El lenguaje de la publicidad

Imagen PublicitariaPublicidad y Mercadeo

Elaborado por: Lic. Lisbeth Núñez

OBJETIVOS- Familiarizar a los alumnos con el vocabulario

específico de los anuncios publicitarios.

- Aprender a elaborar un anuncio publicitario

analizando los recursos lingüísticos y no verbales.

- Ser capaz de comprender los recursos lingüísticos

que se usan en el lenguaje publicitario.

Concepto de PUBLICIDAD

Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas.

Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina publicidad comercial.

Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de propaganda estatal, de relaciones públicas o de propaganda política.

FINALIDAD DE LA PUBLICIDADEl mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un potencial público consumidor.Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:

• Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior.

• Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.

FINALIDAD DE LA PUBLICIDADEn el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente:

• El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el eslogan, formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. Ejemplo: “La imagen es nada, la sed es todo”.

• El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención. Ejemplo: pequeño pato amarillo que promociona las campañas de un banco.

Componente verbalEn el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad:

• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas: ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!

• Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta de dientes).

• Uso de metáforas: La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor.

COMPONENTE VISUAL

El componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio.

• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos.

Otros elementos de la imagen publicitariaLos recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.

Personajes recurrentes que aparecen en anuncios:

Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra.

Experto/a: Se incluye una persona con autoridad sobre el tema del producto, por ejemplo, un famoso deportista utilizando una marca determinada de ropa y zapatos deportivos.

Lenguaje icónicoEl lenguaje icónico está referido a distintos elementos o herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son:

• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.

• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado.

• El color: en lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos están asociados a sexos, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.

• Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación, la cosificación, etc.

Lenguaje publicitario

Primer plano: en este caso se enfoca parte del rostro de un personaje. La imagen resalta la frente, los ojos y la nariz al ponerlas sobre un fondo negro y al encerrarlas en una forma circular de matices relucientes.

Hipérbole: Esta imagen es parte de una publicidad de pañales para bebés. En ella, la superposición de la figura del niño sobre el gran charco de agua azul, busca connotar la gran capacidad de absorción de los pañales que usa.

Relación texto-imagenLa composición del discurso publicitario puede tomar dos formas generales respecto de los contenidos verbales y visuales:

• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria. • O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y

fragmentaria.

• Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.

Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres tipos de relaciones.

• Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero también aporta nuevos significados.

• Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o viceversa.

Publicidad engañosaMuchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación de la información, con el objeto de hacer más efectiva la persuasión y la seducción de los consumidores. Algunos de sus recursos son:

• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores. • Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un

regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).

• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.

• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).

CONCLUSIONES

- La publicidad se da día a día en los medios de comunicación.

- Una palabra, una imagen o un solo símbolo son capaces de representar grandes mensajes e impactar al mercado meta.

- Es importante conocer al público para atinar con el desarrollo de recursos comunicativos y lograr la persuasión.

- Debe haber un equilibrio entre los elementos y colores que componen un anuncio.

- ¿Qué conclusión aportarías tú?

TALLER No. 1

1. Después de haber leído el material proporcionado en el ppt, usted deberá elaborar un anuncio con la herramienta de su conveniencia (ppt, word, software de diseño gráfico, etc.)2. Luego de crear el diseño a su gusto va a analizarlo de manera que exponga por escrito en un ppt los elementos contenidos en el mismo, basándose en el material suministrado por la facilitadora.3. Deberá enviarlo antes del 14 de abril de 2013.

EVALUACIÓN DEL TALLER

5 4 3 2 11. Puntualidad _________________2. Anuncio _________________3. Análisis del anuncio _________________4. Creatividad e innovación _________________

Valor total: 20 puntos. Siendo el 5 el puntaje más alto y el 1 el puntaje más bajo.

Fuentes utilizadas para esta presentación:

Documentos online, consultados el 4 de abril de 2013.

http://www.youtube.com/watch?v=ldouq3kMB2Y

http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm

http://definicion.de/imagen-publicitaria/

http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html

http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/