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Comunicación AplicadaConceptos Básicos

Prof. Edison Otero Bello.

Cuaderno Docente Nº22007

Cuaderno Docente Nº2

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Los Cuadernos Docentes, editados por la Vicerrectoría Académica de la Universidad UNIACC, constituyen una serie de materiales de apoyo a las tareas que los profesores desarrollan en sus asignaturas, en los diversos programas y carreras de nuestra casa de estudios. A medio camino entre el apunte fotocopiado y el libro de texto, aportan conceptos y elementos básicos para la primera comprensión de una materia o de un tema. En este sentido, complementan a todos los demás recursos pedagógicos que se ponen en acción en el proceso de enseñanza-aprendizaje que compromete por igual a docentes y estudiantes.

Con este esfuerzo sistemático, la Vicerrectoría Académica de la Universidad UNIACC colabora con el mejoramiento permanente que las diversas carreras de nuestra institución tienen como objetivo.

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I. Funciones de la Comunicación.

II. Niveles de la Comunicación.

III. Dimensiones Expresivas de la Comunicación.

IV. Factores o Variables de la Comunicación.

V. Actos de Habla.

VI. Competencias Comunicativas Básicas.

VII. Comunicación en los Grupos.

VIII. Comunicación en las Organizaciones.

IX. Los medios de Comunicación.

X. Un puzzle para armar

XI. ¿Qué es, entonces, Comunicación?

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ÍNDICE


Comunicación AplicadaConceptos Básicos

Prof. Edison Otero Bello.


INTRODUCCIÓN.

La comunicación está en el centro mismo de la conducta de todos los seres humanos. No hace falta demostrar lo que es un hecho que cualquiera puede observar: las personas dedican grandes cantidades de tiempo a conversar cara a cara, a hablar por teléfono, a enviar mensajes por el correo electrónico, a escribir informes, redactar trabajos o responder preguntas, participando en reuniones, salas de clases, conferencias o encuentros colectivos. Lo cual no ocurre sólo en el plano de las relaciones interpersonales, sino también en los grupos, y en las organizaciones. Y no sólo eso porque, además, las personas dedican también no pocas horas a consumir los contenidos de los medios de comunicación, se trate de la radio, la televisión, el cine o Internet. Así, pues, la comunicación está por todas partes. En consecuencia, es necesario entenderla y, particularmente, aprender las competencias necesarias para generar comunicación exitosa entre las personas, enfrentar y superar sus malentendidos y ser protagonistas y actores de relaciones personales y laborales cada vez más satisfactorias.


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I. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN.

Es comprensible, entonces, que las personas utilicen las capacidades comunicativas (el lenguaje hablado, el lenguaje no-verbal, la escritura, etc.) para satisfacer necesidades que no son transables o postergables.

I.a. La Comunicación como Búsqueda de Información. Las personas necesitan informarse, manejar datos, procesar antecedentes, saber qué ocurre en su entorno, estar al tanto de lo que ocurre tanto en la realidad social como en el ámbito de las relaciones personales. Al comunicarnos, lo que hacemos, lógicamente, es intercambiar información que resulta fi nalmente relevante para organizar la vida cotidiana, tanto familiar como laboral. Así, el mundo resulta de alguna manera comprensible, predecible y eventualmente controlable.

I.b. La Comunicación como Expresión de Emociones. Las personas no son entidades frías o indiferentes. Muy por el contrario, los hechos, los acontecimientos, personales o ajenos, generan emociones en las personas, reacciones que revelan el grado de impacto positivo o negativo que les provocan las cosas que pasan, cualquiera sea su especie. Por ello, hombres y mujeres experimentan la necesidad de expresar o manifestar sus emociones, sus estados de ánimo, el efecto que produce en ellos y ellas la ocurrencia de unos hechos u otros; entre estos hechos están, ciertamente, las conductas de los demás que, con frecuencia, nos estimulan o nos molestan, nos aportan o nos desalientan.

I.c. La Comunicación como Negociación. Como no viven aislados, los seres humanos son ineludiblemente sociales. Y aunque todos experimentamos necesidades, las experimentamos con distintas intensidades, y en diferentes oportunidades. En consecuencia, con bastante frecuencia las relaciones sufren difi cultades porque chocan las diferentes necesidades y la mayor o menor urgencia con que las personas las sienten. En el propósito de evitar o disminuir los aspectos antipáticos e irritantes de las relaciones, y de superar diferencias que a veces son artifi ciales o están basadas en malentenidos, las personas buscan negociar, expresar sus diferencias e intentan eventuales acuerdos.


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II. NIVELES DE LA COMUNICACIÓN.

Dado que la comunicación ocurre en muchos ámbitos, y en cada uno de ellos se manifi esta con distintas características, es útil distinguir sus diversos niveles. Existe acuerdo en que estos niveles son, fundamentalmente, los siguientes:

II.a. Nivel Interpersonal de la Comunicación. Se denomina así al nivel en que intervienen 2 o 3 personas: relaciones padre-hijos, madre-hijos, hermanos/as, parejas, amigos, etc. Además de tratarse de un número reducido de personas, se trata habitualmente de relaciones cara a cara, en las que importa mucho la proximidad física. Igualmente, se trata de relaciones que implican afectos, sentimientos y emociones que ligan a la personas de manera no pasajera sino permanente.

II.b. Nivel Grupal de la Comunicación. Se identifi ca así al nivel en que aumenta la cantidad de personas que intervienen: grupos de amigos, vecinos, compañeros de curso o de trabajo, personas que practican los mismos deportes, hobbies o actividades. Suponen también la proximidad física, aunque los sentimientos implicados son de menor intensidad y duración. Es un plano de simpatías y de asociaciones voluntariamente asumidas.

