocida internacionalmente, que le otorgara una identidad y diferenciación real al producto. ¿Por qué Casillero del Diablo? La decisión de escoger a Casillero del Diablo como marca insigne de esta nueva etapa se fundamentó, según el gerente de marcas globales de Concha y Toro, en diversos elementos:

a) En primer lugar, Casillero del Diablo era un vino que se vendía en alrededor de US$ 10 en los mercados extranjeros, lo cual lo convertía en un producto con niveles de rentabilidad más elevados que marcas como Sunrise y Frontera. Esta mayor rentabilidad permitía efectuar las inversiones que, según la compañía, eran necesarias para construir una marca global.

b) Por otra parte, Casillero del Diablo contaba con algo único y muy poderoso: su leyenda. Éste era un elemento que podía ser utilizado en el exterior como una manera creativa de posicionar y diferenciar el producto. La leyenda entregaba un concepto bastante atractivo, el cual podía ser muy beneficioso en un segmento en el que la oferta, hasta ese entonces, carecía de una diferenciación real y de un posicionamiento claro.

c) Un tercer elemento favorable, y que está en estrecha relación con el punto anterior, es que la leyenda constituía algo que, efectivamente, era comprendido por los consumidores extranjeros. Mediante viajes efectuados al exterior e investigación formal, los ejecutivos de Concha y Toro pudieron constatar que el concepto de la leyenda del casillero, además de ser algo tangible, gozaba de aceptación global, lo cual convertía la historia en una herramienta mucho más ventajosa y de verdadero potencial.

No obstante lo anterior, Casillero del Diablo también presentaba ciertas falencias que podían convertirse en serios obstáculos para las pretensiones de la organización. En primer lugar, se trataba de una marca que no contaba con un posicionamiento específico. Tampoco se había identificado el segmento objetivo hacia el cual estaba dirigido el producto. Dichas ambigüedades habían llevado a que, en cada mercado, los distribuidores manejasen la marca a su antojo en términos comunicacionales, invirtiendo en lo que ellos consideraban adecuado. Esta libertad con que contaban los representantes de la marca haría, a la postre, mucho más difícil cohesionar los esfuerzos entre la empresa y sus distribuidores, aspecto que actuaba como una importante barrera al momento de crear una campaña global. Más aún, el nombre “Casillero del Diablo” era de difícil recordación, sobre todo en los países en los cuales no se hablaba español, traba que, igualmente, constituyó un desafío para Concha y Toro.

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Desarrollo del Proyecto de Marca Global No bastaba tan sólo con seleccionar una marca y esperar que ella se transformara en un nombre reconocido a nivel internacional. Concha y Toro se dio cuenta de la importancia de trabajar en muchos otros aspectos que se perfilaban como fundamentales en este ambicioso proyecto de internacionalización. Es así como se puso especial cuidado en la calidad del producto. En este sentido, la empresa se preocupó, entre otras cosas, de enrolar en sus filas a un enólogo de gran profesionalismo. Mediante esfuerzos como estos, la marca comenzó a obtener buenos puntajes en clasificaciones de distintas revistas y organismos, lo cual permitió revitalizar la imagen de Casillero del Diablo. Esta búsqueda de la calidad intentaba lograr cierta consistencia en la oferta, en donde los esfuerzos de marketing desplegados en términos de promoción estuvieran acompañados de un producto de excelencia, que cumpliera a cabalidad con las expectativas de los consumidores. Asimismo, se plantearon metas exigentes, pero mensurables, que hacían aún más necesario el trabajo conjunto y cooperativo entre las diversas unidades. Dicha meta consistía en pasar de 500 mil cajas que se habían vendido durante el año 2000, a un millón de cajas transadas para el año 2004, lo cual implicaba duplicar las ventas en tan sólo tres años. En forma paralela, el área de marketing se preocupó de elementos que, hasta ese minuto, no contribuían a que la marca fuera altamente competitiva. Tal era el caso del packaging del producto, el cual, según la empresa, era bastante anticuado y poco consecuente con las nuevas tendencias. Sin duda, la presentación era un elemento al que se le debía prestar mucha atención, por cuanto, además de poder llegar a ser una variable diferenciadora, adquiría un importante rol al momento de dar una imagen consistente con la calidad del producto que se estaba ofreciendo. A mediados del año 2002, Casillero del Diablo estrenó una nueva imagen, más acorde con la calidad de su vino y con las tendencias actuales, y que, a la vez, realzaba las características que han mantenido vigente a esta marca durante décadas. El gerente de marketing de marcas globales de Concha y Toro explicó a una revista especializada:

