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El siguiente texto busca entregar de manera sinóptica una serie de antecedentes para una posible construcción simbólica de Chile. El análisis se plantea en un marco histórico que abarca desde la consolidación del imaginario del proyecto republicano hasta el actual esquema global de imagen-país, referido a la identidad absoluta del mercado como modelo de referencia. The following text seeks to convey a series of antecedents in a synoptical way for a possible symbolic construction of Chile. The analysis is proposed in a historical frame, spanning from the consolidation of the Republican Project’s imaginary to the present-day global scheme of country-image, referred to the absolute identity of the market as a reference model.

Simbología cívica _ imaginario nacional _ exposiciones universales _ marca-país Civic symbology _ national imaginary _ world exhibitions _ country brand.

Sin embargo, con el correr del tiempo casi todos los países dedicarían una atención obsesiva y mucha energía y dinero a crear prestigio e influencia, tanto en el interior como en el exterior, a través de un “inten-to consciente y deliberado de proyectar una identidad clara y coherente”.1

La idea de nación puede considerarse como relativamente moderna. En las na-cientes repúblicas latinoamericanas del siglo XIX se identificó con la noción de “patria”, o bien con el lugar de nacimiento –ciudad o territorio– y con las tradiciones comunes. Esta idea caló hondo en el or-gullo comunitario, bajo la protección de un Estado que buscó una forma de repre-sentación colectiva a través de imágenes que sintetizaran sus rasgos esenciales. Así también, la dramatización o exalta-ción de la soberanía nacional impuso el culto a los orígenes como un elemento de íntima cohesión e identificación de las masas con un ideal que fusionaba el concepto de pueblo con el de República moderna. Esta asociación necesitaba un imaginario para constituirse y nuevos medios de comunicación para expan-dirse. Era lo único que permitiría a una masa de gente, que crecía rápidamente, reconocerse unido al otro, en un inédito concepto de comunidad, donde la con-dición de casta se renovaba en la recién estrenada noción de ciudadanía.2

La simbología cívica que fundó la na-ciente República chilena se inspiró en la doctrina revolucionaria nacionalista fran-cesa de 1789; la nueva Francia era mucho más consciente de sí misma como nación, y estaba decidida a crear un concepto de

identidad colectiva a través de dos ideas base: consistencia y coherencia, atribu-tos esenciales del branding moderno. De hecho, fue el país galo el que empe-zó a desarrollar un branding nacional que traspasó sus fronteras. Según Wally Olins, experto en imagen corporativa, “las cinco repúblicas, los dos imperios y las aproximadamente cuatro monar-quías (dependiendo de cómo se cuenten) de Francia ofrecen un fascinante caso de estudio sobre el modo en que la creación y la implantación de identidades han sido decisivas para la consolidación de la legitimidad, el mantenimiento en el poder y la capacidad para influir en los países vecinos”.3

La influencia arcaizante de la cultura neoclásica –que inició una ruptura esti-lística que desplazó al barroco– sirvió de alimento al imaginario ilustrado en los albores de la independencia nacional, y al mismo tiempo produjo una icono-grafía que se impuso con la presencia de sus símbolos al imaginario de una exi-gua población chilena que hacia 1820 no superaba el millón de habitantes. En ese Chile4 se desarrolló la concepción visual y el diseño de los símbolos patrios que hasta hoy nos identifican como República independiente. Las urgencias del momen-to ameritaban la presencia de elementos unificadores de cohesión social, figura-ciones que indicaran la presencia de un código visual de inmediata interpretación para los chilenos.

El concepto de identidad colectiva en que se basaron las imágenes decimonó-nicas de referencia de las naciones lati-

1 Olins, Wally; Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid, Turner, 2005, p. 170.

2 Es importante destacar aquí que la noción de “imaginario nacional” no es lo mismo que“iconografía nacional”. Aunque hace uso de ella, el imaginario nacional es mucho más amplio ya que se desarrolla en el marco de un relato autorizado de la historia, compuesto por héroes fundadores, ideas, valores y alegorías patrias, que tienen un efecto vinculante para la vida política y social. Para una revisión más profunda del tema, se recomiendan los artículos y publicaciones de Miguel Rojas-Mix, en especial, América imaginaria, Barcelona, Lumen, 1992.

3 Olins, Wally; op. cit. p. 171. 4 “Chilli” se denominaba

inicialmente al territorio

noamericanas, adoptaron una fisonomía homogénea y compacta que buscó sinte-tizar formas originarias, figuras capaces de representar a la naciente República, expresando en ocasiones, además de la identidad, los sentimientos colectivos de la memoria de los pueblos. Cuanto más se dilata la historia colectiva en el tiempo y el espacio, tanto más tiende a estabilizarse en un cuerpo coherente de símbolos, íconos y rituales en los que la profundidad temporal y la identidad comunitaria encuentran su manifesta-ción más consistente. Por ello, los colo-res de las banderas se convirtieron en contenidos políticos, más elocuentes que cualquier discurso, dando paso a la construcción de nuevos mitos, a través de una iconografía diseñada para “hacer patria”. Colores que a su vez procedían de la grandilocuente épica edificada por los versos de Alonso de Ercilla en La Arauca-na; la sangre mapuche vertida en la ba-talla, el azul del cielo chileno y la blanca nieve de la cordillera de los Andes se con-juraban en un relato que daba origen a la dramatización del mito nacional.

Las primeras versiones de nuestra ban-dera y escudo nacional fueron creadas en el breve pero intenso gobierno de José Mi-guel Carrera.5 Sin embargo, los emblemas definitivos se establecieron bajo el man-dato de Bernardo O’Higgins. En 1817, el en ese entonces Director Supremo, encargó al ingeniero andaluz Antonio Arcos el re-diseño de la bandera, cuyo dibujo se atri-buye al pintor chileno Ignacio de Andía y Varela. En el nuevo emblema nacional, destacaría el intento por simplificar la

Construcción simbólica de la República de Chile

Toda comunidad, nación, patria o tribu necesita sólidas imágenes mentales para creer en sí misma. Por tal razón, la idea de

implementar una marca o identidad visual para un país no es un hecho reciente ni tampoco novedoso. Lo único nuevo es la de-

nominación de “marca”. Identidad nacional e imagen-país son términos utilizados tradicionalmente en este ámbito y no parecen

provocar la misma animadversión que el concepto de “marca”. Si bien los actuales estándares de la comunicación no resisten una

comparación objetiva con los antiguos métodos y técnicas de difusión, y aunque también la noción de “marca” sea relativamente

contemporánea, los conceptos que engloba son tan antiguos como la nación misma. Los padres de la patria que participaron de

la creación de simbologías nacionales –léase Carrera y O’Higgins– no pretendieron que su gesta tuviera alcances internacionales

ni estaban especialmente interesados respecto de lo que otras naciones pensaban de ellos.

Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país

desconocido que se extendía al sur del mundo, al conjunto de valles que atravesaban el desierto y a las leyendas de tierras fértiles y pobladas que supuestamente existían más allá. Algunos cronistas afirman que la palabra Chile podría derivar del canto de un pájaro, el tril. Benjamín Vicuña Mackenna, en cambio, prefirió atribuirla al nombre de un cacique ya que, como apunta el ex intendente de Santiago, “Chile no existía como nación”.

5 La mayoría de las versiones que se conocen del escudo nacional de la Patria Vieja son solo reproducciones a memoria o tomadas de crónicas, ya que el original nunca llegó a ser publicado como dibujo en el periódico Aurora de Chile. Tampoco ha sobrevivido ningún boceto del escudo en su etapa de desarrollo.

