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DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE
UN NUEVO PRODUCTO profesor EDMUNDO VALENCIA
sesión 8
Para tu evaluación de 2P…
La siguiente sesión deberás traer 5 elementos (indumentaria o
accesorios) para poder crear con ellos.
Trae hilo, aguja, estambre, listones, pegamento… cualquier
elemento que se te ocurra para “unir”. Tijeras y cutter también
será necesario.
Alguna idea de qué hacer con esos elementos para realizar un
producto novedoso.
Técnicas para generar ideas
Lluvia de ideas
Verbal (tradicional)
Por escrito:
Método de galería (Imágenes )
Método de tarjetas (Fichas bibliográficas)
Lluvia de ideas
SUPRIMIR LAS CRÍTICAS, el pensamiento enjuiciador o
evaluador no está permitido
LA LIBRE MANIFESTACIÓN ES BIENVENIDA, se acepta
cualquier idea e incluso cuanto más atrevida y
aparentemente disparatada sea, mejor
LA CANTIDAD ES DESEABLE, cuantas más ideas haya es
más probable encontrar algunas útiles
COMBINACIÓN Y MEJORAS SON ESTIMULADAS, además
de aportar ideas propias, los miembros del grupo
pueden indicar maneras de combinar y afinar ideas de
los demás para articular otras
Asociaciones forzadas
+ =
Nueva Idea
Asociaciones forzadas
¿En qué se parece un limón a una guitarra?
Tal vez en nada; pero pensemos en mejorar la
guitarra
¿Qué atributos tiene el limón que no posee la guitarra?
Natural, pequeño, genera bienestar.
¿Qué cambios les sugieren hacer estas ideas?
Palabras al azar
Este procedimiento fue inventado por los psicólogos Kent y Rosanoff, quienes encontraron palabras capaces de producir motivación para nuevas ideas y conceptos; por ejemplo, en una sesión de brainstorming basta con ir introduciendo estas palabras para provocar modificaciones y alteraciones en los conceptos que están saliendo.
Se trata de palabras con poder evocador que permiten asociaciones libres y remotas.
Palabras al azar
Mesa, sombrío, música, náusea, hombre, profundo, blando,
hambriento, montaña, casa, negro, cordero, confort, mano,
corto, fruto, mariposa, mullido, mando, silla, dulce, silbido, mujer,
frío, lento, deseo, río, blanco, bello, ventana, áspero, ciudadano,
pie, araña, alfiler, rojo, dormir, cólera, alfombra, muchacha, alto,
trabajador, agrio, tierra, esfuerzo, soldado, cal, duro, águila,
estómago, tallo, lámpara, soñar, amarillo, pan, justicia,
muchacho, luz, salud, Biblia, recuerdo, rebaño, baño, choza,
rápido, azul, ávido, sacerdote, océano, cabeza, poeta, largo,
religión, whisky, niño, amargo, martillo, sediento, blanco, plaza,
mantequilla, doctor, fuerte, ladrón, león, alegría, cama, pesado,
tabaco, criatura, luna, tijeras, tranquilo, verde, sal, calle, rey,
queso, flor, asustado.
Escenario ideal
Dada la situación actual ¿cuál sería
el estado ideal?
¿Cómo puedo llegar a él?
Manipulación (Merlín)
Más grande (aumentar)
Más pequeño (disminuir)
Más adaptable
Eliminar
Invertir
Percibir desde un punto de vista distinto
Sustituir
Rearreglar
Modificar
Combinar
Encontrar otros usos
N.P.I.
Negativo (cosas malas)
Positivo (cosas buenas)
Interesante (cosas ni buenas ni malas, pero dignas de tomarse en cuenta)
"¿Es útil, es factible, es comercial?"
Henry Ford
Selección de concepto
Las ideas de nuevos productos deben concordar con el modo en que la empresa ha definido su negocio, misión y estrategias.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede definir su negocio como "la fabricación y comercialización de productos que contribuyan a la buena salud mediante la preservación, la detección o el tratamiento de la enfermedad en seres humanos y animales".
Selección de concepto
Naturalmente esto puede limitar el tipo de
nuevos productos apropiados, ya que entonces un cosmético no sería aceptable, salvo que estuviera relacionado con la salud. Por ello es importante no olvidar en qué negocio estamos, y esto definirlo en términos
de necesidades que se van a satisfacer (misión y visión).
Selección de concepto
La selección se hace en dos fases,
una que analiza el concepto con
relación a las políticas y directrices
empresariales y otra en cuanto a
las perspectivas de éxito y
posibilidades del nuevo producto.
El concepto del nuevo
producto
El hecho de que una idea o concepto
de producto logre ser seleccionado no
significa que será comercializado; sólo
indica que el producto es consecuente
con los objetivos y políticas de la
empresa, condiciones de mercado y
recursos.