II.c. Nivel Organizacional de la Comunicación. Como su nombre lo indica, este nivel se refi ere a las organizaciones e instituciones, y las interacciones que los individuos experimentan dentro de ellas. Aquí el número de personas implicadas aumenta notablemente, pudiendo llegar desde cientos a miles y miles, pero sus interacciones están determinadas por reglas que provienen de la naturaleza de la organización de que se trate. Hay jerarquías, normas y objetivos claramente establecidos. La proximidad física, o las relaciones cara o cara ocurren sólo sectorialmente. De ahí que en estas estructuras sociales mayores comienzan a jugar un rol importantes las tecnologías de comunicación como el teléfono y los anexos, el correo electrónico, los memos, los documentos e informes escritos o impresos, etc. Como puede entenderse sin mayores difi cultades, en el nivel organizacional los afectos y los sentimientos son mucho menos frecuentes y sólo ocurren en áreas físicas y sectores específi cos de las organizaciones en las que las personas conviven habitualmente y comparten por razones de trabajo.

II.d. Nivel Medial de la Comunicación. Se trata del nivel de los medios de comunicación y sus audiencias. Como lo sabe cualquiera, todas las personas somos también consumidores habituales de los medios de comunicación, se trate, por ejemplo, de la radio, los diarios o la televisión. De hecho, las personas dedican algunas horas diarias principalmente a oír música, leer el diario y ver programas de

televisión. Escuchamos radio en la casa, el auto, la locomoción colectiva, el metro o caminando en la calle, y vemos televisión habitualmente en nuestras casas. Por supuesto, los consumos de medios varían según el género, la edad y la ocupación de los individuos.

Como es fácil entenderlo, este nivel de la comunicación no requiere de la proximidad física entre los miembros de la audiencia. Un mismo programa de televisión puede estar siendo visto por personas que están alejadas entre sí por grandes distancias. No se requiere que estén juntas. Por lo demás, no podrían estarlo. ¿Cómo podrían 160 personas –por dar una cifra cualquiera- leer el mismo ejemplar del diario al mismo tiempo? O, ¿cómo podríamos reunir en un mismo lugar a los varios miles de millones de televidentes que vieron las exequias de la Princesa Diana o las del Papa Juan Pablo II? Tampoco las audiencias de los medios comparten sentimientos o afectos entre sí. ¿Cómo podría ser si ni siquiera se topan en un mismo lugar? Lo que sí es absolutamente relevante en este nivel es la dimensión tecnológica de la comunicación; en efecto, sin aparatos de televisión, sin aparatos de radio, sin computadores, sin equipos, simplemente no habría audiencias. La conexión tecnológica es la que hace posible que millones y millones de personas sean audiencia simultánea e instantánea de algo que está siendo trasmitido desde cualquier punto del planeta..

Se entiende, en consecuencia, que las conductas comunicacionales de las personas varían según el nivel de la comunicación de que se trate. Defi nitivamente, no es lo mismo ser parejas, compañeros de curso, compañeros de trabajo, fi eles de la misma congregación, televidentes o usuarios de celulares. En cada nivel, las competencias y las habilidades que se requieren varían signifi cativamente. El siguiente cuadro resume las características de cada uno de los niveles identifi cados.

INTERPERSONAL GRUPAL ORGANIZACIONAL MEDIAL

Cantidad de participantes

2,3,4 Varios, decenas Cientos y miles Miles, cientos de miles y millones

Proximidad física máxima fuerte menor nula

Implicación sentimental

máxima fuerte menor nula

Intermediación tecnológica

menor menor fuerte total


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Por cierto, vale la pena reiterar que al distinguir diversos niveles de la comunicación no se está sugiriendo que cada cual tiene sus propios actores o protagonistas exclusivos. La verdad es lo contrario: todas las personas, y las mismas personas, todo el tiempo, están desarrollando diversos roles y lo hacen en cada uno de los niveles. Una persona es padre de familia, al mismo tiempo que es funcionario de una empresa, miembro de una institución, televidente y usuario de Internet, amigo, practicante de algún deporte, afi cionado al tarot o lector de diarios, seguidor del grupo U2, simpatizante del Colo-Colo o apoderado de un liceo municipalizado. Estos roles no son excluyentes, y en cada uno de ellos, cada uno de nosotros desarrolla diversas competencias comunicativas o experimenta difi cultades en manifestar con claridad sus expectativas.

III. DIMENSIONES EXPRESIVAS DE LA COMUNICACIÓN.

La comunicación, como hemos visto, no sólo ocurre en diversos niveles. También se expresa con diferentes formatos.

III.a. Dimensión Verbal de la Comunicación. Se trata de la comunicación entablada mediante el lenguaje hablado o escrito. De hecho, la conversación es, seguramente, la más básica y fundamental de las experiencias de comunicación que las personas protagonizan y experimentan. Sin embargo, aunque enfaticemos su importancia todo cuánto queramos, no es el único formato en que la comunicación ocurre.

III.b. Dimensión No-Verbal de la Comunicación. Ciertamente, y principalmente mientras hablamos y conversamos, las personas gesticulamos, desarrollamos ademanes, abrimos o juntamos los ojos, modulamos con la boca, ponemos entonación en lo que decimos, etc. El formato no verbal de la comunicación se refi ere, entonces, a los lenguajes del cuerpo y, más específi camente incluso, a las expresiones faciales. No cabe duda que nuestras expresiones corporales constituyen también comunicación, puesto que transmiten emociones y estados de ánimo del que habla. Incluso, y con no poca frecuencia, nos sorprende que las personas digan algo con las palabras y estén diciendo otra cosa con sus expresiones corporales y faciales. Según parece, sólo los actores consumados logran la perfecta coincidencia entre los formatos verbales y no verbales de la comunicación. Pero cuando no se tienen esas habilidades, la inconsistencia entre lo que se dice y lo que se demuestra es difícil de ocultar. A eso alude, por ejemplo, la frase según la cual lo importante es fi jarse no sólo en qué te dicen sino en cómo te lo dicen.

La investigación sobre la comunicación no verbal se ha centrado en el denominado sistema kinésico: el comportamiento espacial, el comportamiento motorio-gestual, el comportamiento mímico del rostro y el comportamiento visivo. En el ámbito del comportamiento espacial se distinguen el contacto corporal, la distancia interpersonal, la orientación y la postura.