Marca registrada por G. Gockell y Cía. para la comercialización de jabones. Santiago, 1887. Archivo: Departamento de Propiedad Industrial.

Pedro Álvarez _ Diseñador UC, Posgrado en Historia UC, profesor e investigador Escuela de Diseño UC.

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estrella de Arauco octogonal que presidió los estandartes de los batallones mapu-che, combinando la tradición indigenista con el legado de la filosofía hermética eu-ropea, representada en la clásica estrella solitaria de cinco puntas.

Respecto al escudo nacional, este tam-bién experimentó varias alteraciones desde que fuera concebido bajo la égida de Carrera. Entre 1812 y 1819 albergó una gran variedad de símbolos y alegorías: el árbol de la libertad; un globo terráqueo, una pareja de indígenas, una columna jó-nica, una estrella de cinco puntas, ramas de laurel, una cinta tricolor, un cuerno de la fortuna y un caimán americano que apretaba entre sus mandíbulas al león de Castilla, entre otras figuraciones. Esta úl-tima alegoría despertó críticas que indu-jeron a reemplazarlo, siendo en 1834 apro-bado el diseño propuesto por el pintor y marino inglés Charles Wood por encargo del Gobierno de Chile, a pesar de que el emblema de Wood sería oficializado por decreto ley solamente en 1920.

Los elementos ornamentales que acom-pañaron a la iconografía oficial, inclu-yeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose en parte de la referencia obligada decimonónica. En tal sentido, la recurrencia a metáforas animales otorgó al cóndor6 y al huemul un temprano pro-tagonismo en la construcción simbólica de Chile. Para una cultura todavía empapada del simbolismo barroco no fue un ejerci-cio muy complejo el asimilar estas nuevas formas y sus correspondientes significa-dos. Como había ocurrido en el período del Chile colonial, la imagen animal ya no volvió a identificar al mítico fundador de una estirpe, sino que, simplemente, se convirtió en el símbolo visual de un con-cepto abstracto como la fuerza, el valor, el poder o la ley: la lógica simbólica expresa-da por la imagen adoptará en este caso una función histórica. La herencia del mundo clásico y los nuevos modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbo-logía cívica que fusionó el mito con la ra-zón política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y partición asumió un significado simbólico destinado a infundir respeto y a fusionar el grupo en un cuerpo homogéneo.7 De ahí que todas las comuni-dades fundaran su identidad en un pasado mítico y en un símbolo visual.

En el Chile decimonónico, el naciona-lismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano sustentado

por la élite dirigente, sirviendo como ele-mento integrador de la sociedad. La crea-ción de instituciones, de símbolos y de tareas nacionales contribuyó a asentar el sentido de nación y a desarrollar un es-píritu de pertenencia que se constituyó como negación del pasado colonial. Esta particular coyuntura histórica de oposi-ción a lo español significó entonces tener que “fundar una cultura propia a partir de elementos ajenos”. Sin embargo, la nueva imagen de la República de Chile impuesta por la élite tuvo el suficiente reconocimiento masivo para generar la autoconciencia de una nación que se construyó como culturalmente europea. De allí el mito de la “Suiza o la Inglaterra de América Latina”,8 y también la ideo-logía de la excepcionalidad de Chile en el concierto latinoamericano.

Imagen-país: primeros intentos de difusión

Una vez que la naciente república chi-lena dispuso de un sistema de emblemas nacionales comenzó a dotarse de una serie de antecedentes, atributos y nociones que se venían prefigurando desde el período colonial. Entre ellos, podemos mencionar la recopilación de documentos cartográ-ficos, que permitieron dimensionar su patrimonio geográfico; los relatos de via-jeros ocasionales que destacaron la preca-riedad del país, y también su hospitalidad, como “una actitud que marcaba su iden-tidad”,9 y las investigaciones científicas que posibilitaron una radiografía minu-ciosa del vasto mundo orgánico chileno, contribuyendo a la comprensión de un imaginario colectivo nacional. Amén de estos relatos descriptivos de artistas, científicos, cronistas y viajeros esporá-dicos, el proyecto republicano conside-ró además que se debía incrementar la población atrayendo flujos migratorios principalmente europeos, lo que impli-caba la integración de los emigrantes a la construcción social de la patria.

Si bien existieron otros emprendimien-tos, pero de menor proyección,10 un pri-mer intento por dar a conocer Chile en el exterior –a través de un relato de carácter descriptivo y visual– se llevó a cabo en 1857. Ese año, Vicente Pérez Rosales, agen-te designado por el gobierno chileno para impulsar y organizar la inmigración des-de Europa, publicó la obra Essai sur le Chili (Ensayo sobre Chile) mientras se desempe-ñaba como cónsul general en Hamburgo.

6 En los primeros diseños de Charles Wood –que no solo se aplicaron a la simbología cívica, sino también a las emisiones monetarias– se mostraba a un cóndor destrozando cadenas, en una clara actitud de fiereza.

A mediados del siglo XIX, se le representó volando con restos de cadena en el pico y, posteriormente, como un águila de apariencia más europea, sosteniendo un escudo oval hasta llegar al modelo actual utilizado por el gobierno.

7 La dramatización del mito nacional no solo fue obra de las democracias modernas sino también de los regímenes totalitarios del siglo XX, que aspiraban a organizar la existencia colectiva imponiendo un imaginario con la mediación de una simbología construida según la pura lógica del poder.

8 Subercaseaux, Bernardo; Chile ¿Un país moderno? Santiago, Ediciones B, 1996, p. 48.

9 “Y verás como quieren en Chile” Rafael Sagredo, p. 10, Patrimonio Cultural, 33,

año IX Primavera 2004.10 Entre ellos podemos

mencionar Repertorio Chileno,

En dicha publicación, Pérez Rosales daba a conocer las bondades de nuestro país en el extranjero además de regalar objetos de la historia natural de Chile y folletos informativos que denominó “memorias”. Incluso, el científico Ignacio Domeyko, al acusar recibo de la obra, le expresaría su entusiasmo al ver un libro donde se pre-sentaba Chile “ante el mundo europeo bajo el punto de vista tan verdadero como interesante y llamando a su patria a la gente honrada y trabajadora”.11

Otro precedente importante de difu-sión, ya no del país propiamente tal, sino de un “producto estrella” de exportación, fue la masiva campaña de propaganda in-ternacional del salitre chileno. La Guerra del Pacífico de 1879 había fomentado el sentido de nacionalismo que se venía ges-tando en país desde hacía un largo tiempo, y la convicción de que Chile, con su distin-tivo sistema constitucional y político, era superior a todos sus vecinos. El nitrato de sodio se había constituido en la princi-pal fuente de recursos del Estado, dando inicio a una campaña de promoción del mineral a través de afiches diseñados por la Asociación Salitrera de Propaganda, establecida en Iquique en 1894. Llamados y títulos en idiomas tan disímiles como el árabe, inglés y japonés, además de gráfi-cas propias de los diversos lugares donde

iban orientadas las campañas de promo-ción, configuraron un enorme despliegue artístico y publicitario que se comple-mentó con abundante folletería y publica-ciones especializadas en el tema.12

También debe consignarse como un es-fuerzo significativo del período de la Expo-sición Internacional de Santiago, organizada por Benjamín Vicuña Mackenna en 1875.

