CASO AAC(Asian Air Confort, Inc.)

Por

ELIANA MARIA DIAZ

Profesor:

AGUST TURULL

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA 20131. Elabore un anlisis DAFO de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de AAC SPAIN

OportunidadesEl desarrollo econmico nacional que contina favoreciendo el gasto en artculos de consumoTendencia a corregir la estacionalidad del producto por la incorporacin a los equipos de la bomba de calor.El entorno climtico espaol, es un factor positivo para la venta de equipos de aire acondicionado, adems los inviernos en Espaa no son excesivamente rigurosos (salvo determinadas zonas), punto que ayudar una mayor penetracin de equipos con bomba de calor con respecto a los que nicamente disponen de aire acondicionado, ya que su poca diferencia de precio justificar la inversin.El nivel de vida actual de la sociedad espaola busca comodidad en el hogar, nuevos electrodomsticos como el lavavajillas, secadora han tenido un ndice de penetracin cada vez mayor.El aire acondicionado actualmente est dejando de ser un equipo considerado como bien de lujo, convirtindose en un equipo bsico para la comodidad de cualquier hogar de clase media. Por otra parte el uso de la energa elctrica en la bomba de calor est bien visto debido a la limpieza de la misma y respeto al medio ambiente, una buena alternativa y segura, frente a sus competidores gas, gasoil calefaccin, etc.La tecnificacin e incorporacin de aire acondicionado de diferentes formas a los productos de consumo.

AmenazasUn reto importante que depara al mercado es que todos los aparatos son con funcin solo fro; los que se incorporen a partir de julio 2002 debern incorporar los gases ecolgicos R407C o R410A. Para los equipos de calor, el plazo se extiende hasta diciembre del 2003.Mayor competitividad entre las marcas que ocasiona reduccin en el precio unitario de venta, reduciendo los mrgenes de rentabilidad.A partir de 2001 la importacin de productos ya adaptados a los nuevos gases ecolgicos R407C R410A.El Reglamento 3093/94 que obliga al uso de gases HFCFs como refrigerantes, totalmente consolidado en mquinas industriales de potencias altas y medias con los gases R134-a y R410 respectivamente, obligar al uso del gas R407-C en mquinas de potencia inferior a 6 KW, substituyendo al actual gas R22.

FortalezasAAC posee una gran capacidad y potencial en diseo y desarrollo por lo que es capaz de sacar al mercado cada ao decenas de nuevos productos de diseo novedoso y de Tecnologa excelente.Rapidez en desarrollar productos novedosos y capacidad de proporcionar productos adecuadospara satisfacer la necesidad de cada uno de los mercados, ofreciendo una gran variedad de compra a los diferentes consumidores del mundo. DIFERENCIACIN es un clave de xito de AAC.Planta propia en China.El catalogo presenta una amplia gama de aire acondicionados responde a todas las necesidades del cliente domestico, 73 artculos que cubren todas las versiones y prestaciones que existen en los mercados nacionales e internacional lo que da una notable ventaja a la empresa frente a sus competidores.La permanente asignacin de recursos a I+DUbicacin geogrfica, cntrica para los propsitos en el mercado europeo.Clientela fiel Europea.DebilidadesPoco reconocimiento de marca, vs la competencia.Poca participacin publicitaria vs la competencia.No tener alianzas estratgicas que le permiten mayor participacin con las empresas que tienen la cuota de mercado.

2. Desarrolle el mapa bsico de posicionamiento de AAC SPAIN frente a laCompetencia

3. Analice y comente el marketing mix de AAC SPAIN

PRODUCTO:Equipos de aire acondicionado con innovaciones tecnolgicas y plantas propias en china, siendo lderes en la comercializacin.

El catalogo presenta una amplia gama de aire acondicionados responde a todas las necesidades del cliente domestico, 73 artculos que cubren todas las versiones y prestaciones que existen en los mercados nacionales e internacional lo que da una notable ventaja a la empresa frente a sus competidores. dispone en su catalogo a ms de 84 aparatos diferentes por: Modelo, potencia, frio y calor, solo frio, con fresh air, inverter.

Debe tener en cuenta que los equipos que se incorporen a partir de julio 2002 debern incorporar los gases ecolgicos R407C o R410A. Para los equipos de calor, el plazo se extiende hasta diciembre del 2003.

El tipo de producto que se instala en cada uno de los hogares de cada una de las regiones espaolas, en Madrid, por ejemplo, cualquier aparato necesita entre un 10% y un 15% menos de potencias que en otras zonas del pas debido a la baja humedad relativa de esta capital.

El 70% del mercado lo tienen los productos a base de bomba de calor. Debido a la reduccin del precio unitario. Con ste tipo de productos el usuario disfruta de refrigeracin y calefaccin.

