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Desarrollo y administración de productos

NUEVOS PRODUCTOS

Son artículos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinación de ellos.

El término de nuevos productos es un poco confuso, pues tiene un significado variable. En realidad hay diversas definiciones “correctas” de este término.

CATEGORIA DE NUEVOS PRODUCTOS

Nuevos productos para el mundo: también llamados innovaciones discontinuas, estos productos crean un nuevo mercado por completo. El teléfono, la televisión, la computadora, el fax son ejemplos que por lo común se mencionan como nuevos productos para el mundo.

Líneas de nuevos productos: bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. Por ejemplo el ingreso reciente de Avon Productos en el negocio de ropa y accesorios para el hogar. Lo fundamental es capitalizar la imagen fuerte de Avon.

Adiciones a las líneas de productos ya existentes: esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa. Hace poco, Hallmark anuncio la adición de 117 nuevas tarjetas de felicitación para mascotas. Según los investigadores de Halllmark, el 75% de los propietarios de mascotas les hacen regalos navideños y el 40% celebra sus cumpleaños. Más de tres cuartas partes de todos los nuevos productos que se introducen cada año son extensiones de nuevas líneas - variedades, formulas, tamaños y empaquetados de marcas existentes.

Mejoras o revisiones de productos existentes: los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros. Por ejemplo, El lápiz labial color Stay Lipcolor de Revlon se convirtió en el número uno en cuanto a ventas en farmacias y en otros comercializadores masivos, debido a la promesa de durar todo el día sin correrse.

Reposicionamiento de productos: se trata de productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a segmentos inexplorados del mismo. Kraft Foods se esfuerza en la actualidad en reposicionar Tang como bebida de “moda” para el desayuno, como alternativa al Kool – Aid y el jugo de naranja, para niños de 9 a 14 años de edad.

Productos de precio menor: esta categoría se refiere a los productos que ofrece en un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero precios más bajos. Hewlett Packard Co. Introdujo Copyjet, una combinación de

UMSA. Fac. Ciencias Ec. y Fin. / Contaduría Pública /Desarrollo Organizacional

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copiadora e impresora a color, en alrededor de una decima parte del precio de una copiadora a color convencional

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

la empresa consultora de administración tecnología Booz, Allen y Hamilton investigo los procesos de desarrollo de nuevos productos por cerca de treinta años. Después de analizar cinco principales estudios emprendidos durante este periodo, la empresa concluyo que las compañías con más probabilidades de éxito en el desarrollo e introducción de nuevos productos son aquellas que adoptan las siguientes acciones:

Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la innovación y el desarrollo de nuevos productos.

Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsado por los objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien definida con los nuevos productos como elemento central.

Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.

Establecen un ambiente administración, estilo, estructura organizacional y grado de apoyo de la alta dirección, cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y específicos de los nuevos productos.

La mayoría de las compañías siguen un proceso forma de desarrollo de nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de nuevo producto.

Para un mejor estudio, describiremos cada uno de los siete procesos que existen, en el esquema siguiente podemos ver que tiene forma de embudo para destacar el hecho de que cada etapa actúa como un filtro. El propósito es eliminar ideas que no son factibles.

1. Estrategia de nuevos productos. 2. Generación de ideas. 3. Filtración de ideas.4. Análisis de negocios.5. Desarrollo.6. Pruebas de mercado.7. Comercialización.

Estrategia de nuevos productos:

Una estrategia de nuevos productos liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y de la empresa. La táctica debe ser compatible con dichos objetivos y a la vez, estos deberán ser coherentes entre ellos.


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La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de mercadotecnia de la compañía, esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la generación, filtrado y evaluación de las ideas sobre nuevos productos y su táctica especifica las funciones que estos jugaran en el plan global de la empresa, igualmente, describe características de los productos que la organización quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir.

Generación de ideas:

Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores, empleados, distribuidores, competidores, el área de investigación y desarrollo de asesores.

Consumidores

Los conceptos de mercadotecnia indican que los deseos y las necesidades de los consumidores deberían ser el paso para el desarrollo de nuevos productos. Thermos, un fabricante de recipientes nos da un ejemplo de la forma en que las compañías se apoyan en los consumidores para obtener ideas. El primer paso de la empresa para desarrollar una innovadora parrilla casera fue el enviar al campo a diez miembros de su grupo por un mes ellos deberían aprender acerca de las necesidades de la gente de cocinar e inventar un producto para que la satisficieran.

