Contenidos:

1. La comunicación en las organizaciones

1.1 Concepto

1.2 Antecedentes

1.3 Elementos que intervienen en el proceso

1.4 Las premisas de la comunicación

1.5 Objetivos

1.6 Tipos de comunicación

1.7 Los estilos de la comunicación: análisis de caso

2. Escenarios de comunicación en la organización

2.1 Comunicación Interna

2.2 Aportes que generan valor

2. 3 Funciones de la comunicación

2.4 Comunicación externa

3. La Gestión de intangibles

3.1 Gestión del Talento Humano

3.2 La imagen

3.3 La cultura organizacional

4. El Plan de Comunicaciones

4.1 Concepto

4.2 Elementos que lo componen

4.3 Caso de éxito

COMUNICACION

EN LA

ORGANIZACIÓN

CONCEPTO

• Es un proceso mediante el cual la empresa o institución

habla con sus públicos internos y externos, buscando

generar una imagen positiva y un clima organizacional

favorable para todos los integrantes de la organización

Se convierte en una herramienta

estratégica para la gestión y dirección

de la empresa, que pretende

convencer, persuadir, influir e

informar de los objetivos que se

propone.

El estudio de la comunicación en las organizaciones se ha

realizado desde diferentes posturas y disciplinas sociales. La

administración de empresas ha hecho sus principales

aportes de la mano de la psicología social y la sociología.

ANTECEDENTES

1900 Fayol Especialización del trabajo

1914 Taylor La organización moderna (Departamentos)

1919 Weber Organización burocrática (Comunicación

descendente)

1927 Hawthorne Relación empleado-empleador (Comunicación

ascendente)

1935 Barnard Organización como sistema de cooperación

(Comunicación horizontal)

1943 Maslow Relación motivación-productividad

ANTECEDENTES

1960 McGregor Teoría X y Y, conflictos de la empresa (clima

organizacional)

1967 Lawrence Cambios coyunturales (Comunicación de crisis)

1977 Moran Comunicación y motivación

1978 Scott y

Michell

Empleado-Organización-Entorno. (Relaciones

Públicas)

1981 Ouchi Comportamiento de la organización (Cultura)

2002 Manuel

Castells

Nuevas tecnologías de la comunicación y la

información

EL PROCESO

DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Quién habla Virtuales

Orales

Escritos

Información

Publicidad

Solicitud

Instrucciones

Correctivos

Capacitación

A quien se dirige

la comunicación

Si no se está dispuesto a escuchar, la comunicación no será exitosa

Retroalimentación

ESCUCHAR

Emisor Medio Mensaje Receptor

o destinatario

PREMISAS

1. No se puede comunicar bien lo que se entiende mal. Por lo tanto, es

clave conocer el negocio y entender sus oportunidades y amenazas.

2. La Identidad, la cultura, la comunicación y la imagen NO son

dimensiones métricas de la empresa, sino factores diferenciadores y

generadores de valor.

3. Informar ya no es suficiente. Los empleados quieren conocer la

estrategia, saber cómo se posiciona su empresa en el mercado, ser

escuchados y sentirse involucrados.

Toda empresa, lo sepa o no, tiene su propia identidad; funciona

con una determinada cultura, desarrolla formas diversas (a su

medida) de comunicación y genera una determinada imagen.

Al momento de gestionar la comunicación en la empresa es

importante tener en cuenta:

La regla de oro de la comunicación, sitúa en el foco del proceso, no

al emisor, al mensaje o al medio, sino al RECEPTOR.

OBJETIVO

La comunicación en la organización tiene como

objetivo apoyar la estrategia de la empresa

proporcionando coherencia e integración entre

objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la

difusión y gestión de la imagen y de la información.

TIPOS DE COMUNICACIÓN:

Descendente:

• Es aquella que fluye desde los rangos superiores de la empresa

(gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados).

• Generalmente, este tipo de comunicación es de una sola vía. Su

carácter principal se establece por la naturaleza de la organización:

dar orden. (instrucción, organización y orden)

Útil para…

• Comunicar el orden establecido para el desarrollo de funciones,

tareas, entrenamiento, capacitación, directrices, políticas, etc.

