DEPARTAMENTO DE EPIDEMIOLOGÍAMINISTERIO DE SALUD DE CHILE DEPARTAMENTO DE EPIDEMIOLOGÍA Comunicación de Riesgos Dra. Ximena Aguilera Taller Internacional

DEPARTAMENTO DE EPIDEMIOLOGÍAMINISTERIO DE SALUD DE CHILE DEPARTAMENTO DE EPIDEMIOLOGÍA

Comunicación de Comunicación de RiesgosRiesgos

Dra. Ximena Aguilera

Taller Internacional de Investigación de Brotes Chillán, Chile

27-30 Septiembre 2004

MINISTERIO DE SALUD DE CHILE DEPARTAMENTO DE EPIDEMIOLOGÍA

ContenidosContenidos

Definición y principios

Comunicación efectiva– Grupo objetivo

– Mensajes

– Medios

– Voceros

Debates en comunicación de riesgos

Lecciones aprendidas


FuentesFuentes

Angela Merianos, WHO. Ximena Aguilera MINSAL CHile

– Risk Communication. Workshop Integrated surveillance and response for epidemic Prone Respiratory Diseases using examples SARS and Avian Influenza, Rio de Janeiro 2004

Applied Epidemiology: theory to practice. Ross C. Brownson, Diana B. Petiti. Oxford Univesity Press 1998.

The Peter Sandman Risk Communication website www.psandman.com

Mr Dick Thompson, WHO/CDS Communications Officer

Gregg. Field Epidemiology.


DefiniciónDefinición

Comunicación de riesgos: estrategias para transmitir información al público sobre los riesgos de salud. Su objetivo es asegurar la adecuada ejecución de las políticas públicas en salud.

Su demanda se genera por la percepción de riesgo en la población.

Tratan de armonizar la percepción del riesgo con el riesgo real.


Principios de la Comunicación de Principios de la Comunicación de Riesgos (Covello)Riesgos (Covello)

La percepciones son realidades– Lo que se percibe es real aunque sea falso, es

real para la persona y real en su consecuencias.

La meta es conseguir confianza y credibilidad.– Cuando ambas son bajas, hay que enfatizar la

incrementar la confianza y dar menos énfasis en transmitir información técnica

La comunicación efectiva es una habilidad– Requiere conocimiento, preparación y práctica .


Marco Teórico SandmanMarco Teórico Sandman

Peligro: componente técnico del riesgo.

Conmoción: componente no técnico determinado por distintos factores (sensación del control sobre la situación, familiaridad con el riesgo, confianza, pavor, etc.)

Conmoción es el principal determinante de la percepción del peligro.

Conmoción crece en la medidas que las consecuencias de los eventos son mayores y menores las posibilidades de control

Riesgo = Peligro + Conmoción


Factores que afectan percepción Factores que afectan percepción de riesgode riesgo

Factores Aumentan conmoción

Disminuyen Conmoción

Familiaridad desconocido conocidoControl personal incontrolable controlable

Exposición involuntaria voluntariaCobertura medios

Gran cobertura Escasa cobertura

Riesgo personal En riesgo Sin riesgo


Comunicación efectiva Comunicación efectiva

Población Objetivo – Comunidad General

– Grupos de Especialistas

– Personal de medios de prensa

Mensajes

Medios de difusión

Voceros


Publico ObjetivoPublico Objetivo

Caracterizar sus intereses y preocupaciones

Definir mensajes específicos para cada audiencia– Lenguaje, profundidad, interpretación

Analizar medios más eficientes para cada público– Periódicos, público objetivo, tiraje.

– Radios, analizar sintonías, género

– Televisión, tipos de programas y su audiencia (análisis del rating) noticieros, teleseries, programas matinales.

– Cartillas, lugares de difusión ej. Farmacias, centros de salud


MensajesMensajes

Explicar simple y claramente la situación

Acotar el riesgo pero no menospreciarlo

Informar sobre las acciones que se están desarrollando

– Garantizar que alguien se está preocupando

Decir lo que se sabe y lo que no se sabe

No prometer imposibles

Incluir medidas concretas de prevención a nivel individual

Actualizar periódicamente con nueva información.


