Com ercio Electrnico:conceptos y reflexiones b s ica s

G era rdo G a riboldi

Ju lio 1999Docu m ento de Divu lg a cin 4

D ivu lg a cin

Banco Interamericano de DesarrolloDepartamento de Integracin y Programas RegionalesInstituto para la Integracin de Amrica Latina y el Caribe - INTALEsmeralda 130, Pisos 16 y 17 (1035) Buenos Aires, Repblica Argentinatel 54 11 4320-1871 fax 54 11 4320-1872 e-mail: INT/INL@iadb.orghttp://www.iadb.org/intal

El autor es responsable de las ideas y opiniones expuestas, las cuales nonecesariamente pueden reflejar polticas y/o posiciones del BID o del INTAL

Impreso en Argentina

BID-INTALComercio Electrnico:conceptos y reflexiones bsicasBuenos Aires, 1999. 64 pgs.Julio 1999. Documento de Divulgacin 4.

I.S.B.N. 950-738-078-7

US$ 5.00

P R E S E N T A C I O N

El comercio electrnico se constituye hoy en un hecho innegable e irreversible, con gran impacto sobre las

actividades econmicas y sobre el marco social en el que se desarrollan.

Aunque mantiene ciertas analogas y similitudes con el comercio tradicional, dentro de su contexto los

actores pasan a cumplir nuevos roles, operando en un nuevo mbito y siguiendo los lineamientos de

nuevos principios.

Esta nueva forma de comercio que utiliza la tecnologa como herramienta de operacin, necesita no slo

del anlisis de nuevos procesos especiales sino tambin del replanteo de los procesos tradicionales y de la

elaboracin de un nuevo marco legal.

Importante es el papel del Estado como generador del marco regulatorio que establezca las normas

adecuadas y que contemple aspectos como la seguridad en las transacciones y la proteccin de los

derechos de autor, permitiendo as el crecimiento del comercio electrnico en un mercado sin lmites que

hace virtualmente posible superar las barreras del tiempo y del espacio.

Asimismo, el sector privado, especialmente el conformado por las pequeas y medianas empresas,

encuentra en el comercio electrnico un escenario de amplias oportunidades como as tambin de grandes

desafos. La actualizacin tecnolgica y su rpida insercin y adaptacin al nuevo contexto, sern factores

decisivos para definir el rumbo y futuro de parte importante de esas empresas.

El estudio fue realizado por el Lic. Gerardo Gariboldi y ser presentado en el Foro de Poltica

"Comercio Electrnico y el desarrollo del Comercio Exterior" a realizarse en el Auditorio INTAL los

das 2 y 3 de septiembre de 1999.

Juan Jos TacconeDirector

I N D I C E

INTRODUCCION 1

CAPITULO I. HACIA UNA DEFINICION DEL COMERCIO ELECTRONICO 3

Forma en que los actores se relacionan 3Espacio donde se realizan las operaciones 3El comercio y la funcin tiempo 4Actores 4

CAPITULO II. EVOLUCION DE LA INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRONICO 5

Primera etapa 5Segunda etapa 5Tercera etapa 6Cuarta etapa 6Quinta etapa 7

Hacia el futuro 7

CAPITULO III. ASPECTOS GENERALES 9

Efectos y potencial del comercio electrnico 9Nocin de tiempo y espacio 9Mercados 10Productividad y costos 11

Comparacin entre las operaciones de comercio tradicionales y las de comercio electrnico 12Estrategias para el manejo de la relacin entre los productores y sus canales de distribucin 14

Colaborar 15Complementar 15Apoyar 15Evitar la competencia 15Prescindir totalmente de los canales tradicionales 16

CAPITULO IV. DESAFIOS PLANTEADOS POR EL COMERCIO ELECTRONICO 17

Integracin del mbito del trabajo con la vida personal 17Organizaciones virtuales y procesos de negocios 17

Relacin empresa-cliente 18Logstica 18Precio 19

CAPITULO V. USO DE LA INFORMACION 20

Cookies 21Agentes inteligentes 21

CAPITULO VI. ASPECTOS JURIDICOS Y LEGALES DEL COMERCIO ELECTRONICO 22

Intentos de regulacin 23

Derechos de autor (Copyright) 23Seguridad 24"Encriptacin" 25Desafos 26Libertad de expresin en la red 27

CAPITULO VII. ASPECTOS BANCARIOS, MONETARIOS E IMPOSITIVOS 28

Medios de pago 28Anlisis de los distintos medios de pago 28

Pagos con tarjetas de crdito 28Transacciones Electrnicas Seguras (SET - Secure Electronic Transactions) 28Firma digital 29Cheque electrnico 29Pagos realizados a travs de terceras partes 29Las tarjetas inteligentes 30Unidades de valor digital 31

Aspectos impositivos 31

CAPITULO VIII. IMPACTO ECONOMICO DEL COMERCIO ELECTRONICO 33

Impacto sobre la industria informtica 33Impacto sobre el sector turstico 34Impacto en los servicios bancarios 34Impacto sobre los servicios de correo 35Impacto sobre la industria de entretenimiento 36

Radio y televisin 36Cine 37

Impacto sobre el empleo 37Reestructuracin del empleo a corto plazo 37Mediano plazo 38A largo plazo 38

CAPITULO IX. LOGISTICA DEL COMERCIO ELECTRONICO 39

Rol del comercio electrnico en la creacin de sociedades de beneficio mutuo 40Necesidad de infraestructura 41

CAPITULO X. EDUCACION 43

Introduccin 43Educacin continua 43Educacin a distancia 44

CAPITULO XI. ROL DEL GOBIERNO 45

El comercio electrnico y el comercio internacional 46

CAPITULO XII. CONSIDERACIONES FINALES 48

BIBLIOGRAFIA

1COMERCIO ELECTRONICO: CONCEPTOS Y REFLEXIONES BASICAS

Gerardo Gariboldi

INTRODUCCION

El desarrollo de nuevas tecnologas, la liberalizacin del mercado de las telecomunicaciones y las grandesinversiones realizadas en este sector, han permitido que la capacidad y el volumen de las comunicacionesse expanda de una manera revolucionaria. Gracias a la disponibilidad de recursos y la capacidad nica deinteraccin, el mundo actualmente es un "todo" integrado.

Para un mercado sin lmites y que se extiende a todos los rincones del planeta, una nueva modalidad decomercio se presenta bajo el concepto de "comercio electrnico", que hace virtualmente posible superarlas barreras del tiempo y del espacio.

Permitiendo la transmisin digital de informacin de manera descentralizada, el desarrollo de Internet afinales de los aos sesenta y el perfeccionamiento de sus servicios desde la aparicin de la Red de Redesen los aos ochenta, se constituyeron en los pilares bsicos para el despegue del comercio electrnico.

En la actualidad, el crecimiento del comercio electrnico es un hecho innegable e irreversible. No slo esas sino que, segn se prev, continuar creciendo en los prximos aos generando grandes ingresos atravs de la red y ejerciendo su impacto sobre las actividades econmicas y sobre el marco social dentrodel cual estas tienen lugar. Por consiguiente, tanto en lo comercial como en lo tcnico y lo social; a nivelindividual, empresarial y gubernamental, ser necesario "tomar conciencia de esta nueva realidad". De ahla importancia de estar preparados para competir en el mercado y para poder capitalizar los diversosbeneficios que el comercio electrnico ofrece.

En el contexto de la tecnologa digital, el comercio electrnico dej de ser una oportunidad para convertirseen un requerimiento ms a los fines de poder operar. Ya no es una opcin sino una necesidad. Participar del permitir mantener (o mejorar) la competitividad general de personas, empresas, regiones y pases.Mantenerse al margen ser sinnimo de aislamiento y, probablemente, ostracismo econmico y social.

A pesar que esta forma de comercio representa tan slo una mnima parte del comercio total -menosdel 0,5% del total de operaciones comerciales en los pases industrializados (OCDE [1999])- seespera que en un futuro constituya una parte significativa. No debe olvidarse que ya existe toda unageneracin de personas -aquellas que actualmente tienen entre 1 y 21 aos- para quienes manejar artculoselectrnicos forma parte habitual de sus vidas. Ellos han tenido que usar una PC durante su educacin,observan el funcionamiento de Internet como algo normal y se adaptan con gran facilidad a los continuoscambios de la oferta tecnolgica. Esta generacin ha estado expuesta al fenmeno de la globalizacin y,por lo tanto, la posibilidad de interactuar con personas o empresas ubicadas en cualquier rincn del planetase les presenta y la perciben como un aspecto de su realidad cotidiana. Lo que antes era un fenmenoaislado y particular como los "amigos por correspondencia" lo viven como un hecho diario gracias a losforos de discusin, los chat rooms, etc.

Actualmente, el mayor volumen de comercio electrnico se produce en EE.UU. que concentra, por lomenos, un 75% del total de las operaciones registradas de comercio electrnico. Al contar con la msamplia infraestructura para el desarrollo de dicho comercio, la mayor cantidad de servidores aptos para elcomercio electrnico (al menos el 75% del total mundial -fuente: Netcraft-), la mayor cantidad deempresas proveedoras de dicho servicio y la mayor cantidad de usuarios y de hosts (aproximadamente un60% del total mundial), EE.UU. es el pas que lidera el mercado.

La realidad es ms compleja para aquellos que todava se encuentran tratando de asimilar la eradigital y la necesidad que sta genera de formular una estrategia para responderle. La velocidad de la

2revolucin digital genera ansiedad. Lo importante es tener apertura para ser capaces de responder"ya" al cambio de circunstancias.

El comercio electrnico, como nuevo servicio, estableci una nueva categora en el mundo de lasrelaciones econmicas y sociales. Es necesario percibir las amenazas y oportunidades que presenta yelaborar un plan de accin para enfrentar sus desafos.

DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL COMERCIO ELECTRONICO(en porcentajes)

Booz - Allen & Hamilton IDC Active Media

1997 1997 1997

Norteamrica 76 87 93Europa 24 8 5Asia Pacfico 4 1Resto del Mundo 1 1

Total 100 100 100

Fuente: OCDE.

DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LOS USUARIOS DE INTERNET(en millones)

Usuarios

Total Mundial 158,0Africa 1,1Asia / Pacfico 26,6Europa 36,8Cercano Oriente 0,8Canad y EE.UU. 88,3Sudamrica 4,6

Fuente: NUA Surveys. http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html

NUMERO ESTIMADO DE PERSONAS CON ACCESOA LA RED EN LATINOAMERICA

Pas N de usuarios

Brasil 1.000.000Mxico 370.000Argentina 280.000Chile 200.000Colombia 100.000Per 45.000Costa Rica 50.000Venezuela 35.000Uruguay 9.000Bolivia 8.000Ecuador 5.000Paraguay 1.000

Fuente: CNN en Espaol, Diario La Nacin, IBOPE Brasil, Commerce Net Research.

