marketingy orientación comercial

FUAMCIADE 2015

Concpetosbásicos

Crea necesidades artificiales

Publicidad es una herramienta

Es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes

Si la empresa entiende esas necesidades ofrece valor

Producto / Precio / Distribución / Promoción (4 P)

Ventas, es un elemento más

Marketing Mix

Marketing

Establece relaciones sólidas obtiene valor

Las detecta

Marketingmix

MIX DE

MARKETING

P P

P P

PRODUCT

MarcaDiseñoCarácterísticasEnvaseCalidadVariedadServicios

PRICE

Precio baseDescuentosPeríodos pagoCréditoCondicionesespeciales

PLACE

UbicaciónCanales ventaTransporteLogísticaCoberturaSurtido

PROMOTION

PublicidadFuerza de ventasPromocionesCréditoOfertasRelacionespúblicas

Modelode procesos marketing

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Demandas

Productos / experiencias

Satisfacción

Identificar compradores

Selección target

Propuesta de valor

¿Dónde estamos?

¿A dónde queremos ir?

¿Cómo llegaremos allí?

¿Qué herramientas utilizaremos?

¿Cómo nos aseguraremos?

Valor para el cliente

Satisfacción de compra

Relaciones cambiantes

Relaciones directas

5

DAFO

Debilidades

– Débil imagen en el mercado

– Habilidades de marketing por debajo de la media

– Falta de experiencia y de talento

– Cartera de productos limitada

– Debilidad de la red de distribución

– Costes unitarios más altos

Amenazas

– Entrada de competidores con costes más bajos

– Crecimiento lento del mercado

– Cambio de las necesidades de los consumidores

– Entorno económico

– Regulación de gobiernos

– Demografía

Fortalezas

– Buena financiación

– Habilidades con tecnología

– Ventaja en costes

– Ventaja curva experiencia

– Líder de mercado

– Mejor publicidad

– Publicidad más efectiva

– Flexibilidad organizativa

Fortalezas

– Entrar en un nuevo mercado o segmento

– Ampliar la cartera de productos

– Crecimiento rápido del mercado

– Diversificación

– Mercados exteriores atractivos

– Complacencia de los rivales

– Desregularización

– Target posibilidad de compra

Inte

rese

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Cambio

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ECONOMÍA

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Gasto

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ENTORNO POLÍ

TICO

Unión

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ENTORNO CULT

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DEMOGRAFÍA

Gusto

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Ecolog

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Edad

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es

Entender el entorno

Segmentación del mercado

Ventajas

Permite descubrir oportunidades comerciales

Detecta segmentos no cubiertos

Mayor eficacia asignando recursos

Adecuación a cada segento

Mejora la fijación de objetivos

Permite adecuar las dimensiones de la empresa

Mayor capacidad de respuesta ante los cambios de los consumidores

Requisitos

Medibles

Tramos de medición

Rentables (segmentos grandes o pequeños con alto poder económico

Accesible, debemos interactura de manera eficaz con el segmento

Operativa, hay que contar con los recuros para satisfaccer al segmento.

Tipo desegmentación

– Edad (6-11 / 12-19 / 20-34 / 35-49 / +60

– Género (másculino / femenino)

– Tamaño de familia

– Ingresos económicos

– Ocupación

– Educación / Religión

– Raza / Etnia

– Poder adquisitivo (bajo, medio, alto)

– Estilo de vida (Conservador, progresista, luchador, superviviente, sin reglas)

– Personalidad (gregario, compulsivo, ambicioso, autoritario, conformista)

– Tecnologicas (¿En qué tecnología nos centramos?)

– Usuarios (Nos drigimos a los frecuentes, esporádicos o lo que no los son)

– Capacidad de los clientes (¿Requieren muchos o pocos servicios post venta?)

– Urgencia (¿Se necesita entrega rápida o servicio inmediato?

– Especificidad (El clinte requiere que seamos muy especializados)

– Tamaño de la órden (Pedidos en grandes vcantidades)

– Países o regiones del mundo

– Regiones de un país (provincias)

– Tamaño de las ciudades (nº hab.)

– Zona industrial / rural

– Clima (Frío, Cálido, Mediterráneo, tropical, seco, húmedo)

– Ocasionales (ofertas, ocasión especial)

– Beneficios del producto (calidad, precio)

– Usuario (potencial que no ha comprado)

– Frecuencia de uso (Medio, habitual, nada)

– Lealtad (Ninguna, poca, mucha)

– Actitud hacia el producto (Entusiata, positiva, negativa, hostil)

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA

COMPORTAMIENTO OPERATIVO SITUACIÓN DE ENTREGA

Estrategiasde segmentación

Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos:– a todos por igual

– solo a algunos de forma individualizada

– concentrándose en un único segmento.

Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación

P

M

Duracell, ofrece un mismo producto para todo el mercado en general, sin distinguir segmentos específicos de consumidores.

P

M

Ferrari, ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado muy exclusivo.

P

M

Estée Lauder, tiene marcas distintas queofrecen diversos productos a diferentes segmentos (joven, eficaces, premiun).