Enfatizando el mensaje principalEnfatizando el mensaje principal

“Lo más importante que puedo decir

sobre la leptospirosis es que…”

“Si un paciente con SARS me pidiera una

opinión, yo le diría que…”

“El tema central en áreas endémicas es

que …”

“Lo único que Ud. debe recordar es

que…”


Transformando amenazasTransformando amenazasen oportunidadesen oportunidades

Desconocimiento: “No tengo esa respuesta, pero le puedo asegurar que…”

Tiempo: “Asi fue antes, pero ahora…”

Relevancia: “Es verdad, pero lo que es más importante es que…”

Afirmación: “Si, pero adicionalmente a eso …”

Contradicción: “En verdad no. Déjeme explicarle que …”

Contraste: “Esa es la causa principal en niños, pero en adultos…”

Enfasis: “En general eso es verdad, pero fíjese que…”


Cuidando el lenguaje Cuidando el lenguaje utilizadoutilizado

Use términos simples y evite la jerga

Evite palabras o frases largas

No refiera cifras exactas, use palabras como la mayoría, muchos, casi todos, muy pocos

Sonría y utilice lenguaje corporal amigable y natural


Trabajo con los medios de Trabajo con los medios de comunicacionescomunicaciones

Charlas educativas sobre temas nuevos Garantizar oportunidad información a los

medios– Ser proactivo, no reactivo

Investigar y aclarar los rumores Dar acceso equitativo

– Fijar puntos de prensa cómodos para todos los medios, ejemplo comunicación diaria al mediodía

– Concurrir a noticieros y programas en vivo Balancear carga de trabajo con control brote

Sugerirles otras fuentes de información seguras


Medios de difusiónMedios de difusión

Medios masivos– TV, radio, periódicos

Afiches en lugares públicos– Calles y locomoción pública.

Cartillas – Puntos de contacto, aduanas, peajes, esquinas,

paseos peatonales, centros comerciales

Líneas telefónicas dedicadas– Número 800 o hotline

Charlas educativas a personal de salud


Medios de Difusión Medios de Difusión

Telephone hotline


VoceríasVocerías

Definir vocerías nivel nacional, regional y local

Elegir el mejor vocero dependiendo de la gravedad de la situación y del perfil que se le quiere dar.

Difundir periódicamente información oficial a todos los niveles para homologar discurso


DebatesDebates

Cuánta transparencia? Debemos especular cuando el conocimiento es

incompleto? Cuán confiados debemos vernos? Cuán tranquilizadores debemos ser? Debemos admitir la controversia dentro de la

organización? Cómo involucrar a nuestros en la toma de decisiones?

(control individual vs opinión de expertos)? Cuál será la respuesta de la comunidad? Deberemos actuar con el principio de precaución o ser

tomadores de riesgo?


TransparenciaTransparencia Si no se es transparente, es defendible lo lo

que decidimos ocultar si somos auditados?


Especulación responsable en Especulación responsable en una crisisuna crisis

Dejar claro qué se sabe y lo que no se sabe. – Enfatizar sostenidamente que si bien no hay

certeza, tampoco se es completamente ignorante.

Comunicar:– Qué se descartó y por qué

– Probabilidades

– Que se está haciendo para averiguar más y para cuando se espera tener más información.


Realmente

podemos decir esto?

Cuan confiados debemos Cuan confiados debemos vernos?vernos?

Comunicar incertidumbres y las

decisiones urgentes a tomar aún

con conocimiento incompleto.


Cuán tranquilizadores debemos Cuán tranquilizadores debemos ser?ser?

Cuando se especula sobre el futuro

– Peor escenario e incertidumbres irresolubles.

– Dar el peor escenario durante la primera comunicación sobre el tema.

– Dar el escenario más probable y el rango de probabilidades.


ControversiasControversias

Decirle al público si existen diferentes opiniones, dentro o fuera de la organización.

Distinguir los consensos y las opiniones cercanas al consenso de aquellas en las que hay amplia controversia.

En lo posible mantener separados los roles en la comunicación – expertos técnicos de los decisores políticos y de los procesos.


Opciones Individuales vs Opciones Individuales vs opinión de expertosopinión de expertos

Distinguir preguntas técnicas de los que derivan de los valores sociales

Consulta pública amplia y temprana.

No dejar que expertos hablen fuera de su área de expertise.


Evaluación de RiesgosEvaluación de Riesgos

Explore las preguntas relevantes para el dilema.

– Qué sabemos hasta ahora?

