Clase PUBLICIDAD Modificaciones1

7/28/2019 Clase PUBLICIDAD Modificaciones1

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[Ao]

Instituto Superior deFormacin Docenten 88 Paulo Freire

Autores

[ANLISIS CRTICODEL DISCURSOPUBLICITARIO EN ELEJE DE LACONSTRUCCINCIUDADANA]Erica Chvez


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Para pensar el mensaje publicitario.

A lo largo de esta jornada de planificacin, hemos estado recorriendo varios

libros y autores (algunos de los cuales sern citados mas adelante); hemos revisado

diarios, revistas; y hemos mirado publicidades callejeras, como pasacalles y folletos

entregados en mano; hemos observado publicidad en la va publica, tanto en rutas del

autopista, como en las paradas del colectivo. Y de todo esto hemos obtenido ms

preguntas que respuestas. Ahora bien, no preguntas que nos llevan a una ignorancia

que nos desorienta, si no a aquella ignorancia de que nos habla Scrates, aquella que

limpia caminos o dicho a nuestro lenguaje que te abre la cabeza.

Nos proponemos en este primer punto compartir aquellos interrogantes para ir

abrindonos al gran mundo de la publicidad, para ello partamos de algunas hiptesis.

Una sociedad es, segn el diccionario, una agrupacin natural o pactada de

personas que constituye unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de

cumplir mediante la mutua cooperacin, todos o algunos fines de la vida.

Si se reflexiona esta definicin tiene algunos implcitos: la realizacin mediante

la mutua cooperacin, la decisin de cumplir con los bienes prefijados y la asignacin

de cual debe ser el papel de cada individuo social en la accin. Entonces Quin

determina qu papel cumple cada uno en una sociedad? Esto ya est establecido?

Para qu se establece as? Y otra vez Por quin? Y a quin le conviene?Por otro lado, la herramienta ms significativa para que una sociedad se

desarrolle hoy es la comunicacin, por lo tanto, a partir de las posibilidades que ofrece

la misma entre los individuos, se determinan normas de convivencia, por ella se

establecen costumbres y modos de vida, se obtiene un grado de conocimiento por

ende define la cultura de los grupos.

Indaguemos ms profundo, los seres humanos, segn los lingistas y

semilogos, nos comunicamos a travs de signos, estos representan o refieren a algo

y se dirigen a alguien, es decir es la representacin mental de un objeto o idea.

Cuando hablamos o pensamos lo hacemos a travs de las representaciones

mentales.

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Ahora bien, Voloshinov1 nos dice que cada signo, que cada representacin

mental, esta cargado de valor. Esta carga de valor es la carga ideolgica, que esta

determinada por un concepto social, por ejemplo, el signo NEGRO va a estar

cargado de valor segn el contexto social que se utilice. Lo interesante y lo que nos

interesa mirar del resumen de esta teora es que segn este autor donde hay unapalabra, una imagen, una fotografa, un gesto, HAY IDEOLOGIA!, el tema es qu

clase social impone esta ideologa.

La clase dominante busca fijar en un signo un sentido nico e inmodificable. Ya

que a travs del entramado de signos que circulan al interior una sociedad va a

determinar una manera de pensar, de relacionarse, de actuar, de religin, de

expresarse

En referencia a esto, Carl L. Hovland2

sostiene que la comunicacin es elproceso mediante el cual un ente transmite estmulos para modificar la conducta de

otros entes. Queda claro que Hovland establece que la comunicacin esta destinada

a modificar una conducta que acta sobre la conducta del receptor, modificndola en

beneficio del emisor. La comunicacin es por lo tanto persuasiva segn la

conveniencia del que la reproduce.

