Caso Smuckers

Gestion EstrategicaMaestria en Ciencias Administrativas

SMUCKERS EN EL AÑO 2011: LA EXPANSION DE SU LINEA DE NEGOCIOS.

SMUCKERS, es una empresa que ha diversificado sus productos de jaleas, en un mercado internacional con productos relacionados en su ámbito de mercado.

Las ventas anuales por 651 millones de dólares que registro en 2001, eran escasas en comparación con los colosos de la industria como Nestlé (ingresos de 61.3 mil millones de dólares), Unilever (ventas de 51.5 mil millones de euros) y Kraft Foods. (Ingresos de 33.8 mil millones de dólares).

Aunado a esto su poco tamaño y limitada línea de productos, colocaban a la compañía en desventaja cuando negociaba con las cadenas minoristas de alimentos procesados, Smucker no tenía mucho margen para negociar aumentos de precios ni para pedir una mejor colocación de sus productos en las tiendas de abarrotes, que abarcaban un 40% del mercado solo en E.U.

ESTRATEGIA

En 2001 Smuckers, deicidio implementar:

ESTRATEGIA HORIZONTAL DE ADQUISICION Y FUSION, adquiriendo las dos marcas de P&G, Jif y Crisco, además de implementar una estrategia basada en tres vertientes:

El crecimiento de las ventas de las marcas orgánicas existentes (Estrategia empresarial de Concentración: Enfocarse en una línea principal de negocios e incrementar el número de productos o de mercados abastecidos).

La introducción de productos nuevos ( Estrategia de diferenciación amplia) La realización de otras adquisiciones estratégicas que encajen en la visión de la

compañía. (Estrategia coorporativa horizontal de adquisición y fusión).

BREVE HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

Todo empezó en 1879, cuando J.M. Smuckers construyo una fábrica para producir jugo de manzana en Ohio, y poco tiempo después se adentraron al mundo de las jaleas.

1942.- Expandir su línea de productos, para cobertura de helados.

1958.-Introdujo las mermeladas bajas en calorías (innovación de producto).

1964.- Introducción de la salsa cátsup, venta de los rellenos de frutas Smuckers a kellogs, para las poptarts.

1965-1968.- Introducción de Goober, la crema de cacahuate.

KAREN YESENIA AGUILAR MATUS


1970.- Introducción de jarabe de frutas para el desayuno, conservas con poca azúcar y cremas de cacahuate naturales.

1980.- Empezando la diversificación, Introducción de Magic Shell (fabricante de una cobertura de helado que se endurecia)

1984.- Adquisicion de Knudsen & Sons (un fabricante líder de jugos de frutas y verduras)

1988-1989.- Adquisicion de Good Morning y Henry Jones Foods, fabricante canadiense de mermeladas y cobertura para postres y jales y mermeladas.

1990.- Introducción de Simply 100% Fruit ligth.

1994-1997.- Adquisicion de Laura Scudders Natural Peanut Butter , Adam Peanur Butter y After the Fall, un fabricante de jugo de frutas.

1997-2000.- Introducción de Smucker Snacker (galletas saladas) y Uncrustables (sándwiches de crema de cacahuate y jalea sin corteza).

2000.- Smuckers compra Mrs Smith, fabricante de pies a Kraft, pero la desincorpora.

2001.- Smuckers adquirio negocios de los preparados de frutas y verduras international Flavor And Fragances, para expandir su línea de negocios de rellenos de frutas a uso industrial.

Lo que podemos llegar a comprender de este pequeño análisis historial, es que Smuckers se ha diversificado adquiriendo empresas compatibles con su línea de productos, y a su vez innovando con nuevos productos al mercado.

La adquisición de los negocios de P&G, provocaron un cambio total en la compañía, antes de la fusión las ventas de mermeladas, jaleas y conservas eran el 50% de las ventas de la compañía, sin embargo después de la venta, el 25% de ingresos eran los rellenos de frutas, 25% de las cremas de cacahuate, 25% de la levadura y aceites comestibles y 25% de las bebidas naturales, el cual se representa en la siguiente gráfica:



25%

25%25%

25%

VENTAS POR DIVSION

RELLENO DE FRUTAS CREMA DE CACAHUATELEVADURA Y ACEITES BEBIDAS NATURALES

P&G para no pagar impuestos por estas ventas, se deshizo de los activos de Jif y Crisco mediante la constitución de una nueva compañía e intercambio de inmediato las acciones de esta por acciones de Smuckers, cada accionista de P&G recibió un acción de la nueva JM Smuckers por cada 50 acciones de P&G y los accionistas de Smuckers recibieron un .9451 de acción de la nueva JM Smucker por cada 1.0 acción de Smuckers en su posesión.

