DI STRIBUC ION COME RC IAL ,LA ACE LERAC ION DEL CAM BIO1966 -1991. Veinticinco años de revolución comercial en España

JAVIER CASARES y ALFONSO REBOLLO

a aparición de Distribución yConsumo supone la apertura denuevas puertas para el tratamien-

to científico de temas vinculados con laeconomía y la sociología de la comer-cialización y consumo de bienes y ser-vicios. Sobre estos temas se han produ-cido grandes ausencias en la literatura,quizá porque no son fáciles de domesti-car. Como ha señalado lulián Marías(1987), en los últimos años se está pro-duciendo una considerable acumula-ción de noticias y datos sobre diversosaspectos de la realidad, sin que el co-mercio y el consumo hayan sido espe-

cialmente fértiles a nuestro entender,pero el pensar es algo más.

Este es uno de los retos de estanueva revista y, por ende, de este artí-culo. Pensar sobre la evolución de ladistribución comercial en los últimos25 años, con cierta tendencia huidizade la mera acumulación de datos, e in-tentar hacerlo de forma clara e intere-sante. Recuérdese a este respecto la su-gestiva apreciación de Galbraith (1987)que, mojando una vez más su pluma enácido, escribía que "Un número consi-derable de estudiosos, sin distinción desexos, opinan que cualquier esfuerzoafortunado por hacer las ideas anima-das, inteligibles e interesantes es sínto-ma de deficiente preparación". Espera-

mos que el esfuerzo realizado en esteartículo sea realmente afortunado y nomanifieste el citado síntoma.

En cuanto a los temas tratados eneste artículo se comenzará por estudiarel papel de la distribución comercial enla moderna economía de los servicios,para posteriormente estudiar los princi-pales ejes del cambio operado en losúltimos veinticinco años. EI plantea-miento realizado se basa en el estudiode estos factores transformadores sinpretender aproximaciones asintóticas ala cronología de acontecimientos con-cretos, sino análisis generales imbrica-dos en algunos hitos temporales. Losejes del cambio elegidos son las rela-ciones producción-distribución, el

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nuevo consumidor, las nuevas tecnolo-gías, las grandes organizaciones, la in-ternacionalización de la distribución yel papel de la política económica y delas empresas públicas.

ECONOMIA DE SERVICIOS.PAPEL DE LA DISTRIBUCIONCOMERCIALHeilbronner (1970) señalaba que"cuando los hombres no trabajan yahombro con hombro en las tareas rela-cionadas directamente con la supervi-vencia -en realidad, cuando la mitad omás de la población no toca jamás latierra de labor, no entra en las minas, niconstruye con sus propias manos nientra siquiera en una fábrica-, la perpe-tuación del animal humano constituyeuna extraordinaria hazaña social". Lassociedades modernas están inmersas enla nueva economía de los servicios enla que más del 50% de la población ac-tiva ocupada está inscrita en activida-des terciarias.

Estamos por lo tanto vinculados a

ÍÍ

una sociedad "heroica" -según la ante-rior apreciación de Heilbronner- en laque la producción de servicios ocupaun lugar de primera magnitud y en laque los planteamientos clásico y mar-xista -las ideas económicas son produc-to de una época y un lugar- sobre laimproductividad de las actividades deservicios han dado lugar a nuevos enfo-ques que se basan en la subdivisión delsector terciario (servicios tradicionales,específicos, avanzados, .....) Nótese, enrelación con este tema, que el citadosector es muy heterogéneo y que ade-más muchas empresas agrarias e indus-triales producen servicios y que hayocupaciones en servicios que no seconsideran convencionalmente dentrodel sector (piénsese en el proceso dedatos, la contabilidad, comercializa-ción, ... de una empresa industrial).

Si se admite la clasificación deBrowning-Singlemann se da un pasohacia delante en torno a la considera-ción teórica de la distribución en elcontexto del desarrollo de los servicios

-posteriormente se realizará el análisisde la situación española-. Esta clasifica-ción distingue, además de los conven-cionales sectores primario y ŝecundarioa los que denominan extractivo y trans-formador, cuatro grupos de actividadesde servicios que son los siguientes:

Servicios distributivos. (Comerciomayorista y detallista, transporte, ...)

Servicios de producción. (Banca-rios y financieros, seguros, de ingenie-ría, legales, ...)

Servicios sociales. (Médicos, edu-cación, postales, etc.)

Servicios personales. (Domésti-cos, hostelería y restauración, lavande-ría, esparcimiento, ...)

En este marco teórico convieneaproximarse a los cambios cuantitativosexperimentados por el sector terciario ypor los servicios de distribución comer-cial en los últimos veinticinco años.

Algunos autores hablan de una autén-tica "transformación estructural" de laeconomía española ocurrida en las últi-mas décadas , que ha cambiado profu^

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COSTE TOTAL DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN ESPAÑA 1970-1985

Costes dedistribución

Costes (% sobrede distribución Costes precio de

(millones de pts. de distribución adquisicióncorrientes (% sobre precio consumidor

Sector de cada año) salida fábrica) final)

1970 1985 1970 1985 1970 1985

AGRICULTURA, SILVICULTURA Y PESCA 71.106 721.606 64,48 134,34 39,20 57,32HULLA Y SUS AGLOMERADOS 401 14.875 80,14 65,22 44,45 39,47LIGNITO 9 217 64,28 59,61 39,13 37,34PRODUCTOS DE LA COOUEFACCION 8.545 242.839 30,57 29,66 23,41 22,87COMENTO, CAL Y YESO 4 34 11,76 14,40 10,52 12,59VIDRIO 1.430 5.735 41,63 43,33 29,39 30,23PRODUCTOS CERAMICOS 604 5.440 53,64 41,13 34,91 29,14OTROS MINERALES Y DERIVADOS NO METALICOS 19 185 51,35 36,06 33,92 26,50PRODUCTOS QUIMICOS 19.680 177.742 37,07 40,48 27,04 28,82PRODUCTOS METALICOS 5.940 41.052 34,96 34,24 25,90 25,51MAQUINAS AGRICOLAS E INDTLES. 2.492 357 31,81 33,96 24,13 25,35MAQUINAS DE OFICINA - 20.872 - 34,44 - 25,62MAQUINARIA Y MAT. ELECTRICO 9.072 87.084 47,71 40,35 32,30 28,75VEHICULOS AUTOMOVILES 10.931 114.865 31,07 24,69 23,70 19,80OTROS MEDIOS TRANSPORTE 1.681 10.379 28,49 35,40 22,17 26,14CARNES Y CONSERVAS 34.291 557.189 44,15 59,74 30,62 37,39LECHE, PRODUCTOS LACTEOS 6.188 124.840 28,81 28,75 22,36 22,33OTROS ALIMENTOS 31.441 408.238 23,98 39,61 19,34 28,37BEBIDAS 8.885 67.314 28,62 28,10 22,25 21,94TABACOS 531 26.575 1,87 9,75 1,83 8,89PRODUCTOS TEXTILES:VESTIDO 45.123 403.640 35,67 54,20 26,29 35,15CUERO, ART. PIEL, CALZADO 9.005 109.929 42,98 50,19 30,06 33,41MADERA Y MUEBLES DE MADERA 9.385 90.333 40,12 52,88 28,63 34,59PASTAS PAPEL Y CARTON 65 646 19,52 41,33 16,33 29,24ART. EN PAPEL, IMPRESION 11.201 71.633 44,18 45,26 30,64 31,16PRODUCTOS CAUCHO Y PLASTICO 9.499 24.882 30,37 44,35 23,29 30,72PRODUCTOS OTRAS MANUFACTURAS 11.033 106.920 39,45 69,49 28,29 41,00

TOTAL Coste distribución MEDIO ^^ ) 308.861 3.435.421 37,32 48,04 27,17 32,45

TOTAL GASTO CONSUMIDORES 1.135.31010.585.765

Fuentes: IRESCO. Costes de comercilización en España 1977. Elaboración propiaINE. Tablas Input-Output de España (TIOE),1985.Dirección General de Comercio Interior. Informe sobre la situación y tendencias del Comercio Interior.Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.1991.

Notas: La clasificación de las ramas de actividad corresponde a la de las TIOE 85.No aparecen las ramas de actividad en la que no hay costes directos de distribución comercial.

(1): Las cifras de coste total de la distrubución comercial hay que valorar las dentro de los 1,1 billones de pesetas corrientesque alcanzó el consumo privado en España en 1970 y los 10,5 billones de pesetas en 1985.

^ri^air.c^^ N4112OIItON

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damente el carácter de la estructuraeconómica y aún de toda la sociedad.Desde el punto de vista de la actividadempresarial, ello supone una modifica-ción radical de los focos de interés delas empresas, mucho más orientadas almercado, y de los modos de gestiónempresarial. Desde el punto de vista delos consumidores, se ha pasado de unasituación de mercados escasamenteabastecidos de bienes, a la consolida-ción del consumo masivo. Obviamen-

a los desarrollos de la informática y lascomunicaciones. Respecto de la expan-sión del mercado, deben señalarse dosfenómenos principales que explican elcrecimiento de las actividades de servi-cios, especialmente desde nuestropunto de vista de la distribución comer-cial y del consumo.

EL TIRON DE LA RENTAEn primer lugar, y referido especial-mente a la economía española, destaca

mente el objeto al que dedican sugasto, correspondiente a la diversifica-ción operada en el mundo de la pro-ducción que, además de poner en elmercado una gama creciente de bienes,utiliza con profusión la renovación deproductos como forma de incentivar elconsumo.

En segundo lugar, se ha producidouna complejidad creciente de las rela-ciones y de la gestión empresariales,como consecuencia de la ampliación

EVOLUCION PARTICIPACION PIB COMERCIO (*) SOBRE TOTAL PIB ENLOS PAISES DE LA CEE (1973-1985). (precios constantes de 1980)

% PIB Comercio s/ PIB Total

1973 1985

% Num. orden % Num. orden Tasa media incrementoanual 1973-1985

BELGICA 19,6 1 17,9 1 -0,65PORTUGAL (1) 18,8 2 17,6 2 -0,50ESPAÑA (2) 14,2 3 13,7 4 -0,26ITALIA (3) 13,8 4 14,4 3 0,35DINAMARCA 11,4 5 11,5 5 0,50GRECIA (3) 11,1 6 10,9 6 -0,16FRANCIA (3) 10,9 7 10,7 7 -0,12R.F.A 9,6 8 9,5 8 -0,14

Metlia 13,7 13,3Desviación st. 3,5 3,0

Fuente: OCDE. Cuentas Nacionales.1973-1985. Elaboración propia.(') Comprende comercio mayorista y minorista.(1) Datos disponibles, para los años 1977 a 1981.