PRECIO todas las empresas que trabajan con el canal de los instaladores ofrecen margen de beneficio para el instalador como un descuento sobre el precio anunciado en sus tarifas, tambin lo utilizan como una palanca para atraer a los instaladores hacia sus productos y se varia este margen entre 30% hasta 40% del precio asimismo la empresa garantiza un mximo para cobrar por parte del instalador y le deja un margen de maniobra a la hora de vender el aparato. las empresas del sector tuvieron en ltimo ao que rebajar sus precios por dos veces entre 20% hasta 40% en algunos modelos.

Su margen sobre el precio de venta a los mayoristas (23%) le ofrece muy pocos beneficios despus de pagar los gastos lo impide bajadas en el precio. Las grandes empresas que deciden los precios del mercado, y tienen otros productos en cartera que se consolidan los resultados financieros del ao, tampoco pueden subir sus precios para no perder su cuota de mercado en fase de penetracin en el mismo.

PLAZAde distribuidores locales por zonas consiguiendo un contacto rpido con los instaladores. Y con fuerzas propias de las visitas de sus comerciales para ampliar su mercado. Tiene una distribucin en los canales de consumo e instalacin segmentada por zonas de inters. Madrid, Catalunya, Valencia, Murcia y Andaluca.. Segn datos Nielsen, la comunidad andaluza y la provincia de Badajoz se repartiran el 25,7% del total, y la comunidad valenciana, Murcia y Albacete el 20,2%. Por su parte la zona norte del pas (Galicia, Asturias, Pas Vasco, Navarra, La Rioja y las provincias de Palencia y Burgos) concentran slo el 3,6% y el rea metropolitana de Barcelona y la ciudad de Madrid se repartiran, respectivamente, el 16,7% y el 18,2%. Catalua, Aragn y Baleares se quedaran con el 9,5% restante.

Con la incorporacin de la bomba de calor los canales de grandes superficies y cadenas de distribucin de electrodomsticos han hecho gran presin en la comercializacin, pues estn ms cercanos al consumidor. por ejemplo la exposicin de los productos en los lineales.al trmino de 2001el segmento de consumo ha araado un 4,4% al de instaladores, de manera que la proporcin de cada uno de ellos ha quedadoestablecida en el 53,1% para el canal de tiendas electrodomsticos e hipermercados,frente al 46,9% de los instaladores.Actualmente la logstica de distribucin de los equipos AAC SPAIN est subcontratadaa un proveedor externo. La subcontratacin incluye:- Almacenamiento de contenedor en almacn ZAL (Zona Franca),- Almacenamiento de equipo en almacn logstica (Hospitalet),- Envo de equipo al distribuidor,

PROMOCION: El volumen de publicidad ir creciendo progresivamente durante el periodo, aadindose nuevos soportes de publicidad ao a ao.

Una de las acciones planteadas para reforzar la distribucin es aumentar la presencia de nuestros equipos de ventas en los distribuidores. Utilizaremos est presencia adems como herramienta de promocin de nuestros equipos: Se adjudicarn premios a los distribuidores que alcancen un mayor nmero de ventas del tipo: - Viajes para visitar la fbrica en China,- Artculos de China,...PARTICIPACIN EN FERIAS.Comunicacin a distribuidores y instaladores:Elaboracin de manuales en castellano.Creacin de red de SAT, Formacin de SAT.Garantizar a distribuidores, instaladores y SAT la disposicin derecambios en 24h / 48h, segn zona.Creacin de una pgina Web que incluya las siguientes funcionalidades:Catlogo de productos,Informacin tcnica de productos On-Line para servicios SAT,Aplicacin de clculo de frigoras y caloras para SAT, distribuidoresy usuarios finales,Realizacin y seguimiento de pedidos On-Line

4. Sugiera lneas de actuacin y estrategias que podran ayudar a AAC SPAIN a mejorar su posicin competitiva en el mercado:

Considerando que se cuenta con un presupuesto especfico para invertir en publicidad, se debera realizar esta actividad pero haciendo mayor nfasis en que el producto se dirige principalmente al segmento A, debido a sus caractersticas de alta calidad y moderna tecnologa (siempre tomando en cuenta tanto el segmento de uso domstico como el profesional). Cabe recordar que su estrategia principal es la de DIFERENCIACION, por lo que esto les permitira diferenciarse (valga la redundancia) de mayor forma respecto a los dems productos y marcas tradicionales ya existentes en el mercado, los cuales compiten ms por un tema de precio. Asimismo, con el tiempo, luego de tener posicionada un poco mejor la marca, tambin podran acceder a ofertar un precio ms alto, mejorando as el margen de utilidad.Otro tema a considerar sera el de los incentivos al canal, como el mencionado hacia los instaladores que recomendaran colocar nuestra marca a los consumidores finales. Pero no solamente con lo ya mencionado como los viajes a China y artculos, sino tambin con incentivos econmicos como descuentos directos hacia ellos, regalar un sistema gratuito por la colocacin de una determinada cantidad de mercadera o hasta un porcentaje de comisin de la venta en base a una meta u objetivo cuantitativo o cuota acordada con ellos en un principio, tal como se hara adems con el mismo equipo comercial de la compaa (lo cual ser mencionado tambin en la pregunta 6).

