Caso CavinKare

Introducción.

CavinKare es una empresa de responsabilidad limitada que surgió del empresario

Ranganathan el cual tenía una familia de empresas de escala pequeña dedicada a

ser embases farmacéuticos y fabricación de cosméticos en Prahalad, una ciudad

costera en el sur de la India.Ranganathan por su estructura empresarial y su sincero compromiso

con el negocio llevo a su empresa a tener una rápida y fuerte presencia en los consumidores de la

India ofreciendo una gama de productos que varía desde el cuidado del cabello, cuidado de la piel

y diferentes productos de cuidados personales.

En su empresa tenía varias marcas conocidas en su cartera de las cuales fueron el numero “uno” o

numero “dos” en términos de cuota de mercado la cual fue acreditada como la empresa de

productos de consumo con el mejor nuevo porcentaje de éxito en la industria.

La empresa fue originalmente fundada como Chik en la india en el año 1983, pero a través de los

años a cambiado su identidad en dos ocasiones, convirtiéndose en cosméticos de belleza de

responsabilidad limitada en el año de 1990, posteriormente en 1998 adquirió el nombre de

CavinKare de responsabilidad limitada con la finalidad de ir mas allá de los cosméticos y ofrecer

una amplia gama de productos de consumos. La empresa ha registrado desde el año de 1994 un

crecimiento anual a tasa compuesta de aproximadamente 31%.El que busque esta compañía una

amplia gama de productos no debería de extrañarnos ya que la población rural de la india

representa una de las más amplias zonas de mercado sin explotar en el mundo; Este mercado

representa más de 620 millones de dólares o 74.27% de la población de la India. Ya que los

mercados rurales contribuyen con casi el 60% del PIP de la India.

Para apoderarse de este mercado tan extenso la compañía se percato que tenía que educar a los

consumidores ya que a diferencia de la zona urbana la población de zona

rural no esta tan familiarizada con los productos de belleza e higiene personal.

Por lo cual la empresa desarrollo un plan de comunicación para conectar a los consumidores y que

estos tomaran conciencia de su marca.

En los primeros años su plan se baso en gran medida en publicidad masiva en la radio, usando

diálogos populares de películas en apoyo a la marca, la compañía tuvo buena respuesta mediante

esta campaña, pero se percataron que la mayoría de la población rural no tenía ni idea de cómo

utilizar el shampoo por lo que funcionarios de la empresa decidieron viajar en camionetas a las

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zonas rurales para realizar demostraciones en vivo de cómo utilizar el shampoo y de trasmitir el

beneficio del producto; también usaron murales y videos como parte de la campaña publicitaria;

junto con esta medida también la empresa distribuyo muestras gratuitas con el fin de crear

conciencia de marca entre los usuarios durante proyecciones gratuitas de películas. Todas estas

medidas de mercadotecnia llevaron a la empresa a crear concientización sobre el uso de su

producto y el destete de la población rural de los artículos tradicionales contribuyendo aumentar

sus ventas de medio millón de dólares en el 1994 a 3.8 millones de dólares al siguiente año.

Descripción del Problema.

India cuenta con una población estimada en más de 1.160 millones de habitantes, es el segundo

país más poblado del mundo. En los últimos cincuenta años se ha visto un rápido aumento de la

población urbana debido en gran parte a los avances médicos y el aumento masivo de la

productividad agrícola por la revolución verde. La población urbana de la India aumentó once veces

durante el siglo XX y se concentra cada vez más en las grandes ciudades. En 2001 había 35

ciudades con más de un millón de habitantes, mientras que las tres ciudades más grandes

(Bombay, Delhi y Calcuta), tenían más de diez millones de habitantes cada una. Sin embargo, en

ese mismo año más del 70% de la población de la India residía en áreas rurales.1,2

India es la segunda entidad geográfica con mayor diversidad cultural, lingüística y genética del

mundo, después del continente africano. India es hogar de dos grandes familias lingüísticas: la

indo-aria (hablado por aproximadamente el 74 % de la población) y la drávida (hablado por

aproximadamente el 24 %). Otras lenguas habladas en India provienen de las familias lingüísticas

austro-asiáticas y tibetano-birmanas. El hindi cuenta con el mayor número de hablantes[3] y es

la lengua oficial de la república.[4] El inglés se utiliza ampliamente en los negocios y en la

administración y tiene el estatus de "idioma oficial subsidiario"; también es importante en la

educación, especialmente como un medio para la enseñanza superior. Además, cada estado y

territorio de la unión tiene sus propios idiomas oficiales, y la Constitución también reconoce como

oficiales otras 21 lenguas que, o bien son habladas por un sector importante de la población, o son

parte de la herencia histórica india y son denominadas "lenguas clásicas". Mientras que el

sánscrito y el tamil han sido consideradas "lenguas clásicas" por muchos años, el gobierno de la