Comunicación no verbal

Comportamiento Espacial

Comportamiento Motorio-Gestual

Comportamiento Mímico del Rostro

Comportamieno Visivo


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En el comportamiento motorio-gestual, se identifi can los ademanes o señales. Se ha propuesto, por ejemplo, una clasifi cación de los ademanes: (1) simbólicos o emblemáticos, como mover la mano en señal de saludo; (2) ilustrativos, como todos esos movimientos que acompañan la comunicación verbal y permiten enfatizar; por ejemplo, el dedo índice apuntando; (3) indicadores, como todos aquellos que manifi estan un estado de ánimo; por ejemplo, un golpe de puño sobre la mesa en señal de molestia o enojo; (4) reguladores, como la palma de la mano abierta y vertical para interrumpir a alguien que está haciendo uso de la palabra; (5) adaptativos, como las posturas del cuerpo al tomar asiento. En cuanto a la mímica del rostro, no hay duda de que el rostro es el canal más recurrente de expresión de las emociones.

Ademanes

Simbólicos Ilustrativos Indicadores Adaptativos

Las expresiones faciales operan también como señales en la interacción. Cada zona del rostro es capaz de su propia expresión: las cejas levantadas, los labios apretados, los ojos salientes, etc. La mirada, por supuesto, resulta ser una categoría de comunicación no verbal por sí misma; su intensidad, su duración, su brillo, también operan como señales de interacción.

IV. FACTORES O VARIABLES DE LA COMUNICACIÓN.

Volviendo a un plano elemental, es necesario recordar siempre que para que la comunicación funcione u ocurra, es necesario que estén presentes los factores, o elementos imprescindibles, que la hacen posible.

IV.1. El Emisor. También llamado “la Fuente”, este factor es aquél desde el cual se emite el contenido, el mensaje o la información. Si esta primera acción no se pone en marcha, es imposible que la comunicación se desencadene. El emisor puede ser una persona, o una institución, o un medio de comunicación como la radio, por ejemplo.

IV.2. El receptor. Es el elemento al que va dirigido el mensaje, es quien recibe el contenido trasmitido. Si no hay recepción del mensaje, se entiende que la comunicación no ha ocurrido.

IV.3. El mensaje. También llamado “contenido”, este factor transita desde el emisor hasta el receptor para que la comunicación suceda. El mensaje puede consistir en palabras habladas, palabras escritas, sonidos, música, etc.

IV.4. El medio.También conocido como “canal”, este factor alude al instrumento o la tecnología, o el artefacto, o el equipo, a través del cual el mensaje circula y llega hasta el receptor.

Alguien que comunica Emisor Fuente

Algo que es comunicado Mensaje Contenido

Algo a través de lo cual se comunica

Canal Medio de comunicación

Alguien que recibe lo comunicado

Receptor Destinatario


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Se han propuesto otros factores pero estos son, decididamente, los factores fundamentales. Por cierto, hay condiciones que deben darse para que este esquema de factores de la comunicación efectivamente funcione. Aunque pueden parecer obvias, es imprescindible identifi carlas.

Tal vez la más relevante de estas condiciones es la que exige que el emisor –no importa quien sea- y el receptor -tampoco importa quien sea- compartan códigos comunes. Por ejemplo, un código común y típico es el idioma. Si el emisor envía su mensaje codifi cado en griego y el receptor es tailandés, la diferencia de idiomas y el respectivo desconocimiento del idioma del otro, constituyen un obstáculo crucial para impedir la comunicación. En consecuencia, emisor y receptor deben ambos manejar el idioma de que se trata.

También es una condición –aunque parezca obvio decirlo- que la información transmitida no sólo circule desde el emisor original al receptor sino que regrese en la forma de una respuesta. Si esta respuesta no se produce, tampoco tenemos comunicación, porque la comunicación se entiende como un proceso que opera en ambas direcciones. En una palabra, es bi-direccional.

Se sigue de la condición anterior, otra que también resulta decisiva: que los participantes del proceso de comunicación intercambien los roles y sean, a la vez, emisor y receptor alternativamente. Si analizamos, por ejemplo, una conversación cualquiera, un diálogo entre dos personas, lo que ocurre de hecho es que los roles se intercambian y se suceden el uno al otro. Incluso, en conversaciones en las que participan más de dos personas, el intercambio es múltiple y simultáneo. Ninguno es solamente receptor, o solamente emisor.

Por supuesto, estas condiciones operan naturalmente en los niveles interpersonal, grupal y organizacional de la comunicación. Resulta más difícil de advertir cuando se trata de la comunicación medial, cuando las personas se constituyen en audiencias de programas, mensajes o contenidos emitidos por los medios de comunicación. Pues, efectivamente, no se produce una respuesta inmediata y, aunque la hubiera, es difícil detectarla y seguirla. Solo con posterioridad, y a través de un sinnúmero de mediciones de carácter técnico, es posible establecer la reacción, o respuesta, de las audiencias a los diversos mensajes a los que se exponen cuando consumen contenidos emitidos por los medios de comunicación.

Volviendo al plano de la comunicación interpersonal, resulta evidente que la comunicación resulta, o funciona, en tanto los participantes tienen la disposición para que así ocurra. Basta con que uno de las participantes no tenga la disposición, para que ello se convierta en un obstáculo relevante de la comunicación. Si alguien no quiere, o no desea, entablar una conversación, o no tiene ganas de sentarse a dialogar, la comunicación no es posible. Por eso, puede decirse que la comunicación tiene una dimensión voluntaria que es decisiva. La posibilidad de la comunicación pasa por la decisión de tenerla, de hacerla posible, de dejar que suceda. Sin esta disposición, todos las demás condiciones quedan en el más absoluto suspenso.

En rigor, las condiciones que hemos señalado podrían entenderse, también, como verdaderos pre-requisitos, en el sentido de que sin ellos la comunicación no puede darse. Junto a estos pre-requisitos generales, pueden identifi carse igualmente algunas condiciones específi cas asociadas a algunos de los factores en juego.

Condiciones relativas al emisor.

Diversos estudios, a lo largo del tiempo, han concluido que la disposición del receptor por relación al mensaje puede ser favorable o no serlo según el emisor aparezca dotado de ciertos atributos que, en su conjunto, se identifi can como “credibilidad de la fuente”. Una fuente creíble, o un emisor creíble, son quienes resultan fi ables para el receptor, confi ables, dignos de crédito. Si así es percibido el emisor, o la fuente, entonces el receptor tenderá a aceptar el mensaje con menor reparo de lo que ocurriría en el caso de una fuente no creíble. El efecto consiste en que el contenido es más fácilmente aceptado en tanto la fuente es percibida como una entidad confi able, o creíble. Incluso, puede ocurrir que el receptor no utilice todo su arsenal crítico acerca del contenido en la medida en que percibe a la fuente como algo creíble.