– Cuándo sabremos más y cuánto más sabremos?

– Cuál es el costo probable de ser excesivamente preocupados o de tomar acciones innecesarias?

– Cuál es el costo probable de subestimar el riesgo o las consecuencias de esperar más datos para actuar?

– Qué medidas disponemos para el intertanto? .


Recuerde – el público rara vez reacciona con pánico!!! Es más probable que su reaccionen sea la negación y la apatía.

Dar una falsa tranquilidad es la mejor forma de precipitar el pánico.

Diga la verdad.

Reconozca y de legitimidad al temor.

Entregue opciones de cuidado personal.

Respuestas Emocionales al Riesgo Respuestas Emocionales al Riesgo

www.naa.org/presstime/ 9807/cred.html


Críticas a la OMS durante Críticas a la OMS durante epidemia de SARSepidemia de SARS

“In risk communication terms, letting the public in on expert dilemmas, showing how expert disagreement and debate are a necessary and obligatory prelude to decision-making, is a way of treating the public as adults, rather than patronising them.”

From an April 25, 2003 email to Dick Thompson, WHO/CDS Communications Officer from Peter M. Sandman and Jody Lanard during the SARS epidemic “Critiques Along the Way/Toronto”


Lecciones aprendidas del SARS Lecciones aprendidas del SARS en Hong Kongen Hong Kong

Durante la epidemia había naturalmente gran ansiedad en la población.

Preocupación sobre la salud y la posibilidad de infectarse, pero también sobre qué hacer para combatir la enfermedad, prevenir la diseminación y ayudar a los que lo necesitaban.

La capacidad conducir la energía derivada de la ansiedad puede ayudar a involucrar a la comunidad para dar un apoyo constructivo en el manejo de la crisis.

From SARS in Hong Kong: from Experience to Action http://www.sars-expertcom.gov.hk/textonly/english/reports/summary/reports_sumrpt.html


OMS – Lecciones aprendidas del OMS – Lecciones aprendidas del SARSSARS

Los directivos, no los comunicadores ni o expertos técnicos decidirán la estrategia comunicacional.

Si los directivos no están convencidos de ser transparentes, receptivos y honesto desde el comienzo, una buena estrategia comunicacional no revertirá el daño ya realizado.

El primer trabajo del comunicador es convencer a los directivos que la transparencia y admitir los errores es esencial para construir y mantener la credibilidad.


Hubo una demanda imprevista y abrumadora directamente desde el público a OMS, especialmente asociada a los riesgos de viajes.

– Necesidad de prever capacidad de operación.

– Desarrollo rápido de preguntas frecuentes y otros recursos.

Se necesita monitorear los medios locales para saber lo que la gente está oyendo y leyendo. Esto podría haber advertido precozmente a OMS sobre la discriminación asociada al SARS.

OMS – Lecciones aprendidas del OMS – Lecciones aprendidas del SARSSARS


Control comunitario en ChinaControl comunitario en China

Cierre de acceso a lugares con brotes

Intensificación de vigilancia en población flotante

Control matinal diario de temperatura a estudiantes

Cierre de escuelas en áreas afectadas

Desinfección de lugares contaminados

Educación en SARS, realización y refuerzo de campaña patriótica de educación en salud

Medidas de cuarentena en medios de transporte masivos

Control de temperatura en lugares públicos


Situación hipotética: Qué se deberá Situación hipotética: Qué se deberá responder en una pandemia de influenza?responder en una pandemia de influenza?

De donde viene el virus? Por qué ésto está pasando ahora? Cuánta gente morirá? Quienes morirán? Como me protejo yo y mi familia? Tenemos stock de antivirales? Si es no, por qué

no? Hay alguna vacuna disponible? Si es no, por qué

no? Quién decide quién recibe antivirales y vacunas? Que está haciendo el gobierno para solucionar

estas necesidades? Qué hará OMS u OPS para solucionar estas

necesidades? Y otras….


SíntesisSíntesis

La comunicación probablemente será más efectiva si:

– Los dilemas y las decisiones son consideradas antes de las crisis y son probadas en estudios de casos reales o hipotéticos.

– Los tomadores de decisiones de la organización entienden la racionalidad de las medidas.

– Se comparte su propiedad con políticos, nuestros asociados, otros tomadores de decisiones y el público.

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