Precios constantes de 1977.(2) Datos disponibles para los años 1980 a 1985.(3) Precios constantes de 1970.

te, las consecuencias de tal proceso sonnumerosas y afectan en la práctica a latotalidad de los aspectos económicos ysociales.

Las razones que mejor explican elproceso de terciarización, son la granexpansión del mercado experimentadaen el periodo de referencia, y la oleadade innovaciones tecnológicas habidaen esos años, especialmente la referida

el gran incremento de la renta habidodesde los años sesenta. Es bien sabidoque esta transformación cuantitativa haestado acompañada de una profundatransformación social, siendo ellamisma, el incremento de la renta, causade buena parte de esas transformacio-nes de la sociedad. A medida que se haincrementado la renta de los indivi-duos, estos han diversificado enorme-

de los mercados, tanto en cuanto a losproductos ofrecidos, como en cuanto alas fuentes de abastecimiento posibles yde los mercados en que vender los pro-ductos.

Ambos fenómenos, señalados aquíde forma somera, han tenido una dobleconsecuencia que resulta muy impor-tante para comprender el papel centralque, en el conjunto del sistema econó-

-^ŝ^IrtrlNelBe

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mico, va asumiendo paulatinamente ladistribución comercial.

La primera de ellas se refiere a laimportancia creciente que adquierenlas tareas de mediación para el funcio-namiento del sistema económico, antela imposibilidad de concretar las rela-ciones de tipo económico mediante loscontactos y el conocimiento personal.Ello exige el establecimiento de una

ductos, sin necesidad de conocerlosprevia y específicamente.

Para unos y otros, significa el reco-nocimiento de la imposibilidad de co-nocer en profundidad todas las posibili-dades existentes en el mercado y un de-pósito de confianza en que los especia-listas en cada aspecto particular de lastransacciones cumplirán los acuerdosconcretos. En definitiva, se admite la

tanto, es a externalizar la realizaciónde estas funciones, mediante la contra-tación de estos servicios con empresasespecializadas, que aseguren tanto unmenor coste de operación, como lamayor eficacia y el acceso a nuevastecnologías en la operación de esas ta-reas no vinculadas directamente conel núcleo central de actividad de laempresa.

serie de mecanismos que permitan con-cretar sobre acuerdos previos y térmi-nos conocidos, si no totalmente objeti-vos, las condiciones de las transaccio-nes.

Para las empresas, esto significa laposibilidad de realizar su actividad sinnecesidad de examinar previamente elproducto, cada vez que se realiza unatransacción, a la vez que concretar unacuerdo comercial sin necesidad dediscutir el significado de cada términode un contrato. Para los consumidores,significa la posibilidad de conocer lascaracterísticas principales de los pro-

^Istrlbuelén Np,onsuwo

generalización de las funciones de me-diación entre las partes intervinientesen los mercados.

En segundo lugar, muy relacionadocon este fenómeno, aunque de distintotipo, se encuentra el de la especializa-ción creciente en la actividad de lasempresas. Según expresa el "principiode especialización" formulado por Sti-gler, a medida que el mercado se ex-pansiona, se multiplican las tareas noderivadas directamente de la actividadprincipal que deben realizar las em-presas, y en muchas de las cuales sonineficientes. La tendencia general, por

Como resultado global de todosestos fenómenos, que aquí sólo hemosenunciado por una cuestión evidentede espacio, puede apreciarse la necesi-dad para las economías modernas delas funciones de intermediación comotarea irrenunciable para lograr el fun-cionamiento de los mercados. EI fenó-meno más relevante a nuestros efectoses la creciente terciarización del siste-ma económico, tanto en lo que se refie-re a los servicios a consumidores, comoen cuanto a los servicios a empresas.

En el caso que nos ocupa que, alcabo no es sino el aprovisionamiento

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eficaz de los bienes necesarios para elbienestar de los individuos (casi, casi,un mandato constitucional), las funcio-nes de comercialización han alcanzadoun lugar central en la economía espa-ñola, Ilegando a explicar más de lamitad del precio final de los bienes co-mercial izados.

Dentro de estas funciones, las co-rrespondientes a la distribución comer-cial revisten una importancia especial: ladistribución comercial da servicio tantoa los consumidores como a los produc-tores, ya que en definitiva la función úl-tima de la distribución comercial es laarticulación de los mercados de bienesfinales, lo que le otorga una posición es-tratégica en el conjunto del sistema eco-nómico. Como se deduce de los comen-

tarios anteriores, esta posición se ha idoreforzando en las últimas décadas en Es-paña, en la medida en que los mercadosde bienes finales se han expandido.

AL FRENTE DE LA ECONOMIAEsta relevancia creciente de ladistribución comercial, tiene su reflejofiel en las cifras de aportación al PIB,el empleo a que da lugar y la evolu-ción del coste total de la distribucióncomercial, en el conjunto de la econo-mía española, entre 1970 y 1985. Losdatos de participación en el PIB y enel total de empleo dan cuenta ciertade la importancia cuantitativa que haalcanzado la distribución comercialen el conjunto de la economía espa-ñola, a lo largo de las tres últimas dé-

cadas.Las implicaciones de este creci-

miento cuantitativo de la distribucióncomercial son numerosas y en parteconocidas, por lo que nos limitaremosahora a señalar sólo tres de ellas, delas más directamente relacionadas conlos problemas económicos actuales. Alo largo de los años de crecimiento delas pasadas décadas, la distribucióncomercial ha cumplido un papel muyimportante en el proceso de urbaniza-ción de la población española, comouno de los sectores clave para la ab-sorción e integración en las ciudadesde buena parte de la emigración rural.

De otra parte, la distribución co-mercial es uno de los sectores en quese ha realizado una parte sustancial de

-.,

LAS RELACIONES PRODUCCION - DISTRIBUCIONUna de las consecuencias más importantes de la evolución habi-

da en la distribución comercial en España, a lo largo de las últimasdécadas, es la constitución de una nueva organización del continuoproducción-distribución, lo que equivale a decir una nueva organiza-ción de los mercados de bienes finales, en el sentido de haberse ope-rado una transformación radical de las instituciones que gobiernan elfuncionamiento de los mercados, los agentes que interoienen en ellosy la correlación de fuerzas entre productores y distribuidores.

Tras lo comentado en apartados anteriores, es posible abordardirectamente este último aspecto del desplazamiento del poder demercado de los productores a los distribuidores. La consideración ge-neral del fenómeno consiste en destacar como de una situación demercado dominada por los productores, en la que casi era suficientela puesta en mercado de un producto para asegurar su venta, merceda la existencia de una demanda insatisfecha ávida de productos, seha pasado a una situación de mercados saturados, en los que el es-fuerzo comercializador ha de ser creciente para asegurar la realiza-ción de los productos en los mercados, que ha dado lugar al despla-zamiento del poder de mercado, a favor de los distribuidores, a quenos referimos.

La consideración particularizada de las diferentes ramas de acti-vidad pone de relieve que el grado de desplazamiento varía significa-tivamente de unas a otras y, fundamentalmente, en función del tama-ño y características de los productores. Así, en sectores de actividaddonde el poder de negociación de los grandes distribuidores es muygrande y está generalizado, como en los mercados de la distribuciónmasiva, ciertos grandes productores mantienen suficiente poder demercado para continuar imponiendo sus condiciones. Con todo, latendencia es hacia el fortalecimiento de las posiciones de los distri-buidores, en la medida en que las empresas de los diversos sectoresvan alcanzando tamaños considerables, lo que parece la tendenciageneralizable.

A veces se ha caracterizado este fenómeno como el paso de unmercado de oferentes a otro de demandantes. Como fácilmente sededuce y conocen muy bien los intervinientes en los mercados, no setrata de eso, sino del paso de mercados dominado por los producto-res, a mercados dominados por los distribuidores. La razón de ello esla dimensión económica de los productores y distribuidores enfrenta-dos en los mercados.

Fundamentalmente en los sectores de bienes de distribución ma-siva, la aparición de grandes empresas de distribución ha significadoque estas pueden dar salida al total de la producción de muchos desus proveedores, a la vez que estos distribuidores son necesariospara mantener los productos en el mercado, sin condenarlos a unapresencia marginal o en ciertos mercados locales, sin posibilidad deexpansión.

Dicho sea en términos generales y como tendencia, no comoanálisis ni predicción de casos concretos, las consecuencias de taldesplazamiento de poder significa que en los mercados afectados(que en el caso de la economía española, abarcan a sectores muyimportantes del conjunto de la actividad, piénsese en los sectoresagroindustriales y su esperado despegue en el ámbito de la CE), lostérminos de realización de los bienes serán dictados por los distribui-dores, como antes fueron dictados por los productores.

Esto equivale a decir que, en buena parte, las rentas de los sec-tores de producción estarán dictadas en función de los intereses delos distribuidores en la medida en que estos determinen los precios fi-nales y, particularizando, que la vida de las empresas estará condi-cionada por esos mismos intereses en la medida en que los distribui-dores tengan todo el poder de elegir proveedor.

La distribución comercial ha ganado, por tanto, un nuevo valorestratégico en su evolución de las últimas décadas: el que se derivade su capacidad para organizar el continuo producción-distribución,desde el poder que ha adquirido en los mercados.

15 ^óñŝúb^uólón ^ 1

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^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 997 _LA ACELERACION ^EL CAMB10

la incorporación de la mujer al mundolaboral. Una vez completado el ciclode expansión de la distribucióncomercial, es difícil que el sectorcontinúe siendo en el futuro esaactividad de acogida e integraciónde mano de obra con baja o esca-sa preparación técnica, pues yadesde hace años y, sobre todo, afuturo, uno de los problemas queenfrenta el sector para su evolu-ción, es la cualificación de lamano de obra.

Lo que en años anteriores su-puso una aportación del sector alos profundos procesos de trans-formación económica y social delpaís, se ha convertido ahora enuna rémora para el desarrollo dela propia distribución. Una de lasrazones básicas de la dificultadpara evolucionar que encuentra elsector tradicional de la distribu-ción comercial, se encuentra sinduda en la baja calificación profe-sional de buena parte de sus efec-tivos.

La aportación de la distribu-ción al PIB pone de relieve la es-casa atención dedicada a este sec-tor desde los diferentes niveles e

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instancias delquehacer públicoe investigador.La inercia quesufren este tipode institucionespara seguir decerca la realidad,queda patentecuando se consi-dera el relativa-mente bajo rangoadministrativo delas unidades en-cargadas de laordenación y fo-mento de las ac-tividades de co-mercialización, yla escasa produc-ción científicasobre estas acti-vidades, en com-paración conotros sectores dela actividad eco-nómica, cuya im-portancia cuan-titativa ha des-cendido acusada-

EVOLUCION DE LA POBLACIONACTIVA ESPAÑOLA EN EL COMERCIO.