Empleados

El personal de mercadotecnia, los empleados de las áreas de publicidad, investigación de mercados y vendedores analizan constantemente el mercado además de participar en él. Las empresas deberían de alentar a sus empleados para dar propuestas y, además recompensarlos si las adaptan. La introducción de las post- it Not empezó por la idea de un empleado. En 1974 el departamento de investigación y desarrollo de la división de cintas comerciales de 3M desarrollo las post- it Not que eran pequeñas piezas de papel con adhesivo, esta idea como ya mencionamos surge de un empleado que marcaba su himnario con clips y tiras de papel pero esto dañaba las hojas del himnario, la solución como sabemos fue poner adhesivo en las pequeñas piezas de papel y venderlas en paquetes.

Distribuidores

Una fuerza de ventas bien capacitada pregunta a sus distribuidores sobren las necesidades que no se pueden satisfacer. Como estos están más cerca del usuario final, los distribuidores saben más de las necesidades de los consumidores que los fabricantes.

Competidores


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Ninguna empresa se apoya en ideas propias para nuevos productos. Los sistemas de inteligencia de mercadotecnia de cualquier empresa en este momento deben estar vigilando el desempeño de los productos de sus competidores y ver cuál de ellos puede ser copiado. La vigilancia incluye el rastreo de productos vendidos por los propios clientes de una compañía.

Investigación y desarrolle.-estas actividades se realizan en cuatro formas:

Investigación Básica.- investigación para descubrir nuevas tecnologías. Investigación aplicada.- toma estos resultados y trata de encontrar

aplicación útil. El desarrollo de productos tiene el objeto de convertir las aplicaciones en

productos comerciales. La modificación del producto realiza cambios funcionales o cosméticos en

los bienes existentes. Ejemplo: combinación de champú y acondicionador de Procter & Gamble, inventado en laboratorio.

Asesores

Los asesores externos están dispuestos a examinar un negocio y recomendar ideas de un producto. Los asesores determinan si una compañía cuenta con un portafolio de productos equilibrado, y si no fue así, determinan ideas nuevas de productos para compensar el equilibrio.

La creatividad es manantial de ideas de nuevos productos, existen dos pensamientos creativos: la lluvia de ideas y ejercicios de grupo de enfoque. La meta de la lluvia de ideas es tener un grupo que piense en forma ilimitada en cambios para un producto tales integrantes evitan las criticas de ideas por mas ridículas que parezcan. Lo importante es el aporte de las ideas el grupo es de siete y diez personas.

FILTRACIÓN DE IDEAS

Filtración primer pasó en el proceso de desarrollo del producto el cual elimina las ideas que no tienen coherencia con la estrategia de nuevos productos de la compañía o que son evidentemente inapropiadas por alguna otra razón.

La prueba de conceptos, es la prueba para evaluar el concepto de un nuevo producto, generalmente antes de crearse algún prototipo es decir tener un modelo del producto.

Análisis de negocio

Las ideas de nuevos productos que sobreviven al filtrado inicial pasan a la etapa de análisis de negocio que es la segunda etapa del proceso de filtración en que se calculan las cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad.


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Lo novedoso del producto, el

tamaño del mercado y la naturaleza de la competencia

afectan la perspectiva de los ingresos. Si los consumidores consideran que la economía atraviesa una etapa incierta y arriesgada, pospondrán la compra de artículos duraderos, como aparatos domestico de alto costa como autos y casas y los compradores de negocios pospondrán la compra de equipo mayor si esperan una recesión es decir esperar un tiempo.

DESARROLLO

Es la etapa en el proceso del desarrollo del producto en la que se crea un prototipo y se plantea una estrategia de mercadotecnia. El departamento de mercadotecnia decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otras cosas por el estilo. Además, hay que diseñar las estrategias preliminares de promoción, precio y distribución. La factibilidad técnica de manufactura a un costo aceptable también se examinara con amplitud. La etapa de desarrollo llega a ser muy costosa.

El proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las áreas involucradas (mercadotecnia, ingeniería, producción e incluso los proveedores) en lugar de hacerlo de manera secuencial, proceso que se conoce como desarrollo simultaneo de productos. La red de internet es una herramienta útil para mejorar la comunicación entre el personal de mercadotecnia, las agencias de publicidad, los diseñadores gráficos y otros que participan en el desarrollo de productos


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La mercadotecnia y los pequeños negocios

Si unpequeño negocio es tan afortunaddo como para tener varias ventas astables o con incremento la adicion de nuevos productos impulsara a las utilidades y la participacion en el mercado. Sin embargo los gerentes de epqueños negociosdeben tener cuidado de no extenderse mas alla de la capacidad financiera de la empresa.