El arraigo de las grandes exposiciones universales que se iniciara en Londres en 1851, había impulsado la formación de un imaginario comunicativo inspirado en la doctrina industrialista, donde el impera-tivo de “exhibirse” estableció un patrón moderno del surgimiento de la sociedad de consumo y el nivel de industrialización del país. En esta circunstancia de desarro-llo económico, el gobierno chileno decidió organizar una exposición de productos con el fin de compartir sus logros y avan-ces con otras naciones.13 Esta manifesta-ción fundacional remitió, en un contexto de subdesarrollo capitalista, a las expo-siciones universales de Londres (1851) y París (1855 y 1867). La organización de la muestra, que se instaló en la Quinta Normal, contó con la participación de 28 países con aproximadamente 3 mil expositores. El montaje de la exposición se dividió en cinco áreas temáticas dis-puestas en pabellones donde cada país pudo exhibir sus productos y tecnologías (alimentos, maquinaria agrícola y mili-tar, objetos decorativos, instrumentos, vestuario, entre otros). En la exhibición, la presencia de los fabricantes nacio-nales fue escasa, situación que Vicuña Mackenna atribuyó a la timidez y apatía propias del carácter nacional.

Portada de una reimpresión de La Araucana de Alonso de Ercilla. Esta obra, publicada originalmente en Madrid en 1569, fue el primer texto impreso alusivo a Chile y sus habitantes. Archivo: Biblioteca del Congreso Nacional.

Imagen gráfica para campaña internacional de promoción del salitre chileno. Diseño de Mariano Rawicz. Archivo del autor.

Por la razón o la fuerza. El legado de la conmemoración del Centenario de Chile propició el surgimiento de una iconografía nacionalista que reivindicó los emblemas patrios a pesar de la prohibición de su uso en marcas comerciales. Archivo del autor.

Historias del SalitreInvitación y catálogo para muestra SQM. Año 2009.

Diversas versiones de nuestro escudo nacional aparecidas en periódicos, libros, revistas y folletos entre 1850 y 1930. Archivo del autor.

editado en 1835 por Fernando Urízar Garfias, y Sketch of Chili publicado en Nueva York en 1866 por Benjamín Vicuña Mackenna bajo el seudónimo de Daniel J. Hunter.

11 Carta de Ignacio Domeyko a Vicente Pérez Rosales. Santiago, 12 de abril de 1858. Manuscritos de Medina. Vol. 378, fol. 18.

12 Álvarez Caselli, Pedro; Historia del Diseño Gráfico en Chile. Santiago, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2004, p. 82.

13 Antecedentes de esta muestra internacional fueron las exposiciones organizadas durante la intendencia de Benjamín Vicuña Mackenna. La primera de ellas fue la Exposición de Arte e Industria, llevada a cabo en 1872, y concebida como parte de las festividades de la inauguración del Mercado Central. Al año siguiente se desarrolló la Exposición del Coloniaje, que reunió alrededor de seiscientas piezas históricas y productos industriales, conformando una ambiciosa muestra que puso en evidencia el progreso de la cultura artística y material del país.

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Un país en exhibición: Chile en las exposiciones universales

Este “complejo exhibicionario”14 pro-vocado por las grandes exposiciones uni-versales otorgó visibilidad al mundo del progreso, la máquina, la mercancía y la ciencia, aspirando a la participación del público chileno en una naciente cultura del consumo construida sobre una no-ción de país moderno. Asimismo, estas ferias internacionales también se cons-tituyeron en espacios donde los países latinoamericanos fueron forjando un conjunto de imágenes con las cuales los euroamericanos pudieron identificarlos.

En 1889, Chile se hizo presente en la Exposición Universal de París que con-memoraba los cien años de la Revolución Francesa. Una de las condiciones pro-puestas por los organizadores fue que los países latinoamericanos proyectaran sus pabellones inspirándose en su arquitec-tura vernacular. A diferencia de México o Perú –que contaban con una rica herencia de templos monumentales prehispáni-cos– Chile optaría por una tipología cons-tructiva europea de mediados del siglo XIX: un edificio moderno y desmontable, construido en acero y hierro. El pabellón dispuso de una importante selección de obras de artistas nacionales, entre ellas La fundación de Santiago de Pedro Lira, y albergó una variada muestra que remitió a tópicos como el comercio, la industria naviera, la educación, la agricultura y el ejército. Sin embargo, lo más impresio-nante –y discutible– lo constituyó una muestra de indígenas de Tierra del Fue-go (Selk’nam) llevados a Europa para ser exhibidos en la exposición industrial y diferentes ciudades de Europa, diseñada para satisfacer “la demanda popular de lo sensacional”15 en un momento donde la muestra de humanos de apariencia “exó-tica” en diferentes ferias y zoológicos de Europa era un éxito comercial.

Posteriormente, Chile asistió en 1901 a la Exposición Pan Americana de Buffalo en

Estados Unidos –también llamada “pan-mercantilista”– instancia que pretendió representar el auge del panamericanis-mo como expresión de unidad de los pue-blos de América. Con el firme propósito de dar a conocer el grado de desarrollo de la industria nacional, nuestro país exhibió una serie de productos de manu-factura local, donde tuvieron una especial participación las industrias de alimentos (cerveza, vinos, comestibles), productos químico-farmacéuticos y piezas mecáni-cas elaboradas en maestranzas y fundi-ciones. En la muestra se exhibió además la locomotora “La Copiapó”, construida por la empresa del ubicuo William Whe-elwright, la primera en circular en Chile y América del Sur en 1851.

En 1929, que coincidió con la crisis eco-nómica mundial provocada por el derrum-be de la Bolsa de Nueva York y el declive de la exportación salitrera, Chile se hizo pre-sente en la Exposición Iberoamericana de Sevilla con su propio pabellón que incluyó una muestra general de la industria chile-na y la edición de un voluminoso libro titu-lado Chile en Sevilla. En el montaje del pa-bellón, el diseño no tuvo mayor presencia, recayendo en la configuración arquitectó-nica y la pintura mural el fuerte del imagi-nario que invocó la muestra. Una serie de pinturas de gran formato fue encargada a los pintores Arturo Gordon y Laureano Guevara para la decoración del recinto. A manera de símbolo de la identidad regio-nal, las imágenes destacaron las distintas actividades agropecuarias del país a través de estereotipos clásicos de personas en clave Art Nouveau, sin semejanza con los rasgos del pueblo chileno, como también alegorías sobre la economía nacional que en ese entonces se encontraba en una fase crítica. Así también, y a diferencia de sus símiles latinoamericanos, más inspirados en el regionalismo o el indigenismo, el pa-bellón de Chile exhibió una arquitectura más moderna y vanguardista que intentó representar las elevaciones de los Andes y

la llanura costera chilena. En este último aspecto, es preciso detenerse dada la espe-cial coyuntura histórica en la que se incu-bó dicho intento de representación.

Hacia mediados de los años veinte, el Estado había comenzado a ejercer un ma-yor protagonismo en el sector económico, promoviendo el desarrollo de la industria chilena como una manera de revertir la severa crisis económica, amparándose en la concepción nacionalista del gobierno de Carlos Ibáñez del Campo, que intentó impulsar el adelanto material del país a través de estrategias de comunicación como la masiva campaña nacional “Com-pre productos chilenos”.