Ejemplos:

Órdenes, las circulares, los manuales de responsabilidades, los

reglamentos internos de trabajo; informes de gestión; entre otros.

TIPOS DE COMUNICACIÓN:

Ascendente:

• Aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos

superiores

• Generalmente, este tipo de comunicación es de doble vía. Su

carácter principal es regular el clima organizacional.

Útil para…

• Participar de las decisiones y los asuntos propios de la organización a

los empleados

Ejemplos:

Buzones de sugerencias, gestión de quejas y reclamos, encuestas de

clima; grupos primarios; entre otros.

TIPOS DE COMUNICACIÓN:

Horizontal:

• Es aquella que fluye entre iguales. Este tipo de comunicación es de

doble vía, en ella se respira la vida y dinámica de la empresa. Es la

que sostiene la estructura interna de las organizaciones.

Útil para…

• Lograr los objetivos propuestos entre personas, grupos,

departamentos y todos los públicos de la organización.

Ejemplos:

Comités, reuniones interdepartamentales; entre otros.

ESTILOS DE COMUNICACIÓN:

Es la forma en la que se transmite el mensaje. Los estilos

mas comunes son:

Agresivo

Pasivo

Asertivo

HACIA UNA COMUNICACIÓN

EFECTIVA

Lograr comunicaciones efectivas es un proceso de

aprendizaje personal que puede ser mejorado cada día, eso

depende de la motivación y el compromiso.

• Busca hacerse entender

• Dice lo que debe decir

• Habla sobre si misma, gustos,

deseos, sueños, necesidades,

etc.

• Confronta el significado (lo que tú

quieres decir es…)

• Es cauta en juicios y evita

evaluar al otro

• Se expresa basado en razones

En

un

a c

om

un

icació

n

efe

cti

va

• Cree que el otro debería haber

entendido

• Hace suposiciones… El otro

debería haber sabido.

• Aumenta y disminuye, es decir que

distorsiona el mensaje para

“confirmar lo que temía”

• Juzga y evalúa: “lo hizo con toda

maldad, es igualito a…”

• Se expresa basado en emociones

Un

a c

om

un

icació

n p

oco

efe

ctiv

a

UTILICE UN LENGUAJE POSITIVO

FRASES NEGATIVAS FRASES POSITIVAS

• No te apresures

• No nos oponemos

• No comentes nada

• No te quedes afuera

• No vayas a olvidar que

• No aceptó la oferta

• No es permitido

• No permaneció en la ciudad

• Cálmate

• Aceptamos

• Guarda discreción

• Entra

• Recuerda que

• Rechazó la oferta

• Esta prohibido

• Abandonó la ciudad

POR

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

NEGATIVA

COMUNICACIÓN

POSITIVA

• «¿Tan rápido terminaste?

Debes de haberlo hecho mal»

• «¡Que bien!, no esperaba esto

de ti»

• «¡Que lástima!, me habría

gustado que terminaras la

tarea»

• «Muchas gracias, prefiero

trabajar solo»

• «Gracias por arreglar mi

oficina, pero olvidaste los

archivos»

• «Muy bien, el tiempo también cuenta

si la ejecución es correcta»

• «¡Que bien!, cada día mejoras más»

• «Buen trabajo, mañana lo terminarás»

• «Muchas gracias, tu colaboración

siempre es bienvenida»

• «Gracias por arreglar mi oficina»

POR

LA COMUNICACIÓN EN EL MANDO

COMUNICACIÓN

NEGATIVA

COMUNICACIÓN

POSITIVA

• «Eres un perezoso, nunca

llegas a la hora esperada»

• «Eres un inútil, nada te resulta

bien»

• «Vives en la luna, no

entiendes nada»

• «¿Cuándo aprenderás?, todo

está mal»

• «Creo que esto no es para ti,

busca otra cosa»

POR

• «Llegaste tarde otra vez, trata de

que no se repita»

