Defensa treballinvestigacio juansa

La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidadcomo fórmula de captación de recursos

Programa de doctorado “Comunicación Empresarial e Institucional”Departamento de Ciencias de la Comunicación

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN


Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursosmediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas

Doctorando: Juan Salvador Pérez VillanuevaTutor: Dr. D. Rafael López Lita


1. INTRODUCCIÓN

- Oportunidad y actualidad del trabajo:

- Desde la óptica de las empresas: necesidad de políticas de comunicación y marketing, de responsabilidad social corporativa y acción social- Desde la óptica de las EPENL: necesidad de implantación de políticas de captación de recursos externos privados ante la disminución de la financiación pública

- Motivaciones

- Ausencia de literatura en el ámbito del patrocinio y el mecenazgo desde la óptica de las EPENL, y del fundraising- Ampliar conocimientos para enriquecer la formación del doctorando y aplicarlos a la mejora de su profesión


2. OBJETO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

- Analizar los sistemas de gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula para la captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana

- Para estrechar las relaciones con el entorno empresarial- Para obtener unos ingresos adicionales- Para aumentar la proyección social de la universidad

- Proponer sistemas e instrumentos para la gestión de la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las EPENL y en la universidad

- Averiguar cuáles son las mejores prácticas de gestión en este ámbito en las universidades públicas valencianas


3. HIPÓTESIS

En las universidades no existe un sistema de gestión definido y homogéneo para la gestión del

patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos, sino que la obtención de

recursos por esta vía responde a estructuras muy distintas, a iniciativas voluntarias y a las

relaciones personales que existen entre los responsables universitarios y el entorno

empresarial y social


4. METODOLOGÍA. JUSTIFICACIÓN DEL ÁMBITO DE ESTUDIO- Entidades beneficiarias del mecenazgo (Ley 49/2002):

- Administraciones públicas, fundaciones, asociaciones, ONG, universidades públicas, etc.

- Universidades públicas- Ámbito laboral del doctorando- Universo de estudio asequible- No se incluyen universidades privadas

- Ámbito geográfico- Fase exploratoria: España- Fase empírica: Universidades públicas de la CV

- Sistema Universitario Público Valenciano (SUPV)- Cinco universidades públicas valencianas:

UA – UMH – UPV – UJI - UV


5. METODOLOGÍA. FASES DE LA INVESTIGACIÓN

1. Fase exploratoria

- Análisis documental- Publicaciones y artículos especializados- Estudios e informes específicos

- Obtención de las variables y factores clave que conforman la base del cuestionario y de las entrevistas en profundidad

2. Fase conclusiva- Estudio cuantitativo y cualitativo a través de entrevistas en

profundidad, en base a un cuestionario, a las personas responsables de la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas

- Análisis documental de la información y documentación sobre patrocinio y mecenazgo de las universidades


6. METODOLOGÍA. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO

. Introducción

I. Descripción de la investigación científica

. Objeto del trabajo de investigación. Hipótesis

. Metodología

II. La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad como fórmula de captación de recursos

. Definición y delimitación de conceptos

. Antecedentes y situación actual del patrocinio, mecenazgo y del fundraising

. Marco jurídico y fiscal del patrocinio y mecenazgo

. La gestión del patrocinio y mecenazgo

. La gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos en la universidad


6. METODOLOGÍA. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO

V. Análisis de la gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula de captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana

. Las universidades públicas de la Comunidad Valenciana

. Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas

. Conclusiones

0. Verificación de la hipótesis

1. Nuevas líneas de investigación

I. Apéndices y anexos

2. Bibliografía

3. Anexos


7. FASE EXPLORATORIA


. Definición y delimitación de conceptos

3.1 Patrocinio y mecenazgo

3.2 Responsabilidad Social Corporativa y Acción Social

3.3 El Fundraising

. Antecedentes y situación actual del patrocinio, mecenazgo y del fundraising

4.1 El patrocinio y mecenazgo en Europa4.2 El patrocinio y mecenazgo en España4.3 El fundraising en España

. Marco jurídico y fiscal del patrocinio y mecenazgo

5.1 Marco jurídico del patrocinio5.2 El contrato de patrocinio5.3 Marco jurídico del mecenazgo5.4 El convenio de mecenazgo