(miles de personas)

Años Total varones Total mujeres Total ambos sexos

1973 935,8 629,6 1.565,41974 958,6 669,4 1.628,01975 969,6 680,4 1.650,01976 963,5 659,6 1.623,11977 926,3 692,3 1.618,61978 911,8 683,0 1.594,81979 908,0 653,8 1.561,81980 890,8 649,0 1.539,81981 885,3 631,9 1.517,21982 865,8 621,2 1.487,01983 859,0 594,9 1.453,91984 835,0 600,2 1.435,21985 835,8 557,3 1.393,11986 890,4 589,6 1.480,01987 908,1 655,2 1.563,31988 1.012,6 814,4 1.827,01989 1.054,0 829,4 1.883,41990 1.353,4 896,5 2.249,9

Fuente: INE. Encuesta de Población Activa. Varios años

mente en comparación con la dis-tribución comercial o incluso es yamenor su aportación al PIB.

LOS COSTES DEL PROCESOLos datos sobre la evolución delcoste de la distribución comercialson suficientemente elocuentessobre, de una parte, el carácter es-tratégico que alcanza la distribu-ción comercial en el proceso decrecimiento de la economía espa-ñola y, de otra parte, sobre algunasde las consecuencias de una insufi-ciente evolución del grupo más nu-meroso del comercio establecido:en los quince años transcurridosentre 1970 y 1985, el coste mediode la distribución se ha incremen-tado en un 19.41 %, a un ritmo de1.3 puntos porcentuales de tasaanual. La cifra es, por si misma, su-ficientemente relevante como parainsistir ahora más en su importan-cia. Reconocer o no lo que ese 1,3

punto porcentual puede repercutiranualmente sobre la tasa de infla-ción, por ejemplo, y la necesidadde actuar en consecuencia, entradentro del campo de las opinionesy las creencias.Parece oportuno plantear aquí unesbozo de la discusión a quepuede dar lugar este hecho. Sinduda, la distribución comercial haincrementado sus servicios, tantoen cantidad como en calidad. Enotras palabras, se ha hecho máscara, lo que explicaría el incre-mento registrado en el coste totalde comercialización, entre 1970 y1985. Sin embargo, la distribución haincrementado notablemente su produc-tividad por distintas vías, lo que, si sehubiera trasladado a los precios fina-les, en parte significativa al menos, de-biera haber resultado en un incrementonulo del coste total de distribución o,en todo caso, en una cifra sustancial-mente menor que ese 19.4 % en quin-

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^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 99 7.LA ACELERACION ^EL CAMB10

ce años.La discusión entonces, consiste

en conocer en que medida el in-cremento de los servicios, ha sidomayor que el incremento de laproductividad alcanzado por elsistema de distribución, pues sóloen esa diferencia se justificaría elaumento del coste total de distri-bución.

Aunque los datos disponiblesno permiten concluir nada defini-tivo al respecto, si es posible se-ñalar, aunque sea como conclu-sión provisional, que la mayor partede la ganancia en productividad se hadirigido a incrementar los beneficios delas empresas.

Los datos de diversos sectores(aquellos en los que existe coste direc-to de distribución comercial), compa-rados los sectores de bienes de consu-mo final con los de bienes de consu-mo intermedio, permiten ver como lascifras de unos y otros difieren aprecia-

blemente. Las correspondientes a estosúltimos bienes intermedios reflejan engeneral una aplicación de las ganan-cias de productividad a los precios deventa, aún cuando es de suponer quetambién en el caso de los bienes inter-medios ha aumentado el nivel de losservicios de distribución. De hecho,son los bienes de consumo final losque más han incrementado su coste dedistribución.

Excepción hecha deltabaco,losproductos que más han incrementadoel coste de comercialización han sidolos de alimentación perecederos y losotros alimentos. Aún cuando conoce-mos bien que se han producido mejo-ras sustanciales de la infraestructura decomercialización de los bienes de ali-mentación perecederos, que han mejo-rado notablemente su productividad.En el mismo sentido puede analizarsela evolución de los costes de distribu-ción de carnes y conservas, y de losproductos textiles y vestido.

Debe constatarse también la evo-lución del coste de distribución de losvehículos automóviles, que en losquince años considerados muestra uncomportamiento más propio de unmercado competitivo, disminuyendoel coste de la distribución en 16.46puntos porcentuales. Quede este sub-sector como muestra de que, segura-mente, la evolución alcista del costede distribución de los bienes de con-sumo final no es estrictamente unanecesidad.

EJES DEL CAMB10Como ya se comentó en la introduc-ción, se han elegido seis factores decambio que se vinculan con la oferta,la demanda y la intervención públicaen el sector. En la vertiente de la ofertase analizarán las nuevas tecnologías,las organizaciones, relaciones produc-ción-distribución, y la creciente inter-nacionalización de la distribuciónmientras que en el lado de la demanda

Istrlboción ponso^o N- ^ 18

^ISTRIBUGION GOMERGIAL 7966-7997.LA ACELERACION ^EL GAMB10

se estudiará la nueva gama de consumi-dores y se concluirá con el análisis dela política comercial y de las empresaspúblicas en el sector.

NUEVAS TECNOLOGIASComo ha ocurrido en el conjunto de laactividad económica española, la distri-bución comercial ha sufrido un profun-do proceso de transformación tecnoló-gica a lo largo de las últimas décadas.Proceso de innovación que ha impreg-nado todos los niveles de la actividad:los sistemas de aprovisionamiento, re-cepción, almacenamiento y distribu-ción de las mercancías, la logística de

la actividad, en fin; las formas comer-ciales y las técnicas de venta; los servi-cios ofrecidos a los consumidores; lagestión de establecimientos y de redesde sucursales; las formas de vincula-ción empresarial; etc. La profundidaddel proceso, que ha significado uncambio radical en la consideración delsector, como una actividad de escasocontenido tecnológico, no significa queel fenómeno se haya extendido, nimucho menos, de manera homogéneaentre todas las empresas y estableci-mientos del sector.

Debe constatarse una vez más y, es-pecialmente en lo que se refiere a la in-

LAS TARJETAS ELECTRONICASDE CREDITO Y PAGO EN ESPAÑA

(1987)

Tarjetas más importantes N° de unidades expedidas ^

VISA 5.500.000T-6000 4.000.000EL CORTE INGLES 3.000.0004-B 2.500.000GALERIAS PRECIADOS 2.500.000MASTERCARDIEUROCARD 450.000

Fuente: Tomado de Dirección General de Comercio Interior.Obra citada.

EVOLUCION DEL NUMERODE REGISTRADORES OPTICOS

(SCANNERS) INSTALADOSEN ESPANA (1985-1989)

N° de establecimientos Indice de evolución(1983 =100)

1983 291985 94 324

1987 422 1.4551989 1.230 4.241

Fuente: Tomado de Dirección General de Comercio Interior.Obra citada. Elaboración propia

novación tecnoló-gica de la activi-dad, la dualidadexistente en elsector, que tieneuna de sus raícesmás profundas enel desigual alcan-ce de la innova-ción tecnológica,entre el grupo deempresas y esta-blecimientos evo-lucionados y elgran grupo de co-mercio tradicio-nal, que coexistendentro de lo quevenimos en Ila-mar sistema dedistribución co-mercial.

A pesar deello, puede afir-marse que, en ge-neral, todas lasempresas y esta-blecimientos sehan beneficiadode la innovacióntecnológica, aun-que no hayanparticipado direc-tamente en el pro-ceso. Así, los pe-queños estableci-mientos tradicio-nales asociados aalgún tipo de or-

ganización comercial, han aprovecha-do las mejoras de los sistemas de distri-bución mayorista introducidos habitual-mente por esas organizaciones; o sehan beneficiado de las mejoras de in-fraestructura de los mercados mayoris-tas de bienes perecederos; o de la apa-rición de nuevas formas comerciales,de las que han podido aprovechar susefectos de atracción comercial; etc.

Sin que sea posible olvidar estas ca-racterísticas del proceso de innovaciónen la distribución comercial, una vezseñaladas, nos centraremos en este epí-grafe, en la consideración de lo que hasupuesto tal proceso a lo largo de lasúltimas décadas. Dado lo prolijo delfenómeno y la variedad de nuevas téc-nicas introducidas en la actividad, evi-taremos realizar un análisis casuísticoque alargaría en exceso el texto, me-diante la elaboración de una síntesis delos principales tipos de innovaciones,en la confianza de que el lectorconoce el detalle de esas innovacioneso el lugar donde puede ampliar su in-formación.

LA REVOLUCIONDEL AUTOSERVICIOSin duda, el gran protagonista de la in-novación tecnológica del sector, hasido el autoservicio o, en términos másprecisos, la técnica de venta en libre-servicio. Arrancó en el año 1957 con laimplantación por la extinta CABSA delprimer supermercado, en Madrid. Apartir de entonces el "autoservicio" haseguido una evolución creciente, tantoen cuanto al número de empleados,como respecto de la cuota de mercadocaptada por esta fórmula comercial.

A pesar de esta trayectoria, realmentebrillante, la importancia del autoservicioha ido mucho más allá, transcendiendoincluso el ámbito de la distribución debienes de consumo final, de manera queel autoservicio es hoy un concepto dedistribución aplicado ampliamente en elmundo de los servicios. Desde los caje-ros automáticos, a los quioscos de "foto-matón", todo un amplio abanico de ser-vicios utilizan esta técnica de venta, fun-damentada en una mayor capacidad téc-nica de los consumidores y usuarios, que

^

Í 9^'óñiúe^lón Np 1

QUEDESE A LAS PUERTAS DE LA CIUDAD,,,

'.WMPRANDOUN BUEN RATO

uy pronto las puertas y vías de acceso alas grandes ciudades van a dejar de ser me-ros pasos de tránsito obligado, para con-vertirse en auténticos focos de atracciónpara el viajero.La explicación se Ilama RED AREASPARQUE, un ambicioso proyecto enmarcha que dotará a los grandes núcleos

urbanos de áreas especiales de servicio y comerciales.

Una nueva fórmula que mejora y moderniza am-pliamente iniciativas anteriores, ofreciendo al via-jero todo lo que pueda necesitar: estaciones de ser-

vicio, talleres, restaurantes, cafeterías, grandes tien-

das, alojamientos, zonas verdes de descanso, apar-camientos... etc.