Por el contrario, Oscar P. Billorou dice que la publicidad no tiene fines

ideolgicos, porque es una comunicacin de marketing, que tiene un fin comercial. En

cambio afirma que las propagandas si son comunicaciones ideolgicas porque nobuscan vender. Ahora bien nosotras nos preguntamos: Cundo la publicidad de la

compaa de celulares Personal dice Cada persona es un mundo no tiene un valor

ideolgico? Acaso no resalta el valor individual de vivir cada uno en un mundo,

cada uno en la suya sin que hayas otros mundos posibles alrededor? Y si no

tens un celular, no te pods comunicar? Y qu pasa cuando la empresa de Coca-

cola te dice vivamos ms felices y en su publicidad muestran un padre bien vestidito

que llega a la casa con una bolsa de pan de formas perfectas, con una Coca-cola en

su mano, su hija lo ve llegar corre hacia l lo abraza, el saluda muy romnticamentea su mujer que esta como una reina vestida cocinado esperando a su dulce marido

para sentarse a la mesa todos juntos y destapar felicidad (la botella de Coca-cola).

Acaso este modelo de familia propuesto en la publicidad existe en todas las

1Lingista ruso, miembro del llamado Crculo de Bajtn.

2Psiclogo en la Universidad de Yale y el cuarto fundador del anlisis funcional.3


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sociedades? Hay un solo modelo de familia? Quin acenta el sentido de felicidad?

Felicidad vs. Placer?

Con el planteo de estos interrogantes el propsito no es que nuestros

estudiantes vayan en contra del capitalismo dentro del que somos actores, si no que

cada uno pueda tomar una posicin critica ante l y que ste no lo lleve por doquier.

Es decir, que ellos mismos aprendan a seguir preguntndose Qu me dice? Quin

lo dice?, Para quin esta dirigido? Con que fin? A quien le conviene?

Con el fin de que se re-planten Qu clase social impone esta ideologa? Es una

verdad con sentido nico e inmodificable? Qu manera de pensar, de relacionarse,

de actuar, de expresarse quiere determinar? Ya que como afirma K. Mark en su obra

La ideologa alemana, (1845) NO ES LA CONCIENCIA LA QUE DETERMINA LA

VIDA, SINO LA VIDA QUE DETERMINA LA CONCIENCIA

Enfoque

La publicidad ser enseada desde un enfoque crtico para que puedan

reconocer en los distintos tipos de publicidades las marcas de subjetividad explicitas e

implcitas en el discurso, identificando las distintas voces (quin, a quin, para qu, en

contra de quin) que aparecen en l. Para esto se reflexionar acerca de los recursos

y estrategias utilizadas. Se har hincapi en la relacin que la publicidad tiene con la

realidad, cules son sus intenciones, qu valores quiere transmitir, etc. Porconsiguiente, se involucrarn varios aspectos: se identificarn marcas de subjetividad

en el uso de pronombres, tiempos verbales y los verbos seleccionados, en la forma de

dirigirse al destinario, en el modo en que se enfatiza a travs de la organizacin de las

clases, en el uso de la voz pasiva y otras formas de manipulacin del material verbal.

Para que los chicos puedan reconocer la intencin, informacin, para que

puedan saber a quien va dirigida y descubrir en ella los estereotipos sociales, deben

reconocerlas estrategias de anlisis. Tambin producir textos se propondrn realizar

con las herramientas trabajadas.

Entonces, se utilizarn estrategias de lectura y anlisis especficos, es decir, se

analizarn las relaciones entre texto e imagen, valores que se transmiten a travs de

la interaccin entre la imagen, el sonido y el lenguaje.

Eje: formacin ciudadana.

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Tema: LA PUBLICIDAD

Contenidos:

Signos paralingsticos (imgenes, msica, las voces, diseo grafico.

Funcin apelativa, modo indicativo, el condicional (palabra y los signos)

Tipos de enunciados segn el hablante.

Registros lingstico y grfico.

Intencin.

Propsito: ensear a los adolescentes a analizar una publicidad desde un enfoque

crtico.

Objetivo: que los adolescentes tengan una mirada crtica ente el discurso publicitario.