. La gestión del patrocinio y mecenazgo

6.1 La gestión del patrocinio y mecenazgo desde la óptica de la empresa6.2 La gestión del patrocinio y mecenazgo desde la óptica de las EPENL6.3 El patrocinio y mecenazgo desde la óptica de los intermediarios6.4 El patrocinio y mecenazgo desde la óptica de la administración pública

. La gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos en la universidad

7.1 El sector universitario español7.2 La captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en la universidad7.3 Estructuras de gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad7.4 El sistema de gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad



El desarrollo teórico realizado en la fase exploratoria nos ha conducido a la obtención de unas variables y factores clave que conforman la base de las preguntas del cuestionario y el guión de las entrevistas en profundidad:

- Importancia estratégica- Estructura orgánica de gestión- Distinción entre patrocinio y mecenazgo: contratos y

convenios- Procedimientos de gestión

- Sistema de gestión del patrocinio y mecenazgo

(proyectos e instrumentos de gestión)


8. FASE CONCLUSIVA

V. Análisis de la gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula de captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana

. Las universidades públicas de la Comunidad Valenciana

8.1 El sistema universitario valenciano8.2 Las universidades públicas valencianas

. Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas

9.1 Análisis de la Universidad de Alicante9.2 Análisis de la Universidad Miguel Hernández de Elche9.3 Análisis de la Universidad Politécnica de Valencia9.4 Análisis de la Universitat Jaume I de Castellón9.5 Análisis de la Universitat de València


9. CONCLUSIONES

. Importancia estratégica

-ólo una de las cinco universidades, la UJI, dispone de un vicerrectorado con una función directa en la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo.

-ólo en el plan estratégico de una de las cinco universidades, la UJI, existe una referencia explícita a la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo.


9. CONCLUSIONES

. Estructura orgánica de gestión

Estructuras distintas, ausencia de homogeneidadUniversidad Vicerrectorado UnidadesUniversidad de Alicante Relaciones Institucionales Secretariado de Relaciones

Institucionales y ConveniosGabinete de ConveniosFGUA (Área de Responsabilidad Social y Relaciones Públicas)

Universidad Miguel Hernández de Elche

Investigación e Innovación Oficina para la Transferencia de Resultados en Investigación (OTRI)

Universidad Politécnica de Valencia

Dirección Delegada de Empleo

Servicio Integrado de Empleo

Universitat Jaume I de Castellón

Planificación Estratégica y Calidad

Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio-Servicio de Comunicación y Publicaciones

Universitat de València Comunicación y Relaciones Institucionales

Fundación General de la Universidad de Alicante (Gerencia)


9. CONCLUSIONES

. Estructura orgánica de gestión

No existe una uniformidad en cuanto a los perfiles de los recursos humanosUniversidad Unidades Recursos Humanos

Universidad de Alicante Secretariado de Relaciones Institucionales y Convenios

PDI del área de marketing

Gabinete de Convenios Personal AdministrativoFGUA (Área de RS y Relaciones Públicas)

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas


Área de contratos y convenios (OTRI)

Licenciada en Ciencias Químicas


Centros docentes Subdirectores de Cátedras de Empresa (PDI)

Servicio Integrado de Empleo

Licenciado en DerechoPersonal Administrativo


Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio-Servicio de Comunicación y Publicaciones

Personal licenciado en Administración y Dirección de Empresas, y en Publicidad y Relaciones Públicas

Universitat de València Gerencia de la Fundación General de la Universidad de Alicante

Economista.Personal administrativo y jurídico


9. CONCLUSIONES

. Distinción entre patrocinio y mecenazgo: contratos y convenios

Todas las personas entrevistadas distinguen el patrocinio y el mecenazgo.