3CAPITULO I. HACIA UNA DEFINICION DEL COMERCIO ELECTRONICO

Antes de intentar una definicin del comercio electrnico, resulta apropiado analizar los distintos aspectosy caractersticas que hacen a la esencia misma de esta forma de comercio. Las particularidades delcomercio electrnico estn dadas, tanto por la forma en que los actores interactan, como por la nuevadimensin que adquieren las funciones de tiempo y espacio. Aunque el comercio electrnico mantieneciertas analogas y similitudes con el comercio tradicional, dentro de su contexto, los actores pasan acumplir nuevos roles, operando en un nuevo mbito y siguiendo los lineamientos de nuevos principios.

Forma en que los actores se relacionan

En el comercio electrnico no existe contacto fsico directo entre los actores. Las operaciones se realizan atravs de medios electrnicos de comunicacin de ah que en un sentido amplio algunas personas incluyandentro de esta modalidad de comercio a aquellas operaciones que, aunque originadas en una ofertapublicada en catlogos u otros medios grficos, o publicitada a travs de la radio o la televisin, seanfinalizadas por medios de comunicacin como el telfono o el fax.

En un sentido ms estricto, slo se consideran operaciones de comercio electrnico a aquellas realizadasenteramente a travs de medios digitales de comunicacin como Internet, Intranets, Extranets o sistemasde intercambio electrnico de datos (EDI: Electronic Data Interchange).

Espacio donde se realizan las operaciones

Si se llama mercado al lugar donde interactan compradores y vendedores se verifica que desde laantigedad esta interaccin est asociada a un lugar fsico determinado. De una forma u otra esta tradicinan contina, y se pueden encontrar dos tipos diversos de mercados fsicos:

Aquel en el cual comprador y vendedor se encuentran en persona a los fines de realizar la transaccin;

Aquel que se refiere especficamente al lugar donde la operacin es llevada a cabo, abarcando -deeste modo- a las operaciones que se asocian a dicho lugar fsico. Como ejemplo pueden sermencionados los mercados de valores o bolsas donde gente de un lugar u otro del planeta compra ovende ttulos comercializables pertenecientes a corporaciones localizadas en cualquier lugar del mundo.

Esta dualidad de mercado abrira en principio la posibilidad de asignar las transacciones o bien al sitio dondeest localizado el vendedor, o bien al lugar donde est situado el comprador. Lo importante es destacar queen ambos casos las operaciones comerciales ocurren en un lugar determinado. Hasta ahora siempre haexistido un nexo inseparable entre la operacin y el lugar fsico-geogrfico en el cual se realiza.

Frente a esta realidad, el comercio electrnico ha abierto una tercera posibilidad: que las operacionesocurran dentro de un espacio virtual, no especfico.

En este caso, la problemtica est planteada por el hecho de que -legalmente- a los fines de otorgarlevalidez a la transaccin, los mismos marcos regulatorios del comercio requieren la presencia de un lugarfsico donde circunscribirla. Dadas las particularidades del comercio electrnico, surge la necesidad deestablecer lineamientos normativos adecuados, a fin de dar solucin al vaco legal existente.

4El comercio y la funcin tiempo

El comercio tradicional slo funciona durante ciertos perodos de tiempo, es decir durante determinadoshorarios o durante ciertas pocas del ao. En dicho comercio, las respuestas a los estmulos producidospor los actores pueden tomar das, semanas y hasta meses. Si una determinada empresa decide, porejemplo, presentar un producto nuevo o lanzar un mensaje a sus potenciales clientes tardar su tiempo enconocer los resultados y requerir an ms tiempo para modificarlos en caso de ser necesario.

El comercio electrnico no involucra horarios. Trabaja 24 horas al da, los 365 das del ao. Operapermanentemente un agente electrnico que es capaz de brindar los datos requeridos, tomar pedidos uofrecer variedad de servicios. De igual modo interacta, obtiene informacin y la transforma enconocimiento en tiempo real, sin demoras y casi instantneamente.

Actores

Como se ha visto en el punto anterior, los actores del comercio electrnico pueden no ser humanos.

Los agentes electrnicos son capaces de realizar una gran cantidad de funciones. Si bien es cierto que anno estn muy desarrollados, empresas como Apple o instituciones educativas como el M.I.T. estntrabajando en el desarrollo de dichas tecnologas, as como otras compaas dedicadas a la produccin desoftware para Internet.

Los robots o agentes electrnicos, una vez preestablecidos ciertos parmetros, poseern la capacidad debuscar, comparar, "negociar" y completar operaciones sin la necesidad de que intervenga un serhumano. En comparacin con las opciones ofrecidas en los distintos sitios de la red, an un agenteelectrnico poco sofisticado puede, actualmente, encontrar el mejor valor tanto para un libro como paraun CD o un pasaje areo.

Luego de haber analizado los elementos que le otorgan al comercio electrnico suspropiedades distintivas, llegamos a definirlo como:

Toda transaccin comercial (produccin, publicidad, distribucin y venta debienes y servicios) realizada tanto por personas, empresas o agentes electrnicos atravs de medios digitales de comunicacin, en un mercado virtual que carece delimites geogrficos y temporales.

5CAPITULO II. EVOLUCION DE LA INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRONICO

Desde sus orgenes hasta nuestros das Internet ha revolucionado el mundo de las comunicaciones,brindando la posibilidad de interactuar desde cualquier lugar del planeta y, a un costo mnimo, la red haofrecido y sigue ofreciendo infinitas posibilidades. Todos estos logros se dieron a travs de un proceso deevolucin que se desarroll a lo largo de distintas etapas.

A continuacin se desarrollar cada una de ellas pero no con la finalidad de realizar un simple anlisishistrico. Dado que en la actualidad tanto agentes de gobierno como empresas y particulares tienen ya unaactitud tomada frente a la temtica del comercio electrnico, lo que se busca es movilizarlos hacia unareflexin a los efectos que cada uno de ellos evale en qu etapa se encuentra y, de acuerdo a ello, seplantee sus propios desafos para poder enfrentar exitosamente los cambios producidos por el desarrollo ydesenvolvimiento del comercio electrnico.

Primera etapa

La primera parte del desarrollo de Internet abarca desde su creacin hasta el momento en que diversasempresas comienzan a utilizarla con fines de lucro. A partir de principios de los aos sesenta, diversasuniversidades y el gobierno de EE.UU. buscan la forma de crear una red que transporte informacindigitalizada y fraccionada desde un punto a otro, a travs de un sistema descentralizado.

Hacia fines de los aos sesenta se puso en funcionamiento Arpanet, una red que una a cuatrouniversidades dentro de EE.UU. Con el paso del tiempo se fueron integrando a dicha red nuevasinstituciones y paralelamente se fueron desarrollando aplicaciones especficas con el fin de optimizar suuso. De esta manera, en 1972 se presenta por primera vez el e-mail (correo electrnico).

Como culminacin de la etapa se logra la estandarizacin de formatos y protocolos destinados a lainterconexin de diversas redes.

Segunda etapa

Esta etapa se caracteriza por la ausencia de herramientas de trabajo efectivas. Si bien existan numerosasaplicaciones, no haba un software confiable y estandarizado. Fuera del mbito gubernamental oacadmico se encontraban pocos medios para interactuar comercialmente en la red, los sistemas deseguridad eran simples y la infraestructura de acceso a la red estaba poco desarrollada.

Por estos motivos, grandes y pequeas empresas se encontraban en una relativa igualdad de condicionespor lo que esta etapa pueda ser caracterizada como etapa "democrtica". Al no existir herramientas para eldesarrollo de pginas o de motores de bsqueda cuando se realiza una bsqueda activa sobre un temadeterminado, pequeas y grandes empresas aparecen en un mismo plano de participacin.

As, la voluntad para actuar en nuevos campos y el ingenio pasaban a ser los requisitos esenciales paraincursionar en el mbito de la red.

En esta etapa, el uso de Internet no era visto como un recurso comercial atractivo. El modo de operarestaba dado por la transferencia que las empresas hacan de su material disponible (lase brochures,folletera, reportes anuales, etc.) a la red. Eventualmente algunas de ellas ofertaban sus productos, peropara realizar cualquier operacin comercial se deba, o bien acudir a un lugar fsico o bien hacer uso deltelfono, fax u otro medio de comunicacin. El alcance de Internet se limitaba, principalmente, ainstituciones educativas y al gobierno. Secundariamente, algunos proveedores de servicios de acceso a lared contaban con suscriptores (personas o empresas) que la utilizaban para la publicacin de determinadainformacin o como medio de comunicacin mediante la utilizacin de servicios como el e-mail.

6Las limitaciones del medio para ser utilizado como un vehculo eficaz del comercio, se hacanpresentes con claridad.

Tercera etapa

Recin a partir de mediados de los aos noventa, ya dentro de una nueva etapa, tanto el hardwarecomo el software alcanzan un mayor grado de desarrollo, haciendo posible la utilizacin de interfasesgrficas y ofreciendo mayor seguridad y velocidad. Esto permiti, por primera vez, una interaccinreal y fluida a travs de la red.

Los motores de bsqueda se perfeccionaron y existe una mayor oferta de servicios on-line (America on-line, Compuserve, por mencionar algunos) que posibilitan que el pblico masivo comience a acercarse aInternet. La red deja de ser patrimonio exclusivo de cientficos, gobiernos o instituciones educativas,abrindose al pblico en general y a las empresas que comienzan a hacer uso de este medio publicando,viendo y comparando informacin.

De todas maneras, ms all de los logros que se experimentaban, Internet no dejaba de ser utilizadasolamente como canal meditico adicional. No se verificaba comercio real puesto que no se perciba, dadaslas dudas acerca de la seguridad en la transmisin de informacin, la rentabilidad o utilidad del medio.

Para comenzar a dar respuesta a esta problemtica hay que abordar una nueva etapa.

Cuarta etapa

Esta nueva etapa se hace presente a partir de 1995 (la fecha podra resultar arbitraria) momento a partir delcual comienza el crecimiento "exponencial" de la red. Se produce un aumento de la infraestructuradisponible, contndose con mayor cantidad de recursos y mayor velocidad de acceso, a lo que hay queagregar las ventajas dadas por el software que permiten sumar sonido y movimiento, mejorandosimultneamente la seguridad de las transacciones.

En este perodo comienzan a utilizar agresivamente la red empresas que hoy son emblemas del comercioelectrnico tales como Yahoo! (inicialmente motor de bsqueda) y Amazon.com (inicialmente venta delibros), Dello o Cisco (OCDE [1999]).