Esta nueva perspectiva histórica, que se venía forjando desde principios del siglo XX en los sectores populares y la clase me-dia, como una crítica a la desmedida euro-peización de las élites chilenas, levantó el argumento del imaginario geográfico como redefinición de “lo propio”. El pensamien-to geopolítico del período había otorgado a la heterogénea geografía local un protago-nismo inédito como denominador común de chilenidad, donde mar y cordillera se perfilaron como factores decisivos en la oferta turística y la proyección de imagen-país. Una visión regionalista que encontró un premisa válida en la reinterpretación de la historia nacional para ofrecer una alternativa a la modernidad propulsada por los modelos extranjeros, que el escri-tor Tancredo Pinochet Le-Brun invoca en la exaltación de nuestra geografía como metáfora del sueño de la gran factoría chi-lena: “Nuestro porvenir está escrito en las escarpadas faldas de nuestra cordillera, donde caudalosos torrentes nos gritan con el ronco precipitarse de sus cascadas que debemos ser una nación industrial, que debemos ser el taller manufacturero de América del Sur”.16

No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello las nociones de Chile y cordillera terminaron por vin-cularse, permitiendo la elaboración de una

identidad territorial a través de relatos li-terarios, iconográficos y publicitarios; una descripción geográfica de nuestro territorio que desde las tempranas representaciones hispanas había impulsado la fijación por la cordillera como límite e imagen de Chile. Por ello, resulta destacable la frecuencia con que se invocó la cordillera de los Andes como un elemento visual y retórico de im-portancia a la hora de dar cuenta del país: una imagen que se construyó como testigo y causa de nuestro carácter apocado o de nuestra vocación de aislamiento.

Cuatro décadas después de la partici-pación en la muestra de Sevilla, Chile se presentó en la Exposición General de pri-mera categoría de Osaka en Japón, bajo el lema “Extendiendo los horizontes del Pa-cífico”. Llevado a cabo en 1970, este fue el primer evento a gran escala en el mundo donde se usaron sistemas computacio-nales y el segundo de alcance mundial al que nuestro país asistía desde 1889. Para ello, se diseñó un pabellón de apariencia móvil y forma circular acompañado de un enorme moái ubicado en el acceso del recinto que, según el Official Report del evento,“simbolizaba la presencia de Chile en el Pacífico, mientras que en el diseño interior se exhibía su aspecto geográfico, cultural, industrial y humano”.17

Luego del acontecimiento de Osaka y el cruento golpe militar de 1973, los 16 años de dictadura militar impusieron la obli-gada referencia a una figura monolítica: la del general Augusto Pinochet, trans-formado virtualmente en una “marca pa-tronímica” del país. Si bien, inicialmente intentó erigirse en un símbolo de la “re-construcción nacional”, a la larga y, espe-cialmente en el ámbito internacional, ter-minó por convertirse en la encarnación del orden militar, el neoliberalismo y la violación a los derechos humanos.

En 1992, y a escasos tres años del tér-mino del gobierno de Pinochet, nuestro país intentaría reinsertarse en el con-cierto internacional, participando con

un inusitado despliegue escénico en la Exposición Universal de Sevilla. La edi-ficación de un imponente pabellón cons-truido en pino radiata, albergó el habitual despliegue de artículos de exportación identitaria, cuidadosamente diseñados como parte de una estrategia comunica-cional que representaría a Chile como un “gran mercado”. Eugenio García, director creativo de los contenidos del proyecto, lo manifestaría con claridad: “Quisimos ale-jarnos de nuestra condición impuesta de país exótico, folclórico o indigenista, por-que eso pertenece a la mirada europea so-bre nosotros. Para activar la participación resolvimos crear el mercado de los Méri-tos. Lo que quisimos producir con esto fue una sensación de abundancia”.18

Sin embargo, una de las principales originalidades de la presencia chilena en Sevilla no estuvo dada por los productos allí exhibidos, sino por la incorporación de un singular elemento, ajeno a la diná-mica propia del gran mercado exhibido en el pabellón. Para otorgar un mayor impacto a la puesta en escena, se trasladó desde la Antártica a la ciudad española un objeto inédito y sorprendente: un enorme témpano de hielo, un iceberg, que simboli-zaría el optimismo modernizador del nue-vo gobierno, cimentado sobre los triunfos económicos de la década anterior, ofrecien-do la imagen de un país sólido, eficiente e imaginativo, al estilo europeo, para refun-dar la identidad chilena en la “diferencia” con el resto de la región y el corte histórico con el pasado. La “operación” mereció una irónica editorial del periódico "e New York Times, que hacía un juego de palabras en su título: “Chile’s chilly idea” (Una idea chilena para quedarse helado), recordan-do las situaciones latinoamericanas pro-pias del realismo mágico que invocaran autores como Gabriel García Márquez o Isabel Allende. Para Nelly Richard, el rela-to promocional de Chile en Sevilla impuso un discurso que recurrió “a la vista y a la vistosidad” como dimensiones de reco-

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Grupo de Selk’nam junto al empresario Maurice Maitre durante la Exposición Universal de París, 1889. Archivo: EtnografiskaMuseet Stockholm, Suecia.

Cuando se ha querido “imaginar” o “representar” al país, la cordillera ha sido un tópico recurrente. De arriba hacia abajo: viñeta aparecida en el cabezal de la Aurora de Chile a partir del número 18; ilustración presente en el Álbum de Mauricio Rugendas, y etiqueta de una marca chilena “de culto”. Archivo del autor.

Jurel tipo jaguar. Imagen que ironiza, mediante la apropiación de una popular gráfica de consumo, con el relato de país “jaguarizado”, levantado por un sector del empresariado chileno. Obra del colectivo Cabezas + Truffa + Leyton. Archivo: Primera Bienal de Arte Diseño en 360 grados.

Compre productos chilenos. Identificador gráfico implementado durante el gobierno de Carlos Ibáñez del Campo para el fomento de la industria nacional. Diseño de Georges Sauré, años treinta. Archivo del autor.

14 Benne$, Tony; “%e exhibitionary complex”, en: N. Dirks., G. Eley y S. Ortner (comps.) Culture/Power/History. Princeton University, Princeton, 1994.

15 Báez, Christian y Peter Mason; “Detrás de la imagen. Los Selk’nam exhibidos en Europa en 1889”. En: www.antropologiavisual.cl/imagenes4/imprimir/baezmason.pdf.

16 Pinochet Le-Brun, Tancredo; La conquista de Chile en el siglo XX. Santiago, Imprenta, Litografía y Encuadernación La Ilustración, 1909, p. 240.

17 Japan World Exposition, Osaka 1970: Official Report.

18 El pabellón de Chile. Huracanes y maravillas en una exposición universal. Santiago, La Máquina del Arte, 1992, p. 43.

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No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello

las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo

la elaboración de una identidad territorial a través de relatos literarios,

iconográficos y publicitarios.

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19 Richard, Nelly; Residuos y metáforas (Ensayos de crítica cultural sobre el Chile de la Transición). Santiago,

Editorial Cuarto Propio, 2001, pp. 165-169.

20 Mellado, Justo Pastor; “De Sevilla a Sevilla”. En: Diseño, 12, Santiago,

marzo-abril 1992, p. 124.21 Benítez, Andrés; Chile al Ataque. Santiago, Editorial Zig-Zag, pp. 12-49.22 Ibídem p. 11.

De gato a jaguar: la imagen idealizada de Chile en el contexto latinoamericano

Durante la segunda mitad de la déca-da de los ochenta, uno de los tópicos más fuertemente invocados por el oficialismo y la opción continuista del régimen mi-litar fue la absoluta certeza de ser parte de un “país ganador”. Para avalar dicho argumento se exaltó el protagonismo del empresariado como un factor relevante en la construcción de una nueva iden-tidad de “país eficiente”, en el marco de una hegemonía de las prácticas sociales fuertemente vinculadas a la dinámica del mercado. De tal manera que de la ordena-ción teleológica del acontecer histórico se desprendió una concepción mesiánica de la actividad empresarial como redento-ra del porvenir de Chile. Algunos logros macroeconómicos ya habían sido utili-zados para crear una imagen triunfalista del país, más allá de la tormenta que trajo consigo la crisis del petróleo. En 1987, el futuro candidato a la presidencia Joaquín Lavín, publicó un libro de desbordante optimismo titulado Chile Revolución Silen-ciosa, donde se podía detectar el embrión y las ideas fuerza de la autoimagen que se deseaba proyectar tanto en el país como en el exterior. El libro de Lavín elogiaba la privatización de las empresas y servicios, como contrapunto al forzoso repliegue del Estado, sindicando a estos sectores y la mercantilización de ellos como símbo-los de adelanto tecnológico y eficiencia, en medio de una avalancha de activos y exigentes consumidores.