Que una fuente resulte caracterizable como creíble ocurre, habitualmente, como resultado de un proceso que sucede en el tiempo. Por ejemplo, podemos referirnos a recientes encuestas según las cuales, en nuestro país, ciertas instituciones son mejor evaluadas desde el punto de vista de su desempeño y, en consecuencia, aparecen dotadas de prestigio ante la opinión pública; así, los tribunales de justicia generan dudas en el público desde el punto de vista de su credibilidad; por el contrario, Carabineros de Chile recibe una mucho mejor evaluación. Esto quiere decir, comunicacionalmente, que esta segunda institución tiene credibilidad, así como la


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primera carece de ella. En consecuencia, las declaraciones, los pronunciamientos y los procedimientos de la segunda institución tienen, de antemano, credibilidad ante el público. Esto quiere decir que se le cree, que no se tienen dudas acerca de su desempeño y calidad.

Visto por el revés, las instituciones o fuentes que no tienen, o han perdido, credibilidad, tienden a generar dudas en todo aquello que formulan o declaran, incluso en el caso de que sus declaraciones tengan un claro apego a la verdad. La credibilidad no es, en consecuencia, un juicio acerca del mensaje o el contenido, sino una atribución que se hace del emisor. Un contenido cualquiera encontrará mayor disposición a ser creído o aceptado conforme la instancia que lo transmite es percibida como creíble por los receptores.

Tal vez, la sola excepción al tema de la credibilidad ocurre en el ámbito de los temas especializados, y en tanto el o los receptores, son conocedores o son profesionales en el asunto sobre el que versa el contenido. Un experto en biología molecular, por ejemplo, examinará con cuidado y con detalle el contenido de lo que se le comunica y será menos exclusiva o únicamente sensible o vulnerable a las características del emisor; cuando menos, tendrá ambas cosas en cuenta.

Condiciones relativas al contenido, o mensaje.

También existen estudios que se refi eren a las características que el contenido debiera tener para ser recepcionado positivamente o con menos reparos. Entre estas características están la claridad, la simplicidad, la brevedad, su estilo directo y el recurso a los ejemplos que grafi can o comprueban lo que se dice. Visto por el revés, hay que rehuir de lo complejo, lo recargado, del uso de palabras difíciles, de la extensión excesiva y de lo abstracto. Estas características son aún más relevantes cuanto menor es el tiempo del que se dispone.

Se ha señalado, también, que una actitud favorable a la recepción positiva del contenido ocurre con mayor frecuencia cuando los receptores, o la audiencia, perciben que en el asunto implica, de un modo u otro, la posibilidad de participación. En la medida en que el asunto es cosa “tomar o dejar”, la disposición hacia la aceptación es proporcionalmente menor.

En cualquier caso, y desde el punto de vista individual, la comunicación requiere de ciertas competencias que es preciso identifi car. Por ejemplo, y visto desde el sello de la moneda, los siguientes son defectos comunes de los comunicadores que hacen peligrar en cualquier situación el éxito de las interacciones.

Defectos frecuentes del que habla.

• No organiza sus pensamientos antes de hablar.• Se expresa con imprecisión.• Intenta encerrar demasiado en un enunciado, de modo que provoca un efecto desconcertante. (La efi cacia aumenta con la brevedad).• Introduce demasiadas ideas en sus juicios, sin relación entre sí, haciendo muy difícil resumir o sintetizar lo que plantea.• Tiende a continuar hablando, más por falta de seguridad que por tener más ideas que comunicar.• Pasa por alto las ideas planteadas antes por quienes le han antecedido, haciendo que la conversación no progrese.

Defectos frecuentes del que escucha.

• No pone la debida atención.• En vez de escuchar atentamente, está pensando en lo que va a responder.• Tiende a fi jarse en detalles más que en el sentido general de lo que escucha.• Tiende a repetir más que a desarrollar lo que ha escuchado.• Intenta encajar lo que escucha en sus propios esquemas mentales.


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V. ACTOS DE HABLA.

Pero las cosas que ocurren entre los participantes de una experiencia cualquiera de comunicación no se limitan a lo que se ha señalado hasta aquí. Diversos autores han estudiado sistemáticamente las conversaciones entre las personas y han llegado a sostener que lo que se dice tiene muchas más consecuencias o, al menos, intenciones que lo declarado. De acuerdo a esta manera de plantear el asunto, cuando hablamos, cuando decimos lo que decimos, lo hacemos en pro de una variedad de propósitos que no se agotan con buscar información, o expresar emociones. El siguiente cuadro cubre la gama de consecuencias buscadas, que algunos autores denominan “actos de habla”.

Declarativos Describimos el mundo Informamos

Expresivos Expresamos emociones y sentimientos

FelicitamosLamentamos

Presentamos disculpasNos quejamos

Compromisivos Nos comprometemos a hacer algo

Prometemos

Asertivos Intentamos que otros hagan cosas

PedimosIntimidamosMandamosSugerimosOrdenamos

Directivos Cambiamos algo en el mundo

BautizamosCreamos

Establecemos

La idea misma de “actos de habla” es sumamente útil. Entre otras cosas, porque permite entender que cualquier conducta es comunicación, y que muchas expresiones comunicativas tienen consecuencias conductuales.

VI. COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BÁSICAS.

A la luz de la importancia que ha adquirido el concepto de “competencia” en las teorías del aprendizaje, muchas de las ideas anteriores pueden ser sintetizadas en términos de competencias comunicativas básicas. Para ello, es necesario asumir la concepción de que una competencia está estructurada en elementos o habilidades, que se identifi can como cognitivas, afectivas y comportamentales. Las defi niciones que siguen, tomadas de R. Vilá, se desglosan, en consecuencia, en términos de dichos componentes.

