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CASO: L´ÓREAL HOMBRE
“Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres”, comenta a Eleonora Kaplan, de la división productos Gran Público de L´Oréal. Así, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de sus manos y su piel, claro. Son los hombres E.
Un producto para ellosA partir de una encuesta realizada por Biotherm Homme, una de las marcas premium de L´Oréal, descubrieron que los hombres son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y que constituyen la categoría de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmética masculina premium. Esta encuesta fue realizada en un target ABC 1 y le permitió a la marca ver que el tema de la cosmética dejó de ser tabú para los hombres.De la encuesta salieron las siguientes conclusiones: el 80% usa crema humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el 33% usa loción astringente, el 32% usa crema/loción antiacné, el 22% usa crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa algún tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr éxito en el ámbito laboral. Y por último, que el 40% cree que usar cosmética masculina es algo normal, socialmente aceptado y común; para el 32% no representa ningún tabú, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no tiene que ver con el sexo.
Satisfaciendo nuevas necesidadesL´Oréal decidió lanzar estos productos para la gama masculina hace un par de años con gran éxito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la línea número 1, y para L´Oréal Europa el negocio de los hombres significa el 10% de las ventas de las mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres estaban demandando cada vez más productos que sean exclusivos para el cuidado de su piel.Los hombres tienen necesidades específicas desde un punto de vista biológico, de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los últimos años hay una evolución donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa cada vez más productos de cosmética. Lo que hace la empresa es, a partir de ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya están en la sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La piel de los hombres son diferentes, la sensibilidad y lo que experimentará a través de los productos también es distinta, entonces desde L´Oréal se hace toda una investigación para poder lanzar estos productos que sean acordes a esas necesidades masculinas, todo hecho a la medida del hombre. No es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres.En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% más gruesa que la de la mujer, por lo tanto es más resistente; su firmeza disminuye bruscamente a partir de los 45 años mientas que la de la mujer disminuye progresivamente desde los 30; las arrugas aparecen más tarde pero lo hacen de manera repentina y se marcan más profundamente; y obviamente, todo lo que son pelos que los hombres tienen muchos más. Entonces al hacer un producto, anti
arrugas por ejemplo, debe ser para un hombre más grande y que actúe más rápido que el de la mujer, por que se les marcan más las arrugas. Son necesidades que hacen que el hombre tenga sus propios productos; entonces todo esto genera un mercado muy específico.
La competenciaPara L´Oreal, el mercado está suficientemente maduro para lanzar estos productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generará una sinergia en el mercado en el cual éste se seguirá desarrollando. El foco está puesto en aprovechar una oportunidad de mercado para, también, ser motores en el mercado masivo para el desarrollo de una cosmética masculina diferente. Y es diferente porque la marca está planteada de una manera diferente de las marcas que están hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que están basados más en códigos que antes se encontraban en marcas más selectivas que masivas. Es decir, que además de proponer productos de baño, y para antes y después de afeitarse, L´Oreal propone una gama de productos del cuidado de la piel organizada y con características similar a marcas de lujo. Por ende, se llevará ese lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique, Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras más.
Hasta ahora, el sector hombres de la distribución estaba delimitado en lo que tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos estaban juntos, pero no es así con los tratamientos de productos para la piel, porque está todo mezclado con los de la mujer. L´Oreal cree que el hombre necesita su espacio específico, y empezar a ser tratado como una entidad, con un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. También, desde L´Oréal se considera que es muy importante la información, para que ayude a los hombres a elegir el producto adecuado, según las propias características de su piel y lo que esté necesitando. La idea es que en las góndolas los hombres pueden encontrar una que sea para cuidado de piel masculina.
Consignas del Caso Loreal Hombre
1. Explique las orientaciones de mercado, como filosofía de gestión de la empresa. Determine cual sigue la empresa, justifique su respuesta.
La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de tendencias o direcciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, empresa y sociedad.
Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay más equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación deproducto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de ventas,
cuya finalidad es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promoción; la segunda, la orientación de marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cuáles son sus necesidades.
Esta claro que Loreal Paris sigue una orientación hacia el Marketing. En principio porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a la demanda y la competencia es muy intensa y fundamentalmente porque para el negocio lo que interesa aquí es el consumidor (¿que pide el consumidor? ¿Qué necesita? ¿Cómo puedo satisfacer las necesidades que estos tienen y demandan? El consumidor constituye el foco central de esta orientación y la empresa-en este caso Loreal- busca en principio estudiar todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus consumidores o potenciales consumidores y como fin último buscar su lealtad. Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Loreal busca introducir en el mercado productos exclusivos para hombres con la intención de crear una nueva unidad estratégica de negocios (UEN) diferenciadas de las actuales líneas de belleza para las mujeres. Es por eso que encarga encuestas para recabar información a cerca de que es lo que están buscando los hombres y cuales son sus necesidades insatisfechas.