En este período, el empresariado chileno asomó virtualmente como la única fuerza dinámica de la sociedad –sustentada en la doctrina neoliberal y la hegemonía de los medios de comunicación– desplazando al metarrelato del modelo desarrollista que percibía al trabajador como sujeto central de la historia. Mientras el nuevo gobierno de la Concertación se esmeraba en cons-truir una nueva imagen-país en el marco de su reinserción en el contexto interna-cional luego de un largo proceso de hiber-nación, José Piñera, ideólogo de las AFP y

nocimiento de una identidad proyectada como marca. De esta manera –según la crí-tica y ensayista– se habría justificado “la obsesión de los diseñadores chilenos por multiplicar los recursos de ordenamiento del nombrar, clasificar, etiquetar”.19

Consciente de las reales dimensiones del cambio cultural que comenzaba a manifestarse con el advenimiento de la democracia, el proyecto concertacionista, enfrentado a una inmejorable oportuni-dad de renovación de la imagen-país en el exterior, encontró en este embrionario pero a la vez monumental gesto de explo-tación del patrimonio geo-cultural, las bases para “relanzar la marca Chile” en el contexto de los mercados internacionales. Por ello, y por encima del debate sobre la espectacularidad del iceberg o su relato de país frío y calculador –en un ámbito lati-noamericano más bien abrasivo– lo cierto es que la exhibición se planteó como una plataforma de marketing para atraer in-versionistas en el marco de una estrate-gia de posicionamiento del país. En dicho contexto, la decisión de la comisión chile-na de exhibir un témpano de hielo –con la ventajosa perspectiva que ofrece el paso de los años en el debate histórico– no aso-ma como tan descabellada.

El impacto que pudo tener esta puesta en escena cobra aún mayor fuerza si la comparamos con el efecto que tuvo la pre-sencia de Chile en la Exposición Univer-sal de Lisboa de 1998, donde obtuvo una escasa visibilidad: prácticamente nadie recuerda cual fue la imagen que proyectó nuestro país en dicho evento.

De cara al siglo XXI, la ficción y repre-sentación de Chile, que habían fundado la poesía y la literatura nacional desde Erci-lla a Neruda, como “verbalización” de “lo nuestro”, fueron desplazadas en la muestra de Sevilla por el nuevo protagonismo de las estrategias de comunicación visual como “nominación simbólica del país”.20 Polí-ticas comunicacionales que, basadas en la experiencia estética como valor agregado, buscaron posicionar la imagen de un país renovado y confiable, con una prospectiva comercial capaz de cumplir las expectati-vas de los mercados internacionales.

dos, Italia, Alemania, Inglaterra, Fran-cia y Rusia; imprimimos revistas como Time y nuestras empresas se convierten a pasos acelerados en verdaderas mul-tinacionales”.21 En la publicación tam-bién se anticipaba el advenimiento de un país “jaguarizado”, que se despojaba de la incómoda condición previa de “gato mojado”. La referencia a este cambio de jerarquía –el jaguar es el felino más grande de sudamérica– obedecería a una suerte de representación simbólica del crecimiento y la estabilidad macroeco-nómica de Chile en el contexto latino-americano. La inversión extranjera en el país será esgrimida como una sello dis-tintivo y la cordillera de los Andes como una condición de aislamiento superada, ya que –como indica el mismo Benítez “pese a que geográficamente seguimos

Estrella Chile. Identificador gráfico para representar a Chile en la Exposición Universal de Sevilla, 1992. Diseño original de Guillermo Tejeda adaptado posteriormente por Julián Naranjo.Archivo: ProChile.

Wines of Chile. Imagen gráfica de agrupación encargada de la promoción del vino chileno en los mercados externos. Archivo: Wines of Chile.

Identificador gráfico para la Secretaría General de Gobierno implementado durante la administración de Eduardo Frei Ruiz-Tagle. La reinterpretación en clave gestual del emblema molestó a un sector que vio en esta imagen moderna e informal un deterioro de la simbología nacional. Proyecto encargado a la oficina Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño.

Imagen gráfica para la entrada de Chile al Nafta. Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño.

Corporación de Promoción Turística. Imagen gráfica de la actual organización Turismo Chile, encargada de la promoción del país como destino turístico en los mercados internacionales. Archivo: Turismo Chile.

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la privatización de la salud, convocaba a un seminario denominado ¡Al Ataque!, donde se proclamó la emergencia de un “Chile nuevo”, con el sello de garantía de ser “un país del Primer Mundo”. Esta idea fuerza se enmarcó dentro una perspectiva bastante peculiar que pretendió romper con los 500 años de estatismo y burocracia anteriores, como parte de los motivos de la Celebración del Quinto Centenario de América Latina, y al mismo tiempo, como testimonio del desplazamiento de la tradi-ción económica estatista hacia la dinámica de las fuerzas del mercado.

En un mundo globalizado, donde las consultoras internacionales comenza-ban a elaborar rankings de ciudades y países de acuerdo a su oferta económica –amén de una naciente tendencia por construir una marca-país en el plano simbólico– la idea de estar a la altura de las principales naciones del mundo aso-mó como una obsesión del período. En 1991, Andrés Benítez, en ese entonces editor del diario El Mercurio, publicó el libro Chile al Ataque, un texto que reflejó en buena medida los afanes exitistas de un país que dejaba atrás la monotonía del encierro para ser protagonista de la globalización de los mercados: “Hasta hace no mucho eran pocas las cosas que realmente nos identificaban con el estilo de vida de las grandes urbes del mundo desarrollado. Y no es raro que así fuera, ya que el modelo de desarrollo que impe-raba en Chile, cerrado al exterior, prác-ticamente aisló al país de las influencias extranjeras. Estábamos tan acostumbra-dos a los productos ‘Made in Arica’ que sentíamos que tener un Peugeot 404, un blue jeans ‘El Aguila’ o una ‘Motochi’ era estar a la vanguardia mundial en lo que a esos productos se refiere; los resulta-dos están a la vista. En el campo empre-sarial, nuestros hombres de negocios se pasean por el mundo buscando nuevas alternativas para colocar sus productos, poniendo como única condición la igual-dad de oportunidades para competir. Así no solo hemos aumentado nuestras ex-portaciones, sino que, además, nos damos el lujo de vender bluejeans a Estados Uni-

estando en el último rincón del planeta, nos sentimos integrados al mundo. Una sensación que no es extraña si pensamos que la marca ‘Made in Chile’ recorre con éxito los lugares más exóticos”.22

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de parámetros de eficiencia, gestión y productividad pro-pulsó la concepción de un país imaginado como un gran mercado. Desde esta nue-va perspectiva, la integración social sepodría llevar a cabo a nivel de intercam-bios y prácticas de consumo, desplazan-do el modelo tradicional de ciudadanía que buscaba la participación y adhesión a determinadas ideologías, programas políticos o credos religiosos. Sin em-bargo, cabe señalar que esta particular visión de Chile no solo radicó en el arrai-go de una fuerte cultura empresarial

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de

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23 El término Silicon Valley (Valle del Silicio) alude a

la alta concentración de industrias de tecnología y computación ubicadas en la zona norte de California.