Competencia Comunicativa. “Es el conjunto de habilidades cognitivas y afectivas para manifestar comportamientos apropiados y efectivos en un contexto social y cultural determinado, que favorezcan un grado de comunicación sufi cientemente efi caz”.

CompetenciaCognitiva

CompetenciaAfectiva

Competencia Comportamental

“Conocimiento y conciencia de elementos

comunicativos de la propia cultura”

“Capacidades de desarrollar respuestas

emocionales positivas y controlar las negativas”

“Habilidades verbales y no verbales que

evidencian una adaptación de la

conducta a la situación y al contexto”


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VII. COMUNICACIÓN EN LOS GRUPOS.

Los grupos sociales constituyen los elementos de la vida colectiva, se trate de familias, vecindarios, amigos, miembros de una iglesia, un partido, o un club deportivo. Como es entendible, su cohesión interna y el grado de integración que experimentan sus miembros guardan directa relación con las redes internas y los fl ujos de comunicación entre sus miembros. Se ha señalado que la calidad de estas redes y de estos fl ujos depende fundamentalmente de disposiciones básicas de sus miembros, entre las cuales se identifi can al menos las siguientes:

• Claridad en la expresión de los pensamientos.• Capacidad para escuchar con atención y comprensión.• Capacidad para presentar ideas de un modo agradable y convincente.• Tendencia a confi ar en otros.• Capacidad para decir a otros lo que se siente.• Tendencia a encargarse del grupo.• Comportamiento amable con los demás.• Reacción positiva al comentario o a la valoración del propio comportamiento.• Comprensión para los sentimientos de los demás.• Comprensión de por qué se hace lo que se hace.• Tolerancia al confl icto y a la resistencia del grupo.• Tolerancia a las manifestaciones de afecto y amabilidad.• Capacidad para infl uir en otros miembros del grupo.• Disposición para construir sobre ideas anteriores de otros miembros del grupo.• Disposición a dejarse infl uir por otros.• Disposición a entablar relaciones personales con otros miembros del grupo.• Reacción positiva a las opiniones opuestas a las propias.

VIII. COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES.

Dado su tamaño y, en consecuencia, la cantidad de personas que conforman las organizaciones, así como la multiplicidad de jerarquías y roles, y dado también el hecho que las organizaciones actúan insertas en el mundo social y cultural, se ha vuelto imprescindible comprender cómo se desarrollan dentro de ellas los procesos de comunicación. Pero, esto no se limita al fenómeno interno. Las organizaciones están sometidas, también, al escrutinio y al juicio público. De ahí que, en relación a las organizaciones, hay dos dimensiones en las que opera la comunicación.

La Comunicación Corporativa.

Con esta denominación se hace referencia a los procesos de comunicación que ocurren dentro o hacia adentro de la organización. De entre ellos, las redes de comunicación que enlazan a las distintas partes de la organización y que resultan vitales para el logro de sus objetivos. Pero, igualmente, la comunicación corporativa dice relación con las iniciativas de las áreas gerenciales por mantener informada a la organización, permitiendo el conocimiento explícito –por parte de sus miembros- de los objetivos estratégicos que la inspiran, generando potencialmente las responsabilidades y los compromisos generales. En consecuencia, los esfuerzos de comunicación corporativa tienen una gran importancia en el grado de integración de los miembros de la organización.

El factor ‘comunicación’ aparece igualmente –junto con otros- en el concepto de cultura organizacional, idea que resume la convicción de que las organizaciones tienen ciertas características que se reproducen en el tiempo. Se infi ere de ello que cualquier tipo de intervención organizacional –incluyendo las que tienen que ver con la introducción de innovaciones tecnológicas- requiere de un conocimiento afi nado de la cultura de la organización en cuestión. De hecho, cada cultura organizacional supone un modelo de comunicación interna que también es característico. Diversos autores han propuesto tipologías de culturas organizacionales; por ejemplo, Blake, Mouton y Allen distinguen siete tipos de cultura organizacional: autoritaria, participativa, conformista, oportunista, amistosa, apática, y paternalista. En cada una de ellas, los fl ujos y direcciones en los que transita la comunicación interna son también peculiares.

Comunicación Estratégica.

Es, probablemente, la más reciente en importancia y la más delicada en materia de posicionamiento público de las organizaciones. En lo fundamental, es la respuesta al hecho irreversible de que las organizaciones están sometidas al juicio de la


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opinión pública y, evidentemente, dependen de ese juicio para su imagen y el éxito de sus actividades. Un mundo que está interconectado y que se nutre de múltiples y diversos medios de comunicación vuelve imposible que una empresa, una institución o una organización permanezcan desapercibidas y que su accionar no genere una percepción y una califi cación por parte de una sociedad. En consecuencia, para una organización cualquiera, la comunicación estratégica es simplemente ineludible.

La comunicación estratégica se ha vuelto indispensable porque ha ocurrido una sorprendente crisis de las fronteras que separaban lo privado y lo público. La globalización de las comunicaciones, la invasión del territorio que está detrás de las bambalinas, las cortinas que se abren y dejan ver lo que ocurre detrás, todo eso está borrando la diferencia entre lo privado y lo público. Dicho de otro modo: lo privado se ha vuelto público. En consecuencia, se ha vuelto necesario dar explicaciones. Teniendo en cuenta lo anterior, los rasgos fundamentales de la comunicación estratégica son los siguientes:

• Su primer interés es el posicionamiento de la organización (institución o empresa, privada o pública), con el propósito de generar una imagen de confi anza, credibilidad o adhesión.

• Su foco no son los productos o servicios específi cos de la organización sino la organización como un todo.

• Está direccionada hacia segmentos con los que la organización no mantiene una relación funcional: líderes de opinión, medios de comunicación, autoridades, grupos de interés o comunidades.

• Sus acciones son de carácter público.• Tiene una perspectiva de mediano y largo plazo, no coyuntural.

IX. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

La compleja y variada realidad de los medios de comunicación es lo que corresponde al nivel medial de la comunicación. Cabe decir, por de pronto, que los medios de comunicación tienen como característica fundamental el contactar a miles, millones y miles de millones de personas. En este sentido, su alcance no tiene parangón en los restantes niveles de la comunicación.