Una completa oferta comercial y de servicios queconvertirá la antesala de las ciudades en puntosde interés.Esté atento a la RED-ARPA, desde ahora merece-rá la pena quedarse un buen rato a las puertas delas ciudades.

J^-red arpa

RED AREAS PARQUE

^ISTRIBIJCION GOMERGIAL 7 966- 7 99 7.LA ACELERAGION ^EL CAMB10

E L E S C E N A R I 0 I N T E R N A C I 0 N A LLa internacionalización de la actividad económica se está produ-

ciendo en todos los elementos que componen el sistema: capital, traba-jo, procesos productivos, mercados, gestión, información y tecnología.En este contexto se produce la expansión multinacional de diversas em-presas distributivas.

Esta intemacionalización, se estructura en torno a diversas estra-tegias empresariales que podemos resumir de la siguiente manera:

1. Efecto desbordamiento puroAlgunas empresas tratan de vender los mismos productos ylo servi-

cios en otros países ya que en los de origen el mercado está próximo ala saturación y no ofrece perspectivas de crecimiento relevantes. Labúsqueda de nuevos mercados, desborda el mercado doméstico, supo-ne incrementar las posibilidades de expansión. Piénsese, a este respec-to, en las inversiones de Mark Spencer en España o el propio desarrollosucursalista de las cadenas francesas de hipermercados.

2. DiversificaciónEn muchos casos la intemacionalización y la diversificación de ac-

tividades se imbrican en una urdimbre común. Un número considerablede cadenas de grandes almacenes e hipermercados tientlen a diversifi-car sus actividades (Printemps de Francia, GB-Inmo-BM de Bélgica, elCorte Inglés de España, ...) penetrando en campos tan variados comolas cadenas de tiendas especializadas (fotografía, óptica, bricolage, ...),en los restaurantes de comida rápida, la venta por correo y por catálogo,las agencias de viajes, ... En algunas ocasiones estas empresas esta-blecen mercados pilotos donde se desarrolla inicialmente una rama dela diversificación para posteriormente, en caso de éxito, proceder a sudifusión intemacional.

3. Intercambio de experienciasDe acuerdo con lo señalado por Múgica (1990) el acceso a merca-

dos foráneos puede vincularse con la adquisición de experiencia. Esdecir, se trata de acceder al "saber como" y el conocimiento del merca-do de las empresas minoristas locales aportando a cambio la tecnolo-gía, imagen de marca, ... del grupo internacional. (Ilustrativa de estecaso puede resultar la penetración en España del grupo belga Gb-Inmocon establecimientos de bricolage en colaboración con empresas asen-tadas en España).

Con carácter general se pueden señalar que las diversas es-trategias planteadas pueden encontrarse con factores impulso-res o neutralizadores de la acción internacional.

permite que estos realicen ciertas fun-ciones del último escalón de la distri-bución, tradicionalmente realizadas porlos distribuidores minoristas.

Desde el punto de vista de la orga-nización del sistema de distribución co-mercial, el autoservicio ha supuesto eldesplazamiento de una parte significati-

Centrado el análisis en la evolución de la distribución comercialespañola en el período 1966-1991 podemos señalar los siguientespuntos:

Hasta 1973 no hay prácticamente entradas de capital en elsector y sólo pueden comentarse las aportaciones en términos detecnología, "saber como" .... de algunas cadenas voluntarias extranje-ras (sobre todo, holandesas).

FACTORES DETERMINANTES PARA LAADOPCION DE ESTRATEGIAS DE

INTERNACIONALIZACION ENEMPRESAS DISTRIBUTIVAS

Factores impulsores

• Mercados poco desarrollados.• Posibilidad de obtener

"nichos en el mercado".• Posibilidad de desarrollar

una "cabeza de puente" parala posterior expansión.

• Aprovechamiento del "sabercomo" de la empresa matriz.

Factores de freno

• Mercados maduros.• Presión de la competencia.• Restricciones legales.• Estancamiento de la pobla^áón.

La implantación de los primeros hipermercados, a partir de1973, se vincula con la penetración tle capital y tecnología de origenfrancés. Paulatinamente, los tres grandes grupos de hipermercados(Carrefour, Primodés, Auchamp) van tomando posiciones en el mer-cado español con estrategias expansivas (recuérdese el efecto des-bordamiento) alentadas por la mejora económica a partir de 1985.

Desde mediados de los años 80, en el contexto de la liberalizaciónde las inversiones extranjeras y del horizonte establecido por el MercadoUnico, se produce una entrada continua de capitales extranjeras en loscampos más variados (tiendas de descuento, de conveniencia, grandesalmacenes, hipermercados, supermercados, establecimientos especiali-zados (ya sean sucursalistas o franquiciados) ... La combinación de lasestrategias anteriormente reseñadas se produce, con toda claridad, enEspaña y diversos grupos extranjeros (incluyendo algunos conectadoscon entidades financieras) se introducen en nuestro país con la creaciónde nuevas empresas o la compra de empresas ya establecidas.

va de las funciones minoristas tradicio-nales a los propios consumidores,junto, lógicamente, con la retribuciónde tales funciones, que se traducen enunos menores precios de venta de lasformas de venta en autoservicio. AImargen de la cuantía que en la realidadhayan percibido los consumidores por

la realización de estas funciones, locierto es que ello ha supuesto para elcomercio detallista, la necesidad debuscar nuevas fuentes de negocio y/ode mejora de la tasa de beneficio em-presarial.

EI autoservicio también ha supuestola transformación de los modos de ges-

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^istNbucfón ^,p 121 onsu^o I,

^ISTRIBUCION GOMERCIAL 7 966- 7 99 7.LA ACELERAGION ^EL CAMB10

EVOLUCION DEL NUMERO DE ESTABLECIMIENTOSDE ALIMENTACION EN ESPAÑA (1976-1989)

Tradicionales Autoservicios Supermercados Hipermercados

AñoT

estableotacimientos Num.

% sltotal Nu

% slm. total Num.

% sltotal

% slNum. total

1976 117 .744 106.813 90,7 10.474 8,9 443 0,4 14 0,01981 113 .758 101.593 89,3 11.436 10,1 691 0,6 38 0,01986 112 .593 93.079 82,7 17.820 15,8 1.622 1,4 72 0,11989 101 .968 77.097 75,6 18.371 18,0 6.372 6,2 128 0,1

Fuente: NIELSEN. Elaboración propia. Tomado de Dirección General de Comercio Interior. Obra citada.

EVOLUCION DE LA CUOTA DE MERCADODE LOS ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTACION(1983-1989)

Tradicional Autoservicios Supermercados ^ Hipermercado

1983 45 24 22 121986 36 25 24 14

1989 25 16 43 16^ ^

Fuente: NIELSEN. Elaboración propia. Tomatlo de Dirección General de Comecio Interior.

tión y de la política comercial de lasempresas de distribución. Junto con lacreciente presencia en el mercado, estavirtualidad de transformación de la ges-tión, tal vez sea la consecuencia másimportante de la implantación generali-zada del autoservicio.

ESPECIFICACIONDEL MERCADOEI desarrollo de nuevas tecnologías co-merciales y la aplicación al comerciode innovaciones tecnológicas talescomo la informática o el desarrollo delos transportes, etc. han dado lugar auna profunda transformación tecnológi-ca interna de la actividad de distribu-ción comercial, que se asienta sobredos aspectos, fundamentalmente: elproceso de especialización sufrido den-tro del sector y las consecuencias de laaplicación de las nuevas tecnologías enel sector.

En primer lugar, los establecimien-

tos han ido especializándose según losdiferentes segmentos de mercado quehan ido apareciendo en la economíaespañola y de la diversificación de losbienes ofertados en el mercado. En de-finitiva, el crecimiento de la demandajunto a la diversificación de la propiasociedad, ha permitido la aparición deestablecimientos y formas comercialesque atienden a diferentes grupos deconsumidores y a diferentes tipos decompras.

Así pueden distinguirse formas co-merciales de consumo masivo de pro-ductos de compra regular con nivel deservicio bajo -hipermercados- o nivel deservicios mediano e incluso elevado -los supermercados de los distintos tama-ños o categorías-. Los centros comercia-les de productos de compra no regular,esporádica y/o ocasional, con apoyo desuperficies grandes o medianas de pro-ductos de compra -los centros comer-ciales, que han experimentado un fuerte

auge en los últimos años y cuyas pers-pectivas de futuro son de mantenimien-to o incluso de crecimiento del ritmo deexpansión-; o los centros comercialestemáticos, especializados en una clasede bienes agrupados en función del seg-mento potencial de mercado y la utili-zación final de los productos -como losCentros de Moda, o el Mercado Puertade Toledo de Madrid-.

Las formas comerciales que se pue-den citar a este respecto son numerosas,sin ánimo exhaustivo, queremos citar laexpansión y consolidación de la formade Grandes Almacenes, que ha dadolugar al primero de los grandes gruposde la distribución comercial en España;y la diversificación que ha sufrido laforma autoservicio en su desarrollo,dando lugar a formatos comerciales tandispares como los supermercados urba-nos de tamaño mediano y alto nivel deservicios, y los supermercados de des-cuento.

^isaie°^ia° N, ^ 22onsunro

^ISTRIBUCION GOMERGIAL 1 966- 7 997 .LA AGELERACION ^EL GAMB10

No menos importante ha sido la es-pecialización del sector en sus funcio-nes de distribución física, sobre todoen el horizonte del futuro inmediato, enel que las nuevas funciones especiali-zadas, internas del sector, experimenta-rán una notable expansión, con reper-cusiones sobre la organización internadel sistema de distribución y sobre losservicios ofrecidos a los productores.Entre las innovaciones tecnológicas deeste grupo pueden citarse los Centrosde Transporte y las Plataformas de Dis-tribución, Ilamados a dar respuesta alas necesidades crecientes de una au-téntica red logística, más allá de los ac-

tuales servicios de transporte que sehan convertido en ineficaces para reali-zar en toda su dimensión las funcionesde distribución física necesarias al siste-ma de comercialización español.

Otras nuevas especializacionesque ya están implantándose en el sis-tema de distribución comercial espa-

23

ñol, afectan a algo tan importantecomo es la separación de los concep-tos establecimiento comercial y puntode venta, tradicionalmente ligadosirresolublemente en la figura del titulardel establecimiento. La complejidadde la gestión de establecimientos connúmeros de referencias crecientes,junto a la imposibilidad de atender es-pecifica y eficazmente a cada una delas secciones a que tal número de re-ferencias dan lugar y la capacidad deatracción comercial de ciertos estable-cimientos, ha posibilitado la apariciónde agentes especializados, cuya activi-dad consiste en la gestión de seccio-

nes concretas deestablecimientosminoristas, me-diante la constitu-ción y manteni-miento del surti-do y del lineal dela sección ade-cuados a las ca-racterísticas delestablecimiento.