Por lo general un pequeño negocio tiene solo una oprtunidad de hacerlo bien una falla y significa la bancarrota y probablemente la perdida de los ahorros de toda la vida de una persona. A la inversa para el propietario de un pequeño negocio establecido que encuentra derrepente que su fuente de sustento se evaporo, contar con con el nuevo producto ayuda a compensar el declive de la demanda. Sin embargo, muchos pequeños empresarios deben dar la mayor parte de los pasos del proceso ellos mismos, en lugar de depende de especialistas a asesores externos.

PRUEBAS DE MERCADO

Las pruebas de mercado son la introducción limitada de un producto y un programa de comercialización, que sirven para determinar las reacciones de los clientes, además permite que los administradores evalúen las alternativas de estrategia y determinar cuán bien se integran los diversos aspectos de la mezcla de mercadotecnia.

Para realizar una prueba de mercado se debe seleccionar ciudades como sitio de prueba, estas ciudades deben reflejar las condiciones del mercado proyectados por el nuevo producto.

No existe una ciudad en el mundo que represente todas las condiciones del mercado del mundo “el éxito de un producto en una ciudad no garantiza que toda la nación lo quiera”.

Para realizar pruebas de mercado, los investigadores deben encontrar sitios en los que la demografía y los hábitos de compra reflejen el mercado global, se debe cumplir con las siguientes condiciones.

La compañía debe tener una buena distribución en la ciudad de prueba.


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Los lugares de prueba tienen que estar aislados de los medios de comunicación.

EL ALTO COSTO DE LAS PRUEBAS DE MERCADO

Se incurre en altos costos cuando se realiza pruebas de mercado, porque algunos productos podrían durar varios años en mercados de prueba, por el hecho de que muchas empresas creen que es mejor fracasar en los mercados de prueba que en la introducción del producto en el mercado.

Como las pruebas de mercado son de alto costo, algunas empresas nuevas o que no son muy reconocidas en el mercado deciden introducir a sus productos en el mercado, sin haber realizado al producto una prueba de mercado, los productos que se revisan no suelen someterse a pruebas de mercado, es el caso de las computadoras portátiles, también los productos mejorados pero ya existentes no se los hace pruebas de mercado, porque la información que se quiere obtener en una prueba de mercado ya ha sido proporcionada por versiones anteriores. Con las pruebas de mercados no solo se incurre en altos costos, también hace que se pierda el elemento sorpresa cuando se va a introducir a un producto en el mercado, además puede que los competidores saboteen el periodo de prueba introduciendo su propia campaña de promoción de ventas.

ALTERNATIVAS DE LA PRUEBA DE MERCADO

La mayoría de las empresas buscan alternativas más baratas, rápidas y seguras para realizar pruebas de mercado.

ALTERNATIVAS

Prueba de escaneo en las cajas registradoras de cualquier supermercado. Prueba simulada de mercado (laboratorio)

A pesar de existir alternativas de pruebas de mercado muchas empresas consideran que no s necesario realizar dichas pruebas, “si se considera bajos los riesgos de fracasar es mejor omitir las pruebas de mercado e ir directo a la comercialización”.

COMERCIALIZACION

Es la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos, es la decisión de llevar un producto al mercado.

La comercialización hace que se inicien varias tareas, entre las que tenemos:

El pedido de equipo y materiales de producción. Arranque de la producción. Elaboración de inventarios


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Embarque del producto a los puntos de distribución. Capacitación de los vendedores. Anuncio del nuevo producto a los negocios y a los consumidores

potenciales.

¿POR QUÉ ALGUNOS NUEVOS PRODUCTOS TIENEN EXITO Y OTROS FRACASAN?

Según estadísticas realizadas en los Estados Unidos, entre el 80 y 90% de las empresas fracasan con un nuevo producto.

Muchos productos fracasan simplemente porque a sus fabricantes les falto una estrategia de mercadotecnia bien desarrollada y además no perciben la importancia de crear un producto que satisfaga las necesidades del consumidor, ellos solo producen “lo que mejor saben”.

El fracaso en cuestión de grado:

El fracaso absoluto.- Es cuando el producto llega a ser una perdida para la compañía, además la compañía no recupera sus costos de desarrollo, de mercadotecnia y de producción.