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Clase: Anlisis del discurso publicitario

Como primer instancia, se colocara en el pizarrn una obra artstica de Salvador Dal.

Se les preguntara a los estudiantes Qu ven? Qu pueden ver a simple

vista? Ante la primera respuesta, de una supuesta descripcin de la imagen, sepreguntara nueva mente Qu pueden ver ms all de la imagen? Qu mas pueden

descubrir en ella? (si es necesario los guiaremos a la respuesta) y despus diremos

que las pinturas de Salvador Dal, tienen esta particularidad, que a primera vista se

percibe algo, pero si volvemos a mirar descubriremos otra cosa.

Luego, se colocara la siguiente imagen (pertenece a una campaa publicitaria

pero todava no lo anunciaremos)

y se har la misma pregunta: Qu ven? Y se dir: observen solo las cosas que

aparecen en la imagen.

Luego se dar la informacin de que la mujer esta dormida. Y se volver a

preguntar Qu estar pasando?, a medida que hipoteticen algn tipo de situacin se

orientar a los estudiantes con algunas preguntas:

Quin podr ser el de traje amarillo?, para que hay una camioneta en la

playa? Hasta que todos lleguemos a la conclusin que podra ser que la estn

rescatando. Ahora bien, cuando tengamos esta situacin planteada, se les

interrogara de nuevo rescatando de que? Y se colorara arriba el logotipo de Slim.

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Los estudiantes podrn darse cuenta de que se trata de una publicidad en

la que se escenifica y plantea el rescate de una ballena.

Se les contara la publicidad completa, (si algn alumno lo recuerda se lespedir que la cuente a sus compaeros) Primera secuencia: una mujer suea quede pronto se volvi tan gorda que, para entrar al mar, necesita la ayuda de ungrupo de rescate de ballenas. Imagen siguiente: la misma mujer sale de la

pesadilla y recupera su cuerpo perfecto a la orilla del agua. Voz en off y final:Tranquila, tranquila, ya viniste a Slim, la calman de fondo.

Luego de haber analizado objetivamente publicidad, se les dir a losalumnos que el trabajo no esta completo, que ya lemos objetivamente, pero ahoraal igual que la imagen del pintor Savador Dal veremos qu ms nos dice estaimagen.

Y otra vez se los guiara con interrogantes, donde se buscar que participentodos, cada uno dando su propia opinin. Al final de cada interrogante, tomandovarias respuestas se har una afirmacin para hacer una sntesis de la misma.

Por qu se dieron cuenta que la mujer en esta imagen no estaba ahogada

si no que era tratada como una ballena?

Luego de varias respuestas de los alumnos se afirmara se dieron cuenta deque se trata del rescate de una ballena porque asocian esta marca reconocidaSLIM con gordas y flacas. En su mente ya esta registrado que esta empresa hablede distintas dimensiones fsicas de esta manera.

Si esta publicidad habla de gordos y flacos, a quien esta dirigida, a gordoso a flacos?

Miremos otra vez la imagen Esta mujer esta tan gorda como para que

cualquiera la llame ballena? O sea que para que no seas una ballena tens queser el tipo de mujer flaca que ellos requieren Quines son ellos? Quines le estadiciendo gorda a esta mujer?

A la mujer que se la esta tratando de ballena, es para ella sola esteinsulto? O es para todas las mujeres que no cumplen con el tipo de flaca queellos imponen en sus dibujos? O sea que si no sos como la foto que ellos temuestra sos una ballena?

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http://www.google.com.ar/imgres?q=slim%2Blogo&um=1&hl=es&sa=N&biw=1024&bih=474&tbm=isch&tbnid=8RJy01cCR06SjM:&imgrefurl=http://www.logotypes101.com/free_vector_logo/84756/Slim_Center.aspx&docid=VjgDSQmjHT1A7M&imgurl=http://www.logotypes101.com/files/185/7B0DAC1CA7C3EDDB828C16EB0DCA4B51/lrg_SlimLogo.gif&w=300&h=300&ei=u63GTpHMNcvWtweshfS4DA&zoom=1


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Ahora bien, miremos quin es el que impone este modelo de flaqueza.