Las cinco universidades firman convenios de colaboración para la gestión de acuerdos de “mecenazgo”.

Tres universidades, UMH, UV y UJI, realizan puntualmente acciones de captación mediante patrocinio publicitario, aunque sólo la UJI elabora contratos de patrocinio para este fin.

Respecto a los convenios de mecenazgo, sólo en el caso de la UJI se hace referencia en su clausulado a la Ley 49/2002, aunque se evidencia que todas las universidades contemplan la totalidad o parte de estos ingresos como donaciones o aportaciones de mecenazgo.

No es habitual la emisión por parte de las universidades de certificados a las empresas colaboradoras por sus aportaciones, según establece la Ley 49/2002


9. CONCLUSIONES

. Procedimientos de gestión

Sólo en la UJI y en la FGUA existe una unidad que realice la gestión de captación de recursos desde el origen (solicitud) hasta el final (gestión, firma y difusión del convenio).

Las cinco universidades disponen de procedimientos de gestión establecidos, aunque no siempre publicados, para la realización de acuerdos de donación o convenios de mecenazgo.

Prácticamente todos los entrevistados coinciden en que la mayoría de los acuerdos se consiguen “por las relaciones personales” o por las “iniciativas voluntarias de empresas”.


9. CONCLUSIONES

. Proyectos patrocinables e instrumentos de gestión

Los proyectos patrocinables por excelencia son las Cátedras, aunque tienen un tratamiento diferente en cada universidadUniversidad Nomenclatura de Cátedras Reglamento de cátedras

Universidad de Alicante Cátedras No existe.


Cátedras de Investigación No existe, pero van a realizarlo. Actualmente se basan en un “Reglamento para la creación de Cátedras Especiales” (no de empresa)


Cátedras de Empresa Sí existe.


Cátedras y Aulas de Empresa Sí existe.

Universitat de València Cátedras Institucionales Se desconoce


9. CONCLUSIONES

. Proyectos patrocinables e instrumentos de gestión

No existe un sistema de gestión definido y homogéneo del patrocinio y mecenazgo en las universidades. No existen planes de patrocinio y mecenazgo.

Universidad Plan de Patrocinio y Mecenazgo /

Portafolio proyectos

Categorías de patrocinadores

Contraprestaciones Actos de reconocimiento

específicos

Encuestas de

satisfacción

Comunicación

Universidad de Alicante

No No. Existencia de un listado.

Solamente las derivadas de la firma pública del

convenio

No No La Oficina de Comunicación

depende también del Vic. de Relaciones

Institucionales



No No. Envío de carta de

agradecimiento del Rector

No Procedimiento acto público. Enlace con

Oficina de Comunicación



No No. Pero si por áreas concretas.

Sí Propia y a través del Área de

ComunicaciónUniversitat Jaume I de Castellón

No actualizado. En proceso de elaboración.

Sí. Base de datos con tres

categorías.

Sí Sí. Cada 5 años. No Propia. Unidad integrada en el

Servicio de Comunicación

Universitat de València

No No No No No Propia. Unidad dependiente del Vic. de Com. y

RR.II.


9. CONCLUSIONES

0. Verificación de la hipótesis

En las universidades no existe un sistema de gestión definido y homogéneo para la gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos, sino que la obtención de recursos por esta vía responde a estructuras

muy distintas, a iniciativas voluntarias y a las relaciones personales que existen entre los responsables universitarios y el entorno empresarial y social”

1. Nuevas líneas de investigación

Ampliando el ámbito geográfico de estudio: La gestión del patrocinio y el mecenazgo como herramienta de captación de recursos en las universidades españolas. Propuesta de un modelo teórico de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo.

Modificando el objeto de estudio: ¿Por qué patrocinar a la Universidad? Análisis de los patrocinadores y mecenas de las universidades españolas.

Reduciendo el ámbito de estudio, aunque en un ámbito geográfico mayor: Las cátedras de empresa en la universidad pública española como herramienta de proyección social y de captación de recursos en la universidad.


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