ADQUISICIONES A PARTIR DE 2004

Jif y Crisco de P&G , junto con el negocio de café de Folgers. International Foods (840 millones de dólares).- negocio de harinas preparadas para

pastel, las cuales contenían:

1. Betunes preparados de Pillsbury.2. Harinas para hot cakes, miel y pures de papa de Hungry Jack.3. Harinas preparadas para pasteles de Martha White.4. Leche evaporada y crema en polvo Pet.5. Harina pura y preparada de Robin Hood.6. Pepinillos y condimentos BICK. (marcas primer lugar en su categoría). 7. Harina y arroz marca GOLDEN TEMPLE.

While Lily Foods Company, productora de harina para uso general y especializado, harina de maíz, harina de muffins, pan molido y panques congelados. (deuda de 248 millones de dólares).

Eagle Family Foods.- fabricante de leche condensada y evaporada en E.U. y Canada.

Jaleas y mermeladas Knott Berry Farm (con ventas anuales de 40 millones de dólares).

La marca Carnation de Nestlé. (con ventas anuales de 50 millones de dólares). La marca europea Best de frutas congeladas. (con ventas anuales de 70 millones de

dólares).



DESICOORPORACION DE NEGOCIOS.

Después de la adquirió de Internacional Foods, Smucker desincorporo negocios no estratégicos:

1. 2004 y 2006, la compañía se deshizo de sus negocios de jalea y mermeladas de Brasil y Australia y de los ingredientes para uso industrial en E.U. y Canada. (debido a que no encajaban en términos geográficos, y los bajos márgenes que entrañaban el suministro de rellenos de frutas a compañías como Kellogs y Danone).

2. Hungry Jack.

Tras estas desincorporaciones, la estrategia de Smuckers fue:

1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE CONCENTRACION 2. ESTRATEGIA COORPORATIVA DE DIVERSIFICACION RELACIONADA.3. ESTRATEGIA COORPORATIVA HORIZONTAL DE ADQUISICION Y FUSION.

RESUMEN FINANCIERON DE JM SMUCKERS 2006-2010. (En miles de dólares).

VENTAS NETAS

INGRESO NETO

DEUDA A LARGO PLAZO

GASTO CAPITAL

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000

215500

143000

428000

63500

2148000

157000

392000

57000

25250003757000

265000

910000

108000

4605000

494000

900000

136900

RESUMEN FINANCIERO

2010 2009 2008 2007 2006



2.47

2.77

3.01

3.11

4.15

GANANCIA POR ACCION

2006 2007 2008 2009 2010

Estas graficas nos demuestran que en realidad, la empresa ha subido gradualmente en ventas, un ingreso neto constante al igual que el gasto de capital, sin embargo la deuda a largo plazo se ha ido aumentando gradualmente rápido, en comparación de que empezó en 2006 con alrededor de 400,000 dólares y para 2010 la deuda ascendía a 900,000, hay que hacer relevancia también en que el mejor año ha sido 2010 en cuanto a este punto ya que descendió la deuda 10,000 mil dólares en comparación con los años anteriores, que solo aumentaron la deuda, por ejemplo de 2007 a 2008 aumento alrededor de 400,000 dólares y de 2007 a 2008 aumento alrededor de 120,000.En cuanto al valor de las acciones, estás han ido aumentado sin ningún tropiezo en los 4 años.

FACTORES QUE HICIERON A SMUCKER UNA EMPRESA RENTABLE.

AUMENTO DEL SECTOR DE ALIMENTOS PROCESADOS.-Este punto se basaba en dos puntos clave:

1. La capacidad para lograr el crecimiento orgánico de marcas existentes y para mejorar los márgenes de utilidad.

2. El crecimiento de la línea de productos por vía de adquisiciones (se pensaba que era más barato comprar una marca exitosa que crear y cultivar una nueva de cero).

Tres factores pesaban en la presión para la consolidación de la industria de alimentos:

1. La desaceleración de las tasas de crecimiento en el sector de alimentos2. La veloz consolidación de las cadenas de supermercados minoristas

(reforzaba el poder de compra de las cadenas de supermercados y su capacidad para exigir y recibir el pago de cuitas por espacio en los anaqueles).



3. Feroz competencia entre los fabricantes de productos con nombre de marca y los fabricantes de marcas privadas.

MARKETING Y PUBLICIDAD.-La compañía pensaba que la publicidad y las promociones eran fundamentales para incrementar el volumen unitario y para ayudar a que los consumidores se dirigiesen hacia productos con márgenes más grandes.

CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA.- Se hicieron más atractivas en países menos desarrollados como Latinoamérica, Asia y Europa Oriental y África.