India también ha concedido estatus de "lengua clásica" al kannada y al telugú utilizando sus

propios criterios. El número de dialectos en la India llega a más de 1.652.5

Considerando los dos aspectos descritos previamente, CavinKare tenía dos problemas

importantes: 1.- Inicialmente fue dirigida a la clase media baja de áreas semirurales, sin embargo

con el surgimiento de nuevas marcas de shampoo, se detuvo su crecimiento por lo que debía

extender su mercado a áreas rurales lo que lo hacía aún más complicada la situación ya que, como

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se mencionó previamente, el territorio era muy amplio, teniendo a más del 70 % de la población

poblando estas zonas.

2.- Otro obstáculo de la empresa era la diversidad del leguaje y los múltiples dialectos de la

entidad. El reto de la empresa era llegar a todas las zonas rurales y mostrarles su producto en su

propio idioma.

Situación.

La empresa CavinKare, esta en busca de cómo posicionarse en el mercado rural ya que este

representa un 74.27% de la población total de la India, este sector de la población contribuye con el

60% del PIB del país. Esta población presenta un consumo mayor en aquellos artículos que se

ubican por debajo delas 1000 rupias; esta tendencia se refleja en 70 millones de hogares,

determinándose en una categoría de ingresos.

En 2002 dentro de los países en desarrollo de Asia, la India, es el país con el menor consumo de

artículos para la higiene persona, el primero es China, siguiendo Indonesia y finalmente la India.

El consumidor rural utiliza jabón ordinario para su aseo personal incluyendo lavarse el pelo; no

había detectado ningún daño visible en su pelo usando jabón ordinario. La penetración de

consumo en el merado rural de productos para el cabello es del 16% en contra del 40% en el

mercado urbano.

El producto a posicionar es champú en presentación de sobre marca Chik, este producto se

comenzó a diferenciar por su calidad y fragancia superior, contra las marcas nacionales y las

cuales estaban dirigidas al mercado urbano.

Para ganarse un lugar en el mercado rural se noto que la compra se ve ligada al costo del

producto, llevando a la empresa a replantear sus costos del producto y congelándolos en cierta

medida para que fueran accesibles al mercado rural.

Realizando un estudio de mercado, arrojando que el uso de jabón era más rentable que el de

champú para el mercado rural por su costo y duración.

La empresa reformulo el producto buscando una formula mas rentable sin sacrificar la calidad y

eficacia.

Para la distribución del producto en las zonas rurales se echo mano de mercados y puntos de

venta rural los cuales cada uno abarca cierta cantidad de pueblos según su zona y ubicación.

Para generar conciencia de mercado y un lugar en el mismo, se realizaron en los primeros años

campañas de radio, y publicidad en medios masivos, anuncios en radio echando mano de diálogos

de películas populares ablando de la marca, dando presencia con estrellas de renombre del cine

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Caso CavinKare

de la India, haciendo campañas de uso y benéficos del producto, distribuyendo

muestras gratis, todo esto generando una conciencia de mercado y necesidad del

producto.

La estrategia de distribuir en sobre el producto fue una manera de llegar a n mercado

olvidado y de bajo poder adquisitivo, con este tipo de presentación le dio una oportunidad a la

gente de poder adquirir un producto de consumo normal en un medio urbano y la empresa se dio la

oportunidad de adquirir un mercado nuevo.

En la cuestión de precio, la empresa vio que debido al tipo de zona la que se quiera llegar, esta no

contemplaba la compra de su producto como algo indispensable a razón de precio cantidad;

tomando la decisión de disminuir el costo sin sacrificar la calidad es una buena estrategia ya que a

el cliente no se le discrimina por su poco poder adquisitivo y dándole con esto algo de calidad

inferior a lo que se distribuye en otras zonas.

Para la distribución no se tenía mucho de donde echar mano debido a la infraestructura del país, la

opción que se tomo de distribución es la mejor debido a las pocas opciones.