El concepto del nuevo
producto
La idea tiene que expresarse y transformarse
en un concepto de producto, es decir mostrar claramente las características y el funcionamiento, básicamente en términos de beneficios, de ese nuevo producto tangible o intangible que queremos
introducir al mercado.
Una idea es un posible producto descrito
en términos funcionales y objetivos que la empresa puede verse ofreciendo en el
mercado; un concepto es un significado
particular e incluso subjetivo del consumidor,
que la empresa trata de incorporar dentro de la idea del producto.
Concepto de producto
•Una descripción, preferentemente escrita, de las características físicas y perceptuales del producto final considerado y de la promesa que constituye para el grupo concreto de usuarios.
Jean-Jacques Lambin. Marketing estratégico. Op. cit., p. 223.
Concepto del producto
Concepto de producto es la definición, clara y precisa, de las
ideas seleccionadas, indicando características, atributos y
beneficios, para un grupo determinado de clientes:
Tangibles: descripción, preferentemente escrita y gráfica, de las
características físicas y perceptuales del producto ampliado final
que se considera y la promesa que constituye para los clientes
del mismo.
Intangibles: descripción, preferentemente escrita o gráfica, del
esquema del servicio (básico y periféricos) y sus principales
elementos (clientes, soporte físico, personal de contacto y procesos)
y beneficios esperados para los clientes del mismo.
La prueba de concepto
Después de la fijación de objetivos, generación de ideas y
selección, esta idea, transformada en un concepto, debe ser
sometida a lo que generalmente se denomina test o prueba
de concepto, que son métodos para tratar de medir el interés
que el comprador tiene en un producto, antes de desarrollar
un prototipo.
En consecuencia, el objetivo de una prueba de concepto es
desarrollar un estimativo de la aceptación que el concepto del
nuevo producto tendrá en el mercado, o confrontar
conceptos competitivos para determinar cuál es el más
atractivo.
Guiltinan, Paul y Madden. Gerencia de marketing. Ed. McGraw-Hill, Colombia, 1999, p. 206.
La prueba de concepto
Se trata de verificar la aceptabilidad de las ideas,
generalmente expresadas en forma verbal o pictórica (puede
hacerse de manera neutra o bajo un anuncio publicitario
como si se tratara de un producto existente), antes de incurrir
en desarrollos costosos.
La prueba está diseñada para obtener las reacciones de los
compradores potenciales frente a uno o más conceptos
hipotéticos del producto, así como sus comentarios y aportes al
respecto. Si existe algo parecido en el mercado o está ya
disponible, se pueden realizar pruebas de comparación.
• Se presentan descripciones verbales o dibujadas del producto a una muestra de compradores potenciales -cuáles son sus características, para qué funciones están diseñadas, qué características únicas tiene en comparación con los productos existentes-. También se incluyen los conceptos de control, describiendo los productos existentes pero no identificados.
1
• Se pide a los informantes clasificar cada concepto sobre varias escalas como son grado de interés, intenciones de compra, inclinación a obtener el producto frente a una cantidad de dinero.
2
• Las clasificaciones también pueden obtenerse sobre varios atributos previamente especificados del concepto y se puede pedir a los informantes enumerar gustos y disgustos particulares del concepto, información adicional que sería deseable tener sobre el concepto, y así sucesivamente.
3
Procedimiento de prueba de concepto
Procedimiento prueba de
concepto
En otras palabras, en esta etapa el propósito fundamental de
las entrevistas es revisar la claridad del concepto o la selección
de los mismos. Explorar los siguientes puntos:
Intención de compra, es la medida crítica y sirve para jerarquizar
ideas.
Razones para el interés o falta de él, determina los atractivos clave
e identifican las áreas que requieren mejora.
Frecuencia esperada de uso o compra, puede detectar productos
que debido a la poca frecuencia serían exitosos.
Singularidad y diferenciación, permite destacar productos genéricos
o que se perciban como mala imitación.
Precio-valor, determina si el precio está afectando la aceptación
del concepto sometido.
Procedimiento prueba de
concepto
En consecuencia, la prueba de concepto debe entregar información sobre el interés y explicación de éste, una identificación de los atributos o características preferidas y no preferidas, una medida comparativa con relación a otros productos o marcas, una indicación del precio, datos que pueden ser útiles para el posicionamiento percibido y, naturalmente, una medida de la intención de compra.
Procedimiento prueba de
concepto
Con el fin de poder clarificar el proceso, realizarán su
propia GUÍA DE PRUEBA DE CONCEPTO.
Piensen en un producto, el que sea, definan su concepto.
Posteriormente realicen una guía de prueba de concepto
teniendo en cuenta los referentes expuestos anteriormente.
Recuerden: debe servir para informar sobre la posibilidad de
este concepto en el mercado definido.