De los medios de comunicación se puede hablar en sentido restrictivo y en sentido ampliado. En el sentido restrictivo, hablamos de “medios de comunicación” para referirnos, entre otros medios, al libro, la prensa, la radio, el cine, la televisión e Internet. Al hacerlo, establecemos un período histórico que, de manera aproximada, se inicia con el desarrollo de la imprenta de los tipos móviles de Gutemberg. Sin duda alguna, este es el sentido en que habitualmente se habla de “medios de comunicación”. Lo que subyace a esta idea es el concepto de un conjunto de contenidos –o programas- que son leídos, escuchados, vistos, etc., por una gran cantidad de personas, conjunto al que habitualmente se hace referencia con expresiones como “el público”, o “las audiencias”. Esta relación entre un medio y su audiencia es completamente distinta a la que ocurre, por ejemplo, con el celular. En este caso, la relación es de uno a uno, y no de uno a muchos.

El sentido restrictivo de “medios de comunicación” fi ja, pues, un período en el que nacen y se desarrollan las grandes audiencias o los grandes públicos lectores y oyentes, y los propios medios se convierten en grandes y notables industrias productoras de contenidos y mensajes.

El sentido ampliado, como lo sugiere la denominación, extiende el alcance del concepto de “medios de comunicación” hacia atrás en el tiempo; por ejemplo, para considerar como medios de comunicación a la escritura y, antes, al lenguaje hablado. Es así como una variedad de autores han optado por estudiar el tránsito y la evolución desde las sociedades orales a las sociedades que desarrollan la escritura. Sin duda alguna, se trató de una transformación de grandes proporciones y de inmedible profundidad.

Debe decirse, con todo, que el sentido restrictivo es el que predomina hoy cuando hablamos de medios de comunicación.

Por de pronto, cabe señalar que los medios de comunicación no aparecieron todos simultáneamente y que, en consecuencia, el surgimiento de uno cualquiera de ellos modifi có el escenario social y provocó transformaciones importantes a los medios hasta ese momento existentes. La televisión hizo lo suyo impactando


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principalmente al cine, medio que debió adaptarse a las nuevas circunstancias y reubicarse en la realidad medial. Algo semejante le ocurrió a las radios.

Igualmente, ha habido cambios signifi cativos en las propias audiencias de los medios de comunicación. En efecto, en las primeras épocas de la radio, las revistas o la televisión, el propósito era siempre conquistar a la mayoría de las audiencias. Así, todos los medios competían por las mismas audiencias. Sin embargo, las cosas cambiaron con un creciente proceso de segmentación, parte de la estrategia con la que los medios enfrentaron la competencia entre sí. Las radios, las revistas, los propios diarios, o la televisión por cable, han optado por identifi car nichos específi cos de audiencias, con programaciones que también son específi cas.

Por otra parte, no hay que olvidar que las audiencias jamás son la exclusividad de un solo medio; en los hechos, aunque un medio pueda predominar, las personas consumen varios medios a la vez y no uno solo. De allí el uso actual del concepto de “dieta medial”, que se refi ere a la proporción de consumo que cada individuo dedica a los varios medios que de hecho consume. Esa particular estructura de consumo constituye hoy un gran tema de investigación.

Seguramente, y por décadas, el tema central de debate en este nivel de la comunicación es el de la relación entre los medios y sus audiencias. La pregunta central es: ¿qué y cuánto infl uyen los medios de comunicación en sus audiencias? ¿Son capaces, efectivamente, de alcanzar hasta sus opiniones y conductas, y modifi carlas, o infl uirlas de algún modo? Y de ser así, ¿ello ocurre en ámbitos tan distintos como el consumo, las creencias o las elecciones políticas?

Otra manera de plantearlo es preguntarse, por el revés, si las audiencias tienen o no tienen, y en qué grado, autonomía respecto de los mensajes que reciben de los medios de comunicación ¿Son activas las audiencias en el modo cómo procesan los mensajes que reciben y consumen? ¿O más bien, reaccionan pasivamente, sin capacidad crítica, y aceptan todo cuanto leen, escuchan y ven? En lo fundamental, las respuestas a estas preguntas se ordenan en dos hipótesis perfectamente antagónicas. Son las siguientes:

Hipótesis de Efectos Poderosos de los Medios de Comunicación. Como lo indica la propia denominación, esta hipótesis sostiene que los medios de comunicación tienen efectos poderosos en la sociedad y sus miembros. Estos efectos no ocurrirían sólo a nivel emocional sino, también, a nivel de las opiniones y las valoraciones de las personas; algunos de ellos se darían en el corto plazo,

otros en el largo plazo. Un ejemplo de este tipo de hipótesis es la Teoría de la Agenda-Setting, modelo que sostiene que la principal infl uencia de los medios de comunicación es ejercida a través de las noticias, estableciendo, mediante amplitud de cobertura e intensidad, los temas de los que se preocupa la gente y, en suma, la opinión pública. Originalmente, esta teoría sostuvo que los medios noticiosos no le dicen a la gente qué pensar sino sobre qué temas pensar. Entonces, la agenda temática de las personas y del público, estaría determinada profundamente por la modalidad de cobertura que los medios de comunicación le dan a ciertos temas en el tiempo, dándoles prioridad en la estructura noticiosa.

Hipótesis de Efectos Limitados de los Medios de Comunicación.Esta hipótesis admite que hay efectos de los medios de comunicación pero que son limitados, y operan sólo a ciertos niveles y no en profundidad en lo que se refi ere a las creencias y valoraciones de las personas. Esta hipótesis le atribuye al público y a las personas la capacidad para mantener sus preferencias en materia valórica y también política. Por lo demás, se argumenta desde esta posición, los propios medios de comunicación no son monolíticos ni transmiten los mismos mensajes todo el tiempo a los mismos tipos de público. La diversidad de los medios abre, de hecho, la posibilidad de que las personas opten por los medios que consumen y por los programas dentro de la oferta que los medios optados ofrecen. En esa elección, las personas aplican sus preferencias. Un ejemplo extremo de hipótesis que rechaza la tesis de que los medios de comunicación tengan efectos poderosos, o siquiera limitados, es la hipótesis de usos y gratifi caciones de la audiencia.