Definición del problema

Objetivos de la investigación

Obtención de información secundaria

Recopilación datos primarios

Conclusiones

Implementar la investigación

Interpretación de los resultados

CRM

investigaciónde mercados

¿Una reducción del 10% del precio incrementaría las ventas

Conocer las características de mis consumidores | Previsión ventas | nuevo packaging

Anuario Nielsen | CIS | INE | Cámaras de Comercio

Investigación por observación (punto de venta)

Investigación por encuestas (correo, teléfono, entrevista)

Investigación experimental (introducir un nuevo producto y ver como funciona con otros)

Investigación mercado online (encuesta web, opiniones consumidores ej/ CIAO)

Procesar y analizar la información extraer la información

Se obtienen las conclusiones, se ofrecen datos útiles

Complementa la información

Implementación de la nueva estrategia

Comportamientoconsumidor

B2C

Estímulo MK Estímulos

ProductoPrecioDistribuciónComunicación

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

Caja negra comprador

Carácterísticas del comprador

Proceso de decisiónde compra

Respuesta comprador

Elección productoElección marcaElección lugar de compraElección de la cantidad de compra

B2B Estímulo MK Estímulos

ProductoPrecioDistribuciónComunicación

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturalescompetitivos

Organización compradora

Centro de compras

Proceso de decisión

de compras

Influencias interpersonales

Respuesta comprador

Selección de productoSelección proveedorCantidades pedidasCondiciones entregaCondiciones de servicio y de pagp

MarketingMix y +

PRODUCTO SERVICIOS

DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN MARCA

PRECIO

PRODUCTO AUMENTADO

Serviciotécnico

ServicioPosventa

Financiación Garantía

Producto

PRODUCTO REAL

Nombre marca

EstiloCalidad

PackagingAtributos

BENEFICIO CENTRAL BÁSICO

Servicios

SERVICIOS

INTANGIBILIDADNo se pueden

ver u oír, saborear, oler ni sentir antes

de la compra

INSEPARABLESDe los proveedores

Que ofrecen el servicio

VARIABILIDADLa calidad del

servicio depende de quien, donde y como se preste

NO ES PERDURABLE

Los servicios no se pueden almacenar para su posterior

uso y venta

15

Precio

El el único elemento del mix del marketing que produce ingresos, todos los demás representan costes. Puede modificarse rápidamente a diferencia del Producto, la Promoción y la Distribución.

Concepto

Factores que afectan la decisión del precio

Percepción de valor por

el cliente

Precio MáximoPor encima no hay demanda

Costes del producto

Precio MínimoPor debajo no hay beneficio

Estrategias de marketingobjetivos del Mix de Marketing

Naturaleza del mercado

Estrategia de competidores

16

Fijar el precio coste + márgenPrecio Coste variable unitario . . . . . . . . . . . 15 € /ud

Costes fijos negocio. . . . . . . . . . . . . 1000 €

Producción planificada. . . . . . . . . . . 500 unidades

Coste total unitario = Coste Variable unitario + (Costes fijos / Producción)

15 €+ (1000 / 500) = 17 €

Precio de Venta = Coste total unitario + Márgen sobre el coste (ej 25%)

17 € x (1 + 0,25) = 21,25 €

Fijar el precio coste + beneficio objetivo

Coste variable unitario . . . . . . . . . . . 7 € /ud

Costes fijos negocio. . . . . . . . . . . . . 500 €

Producción planificada. . . . . . . . . . . 100 unidades

Precio de venta = Coste Variable unitario + (Costes fijos + Beneficio objetivo) / Producción

7 € + (500 + 500) / 100 = 17 €

Umbral de rentabilidad = Punto en el quelos costes e ingresos se igualan

Costes fijos / (Precio venta – Coste variable unitario)

Beneficio objetivo . . . . . . . . . . . . . . . 500 €

500 € / (17 € – 7 € ) = 50 unidades

17

Precio

Estrategiascomunicación

MENSAJESCONGRUENTES

SOBRE LA MARCA

Marketing Directo

Relaciones públicas

Publicidad Ventas personales

Promoción Ventas

Marketingdirecto

CLIENTES

Ventaspersonales

Telemarketing

Mailing

CatálogosRespuesta por TV

Corner

Online

Canaldistribución

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CANALCONVENCIONAL

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CANALVERTICAL

Canaldistribución FABRICANTE

DISTRIBUIDORES

CONCESIONARIOSDETALLISTAS

Segmento Consumidor 1

Segmento Consumidor 2

Segmento Industrial 1

CatálogosTeléfonoInternet

Segmento Industrial 2

Fuerzade ventas

CANAL HÍBRIDO

Construcciónmarca

Identidad centralValores centrales Asociaciones duraderas y consistentes

Esencia marcaPersonalidad, carácter, complejidad

LA MARCA COMO:

PRODUCTO ORGANIZACIÓN PERSONA SÍMBOLO IDENTITARIO

Alcance del productoAtributos del productoCalidad / ValorUsosUsuarios

Atributos organizativosEj/ InnovaciónPreocupación clienteMedio ambienteLocal / versus global

PersonalidadRelaciones:- Marca / Cliente

Imagen visualNaming

PROPOSICIÓN DE VALOR

Beneficios funcionales

Beneficios emotivos

Beneficios simbólicos

CREDIBILIDAD

Creación y apoyo a otras marcas

RELACIÓN MARCA / CLIENTE

Preguntas y más

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