U n tercer gru-po de innovacio-nes tecnológicasdentro de la dis-tribución comer-cial, son aquellasderivadas directa-mente de la apli-cación al comer-cio de nuevastecnologías, sur-gidas en principiofuera de su ámbi-to, que han dadolugar a la apari-ción de nuevasformas de ventao, más precisa-mente, al desarro-Ilo de formulas de

venta anteriores, pero que alcanzantodo su potencial con la aplicación delas nuevas tecnologías, fundamental-mente, con el desarrollo de la infor-mática y las comunicaciones. En estegrupo se encuentran, sobre todo, la te-leventa y la venta por ordenador.

Un último grupo de innovaciones

comerciales, asimismo ligadas a losdesarrollos de la informática y las co-municaciones, han dado lugar a laaparición de nuevos servicios a losconsumidores, como son los modos de

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pago a que da lugar el Ilamado "dine-ro de plástico", tarjetas de pago y cré-dito.

Los nuevos servicios a los compra-dores, prestados por estas innovacio-nes, tienen una doble virtualidad, ade-más de ampliar la gama de oferta delcomercio minorista, en tanto que sonservicios comerciales, han posibilitadoel desarrollo de nuevos elementos depolítica comercial en los estableci-mientos detallistas que incentivan lascompras por impulso y la realizaciónde "compras de carro Ileno", permitenuna mayor fidelización de la clientela,etc. ; de hecho, entre los mayores emi-sores de tarjetas de pago y/o crédito,se encuentran grandes empresas co-merciales y son varias las cadenas de

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^Iferibución Na 1OIIfY^10

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^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 99 7_LA ACELERACION ^EL CAMB10

sucursales de supermercados o, inclu-so, mercados de abastos, que han emi-tido sus propias tarjetas de pago, y sonnumerosos los establecimientos queposeen terminales de pago automáticode entidades financieras.

Esta gran expansión del "dinero deplástico" tiene otra componente quepor conocida no debemos obviarahora, aunque nos limitemos a señalar-la, se trata del inmenso atractivo delflujo de dinero efectivo que canaliza elcomercio minorista, ya que puede su-poner un nuevo y muy apreciable ren-glón de beneficio para las empresas co-merciales.

GESTION INTEGRADAPor último, nos referiremosa los dos grandes desarro-Ilos tecnológicos que inte-gran los distintos "elemen-tos" en que se concreta lainnovación tecnológica enla distribución comercial.EI primero de ellos, referi-do directamente a la ges-tión de las empresas y ca-denas multiestablecimien-to, es el desarrollo de lossistemas integrados de ges-tión, soportados por la arti-culación en red, de los re-gistradores ópticos ("scan-ners"), la automatizaciónde los almacenes, la cone-xión de los terminales enlos establecimientos y enlas secciones y los termina-les del centro directivo, entorno a un ordenador cen-tral en el que se procesa lainformación producida enlos puntos de gestión (esta-blecimientos, almacenes,oficinas administrativas, ...),que se eleva sintetizada eninformes a los diferentesniveles directivos, de los que emananlas ordenes de gestión a los puntos degestión.

Tales sistemas no habrían sido po-sibles sin el desarrollo de la otra graninnovación referida ahora a los pro-ductos, consistente en la normaliza-

25

ción y la codificación universal de losproductos y, en general, de la comuni-cación administrativa. Respecto de lacodificación de los productos, es hartoconocido que consiste en la adjudica-ción de un código normalizado a cadauno de los productos y referencias pre-sentes en el mercado y a su represen-tación gráfica -el famoso "código enbarras"- en un soporte capaz de serleido por los registradores instaladosen las cajas de salida de los puntos deventa y en los terminales del resto delos puntos de gestión -almacenes-.

La comunicación administrativaautomatizada, consiste en la normali-zación de los documentos -facturas,albaranes, recibos- precisos para la

realización de una transacción co-mercial y de los pasos que debendarse para formalizar las transaccio-nes. De esta forma, las transaccionespueden realizarse sobre acuerdos pre-vios en que se definen las condicio-nes generales de un contrato, sin ne-

cesidad de nuevas discusiones paracada transacción concreta, que se re-alizaría automáticamente a través desistemas informáticos y documentosnormal izados.

EI desarrollo de sistemas de estetipo resultan necesarios en las econo-mías más desarrolladas, dada la ex-tensión y la complejidad del merca-do, como manera de evitar que loscostes de transacción alcancen lími-tes insostenibles y para evitar el co-lapso de los mercados, ante la evi-dencia de que el funcionamiento deestos exige hoy disponer de sistemasflexibles y con alta capacidad de res-puesta.

Se comprende ahora que el haberdejado para relatar estasinnovaciones de carácterglobal en último lugar, noera debido a que su ca-rácter fuera menos impor-tante, todo lo contrario,se trata de innovacionesque por su carácter inte-grador provocan un saltocualitativo en la gestiónde las empresas, puespermite una unidad degestión que refuerza elpoder de mercado de lasempresas, al devolver a ladirección la mayor partede la capacidad empresa-rial. En ausencia de inno-vaciones tecnológicas decarácter global, como lasque se han dibujado aquía grandes trazas, quedaríaen gran medida disueltoentre los distintos puntosde gestión.

Las innovaciones tec-nológicas introducidas enla distribución comercial alo largo de las últimas dé-cadas, desde la técnica de

venta en libreservicio, han procurado,por tanto, la aparición de nuevosmodos de gestión, de nuevos serviciosy de nuevas y grandes empresas en elsector, dando lugar en definitiva a unaradical transformación de la distribu-ción comercial en España.

^Iseslbuclbn,lo 1OIIfYwO Ir

^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 99 7.LA ACELERACION ^EL CAMB10

EL "NUEVO" CONSUMIDORMás que de nuevo consumidor se debe escribir acerca de la nueva gama de consumidores.Sin embargo podemos encontrarciertas señas de identidad en los compradores modernos entre las que la segmentación de mercados es una de las aracterísti-cas más relevantes.

Para dar una visión sintética del proceso de cambio en la vertiente del consumo se ha elaborado este cuadro, en el que se plan-tean los principales elementos determinantes. (Bien entendido que los factores señalados no son estancos y que se producen, enconsecuencia, contínuas interrelaciones entre los mísmos.

ELEMENTOS DETERMINANTES DE LOS CAMBIOS EN EL CONSUMO

FACTORES ESTUDIADOS VERTIENTES EFECTOS SOBRE EL COMERCIO

1.Cambios en los estilos de vida 1.1. Incorporación de la mujer al trabajo. • Menor disponibilidad de tiempo para la rea-

(Alrededor del 35% de las mujeres trabaja lización de compras.

actualmente fuera del hogar mientras que • Realización de compras "fuertes" (semana,

en 1966 no Ilegaba al 25%) quincenal...). (EI 50% de los hogares realiza

estas compras).

• Cambios en los horarios y días de apertura

de los comercios.

1.2 Mayor renta "per cápita" y nivel de

consumo. ( La renta por habitante, en pesetas

de 1980 y a precios de mercado, ha pasado

de 233.316 pts.en 1966 a 422.479 en 1988).

1.3 Cambios demográficos.(La población

ha crecido desde 32.206.000 habitantes

en 1966 hasta los cerca de 40 millones

actuales)

2. Crecimiento del mercado de deseos 2.1 Disminución relativa del gasto de

alimentación en el hogar y crecimiento de

otras rúbricas de gasto. (En 1966 se dedicaba

más del 45% de los gastos del hogar a la

alimentación y en 1987 se había bajado

al 28,5%).

• Consumo de artículos per cápita. (radios,

televisión,comitlas...)

•Faceta simbólica del consumo, favoreci-

da por los medios de comuniación.

• Mayor capacidad de gasto

• Concentración comercial en las ciudades.

•Desarrollo de submercados específicos

(infantil, juvenil, tercera edad).

• Mayor número de individuos aislados y de

parejas sin hijos que consumen per cápita y

buscan la rapidez en las compras. (EI tama-

ño medio del hogar ha pasado de 3,8 perso-

nas a 3,5 en el período 1975-1985).

• Los deseos son más amplios y

divergentes con lo que favorecen la

segmentación de mercados.

• Desarrollo de comidas fuera del hogar. (In-

terrelación creciente entre el comercio y otros

senricios).

• Tendencias al ahorro en productos básicos

y "despilfarro" relativo, en servicios.

^ist ŝ ibuelén ^,p, r^COnfYmO I,_ Gu

^ISTRIBUGION COMERGIAL 7 966- 7 997 .LA ACELERACION ^EL CAMB10

2.2 Identifiación del consumo con un

nivel social y con las imágenes de la

publicidad.

3. Mejora en los niveles de formación 3.1 Mejora del nivel cultural general.

e información del consumidor y (En 1966 había 929.586 estudiantes de

desarrollo de su poder bachillerato, 2,8 por cada 100 habitantes,

compensador. y en 1987 se había subido a 4.115.698, lo

cual supone 10,6 por cada 100 habitantes).

3.2. Información publicitaria (En los últimos

diez años la inversión publicitaria se ha

muntiplicado por diez y supera el billón

de pesetas).

3.3 Desarrollo del movimiento consumista

(Se han potenciado diversas asociaciones

de consumidores y se ha desarrollado

considerablemente la normativa com-

pensadora, sobre todo a partir de la Ley

General para la Defensa de los Consumi-

dores y Usuarios de 19 de julio de 1984).

También los Ayuntamientos de más de

50.000 habitantes y algunos de más de

10.000 hancreado Oficinas de Información

al Consumidor. Actualmente hay más

de 400 en toda España.

27

• Los deseos son más dinámicos y volá-

tiles y, en confluencia con la moda,provocan

un ciclo de vida más corto de los productos,

imágenes y planteamientos comerciales.

(Productos que sirven perfectamente para

cumplir su función primigenia se quedan fuera

tlel mercado).

• La compra se considera, catla vez más,

como un acto de esparcimiento.

• Segmentación del consumidor según

niveles de información y sofisticación.

• Considerable evolución de las técnicas de

"merchandising" y publicidad en el lugar de

venta (PLV).

•Pérdida de importancia del consejo del ven-

dedor y configuración de un mercado

de productos "prevenidos" con considerable

repercusión de las marcas.

• Mejoras en la clasificación,normalización,

etiquetado,higiene, presentación...

de los productos.