“Nos dimos cuenta de la necesidad de renovar el packaging del producto, porque teníamos una muy buena calidad de vino; veíamos los excelentes puntajes obtenidos por Casillero del Diablo en revistas especializadas como Wine & Spectator o Wine Spirits, y nos dimos cuenta que el packaging no estaba siendo justo con el vino, porque no reflejaba la calidad de éste”.

El nuevo Casillero del Diablo presentaba una botella más estilizada, con una cápsula brillante de un color distinto según la cepa. La etiqueta frontal era limpia y elegante, favoreciendo la legibilidad de la marca, la cepa, el año de cosecha y el origen del vino. La definición del packaging fue respaldada por focus groups multinacionales realizados en Reino Unido, Suecia, Venezuela y Chile, los cuales permitieron comprobar que esta nueva presentación era bien percibida.

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De esta manera, la nueva botella resultó ser consistente con los conceptos que se estaban difundiendo en la campaña de marketing global de la marca. La etiqueta frontal incorporaba la leyenda de Casillero del Diablo, la cual era la esencia de la estrategia publicitaria. En tanto, su elemento más característico, la imagen del diablo, retomaba el protagonismo de antaño, al ser incorporado como un sello. Se trataba de una reproducción del mismo diablo de metal que, hace más de 20 años, colgaba de una cinta en las botellas, símbolo que seguía siendo recordado por los fieles consumidores de este vino.

“Como el nombre Casillero del Diablo es difícil de pronunciar para un chino, un danés o un norteamericano... pensamos en “iconizar” la marca, que sea fácilmente identificable en cualquier país del mundo y por cualquier consumidor a través de su icono, con la figura del Diablo pegado en la botella que, además, ha sido especialmente diseñada para este vino”… eran las palabras del gerente de marketing de marcas globales.

Una mayor diversidad de productos también fue vista como una oportunidad para conseguir una mejor aceptación de la marca en el exterior. Es así como Concha y Toro tomó la decisión de ampliar Casillero del Diablo de cinco a doce cepas, lo cual otorgaba la posibilidad de llegar a más segmentos y, por consiguiente, a un mayor número de consumidores. Al ofrecer una mayor variedad de productos, la compañía estaría, además, en condiciones de satisfacer de mejor forma las necesidades y gustos locales existentes en los distintos mercados. Toda esta innovación en cuanto a producto estuvo fuertemente apoyada por investigación de mercado. La empresa reconoció que una de sus mayores limitantes era la gran distancia que la separaba de los consumidores internacionales, hecho que hacía aún más difícil poder identificar las necesidades de los prospectos foráneos. Frente a eso, Concha y Toro optó por efectuar mucha investigación de mercado en países como Suecia, Venezuela, Inglaterra, Japón y, por supuesto, Chile, para apoyar el desarrollo de las campañas publicitarias y del nuevo packaging antes mencionado. Durante el año 2003, y continuando con la estrategia de posicionamiento global, se dio inicio a una campaña de comunicación internacional en casi medio centenar de países de Latinoamérica y Europa. La campaña efectuada en televisión dentro de Latinoamérica abarcó alrededor de 45 naciones, desde México hasta Chile y, para ello, se seleccionaron los canales de televisión más importantes del mundo: CNN, TNT, SONY, entre otros. En Europa, en tanto, la campaña de Casillero del Diablo abarcó países como Suecia, Dinamarca, Lituania, Latvia y Estonia. La actividad desarrollada por Casillero del Diablo constituye la más importante campaña publicitaria que una marca chilena haya realizado en el extranjero. Según el gerente de marketing de marcas globales:

“La realización de esta campaña publicitaria constituye un hito dentro de lo que ha sido la promoción de productos chilenos en el exterior. Chile es, en esencia, un exportador de commodities como cobre, fruta, madera y salmón, que no tienen diferenciación de marca, por lo que, hasta ahora, todo el esfuerzo de promoción se ha basado en campañas genéricas”.