• «Cometiste un error, el

procedimiento es éste»

• «Presta atención, te explicaré

nuevamente»

• «Te faltaron algunos detalles,

ensaya nuevamente»

• «Te costará un poco de esfuerzo,

pero nada es imposible. Creo que lo

lograrás»

LA COMUNICACIÓN EN EL MANDO

“Cualquiera de órdenes y critica mal; pocos saben comunicar para

aprobar, criticar e influir en las personas”

G. Y U. Shubert

REFLEXIONEMOS…

TEST

DE ESCUCHA ACTIVA

ESCENARIOS

DE LA COMUNICACIÓN

COMUNICACION

INTERNA

ÁMBITOS DE

COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

• Comunicación Interna

• Comunicación Externa

Son interdependientes y producen

conjuntamente LA IMAGEN de la

empresa

LA COMUNICACIÓN INTERNA

Se centra en el capital humano. Todas las acciones y su

gestión contribuyen a fortalecer la cultura institucional.

Algunas de sus principales tareas:

• Definir las necesidades de comunicación interna y las herramientas

necesarias

• Captar los flujos de información y generar comunicación

• Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión del

conocimiento

• Desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet…

• Proponer iniciativas que estimulen al personal

• Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación

• Definir indicadores y medir los resultados de las acciones

• Reforzar la cultura organizacional.

LA COMUNICACIÓN INTERNA

• Personal interno de la empresa

• Boletín o periódico interno, intranet, sistema de carteleras,

eventos internos

• Hacer que las personas se sientan implicadas y

comprometidas con el proyecto de la empresa.

• Departamento de Gestión Humana- Departamento de

comunicación- Dirección

ÁREAS DE VALOR DE

LA COMUNICACIÓN INTERNA

1. Esencial: que la organización exista

2. Operativa: Que la gente sepa hacer su trabajo

3. Estratégica: Que sepa por qué debe hacerlo

4. Cultural: Que sepa cómo debe hacerlo

5. Motivacional: Que quiera hacerlo

6. Aprendizaje: Que sepa cómo lo está haciendo

Video ilustrativo: Ese no es mi problema

http://www.youtube.com/watch?v=JOhDDSJf-OU

FUNCIONES

La Comunicación interna tiene básicamente cuatro funciones:

• Función Informativa

• Función Estratégica

• Función Motivacional

• Función Formativa

FUNCIONES

Función Informativa

La comunicación juega un papel muy vital en esta etapa para lograr que

todos sepan lo qué tienen que hacer, por qué están ahí y qué

se espera de ellos.

Implica comunicar:

• Para quién están trabajando

• Dónde (estructura, vínculos y relaciones)

• Cuáles son las normas (normas, horarios, procedimientos)

• Qué tienen que hacer hoy (Rol y responsabilidades)

• Qué tienen que hacer mañana

• Visión sistémica

Tiene como objetivo que los miembros de una organización sepan por

qué hacen lo que hacen.

Implica comunicar:

• El sentido e impacto de su trabajo para que la gente se sienta

orientada, comprometida, respetada, valorada, motivada e

integrada.

Función Estratégica

A veces, el público externo se entera de los nuevos proyectos de nuestra

empresa, y los miembros de esta empresa, no se han enterado de estos

proyectos. Esto perjudica la imagen corporativa y el clima organizacional.

FUNCIONES

Reflexionemos…

…Es como la historia de 3 hombres que

construían un muro.

A cada hombre se le preguntó,

¿qué estás haciendo?

Y el primero dice:

"estoy poniendo un ladrillo."

El segundo contesta:

"estoy haciendo una pared"

y el tercero responde:

"estoy haciendo una iglesia para los

ciudadanos”

FUNCIONES

Función Motivacional

La persona sabe hacer su trabajo, sabe por qué debe hacerlo, sabe cómo

hacerlo…ahora falta lo más importante: ¡que quiera hacerlo!