• Pérdida de la fidelidatl del compratlor hacia

"su establecimiento" (Predominio de lo objeti-

vo sobre lo subjetivo).

^Iserfbueibn No 1OYfY^O

^ISTRIBUCION COMERGIAL 1966-7 997 _LA AGELERAGION ^EL CAMB10

4. Desarrollo de la tecnología

de compra

4.1 De infraestructura (frigoríficos,

lavadoras, aspiradoras...).-

(En 1966, el 28% de los hogares disponía

de frigoríficos, mientras que en 1991 es

un mercado saturado).

4.2 De desplazamientos(automóviles)

En1966 había 3,2 automóviles por cada

100 habitantes que han pasado

a más de 18 en 1990.

4.3 De información y culturales (radio,

televisión, teléfono...) En 1966 había

73,2 aparatos de televisión por cada mil

habitantes y en 1990 se han superado

los 400

• Dispersión temporal de las compras y

mayor concentración (Segmento de

productos congelados, precocinados...)

• Capacidad de conservación de productos

en el hogar.

• Se favorece la creación de un mercado vin-

culado con los productos necesarios para los

electrodimésticos (detergentes ...)

• Mayor movilidad del consumidor y posibili-

dad de realizar compras fuertes.

• Crecimiento de residencias secundarias

y suburbanas y desarrollo consiguiente

de nuevas áreas mercadológicas.

•Influencia creciente de las marcas.

• Vinculación en el mercado de deseos

(ver punto 2)

• Fomento del espíritu gregario en la compra

(piénsese en los adolescentes).

De los aspectos analizados en este cuadro se deduce la nueva gama de consumidores que condicionan una contínua adaptación de las fórmu-

las comerciales. Sin embargo, coviene señalar que, "a sensu contrario", las nuevas formas y concepciones comerciales inducen, por su parte,diversos cambios en la actitud del comprador. Entre los mismos podemos señalar los siguientes:

Creación de un ambiente lúdico y de esparcimiento.Los centros comerciales, grandes almacenes e hipermercados, sobre todo, han logrado crear un ambiente grato en el que la familia, los jó-

venes, los ancianos y otras capas de la sociedad se sienten inclinados a pasear, conversar... y comprar por impulso.Efecto imitación.

Los productos y las ofertas de estos centros ejercen un impacto secundario en familiares y amigos de los clientes habituales que se sientenatraídos por estos centros.

Cambios de ocupaciones en los días festivos.

Algunos establecimientos comerciales están abriendo los días festivos provocando cambios en los quehaceres habituales de un cierto seg-

mento de compradores que acude a estos lugares con ánimo festivo y, en ocasiones, depredatorio y que realiza diversas compras. Aunque los

costes aumentan, sobre todo los laborales y los derivados de la pédida desconocida, parece que alguna de estas formas comerciales ha logra-do rentabilizar estas aperturas en días no laborables.

Compras en gasolineras y horarios nocturnos

La reciente aparición de las tiendas de conveniencia ha inducido a un segmento de consumidores a realizar sus compras de diversos pro-ductos al ir a las gasolineras o fuera de los horarios convencionales. EI especial surtido de estos establecimientos también favorece la comprapor impulso.

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LA CONSTITUCION DE GRANDESGRUPOS EMPRESARIALES

a constitución de grandes gruposempresariales constituye, sin

duda, uno de los ejes principales delcambio habido en el sector de distribu-ción a lo largo de los últimos veinticin-co años y, simultáneamente, el fenóme-no es que se han concretado buenaparte de las transformaciones y una delas características del sector que habráde condicionar su evolución en el futu-ro próximo. Dicho sea resumidamente,no es posible entender la evolución pa-sada y la previsión para el futuro de laactividad, sin considerar la consolida-ción en España de grandes grupos dedistribución.

En el gráfico se muestra un esquema

irerlbucidn aonrumo N- ^

del mecanismo y elementos que hanpermitido la constitución y consolida-ción de grandes grupos empresarialesen la distribución comercial española.EI crecimiento del mercado de bienes fi-nales, ocurrido en España desde los pri-meros años sesenta, generó la posibili-dad de, primero, aprovechar economíasde escala, concretadas en la obtenciónde rendimientos crecientes de las tareasy funciones de distribución física, incre-mentando la dimensión económica delas unidades de distribución y, segundo,mediante la obtención de mayor poderde negociación con los proveedores,concretadas en un primer momento enla obtención de mejores precios decompra por la reducción de la disper-sión de los abastecimientos.

Todo ello provocó la asunción porlos minoristas de ciertas funciones dedistribución física realizadas hasta esemomento por los mayoristas. En estasrazones puede verse el inicio de las ca-denas voluntarias y cooperativas de de-tallistas, que comenzaron a funcionar afinales de la década de los años cin-cuenta, junto con las primeras implanta-ciones de grandes superficies de empre-sas extranjeras.

Durante los años sesenta, se produjola primera expansión tanto de las gran-des empresas, como de las asociacionesde comerciantes, hacia la constituciónde unidades económicas de distribuciónde gran tamaño. A este fenómeno nofue ajena la Administración Pública,propiciando, de una parte, la introduc-

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^ISTRIBUCION COMERCIAL 7966-1997_ LA ACELERACION ^EL CAMB10

ción de tecnología del libreservicio (através de la actuación de CABSA, ya co-mentada) y la constitución de los dosgrandes grupos españoles de mercadosde comercialización de productos dealimentación perecederos, MERCORSA,en la comercialización en origen, yMERCASA, en los mercados de destino.Especialmente esta última entendiódesde el primer momento que el siste-ma de distribución comercial españoladolecía de una carencia extrema de in-fraestructuras adecuadas, figurando yaen sus documentos fundacionales la re-novación de los mercados mayoristasen destino, los antiguos mercados cen-trales, como el objeto de su actividad.

Las luces y sombras de ese proceso,en el que el desarrollo de los distintosgrupos, empresas y asociaciones ha ob-tenido resultados muy dispares, ha esta-do ligado a la capacidad para acceder yutilizar nueva tecnología. La primerafase del proceso, estuvo marcada por-que la sóla agrupación de compras pro-vocaba la disminución automática delos costes de operación y de los preciosde venta, al eliminar ciertas prácticas deaprovisionamiento ya obsoletas en unmercado, el de los años sesenta, en el

que la demanda comenzó a crecer demanera indiscriminada y a fuerte ritmo.

A partir de esa primera fase, quepuede concretarse en la década de los

CIFRA DE NEGOCIOS DE LAS MAYORES EMPRESASDE DISTRIBUCION EN EUROPA

EMPRESA PAISFACTURACION

(miles de millones de Pts.1986)

TENGELMANN ALEMANIA 2.000ALDI ALEMANIA 1.180CARREFOUR FRANCIA 1.080DEE CORPORAT. GRAN BRETAÑA 1.000VENDEX HOLANDA 960MARK SPENCER GRAN BRETAÑA 880

KARSTADT ALEMANIA asoSAINSBURY GRAN BRETAÑA 840TESCO GRAN BRETAÑA 740

QUELLE ALEMANIA 720

AHOLD HOLANDA 700

ASKO-SCHAPER ALEMANIA 700CO-0P ALEMANIA 700

Fuente: EUROMONITOR.

años sesenta, comienza a parecer confuerza la necesidad de implantar nuevosmodos de gestión y tecnología de la dis-tribución, capaces de resolver los proble-mas propios de la distribución masiva,que se manifiestan tanto en las funcionesmayoristas, como en la renovación delos establecimientos. La variable tecnoló-gica se convierte así en crucial para laconsolidación de grandes unidades dedistribución comercial, fuera cual fuerasu forma empresarial, cooperativas, aso-ciaciones o sociedades anónimas.

Hasta ahora nos hemos referido altamaño alcanzado por el mercado debienes finales en España, y a las trans-formaciones que ello ha propiciado.Consideraremos ahora las consecuen-cias de la otra característica de la evolu-ción de ese mercado: su ritmo de creci-miento. Este ritmo fue extraordinaria-mente rápido, en comparación con losperiodos en que se han fraguado cam-bios semejantes en otros paises del en-torno económico español, de maneraque la evolución particular seguida porel sistema de distribución comercial es-pañola, estuvo marcada por la capaci-dad de respuesta a los cambios del co-mercio existente.

En la medida en que el comercio nofuera capaz de responder a los cambios

en la demanda, generaría bolsas de de-manda insatisfecha y, consecuentemen-te, huecos de mercado que serían apro-vechados por otros distribuidores, bienfueran nuevos agentes en el mercado,bien empresas de distribución anterior-mente existentes, pero que se hubieranadaptado a las variaciones en el merca-do. Con la característica añadida de queesos huecos de mercado lo formabanlos grupos de demanda más solvente, yaen aquellos años -finales de los sesentay comienzos de los setenta-. En nuestraopinión este puede ser el dibujo, a gran-des trazos (no podemos pretender reali-zar ahora un análisis más detallado delproceso), de lo ocurrido y la forma depenetración y expansión de los actualesgrandes grupos de la distribución co-mercial española.

FINANCIACIONDE DOBLE VIAPara hacer posible esa renovación deltejido distribuidor en España, fue nece-saria la aportación de fuertes sumas decapital yue soportaran el coste de la re-novación tecnológica -que en el casode la distribución minorista tiene unafuerte componente inmobiliaria-. Dehecho, la falta de capitalización del co-mercio tradicional, estuvo en la raíz de

--.

31istribuciŝn No 1OIISYIIIO

^ISTRIBUCION COMERCIAL 1966-1997. LA ACELERACION ^EL CAMB10

la incapacidad de este para abordar elque, en principio, debiera haber sido supropio proceso de renovación, sin dejarhuecos de mercado que supusieron lapérdida paulatina y constante de cuotade mercado.

Aunque no podemos reparar aquí enla razón de la descapitalización del co-mercio tradicional, sería injusto no seña-lar el papel de apoyo que en los años demayor crecimiento económico jugó esepequeño comercio que hoy Ilamamostradicional. De una parte como "cojín"del transvase de mano de obra delmedio rural a las ciudades, ya comenta-do; y de otra parte, como amortiguadorde las tensiones inflacionistas generadaspor el crecimiento económico, al sopor-tar hasta tiempos relativamente recientesel mantenimiento de topes máximos enlos márgenes comerciales de los produc-tos que representaban una importanteparte del volumen total de negocio delcomercio de alimentación.

Sin duda, ese apoyo al crecimientoeconómico español, le costó al pequeñocomercio, tanto la descapitalización hu-mana, como la financiera. No será ocio-so observar que las actividades minoris-tas menos sujetas a controles de precios,como las ramas de comercio dedicadasa los textiles y confección o el calzado,han tenido una mayor capacidad de res-puesta a las variaciones de la demanda.

