DIRECCIÓN COMERCIAL-I

Derecho y Administración y Dirección de Empresas

TEMA – 7ADMINISTRACIÓN DE LAS

EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

LA ACTIVIDAD MINORISTA

FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

Sin Establecimiento

Con Establecimiento

DIMENSIONES DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTASEN ESTABLECIMIENTO: EL “PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO”

Compra cotidiana(“de conveniencia”)

Compra de especialidad

Compra periódica

Bajo Medio Alto

FUNCION SERVIDA

TECNICA DE VENTA

NIVEL DE

SERVICIO

Libreservicio o Autoservicio

Preselección

Tradicional

VENTAJAS DE LA TÉCNICA DE VENTAEN AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO

TÉCNICA DE VENTA EN

AUTOSERVICIO

Aumentocomodidad

en la compra

Aumentoproductividad

por m2

Aumentoproductividadpor empleado

FORMATOS MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO

Tienda Tradicional

Comercio Especializado

Autoservicio

“Category Killer”

Supermercado

Tienda de Descuento (“Hard y Soft Discount”)

Hipermercado

Gran Almacén

Tienda de Conveniencia

FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO

Marketing Directo

Venta por correo

Venta por catálogo

Venta por teléfono (Telemarketing)

Venta por televisión (Teletienda)

Venta por internet (Comercio electrónico)

Venta a Domicilio

Venta Automática

Venta Ambulante

MODELO “DUPONT” DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL COMERCIO MINORISTA

K V A KB B V A

= x x

V V

B V - C. Adq. - C. Operat. +/- Atípicos=

Estrategiade margen

A AF + AC

V V=

Estrategiade rotación

K

AEstrategiade apalan-camientofinanciero

LOCALIZACIÓN COMERCIAL

Concepto de Área comercial:

Perspectiva del consumidor

Perspectiva de la empresa

Aspectos a considerar en la localización

Modelo de Reilly:

VA PA DB

VB PB DA

2

X=

B

C

A

MODELO DE HUFF

Pij =

Sj

Tij

Sj

Tij

Eij = Pij x Ci

Ej.: 2 establecimientos comerciales A y B, con unas superficies respectivas de 10.000 m2 y 5.000 m2,

compiten entre sí en una determinada zona. El producto que venden posee un parámetro de sensibilidad

del tiempo invertido en la compra igual a 2. ¿Qué probabilidad tiene un consumidor situado a 10 mn. de

A y a 5 mn. de B, de acudir a cada uno de estos dos establecimientos? ¿Si en la zona dónde reside este

consumidor, viven en total 10.000 consumidores potenciales, qué número de consumidores espera recibir

cada uno de los dos establecimientos?

PiA = (10.000/102) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,33

PiB = (5.000/52) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,67

EiA = 0,33 * 10.000 = 3.300 Cdores

EiB = 0,67 * 10.000 = 6.700 Cdores

CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

Supermercado mediano 2.400 referencias

Estancia media por persona 20 mn. 1.200 sgds.

½ segundo x referencia

TIPOSDE

COMPRASMINO-RISTAS

Realizadas (22%)

Necesarias (18%)

Modificadas (5%)

Condicionadas (12%)

Recordadas (9%)

Sugeridas o puras (34%)

PrevistasComport.

Racional

ImpulsivasComport.

Irracional

78%

Concepto de Merchandising

Importancia del Merchandising:

OJOS 52%

CABEZA 9%

MANO 26%

SUELO 13%

NIVEL

80 cm

45 cm

MERCHANDISING DE GESTIÓN: LINEAL

PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP

P.V.P.

(-) Coste de adquisición

(+) Pagos no asignados (Dctos.)

= MARGEN BRUTO

= MARGEN BRUTO AJUSTADO

(-) Costes Directos

Transporte

Almacén

Tienda

= DPP

PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP

Sean 2 productos A y B, ambos se venden a un precio de 100 € y su coste de adquisición es de 50 €, no

existiendo ningún descuento sobre el coste tarifa. El producto A tiene unos costes de transporte, alma-

cenamiento y de manejo y espacio en tienda que ascienden respectivamente a 10 €, 8 € y 4 €. El produc-

to B es considerablemente más grande, voluminoso y pesado que el producto A, lo que encarece los tres

costes anteriores un 50%. Calcular la DPP de cada de uno de estos dos productos.

P.V.P.

(-) Coste de adquisición

= MARGEN BRUTO(+) Pagos no asignados (Dctos.)

= MARGEN BRUTO AJUSTADO

(-) Costes Directos Transporte

= DPP

(-) Costes Directos Almacén

(-) Costes Directos Tienda

100

50

500

50

10

28

8

4

Producto A

100

50

500

50

20

6

16

8

Producto B

VALOR AÑADIDO POR LOS MAYORISTAS POR MEDIODE LAS FUNCIONES DE MARKETING REALIZADAS

Los mayoristasdistribuidores

realizan las siguientesfunciones

Funciones de Marketingrealizadas para los

fabricantes

Cobertura demercado

Contactos deventas

Mantenimiento del inventario

Procesamiento depedidos

Apoyo al cliente

Información sobreel mercado

Funciones de Marketingrealizadas para los

clientes

Disponibilidad deproductos

Surtidoconveniencia

División delstock

Crédito y financiación

Asesoramiento yapoyo técnico

Servicio alcliente

VALOR AÑADIDO REFLEJADO EN LOSMARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS

¿Resultado?

LOGÍSTICA

DISTRIBUCIÓN

Funciones comerciales

Funciones físicas

Muchas actividades (transporte, almacenamiento, etc…)

Integración vs. “Outsourcing” (subcontratación): operador logístico

Fuente de ventaja competitiva

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Procesamiento de los pedidos

Transporte

Almacenamiento

Gestión de stocks

Embalaje

Manejo de materiales

Servicio al cliente

Fiabilidad

Tiempo de sv. de pedido

Roturas de stocks

Tamaño del pedido

Puntos de servicio

Servicios añadidos

Daños, desperfectos

Información

Costes directos Costes de oportunidad

OBJETIVOS

Premisa:

Interrelación entre costes directos y costes de oportunidad

Interrelación de los costes directos entre sí

Objetivo:

Marcar el nivel de sv. demandado por los clientes …(ej.: - 90% de las entregas en un plazo inferior a 5 días

- 99% de fiabilidad en la atención de los pedidos- Responder consultas de los clientes en un plazo máximo de 3 horas- Ofrecer un servicio de reparación que actúe en menos de 24 horas- Poder atender el 70% de los ss. no previstos- Mercancía dañadas no superiores al 1%)

… minimizar los costes directos para este nivel de servicio …

… considerando que no se trata de minimizar todos y cada uno de los costes directos, sino de buscar la combinación + eficiente.