Implica comunicaciones positivas

para que la gente:

• Se sienta orgullosa de formar

parte de la empresa

• Vea perspectivas de crecimiento y

oportunidades

• Sienta que la empresa es justa

• Se sienta comprometida, valorada

y escuchada

FUNCIONES

• Motivar a los trabajadores

• Crear sentimiento de pertenencia y fomentar el trabajo en equipo

• Reforzar la marca interna

• Atraer y retener el talento

• Gestionar conocimientos que pueden ser útiles en un futuro

• Reducir la incertidumbre en épocas de crisis

ENTONCES…¿PARA QUÉ

GESTIONAR LA COMUNICACIÓN

INTERNA?

TALLER

Comunicación en la organización

HERRAMIENTAS COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

HERRAMIENTAS DE LA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Las herramientas de comunicación deben regular y facilitar la

comunicación dentro de la empresa. Las herramientas son los canales, las

vías de comunicación que se especifican en un plan de comunicación.

Cada empresa debe crear su sistema de comunicación de acuerdo a

sus necesidades y a su realidad (públicos y recursos).

¿Cómo elegir la mejor

HERRAMIENTA?

Antes de optar por la implementación de alguna herramienta analice

primero:

1. Que se pueda

comunicar el mensaje

2. Que llegue al

público elegido

3. Que esté al alcance

del presupuesto

4. Que se ajuste

a las realidades de la empresa

HERRAMIENTAS DE LA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Comunicaciones presenciales

Es donde el emisor y el destinatario comparten un mismo espacio (cara

a cara)

• Entrevistas individuales

• Retroalimentaciones

• Reuniones con los compañeros

• Grupos primarios o comités

• Presentaciones

• Conferencias

• Eventos institucionales

• Presentación de balances o informes de gestión

• Eventos sociales internos: fiesta fin de año, celebraciones especiales;

entre otros.

• Rumor

HERRAMIENTAS DE LA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Medios de comunicación internos

Existen varios tipos, cuyos destinatarios, pueden ser todos los empleados

o audiencias concretas: el sindicato, la junta directiva, los clientes, los

proveedores o los accionistas; entre otros. Entre las publicaciones

internas más destacadas se encuentran:

• Carta al personal (circulares o comunicados)

• Revista, boletín o periódico interno

• Correo electrónico

• Carteleras

• Video institucional

• Intranet

• Página web

• Redes sociales (facebook o twitter)

• Señalética (uniformes, carné, decoración)

HERRAMIENTAS DE LA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Otras medios…

Hablan del que hacer de la empresa:

• Manual de funciones

• Reglamento Interno de Trabajo

• Portafolio de productos o servicios

• Carta

• Folletos o publicaciones específicas (plegables, posters, entre otros)

• Boletines de prensa

• Ruedas de prensa

• Objetos POP (Agendas, lapiceros, calendarios…etc)

• Tarjetas personales

• Identidad: hojas membrete, sobres, pendones, vallas publicitarias.

HERRAMIENTAS DE LA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Intranet

• Noticias de empresa, del día y generales

• Normas internas y circulares

• Revista interna

• Directorio de empleados

• Presentación oficial de la empresa

• Manuales de procedimientos y responsabilidades

• Normas de calidad

• Portafolio de servicios

• Resumen de prensa

• Resultados de auditorias, encuestas y cuestionarios

Entre otras….

HERRAMIENTAS DE

MARKETING

Algunas de las más conocidas…

• Puerta a puerta

• Publicidad en el lugar de venta (PLV).

• Juegos promocionales

• Tarjetas de fidelización (puntos)

• Vales descuentos

• Premios

• Reembolso

• Muestras

• Telemercadeo

• Mercadeo móvil

• Material POP (Merchandising)

• Catálogos

• Publicidad en medios masivos

• Publicidad de “guerrilla”

COMUNICACION

EXTERNA

COMUNICACIÓN EXTERNA

Su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de

venta de las marcas que crea la empresa. Es la que define y

gestiona la marca.

A diferencia de la comunicación interna, la externa se gestiona con públicos

y/o destinatarios externos y tiene como objetivos:

• Poner a disposición de los diferentes públicos los mensajes sobre la

actuación de la empresa relativos al interés general y a las expectativas

sociales.