El fracaso relativo.- Sucede cuando el producto genera cierta utilidad pero no cumple con sus objetivos de utilidades o de participación en los mercados.

A pesar del alto costo y otros riesgos del desarrollo y prueba de nuevos productos, muchas compañías continúan con el desarrollo e introducción de nuevos productos, algunos de ellos fracasan y algunos tienen éxito.

Para tomar en cuenta:

El factor más importante en la introducción exitosa de nuevos productos es un buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado.

El factor más importante en el fracaso de un producto es un pobre acoplamiento entre las características del producto y ,os deseos del consumidor .

Otras razones por las que los productos fracasan son la sobre estimación del tamaño del mercado, un posicionamiento incorrecto, un precio demasiado alto o bajo, una promoción pobre o simplemente es que el producto es inferior comparado con el de los competidores.

Las empresas que acostumbran tener éxito en la introducción de nuevos productos, tienen en común las siguientes características.

Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes. Obsesión de elaborar el mejor producto posible.


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Visión de cómo será el mercado en el futuro. Liderazgo fuerte. Compromiso con el desarrollo de nuevos productos. Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos.

TEMAS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La creciente globalización de los mercados es una razón para que las empresas consideren el desarrollo de nuevos productos desde una perspectiva mundial.

“una empresa que empieza con una estrategia global, esta más capacitada para desarrollar productos con probabilidad de venderse”.

ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Uno de los principales requisitos para generar ideas de nuevos productos e introducirlos con éxito es el apoyo de la administración superior. Además diversas clases de grupos o de estructuras en una organización facilita el desarrollo de nuevos productos. Esto incluye comités y departamentos dedicados a esta actividad, equipos e intraempresarios osados e ingeniería en paralelo.

COMITES Y DEPARTAMENTOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Un comité de nuevos productos es un grupo especial que maneja el proceso de desarrollo de nuevos productos. Los miembros normalmente so de las áreas funcionales como fabricación, investigación y desarrollo, finanzas y mercadotecnia, muchos usan al comité para filtrar nuevas ideas.

El departamento de nuevos productos se desempeña en las mismas funciones que el comité, pero de tiempo completo.

EQUIPOS DE NEGOCIOS NUEVOS E INTRAEMPRESARIOS

Un equipo de negocios nuevos es un grupo orientado al mercado, integrado por un pequeño número de representantes los cuales pertenecen a las áreas de mercadotecnia, investigación y desarrollo, finanzas entre otras, enfocada en un solo objetivo “planear la entrada de la compañía en negocios nuevos que le brinden utilidades”.

Los intraempresarios , son los empresarios que trabajan dentro de una gran compañía que están deseosas de estimular innovaciones entre sus empleados.

DESARROLLO SIMULTÁNEO DEL PRODUCTO

Es un enfoque reciente orientado a equipos para el desarrollo de nuevos productos. Dicho enfoque permite a las empresas acortar el proceso de


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desarrollo y reducir los costos, todas las áreas funcionales relevantes y los proveedores externos participan en todas las etapas del proceso de desarrollo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de ciclo de vida del producto brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto desde su introducción (nacimiento) hasta su declive (muerte).

Un producto pasa por cuatro etapas principales: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.

El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varia en forma radical, algunos productos como los artículos novedosos pasan por todo el ciclo en semanas y otros pueden permanecer en la etapa de madurez durante decenios.

ETAPAS DE INTRODUCCION

Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado.

Los costos de mercadotecnia normalmente son elevados por varia razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados para la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del nuevo producto los costos de producción también son elevados ya que se identifican y se corrigen fallas.

Es normal que las ventas aumenten con lentitud durante la etapa de introducción. Además, las utilidades suelen ser negativas.

ETAPA DE CRECIMIENTO

Si una categoría de productos sobrevive a la etapa de introducción pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase las ventas suelen crecer en altas proporciones muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías empiezan a adquirir los pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

ETAPA DE MADUREZ

Periodo durante el cual las ventas se incrementan en pequeñas proporciones.

No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida, y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto.


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ETAPA DE DECLIVE

Es una baja de larga duración en las ventas su velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adopta productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender, otros mueren con más lentitud.

CONSECUENCIAS PARA LA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA

El concepto de ciclo de vida de producto estimula a los administradores de mercadotecnia a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa en lugar de reaccionar a hechos pasados , les sirve especialmente útil como herramienta de predicción o pronostico.