Concluiremos que Slim, es una empresa que trata a travs de suspublicidades vender sus productos.

Este Emisor, SLIM, que transmite un mensaje, a qu destinatario lo enva?

A todos los gordos y flacos? Ser que a todos? Veamos, quinespueden consumir este producto, cuya sesin cuesta $119?

Todos? Todas las mujeres del pas pueden pagar ese dinero? Entoncesesta publicidad esta dirigida a unas poquitas mujeres, no la mujer del barrio quetiene que salir a trabajar para darle de comer a sus hijos, sino la que pertenece aotra clase social que tiene altos recursos para consumirlo.

Pero entonces, Qu pasa con la mujer del barrio, con una madre o con

uno mismo, que no puede consumir este producto que te adelgaza mgicamente?Si no lo consumimos, acaso SOY UNA BALLENA? Si no compramos esteproducto para estar como en la foto que ellos nos muestran SOMOS UN

ANIMAL?

Luego de que salgan a la luz distintos pensamientos, pondremos en elpizarrn la palabra publicidad y armaremos entre todos la definicin de la misma,incluyendo todos los aspectos que vimos en la clase: que tiene un fin, que elmismo es vender, que esta dedicado a un determinado receptor de unadeterminada clase social. Que utiliza determinadas estrategias, y que detrstienen una concepcin de mundo y con ello trasmiten modos de ser, roles socialesy a travs de estos mensajes naturalizan estos roles, que se paran en undeterminado lugar para vender y no slo un producto, sino ideologas.

Despus de que lleguemos a un acuerdo acerca de la definicin, losalumnos las copiaran en la carpeta.

Siguientemente la profesora compartir un archivo de un video depublicidad en las computadoras de los estudiantes.

La propaganda ser la de COCA-COLA donde se encuentra una mamcocinando muy bien vestidita, un hijo rubio, que espera a su padre, el padre llegacon una bolsa de pan, vestido con un traje, abraza a su hijo, se sientan a comer,destapan la COCA-COLA y el slogan dice destapa felicidad.

Se pedir a los estudiantes que se agrupen de a dos, vern este video ensus computadoras, y la consigna ser pensar y discutir con los compaeros qudice la publicidad. Qu dice detrs de lo que muestra?

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Se dejar que trabajen libremente, a los grupos que sea necesario laprofesora de acercar y los orientar con algunas preguntas, tales como Quineses el emisor? A quin est dirigida? Existe slo este tipo de familia, pap,mam, hijos? Entre otras

Cada grupo tendr que establecer tems, acerca de lo que observaron.Luego de unos cuantos minutos, cuando los alumnos se hayan acercado a unaaproximacin total del anlisis se dictara la siguiente consigna: realizar un texto,incluyendo todos los tems pensados, el texto tendr que convencer a otros delmensaje que no se ve a simple vista en la publicidad, del mensaje implcito de lamisma.

Se dejara un trabajo de investigacin a los alumnos: tendrn que ponerseen grupo, buscar en distintos medios una publicidad y debern hacer un anlisisde lo que la publicidad deja en implcito. Para esto se tomaran varias clases yaque lo irn haciendo los alumnos en conjunto con la profesora. El objetivo, una vez

terminados los trabajos, es realizar en el saln una clase abierta a los demscursos de la institucin. En la cual los estudiantes puedan dar cuenta de loanalizado en una jornada del mensaje detrs de la publicidad. Cada grupo podrelegir reproducir la publicidad analizada, en afiches grandes, en un proyector, enaudio, en una actuacin en vivo imitando dicha publicidad, cada grupo tendr unosminutos para exponer lo que la publicidad dice detrs de lo que dice.

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