DEPARTAMENTO DE SERVICIOS, REPARACIN Y MANTENIMIENTO DE AIRES ACONDICIONADO.POLITICAESTRATEGIA

1.Controlar cronolgicamente los registros de servicios prestados a los clientes. 2.Brindar servicio inmediato a los clientes. Elaborar un formato para el control y seguimiento de las solicitudes realizadas por los clientes. Elaborar un expediente por cadacliente, con su respectivo historial de servicios solicitados. Mejorar la calidad en la atencin a los clientes actuales y potenciales de la empresa. Implementar un sistema de servicio inmediato, de un mnimo de 1 hora y un mximo de 24 horas de acuerdo a la solicitud de los clientes.

2- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL DEPARTAMENTO DECOMERCIALIZACIN.POLITICAESTRATEGIA

1.Lograr incrementar las ventas en un 100% en relacin a las ventas del ao anterior.2. Incentivar al mercado meta para que sean clientes potenciales y leales de la empresa Garantizar la calidad y confiabilidad de los Aires Acondicionado y de los repuestos que la empresa ofrece. Implementar un programa deMarketingpara explotar el mercado regional. Ofrecer descuentos y promociones especiales a los clientes por pagos puntuales recomendacin de nuevos clientes. Establecer un programa dePublicidadpara dar a conocer a todo el mercado potencial la empresa.

3- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN FINANCIERA.POLITICAESTRATEGIA

1. Controlar los registros financieros de la empresa.2. Motivar a los clientes a que efecten pagos puntuales. Contratar un Auxiliar contable interno. Adquirir software de alta calidad que contribuya a controlar y reflejar en el momento oportuno los estados de resultados de la empresa. Realizar ms inversin para obtenercostosms bajos. Investigar lospreciosque ofrece la competencia y mantener un porcentaje ms bajo para atraer a los clientes.

4- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL REA DE GERENCIA.POLITICAESTRATEGIA

1.Capacitar, evaluar y supervisar el desempeo laboral de los empleados de la empresa. Capacitar al personal en Atencin al Cliente. Capacitar al personal del rea del departamento de Reparacin, Servicios y Reparacin de acuerdo a especializacin, Impartir charlas deticaProfesional. Implementar programas deEvaluacindel desempeo laboral. Delegarresponsabilidaddesupervisina cada Jefe de los departamentos de la estructura organizativa.

5. Qu organigrama propondra en la fase de introduccin y que cambios llevaraa cabo, una vez instalada AAC en Espaa?

Fase de Introduccin:

Una vez instalada AAC:

6. La retribucin del equipo comercial, segn su opinin debe ser salario fijo? osalario fijo ms incentivos? Qu tipo de incentivos recomendara a AAC SPAINpara sus comerciales, en caso de escoger esta opcin

7. Recomendara a AAC SPAIN la utilizacin de lderes de opinin para promocionar sus productos?

8. Identifique algunas contradicciones en la estrategia de SANS. Es adecuada la decisin de entrar en el sector directamente y sin ninguna alianza comercial o tcnica? Razonar la respuesta

La primera contradiccin que encuentro consiste en que no hay coherencia entre los objetivos de ventas y la estrategia comercial. Est presupuestando un incremento en ventas en el mercado internacional del 105% para el 2002 y un crecimiento en ventas para el mercado nacional del 65%. Pero su estrategia la est concentrando en el mercado nacional y no considera las alianzas dentro de sus estrategias internacionales, las cuales no son claras.

El objetivo de ventas pasa por la colocacin de los excedentes de equipos existentes, sobretodo de los que proporcionan nicamente aire fro. Pero los ms vendidos, cerca del 70% del mercado, son los equipos que tienen incorporada la bomba de calor. Segn las tendencias de Nielsen, stos vienen ganando participacin por las vas de comercializacin.

La estrategia a utilizar el Pull, con lo que se presenta una nueva contradiccin, desde mi punto de vista, pues si bien debe reforzar las estrategias de comunicacin y posicionamiento de marca, hasta ahora el consumidor final no demuestra una lealtad hacia la marca, no tiene su posicionamiento claro, porque es reconocida solamente por los distribuidores e instaladores. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos al consumidor final, y entiendo que va a entregar sus clientes al distribuidor, por lo tanto, debera en consecuencia utilizar una estrategia Push. El quiere darle motivos a los distribuidores para distribuir el producto, claramente, habla de Push y no Pull.