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La campaña publicitaria propiamente tal (Ver Anexo 7), fue ideada con un carácter global, en donde el concepto a ser comunicado era el mismo para los distintos países, sin implicar ello una estandarización absoluta. Muy por el contrario, la empresa reconoció la necesidad de adaptar ciertos elementos de la campaña, dependiendo del mercado en el cual esta última fuera a ser exhibida. De esta manera, se desarrolló publicidad que no sólo resultara atractiva para el consumidor final, sino que también “conquistara” a los propios distribuidores, actores que, a lo largo del tiempo, habían ido adquiriendo un gran poder de negociación y un determinante rol en la industria mundial. Además, la marca contó con una campaña en donde se resaltaba siempre su identidad y el concepto único de la leyenda. Incluso se desarrolló un plan regional de comerciales televisivos, los cuales fueron transmitidos en una serie de canales de cable y algunos canales abiertos. Paralelamente, la marca auspició numerosos eventos, tanto a nivel local como internacional, estrategia que le otorgó una mayor exposición y notoriedad dentro del mundo vitivinícola. En este sentido, destacó, por ejemplo, la participación de Casillero del Diablo como vino oficial del Festival de Cine en Asia 2002.

“Hemos realizado una campaña de gran impacto visual, que se sale del molde que caracteriza a la publicidad de vinos en todo el mundo. Lo valioso es que, mediante el uso de un concepto universal, haremos comprender a nuestros consumidores el significado de un nombre que, a ojos extranjeros, puede parecer misterioso y hasta difícil de pronunciar” (gerente de marketing de marcas globales).

Finalmente, algo en lo que Concha y Toro prestó especial cuidado fue en la relación con sus distribuidores, buscando siempre mantener con ellos un trabajo cooperativo. En la industria vitivinícola en particular, los distribuidores representan un eslabón cada vez más necesario al momento de acercarse al consumidor final, aspecto que resulta crítico para la compañía, considerando su lejanía con respecto a los mercados de mayor consumo. Debido a todo esto, y a la multiplicidad de marcas que ofrecen los canales, Concha y Toro se ha preocupado de atraer a los distribuidores mediante un concepto atractivo, ofreciéndoles, además, incentivos, con la intención de convertirlos en verdaderos socios de la empresa y “embajadores” del producto. De acuerdo a la organización, el lograr tener canales sumamente comprometidos con la marca es un desafío que, de ser superado, contribuirá sustancialmente al desarrollo de Casillero del Diablo como una marca global. Sin embargo, si bien la compañía ya contaba con buenos canales de distribución antes de que comenzase la campaña global de Casillero del Diablo, los ejecutivos de la empresa reconocen que no fue fácil involucrar a los distintos distribuidores en la nueva apuesta corporativa, por cuanto estos últimos consideraban que la marca había llegado ya a su etapa de madurez. Tras estar numerosos años en el mercado, Casillero del Diablo era vista por los distribuidores como una marca que ya había alcanzado su máximo en ventas y que, más aún, venía en declive. Ante este escepticismo, Concha y Toro debió redoblar sus esfuerzos en su intento por lograr la aceptación de sus distribuidores. Con este objetivo, ejecutivos de la entidad visitaron a los representantes de la marca en cada uno de los mercados. Asimismo, se efectuó un encuentro mundial con los distribuidores en Chile, en el cual la compañía dio a conocer su interés por convertir a Casillero del Diablo en la marca prioritaria para la empresa. Ello implicaba concentrar las inversiones en esta marca, tanto en términos de promoción, como de investigación y desarrollo de nuevos productos. Concha y Toro se