Para promocionar el producto la parte de uso, concientización y generar una necesidad del

producto fue muy ingeniosa ya que se dedico tiempo al cliente futuro para enseñarle las ventajas

del producto y su uso.

Alternativas.

Cuando se inicio con el lanzamiento de la marca Chik no se contaba con una posición de mercado,

por lo cual se da a la tarea de ser un producto innovador, económico y competente, para poder

penetrar en mercado difícil por el echo del bajo consumo de sus productos, dando con esto como

resultado la distribución de su champú en sobres, a un precio por debajo del promedio y otorgando

una calidad superior a la que su competencia local ofertaba.

Ya con una posición de mercado la empresa aprovecho esto para poder introducir líneas nuevas

de producto siguiendo con la misma filosofía de bajo costo y buena calidad, dando con esto mas

alternativas de consumo a un sector que de nos ser por la fácil adquisición de estos difícil mente

disfrutarían de los mismos con la facilidad que se les brinda y cuidando la calidad de igual manera

como si lo fuese para el mejor de sus clientes.

Como se vio que el sector rural ofertaba un gran mercado por la cantidad de personas que lo

componen se pusieron como meta llegar a todos los rincones del país y otorgando una variedad

del producto para poder llegar a mas clientes, entendiendo con esto que a pasar de ser una plaza

de podo poder adquisitivo contaba con la misma exigencia como si lo fuese de un sector urbano,

dándoles con esto alternativas de elección.

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Recomendaciones

La empresa Cavinkare hizo un trabajo de mercadotecnia interesante pero estas recomendaciones

podrían ayudar para que siga creciendo exponencialmente. Hicieron un marketing agresivo debido

a que se metieron a zonas rurales donde poco conocían su producto y además la gente no estaba

acostumbrada ni siquiera a utilizar esos productos, le recomendación seria atacar un segmento de

mercado especifico para de ahí empezar a expanderse como producto y marca igualmente llevar

diferentes estrategias de marketing a cada zona rural debido a que existe una diversidad muy

amplia en la India y esto puede llegar a afectar el resultado al cual quieren llegar. También otra

recomendación es tratar de llevar personas que conozcan perfectamente el idioma de la zona rural

que van a visitar para poder entenderse con las personas y estas a su vez agarren el gusto por el

producto y demuestren atención hacia lo que se les quiere presentar y/o vender. La recomendación

más importante seria convertirse en el servicio o producto mas vendido dentro de una de estas

zonas rurales para que las demás empiecen a preguntar acerca del producto y a su vez lo busquen

y adquieran.

Conclusiones

Al parecer la empresa Cavinkare tenia muy estructurada su manera de hacer la estrategia del

marketing por lo cual tuvo grandes retribuciones debido a que si esto se hace bien desde un

principio resulta una ventaja competitiva para cualquier empresa. Y como ellos marcaron la pauta

de seguro existen empresas que solo siguen los pasos de esta grande empresa. Por lo tanto es

importantísimo manejar una estrategia de marketing bien estructurada y de esa manera te

garantiza ser el líder en la industria y que los demás solo sigan los grandes pasos que la empresa

da. Otro punto interesante es que se confirmo que el especializar la estrategia de marketing sirve

de mucho debido a que ninguna empresa había entrado al segmento donde Cavinkare entro (las

zonas rurales) y estoy retribuyo en grandes utilidades para la empresa.

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Caso CavinKare

Referencias Bibliográficas

1.- Tim Dyson, Robert Casses y Leela Visaria, ed (2004). «Migration and urbanization:Retrospect

and prospects». Twenty-first century India: population, economy, human development, and the

environment. Oxford University Press. pp. 115–129. ISBN 0199243352.

2.- Ratna, Udit (2007). «Interface between urban and rural development in India». En Ashok K.

Dutt y Baleshwar Thakur. City, Society, and Planning: Planning Essays in honour of Prof. A.K. Dutt.

Concept Publishing Company. pp. 271–272. ISBN 8180694615

3.- Instituto Central de Idiomas Indios (2005). «Central Institute of Indian Languages» (en inglés).

CIIL.com. Consultado el 16 de diciembre de 2009.

4.- B. Mallikarjun (2004). «Language in India» (en inglés). Language in India.com. Consultado el 16

de diciembre de 2009.

5.- Matthew, K.M. (2006). Manorama Yearbook 2003. Malayala Manorama. pp. 524. ISBN 81-

89004-07-7.

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