Hipótesis de Usos y Gratifi caciones de la Audiencia.En franca contraposición con el modelo de los efectos -en cualquiera de sus variantes-, la hipótesis de usos y gratifi caciones no se pregunta qué le hacen los medios de comunicación a las personas sino qué es lo que las personas hacen con los medios, para qué los consumen, qué uso hacen de ellos. Se trata, pues, de un giro sustantivo, un cambio drástico de perspectiva. Los supuestos básicos de la hipótesis han sido formulados como sigue:

1. La utilización de los medios está dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades específi cas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social.2. Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso de comunicación masiva, y es capaz de ‘adaptar’ los medios a sus necesidades más fácilmente de lo que los medios pueden supeditarnos.


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3. Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades y los medios masivos compiten con ellas. Algunas fuentes de satisfacción distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas.4. La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audiencia también están conscientes de sus razones para usar los medios masivos.

Los medios cumplen, pues, una función de satisfactores de las necesidades de quienes los consumen. En último análisis, el control está en manos del público. Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una comprensión de los medios en términos de ‘efectos’. Ahora bien, si el eje de análisis es el público, el modelo viene a depender de una comprensión de dicho público, lo cual demanda una teoría de las necesidades y, por último, una teoría de la conducta humana en términos de necesidades. De hecho, los autores asociados a la hipótesis de usos y gratifi caciones sugieren una tipología posible de las necesidades:

(1) Necesidades cognitivas: información, conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidad y exploración del mundo.(2) Necesidades afectivas: experiencias emocionales y placenteras .(3) Necesidades integrativas en lo personal: autoestima, confi anza y estabilidad del individuo.(4) Necesidades integrativas en lo social: afi liación, pertenencia a unidades mayores que el individuo, familia, amigos, etc.(5) Necesidades escapistas: alivio de tensiones, diversión .

Un Intento de Síntesis.Entre la hipótesis de efectos poderosos de los medios de comunicación y su antagónica, la hipótesis de los efectos limitados, existen muchas propuestas intermedias, que matizan los planteamientos más extremos. Por ejemplo, se sostiene que los medios de comunicación sí tienen efectos poderosos en el ámbito de la publicidad y las conductas de consumo, algo que se puede aceptar sin muchas difi cultades. Probablemente, habría que agregar a ello muchos de casos de campañas de comunicación de bien público, del tipo de la prevención del cólera o del Sida. Efectivamente, la capacidad de movilización del público que los medios han demostrado, por ejemplo, en la campaña gubernamental chilena para detener el cólera –hace algunos años atrás- ejemplifi ca el argumento. Sólo que habría que decir que, precisamente, ese caso grafi ca bien el hecho de que los efectos ocurren

innegablemente cuando se produce una clara convergencia entre los intereses de los medios de comunicación y los intereses del público.

Para hacer el necesario balance, resulta claro que cuando esa convergencia entre los medios y el público no se da, no hay modo que los propios medios tuerzan la posición del público. Ejemplos claros de ello son los temas valóricos: el divorcio, el aborto, el uso o no uso del condón, la pena de muerte, la píldora del día después, la eutanasia voluntaria. Las preferencias del público en estas materias han demostrado ser resistentes a muchos intentos de cambio.

En suma, dependiendo los temas y los tipos de público, los efectos se producen o no se producen. Esta conclusión es más realista y hace justicia a la diversidad de planteamientos que se han formulado sobre el rol de los medios de comunicación en las sociedades actuales.

Pues, así como la hipótesis de efectos poderosos supone, como se ha dicho, que todos los mensajes emitidos por todos los medios de comunicación tengan al menos un grado importante de similitud y parecido, y no haya entre ellos diferencias sustantivas, la hipótesis también supone que todas las personas decodifi can o interpretan los mensajes de la misma manera. Si resulta difícil aceptar que todos los mensajes tienen similitudes evidentes, resulta más difícil aún creer que todas las audiencias traduzcan lo que ven, leen u oyen, del mismo modo. No hace falta conceder mucho para aceptar la realidad de los gustos, de las opiniones, de los sesgos, de las preferencias, en toda clase de asuntos, se trate de colores, deportes, política, religión o arte. No hay, pues, una interpretación única y la misma que todas las personas hagan de los mismos mensajes.

Cuando hablamos de audiencias, o de público, ¿de qué estamos hablando? ¿De individuos, por ejemplo, o de grupos sociales? Porque, en cualquiera de ambas posibilidades estamos hablando de realidades diferentes. De hecho –y esto vuelve aún más complejos los análisis- hay quienes prefi eren hablar de “subculturas” dentro de una misma sociedad; o de “estilos de vida”, que resultan ser transversales a categorías como el género, el ingreso socioeconómico o el estatus social. Conforme las sociedades actuales se han vuelto más sensibles al reconocimiento y el respeto de la diversidad, la variedad de realidades sociales se multiplica todavía más.

Hay muchos antecedentes probatorios de la diversidad interpretativa de las audiencias. Existe al menos uno en nuestro país, que se refi ere a una campaña


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publicitaria de lanzamiento del analgésico Zolben. La campaña estaba centrada en un comercial en el que una pareja bailaba en un estilo que era clara y recíprocamente seductor. Aunque no existen estadísticas a la mano, hay una sumatoria de versiones que revelan que un número indeterminado de personas acudió a las farmacias en busca del “anticonceptivo” Zolben. Por cierto, alguna responsabilidad puede ubicarse en la eventual ambigüedad del mensaje; pero, como sea, es un hecho que se produjo interpretación diferente puesto que, de todos modos, hubo otro número indeterminable de personas que pidieron el “analgésico” Zolben en las farmacias.

No se puede subestimar, pues, el fenómeno de la interpretación que las personas hacen de los mensajes, incluso en el caso de que estén estructurados con el mayor cuidado y precisión textual y semiótica. Con todo, las interpretaciones nunca quedan abiertas absolutamente y al criterio absoluto de los intérpretes. Los contenidos, después de todo, algo signifi can o quieren signifi car, aunque sea dentro de ciertos marcos o ámbitos.

De ahí que se hayan elaborado teorías que suponen que los contenidos, o mensajes, y las audiencias negocian los signifi cados. O dicho de otro modo, el signifi cado resulta de una negociación implícita entre el contenido y la audiencia.