• Mantener y aumentar la imagen positiva frente a los competidores de la

empresa.

• Convencer, informar y otorgar credibilidad al mensaje

Este tipo de comunicación se apoya principalmente en el

mercadeo y en la publicidad

LA

COMUNICACIÓN

EXTERNA

• Medios de comunicación, los gremios, el gobierno, la

sociedad. , los clientes.

• Relaciones públicas, free press, lobby, la publicidad en

general.

• Equipo directivo o el departamento implicado en el mensaje

(Mercadeo, Publicidad, Ventas)

Mercadeo (Marketing) El marketing es una forma de comunicación orientada a la

satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos a

través de los productos que comercializa la empresa.

Parte del conocimiento del cliente

Es fundamental poder responder preguntas tales como:

¿Quién nos compra?, ¿por qué nos compra?, ¿qué es lo que

busca cuando nos compra?, ¿con qué frecuencia lo hace?...

Para poder responder a estas preguntas

es fundamental obtener información del mercado y de la competencia,

analizar las tendencias del mercado y en especial del consumidor

.

Los principales objetivos del mercadeo son: ganar clientes y

conseguir la fidelización de los que ya tiene.

Tradicionalmente, existen 4 variables que configuran el mercadeo, que es lo

que se conoce como las 4 p’s** del marketing (Jerome McCarthy)

• Producto: define las característica del producto, funciones y beneficios de

los productos diseñados por la empresa.

• Precio: política de fijación de los distintos niveles de precios, descuentos y

condiciones de pago.

• Plaza: define los puntos de venta y medios logísticos utilizados para hacer

llegar los productos a los consumidores.

• Promoción: se encarga de determinar cómo se debe dar a conocer y

comunicar la venta de la oferta de la empresa.

Mercadeo

La publicidad es un instrumento de comunicación que tiene como

objetivo informar e influenciar a los consumidores para

incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los

medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

Publicidad

Entre sus principios el más reconocido es la técnica AIDA:

Atención

Interés

Deseo

Acción

Tendencias:

El marketing de guerrilla

Publicidad de Valores

Publicidad de Responsabilidad Social

Relaciones Públicas

Prensa

Lobby

Protocolo y Ceremonial

Marketing

Organización de eventos

Comunicación

2.0

Relación con los medios. Estar en los medios.

Comunicación comercial. Promoción. Publicidad,

Merchandising. Telemercadeo.

Relación con públicos estratégicos: periodistas,

funcionarios, famosos, ciertos clientes, etc.

Relaciones con el poder para la obtención de un

resultado específico.

Recibimiento y comunicación formal ante autoridades

y eventos oficiales.

Eventos institucionales. Debe estar el mensaje del

plan.

Acciones de comunicación en los nuevos medios:

redes sociales, foros, blogs, portales, wikis, etc.

ENTONCES…¿PARA QUÉ

GESTIONAR LA COMUNICACIÓN

EXTERNA?

Presentación institucional

El voz a voz Comunicación horizontal entre los públicos

referida a lá marca.

Recordación y reconocimiento de marca. No

solo la identidad visual, sino la cultura.

Recorrido de visita. Carpeta institucional.

Folletos, señalética.

Branding Construcción de marcas.

ENTONCES…¿PARA QUÉ

GESTIONAR LA COMUNICACIÓN

EXTERNA?

EL VOZ A VOZ

EL VOZ A VOZ

La Efectividad del Voz a Voz:

En una semana se citan marcas en una promedio 56 veces en

conversaciones habituales.

• El 62% son citas positivas o recomendaciones, el 10% negativas.

• El 71% de esas citas son en conversaciones en persona, el 21% por

teléfono y el 6% online en chats, email, etc.

• El 72% es con familia o amigos, el 13% con compañeros de trabajo

y el 7% con expertos.

• El 15% de esas conversaciones son sobre la publicidad de la marcas, el

8% sobre información vista o leída en un artículo y el 5% sobre algo

visto en el punto de venta.