Durante 1997, Inter-Nic (compaa responsable de registrar las direcciones de los sitios en la red)report que se incorporaban nuevos sitios a un promedio de uno por minuto. Libreras, publicistas,firmas de servicios financieros, compradores y vendedores de todo tipo estaban inundando el espaciocon sus archivos de informacin.

En esta etapa el comercio electrnico se desarrolla, principalmente, a travs de tres vertientes que incluyen a:

Empresas que ya mantenan lazos comerciales y que deciden utilizar la red para realizar sus operacionescomerciales y hacer uso de los medios tecnolgicos disponibles para mejorar la eficiencia y fluidez deuna relacin comercial preexistente.

Empresas y personas innovadoras que comienzan a realizar operaciones comerciales percibidascomo no "riesgosas".

Empresas y personas que utilizan la red para obtener informacin sobre bienes y servicios ofrecidos y,eventualmente, para iniciar una operacin comercial.

7Quinta etapa

Hacia el futuro

La adopcin definitiva del medio marca la etapa final en la cual ya no existen mayores problemas decapacidad, velocidad o seguridad (a pesar de no ser percibido este hecho por el pblico masivo). Internet,Intranet o Extranet son usadas, segn convenga, para interconectar proveedores, distribuidores y socios. Elpblico en general utiliza el medio con regularidad.

En lo que respecta al uso de Internet como herramienta de comercio, ya no se encuentra con facilidad elantiguo espritu "democrtico". De alguna manera, la mayor o menor disponibilidad de recursoscondiciona la participacin de la empresa en el comercio electrnico. Para crear una Extranet que conecteempresas como las automotrices, las grandes cadenas de supermercados o de venta minorista con susmiles de proveedores, se hace necesario dedicar -a tales efectos- una gran cantidad de recursos (tiempo,dinero, recursos humanos).

As, son diversas las maneras de poder acceder al comercio electrnico. Existen formas extremadamentesencillas como, por ejemplo, ofrecer bienes y servicios a travs de empresas preestablecidas como Yahoo!,donde por unos US$ 150 se puede ocupar un lugar en los shoppings virtuales o, a travs de la creacin depginas web propias. Si bien esta ltima opcin otorga mayor libertad e independencia, puede resultarextremadamente costosa, no slo en lo relativo a su diseo sino tambin en lo concerniente a sumantenimiento y administracin cotidiana.

En esta etapa son principalmente las grandes empresas las que, al decidir recuperar el espacio perdido,hacen su irrupcin en el medio invirtiendo grandes sumas de dinero a travs de canales publicitariostradicionales e Internet.

Empresas como Amazon.com o CDNOW.com, por ejemplo, lograron situarse en lo ms alto del podio entrminos de ventas dentro de sus categoras. Ahora deben enfrentar la competencia de empresas con unamayor trayectoria en el campo del comercio tradicional. En EE.UU., cadenas de libreras (como Barnes &Noble) no slo cuentan con sus tradicionales locales sino que, adems, disponen de un servicio de ventasen Internet en un esfuerzo por detener la erosin de su cuota de mercado producida por la aparicin detiendas de libros que slo operan a travs de la red.

Otro ejemplo del uso de medios publicitarios masivos con el fin de atraer pblico hacia la red ha sido dadopor la marca inglesa de ropa femenina Victorias Secret que, a principios de este ao, invirti variosmillones de dlares promocionando un desfile de moda transmitido en vivo a travs de su pgina enInternet. Como resultado, diversos servidores de la red colapsaron debido a la congestin provocada por lagran cantidad de usuarios que buscaban acceder a la pgina de la marca (Napoli [1999]). Esto hademostrado que s es posible una combinacin efectiva de medios de publicidad tradicionales y elcomercio electrnico y que la red ya no es un mbito totalmente democrtico como lo fue en sus inicios.Ahora, a mayores recursos invertidos, mayor exposicin y, normalmente, mayores ventas.

De todos modos, lo verdaderamente alentador es que la red contina manteniendo sus caractersticasesenciales de accesibilidad e interconectividad. Cualquier empresa o persona puede, potencialmente,acceder a ella y contar con un espacio donde ofrecer sus bienes y servicios. La capacidad de poseer unapgina en la red, participando as de las ventajas del comercio electrnico, es bsicamente la misma parauna empresa cuya facturacin se mide en millones de dlares que para una empresa que inicia susoperaciones y cuenta con un presupuesto limitado.

8Frente a la temtica y problemtica que envuelve el desarrollo del comercioelectrnico y todo su potencial, tanto a nivel personal como empresarial ygubernamental se verifican distintas percepciones.

Hay quienes creen que el comercio electrnico es inaccesible por sucomplejidad o que su sector o industria no puede beneficiarse si decidieranutilizarlo. De este modo, resulta ms apropiado dejar el tema en manos deexpertos y cientficos. Esto no implica que desconozcan por completo laexistencia del comercio electrnico. Simplemente se limitan, por ejemplo, amantener un acceso a la red para navegar o una direccin de e-mail con el finde utilizarlo como medio barato de comunicacin.

Otros perciben la necesidad de tener cierta presencia en la red mas no ponderanla importancia de la interactividad permitida y requerida en el comercioelectrnico. Se limitan a publicar "brochures" u otros materiales informativospero no buscan ni esperan una relacin comercial a travs de la red ya quepara ello prefieren utilizar los medios tradicionales como las visitas personales,el uso del telfono u otros medios de comunicacin.

El verdadero comercio electrnico, aunque en forma rudimentaria, empiezapara aquellos que se siten en la tercera etapa. Por un lado, la oferta mediticaes mucho ms atractiva que en las etapas anteriores. Mejora tanto la calidadgrfica de las pginas como la facilidad para interactuar con ellas.

De todos modos, an cuando realizan operaciones de comercio electrnico, losusuarios aqu situados todava no confan ni en la fiabilidad ni en la seguridad delmedio de modo que el comercio electrnico es utilizado para las tareasconsideradas no estratgicas.

Quienes han entendido la importancia del comercio electrnico en su totalidadse situarn en la ltima etapa. Ya disean sus operaciones teniendo al comercioelectrnico como objetivo inmediato. Sus sistemas estn preparados parainteractuar en el medio tomando las debidas precauciones en lo concerniente afiabilidad y seguridad de la operacin.

Finalmente, ms all de la posicin tomada en relacin a los avances tecnolgicos,lo que vale es tomar conciencia de la necesidad que cada uno tiene de abordarlos.

Los cambios tecnolgicos implican, entre otras cosas, cumplir nuevos roles yenfrentar desafos. En saber cmo responder a ellos radica la clave del xito.

9CAPITULO III. ASPECTOS GENERALES

Efectos y potencial del comercio electrnico

A pesar de no haber madurado an, el comercio electrnico est creciendo a gran velocidad, incorporandonuevos logros dentro del ciclo de produccin. Resulta interesante analizar estas implicaciones teniendo encuenta, no slo la fuerza actual del comercio electrnico, sino tambin su potencial tanto a niveleconmico como social.

En la actualidad no existe una forma inequvoca de cuantificar el nmero de operaciones o su valormonetario, realizadas dentro del mbito del comercio electrnico. Diversas empresas utilizando sistemasde encuestas y estimaciones estadsticas han llegado a las siguientes estimaciones. Si bien el rango dediferencia entre una empresa y otra es muy amplio, no cabe duda que el potencial de crecimiento de estaforma de comercio es inmensa.

ESTIMACIONES ACERCA DEL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRONICOSEGUN DISTINTAS EMPRESAS

(en US$ millones)

Empresa 1995-1997 2000-2002

IDC 1.000 117.000INPUT 70 165.000VeriFone 350 65.000ActifMedia 24/400 1.522.000Data Analysis 2.800 217.900Yankee 850 144.000E-land 450 10.000EITO 475 262.000AEA/AU 200 45.000Hambrecht & Quest 1.170 23.200Forrester 8.000 327.000Morgan Stanley 600 375.000

Valor Medio 725 154.500

Fuente: OCDE.

A nivel general, todo parece indicar que el comercio electrnico -al eliminar barreras y permitir uncontacto en tiempo real entre consumidores y vendedores- producir mayor eficiencia en el ciclo deproduccin, trayendo esto aparejada la reduccin de los costos que, a su vez, se traducira en unadisminucin de precios. Por otro lado se eliminaran los intermediarios, aumentando la velocidad del ciclocomercial en su totalidad y constituyendo una nueva causa de ahorros.

A continuacin se analizarn las posibilidades reales de que estas especulaciones se vean materializadas.

Nocin de tiempo y espacio

En el contexto del comercio electrnico, las barreras de tiempo y espacio que delimitaron tanto cualitativacomo cuantitativamente a las transacciones comerciales tradicionales, cayeron considerablemente. El modoactual de operar es dinmico, poniendo en interaccin a las partes que participan en la transaccinindependientemente del lugar geogrfico en el que se encuentren. Todo esto llevado a cabo en tiempos reales.

10

La transaccin entre partes conocidas dej paso a una nueva relacin comercial que tiene por actores aindividuos varios que se comunican electrnicamente sin necesidad de verse "cara a cara".

Pinsese a modo de ejemplo en un consumidor que quera adquirir un bien "x". Segn el modo de operartradicional, a los fines de tener informacin sobre el producto deba o bien trasladarse al local fsico dondeel bien era vendido, o bien pedir la informacin que considerara necesaria a travs de algn medio decomunicacin. A mayor distancia, mayores costos y mayor consumo de tiempo.

Por el contrario, haciendo uso del comercio electrnico por medio de Internet, ese mismo consumidorpodra (en escasos minutos) acceder a millones de proveedores y a un vasto flujo de informacin queevitara traslado alguno.

Hoy, a travs de motores de bsqueda, el consumidor compara calidad y precio ofrecido optando entretodas las ofertas disponibles.

La potencialidad del desarrollo del comercio electrnico ha incentivado el perfeccionamiento de diversasherramientas que facilitan una interaccin entre partes. De esta manera se coordinan las actividades delciclo de produccin (operaciones de recepcin de insumos, manejo de inventarios y distribucin de bienes,etc.) logrando mayor nivel de eficiencia y recortando el ciclo en trminos de consumo de tiempo.

Como nunca se haba visto anteriormente, el concepto de just in time pasa a ser una condicin primordialde la nueva forma de operar en el mercado.

Mercados

En los ltimos tiempos muchas empresas han tomado conciencia de la necesidad de tener presencia en lared. Algunas optaron por operar exclusivamente a travs de ella y otras -an mantenindose en el mercadotradicional- decidieron incorporarse conjuntamente al mercado virtual con el objetivo de crear nuevasoportunidades de negocios.