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comprometió a aportar recursos propios, para así incentivar aún más la participación de sus distribuidores. Pese a la reticencia inicial de algunos distribuidores, el proyecto siempre contó con el apoyo de la alta gerencia de la empresa. Distribución en Mercados de Exportación Para introducir Casillero del Diablo, y el resto de sus productos en general, Cocha y Toro cuenta con un distribuidor nacional independiente en cada uno de los mercados en los que opera, a excepción de Dinamarca y Reino Unido. En Dinamarca, la empresa vende sus productos directamente a una cadena que actúa como minorista. En tanto, en Reino Unido, la compañía abrió una filial de su propiedad en el año 2001, bajo el nombre de Concha y Toro UK Limited. Dicha filial permitió que la empresa misma estuviera en condiciones de distribuir sus propios productos dentro de la región, evitando la excesiva participación de terceros en esta trascendental fase del negocio. En Estados Unidos, en tanto, el distribuidor e importador exclusivo de Concha y Toro es Banfi. El contrato existente entre ambas entidades prohíbe a la empresa chilena vender a cualquier otro importador en el mercado estadounidense, mientras que Banfi se ve imposibilitado de distribuir otro vino chileno, a menos que reciba la aprobación de Concha y Toro. Productor y distribuidor comparten los gastos de marketing incurridos en Estados Unidos por la venta de los vinos de la compañía sudamericana. En Japón, la empresa tiene un contrato con Mitsubishi Corporation como importador exclusivo de sus productos en dicho país, mientras que la distribución exclusiva está a cargo de Mercian Corporation. Los distintos distribuidores nacionales de Concha y Toro distribuyen los productos de la empresa en tres grandes canales. En primer lugar, se encuentra el canal “Off Trade”, conformado por las grandes cadenas de supermercados y almacenes. Luego se encuentra el canal “On Trade”, representado por las cuentas de hoteles y restaurantes más importantes. Finalmente, el tercer canal está constituido por distribuidores, ya sean regionales o especializados, que actúan como mayoristas y que permiten ganar cobertura. La decisión de establecer una oficina propia en Reino Unido se debió, principalmente, a la limitada distribución que llevaba a cabo la empresa a cargo en esa región. De hecho, el agente local de Reino Unido estaba centrado tan sólo en el canal “On Trade”, lo cual restaba notoriamente cobertura a Concha y Toro en el mercado que, según la opinión de expertos, constituye el destino más sofisticado para las exportaciones de vino, debido a la gran variedad de oferta proveniente de un sinnúmero de orígenes distintos.

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Competencia en los Mercados Internacionales Casillero del Diablo, en su intento por llegar a ser una marca internacional, se ha visto enfrentado a distintos competidores, los cuales varían mucho dependiendo del mercado en el que se opera. Dentro de Latinoamérica, los principales competidores de Casillero del Diablo son las viñas chilenas Santa Rita, con la marca que lleva su mismo nombre, y San Pedro. Existen también algunos vinos de origen argentino que poseen participaciones importantes dentro del mercado latinoamericano. Por su parte, en Inglaterra, Casillero del Diablo compite, principalmente, con vinos provenientes de países del Nuevo Mundo, en particular, con los australianos, por cuanto han sido ellos los más grandes impulsores del desarrollo de marcas dentro de la industria vitivinícola. Las marcas de vinos australianos con las cuales compite más fuertemente Casillero del Diablo son Jacob’s Creek, Penfolds y Lindemans. Sin embargo, mientras la marca chilena compite tan sólo en un segmento de precios determinado, las australianas lo hacen en varios, a través de una oferta amplia, que incluye vinos de diversas categorías. Paralelamente, Casillero del Diablo compite también con Gallo, marca de vinos californiana que, a través de adquisiciones de viñas nuevas, ha pasado de ofrecer sólo vinos económicos, a vender también vinos de precios más altos. En tanto, no se aprecian marcas argentinas fuertes. Dentro del mercado estadounidense, Casillero del Diablo compite en forma directa con viñas locales, principalmente, con vinos californianos. En Asia, en tanto, el consumo se concentra en los vinos provenientes de los países tradicionales, en especial, aquellos originarios de Francia, España e Italia. Desafíos Futuros para Casillero del Diablo El gerente de marketing de marcas globales meditaba, a fines del año 2004, acerca del futuro desempeño de Casillero del Diablo:

“Ya nos propusimos nuevos objetivos, luego de haber alcanzado el millón de cajas exportadas… queremos dos millones el próximo año y, el 2007, tres millones. Las marcas grandes del mundo venden alrededor de tres millones de cajas. Los australianos, por ejemplo, venden 3, 5 y hasta 8 millones de cajas y tienen distribución en 60 u 80 países. Nosotros hemos crecido, y la forma de crecer ha sido ir ganando cobertura. En relación a nuestros competidores, más específicamente los australianos, ellos manifestaron: “Inglaterra es nuestro foco y debemos ser el número uno. El año pasado superaron a Francia, que era el principal proveedor. Ahora partieron hacia Estados Unidos, y el año 2010 quieren ser el proveedor más grande de vinos en el mundo entero….”.