X. UN PUZZLE PARA ARMAR.

¿Cómo comprender, entonces, el rol de los medios de comunicación? Entre los muchos caminos que pueden seguirse para responder a esta interrogante, sin duda alguna hay que considerar las ideas del canadiense Marshall McLuhan (1905-1980).Su preocupación central era, precisamente, cómo determinar las consecuencias de los medios de comunicación en las sociedades. Su opción consistió en hacer ver que, ante todo, los medios de comunicación son tecnologías. En consecuencia, la pregunta por los efectos de los medios de comunicación podía intercambiarse por esta otra: ¿cuáles son los efectos de las tecnologías? La base para proceder a este reemplazo de una pregunta por otra radica en su convicción de que no sólo todos los medios de comunicación son tecnología sino que, además, todas las tecnologías son medios de comunicación.

Aunque dedicó mucho esfuerzo en historiar y comprender los efectos de unas y otras tecnologías, prefi rió centrarse en la elaboración de un modelo que permitiera entender los tipos o clases de efectos o consecuencias de todas las transformaciones tecnológicas, no sólo de ésta o aquella. El resultado de sus indagaciones fue el Tétrade, que consiste en formular 4 preguntas que recogen tales tipos de efectos.

1. ¿Qué agranda o incrementa cualquier tecnología?2. ¿Qué desgasta (o satura) o deja obsoleto?3. ¿Qué recupera que haya estado antes en desuso?4. ¿Qué invierte o cambia cuando se la empuja hasta el límite de su potencial?


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XI. ¿QUÉ ES, ENTONCES, COMUNICACIÓN?

Según parece, muchos de los debates y de las diferencias entre quienes polemizan, tienen que ver con la idea de comunicación que se maneja. Según James Carey, un notable investigador estadounidense, en último análisis lo que se oponen son dos visiones distintas de la comunicación. Carey propone la siguiente caracterización:

Comunicación como Transmisión.

• La comunicación se defi ne como ‘impartir’, ‘enviar’, ‘transmitir’, ‘dar información a otros’, ‘transportar’.• El centro de esta idea es la transmisión de señales o mensajes a través de la distancia y con propósitos de control.• Se trata de diseminar, esparcir conocimiento, ideas e información, más rápido y más lejos, para controlar el espacio y la gente.• El propósito es cambiar actitudes, cambiar mentes.• Centrada en el individuo aislado.• Visión inspirada en una idea de sociedad como poder, administración, decisión y control, propiedad, producción y comercio.

Comunicación como ritual.

• La comunicación se defi ne como ‘compartir’, ‘participar’, ‘confi rmar’, ‘comprometer’.• Se trata de la mantención del orden social en el tiempo, de la representación de las creencias compartidas.• Construcción y mantención de un mundo ordenado y signifi cativo• Comunicación es, entonces, un proceso simbólico en el que la realidad es producida, mantenida, reparada y transformada.• Centrada en la comunidad.• Visión inspirada en una idea de sociedad como cultura, como unidad integral de participación y signifi cado.

Cada una de estas dos visiones de la comunicación coloca el énfasis en aspectos distintos pero que no tienen por qué ser considerados como variables opuestas e incompatibles. La visión de la comunicación como transmisión acentúa la dimensión tecnológica de la comunicación y la capacidad de los medios de comunicación para vencer el tiempo y la distancia, interconectando a los seres humanos en tiempo real a través de inmensas mallas electrónicas.

Por su parte, la visión de la comunicación como ritual apunta al anhelo de integración de las sociedades humanas, aspirando a convertirlas en comunidades, realizando el ideal comunitario soñado por tantas doctrinas e ideologías, religiosas o políticas. Es interesante recordar que las palabras “comunicación” y “comunidad” tienen raíces compartidas.

Resulta difícil creer que semejante ideal comunitario pueda siquiera ser pensado sin la plataforma tecnológica que interconecta en tiempo real a los seres humanos. Pero también resulta demasiado optimista creer que el contar con esta plataforma, cada vez más compleja y efi ciente, garantice por sí sola la integración social. Al fi n de cuentas, los medios y las tecnologías no aparecen en el vacío. Se difunden y expanden en realidades sociales ya existentes y establecidas. A eso alude precisamente el sociólogo español Manuel Castells cuando nos hace recordar que, por ejemplo, la mitad de la población actual del planeta no ha hecho ni recibido jamás una llamada telefónica. La denominada “brecha digital” alude a lo mismo: las tremendas diferencias de acceso a la tecnología informática para los diferentes países y culturas.

El hecho es que mientras contamos efectivamente con la plataforma tecnológica de interconexión global, la integración social continúa siendo un sueño. Pero el que se trate de un sueño no descalifi ca su valor y el anhelo de convertirlo en un gran objetivo a realizar. Después de todo, es un sueño cuyo motivo central es la comunicación.


La comunicación está en el centro mismo de la

conducta de todos los seres humanos. No hace

falta demostrar lo que es un hecho que cualquiera

puede observar: las personas dedican grandes

cantidades de tiempo a conversar cara a cara, a

hablar por teléfono, a enviar mensajes por el correo

electrónico, a escribir informes, redactar trabajos o

responder preguntas, participando en reuniones,

salas de clases, conferencias o encuentros

colectivos. Lo cual no ocurre sólo en el plano de

las relaciones interpersonales, sino también en

los grupos, y en las organizaciones. Y no sólo eso

porque, además, las personas dedican también no

pocas horas a consumir los contenidos de los medios

de comunicación, se trate de la radio, la televisión,

el cine o Internet. Así, pues, la comunicación

está por todas partes. En consecuencia, es

necesario entenderla y, particularmente, aprender

las competencias necesarias para generar

comunicación exitosa entre las personas, enfrentar

y superar sus malentendidos y ser protagonistas y

actores de relaciones personales y laborales cada

vez más satisfactorias.

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Comunicación Aplicada - 200.6.18.128200.6.18.128/exlibris/aleph/a23_1/apache_media/622MYJMTX9KU3T89… · o las del Papa Juan Pablo II? Tampoco las audiencias de los medios comparten