Lo cierto es que la tecnologa redefini las reglas de los mercados, planteando la posibilidad que nuevoscompetidores aparezcan constantemente, a velocidades nunca antes observadas.

Con el desarrollo y uso del comercio electrnico a travs de la red, el mercado pasa a ser global noreconociendo fronteras y haciendo posible que las actividades comerciales involucren a individuos dispersosa lo largo del mapa los cuales, probablemente, nunca se reunirn. Especficamente en el caso de los bienes yservicios digitalizados esto no es una metfora ni una posibilidad futura, sino una realidad plena.

La apertura, consecuencia innegable del comercio electrnico, logr cambiar el modo en que laoperacin comercial es conducida, permitiendo una verdadera interaccin entre las partes y un mayorgrado de competitividad.

Los progresos dados en el campo de la informtica y de las telecomunicaciones hicieron posible disminuirlos costos para la implementacin del comercio electrnico. Esto foment, y continuar hacindolo, quepequeas y medianas empresas pudieran concretizar su entrada al mundo del comercio internacional,surgiendo grandes oportunidades para ellas.

Las nuevas empresas que se incorporen a la red poseern la ventaja de no tener una gran estructuraque sostener. De este modo, forzarn a entrar al mercado digital a otras empresas que no podrnevitar "canibalizar" sus propias ventas, debiendo hacer las transformaciones necesarias para operardentro del nuevo ambiente.

11

Por ltimo cabe mencionar que en un mercado global los competidores tambin son globales. Losproveedores deben estar en condiciones de ofrecer mayor diversidad, altos niveles de calidad y buenosprecios. El cliente es quien, operando desde su computadora, demandar informacin sobre el bien oservicio que desee, buscando conveniencia tanto a nivel cualitativo (calidad del bien y servicio) comocuantitativo (ahorro de tiempo y espacio). Un mercado que se vuelve ms competitivo demanda,consecuentemente, mayores y ms rpidas innovaciones.

Productividad y costos

Al tener lugar la operacin comercial en un mercado virtual, el comercio electrnico permite -a aquellosque slo operan en ste mbito- eliminar el costo que implica mantener mltiples espacios fsicos. Ya nohabr necesidad de alquilar o comprar un local en una zona comercial a los fines de establecer la base deoperaciones. Con el comercio electrnico se pasa a funcionar a travs de un espacio ciberntico que tienesus puertas abiertas las 24 horas del da, los 12 meses del ao.

Dado que se pasa a operar desde una sola tienda, no slo los costos fijos de inmuebles se reducen almnimo sino tambin se requiere menos personal especializado, por lo que se disminuyen los costos deinventario y los costos de venta.

Abrir una tienda tradicional para venta de artculos electrnicos, computadoras o software requiere unainversin de entre US$ 3 y 5 millones teniendo un rea de influencia geogrfica mxima de 30 kilmetros.Por una cifra mucho menor que la mencionada, una empresa puede operar a travs de la red accediendo aun mercado infinitamente mayor.

Por otro lado, mucha ms gente tendr acceso al sitio en la red, pudiendo el cliente obtener toda la informacinque desee y as -sabiendo exactamente lo que quiere- estar ms propenso a concretar la operacin.

Las nuevas posibilidades para lograr una transaccin ms eficiente se presentan en una doble direccin,afectando tanto al consumidor como al vendedor.

En lo que respecta al consumidor, ste tendr fcil acceso al mercado, mayor variedad para elegir ymayores facilidades para ordenar el producto y recibirlo. Si bien el comercio electrnico no permiteobtener bienes no digitalizables en un tiempo menor al que tomara concurrir a una tienda y adquirirlos, loque permite es la posibilidad de ahorrar tiempo mediante la planificacin de la compra, la ausencia detraslado y la facilidad de realizar las transacciones en cualquier momento del da.

Con respecto al proveedor, ste podr promocionar su producto o servicio a lo largo y ancho del mapa,hacindolo llegar a un mayor nmero de personas (aumenta potencialmente las posibilidades dedemanda). Toda esta actividad es realizable a menores costos dado que publicitar bienes y servicios en lared es ms econmico que hacerlo a travs de canales masivos tradicionales como la televisin. Por otrolado, tambin se accede a mayor informacin sobre las preferencias de los consumidores disminuyendosus posibilidades de cometer errores en la estrategia de comercializacin al estar en condiciones de preverfuturas demandas. Cuando, por ejemplo, una marca de ropa recibe automticamente miles de rdenes paradiferentes estilos, tamaos y colores, puede utilizar toda esa informacin acumulada para prever laspreferencias del consumidor. De esta manera, podra ajustar su producto a las necesidades del cliente y noacumulara inventarios innecesarios en productos que -aparentemente- no contaran con una grandemanda-. As, no se producira lo que no se va a consumir.

En trminos de intermediacin, el comercio electrnico ha sido planteado como una forma comercial quealcanza los mayores niveles de eficiencia mediante la reduccin, o incluso la extincin, de intermediarios.Si bien esto pudiera darse (caso de un pasajero y una aerolnea que vende sus pasajes directamente a

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travs de la red o de un usuario y la empresa de software que opera directamente a travs de Internet) nopuede aplicarse indiscriminadamente a cualquier transaccin realizada en este tipo de comercio.

Esto producir un cambio de la naturaleza y el rol de los intermediarios. Por un lado, aparecern nuevostipos bajo las formas de malls electrnicos, agentes de compras electrnicos, casas de subastas electrnicas,revendedores, etc. Por otro, los intermediarios existentes podran pasar a desempear nuevos roles comoagentes de distribucin. Como las ventas por medio de Internet representarn slo una parte del comerciototal, adems de ofrecer sus servicios de venta tradicionales, podrn ofrecer servicios de distribucin. De estaforma, los intermediarios podran mantener inventarios cercanos a los potenciales clientes, por lo que lasventas realizadas a travs de Internet podran ser canalizadas de una manera ms rpida y eficaz.

Por otro lado, no debe olvidarse que en muchos campos continuar presentndose la necesidad del"contacto fsico directo" antes de efectuar la compra. Muchos de los potenciales clientes que buscan ycomparan a travs de la red acudirn a los locales para poder ver, probar o "sentir" el producto.

En el caso de los bienes no digitalizados, estos deben llegar desde el productor al consumidor empleando lamisma cantidad de recursos logsticos o inclusive ms, puesto que se trata de envos individualizados quecontrastan con la eficiencia que permite el uso de contenedores completos dirigidos a un solo destinatario.

An cuando los gastos logsticos incurridos al tratar de alcanzar consumidores dispersos geogrficamentepudieran ser mayores -dada la ineficiencia de los pequeos envos- el comercio electrnico permite unaserie de ahorros tanto por la inexistencia de inventarios intermedios y de gastos para su mantenimientocomo por la ausencia de costos asociados al robo o rotura de bienes en exhibicin.

En un mercado abierto, el uso del comercio electrnico por medio de Internetpuede reducir el costo de las transacciones considerablemente, permitiendoahorros que no slo aumentarn la productividad sino que harn ms eficiente elciclo general de la operacin.

Comparacin entre las operaciones de comercio tradicionales y las de comercio electrnico

Actualmente, la aparicin de nuevos mercados constituye un gran incentivo para el comercio electrnico.Las operaciones pueden expandirse tendrn lugar y nuevos negocios a medida que el comercio electrnicose vaya desarrollando.

De todas maneras, dentro de este contexto, la posibilidad de alcanzar nuevas oportunidades comercialesguardar estrecha relacin con la capacidad de dar respuestas a temas tales como infraestructura,seguridad y percepcin de confiabilidad del medio. Todos estos aspectos, aunque insumiendo costos, sepresentan como requisitos inevitables para el total desenvolvimiento de esta nueva forma de comercio.

A fin de comprender las implicaciones y el impacto del comercio electrnico en la vida econmica, lossiguientes grficos presentan -en forma simplificada- los flujos presentes en una transaccin comercial,resaltando las diferencias existentes entre una operacin de comercio internacional tradicional y elcomercio electrnico de bienes y servicios digitalizables y no digitalizables.

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COMERCIO TRADICIONAL

El comercio tradicional est caracterizado por la participacin de un gran nmero de intermediarios quehacen posible que los bienes y servicios lleguen desde el productor hasta el consumidor.

El sistema se construye, bsicamente, de relaciones bilaterales. As, por ejemplo, el productor slomantiene contactos con sus proveedores y con la empresa responsable de importar sus productos en elterritorio extranjero.

Antes de llegar a su destino final, los bienes son manejados, transportados y almacenados mltiples veces. Losflujos de bienes y servicios monetarios tambin atraviesan diversas etapas, mientras que la informacin mismaes fraccionada, perdiendo calidad y utilidad.

BIENES DIGITALIZABLES

Banco

Banco

Proveedores

Transporte

PRODUCTOR

TransporteNacional / Internacional

AduanasBroker / Despachante

Transporte

ImportadorBanco

Banco Mayorista / Distribuidor

Transporte

MinoristaBanco

CONSUMIDOR

PRODUCTOR CONSUMIDOR

Sistema de Pagos

Bienes, Servicios e Informacin

Flujo de Valores

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Los bienes y servicios digitalizables constituyen el caso ms extremo de comercio electrnico ya queel productor puede hacer llegar su producto directamente al consumidor prescindiendo de cualquierforma de intermediacin.

Los bienes y servicios viajan, a travs de la red, de un lugar a otro del planeta, atravesando fronteras yjurisdicciones sin que sus movimientos puedan ser percibidos, registrados o controlados.

Productor y consumidor establecen canales de comunicacin abiertos, fluyendo la informacin enambas direcciones.

BIENES Y SERVICIOS NO-DIGITALIZABLES

En el caso de los bienes no digitalizables el comercio electrnico permite una forma ms eficiente decomercio. Mediante alianzas estratgicas y el intercambio fluido de informacin, distintas empresaspueden actuar como si fueran una sola, optimizando el uso de recursos.

No se trata de un intento de eliminar todo tipo de intermediacin, sino de prescindir de aquellos queno agregan valor.

Los servicios de logstica de las operaciones pueden ser prestados tanto por una sola empresa como por ungrupo que acta eficientemente, de forma coordinada.

Estrategias para el manejo de la relacin entre los productores y sus canales de distribucin

Si bien el comercio electrnico engloba muchas ms actividades que la oferta de bienes y servicios atravs de Internet, esta es su parte ms visible y, para algunos, tal vez la ms interesante.

