Caso: Bausch & Lomb

Bausch&Lomb (B&L) es una empresa manufacturera que desarrolla actividades relacionadas con el área de la oftalmología (cuidado y salud ocular). Sus oficinas principales se encuentran ubicadas en Boston, EE.UU. y está dedicada a perfeccionar la visión y mejorar la calidad de vida de sus clientes alrededor del mundo. Su negocio principal incluye lentes de contacto blandos y rígidos, productos para el cuidado de los lentes, productos relacionados con cirugía ocular y productos farmacéuticos.

La marca B&L goza de gran prestigio a nivel mundial en el campo del cuidado de la salud. Tienen más de 150 años de fundada y sus ventas ascendieron a más de US$ 1,800 millones en el año 2004. Tiene 11,500 empleados a nivel mundial y sus productos están disponibles en más de 100 países.

B&L ha cumplido su décimo año consecutivo de crecimiento en ventas y en utilidades, lo que habría sido generado por una combinación de factores, tales como una fuerte innovación en sus productos, planeamiento de marketing acertado, y una administración ejecutiva en equipo con un fuerte enfoque financiero.

Sin embargo, el éxito de B&L ha generado competencia. El equipo gerencial de B&L no puede depender de sus éxitos pasados, sino utilizar esos éxitos como una base sobre la cual ellos podrían construir una empresa más fuerte y más eficiente.

Antecedentes de la empresa

En 1853 John J. Bausch abrió un pequeño negocio de productos relacionados con el cuidado de la visión en Boston. Luego, Henry Lomb le prestó US$ 60 y pasó a ser su socio.

En 1912, B&L empezó a producir cristales de calidad para los anteojos, los cuales eran importados de Europa. Durante la primera guerra mundial la empresa se convirtió en proveedora de las fuerzas armadas de EEUU, vendiendo lentes para binoculares, reflectores, telescopios, miras para rifles. En 1929, la fuerza aérea de EEUU solicitó a B&L que desarrolle un producto que proteja a los pilotos del resplandor de la luz solar. Así, la empresa desarrolló los lentes de sol Sun-Bay. Durante la 2da Guerra Mundial, B&L produjo 3 millones de libras de lentes para el ejército norteamericano. En la década de los 50´s recibió un premio de la Academia de Cine por el desarrollo de los lentes que permitieron la producción de películas en Cinemascope.

Durante las últimas décadas la empresa desarrollo una serie de productos exitosos, como lentes de contacto blandos. Adicionalmente, las soluciones para lentes de contacto, diseñadas para limpiar y desinfectar, se convirtieron en productos altamente exitosos al poco tiempo de haber sido lanzado al mercado.

1

En la actualidad B&L tiene dos líneas de productos principales: Anteojos para el sol y cuidado de la salud; Este último incluye los sectores de salud personal, médico y biomédico.

- Salud personal: incluye productos que son adquiridos directamente por los consumidores en farmacias y otros puntos de venta minorista. Algunos de los productos de esta línea son soluciones para lentes de contacto, enjuagues bucales, acondicionadores para la piel, y cepillos dentales. También analgésicos, gotas para los ojos, gotas para la nariz, suplementos alimenticios, sedantes, etc.

- Médico: lentes de contacto, productos farmacéuticos oftalmológicos, equipos para la sordera, e implantes dentales.

La alta dirección de B&L revisaban los resultados generados por cada sector en términos de ventas y otros indicadores financieros. La división de lentes de contacto, con Harold Smith como presidente, ha excedido los objetivos de ventas durante los últimos 48 meses y ha reportado un crecimiento en cifras de “doble dígito” para cada uno de los años indicados. Nueva Estrategia de Ventas

Recientemente Johnson & Johnson (J&J), introdujo lentes de contacto desechables (se podían usar hasta dos semanas). B&L inicialmente no se interesó en este producto, pero al ver el crecimiento del producto en el mercado cambió de idea.

Los ejecutivos de B&L se dieron cuenta que habían ingresado a un terreno no muy conocido por ellos: El hecho de tener que enfrentar a un competidor directo bastante fuerte. La situación se tornaba más compleja por el hecho que las ventas generadas en el mercado de lentes desechables representaba una amenaza a su lucrativo y convencional mercado de lentes de contacto convencionales.

Así, B&L está en la difícil situación al necesitar capturar una importante participación en el mercado de lentes desechables, pero al mismo tiempo debe efectuar un manejo eficiente del mercado de lentes convencionales, que a la fecha sigue siendo más grande y más rentable. Debido al enfoque de la administración basada en indicadores financieros, el trabajo por hacer debía ser ejecutado sin el empleo de grandes recursos por parte de la división de lentes de contacto.

Recientemente B&L realizó un evento con sus distribuidores mayoristas para plantear una nueva estrategia comercial. Harold Smith, Gerente Comercial de la División de lentes de contacto anunció que esta línea de negocio será canalizada exclusivamente a través de distribuidores mayoristas y no parcialmente como antes, en que la empresa realizaba también operaciones de distribución. Así, B&L podrá liberar recursos de marketing para invertirlos en innovar sus productos y competir de manera más eficiente con J&J.

2

B&L espera que el nuevo enfoque para la distribución motive a los distribuidores mayoristas de la empresa a incrementar sus esfuerzos de promoción sobre la línea de lentes de contacto, que se consideran como el mercado del futuro.

Así, se espera con la nueva estrategia, obtener un porcentaje del negocio de J&J y al mismo tiempo, incrementar las ventas de lentes de contacto. Como consecuencia de la nueva estrategia de B&L., Smith ha solicitado a los distribuidores mayoristas que incrementen sus inventarios de lentes de contacto con la idea de poder hacer frente a la demanda de estos productos.

Para la mayoría de los distribuidores mayoristas esto representa un sustancial incremento de su inventario de lentes de contacto. De hecho, B&L incrementará las líneas de crédito de los distribuidores mayoristas. Estos incrementos permitirán a los distribuidores mayoristas recibir el nuevo inventario, pero también los coloca en una posición de alto apalancamiento (deuda). Por ejemplo, un distribuidor que realiza ventas de US$ 60,000 deberá adquirir inventarios por US$ 150,000. El área de ventas, otorgará incrementos de crédito, solicitando la firma de pagarés por los importes de los créditos concedidos.

Los distribuidores mayoristas de B&L están interesados en incrementar sus volúmenes de negocio, pero varios cuestionan si es necesario un incremento fuerte de los inventarios, tal como lo plantea B&L. Además no se conoce con certeza cuál sería la reacción del mercado.

Harold Smith asegura que él ha preparado un plan para asistir a los distribuidores mayoristas. Se comprometió ha desarrollar actividades promocionales de comunicación. También habló sobre la creación de un plan de marketing “Premier Vision”, en que los distribuidores mayoristas otorgarán puntos a las ópticas que incrementen sus compras de lentes de contacto y un paquete de incentivos financieros que recompensaría a los distribuidores mayoristas que le permitieran a B&L incrementar su participación de mercado en el negocio de lentes de contacto.

Preguntas del Caso:

Considerando los factores clave del márketing:

1. ¿Qué le parece la estrategia de Harold Smith?; Sustentar brevemente.2. ¿Qué estrategia formularía para generar ventaja diferencial para los

lentes de contacto de Bausch&Lomb?

3