CONSOLIDACION DEL SECTOR DE LAS TIENDAS DE MERCADOS DE ABARROTES. INCREMENTO DE LA COMPETENCIA DE PRECIOS. (la creciente confianza de los

compradores en las grandes cadenas de supermercados abrió el camino para que ellas vendieran con efectividad versiones con su propio nombre de marca, productos con nombre de marca, con precios atractivos frente a competidores).

¿Por qué el incremento en la competencia de precios ayudo a los minoristas?- Con la tecnología de lectores óptico de salida de las tiendas e inventarios computarizados, los minoristas podían saber rápidamente lo que los clientes compraban y la diferencia de precios que se requería, esto inclino la balanza hacia los minoristas.

Los fabricantes de productos de marca trataban de contrarrestar el poder de negociación de las grandes cadenas de supermercados y el crecimiento de las ventas de marcas privadas mediante la creación de una cartera muy amplia de marcas fuertes, su tesis era que los minoristas temerosos de irritar a los compradores si no llevaban marcas muy conocidas, se verían obligados a llevar existencia de todos los productos con el nombre de marca de los fabricantes y otorgarles un buen espacio en los anaqueles.

SMUCKERS EN EL SECTOR DE ALIMENTOS PROCESADOS (para crear valor accionario).

Smuckers siguió con sus tres estrategias básicas mencionadas anteriormente, con una gran expectativa para el 2011.

La compañía operaba en cuatro divisiones:

1. DIVISION DEL MERCADO DE CAFÉ AL DETALLE EN E.U. (marcas de café de Folgers y Millstone).

2. DIVISION DEL MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO AL DETALLE EN E.U. (marcas JIms Smuckers y Hungry Jack)

3. DIVISION DEL MERCADO DE ACEITES COMESTIBLES Y HARINAS PARA HORNEAR AL DETALLE EN E.U. (marcas CRisco, Pillsbury, White Lilly, Eagle Brand y Martha White).

4. DIVSION DE MERCADOS ESPECIALES (bebidas naturales Knudsen, ventas de productos marca Smucker a distribuidores de servicios de alimentos en E.U., y todas las ventas internacionales).



La compañía erogo entre 50 y 77 millones en publicidad entre el año 2006 y 2009, y en 2010 gasto 131 millones de dólares un incremento del 70%.

¿Qué funciono?

La introducción de productos nuevos como las harinas preparadas y betunes de pastel sin azúcar, las conservas de frutas, bocadillos para lonchera y Waffles marca Smucker; además extendió un contrato con Donkin Donuts para empezar a vender café molido marca Donkin Donuts en los supermercados de E.U., y contratos que le permitían introducir café en capsulas compatibles con el innovador sistema de café k-cup; la compañía fabricaba todos los productos de café en sus plantas e ingresaron ventas por 6.2 mil millones de dólares, es decir el 20% del mercado estadounidense.

CAFÉ

CREMA DE CACAHUATE

MANTECA Y ACEITES

MERMELADA DE FRUTAS

HARINAS P. Y

BETUNES

LECHE EN LA

TA

HARINA PARA PASTEL

CONTROL DE PORCIO

NES

JUGOS Y BEBIDAS

SANDWCIHES CONGELA

DOS

COBERTURAS Y JARABES

OTROS0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

25%

14%11%

9% 8% 7% 7%4% 3% 3% 3%

6%

40%

12%8% 8% 6% 5% 5%

3% 3% 3% 2%5%

19%14%

13% 10% 10% 8%5% 5% 5% 4%

7%

VENTAS DE LINEAS DE PRODUCTOS JM SMUCKERS 2008-2010

2008 2009 2010

01.5

34.5

0.855 0.995 0.995 0.803

3.75

1.71.12 0.905 0.873

4.6

0.998 0.875 0.65

2.52

VENTAS NETAS POR DIVSION

2008 2009 2010



DESEMPEÑO DE SMUCKER EN EL EJERCICIO FISCAL DE 2011

A pesar de la recesión económica de E.U. los ingresos de la compañía fueron iguales a los del periodo del 2010, pero el ingreso creció un 5% de 18.5 millones en el primer trimestre del 2010 a 195 millones en el mismo trimestre del 2011.

Además el margen de utilidad de las operaciones de la compañía creció de 17.6% en el ejercicio de 2010 a 18.7% en el ejercicio de 2011.

El ingreso neto mejoro un 14% entre el 2010 y 2011, y proyecto más de 1.3 mil millones de dólares de flujo de caja libre, que la compañía pensaba ocupar en el financiamiento de readquisición de acciones por 220 millones de dólares, y varias adquisiciones más.

Las decepciones fueron durante el trimestre del 2011 en la división de productos de consumo al detalle en E.U. y la división de aceites comestibles, si bien los productos de café aumentaron un 7%, las ventas de la unidad de negocios de mercados de productos de consumo al menudeo en E. U. y las del mercado de aceites y productos para hornear al menudeo en E.U. cayeron un 4% y 11% respectivamente. Las ventas netas de la división de mercados especiales no sufrió cambio alguno, se incrementó un 31%.