En la actualidad, empresas que por diversos motivos no haban entrado en el mundo de las ventas enInternet, se ven ahora presionadas para hacerlo, debiendo enfrentar los conflictos que se presenten entresus canales tradicionales y esta nueva forma de operacin.

Si bien la venta por medio de la red constituye la forma de comercio que ms ha crecido an representa unamnima parte del comercio total -como ya se ha dicho anteriormente-. La mayora de los bienes llegan a losusuarios a travs de canales tradicionales como distribuidores, importadores, representantes, mayoristas,

PROVEEDORES CONSUMIDOR

Sistema de Pagos

Flujos de Bienes e Informacin

Flujo de Valores

PRODUCTORInformacin Informacin

Sistema de Logstica

ADUANA

Bienes e Informacin

Informacin

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minoristas, venta directa, etc. Esta realidad presenta la necesidad de considerar y evaluar estrategias quehagan posible compatibilizar el uso de estos canales con el modo de operar del comercio electrnico.

Los productores de bienes y servicios -a los efectos de proteger sus canales tradicionales- ya no podrnrenunciar a entrar en el mundo del comercio electrnico.

Ante esta realidad, las posturas que pueden ser adoptadas, son diversas:

Colaborar

La firma comercializadora de productos de cosmtica Avon nos brinda un ejemplo claro. Venda susproductos a travs de miles de vendedores que mantenan un contacto "cara a cara" con sus clientes.Enfrentando un verdadero desafo, la empresa decidi entrar al mundo del comercio electrnico con unaestrategia destinada a proteger su cadena de distribucin y ventas. A tal fin, cada producto adquirido atravs de la red sera entregado al consumidor por medio de un vendedor de la marca. De esta forma,Avon colabor con sus vendedores al sumarles potenciales nuevos clientes e, incorporando funciones delogstica, la firma logr enriquecer considerablemente su inmensa red de ventas (Martin [1999]).

Complementar

Los canales de distribucin y venta normalmente utilizados no siempre comercializan la totalidad delos bienes y servicios producidos por una firma, as como tampoco pueden hacerlos llegar a todas lasreas geogrficas donde podran ser demandados. Productos especiales, accesorios, partes, repuestoso ciertas zonas pueden no resultar econmicamente atractivos para el distribuidor pero s pueden serlopara el productor.

En este caso, el comercio electrnico estara en condiciones de complementar las operaciones que habansido relegadas o descartadas -encargndose de la venta directa de aquellos productos que carecen de unatractivo econmico para los canales tradicionales-.

Apoyar

En este caso los productores, aunque no venden a travs de la red, crean su propia pgina web para quelos potenciales clientes puedan encontrar en ella toda la informacin sobre sus productos (lugares deacceso, datos cualitativos, cuantitativos, etc.) e incluso pueden llegar a ofrecer cupones de descuento uotro tipo de promociones.

La marca de indumentaria Wrangler (www.wrangler.com) posee un catlogo completo de todos susproductos disponibles on-line; sin embargo, no los comercializa a travs de la red. Al tipear su cdigopostal, el cliente logra obtener la direccin de la tienda ms cercana en la cual podr adquirir elproducto buscado (Martin [1999]).

Evitar la competencia

La creacin de una nueva marca a fin de comercializarla electrnicamente, podra ser una opcin para aquellasempresas que -aunque queriendo evitar cualquier tipo de conflicto en su actual sistema de distribucin-desearan participar activamente en el comercio electrnico vendiendo productos a travs de la red.

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Prescindir totalmente de los canales tradicionales

Como muestra de esta estrategia se pueden citar dos ejemplos. Por un lado, el de las empresas creadasexclusivamente para dedicarse al comercio electrnico, como el caso de Amazon.com (empresa que enla actualidad comercializa libros, msica y videos) que desde sus orgenes fue diseada para operarelectrnicamente a travs de la red. Por otro, el de las compaas que pasaron completamente de laventa a travs de canales tradicionales a la venta exclusiva a travs de Internet. Como ejemplo de estaestrategia cabe citar a la empresa Egghead la cual desde 1984 oper numerosos puntos de venta enEE.UU. vendiendo software y equipos de computacin. Por diversos motivos su conduccin decidireestructurar la firma canalizando sus ventas exclusivamente a travs de la red. El cambio fue bastantetraumtico: venta de los locales comerciales, liquidacin de excesos de inventario, eliminacin de un75% del personal y reentrenamiento del personal remanente. Lo llamativo es que la empresa nodesapareci empleando todava a 1.300 personas y, a mediano plazo, segn su actual conduccin,volver a crear valor para sus accionistas.

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CAPITULO IV. DESAFIOS PLANTEADOS POR EL COMERCIO ELECTRONICO

A medida que el comercio electrnico se fue desarrollando produjo una integracin entre el mbito detrabajo y la vida personal. Al mismo tiempo, modific la relacin empresa-cliente, replante las polticasde precio y, finalmente, puso de manifiesto la necesidad de adaptar los sistemas de logstica a los nuevosrequerimientos de velocidad y alcance.

A continuacin se analizarn cada uno de estos aspectos, intentando destacar los nuevos desafosplanteados por el comercio electrnico.

Integracin del mbito de trabajo con la vida personal

En los ltimos dos aos, el comercio electrnico se convirti en el nuevo instrumento que reformul lasreglas del comercio en su totalidad, no slo redefiniendo el ciclo entero de manufactura-distribucin conla creacin de un nuevo y enorme mercado, sino tambin permitiendo "interacciones" tales como laintegracin del mbito de trabajo con la vida personal.

Cada vez son ms las personas que trabajan desde sus casas, por lo que muchas empresas optan por crearplanes de trabajo ms flexibles y que permitan que determinado nmero de empleados cumplan muchas desus obligaciones laborales directamente desde sus hogares.

Muchos profesionales ofrecen sus servicios desde sus domicilios y un nmero cada vez mayor depequeas empresas son conducidas por sus dueos operando desde sus propias casas.

El Departamento de Trabajo de EE.UU. predice que, para el ao 2005, el mayor nmero de empleados delpas ser auto-empleado. Ya en la actualidad, de acuerdo a este Departamento, el 17,8% de lostrabajadores en EE.UU. ejercen -ya sea alguna o todas- sus funciones desde sus domicilios (BLS [1997]).

El uso del hogar-oficina produce diversos cambios. Uno de ellos se presenta en las mismas relacionesfamiliares que, hasta ahora, estaban diseadas en torno a una o dos personas que trabajaban fuera delhogar todo el da. Tambin se dar la movilizacin de personas que comenzarn a cambiar sus residenciasdesde los grandes centros poblados hacia los suburbios.

Por otro lado, la empresa misma como entidad fsica podra ir siendo reemplazada por lo que algunosllaman la "compaa virtual", cuyas caractersticas estn dadas por la ausencia de un espacio fsicodefinido (no requieren de edificios donde conducir sus actividades) y la presencia de empleados quepodrn conducir sus actividades tanto desde otras empresas como desde sus mismos hogares.

Organizaciones virtuales y procesos de negocios

La organizacin virtual es un conjunto de organizaciones independientes que, cooperando legalmentedesde el mundo exterior, proveen una serie de servicios y funcionalidad como si fueran una solaorganizacin (Unin Europea [1997]).

Las organizaciones cooperativas pueden cambiar con el tiempo, constituyendo o bien una configuracindinmica (funciones o servicios a ser provistos para un caso en un momento dado), o bien una configuracinms estable (dentro de un perodo considerable de tiempo y una serie estable de servicios y funciones). Lacaracterstica dada en ambos casos es que ninguna entidad tomada individualmente tiene la autoridad total dedecisin. Las decisiones se alcanzan entre entidades independientes que actan en consulta.

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Ejemplo de este tipo de estructuras lo brindan las compaas de transporte que, en cooperacin, proveenun servicio completo en un determinado nmero de pases.

Evidentemente, todos estos cambios repercutirn profundamente en la vida diaria. Aquellas personas quetrabajen en organizaciones que hayan adoptado el comercio electrnico como forma cotidiana de operar,desarrollarn habilidades que luego podrn aplicar dentro de su mbito personal, pudiendo -por ejemplo-buscar, comparar y ordenar bienes y servicios a travs de la red. Esto les permitir -mediante un uso msefectivo de sus recursos- un ahorro no slo de dinero sino tambin de tiempo ya que, operando a travs dela red, obtendrn mejores precios y evitarn traslados innecesarios.

Adicionalmente, la automatizacin de las tareas rutinarias producir nuevas ventajas y considerablesahorros. A modo de ejemplo, puede considerarse la cantidad de horas que los miembros de una familiatipo pasan cumpliendo tareas varias como compra de productos o idas al banco. Gracias a laimplementacin y al uso del comercio electrnico todo esto no slo podr realizarse desde el mismo hogarsino que, adems, podr ser perfectamente automatizado.

Relacin empresa-cliente

Enfocarse hacia el cliente tiene una nueva dimensin cuando se habla de comercio electrnico. En laactualidad, una persona puede elegir entre ms de 100.000 CDs, ms de 1.000.000 libros o ms de 250tipos de vino. Al acceder a miles de opciones, el nuevo cliente desarrollar un sentido ms fuerte acerca desus pretensiones lo que har que en un futuro sea mucho ms difcil satisfacerlo.

Utilizando motores de bsqueda, intermediarios automatizados o agentes electrnicos, el cliente no slopodr encontrar todo lo que busca y necesita sino que adems estar en condiciones de descubrir una grancantidad de bienes y servicios que puede llegar a desear y necesitar a futuro. As, por ejemplo, casi todoslos servicios que venden literatura, msica o cine por medio de Internet, incluyen recomendaciones sobrelibros, pelculas o CDs similares a aquellos por los que el consumidor ha mostrado preferencias.

Las empresas que todava no hayan invertido para tener una presencia en la red debern entender que eluso de sta como herramienta del comercio electrnico modifica profundamente la relacin empresa-cliente. La posibilidad de interactividad inmediata, el acceso a mayor informacin, el acortamiento dedistancias y la optimizacin de los tiempos sern la base de la nueva relacin comercial, haciendo que lainteraccin empresa-cliente pase a ser mucho ms fluida y amplia.

Antes el cliente estaba limitado a un mbito geogrfico. Si no encontraba el bien que buscaba,simplemente no lo consuma. Hoy el comercio electrnico ha eliminado esa barrera, puesto que losclientes eligen de acuerdo a sus gustos y necesidades debiendo los proveedores contar con lasherramientas necesarias para responder a estas demandas de la mejor manera posible.

Logstica

Las nuevas formas de comercio conllevan no slo profundos cambios en la forma de venta de productos yservicios sino que tambin modifican toda la cadena de produccin. Por lo tanto, todos los mecanismos dedistribucin debern ser reevaluados.