Pero volviendo al fenómeno que nosocupaba, la constitución de grandes gru-pos de la distribución en España, la fi-nanciación del proceso fue provista enun principio por dos vías: la introduc-ción en el mercado español de grandesgrupos de la distribución extranjeros -fundamentalmente en las actividades degrandes superficies, hipermercados, de-bida a empresas francesas- y la entradaen la actividad de grandes grupos finan-cieros españoles, que buscaban en la ac-tividad comercial las oportunidades denegocio que se iban perdiendo en la in-dustria. Para estos grupos, la distribucióncomercial española disponía ya de unaescala y de un nivel tecnológico sufi-cientes para rentabilizar las aportacionesde financiación que, necesariamente,habían de ser de gran tamaño.

Decimos que este fue, en esquema,

el mecanismo seguido en las primerasfases de la constitución de los grandesgrupos de distribución, porque sería in-cierto afirmar que en los momentos ac-tuales, continua dándose una aporta-ción neta de capital por parte de losgrandes grupos de distribución.

Aunque no se dispone de la infor-mación suficiente como para obtener

conclusiones definitivas, si es posibleafirmar que parte significativa de la ex-pansión de los grandes grupos de la dis-tribución están siendo autofinanciadospor los beneficios obtenidos en el mer-cado español; de otra parte, la realiza-ción de beneficios, mediante la ventade participaciones en empresas de dis-tribución, es notoria en las transaccio-nes efectuadas por algunos grupos fi-nancieros españoles. La determinaciónde los flujos netos de financiación en elsistema de distribución español, podríaservir para explicar una parte de la pre-sión inflacionista de la distribución co-mercial en España.

Sintéticamente, hay dos factores quedeben servirnos para caracterizar la si-tuación de los grandes grupos de la dis-tribución en España.

En primer lugar, la gran importanciaque estos han alcanzado en el mercadoespañol, baste para ello conocer lacuota de mercado de estos grupos,según aparecen en el cuadro n" 4, en el

que también puede apreciarse el rápidoritmo de crecimiento que han tenido.Las ramas de actividad donde la presen-cia de estos grupos es más relevante,son las de los productos de compra re-gular, de alimentación no perecederos,de mantenimiento del hogar y equipa-miento de la persona: confección y cal-zado.

Estas "especializaciones" no debenservir para caracterizar el futuro, pueses de esperar que a medida que se di-fundan ciertas innovaciones de produc-tos, hoy en el mercado de manera em-brionaria, se producirá una fuerte pene-tración de los grandes grupos en ramasdel comercio que todavía hoy están ma-yoritariamente en manos de pequeñosespecialistas, como los productos de ali-mentación perecederos, con conse-cuencias tanto o más notables en el es-calón minorista como en el mayorista.

En el mismo sentido pueden resultarciertas innovaciones en la gestión de lascadenas de establecimientos y la apari-ción de nuevos especialistas comercia-les que operan sin establecimientos,como los gestores de secciones a quenos referimos en un apartado anterior.

CAPITAL EXTRANJEROLa alta tasa de penetración de capitalextranjero debe asímismo, considerarseotra característica definitoria de la situa-

istrlbuelón pon+^^o N-1 32

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^ISTRIBIJCION COMERCIAL 7 966- 7 991 . LA ACELERACION ^EL CAMB10

PRINCIPALES EMPRESAS DEL SECTOR DE DISTRIBUCION EN 1990(Millones de Pesetas),

CIFRA DE EMPLEONUM. EMPRESA NEGOCIOS FIJO

1' CENTROS COMERCIALES PRYCA. S A. 322.000 _9,550 _

TIENDASPROPIAS

29

2' CENTROS COMERCIALES CONTINENTE S A 227.000 9_000 19

3' ALCAMPO SA 183.000 7.300 184 HIPERCOR S A 121772 4.558 95' MERCADONA S A 125.000 9.300 140

6 DIAIGRUPOI 110000 3000 927

1 EROSKI SOCIEDADCOOPERATIVA 73860 2.466 88

6' SIMAGO S A 67 000 3.104 106u' MAKRO AUTOSERViC10 MAYORISTA S A 55.103 1.661 0

10 EL CORTE INGLES 5 A 50 000 - 19

11 ' GRUPO DIGSA 49106 2 766 27912 COOP GRUMAIGRUPO 37948 760 01) MERCASA 32183 1.455 014' SUPERMERCADOSSABECO SA15 COALIMENT GRANOLLERS S A(GRUP0116 CORP FINANCIERA DISTRIB (COFIDISAI17 JOBAC S A

30.52629 50026.13222.300

1.663396700

1.323

4222165104

18 AUTOSERVICIOS CAPRABO S.A.19 GALLEGA DE DISTRIB,DE ALIM. S A

21.55320.335

490970

5064 _

20' PEÑA GRANDE. S A. 19 960 298 47

21 DISTOP S.A 19517 - 66_22 VALVI S.L. 19453 677 63^3 MANUELBAREA SA 16332 120 0

24 AHORRAMAS S A 18.000 - 25

^5 GARCIA LEON S A 17 755 754 175

26' JUMBOCOMERCIAL SA 17316 917 3427' SAGARA S.A. 16.433 485 60

^9 FRANCISCOMIRO SA 16200 102 0

29 CONSUM SDAD COOP 16164 1 123 75

30 GRUPO VEGONSA 15 806 250 14

31 TRAGOZ SL 15600 266 25^^ ENVASADO ACEITES Y COLONIALES S A 15 482 64 20

33 COMERCIAL JESUMAN S.A 15.000 145 12^4 DAGESA 14500 760 4615 DIALCO S A 14 500 694 36

36 MIOUELALIMENTACION SA 14500 239 0^7 GRUPO DIAZ S A IGRUDISAI 14155 516 61

3Q ABETO S A 13 647 106 4539 SUPERMERCADOS CLAUDIO SA 13.563 347 41

40 DISTRIBUCIONES MERCAT S A 13 500 600 39 .

41 HILARIOOSORO SA 13081 332 3942 SUPERMERCADOSCRUZ MAYOR SA 12500 536 11

43 ECORE S A 12 200 95 444 CCOP. COVIRAN 11.700 41 299 .

45 GRUPO AMAIKA 11 258 - 1646 DISTRIBUIDORADELOESTE SA 11200 501 70 ..47 ELTRIUNFO S.A, 11063 162 370 __

48' SUPERMERCADOS MATCH SA 11000 500 4 .

49' MANTEOUERIASLEONESASIGRUP01 10675 496 35

AGRUPACIONCOMERCIAL SA0^ 10500 120 125 ._

' Empresas con socios eztranjeros

FUENTE: Informe Anual ALIMARKET'91

CONSTITUCION Y CONSOLIDACION DE GRANDES GRUPOSDE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

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^ISTRIBUCION COMERCIAL 1 966- 7 997 . LA ACELERACION ^EL CAMB10

ción actual, a la vez que como condi-cionante del futuro de la distribucióncomercial española.

La penetración de capital extranjeroes mayoritaria en buena parte de losgrandes grupos de la distribución espa-ñoles y, en general, está presente en 6de los 10 mayores grupos de la distri-bución.

Esta participación de los grandesgrupos de la distribución española porcapital extranjero, puede resultar en elfuturo una hipoteca para la buena orga-nización de los mercados españoles y,consecuentemente, en una perdida dela capacidad de expansión en los mer-cados extranjeros de la producción es-pañola, sobre todo en el contexto del"espacio económico europeo", más

allá del Mercado Unico de la CE, entanto que las estrategias de las empre-sas, fijadas fuera de nuestras fronteras,pueden considerar la economía y lapropia sociedad españolas, sólo comoun apetecible mercado, en que valori-zar mientras sea posible sus excedentesde capital.

Conste que este problema puedeacusarse en la medida en que no otraconsideración cabe hacer, en principio,de las aportaciones de capital proce-dentes de grandes grupos financierosespañoles.

Aún así, los grandes grupos de dis-

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tribución españoles, pese a todo, sonrelativamente pequeños en compara-ción con sus correspondientes europe-os, especialmente franceses y alema-nes. De nuevo, la consideración de losefectos de un posible espacio económi-co europeo único, y más inmediata-mente del arranque del Mercado Unicode la CE, en 1993, pone de relieve larelativa debilidad que, en principio,muestra la distribución española paracompetir internacionalmente, por loque previsiblemente habrá que esperaren el futuro una mayor penetración degrupos extranjeros en la distribucióncomercial en España, aún cuando lapotencia y grado de evolución del mer-cado español de bienes finales, debieraser una fuente de ventajas competitivas

para las empresas españolas de distri-bución.

A pesar de la importancia alcanza-da por los grandes grupos de distribu-ción, aún no puede darse por conclui-do su proceso de articulación en Espa-ña. Además de las continuas variacio-nes que lógicamente cabe esperar y delas consecuencias que sin duda tendrála apertura de nuevos mercados en Eu-ropa, todavía es posible apreciar que elfenómeno de articulación de estos gru-pos, no tiene aún forma definitiva.

Las nuevas tomas de participaciónen empresas de distribución, junto a las

desinversiones en el sector, protagoni-zadas por grupos financieros españoles;la compra venta de empresas medianasque no encuentran buen acomodo enel seno de los diferentes grupos por losque han pasado; la aparición de nuevosinversores extranjeros, en actividadescon gran futuro -las inversiones inglesasen la promoción de centros comercia-les; etc., permiten afirmar que las posi-ciones aún no se han fijado de formaestable en la distribución española,siendo todavía muy fuerte el motivo derentabilización inmediata de los capita-les invertidos y, consecuentemente,muy volátil una parte importante de laaportación financiera a la reestructura-ción del sector.

Junto a ello, deben tenerse en cuen-ta la aparición de empresas y grupos dedistribución españoles que, partiendode la expansión en mercados locales oregionales, están alcanzando una pene-tración importante en el conjunto delmercado nacional, dando lugar a ungrupo de empresas de gran interés parael sistema de distribución comercial es-pañol.

EI panorama de los grandes gruposde distribución comercial en España noquedaría completo sin hacer menciónde los Ilamados "grupos de compra re-ferenciales". Agrupaciones de grandesempresas con el objeto de mejorar lascondiciones de compra y de acceso anuevos mercados. Estas centrales decompra no originan por si mismas mar-cas comerciales o nuevos estableci-mientos (otra cosa es la posibilidad deque empresas miembro Ileguen aacuerdos de ese tipo), y su objeto con-siste en mejorar el poder de mercadode las empresas miembro, con la carac-terística del carácter europeo de estosgrupos.