2. Explique en que consiste el Marketing estratégico y el Marketing operativo. ¿Qué tipos de Marketing mencionados cree usted que lleva a cabo Loreal? Justifique conceptualmente su respuesta.
El Marketing estratégico se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio-largo plazo.El Marketing operativo es más corto placista y se concibe como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.
Hecha esta introducción conceptual y analizando el caso propuesto, notamos que Loreal lleva a cabo un tipo de Marketing estratégico. Justifico mi respuesta en el sentido de que Loreal esta básicamente llevando a cabo una estrategia de crecimiento en el mercado en el que actúa, desarrollando nuevos productos, para la creación de una nueva UEN, en este caso productos de belleza para hombres. Es por eso que tiene como misión principal el estudio de las necesidades de este nuevo segmento. Para lograr este cometido tiene que realizar todos los pasos que constituyen el análisis estratégico.
3. ¿Qué tipo de Marketing aplica el caso: marketing social, comercial, político, etc.…Explique los mismos conceptualmente.
El marketing comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo de obtener un beneficio económico. La satisfacción de los clientes es únicamente una forma de obtener beneficio. Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas críticas: se le acusa de crear una sociedad de consumo y manipular el inconsciente de las personas con tácticas poco éticas, incluso prohibidas, para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y profesionales lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de los niños, y de producir alienación, que se traduce en el consumo de artículos materiales en
detrimento de actividades culturales y de superación personal. También se le responsabiliza de favorecer una inflación creciente.
Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es neutral y que sus métodos y técnicas se utilizan indistintamente en cualquier tipo de organización. Añaden también que sus métodos se pueden aplicar en la defensa de los intereses de los consumidores con relación a los abusos de ciertos fabricantes. Este pensamiento ha originado varios movimientos de protección al consumidor.
El Marketing social
Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del marketing comercial es el producto, ya que pretenderá promover una idea o causa social. Sin embargo, el marketing social no se limita a promocionar una idea o un producto, sino que se encarga de diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepción negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes campañas impulsadas desde la administración con el propósito de reducir el consumo de tabaco, para luchar contra la discriminación por motivos de raza o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los recursos escasos o las campañas de prevención contra el riesgo de incendios en los bosques son buenos ejemplos.
En mi opinión el caso Loreal se acercaría mas al tipo de Marketing comercial que al marketing social, dado que si bien realizan rigurosos estudios para detectar las necesidades de belleza de los hombres y se incentiva el consumo de dichos productos, no aporta satisfacción a nivel social o pretende inculcar hábitos de vida distintos porque tal y como dice el caso Loreal sale a dar respuestas a las necesidades de los hombres en los últimos años de usar cada vez mas productos de cosmética.
4. Realice un análisis FODA para la empresa en cuestión.
Fuerzas - F Debilidades - D
Oportunidades – O
Estrategias - FO
Estrategias - DO
Amenazas – A
Estrategias - FA Estrategias - DA
Para el diseño de la matriz FODA se realiza un relevamiento de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de Loreal. Es necesario aclarar que la matriz sitúa a la organización desde el punto de vista estratégico en un momento determinado. Para la confección de dicha matriz se lleva a cabo una evaluación tanto de los factores internos, como los externos de la empresa, para determinar que tipo de estrategia esta utilizando. De esta manera se realiza una lista con las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades a saber:
Fortalezas
Buen nivel de calidad
Tecnología
Investigación y desarrollo
Alta participación del mercado
Líder del mercado
Debilidades
Altos costos
Precios relativos altos
Oportunidades
Crecimiento estable/maduro del sector industrial
Posibilidad de aumentar la participación aun mas
Nuevos gustos y preferencias de los consumidores
Desarrollo de nuevos productos
Amenazas
Rivalidad con los competidores más cercanos por la participación del mercado.
Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor.
Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia.
El resultado que arroja la matriz es que la compañía debe seguir una estrategia FO, es decir, debe hacer valer y utilizar sus fortalezas para poder aprovechar sus oportunidades. La situación respalda una estrategia agresiva.
5. Explique las estrategias que conforman la Matriz Ansoff y defina cual/es de ellas desarrolla Loreal a lo largo del caso. Fundamente su respuesta.
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa u organización. Es decir expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. A fin de graficar se presenta a continuación lo enunciado por Ansoff:
Crecimiento Característica Estrategias
* Penetración
En el mercado *Desarrollo de mercadoIntensivo de referencia *desarrollo de producto
*diversificación
En el mercado *Hacia arriba
Integración industrial *Hacia abajo
*horizontal
Fuera del sector *Concéntrica
Diversificación industrial *Pura
El caso Loreal plantea la posibilidad de implementar una estrategia de tipo intensiva a través del desarrollo de nuevos productos. En este caso nuevos productos de belleza para hombres.