Una empresa que vende sus productos a travs de la red exigir que sus proveedores tengan la capacidadde interactuar fluidamente por medio del mismo canal. Al mismo tiempo que se producen los distintosintercambios comerciales, clientes, socios, proveedores y distribuidores estarn interconectados,generando y compartiendo informacin.

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Precio

Las polticas de precio tambin debern ser replanteadas. El acceso a la red permite una comparacininstantnea de bienes y servicios ofrecidos por los distintos actores. El potencial cliente, con slo hacer un"click", tendr acceso a diversos proveedores pudiendo comparar tanto la calidad de los bienes y serviciosdisponibles como el precio de cada uno de ellos. Al cambiar la tecnologa la ecuacin econmica bsicade los negocios, las reglas de competencia tambin cambiaron. Los mercados pasaron a ser ms fluidos yglobales, pudiendo incorporarse nuevos competidores a velocidades nunca antes experimentadas.

Los costos de las operaciones y los costos del mercado mismo se redujeron. Los niveles actuales decompetitividad exigen lograr para cada nivel de calidad el mejor precio posible.

Dentro del mbito del comercio electrnico, las subastas de bienes han cobrado una gran importanciacomo modelos de precios flexibles. Si bien en un pasado reciente slo los commodities eran vendidos ensistemas de subasta, en la actualidad se venden cientos de miles de bienes por medio de la red.

El auge de estos sistemas hizo que se estudie la posibilidad de que, en un futuro, un mayor nmero debienes y servicios sean comercializados de esta manera.

La combinacin simultnea de diversas herramientas del comercio electrnico, tales como lainteractividad directa entre productor y consumidor y los agentes electrnicos, permitir utilizar sistemasde precios flexibles donde el productor fijar un precio mnimo al que estar dispuesto a vender y elcomprador fijar el precio mximo que estar dispuesto a pagar.

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CAPITULO V. USO DE LA INFORMACION

Considerada en la actualidad como parte de una clase especial de commodity, la informacin procesada yelaborada, seleccionada y analizada, se transforma en conocimiento.

La captura de informacin sobre usuarios no es un tema nuevo. Si bien es cierto que durante aos lasempresas han acumulado infinidad de datos, no haban podido obtener resultados concretos sobre clientesparticulares, ya que slo lograron producir informes generales que trataban de predecir futuroscomportamientos. Los mtodos de recoleccin de informacin -comparados con los actuales- estaban pocodesarrollados, por lo que era acumulada y clasificada bajo amplias categoras que resultaban pocoespecficas. Una persona, por ejemplo, poda ser definida por ser de sexo femenino o masculino, vivirdentro del rea de cierto cdigo postal, tener entre 25-34 aos, un ingreso estimado entre US$ 12.000-18.000 al ao y un nivel de educacin primario, secundario o terciario. De esta manera se configuranperfiles o grupos demogrficos.

Actualmente, la informacin almacenada en bases de datos ha crecido no slo en cantidad sino tambin encalidad. Esto ha sido posible gracias a la difusin masiva del uso de Internet y a los avances en materia desoftware que permitieron la administracin de dichas bases de datos. Asimismo, el perfeccionamiento deherramientas para la obtencin de informacin y el desarrollo de otras tantas que permitieron transformarla cantidad de material disponible en calidad til para la empresa, fueron un gran aporte.

Adems de hacer uso de elementos automticos como lo son las cookies, los operadores han sabidoencontrar formas diversas de obtencin de informacin. Ejemplo de ello lo constituyen las prestaciones deservicios gratuitos como el e-mail o el servicio prestado por Expedia.com que, mediante una registracinprevia y gratuita, permite que el usuario pueda recibir va e-mail las mejores tarifas en pasajes areosadquiridos en Amrica del Norte. En EE.UU. y Canad, Expedia ofrece la posibilidad de tener acceso a lacompra de tickets areos o reserva de hoteles con un simple "click".

De igual manera, algunos servicios de noticias, radios, revistas y peridicos como The Economist y elNew York Times ofrecen ediciones electrnicas de sus publicaciones requiriendo tan slo unasuscripcin previa gratuita.

Tambin el uso e intercambio de la informacin pblica (normalmente producida por el Estado), permiteacumular una cantidad de conocimientos nunca antes logrados. Esto resultar o no beneficioso de acuerdoa la utilizacin que se haga de las herramientas que permiten transformar esa cantidad en calidad til paralas empresas. Slo mediante esta transformacin, la informacin se convertir en conocimiento, pudiendolas empresas identificar y establecer canales de comunicacin con potenciales clientes. Servicios como elacceso a diarios, revistas o radios a travs de Internet pueden servir para localizar habitantes de undeterminado pas residiendo en el extranjero. Estas personas son las que pueden consumir msica,literatura, servicios bancarios, financieros y tursticos as como tambin otros bienes producidos en suspases de origen. El hecho de poder proveerlos permitira a empresas que busquen exportar bienes yservicios, tener una base de consumo en el extranjero. El costo para lograrlo utilizando medios masivos(como la TV) sera absolutamente prohibitivo o, al menos, no tendra justificacin econmica alguna.

En cuanto a la obtencin de informacin, es bueno recordar que el cliente de comercio electrnico esrealmente consciente del valor que posee. Por este motivo, entiende y participa de la naturaleza misma delcomercio electrnico y del uso de la informacin que genera. El e-cliente cree en el mutuo beneficio; est

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dispuesto a participar en el comercio electrnico y a brindar la informacin personal que sea necesaria enla medida en que perciba con claridad el beneficio que le reportar a corto plazo. Se crea de este modo unaverdadera interaccin entre las partes; interaccin que a lo largo del tiempo establecer la confianzanecesaria para desarrollar una relacin de beneficio mutuo.

Slo sern aisladas aquellas empresas que usen o abusen de la informacin obtenida o que pretendanobtener ms de la que el mismo usuario juzgue necesaria.

Cookies

Una cookie es un conjunto de datos que un website transfiere al usuario la primera vez que visita el sitio.Tanto el servidor de la empresa como la PC del usuario almacenan dichos datos en forma de texto. Lascookies almacenan informacin como el nombre del usuario, la clave secreta de ingreso -si es requerida-,la direccin de e-mail, etc. De esta manera el servidor de una empresa puede almacenar informacinacerca de cundo el usuario accede al sitio y qu partes del sitio son visitadas por l. Por ejemplo, unperidico o una revista pueden "saber" qu tipo de noticias busca un usuario en particular y cunto tiempose detiene en cada una de ellas cada vez que accede al sitio o hacia qu otros sitios accede desde esapgina. Utilizando este mtodo tambin se puede evaluar la efectividad de una publicidad. Una empresalanza un e-mail anunciando una oferta especial para ser utilizada durante un cierto perodo de tiempo quenormalmente no excede los dos das; si el usuario accede a la pgina la compaa sabr, automticamente,cunto tard en contestar, cuntas veces lo hizo y cul fue el resultado final.

Finalmente, cabe destacar que la inmensa mayora de usuarios desconocen totalmente la existencia delas cookies.

Agentes inteligentes

En los ltimos dos aos aparecieron nuevas aplicaciones de software basadas en una sntesis deinteligencia artificial, interaccin de computadoras y transacciones electrnicas, que son llamadas"agentes" y pueden ser usados para negociar actividades de comercio electrnico. Estos agentes difierende los software tradicionales por el hecho de ser personalizados, autnomos, proactivos y adaptables,permitiendo nuevos tipos de transacciones.

El elusivo mercado de persona a persona se convierte ms en una realidad cuando los agentes inteligentespueden "buscar" y "negociar" una venta de manera totalmente autnoma. Buscando en bases de datos soncapaces de preparar tanto una oferta, como una contraoferta y hacer los arreglos necesarios para el envo.

Estas nuevas oportunidades, combinadas con reducciones en los costos de la transaccin, revolucionarnal comercio electrnico.

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CAPITULO VI. ASPECTOS JURIDICOS Y LEGALES DEL COMERCIO ELECTRONICO

Como se ha visto, el comercio electrnico permite la interaccin entre empresas y personas a una escalaglobal. Esto hace que los actores inicien relaciones contractuales sin saber, en muchos casos, cul es sumarco regulatorio. En el caso de los bienes digitalizables la situacin es an ms complicada ya quecruzan fronteras con total fluidez.

Hasta ahora han sido las mismas compaas las que, mediante clusulas contractuales, acordaban lajurisdiccin a la que iba a ser sometida la operacin comercial as como tambin la forma en que seranresueltos los conflictos en caso de haberlos.

Uno de los principales problemas que presenta esta situacin es que las partes, al incluir clusulas quepudieran ser contrarias a las leyes que rigen el comercio en el lugar de residencia de alguna de ellas,pudieran estar entrando en relaciones contractuales viciadas de nulidad. Pero, an reconociendo estaproblemtica, una persona que -por ejemplo- est a punto de adquirir una aplicacin informtica a travsde la red cuyo costo oscile en unos US$ 50, no va a contratar asesoramiento jurdico para analizar lavalidez de la relacin contractual. Hasta cierto valor el consumidor preferir asumir el riesgo de adquirirun bien o servicio a tener que incurrir en gastos extras para analizar los aspectos legales de la operacin.Siguiendo este razonamiento, se podra dar el caso en el que el costo de adquisicin fuera losuficientemente alto como para percibir el riesgo de la transaccin, pero no lo suficiente como paracontratar servicios legales. En este caso es probable que la operacin no se realice.

Es precisamente esta incertidumbre generada por la ausencia de un marco regulatorio definido lo queconstituye uno de los mayores obstculos para el completo desarrollo del comercio electrnico.

La problemtica legal sobre los trminos contractuales aplicables al comercio electrnico hacen que laseguridad de la transaccin se vea afectada y con ella, el desenvolvimiento del comercio electrnico a lolargo de las fronteras.

La situacin as planteada requiere una solucin a corto plazo que, dadas las caractersticas de este tipo decomercio, deber darse dentro del marco internacional. Una operacin de comercio electrnico llevada acabo por una persona o una empresa con residencia en un pas cualquiera de Amrica Latina que decidebuscar un determinado software, luego de comparar prestaciones y precios de productos ofrecidos porcompaas de alrededor del mundo, opta por el producto ofrecido por una empresa con sede en EE.UU.Tanto para ahorrar costos de envo como para ahorrar tiempo, decide adquirirlo a travs de Internet. Sinembargo, el programa no es transferido directamente desde EE.UU. sino desde un servidor ubicado enIrlanda. Dicho software cuenta, adems, con un soporte tcnico y una garanta donde se especifica que elcomprador contar con tcnicos especializados en caso de requerir algn tipo de ayuda especial. Ahora bien,el comprador puede no saber que dicho servicio tcnico ser provisto por una empresa en India,subcontratada por la compaa norteamericana. Por otro lado, el pago correspondiente no es enviado aEE.UU. como el cliente supone. Por diversos motivos, tales como el costo de servicios bancarios o lafacilidad para transferir capitales, tal vez sea una tercera empresa la que lo reciba para luego transferirlo.