PROBLEMAS DE LA EMPRESA JM SMUCKERS.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

Marca líder en el mercado y bien posicionada. Estrategia coorporativa. AUMENTO DEL SECTOR DE ALIMENTOS PROCESADOS. Crecimiento de la industria de alimentos. Diversificación de productos relacionados. Consolidación del sector de las tiendas de mercados de abarrotes

DEBILIDADES.

Incremento en la competencia de precios (minoristas), aun no contaban con suficiente poder de negociación.

Enfocarse en solo en grandes cadenas de supermercados. Demasiado dinero en Marketing y publicidad. Préstamos a largo plazo.

OPORTUNIDADES.



Mejorar en el poder de negociación con minoristas. Incremento en la competencia de precios.

AMENAZAS.

Marcas rivales y marcas propias. Rivales en la industria de alimentos procesados como Nestlé.

¿POR QUÉ EL INCREMENTO EN LA COMPETENCIA DE PRECIOS PUEDE SER UNA OPORTUNIDAD Y UNA DEBILIDAD AL MISMO TIEMPO?

Esto se responde fácilmente, debido a que hay un punto en el que los minoristas deben poner nombre de marcas reconocidas para los clientes a un precio competitivo y a su vez eso puede ser una oportunidad ventajosa para Smuckers para contar con mayor espacio en sus anaqueles.

CONCLUSIONES.

Lo primero que se debe analizar es como podría mejorar smucker ese nivel bajo de negociación con los minoristas, la empresa se ha enfocado en diversificarse y apañar el mercado con marcas de productos conocidas haciéndolos parte de la suya, sin embargo no ha tomado en cuenta que el mercado minoristas solo se ha enfocado en grandes supermercados, esto es una estrategia que puede llevar a que en un momento se desincline la balanza, debido a que el análisis muestra que los mercados minoristas están agarrando cada vez más fuerza en el mercado.

La competencia entre los productos de marca privada y los de nombre de marca en los supermercados están escalando con más rapidez, porque los márgenes de los minoristas sobre los bienes de marca privada con frecuencia excedían a los de bienes con nombre de marca.

Se debe tener un mayor poder de negociación con los minoristas, estos aunque con un poder creciente tienen la debilidad de que se tiene que satisfacer al cliente, poniendo marcas de nombres conocidos en sus anaqueles para tener ventas rentables, sin embargo no hay que agarrarse tanto de esa debilidad porque a su vez los clientes pueden preferir marcas conocidas pero también nombre de marcas propias si estas resultan más baratas y de igual calidad que los de marca conocida.

La Competencia de marcas rivales es un problema que presenta Smuckers, debido a que es pequeña aun en comparación con las marcas rivales.

El gasto de publicidad y marketing es excesivo, se puede mejorar disminuyendo su presupuesto, ya que se ha visto con el análisis que lo que funciona es la introducción de productos nuevos, en este caso el gasto de publicidad es totalmente fallido.

Considerar la desincorporación de productos de la división de mercado de aceites comestibles y harinas para hornear al detalle en E.U.



RECOMENDACIONES

1.- La estrategia coorporativa de concentración, debe abrirse a negociar con los minoristas para tener un mayor espacio en sus anaqueles tal vez ofreciendo paquetes de promoción para desayunos, almuerzo o panadería debido al fuerte crecimiento de estos, si Smuckers se enfoca en esto podría mejorar considerablemente las ventas netas.

2.- Además de aumentar su poder de negociociacion con minoristas, no dejar de lado a las grandes cadenas de supermercados, se podrían también ofrecer estos paquetes de promoción en todas las cadenas grandes de supermercados, así también se podría contrarrestar el poder de las marcas rivales.

3.- En cuanto al gasto de publicidad, se debe reducir ya que se ha demostrado que es un gasto excesivo y no funcional, ya que no se refleja en las ventas, se debe disminuir un 45%., es decir dejar una cantidad alrededor de 35 millones de dólares, en lugar de los 77 millones que se destinaron para 2010.

4.- Considerar la desincorporación de productos de la división de mercado de aceites comestibles y harinas para hornear al detalle en E.U, debido a que presento una caída de un 11% en ventas para 2011, se debe hacer un estudio de mercado en el cual se enfoquen en la preferencia del consumidor sobre los productos que si tienen mayor venta en esta división, desincorporando los productos que no representen preferencias de consumo.

5.- Hay una creciente desaceleración de las tasas de crecimiento en el sector de alimentos, debido a que hay más gente que come en casa, esto podría representar una oportunidad para que se bajen los precios de algunos productos y así no haya una repercusión en las ventas.


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