24 Discurso pronunciado por el ex mandatario en la Clausura del III Cabildo Abierto de la Cultura el 17 de agosto de 2002.

25 Fuente: Encuesta Nacional PNUD, 2001.

26 Castells, Manuel; Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto mundial. Santiago, Fondo de Cultura Económica, 2005, p. 15.

27 La marca-país es un capital intangible que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un país, a través de la asociación con valores positivos (productos, íconos, lugares, personajes, cultura, empresas, etc.) que se expresen fácilmente a través de un identificador gráfico, como sucede con cualquier bien o servicio que se ofrece a los consumidores.

La marca-país se construye en el tiempo a partir de la

imagen-país, que se se forja sobre la base de

la identidad nacional, constituida por los diversos acontecimientos históricos culturales, políticos y sociales que configuran una identidad propia.

28 Alonso, Viviana; “Herramientas para el desarrollo”. En: Trend Management, 3, Buenos Aires, abril-mayo 2004, pp. 65-67.

29 Fuente: Penn, Shoen & Berland Associates, Inc. En: Diseño de estrategia Imagen de Marca Chile. Santiago, ProChile, septiembre 2005.

–en ciertos casos, un aporte al progreso del país– sino en la concepción absolu-tista del protagonismo de dicha cultura en el contexto de la inserción chilena en la modernidad. De todas maneras, con el avance de la década, el discurso triunfalista de nación moderna dio paso a una actitud más sobria, y en la medida que ello aconteció, la idealización de la imagen-país se fue aproximando al “pro-ducto real”.

La marca Chile en el mercado de las identidades

El papel central de la nueva economía, basado en la prospectiva de la innova-ción tecnológica, determinó la necesi-dad de capitalizar recursos con el fin de abrir otros espacios de circulación de bienes no tradicionales. Parte de es-tos recursos se podían encontrar en los capitales simbólicos del país que, por su condición de intangibles, eran factibles de promocionar mediante estrategias políticas patrimoniales para “imagi-nar” y “sentir” el valor de sus productos y servicios como mercancías.

Con el Tratado de Libre Comercio (TLC) suscrito con Estados Unidos –que redujo las barreras arancelarias aplicadas a los productos de ambos países– Chile inició una escalada de acuerdos bilaterales que lo convirtieron en una de las naciones con mayor número de Tratados de Libre Co-mercio. Asimismo, con el ingreso al Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC), el gobierno chileno pudo cum-plir el objetivo de intensificar el proceso de internacionalización de la economía nacional, al incorporarse a los pactos de inversiones extranjeras directas y a las cadenas internacionales de valor.

En un discurso pronunciado en un evento cultural comunitario, poco des-pués de una visita a Silicon Valley,23 Ri-cardo Lagos sería categórico al reconocer los efectos de la globalización en el creci-miento económico del país: “Es cierto que no nos podemos negar a lo que viene, a la nueva cultura, las nuevas tecnologías, las

anual, provocando un vuelco considera-ble en los patrones de consumo y el nivel de vida de un segmento importante de la población. Según el sociólogo Manuel Castells “en la medida en que el Estado aparece en los años noventa como agen-te de la globalización y en la medida en que se despega de sus bases sociales tra-dicionales, la separación entre Estado y nación lleva a una crisis de la identidad nacional como principio de cohesión so-cial. El surgimiento y confluencia del consumo y el individualismo, propició que la sociedad chilena tendiera a desa-rrollar sus actividades de forma aislada, teniendo como base el consumo”.26

Al tenor de estas consideraciones de una identidad por lo menos difusa, comunicó-logos, consultores y exportadores coinci-dieron en señalar que Chile carecía de una imagen concreta en el exterior. Y preci-samente, por tratarse de un “contenedor vacío”, que al mismo tiempo implicaba no tener una mala imagen, asomaría una oportunidad única de llenar ese espacio con nuevos contenidos, que evitaran los estereotipos (ineficiencia, exotismo, po-breza, etc.) propios de los países latino-americanos. Los tres conceptos básicos que habían sustentado el discurso identi-tario de la versión empresarial posmoder-na de principios de los años noventa –país diferente, moderno y ganador–, fueron re-formulados por un argumento menos uni-lateral que privilegió la idea de un “país seguro y confiable, con un alto estándar de calidad en los procesos productivos”. Bajo esta tríada de conceptos de consenso para el sector público y privado, floreció la idea de desarrollar una marca-país27 en virtud de los estudios de mercado que señalaban que en general no se asociaba a Chile con los estándares que debía tener un país para concretar acuerdos de libre comercio.

En países como Chile, con una agenda país enfocada no solo a los mercados do-mésticos sino también a los comercios in-ternacionales, las metodologías de bran-ding asomarían como una herramienta estratégica para resolver necesidades po-líticas y levantar imágenes de identidad patrimonial en el marco de la expansión de las empresas nacionales. Por otra parte, la fuerte competencia entre las agencias y consultoras por la lealtad de los comi-tentes privados, con la consiguiente baja en la demanda de comunicación de pro-ductos y servicios, fomentó la necesidad de gestionar marcas para las naciones

(national brand) bajo la égida del nacien-te marketing estratégico de lugares (pla-ce brands). Así también, el avance de las marcas hacia campos como las institucio-nes benéficas, las artes y la cultura puso en evidencia la capacidad de las consulto-ras en branding para desarrollar sistemas de representación cultural en el marco de un proyecto social de nación. Una estrate-gia comunicacional replicable, surgida de la percepción valorativa que se tiene de una nación, y diseñada para compendiar un conjunto de rasgos propios y reconoci-bles a escala global.

Con un enorme segmento de la pobla-ción mundial –alrededor del 80 por cien-to– localizado en países del Tercer Mun-do, las agencias de branding procedentes del otro 20 por ciento, (FutureBrand, Interbrand, Placebrands, Saffron Brand Consultants, etc.) pudieron disponer de una nutrida cartera de clientes-naciones, dispuestos a pagar un servicio estratégi-co orientado a la patrimonialización de una identidad rentable. Es decir, consul-toras en marketing norteamericanas y europeas se hicieron cargo del diseño de la marca-país de naciones y ciudades de Asia, África y América Latina, con eco-nomías dependientes, mayor inestabi-lidad política y menor desarrollo tecno-lógico. Esta asesoría de imagen se ocupó de implementar un lenguaje similar al utilizado en la comercialización de pro-ductos y servicios, ahora transferido a la comunicación comunitaria, proponien-do estrategias de posicionamiento, cam-pañas promocionales, mapas de público a conquistar y acciones de co-branding, entre otros mecanismos de marketing. Simon Anholt, especialista en diseño de estrategias de marca-país sería claro al respecto: “Las naciones menos avanza-das suelen enfrentarse a una extinción de sus recursos y, por lo general, tienen un saldo negativo en su balanza comer-cial. Entonces, si quieren modificar la ecuación, deben entender que la gestión de la marca-país las ayudará a competir estratégicamente de manera sostenida. No sobre la base de ‘mis bananas son más baratas’ o ‘mi carbón es de mejor calidad’, sino a partir de otros atributos: reputación de honestidad, transparen-cia, relación valor-precio, eficiencia, buena infraestructura de transporte, un sistema político confiable y un régimen impositivo justo. En el llamado Primer Mundo, los medios están interesados en

escuchar relatos de marcas internacio-nales provenientes de países en desarro-llo, y es importante que los exportadores descubran qué aspectos de su propia his-toria son más atrayentes o exóticos para la gente de otras latitudes”.28

La creación de la nueva marca para Chile se consideró entonces parte de la estrategia de inserción internacional en la que se encontraba embarcado el país para complementar las iniciativas y actividades públicas y privadas que se desarrollaban a nivel global, como la suscripción de acuerdos comerciales, los intercambios tecnológicos, el fomento de las exportaciones, la atracción de inver-sionistas y la promoción de la cultura. La consultora Interbrand se adjudicó el pro-yecto a través de una licitación pública que la facultó para elaborar el diagnósti-co y desarrollo de la propuesta. Las estra-tegias definidas para construir la marca se implementaron a partir de la urgencia coyuntural de ser parte del fenómeno de la globalización como experiencia estéti-ca. Con la firme convicción de patrimo-nializar lo sorprendente y crear diferen-cias respecto a los vecinos, se introdujo una marca y un eslogan, “Chile, All Ways Surprising” (Chile Sorprende, Siempre) dirigidos a distintas audiencias ya fue-ran turistas, compradores, distribui-dores de productos chilenos o inversio-nistas. La propuesta se articuló a partir de tres conceptos centrales –geografía sobrecogedora y variada; gente cálida, eficiente y emprendedora; y país esta-ble, con instituciones sólidas y abierto al mundo– asociados a los sectores del tu-rismo, la exportación y la inversión.