Como puede verse, esta transaccin se realiz en un escenario virtual y global surgiendo preguntas tales como:

Las leyes de qu pas deben aplicarse a esta operacin de comercio electrnico?

Qu reglas contractuales y relativas a responsabilidad legal debern aplicarse?

Cmo y dnde se dirimiran las posibles disputas entre los agentes de la transaccin?

Tendr cada uno de los pases en los que la operacin se realiz su propia normativa interna pararegularla? Alcanzara, para tales efectos, la interpretacin y aplicacin de esas normas tradicionales?

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Lo cierto es que actualmente no hay convenios ni reglas internacionales que den una respuestasatisfactoria y clara a estas preguntas sobre jurisdiccin. De aqu surge la imperiosa necesidad de quetanto gobiernos como organizaciones internacionales continen abordando el tema hasta lograr darsolucin a la problemtica planteada.

El comercio electrnico slo podr desarrollarse si tanto compradores como vendedores confan en que latransaccin se efectuar con mnimos riesgos y sin el menor abuso del uso de la informacin.

La seguridad y la privacidad en las transacciones constituyen la clave del xito para el crecimiento totaldel comercio electrnico. En este contexto, la implementacin y aplicacin de normas regulatorias jugarun papel ms que primordial.

Intentos de regulacin

En general, el comercio electrnico como tal carece de un marco regulatorio especfico. Distintos gobiernosslo han producido documentos informativos y lineamientos generales, mas no una pieza de legislacin enespecial. A la fecha, no existe tratado internacional que aborde puntualmente esta problemtica.

Para suplir esta carencia, en la mayora de los casos ha alcanzado con la utilizacin e interpretacin de lasnormas existentes para la regulacin del comercio en general.

De todas maneras esto contina siendo una limitacin para la adopcin y desarrollo del comercioelectrnico. A la hora de conducir operaciones relevantes de comercio electrnico, personas y empresasrequieren la sancin de un marco regulatorio claro, especialmente si se trata de operaciones internacionales.

Por este motivo, a fin de poder responder a esta necesidad, diversos pases (a travs de distintas agencias)estn trabajando conjuntamente con organismos como la Unin Internacional de Telecomunicaciones, laOrganizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, la Internet Assigned Number Authority y laOrganizacin Mundial de Comercio, entre otros.

Dadas las caractersticas del comercio electrnico, cualquier acuerdo que logre crear legislacininternacional necesitar contar con el acuerdo de la mayor cantidad posible de pases puesto que elobjetivo ptimo es lograr el consenso por unanimidad.

La forma de regulacin a la que se arribe debera contemplar:

1. La legalidad de los contratos y documentos enviados a travs de medios electrnicos. Para poderalcanzar este propsito se deber lograr el consenso necesario para la adopcin de un sistema de firmadigital que garantice la identidad de los actores y la integridad del documento.

2. Los sistemas y niveles de seguridad requeridos y permitidos para realizar operaciones decomercio electrnico.

3. La jurisdiccin a la que dichas operaciones sern sometidas.

Derechos de autor (Copyright)

La Comunidad Europea, mediante una de sus agencias, ha definido a Internet como "una copiadoragigante". Cualquier material digitalizable puede ser copiado sin esfuerzo, a un costo econmico mnimo y,distribuido a travs de la red, puesto que puede llegar a cualquier lugar del planeta de manera inmediata(Unin Europea [1997]).

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Tanto el Convenio de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial (1883), la Convencin de Bernapara la Proteccin de las Obras Literarias y Artsticas, el Tratado de la Organizacin Mundial de laPropiedad Intelectual (OMPI) sobre Derechos de Autor y el Tratado de la OMPI sobre Interpretacin oEjecucin de Fonogramas, como otros tantos tratados sobre el tema firmados por la mayora de lasnaciones del planeta, hacen que los pases puedan proteger los derechos de autor de personas o empresasresidentes en su jurisdiccin utilizando sus propias leyes.

En el caso de los Derechos de Autor, en principio no existen vacos legales. Los problemas existentes (talescomo piratera, falsificacin o violacin de los derechos) no son esencialmente distintos a los presentes enotros medios y formatos. La principal diferencia est dada por la naturaleza misma del medio. Como ya se hasealado, el formato (digital) y el medio (Internet) facilitan el accionar de personas u organizaciones confines delictivos. Esta situacin se ve agravada por el hecho que, mientras los productores de dichosmateriales tratan de combatir esas prcticas, un gran porcentaje de usuarios de la red (probablemente lamayora) dan por garantizada la gratuidad del material disponible en ella, dificultando as an ms la tarea delocalizar y detener a quienes hacen un uso deliberadamente delictivo del medio.

Para solucionar el problema se est trabajando en el desarrollo de diversas tecnologas que, aunquecarecen de validez legal probatoria y slo son tiles para prevenir el copiado indiscriminado de material,son aplicadas por las empresas que tratan de protegerlo.

En este campo, el desafo ser desarrollar metodologas y tecnologas que permitan el efectivo control deactividades que daen o limiten los derechos de autor de personas, empresas o gobiernos. Mientras que sealcanzan dichos objetivos se deber continuar trabajando con las herramientas existentes, procurandoperfeccionarlas a fin de responder a las exigencias planteadas de la mejor manera posible.

Los procesos por los que se han regulado las actividades del comercio internacional son, desde unaperspectiva histrica, bastante recientes. Si bien proveen un marco normativo que pudiera ser utilizadopara la regulacin del comercio electrnico, slo tendra el carcter de supletorio mientras se desarrollauno propio capaz de captar las caractersticas especficas de este tipo de comercio. No debe olvidarse quelas normas de comercio vigentes han sido desarrolladas sobre una base de presupuestos que difcilmentese puedan aplicar al comercio electrnico (como por ejemplo, la posibilidad de detectar flujos comercialescuando atraviesan las fronteras de los distintos pases).

Seguridad

Uno de los factores que limita la expansin del comercio electrnico est dado por las dudas queexisten en funcin de la seguridad y privacidad de las transacciones realizadas a travs de un mediotan abierto como la red.

Internet representa el vehculo de comercio electrnico ms accesible, ms difundido y -principalmente- mseconmico. Sin embargo, teniendo en cuenta que la seguridad en las transmisiones y en las transaccionesno ha sido solucionado en un cien por ciento, diversas empresas prefieren o bien utilizar sistemas privadosde transmisin de datos (EDI o Extranet cuyo costo es muy superior al que se incurre al operar a travs dela red) o bien mantenerse fuera del desarrollo pleno del comercio electrnico.

Para que un sistema pueda ser considerado como verdaderamente seguro debera ser capaz de:

Evitar, o al menos minimizar, el acceso indebido y no autorizado a los servidores.

Evitar la posible intercepcin o alteracin de la informacin enviada electrnicamente.

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Lograr el envo de mensajes inalterables a los fines de poder darles la validez legal como contratosvinculantes, calidad que no poseen en la actualidad.

Establecer sistemas que garanticen la identidad de las partes interactuantes.

Hasta la fecha no existe sistema de seguridad que sea invulnerable, y probablemente no lo haya, por locual lo ms importante es buscar la forma de detectar actividades indebidas y de poder establecerclaramente las responsabilidades de cada parte en caso de producirse dichos ilcitos.

Otro problema que el comercio electrnico debe enfrentar no es el tema de la seguridad en s misma sinoel relativo a la percepcin que se tiene de ella.

Telfono, fax o correo son medios percibidos como ms seguros por la gran mayora de la comunidadinternacional. Enviar a travs de ellos nmeros de tarjetas de crdito, clave de identificacin personal(PIN) u otros datos importantes como los de documentos, pasaportes o seguridad social no generamayores preocupaciones. Entregar una tarjeta de crdito para realizar un pago en un comercio orestaurante es percibido como menos riesgoso que hacerlo a travs de Internet. Todo esto responde,principalmente, a dos razones:

1. La poca familiaridad con el medio (Internet es un canal relativamente nuevo y en sus principios losniveles de seguridad no eran adecuados para este tipo de actividad); y

2. La poca certeza acerca de la jurisdiccin aplicable.

Slo el tiempo y el desarrollo de medios eficientes de seguridad (como sistemas ms complejos de"encriptacin" o el perfeccionamiento del uso de la firma digital) no slo sern los que harn posiblesuperar las actuales limitaciones, sino que adems harn que esta forma de comercio sea aceptada de lamisma manera en que son aceptadas otras formas, es decir tan segura como las dems.

"Encriptacin"

Una de las posibles soluciones al problema de la seguridad y privacidad de las transacciones es el"encriptacin" de la informacin, es decir codificar los contenidos a fin de resguardar la privacidad yseguridad en la transmisin.

Para el cifrado y descifrado de informacin existen diversos mtodos. Los ms antiguos, utilizados enredes privadas cerradas (EDI), consisten en el uso de equipos especiales siendo los decodificadores laforma ms difundida y familiar (tambin utilizados por la televisin por cable).

Otra forma de codificar la informacin es a travs del uso del software, sistema utilizado tanto en canalesabiertos como Internet o cerrados como EDI, Extranet o Intranet. Los sistemas de "encriptacin" porsoftware pueden ser pblicos o privados. Estos ltimos requieren para su funcionamiento que tanto elemisor como el receptor posean exactamente los mismos dispositivos, llamados llaves, a fin de podercodificar y decodificar el mensaje enviado. Si bien el uso de llaves privadas alcanza niveles superiores deseguridad, el problema radica en que utilizarlas en operaciones de comercio electrnico a travs deInternet resultara extremadamente poco prctico.

En lo que respecta a los sistemas que utilizan una combinacin de llaves pblicas y privadas, stosrequieren que emisor y receptor utilicen algn servicio ofrecido por un tercero, el que ser el "guardin"de las llaves pblicas. Ofrecen mayor practicidad y, en materia de seguridad (aunque no tan eficientecomo el sistema de llave privada), son lo suficientemente aceptables como para poder conducir lasoperaciones de comercio electrnico.

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Desafos

El uso generalizado de sistemas de "encriptacin" genera ciertos desafos ya que a travs de la red,amparadas por esta tecnologa, se pueden realizar tanto transacciones legtimas como transaccionesilegales. Cuanto ms complejos y sofisticados sean los medios destinados a aumentar los niveles deprivacidad y seguridad, tanto ms difcil ser para los gobiernos evitar el uso de la red con fines delictivos.