Es importante percibir que si los productos y marcas se hallan en la etapa de madurez no significa que se deslicen de manera directa y obligada al declive y su eliminación hay varias estrategias para que las ventas se sostengan y hasta aumenten.

DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

La administración de mercadotecnia y productos tienen mayor probabilidad de llevar al éxito de vida en la forma en que los consumidores aprendan a adoptar un producto en el cicló de vida del producto y el proceso de adopción van de la mano de las personas que compran el producto nuevo que nunca había probado convertirse en un adoptador de un producto que lo vuelvo a usar

Difusión de la innovación

Innovación :de producto que un potencial de adopción sed considera como nuevo

Difusión ; es un proceso por el cual se extiende la adopción de una innovación

Consisten cinco categorías Innovadores; El primero es de 2.5 de todos los que adoptan el

producto nuevo. La innovación es ansiosos de probar ideas de

nuevos productos y una obsesión

Adoptadores oportunos; El segundo es de 13.5 que se adopta el

producto en un principio del ciclo vida los innovadores

Mayoría inmediata ; Es el tercero con 34 que lo adopta un

producto nuevo es probable que haya más marcas con los que

extiende su proceso de adopción


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Mayoría tardía Es el cuarto con 34 que la adopción la mayoría

tardía adopta nuevos productos porque sus amigos hacen lo

mismo y estos confían en las normas del grupo y esto lo hacen

con mucha presión este tiende ser de edad e ingreso de

educación,

Los rezagados: Es el último con 16 que hace la adopción es igual

que los innovadores los rezagados no confían en las normas del

grupo.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y TASA DE ADOPCIÓNEste tiene cinco características del producto y la tasa de interés y

su fusión de cada producto nuevo:

COMPLEJIDAD; Un grado de dificultad para el

conocimiento y uso

de manejo de nuevos productos , nueva tecnología para

nosotros

COMPATIBILIDAD;

Tiene un grado de coherencia con el valor del conocimiento

producto con las experiencias pasadas con las necesidades

actuales la incompatibilidad se mas lenta con los compatibles

donde los países creen más en dios y en uso de la natalidad.

VENTAS RELATIVAS ; grado en que el producto es

superior que el otro producto

VISUALIDAD; grado en el cual se observa beneficios

resultados del uso del producto y que el cliente quede

satisfecho.

CAPACIDAD DE PRUEBA; grado en que sea posible

probar en forma limitada el nuevo producto y su beneficio

para el cliente

CONSECUENCIAS MERCADOLOGICAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN


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Entre dos comunidades ayudan el proceso de difusión de mercadólogos a

consumidores, 1comunidad oral y sus líder analizan los nuevos productos con

su seguidores para una opinión del líder y los mercadologos, estos deben

informar a los lideres acerca del producto paras el cuidado de salud.

L a segunda es la comunidad directa del mercadólogo a los adoptadores

potenciales esto utilizan argumentos directos hacia todo los grupos anteriores

con adoptadores oportunistas con innovaciones nuevas hacia el cliente.

RESUMEN1 DESCRIVA LOS 6 CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS Y EXPLIQUE LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DEL MISMO

los nuevos productos se clasifican por todo el mundo con sus nuevas

líneas productos con líneas exitosas mejor calidad y a estos los

provocan a descender por varios factores como el producto de cicló de

vida con productos de corta vida y tecnología baja.

2 EXPLICAR LOS PASOS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Una empresa forma una estrategia de nuevos productos a futuro

teniendo clientes empleados competidores y personal interno para el

desarrollo ., generan ideas de nuevos productos . la fase del desarrollo

también incluye pruebas de laboratorio y uso del producto para evaluar .

3 EXPLICAR POR QUE ALGUNAS PRODUCTOS TIENEN ÉXITO Y OTROS FRACASAN El éxito de un nuevo producto es el grado en la cual satisface las

necesidades del mercado los que son malos no.

4 ANALIZAR LOS ASUNTOS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Un mercadologo global busca desarrollar que sea posible adaptare con

facilidad a las necesidades locales el producto estándar que se venda en

todo el mundo

5 DESCRIBIR LOS GRUPOS Y ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES QUE SE ASAN PARA FACILITAR EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Las compañías facilitan el desarrollo con comités y departamentos de

nuevos productos y equipos de negocios nuevos los comités están


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compuestos de representantes de diversas áreas y el departamento de

nuevos productos puede ser una área por separado. Los integrantes del

equipo de nuevos negocios se reclutan dentro de la compañía para

trabajar de tiempo completo para el desarrollo de nuevos productos.


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