6. Explique las estrategias genéricas de desarrollo, de Porter. Mencione cual lleva a cabo la empresa. Justifique su respuesta.
Estrategias Genéricas Matriz de Porter
Ventaja CompetitivaCosto Bajo
DiferenciaciónObjetivo Amplio
Objetivo LimitadoLiderazgo en Costos
Diferenciación
Enfoque
DiferenciaciónCostos
Veamos a continuación cada una de ellas:
Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.
Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.
Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.En la Matriz de estrategias genéricas de Porter vemos que Loreal hombres sigue una estrategia de segmentación o enfoque con alta diferenciación. Así lo demuestra el estudio realizado por Biotherm Homme basado en una encuesta realizada a un target ABC 1. Es decir, se apunta a un segmento de alto poder adquisitivo, con precios relativamente altos y con la intención de crear percepción de producto único en el mercado.
7. Determine y explique que es el microambiente y el macroambiente. Determine cual de estos factores se encuentran en el caso, detállelos brevemente.
Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado entorno que hacen a la relación empresa-consumidor. Allí encontramos los competidores, los intermediarios o los proveedores, que tienen una importante e inmediata influencia, y otros factores de menor influencia, como los demográficos, culturales, tecnológicos o políticos, que, por lo menos, se deberán tener siempre en cuenta en cualquier relación de intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los más cercanos a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los otros factores constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las actividades de las empresas como en aspectos relacionados con la vida y la sociedad.
En el caso de Loreal Hombre encontramos los siguientes factores de microentorno:
o Empresa : Presente en más de 120 países, la firma L'Oréal Paris gira alrededor de la misma filosofía: innovar y ofrecer al mayor número de consumidores los productos más eficaces al mejor precio. L'Oréal Paris lleva al cabo esta filosofía a través de la investigación en sus propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saber-hacer profesional de vanguardia.
o Proveedores : El caso no especifica concretamente los proveedores de Loreal Paris, pero de acuerdo a una investigación personal, Loreal trabaja con
proveedores a la manera de socios comerciales los cuales forman un convenio para que los productos puedan llegar a la venta en tiempo y forma. Básicamente son proveedores de tecnología entre los que se destacan por ejemplo Liverpool y varios más.
o Intermediarios : Loreal llega al consumidor a través de salones de peluquería, grandes almacenes, hipermercados, supermercados, perfumerías y farmacias.
o Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen.
o Grupos de interés: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La filosofía de Loreal Paris es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo, su origen o su aspecto «lo vale». La marca se compromete a acompañar a mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de su vida.
o Competencia : El caso menciona marcas competidoras como Clinique, Estee Lauder, Lancote, Revlon, Vichy y muchas otras más.
En el caso de los factores del Macroentorno encontramos:
o Económicas : Este factor depende de las políticas macroeconómicas de cada país y en cada momento determinado. Aunque se puede deducir que como el producto esta orientado a un target ABC 1, quizás los vaivenes económicos sean menos sensibles, es decir, impacten menos.
o Tecnológicos: Loreal se encuentra a la vanguardia de la innovación científica, utilizando equipos de investigación de renombre mundial con los últimos avances tecnológicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada vez más seguros, fáciles de comprender y de utilizar.
o Demográficos : Los factores demográficos se pueden observar a través de la encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres “E”.
o Culturales : El caso destaca que los hombres tienen necesidades específicas desde el punto de vista biológico, de usos y costumbres y de la cultura. En tal sentido los hombres comienzan a demandar más productos relacionados con la cosmética. Lo podemos ver en la encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmética es algo normal, socialmente aceptado y común y para el 32% no representa ningún tabú. (porcentajes que describen claramente factores culturales).
o Naturales: Loreal se compromete a contribuir de manera positiva en el mundo apoyando la investigación y las causas humanitarias. Se destacan como embajadores de la investigación hacia un mundo mejor con el objetivo de brindar bienestar a las mujeres y a los hombres de todo el mundo.
8- Explique las variables de segmentación del mercado de consumo y aplíquelas al caso.
Según la bibliografía de Kotler, es posible efectuar segmentación mediante determinadas variables, como por ejemplo: demográficas, geográficas, psicograficas, por volúmenes, por beneficios o resultados esperados, entre otras.
La segmentación geográfica pertenece a criterios fácilmente cuantificables y de gran utilidad, como por ejemplo segmentación por cuestiones climáticas, regionales, de densidad de población, etc.
La segmentación demográfica importa mensurar las distintas particularidades de la población, considerando esencialmente la renta por habitante, si bien otras características son importantes, tales como sexo, educación, nacimientos, etc.
La segmentación psicográfica consiste en realizar el segmento conforme los vínculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes. Tomemos por caso en nuestro país el de los segmentos que buscan un estilo de vida denomin