Ante estos desafos los gobiernos pueden tomar distintas actitudes:

1. No intervenir;

Bajo esta poltica se dejara que las empresas que desarrollan y comercializan dicho tipo de aplicacionesrespondan a los estmulos del mercado. Esta actitud, probablemente llevara a un gran desenvolvimientode estos sistemas permitiendo, a su vez, un mayor desarrollo del comercio electrnico. Comocontrapartida, la capacidad de los gobiernos para prevenir el uso delictivo de la red se vera reducida.

2. Limitar la complejidad de dichos sistemas; y

Hasta 1997 el gobierno de EE.UU. slo permita la exportacin de software de "encriptacin" con llavesde hasta 40 bits. Los gobiernos de China, Francia, Rusia, entre otros, tambin han impuesto fuertesrestricciones en el uso de dicho software. Sin embargo, esos niveles de seguridad (40 bits) demostraron serinsuficientes por lo que se autoriz, por un perodo de dos aos, la comercializacin de productos queutilizaran llaves de hasta 56 bits.

La adopcin de estas polticas que limitan el desarrollo de productos que superen ciertos niveles de"encriptacin" pueden frenar el funcionamiento del sector que los produce, obligando entonces a los gobiernosa tomar una postura reactiva. As, cada vez que los niveles impuestos de seguridad sean insuficientes paraconducir las operaciones del comercio electrnico, los gobiernos deberan revisar los niveles establecidos.

Detractores de este tipo de medidas argumentan que para el momento en que distintos gobiernosalcancen el debido consenso para aumentar los niveles de complejidad y seguridad permitidos, lossistemas de privacidad y seguridad ya habrn sido destruidos, daando la confianza requerida para eldesarrollo pleno del comercio electrnico.

3. Obligar a las empresas que desarrollan este tipo de aplicaciones a que entreguen llaves "maestras" alos gobiernos.

Bajo esta medida, los productores de software de "encriptacin" deberan crear formas para que lasdistintas agencias gubernamentales puedan acceder a cualquier tipo de informacin "encriptada".

Esta solucin encuentra la mayor oposicin en aquellos que cuestionan el uso y manejo de determinadainformacin confidencial por parte de ciertos agentes. Quines tendrn acceso a dichas llaves?, cmo secontrolar la actividad de los agentes?, qu tipo de transmisiones sern las monitoreadas? Estos son, entreotros, algunos de los cuestionamientos que se plantean dentro de esta alternativa.

Cualquier decisin que se tome sobre el caso deber requerir la adhesin de lamayor cantidad posible de actores, sean stos pblicos o privados.

Si bien los sistemas de "encriptacin" permiten el accionar a travs de la red deindividuos u organizaciones con fines ilegales, la "encriptacin" de informacinsensible es un requerimiento primordial para el desenvolvimiento del comercioelectrnico y, como tal, su perfeccionamiento debera ser alentado y apoyado portodo gobierno que desee ver materializado el potencial del comercio electrnico.

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Libertad de expresin en la red

La distribucin de material potencialmente daino es un tema que despierta inquietud y controversiasentre los usuarios de la red requiriendo, a la brevedad, su propio marco regulatorio.

En algunos temas, la necesidad de regulacin est fuera de disputa pero en otros, a falta de consenso, segenera una verdadera controversia. Si bien ciertos temas son reconocidos por la casi totalidad de actorescomo inaceptables, otros presentan una problemtica mayor.

Algunos actores, por ejemplo, apoyan una red completamente libre, en la que el derecho a expresarse notenga prcticamente limitaciones. Por otro lado, estn los que reclaman que la seguridad y la proteccin de ladignidad y moralidad humana se vea preservada y resguardada. Lo que preocupa es la elaboracin y laadministracin de una normativa adecuada no slo a nivel nacional sino tambin a nivel internacional,puesto que de nada servira que un pas tuviera una estricta regulacin interna si otro no la tiene. Teniendo encuenta que a travs de la red se accede a informacin publicada en cualquier pas del mundo, el sistema caerpor su propio peso. Por consiguiente, el marco regulatorio deber estructurarse mediante la cooperacinentre agencias gubernamentales y empresas privadas prestadoras de servicios de comunicacin digital.

Fsicamente a los gobiernos les resulta imposible monitorear todas las transacciones que puedan darse ensus jurisdicciones. Si se promueve la cooperacin con agencias privadas se llegara a la solucin buscada.Al ser ellas mismas el vehculo de la informacin que est disponible en Internet, dichas agencias podrncontrolar, verificar y monitorear con mayor facilidad lo que est siendo introducido a la red.

Por consiguiente, respecto a los aspectos jurdicos habra que distinguir diversos niveles de necesidades.Primeramente estaran los acuerdos internacionales para regular tanto las actividades abiertamenteprohibidas (como lo son la pornografa infantil, el terrorismo o el narcotrfico) como los estndares decomunicacin (aspectos tcnicos del comercio electrnico).

Luego, y a un nivel mucho ms complejo dada la ausencia de consenso, se abordaran los requerimientoslegales, tcnicos e impositivos que cada pas requiere a los actores que deseen participar en el comercioelectrnico desde su pas y los aspectos que cada gobierno en particular desee regular y sobre los cualesno hay consenso (por ejemplo: la publicacin electrnica de libros, la publicacin de cierto tipo de msicao imgenes, etc.). Lo que en algn pas puede ser considerado delito en otro puede estar culturalmenteaceptado y bajo ningn punto de vista ser ilegal.

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CAPITULO VII. ASPECTOS BANCARIOS, MONETARIOS E IMPOSITIVOS

Medios de pago

A lo largo del tiempo, tanto para las operaciones domsticas como para las internacionales, la prcticacontinua del comercio ha permitido el pleno desarrollo de toda una gama de instrumentos de pago. Segnsea conveniente, se pueden efectuar pagos utilizando papel moneda, cheques, tarjetas de crdito, giros ytransferencias, cartas de crdito, etc. Todos estos medios de pago se fueron perfeccionando, para satisfacerlos requerimientos propios del comercio tradicional.

Con la aparicin y desenvolvimiento del comercio electrnico se produce un cambio radical en la forma derealizar las transacciones y en la manera misma de efectuar los pagos. A tales efectos, formas tradicionalescomo las tarjetas de crdito o los cheques han sido adaptadas para poder ser utilizadas electrnicamente. Porotro lado, hicieron su aparicin nuevos sistemas como el pago realizado a travs de terceros (instituciones nobancarias, en el sentido tradicional) o el uso de unidades de valor digital. De esta manera, se desarroll unsistema de pagos electrnicos que consiste en cualquier transferencia de valor monetario a travs de medioselectrnicos de comunicacin. El problema se da en trminos de seguridad y privacidad; actualmente, ya seest trabajando para encontrar alternativas que permitan superar estas limitaciones.

Anlisis de los distintos medios de pago

Pagos con tarjetas de crdito

Las tarjetas de crdito, debido a su aceptacin casi generalizada, se han convertido en el medio de pagoms utilizado en operaciones de venta a travs de la red.

El funcionamiento es simple ya que slo consiste en enviar la informacin necesaria al vendedor para queste pueda exigir el pago a la tarjeta emisora.

Con respecto a su uso, el principal dilema lo presenta la falta de seguridad que experimentan los usuariosal tener que enviar la informacin de su tarjeta a travs de un medio electrnico abierto como es Internet.Principalmente se presentan dos tipos de peligro:

La posibilidad que la informacin sea interceptada y utilizada con otros fines. Esto podra darse sicomprador y vendedor no utilizan ningn sistema de "encriptacin".

La posibilidad de fraude a travs de ventas simuladas que se efectan con la finalidad de capturarinformacin para utilizarla luego con fines fraudulentos.

Lo cierto es que, controlar a cientos de millones de usuarios que utilizan tarjetas emitidas por miles deinstituciones y que pueden ser utilizadas en millones de comercios alrededor del mundo, se hacesumamente difcil. An as y a pesar de los problemas de seguridad que signaron los inicios del comercioelectrnico, el uso de este medio de pago no ha resultado especialmente inseguro dentro del mbito de estanovel forma de comerciar.

Transacciones Electrnicas Seguras (SET - Secure Electronic Transactions)

A fin de mantener su preeminencia como forma de pago en las operaciones minoristas de comercioelectrnico, Visa y Mastercard -junto con IBM, Microsoft, Netscape, GTE, VeriSign y otras empresas-desarrollaron la Transaccin Electrnica Segura (SET - Secure Electronic Transactions). Este medio utilizauna combinacin de sistemas de seguridad, tales como la firma digital y el "encriptamiento". El comprador,por ejemplo, slo enva "encriptada" la informacin necesaria mientras que el vendedor debe estar registradopara poder utilizar el servicio, eliminando de este modo la posibilidad de ciertos fraudes.

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El sistema funciona de una manera muy similar al ofrecido por Cybercash, haciendo posible:

Mantener la confidencialidad de la informacin ya que el usuario no tiene que enviar todos los datossobre su tarjeta de crdito.

Asegurar, mediante la utilizacin de la firma digital, tanto la integridad del mensaje transmitido comola legitimidad de las entidades o personas que realizan el intercambio.

Aumentar la seguridad de la transaccin mediante la combinacin de sistemas de "encriptacin".

Firma digital

La firma digital es la transformacin de un mensaje usando un sistema "criptogrfico" de tal manera queslo la persona que posee el mensaje inicial y la llave requerida para abrirlo pueda determinar conexactitud si la transformacin fue hecha por la persona que emiti el mensaje original o si el mensaje fuealterado desde que la transformacin fue realizada (www.VeriSign.com).

La firma digital no "encripta" el mensaje sino que, mediante una funcin matemtica, crea una "imagen"de l, imagen que ser enviada junto al mensaje original y la identificacin digital. Esto permite que elreceptor, utilizando la misma funcin matemtica, compare la imagen recibida con la nueva imagenproducida. El proceso lo realiza una computadora en cuestin de segundos, y el mensaje slo seraceptado si ambas son idnticas.

En la actualidad, slo algunos Estados en EE.UU. han iniciado un proceso de evaluacin sobre laposibilidad de otorgarle a los documentos autenticados con este sistema la misma validez que poseenaquellos escritos en papel y firmados a puo y letra (www.VeriSign.com).

La realidad actual muestra la necesidad de buscar y adoptar, a corto plazo, un sistema que permita quedocumentos tales como contratos celebrados enteramente a travs de medios digitales, tengan validez legal.

Cheque electrnico

En este caso, al igual que con las tarjetas de crdito, se trata de un medio de p