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ANEXO 19

9 Fuente: Concha y Toro

Evolución Ventas Globales de Casillero del Diablo(en cajas de 9 litros)

1.000.000

619.400693.900

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

2001 2002 2003

año

caja

s

18

ANEXO 210

10

Fuente: Viñas de Chile

Participación en las Exportaciones de Vino Embotellado Chileno(en valor)

80,5% 78,9% 80,9% 79,4% 76,5%

19,5% 21,1% 19,1% 20,6% 23,5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1999 2000 2001 2002 2003

año

porc

enta

je

Otras Viñas Chilenas Concha y Toro

Participación en las Exportaciones de Vino Embotellado Chileno(en volumen)

76,9% 74,4% 76,6% 75,1% 72,7%

23,1% 25,6% 23,4% 24,9% 27,3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1999 2000 2001 2002 2003

año

porc

enta

je

Otras Viñas Chilenas Concha y Toro

19

ANEXO 3

Portafolio de productos con presencia en cada uno de los segmentos de mercado

$ 12

ICONO > US$ 40 ULTRA PREMIUM

US$ 13 - 39.99

SUPER

PREMIUM US$

8 - 12.99

PREMIUM US$

5 - 7..99

20

ANEXO 3 (continuación)11

Segmentos de Vinos según Calidad en la Industria Vitivinícola Mundial

Icono Ultra - Premium Super - Premium Premium Básico (popular)

Participación en volumen

1% 5% 10% 34% 50%

Rango de precios > US$ 50 US$ 14 - 50 US$ 7 - 14 US$ 5 - 7 < US$ 5

Tipo de consumidor conocedor amante del vino experimentador experimentador basado en el precio Decisión de compra basada en

imagen, estilo calidad, imagen marca, calidad precio, marca precio

Distribuidores

tiendas especializadas, boutiques, locales

de comida

tiendas de especialidad, locales

de comida

tiendas de especialidad, los

mejores supermercados

supermercados supermercados, tiendas de descuento

Tendencias del mercado (tamaño)

crecimiento pequeño

crecimiento pequeño en aumento en aumento en disminución

Competencia limitada, segmento reducido

aumentando gradualmente

en aumento, basada en la marca y la

calidad

intensa, basada en la marca y en el

precio basada en el precio

Disponibilidad escasa escasa suficiente, durante todo el año

grandes cantidades, durante todo el año

sobreoferta

11

Fuente: Rabobank International

US$ por botella

Volumen

Básico

Premium

Super - Premium

Ultra - Premium

Icono

21

ANEXO 412

Volumen Producido y Exportado de Vinos Chilenos (en miles de litros)

Año Producción (en

millones de litros)

Exportación (en millones de litros)

% Exportado

1989 390 29 7% 1990 350 43 12% 1991 282 65 23% 1992 317 74 23% 1993 330 87 26% 1994 360 108 30% 1995 328 125 38% 1996 388 184 47% 1997 455 216 47% 1998 547 230 42% 1999 428 230 54% 2000 642 265 41% 2001 545 309 57% 2002 562 355 63% 2003 641 395 62%

12

Fuente: Chilevid

22

ANEXO 513 Evolución de la Participación del Vino a Granel y del Vino Embotellado en las Exportaciones

Chilenas de Vino (como porcentaje del volumen total de vino exportado)

13

Fuente: Viñas de Chile

0%

20%

40%

60%

80%

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

año

po

rce

nta

je

Vino a Granel Vino Embotellado

23

ANEXO 614

Evolución de las Exportaciones Chilenas de Vino a Granel y Vino Embotellado (en miles de litros)

14

Fuente: Viñas de Chile

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

año

mile

s d

e

litro

s

Vino a Granel Vino Embotellado

24

ANEXO 7

Campaña 2001/2002

Campaña Lanzamiento Nuevo Packaging

2002/2003

25

26

ANEXO 6 (continuación)

Campaña Lanzamiento Nuevo Packaging 2002/2003

Campaña Follow Up 2002/2003