¿Qué es lo primero que viene a su men-te cuando piensa en Chile? era una de las preguntas clave del estudio preliminar encargado por ProChile con el fin de me-dir el Top of Mind del país, consideran-do los acuerdos de libre comercio como un factor relevante en dichas encuestas de opinión. La montaña, la cordillera de Los Andes y la pertenencia a Sudamérica fueron una primera señal indicativa de la percepción externa de Chile, sindi-cado asimismo como una nación esen-cialmente exportadora de frutas, café y vinos.29 Con una imagen poco clara del país –salvo su estabilidad económica y confianza institucional, limitadas a las audiencias extranjeras del mundo políti-co y financiero– y un desconocimiento de sus productos y servicios, las iniciativas

Chile, All Ways Surprising (Chile Sorprende, Siempre). Marca-país dirigida a los sectores del turismo, la exportación y la inversión. Imagen gráfica diseñada por la consultora internacional Interbrand, 2004. Archivo: ProChile.

Gobierno de Chile. Identificador institucional de los gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet, que permitió erradicar un confuso despliegue de logotipos provenientes de las dos administraciones anteriores y ordenar la identidad visual de las instituciones públicas. Esta práctica se asimiló a la tradición impuesta por la empresa privada, que a menudo introduce cambios en la marca cuando la compañía cambia de propietario. Diseño de Raúl Menjíbar. Archivo: gobiernodechile.cl.

Identificadores gráficos diseñados para la conmemoración del Bicentenario de Chile el año 2010. Archivo: Gobierno de Chile.

Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca

para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional

y marca propiamente tal.

marcas internacionales, que son parte de este mundo; tenemos que aprender a convivir con todo ello. Pero eso no quiere decir que no seamos capaces de preservar nuestros valores, nuestras identidades, lo que somos, y de buscar formas para lo-grarlo”.24 Un aspecto no menor a la hora de intentar definir la identidad o “marca registrada” de país en ámbitos tan diversos como la economía y la cultura, como parte de su inserción en un mundo globalizado. Una encuesta de opinión realizada por el Programa de Naciones Unidas para el De-sarrollo (PNUD), revelaría las pocas certe-zas de los chilenos respecto al enrevesado dilema. En ella, un 30 por ciento de los entrevistados consideró que “no se puede hablar de lo chileno, ya que todos somos distintos”, mientras un 28 por ciento afir-maría que “hoy en día es difícil decir qué es lo chileno”. El 42 por ciento restante fue más preciso al declarar que “lo chile-no está en nuestras costumbres, valores e historia”.25 Si bien la inexistencia de estudios comparables en épocas anterio-res hace difícil, si no imposible, comparar estas cifras, todo indica que se trataría de un fenómeno relativamente reciente.

A lo largo de su historia, Chile había desarrollado distintas narrativas que edificaron su autoimagen a partir del relato nacional-militar, ya fuera a través de sus peculiaridades geográficas o his-tóricas, que determinaron que el Estado asumiera un rol fundamental en dicho proceso de autoconstrucción. Si bien el significado democratizador que planteó el avance de la globalización posibilitó el surgimiento de una mayor participa-ción política, acceso a mayores niveles de compra y en general, a un mejor modo de vida, este cambio trajo consigo una cre-ciente localización del consumo como eje central del concepto de identidad na-cional. Por tal motivo, y más allá de los discursos y representaciones de turno, poca duda cabe que, en términos objeti-vos, entre 1987 y 1997 se produjo un cam-bio radical en el Chile del siglo XX, que creció a un promedio de un 7 por ciento

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tuvieron como primer foco a los ejecuti-vos máximos de las multinacionales de Norteamérica, Europa y Asia Pacífico. Al interior del país, esta situación con-trastaría con la vehemencia y optimismo emanados del sector exportador, conven-cido de que los tratados de libre comer-cio y la valoración simbólica de las mer-cancías estratégicas podrían aumentar el posicionamiento de Chile en los exi-gentes mercados internacionales, como bien señalaba un empresario agricultor: “Nuestros salmones y nuestras conser-vas son nuestro Silicon Valley. A eso te-nemos que apostar, ¡hay que entender que no estamos vendiendo espárragos o tomates, sino salud y placer! Nuestro mercado es el mundo entero y nuestros clientes hombres, mujeres y niños de los cinco continentes. Cada día, seis millo-nes de personas consumen una porción de salmón chileno, siete millones toman una copa de nuestro vino, seis millones y medio beben un vaso de jugo de fruta”.30

La nueva marca buscó potenciar las acti-vidades de promoción llevadas a cabo fue-ra del país, desmarcándose, por un lado, de la imagen institucional del Gobierno de Chile y mimetizándose, por el otro, con las estrategias de comunicación de los mer-cados internacionales bajo “el imperativo de evolucionar hacia algo único, distintivo y diferenciador”, en palabras de ProChile. A su vez, la implementación de la nueva marca abandonaría las iniciativas secto-riales, como la campaña “Chile, naturale-za que conmueve”, impulsada por la Cor-poración de Promoción Turística y “Chile, país plataforma”, del Comité de Inversio-nes Extranjeras y la Corfo, para evitar el desarrollo de una identidad fragmentada. En dicho contexto, los ejecutivos de Wines of Chile destacaron la fortaleza de “una marca común, coherente y consensuada”, a la vez que Karen Poniachik, en aquel

entonces vicepresidenta ejecutiva del Comité de Inversiones Extranjeras, expli-caba el significado de la recién estrenada imagen: “El concepto es coherente con las nuevas realidades de Chile: la estela de estrellas con cuatro aristas es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento, de un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportu-nidades a partir de sus activos”.31

En el inicio de la campaña, Interbrand se esmeró en aclarar que la marca-país no era solo un logo, una campaña publicita-ria, folletos o videos turísticos, sino “un conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas desarro-llan sobre el país a través de una cadena de experiencias en el tiempo”. En el brand book de la misma, editado por ProChile, se indicaba también que la marca Chile era “una idea o promesa a la audiencia so-bre qué puede ser o significar para ellos, más que una declaración sobre quién es o qué tiene el país”. Según el prospecto, toda experiencia con Chile sería memo-rable; como visitante o como socio, como inversionista o como comprador. Asi-mismo, al momento de dar a conocer la nueva imagen de identidad, Interbrand intentaría describir la sensación de valor, el “plus” diferenciador que podría dotar a nuestra marca de un condición inédita y particular: “Después de un arduo año de trabajo para desmenuzar y descubrir la esencia de país, por fin podemos comu-nicar que somos sorprendentes La sor-presa es abstracta y no un objeto como la hoja de arce que identifica a Canadá. Por eso la manera de comunicarla es clave y la estrellitas disparadas sobre el Chile, All Ways Surprising no son solo eso. Mirán-dolas detenidamente, las cuatro puntas

30 Politzer, Patricia; Chile: ¿de qué estamos hablando?

Santiago, Editorial Sudamericana, 2006, p. 160.