No hay que olvidar que la mayorparte de ellos, en todo caso los más sig-nificativos, se han constituido en el ám-bito de la CE, buscando la participa-ción de empresas de dos o más paises.Sin duda estos grupos de compra, estánsiendo una de las columnas sobre lasque se asiente la organización de losmercados en el espacio económico eu-ropeo.

istribucián Na 1onsumo

POL I T I CA DE^ODE RN I ^AC ION COMERC IAL

a política de comercio interior hasta1966 se inscribió en la órbita de ladistribución de subsistencia, sobre

todo en la dos primeras décadas de lapostguerra, con un papel fundamental dela Comisaría de Abastecimientos y Trans-portes. (A paretir de 1958 se empiezan adesarrollar los supermercados "sociales"de CABSA que pretenden regular zonal-mente los precios y abastecer zonas coninsuficiente dotación comercial).

Los planes de desarrollo empezarona preocuparse más ampliamente por elcomercio y el primer paso determinante

^,^ ^ . ®para contribuir a la reforma estructuraldel mismo fue la cración de MERCORSA(1971) y el comienzo de las actuacionesdel Instituto para la Reforma de las Es-tructuras Comericiales (IRESCO) en 1973fueron fundam,entales en la contribu-ción pública a la transformación del co-mercio

CRONOLOGIA DEL CAMBIOEn aras de una mejor sistematizaciónvamos a señalar los elementos axiales dela política de modernización del comer-cio desde 1973 y posteriormente anali-zaremos las notas más relevantes de laactuación de las empresas públicas. En

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lo relativo a la politica comercial desta-caremos las siguientes fases:

1. 1973 - 1977Desde la creación del IRESCO hasta

el año 1977 se inician diversas activida-des de interés, tales como la realizaciónde estudios y la formación empresarial,fundamentalmente a través de las Cáma-ras de Comercio. Las Actuaciones enmateria de financiación de inversiones fí-sicas se centraron en los créditos delBanco Hipotecario, con cuantías presu-puestarias muy limitadas, y en las sub-venciones a fondo perdido ^le reducidoimpacto modernizante- así como el

^r:e^rb^^r^n No ^36onsumo

^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 997 . LA ACELERACION ^EL CAMB10

apoyo financiero a la renovación demercados minoristas, con resultados exi-guos por la escasa disponibilidad presu-puestaria.

La contribución fundamental a latransformación comercial se puede resu-mir en torno a un mejor conocimientó delsector y el planteamiento público de lanecesidad de la reforma en el comercio.

2. 1978 - 1981En 1978 se marca un punto de infle-

xión con el Programa de Reforma y Mo-dernización de las Estructuras Comercia-les basado en las directrices de los Pac-tos de la Moncloa.

EI Programa de Reforma y Moderni-zación de las Estructuras Comerciales

(julio de 1978) se planteaba una accióncompensatoria de las graves limitacio-nes de gran parte de las empresas co-merciales establecidas para adaptarse alas condiciones competitivas de lasgrandes superficies y la nuevas formasde comercio.

37

Entre los instru-mentos utilizadosdestacan el impul-so de las Socieda-des de Garantía Re-cíproca, la reduc-ción de las cargasfinancieras de loscréditos al comer-cio, el desarrollode la formaciónocupacional y elplan de equipa-mientos comercia-les que incluía la

PAN CAL(ENTENDRNADA DE TARDE

promoción de centros comerciales debarrio y la conversión de mercados ycalles peatonales.

Quizá el aspectomás positivo de lasrealizaciones Ileva-das a cabo en esteperiodo fue la gene-ración de un climade efervescencia enre^ación con la ne-cesidad de la mo-dernización y la pu-blicación de estu-dios y manuales queapuntaban en esadirección. Tambiéntuvo gran importan-cia la formación(unas 20.000 perso-nas al año) y elapoyo técnico víaCámaras de Comer-cio y asociacionesde comerciantes.

3. 1982 - 1991A partir de 1982

se acelera el proce-so de tranferenciade competencias alas ComunidadesAutónomas con lo

que la política de modernización del co-mercio se inscribe en las coordenadas dela política regional autonómica mientrasque la Administración del Estado se re-serva competencias de carácter generalsobre la ordenación de la actividad eco-nómica y la política de precios.

Se puede afirmar que en estos añosla financiación privilegiada al sector co-mercial ha entrado en crisis por la proli-feración y heterogeneidad de las ayudasfinancieras de diversos organismos esta-tales, autonómicos y locales y la propiacrisis conceptual de la financiación pre-ferencial. En los demás instrumentos nose han producido grandes cambios salvopor la vía de los Programas Integrados deActuación diseñados en Andalucía, Ara-gón, Madrid... en donde se pretende unamayor interrelación entre las diversasmedidas disponibles.

En cualquier caso, la política comer-cial de estos últimos años ha colaboradoen el proceso de transformación de lapequeña y mediana empresa comercialpero parece acusar un cierto retraso res-pecto a los enormes cambios sectoriales.

También debe comentarse la influen-cia que la política "no comercial" ejercesobre el sector. Piénsese en la actuacióndel INEM con el desarrollo de cursos deformación ocupacional (Orden de 4 deabril de 1989) o el pago único de presta-ciones de desempleo para favorecer elautoempleo (según el Real Decreto1.044/1985 de 19 de junio). Este últimofactor contribuye a la rotación crecientede los establecimientos comerciales y sevincula con la consideración tradicionalde sector refugio del comercio interior.También la política urbanística y educa-tiva Ilevadas a cabo por los repectivosMinisterios responsables inciden consi-derablemente en la evolución comercialasí como las actuaciones en materia decomercialización agraria del Ministeriode Agricultura, Pesca y Alimentación y

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istrfbución No ^o^,^^o

^ISTRIBUCION COMERCIAL 7 966- 7 997 . LA ACELERACION ^EL CAMB10

de la CE (A titulo de ejemplo se puedecomentar la incidencia de la Decision90/342/CE de la Comisión Europea porla que se establecen los criterios de se-lección aplicables de las condiciones detransformación y comercialización deproductos agrícolas y silvícolas.

Finalmente, hay que hacer referen-cia al interés reciente mostrado por laComunidad Europea respecto a estesector y que se ha manifestado en lacreación de la Dirección General XXIIIy en la reciente elaboración de un do-cumento en el que se propone un pro-grama de actuación comunitaria sobreel sector que incluye el apoyo al desa-rrollo de nuevas tecnologías y la forma-ción profesional así como la mejora delaparato estadístico.

EL SECTOR PUBLICOEn lo relativo al papel de las empresas

públicas se pueden comentar los si-guientes puntos:

En primer lugar, cabe resaltar elejemplo de MERCASA, que ha desempe-

istributión aons^^na N-1

ñado un papel relevante en la provisiónde infraestructuras concurrenciales.

Desde los primeros mercados mayo-ristas en grandes ciudades de finales delos años 60 se ha pasado a una red de 22mercados, incluyendo poblaciones detipo medio, con una comercializaciónanual superior a los 600.000 millones depesetas. La concentración de la oferta enestas unidades supera el 90 por cien delmercado en productos pesqueros y sesitúa entre el 70 y el 80 por cien parafrutas y hortalizas.

En la vertiente detallista, MERCASAha empezado a desarrollar en los últimosaños una red de centros comerciales delos que actualmente dispone de 11 degestión propia. También ha contribuido ala generación de otros centros y a la crea-ción de nuevas infraestructuras comercia-les y de servicios en las cercanías de lasgrandes ciudades ( Programa Areas-Par-que), junto con otras dos empresas públi-cas, CAMPSA y TABACALERA.

2.Otras empresas públicasPor su parte, en el campo de la co-

mercialización en origen destacan lasactuaciones de MERCO (denominadaanteriormente MERCORSA). Esta empre-sa ha tenido dificultades para conseguirun adecuado equilibrio entre la rentabili-dad privada y la sociaL En sus primerosaños se centró en la provisión de infraes-tructuras comerciales en origen, paraposteriormente, avanzados los 80, intro-ducirse en la vertiente de comercializa-ción directa de productos agrarios en co-laboración con cooperativas y asociacio-nes agrarias.

En el terreno minorista, y junto a lasactividades de MERCASA y TABACALE-RA anteriormente mencionadas, hay quecitar las actuaciones en régimen de mo-nopolio de ALDEASA en la comerciali-zación de productos libres de impuestosen aeropuertos internacionales; las deARTESPANA en un mercado singular yla lánguida etapa final de los supermer-cados de CABSA que, una vez integradaen ENDIASA, procedió a su paulatina li-quidación. EI impacto modernizante deestas empresas en los últimos años, sinque estuvieran por otra parte en sus ob-jetivos, ha sido muy exiguo.

n LA CLAVEEI comercio está cambiando de forma ver-tiginosa. Su imbricación con los demásservicios y su progresiva transformación,en relación con los cambios en la produc-ción y el consumo, hacen pensar en unsector mudadizo y de creciente influenciaen la actividad económica.En cualquier caso, la relevancia económi-ca del comercio no es nueva. A título deejemplo se pueden recordar las palabrasde Antoine de Montchrestien en su Trata-do de Economía Política (1616) en el queseñalaba: "Como los filósofos dicen que elfin es la causa de las causas, el comercioes en cierto modo el fin principal de las di-versas artes de las cuales sólo trabajanpara otros por medio de él... De Dóndepuede deducirse que los comerciantesson más que útiles al Estado y que suafán de lucro que se ejerce en el trabajo yen la industria hace y produce buenaparte del bien público". Piénsese que estadefensa de ia función comercial se Ilevó acabo en momentos en que el sector servi-cios no tenía una buena consideración so-cial.En España, los últimos 25 años han sidopródigos en cambios impulsados en oca-siones por la política económica y las em-presas públicas o como consecuencia delos nuevos requerimientos de los consu-midores o bien por la propia capacidad in-novadora de nuevas formas y concepcio-nes comerciales en contextos cada vezmás abiertos e internacionales. No pareceque el proceso vaya a detenerse y si LeBoeuf decía que mientras la producciónIlevaba ritmo de locomotora, la distribu-ción Ilevaba ritmo de carretilla; se puedeasegurar que esta afirmación ha quedadosuperada por la evolución comercial delos últimos años y el ritmo de cambio dela distribución comercial se ha asemejado,más bién, al de un tren de alta velocidad.

JAVIER CASARESProfesor Titular de Economía Aplicada

ALFONSO REBOLLOProfesor Titular de Investigacitin de

Mercado

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