31 En: www.prochile.cl/noticias. Noviembre 28, 2005.

32 Sin autor; “Chile Sorprende, Siempre… incluso tras bambalinas”. En: Campaña de Imagen-país, Marca Chile. Santiago, ProChile, pp. 25-29.

33 En: www.rodrigowalker.cl. 9 diciembre 2005.34 Fuente: Brand Asset

Valuator, Young & Rubicam, 2007.

35 Olins, Wally; op. cit. p. 164.36 Molina, Gerardo; Sí Logo.

Marca-país. Marketing global. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2004, p. 159.

37 Moraga, Javiera; “¿Cómo salvar la marca Chile”.

En: Poder, 2, Santiago, mayo 2008, p. 37.

marca, al no considerar la especificidad del portafolio de productos, favorecien-do la experiencia “sorprendente” que podía ofrecer el turismo en desmedro del factor “confianza” que se exigía a los alimentos. En un análisis abierto a los in-ternautas, el diseñador Rodrigo Walker se preguntaba en su blog “¿Qué significa ‘sorprende’?” Este verbo tiene una va-loración tanto positiva como negativa en español, y ciertamente en un idioma como el inglés, mucho más taxativo, es aún más. Dependerá del tono con que se pronuncie para que la imagen-país pase del cielo al infierno.33

Por otra parte, y pese a los logros al-canzados en los últimos años, que lleva-ron a los analistas a pronosticar que el país estaba cada vez más cerca de ingre-sar a la liga de las naciones desarrolla-das, Chile no tuvo la figuración espera-da en los cuadros de honor del Country Brand Index (Índice Marca-país), elabo-rados por las principales consultoras in-ternacionales en branding y marketing estratégico. Un análisis de valuación de la marca Chile realizado por la agencia Young & Rubicam en Brasil y Argentina, destacaría la poca relevancia de ésta en la mente de los consumidores vecinos. Según el mencionado estudio “mientras acá la gente considera que la marca Chile es entretenida, amigable, cautivante y dinámica, en otras naciones latinoame-ricanas, la consideran distante, arro-gante y no confiable”.34

Es posible que en este proceso de le-vantamiento de una marca para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional y marca propiamen-te tal. En tal sentido, el hecho de que una imagen gráfica pueda representar la solución al posicionamiento identita-rio de los productos chilenos no resulta del todo convincente ya que no existen

que todas tienen sugieren humanidad, una diversidad en donde también están presentes las personas. Son estrellas que, si bien vienen de la identidad misma de Chile, que es esta estrella solitaria, están trabajadas de una manera sorprendente Durante todo el año pasado, el sector pú-blico y privado se sentó a diseñar Chile y a monitorear el proceso de definición de un concepto y una imagen que nos defi-nieran como país”.32

Más allá de la fraseología hiperbólica y el exceso retórico antes descritos, el branding cultural de la marca preten-dió imponer un lenguaje consensuado que representara el capital simbólico de una economía en crecimiento, con el fin de hacer de lo sorprendente una experiencia patrimonial. La estrategia puso énfasis en destacar la naturaleza exuberante del país, la amabilidad de los chilenos, los factores instituciona-les y económicos, y la seguridad como elemento diferenciador respecto a los países vecinos Sin embargo, en la pro-puesta diseñada por Interbrand se in-trodujo solamente un aspecto patrimo-nial de absoluto consenso –los atributos diferenciales de nuestra geografía– bajo el imperativo de medir la viabilidad de un Estado-nación por el peso de sus mer-cancías simbólicas convertidas en dife-rencia patrimonial.

A pesar de los esfuerzos públicos desa-rrollados por ProChile en la implemen-tación de una imagen coherente y mul-tisectorial, la crítica hacia la estrategia de la marca se hizo sentir poco después de su estreno. El primer cuestionamien-to a la campaña surgió desde el sector agroexportador –empeñado en que el país ostentara el sello de potencia ali-mentaria– a propósito del eslogan “Chile, All Ways Surprising”. La crítica apuntó hacia la visión parcial que comunicaba la

marcas que identifiquen la producción, salvo casos puntuales como la industria de los alimentos o el vino, que incorpo-ran leyendas o mapas de la zona de pro-cedencia. Diversos estudios realizados han demostrado que uno de los factores que puede incidir sobre la decisión de compra de un producto es su lugar de ori-gen, debido a que el consumidor muestra unas actitudes diferentes en función del país en el que ha sido fabricado, fenó-meno que se denomina “efecto made in”. Los países desarrollados que se mencio-nan para sostener este argumento suelen detentar una fuerte “imagen contenido” desde una perspectiva semiológica, pro-ducto de su historia, cultura, influencia internacional o capacidad tecnológica, como Alemania, Suiza o Japón.

Sin embargo, en la actualidad este pa-norama se torna cada vez más confuso ya que el “origen nacional” parece ser real-mente importante solo en algunos tipos de bienes y servicios. Salvo en ciertos sectores como los productos asociados con habilidades particulares y tradicio-nales (ingeniería superior), los que la na-turaleza del suelo hace únicos (aceite de oliva, vino, whisky), o aquellos relacio-nados con las prácticas artísticas (artes visuales, cine), “las marcas nacionales tradicionales se están derrumbando en todas partes”.35 Aunque se supone que la tecnología de los computadores proviene sobre todo de Estados Unidos, a nadie le interesa mucho si su PC está fabricado en China, Taiwán o Silicon Valley. El Baileys Original Irish Cream no es de origen ir-landés; surgió como una idea en una ofi-cina de desarrollo de productos en Man-ha$an. Casi todos los clientes potenciales saben cada vez menos dónde se fabrican las cosas y quiénes las manufacturan, lo que conduce a la perpetuación de los es-tereotipos tradicionales.

Posiblemente, la construcción de una marca-país –que algunos autores defi-nen como “una estructura de vivencias colectivas”–36 adquiera mayor sentido cuando, bajo una estrategia común y planificada, se puedan alinear los com-portamientos y las comunicaciones de los encargados de marketing, los medios de difusión, el personal de servicio exte-rior, los grupos de lobby, los políticos y la comunidad empresarial. Sin embargo, el cómo identificar ese ingrediente especí-fico que aporta la marca-país no asoma como una tarea fácil, en el entendido de considerar dicha acción como necesaria y relevante. Según la asesora interna-cional Kathleen Barclay “la gente de los países desarrollados no compra listas, sino experiencias”.37 Después de cau-tivar al mundo con la puesta en escena del iceberg, parece ser que la garantía de un modelo económico exitoso (para los estándares de Latinoamérica) no es suficiente. Y curiosamente, la vaporosa imagen de Chile en el exterior se con-trapone a la extensa red de tratados de libre comercio con otros países. Antes que la globalización alcanzara los niveles actuales, ser una nación proveedora de commodities ofrecía algunas oportuni-dades de ingreso de divisas estable. Pero en un mundo interconectado, donde los holdings de las marcas más poderosas son libres de ir de compras por todo el planeta para adquirir materias primas, plantas de manufactura y mano de obra, ser sus proveedores es un negocio que conlleva sus riesgos. Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial de exploración inter-na con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada. Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada por la “certe-za”, o tal vez la “innovación”.

Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial

de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada.

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